cl-央财经大学学报
营销渠道理论前沿与渠道管理新发展
ForwardPositionsofMarketingChannelTheoryand1、rends
ofDistributionChannelManagement
王朝辉
WANGZhao—11u1
(』尔商学院，1州510320’
[摘要]本文对国内外有关营销渠道理论研究论文进行了分析和综述，详细论述了当前营销渠道管
理发展的现状和趋势，并提出一些关于加强我国渠道管理的建议。
Abstract：Inthispaper。thearticlesondomesticandforeignstudyinmarketingchannelareexamine、d
andevaluated．anditgivesare、iewonthepresell{changesandtrendsofmanagelTmntpraclicesFinalty
thepaperalsoputsforwardsomepossiblepracticalsuggeslionsforChineseenterprises．
[关键词]营销营销渠道理论渠道管理
Keywords：MarketingMarketingchannelDistributionchannelmanagement
[ee圈分类号]FTI3 50 [文献标识鹳]A[文常编号]1000--1549(2003)08006405
营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，引起人们的
广泛的关注。其实在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点(黄耐薇等，2001)。以苏宁、国美等渠
道制胜者正成为整个产业链条中的王者，而A世后沃尔玛，家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格
外注目。众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德(1916)是渠道
研究的奠基人(剜伟宇．2002)。丽一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管
理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实
践，以丰富和提高我们的经营管理水平。
在本文中试图通过考察近年来营销渠道方面所发展出的新的理论．以及我国实施改革、创新所积累的
渠道建设实践经验及变化趋势，探讨渠道理论最新动向，以此给予今后我国企业的渠道建设与管理创新以
一定的借鉴。
一、渠道理论研究的新进展概述
(一)西方渠道理论研究中的观念、思路
西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为(I}＆≈’．
2000)。此外，对渠道关系的研究则是另一热点。以下是三方面西方的渠道理论研究主要文献综述。
1．营销渠道结构理论
渠道结构研究的起源可追溯剜韦尔穗11916)，1954～1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它
是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见下表。
时间 代表^物 内容 主要观点
1916 韦尔德 渠道的效率 I呶能专业化产生经挤效益，专业化巾『Bj商所从事的营销因而是合理的。
1923 巴特尔 渠道的效率 中间商为生产者和消费肯创造基本毅用、形式效用、地点教用和时问效用。
1934 市瑞耶 槊道的效率 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为它可以集中和分配所箝要素。
1940慷弗斯、胡剥渠道纵向一体化一墨销费用的降低、原树料或商品铺路的确定性、～体化带米r相应的管理和协调问题。
1954 奥德逊 耀道设计 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因紊。
渠道效率 内于营销过程日益复杂．枷弼营销体系的滑在经济效益t9益明显；可以用公司利、符理型刺契
1965 鑫克马蒙
渠道设计 约剁___；=种方式有敷地饰{珂营悄槊道件系。
以}说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学者利用经济学理沦分析营
万方数据
2003虾第8驯
销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基1与效率有关的经济学概
念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，困丽此后很少具有重大价值的研究成果(刘舻}，2003)。
2．营销渠道行为理论
1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖
其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减
少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后．许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问
题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见下表。
时mI 代袁人物 内容 主要观点
依存和承诺是理解槊逋巾权力关系的关键。成员问认为实现H标曼阻碍．将乔一Ⅱ避免地发
19S9 斯特恩 莱遗构蹲鬃
生冲突。
极力的束源、使J钉 作经济极力来源的使J利幢龟越高．受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认刚程度也就越
1982址斯切、布朗
和衡量 低。
凯苏黎世、 权力的来源、使用
1980 许玎J者成培育认】|Il系统忻值观和闷标的渠道成员，井使JfI能够最长期台作的渠道成揖。
斯培克曼 和衡量
权力的来源、使用 权力与任务执行直接丰|】连，直¨粜“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越岛，卤受
1983 弗霄兹邸
和糯量 到的馓耐j将较高．祷代+婚企札”的可能性越小。
权力和冲突的关系、 分销粜道中冲突魁一t动态垃祝。衡量显著冲突最有散的方法足观察争}义频率和冲突强
1981 布朗、鼓
冲突衡量 鹿。
缚瓦耶、 与杖力轻平衡曲环境荆比．不刘称市场的谈判垃程更“有救率”．因为蛀柑的提议更接近
198】 组织间合忭和谈判
抚奥电 于是后的协议。
权力关系和谈判者特钶影响谈判过程．而诚判过程影响谈判结果(经济报酬、满意和人舳、
1987 葛霄珥 组鲤『fI』合作和谈削
吸日I力)。
以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员阃既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权
力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲
突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的台作和谈判是对资源对等
交换的一一种期待。
3．营销渠道关系理论
90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入(薛求Ⅻ．
】999)。渠道关系是指组织问的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间(住贵军，2000)。渠道
关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织问合作常以失败而告终，为此渠道战略联
盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集中在以F方面，见下表。
时丽 代表^物 内容 主要观点
1098辛占瓦．吼克尔 渠道关系绩被 l槊逍合伙关系能产生更岛的刺相，丽且每一方都从联盟中得到更多利润。
1999 克雷玛 架道戈系目的 倍任帮助取方处理不良结果，因此信任是社会资本，是重要的资本项目。
渠道联盟实质是承诺和信任．为保持持续竞争优势和超额利润，上游干u下游企业将努力建
2001 斯特思等 粱道关系实质
立和增进渠道内的联盟。
集道关系日常 信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的人殴带。_芰系
莫、纳文
互动行为 专用性投资过程和沟通过程创造信任。
连续性、忠诚 渠道成员都希望联盟具有琏续性。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获柑列n
1992 海德、米纳
行为 的忠诚。积累投资保值增值本身就是维持联盟的目的。
选择台作者和 企业成与薮知晓的企业发展商业往来t增进业巳探植的社会资本。在联盟的环境方lnl．薪
1998 顾莱惆
环境 任程度与决策结构有关。
200】 斯特恩等 选扦台作-者 企业戊进择具有可补艟』J的企业作为建立联盟的对象。
槊过关系的’F 宴际|l；f业活础中，槊道工茈员通过重复的互动行为，经历足够的戈键性事件，交易关系就发
1905 奥德森
命周期 展到其一曲合作关系。
渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互
盘诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式、刘宇伟．z002)。
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(二)我国营销渠道理论的新探讨
近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠
道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与桨道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的
(陈涛等，2002)，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。
近期渠道的效益研究较重要]：作是国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对我国27个省市区75
个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率最重要
的。陆忍波根据以』：=调查认为，各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产食业市场营销巾最具有次定
性影响的因素。张庚淼等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩评价指标。
鲁怀坤等比较了分销渠道的备种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝
营销渠道”；王耀球等提出了“封『珂型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出r“关系型营销渠道”；薛云建
等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络
模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华
提出了销售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁
经营等销售模式。
庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；
吴冠之分析了渠道网络的竞争与台作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠
道行为进行了讨论。
营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础I二进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营
的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超
扶尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨r高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳等探训
了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保险、绿
色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。
在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关
系是重要的变化，除以上苏勇等的研究．桂琦寒的“天堑变通途——关系营销在渠道管理中的运用”也作r
分析；甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；--Be间直销、直复营销等概
念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型
网站推出了大量关于网络直复营销．互联网营销的文章，如李健的“知识营销——一种营销新方式”。
二、当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势
20世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认罄1．，与此同时，企业对原有的渠道组织和结构进行了
重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说，当
前我国企业正处于空前的、根本性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。
(一)在管理理念层次上，营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变化
1．营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同
时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存
与发展的能力，是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了，从
营销方面看，可以观察到一个趋势：营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的职能与日常运作，
而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销同
络，及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要资本。如宝洁等跨国公刮
在我国营销活动中，就纷纷不惜血本地在营销环节全面构筑。相反，在国内部分企业的经营者以前只将资
金、厂房、技术、设备等视为企业资产，不会将渠道视为企业资源，认为这项开支回报少。
2．对营销渠道功能方面的认识发生了变化：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强凋服务
功能。传统营销管理中，渠道的出现是为了弥和生产厂商和最终用户之间的缺口，所以“往的营销渠道的
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职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充
当生产商和摄终消费者之问信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识，这部分功能包括：凋研、促
销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，
人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功能．即服务。在现代营销中，服务越来越重要，“企业销
售的不仅仅是产品，还包括信誉、感情”等市场所需“商品功能”，这是现代营销的最基本理念之一。著
名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。
3．渠道构建需求导向看：由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠
道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销
流程，是目前渠道构建的主要思路。整合型的营销渠道作为⋯种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消
费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快速度、最好的服务满足顾
客需求的目的，更具吸引力和竞争价值的。而在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，
说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。
(二)在具体操作层面上，当前企业列营销渠道进行了许多变革和创新：
渠道的设计主要存在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面；渠道管理则在于选择渠道目
标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价和近期制等方面。在下文中就主要从这几个角度出发
通过考察当前企业的一些新动向。
1．从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益兴盛。随着市
场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模
式，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，也就是采取“短宽型渠道”。金字塔式渠道采
用生产者——一级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，相反，短宽型渠道采取生产商～批
发商或零售店(j一商零售店)——消费者模式，使生产企业更主动、更全面地控制、开发市场；渠道越
短，企业距最终消费者越近、对市场就越了解、产品价格就更具有竞争能力，更为及时服务，对企业长远
发展意义重大。如富士(中国)采取金字塔式渠道，工作由其港澳总代理负责，自己不直接参与，其渠道
成员有：日本厂家、中港澳总代理、区域代理、主要城市代理、零售商，结果导致近年来开设影像专门店
的成绩不如柯达，市场上伪冒胶卷较多。柯达(中国)采用较短的销售渠道：中国设厂——区域分销商
——零售商。结果：开设影像专门店的成绩好于富士，市场上的伪冒胶卷很少见。
2．从渠道类型选择来看：由单一渠道转向更多的多元化组台，直接销售与间接销售结合，大型超市、
百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综台运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况
选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市
场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。它指制造商利用两个或两个以上的
渠道达到一个或多个细分市场。多元化渠道组合主要包括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行
销售$在不同地区对某产品采取不同渠道i根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及
发展多元化渠道组合，可以弥补单～渠道形式的不足提高市场覆盖率、渠道成本降低、更好地满足了顾客
的需求。有着百年历史的国际名牌企业西门子，其家电的销售形态也大致覆盖了百货商场、大型电器城、
超市、品牌专卖店、小型电器店等。
3．从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”，“关系型渠道”的概
念风行营销界，主要采取垂直型营销系统。近年来，关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们
的重视，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的台作关系。在纵向市场上的传统营销渠道上渠
道关系是“我”和“你”的关系，即每～个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目
标；而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内制造商、
批发商和零售商联台成为一个统一体，即制造商与经销商Eh“你”和“我”的关系转变为“我们”的关
系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变(王荣耀．2000)，最终实现双赢乃至多赢。企业对
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渠道成员关系经营的重视及对终端零售点的精耕细作等都体现着这些目标。
4．从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的托动模式渐渐
抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家
为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理{但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能
大打折扣。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为
和产品特性选择销售终端．充分考虑终端的特性和利益，弱化·级经销商，加强二级经销商，决胜终端零
售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。与正向模式相比，渠道逆向模式优势也显而易见：真
正体现了营销活动“顾客满意”旧目标；逆向模式有利于实施名牌战略；逆向模式有利于发挥渠道成员的
协同作用(黄丽稚等．200])。渠道避向模式受到了欢迎。
5．从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件F的渠道设计方案成为有待解
决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，它主要取决于渠道所处的地理位置即与目
标顾客距离的远近，及本身的实力和吸引力；而网络条件F虚拟市场的出现，使商圈范围将不受时空的约
束，扩展到无限。
四、结论与建议
关于企业营销渠道的研究和实践的探讨，有以下主要结论：
1．上文可见，渠道理论可被划分为几个似乎截然不同的学科导向。国内外学者既有立足于经济学方
法，着重研究成本、职能差异和渠道设计，并基本奉行“效率”导向；也有大量从社会心理学和组织理论
中借鉴概念和理论的行为科学方法，着重研究权力、冲突和联盟关系，一直奉行“社会”导向；更有将经
济学的方法与行为科学方法结合的综合方法，着重研究组织间的协调关系，奉行的是“顾客”导向；这些
都有效地丰富了渠道研究的内容。
2．渠道系统中多种形式并存，各种观点应视为互补而不是替代的；任何一种渠道都无法解决所有问
题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式将有助于企业竞争力的提高，并带来营销的巨大力量。
3．营销渠道已成为建立和发展企业核一tl,能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务
正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。
4．在上文的分析中我们可以看到现代渠道改革创新的重一tl,就在于服务。其根本目的也就是通过提供
更优质的渠道服务来赢取顾客。
5．在上面我们已经分析了人们已经认识到，渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的．渠道实
践促进渠道理论研究，理论研究引导渠道实践的发展变化。
针对目前我国企业的渠道实践中存在一些问题，具体建议有：
1．进一步跟踪渠道理论研究新方向。实践新发展需要新的理论来解释和指导，特别是关注网络和电
子商务条件下如何进行渠道管理等课题。
2．根据企业目标进行整体渠道的重新设计和建立。对现有不同类别总经销商采取不同的管理办法。
3．运用现代信息技术构建客户，市场信息处理系统。在现阶段我国企业的渠道管理中最重要的任务，
是建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统。
参考文献：
[】]苏勇．陈小平关系型营销槊道理论及实证研究[J]巾围流通经济．2000．(1)．
[2]刘伟字．营销渠道理沧发展及其重心演变LJ]审计与经济研究，2000，(9)
[3]张庚淼，胨宝胜．胨金贤。营销渠道整合研究[J]西安空通大学学报(社会科学版)．2002．(4)
[4]胨祷．采学斌营销渠道系统决策研究的进展与思考rJ]．武汉科技大学学撤(社会科学版)．2001，(2
[5j庄贵军．权力、冲突与合作：西方的渠道行为理}色￡j1．北京商学院学报，2000，(1)．
[6]工荣耀．销售渠道的新变化[J]．销售’行日场，2000，(9)
责任蝻辑-韩无
万方数据
