宏达地块前期定位及产品建议报告
报告结构
目标分析
打造区域内有区别化的产品
快速去化，迅速回款，运作其他地块
快速取胜
本体分析
新华大街与丰乐路交汇处，地处葫芦岛市连山区商业繁华地段
紧邻城市主干道，公交系统发达，交通便捷
地块规则，无遮挡问题，沿街展示面大
老旧住宅小区，生活消费型商业丰富
浓厚的商业氛围，较好的教育设施条件
新古典风格，商业顶部为屋顶花园，现代气息浓郁
本体分析-经济指标
占地面积：㎡
建筑面积： 165330㎡，其中住宅74910㎡，商业46470㎡，地下43250㎡
容积率:
住宅户数：654户，其中回迁户330户，商品房户324户
停车位：863个，住宅停车位491个，商业停车位372个
本体分析-区位
城市最核心，商业氛围浓厚，配套设施齐全，交通便捷。
本体分析-四至
项目四至均为学校与商场，配套优势突出。
本体分析-交通
道路网络：临新华大街、丰乐路，城市主干道通达性好，形成快捷的交通路网。
公共交通： 1路、2路、18路、31路、快1
紧邻城市主干道，公交系统发达，交通便捷
本体分析-配套
优劣势分析
优质学区配套
齐全的商业配套
便利的交通配套
城心区位优势
较好的投资升值空间
独特的园林景观设计
部分楼采光、朝向不理想
入户方式不便利
容积率高
优劣势分析
浓厚的商业氛围
便利的交通配套
合理的车位规划
已有主力店进驻
区域竞争激烈
主力店知名度不高
客群消费习惯
2012 年中国房地产市场回顾
政策：调控方向不变，保护合理自住需求和抑制投资投机需求两手抓
新房：百城价格止跌反弹，重点城市成交为近三年最高，但供应处于低位，库存高位盘整，出清周期大幅缩短，全国投资增速企稳回升，新开工降幅趋缓。
价格：低价入市高价加推，中高端项目销量提升结构性拉高均价，百城均价全年稳中有升。土地：全年供求不及2011年，但下半年明显升温。
企业：销售业绩明显好于往年，资金状况好转，经营更趋稳健。
背景
2012年“反弹、回升、升温”催生“新国五条”政策出台
1、2012年需求强劲，楼市火热，价格止跌反弹；
2、土地市场一、二线城市升温明显，再度出现“地王”；
3、主要城市成交量持续不断回升，为近期三年最高，为房价持续走高提供条件
4、市场再度面临失控。为遏制房价过快增长，稳定房地产市场，政府在即将换届时再次强调房地产市场调控，出台新“国五条”，为外界表明政府的房产调控决心和力度，同时指明新一届政府继续坚持从严调控政策的方向。
背景-2012
2月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。据新华社报道，这也是本届政府召开的最后一次国务院常务会议。
“国五条”中稳定房价的新政包括，完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。
2009年12月份开始楼市调控以来的第五次调控升级。
2013年2月20日 “新国五条” 出台
背景-新国五条
二手房交易短期井喷。
市场观望态度增加。
20%个税或迫使买家转向一手市场。
限购区域覆盖面扩大，全面打压投资及投机行为。
能够替代住宅功能的商业可能将再度被投资者关注。
“新国五条” 出台后的市场动态
背景-全国市场
“新国五条” 出台后的葫芦岛市场动态
背景-葫芦岛市场
2013年，葫芦岛市计划完成房地产投资165亿元，同比增长22%;商品房施工面积1500万平方米，同比增长%;完成商品房销售额102亿元，同比增长22%。
葫房网春季看房团，参与人数150人，参与项目13个，成交12户，成交面积960平方米，成交金额480余万;意向成交户约41户，意向成交面积约2870平方米，意向成交额约1500余万元，成功激活葫芦岛楼市暖春。看房团后一周葫房网楼盘来电咨询量增加%。
在“国五条”发布的大背景下，近七成楼盘选择“按兵不动”。对比新政发布前后的成交均价，大多数楼盘价格未变。
各项目逐渐进入新品认筹阶段，优惠折扣层出不穷。
核心问题构建
本报告要解决的核心问题
做什么样的住宅产品？
剩余商业如何操作？
什么样的项目形象定位？
2013年的推售节奏如何安排？
住宅产品建议
—市场分析、客群分析、产品建议、区域划分
住宅建议-市场
葫芦岛市内房地产主要集中在这几个板块。连山老区板块、教育园区板块、望海寺板块、东城区板块，打渔山区板块、龙湾CBD新区板块。
连山老区新盘较少，各项盘剩余量不高，大面积产品居多。
教育园区、东城区住宅去化量比较大。
打渔山、龙湾CBD新区板块住宅存贮量比较大。
望海寺板块依然是三家竞争，去化慢，也无新盘介入。
住宅建议-市场
区域内住宅竞品
区域 项目名称 面积区间 当前成交均价（元/平方米） 建筑形式 建筑面积 总套数 剩余套数 开盘日期 其他信息
连山区
乐都汇公馆 75—186 5000 高层 41556 328 40 2011年10月 全款一平减100
宏运金座 62—139 未定 高层 81615 300 300 未定 —
宏运中央公园 88—200 5700 多层、小高高层 40万 — — 2011年 贷款一平涨100
山河半岛 43—240 5000 别墅、多层小高、高层 20万 1576 500 2010年5月 全款98贷款99
嘉晟阳光城 75—155 4850 高层 14万 560 280 2011年1月 全款98
上东盛景 70—115 4400 多层、高层 35万 — 20% 2010年7月 全款一平减150
金鑫凯旋湾 40—130 未定 高层 — — — 未定 —
住建一品 103-109 4800 多层 6336 500 — — 全款一平减400
河畔丽景 45-120 4300 小高层 万 — 70 2010年5月 全款一平减30-50不等
小面积住宅竞品
由以上两组表格数据可以看出，本区域目前在售楼盘缺少小户型产品。全市带有小面积产品的项目占比不高。
区域 项目名称 面积区间 当前成交均价（元/平方米） 总套数 剩余套数 其他信息
连山区
东城区
宏运金座 62—139㎡ — 300 300 —
金鑫凯旋湾 40—130㎡ — — — —
山河半岛 43—240㎡ 5000 1576 500 全款98贷款99
河畔丽景 45—120㎡ 4300 — 70 全款一平减30-50不等
巴塞罗那 65—130㎡ 4800 60万平 —
教育园区 富尔沃7号公寓 44—77㎡ 毛坯6700
精装8000 448 200 全款98贷款99
惠天然·乐都汇公馆
销售的比较早，依托地理位置优势与乐购，收到投资客群追捧，但是户型产品较差，自住性不高。目前处于尾盘销售期，由于剩余产品面积大，销售缓慢。
开发商 葫芦岛市惠泰置业有限公司
位置 葫芦岛市连山区中央大街15号
户型 75-186
价格 三楼起价4600元/㎡，均价5000元/㎡，层差50
优惠政策 一次性付款每平减100元
动向 2011年10月开始销售，共328套，目前剩余50套左右，最小的为122平
富尔沃财富广场
项目立项较早，区位优势较为明显，交通便利，富尔沃财富街的运营和沃尔玛超市的落户，项目周边配套日渐成熟，其房价也水涨船高；目前剩余产品面积两极化，公寓产品44-74平，公摊25%，价格过高；住宅剩余产品面积在145—400平，属于豪宅范围，缺少正常住宅产品面积，因而去化较慢；
开发商 富尔沃房地产开发有限公司
位置 龙港区飞天广场北侧
户型 公寓产品44-74平 住宅产品145-400平
价格 公寓28层，44-74平，分为一单元毛坯房，二单元精装房，毛坯房起价5658元/㎡，目前均价6700元/㎡，精装起价6958元/㎡，目前均价8000元/㎡，层差60元；住宅剩余145-400平大面积产品，均价6000元左右，门市面积150—200平，价格19000—20000元
优惠政策 财富7号在售，共448户，44-74㎡小户型 ，一次性98折，贷款99折，购买大面积住宅产品可再申请优惠；
动向 2011年10月财富7号公寓开始销售，以首付3万为主题，吸引大批客户购买；目前精装单元去化60%，清水单元去化50% 剩余200户左右
*
宏运金座
品牌影响力比较强，依托自身商业及乐购，宣传比较早，知名度已经形成；受地理位置影响，户型产品较差，南厅产品非常少，南北通透产品均为大户型。价格及开盘时间均未定，预计今年将推出。
开发商 葫芦岛宏运集团有限公司
位置 连山区中央路与渤海街交汇处
面积 占地面积9133㎡、建筑面积㎡ 容积率
户型 62-139㎡ 一居4个户型面积62-68㎡ 二居5个户型面积86-105㎡ 三居1个户型面积139㎡
价格 商业只租不售，住宅价格未定
规划 底商规划为宏运购物中心
配套 站前小学、实验小学、连山区幼儿园；宏运百货；葫芦岛市医院；1路、2路、3路、14路、16路、20路、21路、葫芦岛火车站、客运站
产品形象已经树立，河景、交通、学校等资源优势；前期产品已入住，口碑已形成；建筑外立面表现力强，样板示范区品质高；户型产品户户赠送露台，公摊小；40#楼3月30日开盘，面积60-90平，预计价格4800-4900元/㎡。
巴塞罗那
开发商 葫芦岛市正业房地产开发有限公司
位置 葫芦岛市东城区扶民路连山带状公园北侧
户型 65-130
价格 均价4800元/㎡
优惠政策 认筹2000抵8000
动向 40# 3月30日开盘，价格预计4800-4900元/㎡
区域内缺少小面积的住宅产品
带有小面积产品的项目，占比不高
相类似产品中小面积产品比大面积产品销售情况要好
随着葫芦岛市房价的不断上涨，小面积产品将成为首次置业者的主要需求。
客群分析
比率 客群细分 客群描述 居住属性 产品需求 认知途径
自住客群 70% 婚房
占30% 年龄在20-30岁，家庭人口2-3人。 市内首次置业的年轻人； 50-75平中小户型总价低 户外广告、纸媒、短信、项目现场、网络、口碑
区域内工作
占15% 年龄20-40岁之间，家庭人口2-3人。 在周边工作的客群； 60-80平米的两居为首选。 户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑
学区性质
占15% 年龄在30-40之间，家庭人口2-3人。 考虑子女升学问题 60-80平米的两居为首选。 户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑
居住改善
占10% 年龄在30-40之间，家庭人口2-3人。 周边老旧小区活拆迁人群。 80-100平米的两居为首选。 户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑
投资客群
30%
私营业主
占15% 年龄在40-50岁，家庭人口3-5人。 周边门市的私营业主； 50-75平中小户型宜租宜用 户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑
公务员
占10% 年龄30-50岁之间，家庭人口3-5人。 周边学校、企事业单位工作人员； 60-80平米的两居为首选。
户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑
其他性质占5% 年龄在35-50之间，外地投资客群。 周边市县的私营企业主及其他。 50-70平中小户型，一室或二室皆可，容易出手。 户外广告、纸媒、短信、网络、口碑
III 边缘客户
I 核心客户
II 重点客户
客群分析
比率 客群属性 客群细分 客群描述 目的及关注点： 认知途径概述
核心客户 60% 葫芦岛当地客群 婚房
占30% 年龄在40-50岁，家庭人口3-5人。 低总价、实用性、交通便利 这部分客群主要通过项目地的围挡、导视系统、DM单页、公交车体广告、售楼处大型营销活动认知项目。
区域内工作
占15% 年龄45-55岁之间，预备一托二。 距离单位较近、交通便利
学区性质
占15% 年龄在35-50之间，有多套房产。 考虑子女升学、交通便利
重要客户
35%
沈阳周边市县客群 私营业主
占15% 年龄在40-50岁，家庭人口3-5人。 总价低、可升值、好租赁 这部分客群主要通过DM单页、朋友介绍、公交车体、短信群发、网络门户等通道认知项目。
公务员
占10% 年龄45-55岁之间，预备一托二。 总价低、可升值、好租赁
居住改善占10% 提升生活品质、交通便利
边缘客户 5% 其他客群 投资性
10% 年龄在35-50之间，居住在老区。 户型及物业、教育、交通。 这部分客群主要通过短信、DM网站、车体等通道
C座
D座
A座
B座
E座
通过日照时长与进户容易度将项目几栋楼进行排序（优-差）：
C座-D座-B座-E座-A座
建议回迁房进行统一安置，楼宇选择A座、E座以及B座的一个单元，鉴于B座日照条件稍好，回迁房中大户型产品建议放于B座中。
楼宇分析
A
A
B
C
A\B\D\E座户型建议
户型 房型 面积
A 2室2厅1卫 89
B 2室2厅1卫 82
C 1室2厅1卫 64
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B座户型建议
户型 房型 面积
G1 2室2厅1卫 96
G2 2室2厅1卫 86
G3 2室2厅1卫 95
64-88㎡二室产品，用双南卧室弥补不能南北通透的缺陷，全明两室，增加舒适度，满足首置客户需求。
C座户型建议
户型 房型 面积
A 2室2厅1卫 73
B 2室2厅1卫 64
C 2室2厅1卫 88
原规划回迁房330户，在满足回迁房面积的情况下，剩余商品房面积重新切割成小户型产品，共490户。总计820户。
产品分配
楼号 长度 单元数 布局 整层户数 层数 总户数 户型配备 面积 用途
C座 59 3 二梯三户 9 24 216 全2室 64-88 商品
D座 56 2 二梯四户 8 24 192 1-2室 64-89 商品
B座 56 2 二梯三户/二梯四户 7 24 168 1-2室 64-96 回迁
商品
E座 28 1 二梯四户 4 13 52 1-2室 64-89 回迁
A座 56 2 二梯四户 8 24 192 1-2室 64-89 回迁
商业部分建议
—市场分析、项目梳理、运营建议
区域内商场云集，全部为购物为主型商业。
区域内超市目前只有部分商业楼下，未来有乐购及本项目的华润万家这样品牌超市。
区域内商场覆盖了全市低、中、高档消费客群。
随着葫芦岛市民生活水平的提高及城市化进程的加速，区域内缺少大众化的综合性娱乐场所。
√
×
商业类型选择
商业招租
整体招租或者整层招租，整体招租建议演艺吧、剧院等；整层招租建议KTV、电玩城、影院、美食城等。
商铺销售
丰乐路直接延伸到步行街，沿线商铺，多为饭店、美容美发店等，中档次店面。项目沿丰乐路的底商可以直接销售，如销售不理想，可以尝试引入主力店，如屈臣氏、内衣店等女性生活用品，也可以引入永和大王、家食乐等中档快餐店。以主力店的进驻来吸引购买。
项目形象定位
—项目优劣势梳理、卖点梳理、项目定位
如何将项目价值点有机整合，形成项目准确的定位
—— 项目定位模型
全面整合后
项目优势
项目核心价值点
周边市场环境
提升项目价值点
填补市场需求
有机
结合
实 现
项目市场形象定位
项目综合形象定位模式
问题一、项目的市场形象与客群定位?
审视项目DNA
市场形象定位
宏达·心尚城
城心时尚青年城
城市中心位置 释放区位优势
3.小户型
2.商业氛围
1.市中心
区域商业氛围浓厚自带商业
打造小面积户型 吸引首次置业年轻人
区位 老区中心位置、城市核心
核心价值体系
自带商业大型生活超市
规划 高层建筑、人车分流 地下车库
大面空中花园广场
建筑 五栋高层建筑、四方形规则排列
华丽大方的新古典风格外立面
户型 紧凑实用小户型
功能区分割完整并合理的户型设计
配套 四周从幼儿园到高中、学区非常好
商业氛围浓厚、购物便捷
交通完善、临主干道、出行方便快捷
*
推售节奏预判
—项目现状、推售节奏、营销铺排
2013年总体推售节奏
工程节点
5月工地开工
10月开盘
超市开业配合
市场竞争
2013年住宅产品还将会有大量市场放量，区域内预计宏运金座及金鑫·凯旋湾开盘
推售节奏
10月B座
蓄客
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
7月售楼处开放
认筹
开盘
11月份商铺上市
*
2013年度营销铺排
B座
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
活动
媒体推广
建立影响力
时间节点
4月工地开工、更换围挡
网络及纸媒媒体配合
户外商业形象全新出街
扩散影响力
巩固影响力
相应活动的报道和软文炒作（报纸）
形象广告出街
7月户外住宅形象全新出街
目标
B座实现销售90%
商铺
储客
开盘
储客
开盘
持销
7月售楼处开放
7月 更换围挡
9月开始认筹
10月开盘
10月华润万家开业
超市开业当天开盘
认筹活动
网络及纸媒配合
DM/短信
9月户外认筹信息出街
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沟通执行，
双方共赢！
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