2021-2025 年中国二氧化硅行业
数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国二氧化硅行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业数字营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 二氧化硅行业数字营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 二氧化硅行业数字营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国二氧化硅行业市场深度调研........................................................17
第一节 二氧化硅产品分类 ..................................................................................................................17
一、按制造方法分类 ....................................................................................................................17
二、按用途分类 ............................................................................................................................18
三、按市场分类 ............................................................................................................................18
第二节 我国二氧化硅行业监管体制与政策法规 ..............................................................................19
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................19
二、行业管理体制 ........................................................................................................................19
三、行业的政策及法律法规 ........................................................................................................20
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................21
第三节 我国二氧化硅行业主要发展特征 ..........................................................................................21
一、行业发展历程 ........................................................................................................................21
（1）国际沉淀法二氧化硅行业发展历程 ..................................................................................21
（2）国内沉淀法二氧化硅发展历程 ..........................................................................................22
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................22
（1）技术及资质壁垒 ..................................................................................................................23
（2）规模壁垒 ..............................................................................................................................23
（3）环保壁垒 ..............................................................................................................................23
（4）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................23
三、行业技术水平与特点 ............................................................................................................23
（一）行业技术水平 ....................................................................................................................23
（二）行业技术特点 ....................................................................................................................24
四、行业特有的经营特征 ............................................................................................................25
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五、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................25
（1）周期性特征 ..........................................................................................................................25
（2）区域性特征 ..........................................................................................................................25
（3） 季节性特征 ........................................................................................................................25
七、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................25
（一）上游行业的关联性分析 ....................................................................................................25
（二）下游行业的关联性分析 ....................................................................................................25
（1）在橡胶和轮胎工业中的应用 ..............................................................................................26
（2）在饲料和农化市场中的应用 ..............................................................................................29
（3）在涂料行业中的应用 ..........................................................................................................29
（4）在牙膏行业中的应用 ..........................................................................................................30
第四节 2020-2021 年中国二氧化硅行业发展情况分析....................................................................30
一、沉淀法二氧化硅行业产能情况 ............................................................................................30
二、沉淀法二氧化硅行业消费构成 ............................................................................................32
三、沉淀法二氧化硅行业进出口情况 ........................................................................................33
第五节 2020-2021 年我国二氧化硅行业竞争格局分析....................................................................34
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................34
二、行业内主要企业简况 ............................................................................................................35
（一）国内主要沉淀法二氧化硅生产企业 ................................................................................35
（1）三明市丰润化工有限公司 ..................................................................................................35
（2）福建正盛无机材料股份有限公司 ......................................................................................35
（3）吉药控股（原双龙股份） ..................................................................................................36
（4）龙星化工 ..............................................................................................................................36
（5）黑猫股份 ..............................................................................................................................37
（二）国际主要沉淀法二氧化硅生产企业 ................................................................................37
（1）赢创工业集团 ......................................................................................................................37
（2）索尔维 ..................................................................................................................................38
（3）PPG 工业公司......................................................................................................................38
（4）邱博工程材料（已被赢创收购） ......................................................................................39
第六节 企业案例分析：确成股份 ......................................................................................................39
一、公司介绍 ................................................................................................................................39
二、在行业中的竞争地位及市场占有率 ....................................................................................40
三、确成股份的竞争优势 ............................................................................................................40
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................42
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................43
一、橡胶工业市场需求 ................................................................................................................43
（一）轮胎产业的发展将带动二氧化硅市场需求的增加 ........................................................43
（1）国内轮胎市场 ......................................................................................................................43
（2）国际轮胎市场 ......................................................................................................................44
（二）绿色轮胎化率的提升将有效提升高分散二氧化硅的市场需求 ....................................44
二、饲料添加剂市场需求 ............................................................................................................45
三、涂料行业市场 ........................................................................................................................46
四、牙膏行业市场 ........................................................................................................................46
第八节 2021-2025 年我国二氧化硅行业发展前景及趋势预测........................................................47
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一、行业发展前景 ........................................................................................................................47
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................47
（2）市场前景广阔 ......................................................................................................................48
（3）产业规模优势 ......................................................................................................................48
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................48
（1）行业规模不断扩大 ..............................................................................................................48
（2）消费结构调整 ......................................................................................................................48
（3）专业化生产趋势 ..................................................................................................................49
（4）环保标准趋严趋势 ..............................................................................................................49
（5）规模化、全产业链化趋势 ..................................................................................................49
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49
第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51
第一节 数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................51
一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................51
二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................52
（一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................52
（二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................53
（三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................53
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................54
第二节 新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................55
一、营销传播效果分析 ................................................................................................................55
（一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................55
（二）对于营销传播精度 ............................................................................................................56
（三）营销传播的深度 ................................................................................................................56
二、反思与优化 ............................................................................................................................56
（一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................56
（二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................56
（三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................57
（四）广告效果评估 ....................................................................................................................57
第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................58
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布 .........................................................58
一、三大变革 ................................................................................................................................58
二、市场竞争象限 ........................................................................................................................59
三、四大趋势 ................................................................................................................................59
第二节 《中国数字营销趋势报告》 ..................................................................................................60
一、数字营销 ................................................................................................................................60
二、社会化营销 ............................................................................................................................61
三、内容营销 ................................................................................................................................61
四、异常流量 ................................................................................................................................61
第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命 ..................................................................................68
一、企业营销数字化转型时机已经成熟 ....................................................................................69
二、用友云营销服务让营销变得更简单 ....................................................................................69
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始 ....................................................................................70
第四节 数字营销的创新红利与挑战 ..................................................................................................71
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一、增速放缓与“互联网 +”转型 ............................................................................................72
二、数字营销的挑战与机遇 ........................................................................................................73
第五节 数字营销的终极算法 ..............................................................................................................75
一、无处不在的算法 ....................................................................................................................76
二、从超级算法到终极算法 ........................................................................................................77
第六节 智能营销：数字营销新趋势 ..................................................................................................78
一、營销向智能化演变的缘由 ....................................................................................................79
（一）万物在线互联 ....................................................................................................................79
（二）新式社交媒体 ....................................................................................................................79
（三）体验助推交易 ....................................................................................................................79
二、互联网时代下数字营销的特性 ............................................................................................80
（一）交互性 ................................................................................................................................80
（二）动态化 ................................................................................................................................80
（三）数据化 ................................................................................................................................81
三、智能营销的特征 ....................................................................................................................81
（一）内容流动化 ........................................................................................................................81
（二）信息视觉化 ........................................................................................................................81
（三）一体式传播 ........................................................................................................................81
四、结语 ........................................................................................................................................82
第七节 数字营销时代的数据陷阱 ......................................................................................................82
一、大数据与数字营销 ................................................................................................................82
二、数字营销面临的挑战 ............................................................................................................83
（1）数据获取 ..............................................................................................................................83
（2）数据造假 ..............................................................................................................................84
（3）样本的有效性 ......................................................................................................................84
（4）分析能力不足 ......................................................................................................................84
（5）隐私安全和信任 ..................................................................................................................85
（6）数据和技术迷信 ..................................................................................................................85
三、对策与总结 ............................................................................................................................85
第八节 营销 ：从传统到数字，营销的“变”与“不变” ........................................................86
一、未来的营销：走向营销 ..................................................................................................86
二、传统的营销：已被“终结”了吗 ........................................................................................88
第九节 数字营销：以变化迎变化，以不变迎万变 ..........................................................................91
一、每一次营销革命，无不建立在技术革新的基础上 ............................................................91
二、未来所有的营销都将是数字的 ............................................................................................92
三、同行的共识：这些诸多挑战 ................................................................................................92
四、看似纷乱无序的数字营销，实则有套路可循 ....................................................................93
第五章 企业数字营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................95
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................95
一、长远性 ....................................................................................................................................95
二、竞争性 ....................................................................................................................................95
三、全局性 ....................................................................................................................................95
第二节 企业数字营销战略规划的制定原则 ......................................................................................95
一、社会性 ....................................................................................................................................96
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二、科学性 ....................................................................................................................................96
三、实践性 ....................................................................................................................................96
四、前瞻性 ....................................................................................................................................96
五、创新性 ....................................................................................................................................97
六、全面性 ....................................................................................................................................97
七、动态性 ....................................................................................................................................97
第三节 企业数字营销战略规划的制定依据 ......................................................................................97
一、国家产业政策 ........................................................................................................................97
二、行业发展规律 ........................................................................................................................98
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................98
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................98
第四节 影响数字营销战略的主要因素 ..............................................................................................99
一、影响数字营销战略的主要因素 ............................................................................................99
二、诱发企业数字营销战略失败的因素 ..................................................................................100
三、企业数字营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................101
第六章 企业制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................102
第一节 公司制定数字营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................102
一、公司制定数字营销战略规划要点 ......................................................................................102
二、规划企业数字营销战略前的准备工作 ..............................................................................102
第二节 公司制定数字营销战略规划的主要内容 ............................................................................103
一、公司制定数字营销战略规划的主要内容 ..........................................................................103
二、正确制定企业数字营销战略的步骤 ..................................................................................104
三、企业数字营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................105
第三节 构建数字营销战略研究体系 ................................................................................................105
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................106
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................106
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................107
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................107
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................107
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................108
第四节 科学制定数字营销战略规划 ................................................................................................108
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................108
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................109
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................109
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................110
五、科学制定数字营销战略 ......................................................................................................110
六、降低风险 ..............................................................................................................................110
第五节 制定数字营销战略需注意事项 ............................................................................................111
一、企业数字营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................111
二、制定数字营销战略目标注意事项 ......................................................................................111
三、制定数字营销战略规划的注意点 ......................................................................................112
四、制定数字营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................113
五、不同阶段企业数字营销战略的规划 ..................................................................................114
六、制定企业数字营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................114
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第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................115
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................115
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................115
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................116
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................116
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................116
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................116
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................116
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................117
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................117
第七章 2021-2025 年中国二氧化硅企业数字营销战略探讨与建议......................................................118
第一节 数字时代营销战略的转型方法论 ........................................................................................118
一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ..........................................................................................118
二、营销的“变”与“不变” ..................................................................................................119
三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ..............................................................120
四、对营销研究的升级 ..............................................................................................................121
五、对营销战略 STP 的升级 .....................................................................................................121
六、对 4P 的升级 ........................................................................................................................122
七、落地系统：4R 模式 ............................................................................................................122
第二节 数字营销的设计思维 ............................................................................................................124
一、移情： 探索未知的游戏 ....................................................................................................125
二、定义：寻找最简单的答案 ..................................................................................................125
三、创意：加减乘除的视觉化思考 ..........................................................................................126
四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ..................................................................................127
第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ............................................................................128
一、数字中台的价值 ..................................................................................................................128
二、数字中台的应用 ..................................................................................................................129
第四节 数字营销时代需要这三种人才 ............................................................................................130
一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ..............................................................................130
二、数字时代的三类营销人才 ..................................................................................................131
第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 ................................................................................132
一、数字营销的新特征与新趋势 ..............................................................................................132
（一）移動化：打破接触终端的时空限制 ..............................................................................133
（二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ..................................................................................133
二、渠道创新：搭建数字营销平台 ..........................................................................................133
（一）销售渠道多元化 ..............................................................................................................134
（二）预售与定制常规化 ..........................................................................................................134
（三）矩阵化——深度关系营销 ..............................................................................................135
三、营销升级：打造数字营销生态圈 ......................................................................................135
（一）精准送达：增强读者阅读体验 ......................................................................................136
（二）知识付费：整合多方资源 ..............................................................................................136
（三）互动营销：线上线下融合 ..............................................................................................137
（四）融合营销：布局 IP 生态圈.............................................................................................138
四、反思：“内容至上”是营销的前提 ..................................................................................138
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第六节 数字营销时代的“广告”新定义 ........................................................................................139
一、“广告”定义的发展历程浅溯 ............................................................................................139
二、广告经典定义及其提出背景 ..............................................................................................140
三、数字营销时代背景下的“广告” ......................................................................................140
（一）广告活动的本质未变 ......................................................................................................140
（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ......................................................141
四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ..........................................................................141
第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略 ............................................................................141
一、数字营销时代的主要特点 ..................................................................................................142
二、数字营销的潜在风险 ..........................................................................................................142
三、供应链视角数字营销的发展策略 ......................................................................................143
（一）回归营销根本 ..................................................................................................................143
（二）设定数字营销内容 ..........................................................................................................144
（三）线上线下整合营销 ..........................................................................................................144
第八节 基于企业品牌战略的数字营销 ............................................................................................145
一、数字营销 :媒介工具应用 ...............................................................................................145
二、数字营销 :战略体系构建 ...............................................................................................146
三、品牌企业数字营销战略盲点 ..............................................................................................147
（一）误区实例 ..........................................................................................................................147
（二）如何避免陷入误区 ..........................................................................................................149
第九节 中国中小企业数字营销升级之路 ........................................................................................150
第十节 数字营销需注意的问题 ........................................................................................................151
一、数字营销短视症 ..................................................................................................................152
二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入 ....................................................................153
三、数字营销的数字 需要系统化分析来变现 ........................................................................154
四、数字营销的顾客连接 需要适应企业的市场角色 ............................................................155
五、数字营销的价值 在于帮助实现企业的整体战略 ............................................................156
第八章 2021-2025 年中国二氧化硅企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨 ....................158
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................158
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................158
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................159
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................159
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................159
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................160
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................160
三、结束语 ..................................................................................................................................161
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................161
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................161
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................161
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................162
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................162
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................163
第三节 构建企业数字营销战略推进体系：稳准推进公司企业数字营销战略实施 ....................164
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................164
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二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................164
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................164
第四节 构建数字营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................165
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................165
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................165
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................166
第五节 构建数字营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................166
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................166
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................167
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................167
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................167
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................167
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................167
第六节 构建数字营销战略动态调整机制：完善数字营销战略的主要措施 ................................168
一、完善数字营销战略 ..............................................................................................................168
二、完善企业数字营销战略的有效措施 ..................................................................................168
三、企业数字营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................169
第七节 持续变革是数字营销战略的精髓 ........................................................................................170
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................171
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................171
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................171
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................172
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................173
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................173
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................173
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................174
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................174
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................174
六、小结 ......................................................................................................................................174
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................175
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第一章 企业数字营销战略概述
第一节 二氧化硅行业数字营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本二氧化硅行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国二氧化硅业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对二氧化
硅行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
二氧化硅行业市场调研
企业数字营销战略的基本类型与选择
企业数字营销战略规划制定原则及依据
制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国二氧化硅企业数字营销战略探讨与建议
企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨
构建二氧化硅企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为二氧化硅行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对二氧化硅行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数
字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 二氧化硅行业数字营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本二氧化硅行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对二氧化
硅行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国二氧化硅行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 二氧化硅产品分类
一、按制造方法分类
二氧化硅按制造方法分类，可分为沉淀法二氧化硅、气相法二氧化硅。中国 90%以上的二氧化
硅产品是沉淀法二氧化硅。
沉淀法二氧化硅学名沉淀水合二氧化硅，普遍采用硅酸盐（主要为硅酸钠）与无机酸（通常使
用硫酸或者盐酸）中和沉淀反应的方法来制备，生产的水合二氧化硅沉淀后，根据成品要求，经转
鼓压滤机或者板框及厢式压滤机过滤，洗涤除去多余的水分和反应副产物，得到二氧化硅滤饼，再
经过制浆、干燥（通常为喷雾干燥）得到成品。若进一步进行研磨或造粒处理可得到一系列规格不
同的产品。通过控制反应过程中的物料比例、流率及反应的温度、时间，可得到不同比表面积、粒
分类 制造方法及原料 主要技术指标 成本因素及用途 价格 价格发展趋势
沉淀法二
氧化硅
通常采用硅酸钠、
硫酸中和沉淀反应
的方法来制备，反
应时在液固相中进
行
含量 98%、含水
量 4-8%、灼减
量≤7%、比表面
积 100-
220m2/g、pH 值
5-8
原料成本较低，生
产流程易于控制，
广泛应用于橡胶、
轮胎、制鞋、牙
膏、饲料以及油
漆、电池隔板等行
业
产品价
格便宜
沉淀法二氧化硅
产品价格优势明
显，在国内市场
份额占 90%以上
气相法二
氧化硅
通常采用四氯化
硅、氢气、氧气，
通过高温燃烧反应
制备，反应时在气
固相中进行
纯度 %以
上、含水量小于
1%（统称无水
二氧化硅）
制备工艺复杂，产
品主要用于硅胶制
品、墨粉、油漆等
行业
产品价
格较高
气相法二氧化硅
应用领域不同于
沉淀法二氧化
硅，国内市场份
额在 10%以下
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径、形态、结构以及孔隙度的产品。沉淀法又可分为酸法沉淀法、酸性硅溶胶两步法、氨解沉淀法
以及二氧化碳法等方法。目前公司采用的是酸法沉淀法。
沉淀法二氧化硅价格优势明显，在国内市场份额占 90%以上，广泛用于橡胶、轮胎、制鞋、橡
塑制品及硅橡胶、涂料、化妆品、牙膏、饲料等行业。
气相法二氧化硅学名气相二氧化硅，其生产方法为热解法、干法或燃烧法。其制备原理是硅卤
化合物在氢气、氧气燃烧生成的水中进行高温（高于 100℃）水解反应，然后骤冷，经过聚集、脱
酸等后续工序处理而得到产品。
气相法二氧化硅应用领域与沉淀法二氧化硅不同。气相法二氧化硅不含结晶水，粒度小，比表
面积大，具有极强的稳定性、分散性、补强性、增稠性和触变性，因而在硅橡胶、墨粉、涂料、电
子、电力、汽车、建筑、农业、医药、化妆品等诸多工业领域得到广泛的应用。因其产品的分子结
构与硅橡胶相似，可做硅橡胶的浅色补强材料，用以增强硅橡胶制品的抗拉强度，提高弹性模量和
伸长率。
二、按用途分类
三、按市场分类
用途应用 领域
补强剂、填充剂 橡胶、轮胎、制鞋
载体、填充剂 饲料、农药、医药
消光剂、增稠剂、抗沉降剂 涂料、油墨
填充剂 造纸
摩擦剂、增稠剂 牙膏
市场分类 性能、用途 国内市场参与者
气相法二氧化硅 补强性能高，主要用于硅橡胶等特
殊领域
外资（合资）公司、国内公司
高分散沉淀法二氧化硅 补强性能较高，可用于绿色轮胎等
领域
外资（合资）公司、确成硅化等
国内公司
普通沉淀法二氧化硅 补强性能一般，主要用于普通橡胶
等领域
国内公司
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第二节 我国二氧化硅行业监管体制与政策法规
一、行业分类及依据
根据中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，二氧化
硅所处行业为“制造业”（代码：C）—“化学原料和化学制品制造业”（代码：C26）；根据《国民
经济行业分类（GB/T4754-2017）》，二氧化硅所属行业为“制造业”门类（代码：C）—“化学原料
和化学制品制造业”大类（代码：C26）—“基础化学原料制造”中类（代码：C261）—“无机盐
制造”小类（代码：C2613）。
二、行业管理体制
二氧化硅所处的基本化学原料制造业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政
府职能部门依法管理。
（1）国家发展与改革委员会
国家发展与改革委员会承担行业宏观管理职能，主要负责制定产业政策，指导技术改造。
（2）工业和信息化部
工业和信息化部负责推动重大技术装备发展和自主创新。
（3）中国无机盐工业协会
中国无机盐工业协会是以无机盐产品生产企业为主体，有关的设备、仪表生产企业、有关的科
研、设计、贸易、大专院校等单位本着平等互利的原则，自愿联合组成的跨地区、跨部门、跨所有
制的全国性行业组织。该协会是社会中介组织和自律性行业管理组织，在政府部门和会员单位之间
起桥梁和纽带作用；传达贯彻政府部门的政策意图，协助政府部门搞好行业宏观管理；反映行业的
愿望和要求，为行业和会员服务。针对本行业的重大经济技术及热点问题，广泛进行调查研究，积
极向政府部门反映行业情况，提出意见和建议。该协会受政府委托，参与本行业各类标准的制定、
修订工作；参与本行业产品生产许可证发放的有关工作；参与对制、售假冒伪劣无机盐产品的举报
和查处工作。
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三、行业的政策及法律法规
我国与二氧化硅行业相关的国家法律法规及政策如下：
名称 时间 发布单位 内容
《轮胎分级
标准》
工业和信息
化部
轮胎分级标准主要包含轮胎滚动阻力、湿地抓
着性能、惯性滑行噪声等参数。由确成硅化等
14 家单位共同起草
《石化和化
学工业发展
规划（2016-
2020）》
工业和信息
化部
“三、重要任务和重大工程”之“（二）促进传统
行业转型升级”之“专栏 2 传统化工提质增效工
程”提到“发展航空子午胎、绿色子午胎、农用子
午胎等高性能轮胎以及低滚动阻力填料、超高
强和特高强钢丝帘线、高分散白炭黑及其分散
剂等配套原料，推广湿法炼胶及充氮高温硫化
等节能工艺，建设轮胎试验场。”
《轮胎分级
标准》
中国橡胶工
业协会
“轮胎滚动阻力系数（RRC 分级）”“湿路面相对
抓着性能指数（G）分级”“惯性滑行通过噪声分
级”
《轮胎标签管
理规
定》
中国橡胶工
业协会
“建立中国轮胎标签制度是为了推动中国绿色轮胎产
业化，减少二氧化碳排放，促进轮胎制造企业选择用
环保无毒的原材料”“适应国内外消费者选购的需求，
给消费者明示轮胎产品性能及标签本身的可追溯性”
《高新技术企
业认定管理办
法》
科技部、财
政部、国家
税务总局
《国家重点支持的高新技术领域》之“四、新材料”之
“（三）高分子材料”之“3.新型橡胶的合成技术及橡胶
新材料制备技术。橡胶新品种的制备技术；接枝、共
聚技术；卤化技术；特种合成橡胶材料技术；特种氟
橡胶、硅橡胶、氟硅橡胶、氟醚橡胶、聚硫橡胶及制
品制备技术；新型橡胶功能材料及制品制备技术；重
大的橡胶基复合新材料技术等”和“（五）精细和专用
化学品”之“4.精细化学品制备及应用技术。新型环保
型橡胶助剂、加工型助剂新品种、新型高效及复合橡
塑助剂新产品……”
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四、对企业经营发展的影响
沉淀法二氧化硅属于 C26化学原料及化学制品制造业，行业主管部门通过制定行业规划、产业
政策和标准等，为二氧化硅所处行业及上下游相关行业发展创造有利的社会环境。
第三节 我国二氧化硅行业主要发展特征
一、行业发展历程
（1）国际沉淀法二氧化硅行业发展历程
20世纪 30年代，德国、美国等欧美发达国家开始研制二氧化硅产品，进入 40年代，二氧化
硅实现了工业化生产。70年代以来，随着西方国家对二氧化硅研究的不断深入，其生产和应用领
域方面得到了很大发展，全球产能达到了较高水平。
20世纪 90年代，米其林公司使用罗地亚公司（现已被索尔维收购）提供的高分散二氧化硅，
《中国橡
胶行业
“十三
五”发展
规划指导
纲要》
中国橡胶工
业协会
《沉淀法白炭黑专业“十三五”发展规划指导纲要》篇
章之“三、白炭黑行业发展目标”之“（四）培养品牌规
划目标”提出“轮胎用高分散沉淀法白炭黑、硅橡胶用
高补强透明沉淀法白炭黑、涂料用特种沉淀法白炭
黑、牙膏用特种沉淀法白炭黑是白炭黑行业最主要的
发展方向”
《中国制造
2025》
国务院
“三、战略任务和重点”之“（六）大力推动重点领域突
破发展”之“9.新材料。以特种金属功能材料、高性能
结构材料、功能性高分子材料、特种无机非金属材料
和先进复合材料为发展重点，加快研发先进熔炼、凝
固成型、气相沉积、型材加工、高效合成等新材料制
备关键技术和装备，加强基础研究和体系建设，突破
产业化制备瓶颈。积极发展军民共用特种新材料，加
快技术双向转移转化，促进新材料产业军民融合发
展。高度关注颠覆性新材料对传统材料的影响，做好
超导材料、纳米材料、石墨烯、生物基材料等战略前
沿材料提前布局和研制。加快基础材料升级换代”
《绿色轮胎原
材料推荐指
南》
中国橡胶工
业协会
在橡胶类中将“白炭黑复合橡胶”、在补强类中将“高分
散白炭黑”列为推荐类品种
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推出了高性能的绿色轮胎后，绿色轮胎以其舒适安全、环保节能的特点被大众接受，这也使得全球
每年对二氧化硅的需求不断增加。
进入 21世纪之后，绿色轮胎的概念更加深入人心，在欧盟的推动下，多项关于绿色轮胎的法
规和行业标准得以施行。2008年，欧盟实行了 REACH法规；2009年，欧盟颁布 EC661/2009《欧盟
汽车一般安全的型式认证要求》和 EC1222/2009《有关燃油效率及其他基本参数的轮胎标签》，对
轮胎滚动阻力、湿路面抓着性及噪声性能提出了要求，并将轮胎的性能划分为 7个等级，达不到最
低限定等级的轮胎不得在欧盟内销售。在此背景下，各轮胎制造企业相继加大了绿色轮胎的研发和
生产规模，绿色轮胎实现产业化发展，二氧化硅的用量迅速上升，对二氧化硅的全球需求构成了强
劲支撑。
（2）国内沉淀法二氧化硅发展历程
我国沉淀法二氧化硅工业起步阶段发展缓慢。1958年，第一套沉淀法二氧化硅工业化装置在
广州人民化工厂建成投产，但产能规模较小。到 1984年全国共有沉淀法二氧化硅企业十多家，年
生产能力 3,500吨，产量为 2,600吨。上世纪 80年代国内胶鞋生产的迅速发展带动了二氧化硅的
市场需求，1989年南昌引进的万吨级二氧化硅装置投产以后，1990年全国沉淀法二氧化硅年生产
能力提高到 3万吨，产量提高到 2万吨。
经过长期的起步发展，我国沉淀法二氧化硅行业在上世纪 90年代开始迅速发展，到 2007年我
国沉淀法二氧化硅工艺技术已有了很大进展，高浓度硫酸法取代稀硫酸法，实现了在一个反应釜内
完成全部反应过程，并以蒸汽直接加热取代了蒸汽夹套间接加热的方式。工艺技术的发展不仅提高
了热效率，且有利于采用大型反应釜和 DCS计算机控制。另外，国内二氧化硅设备制造能力也有很
大提高，特别是大型增强聚丙烯厢式自动卸料压滤机（过滤面积最大已达 500㎡）和大型喷雾干燥
机（单套装置年生产能力可达 2万吨）的制造成功，使万吨级生产装置所用设备基本实现了国产
化，建设投资显著降低，因此万吨级的装置迅速发展，为提高产品质量，降低原材料和动力消耗创
造了良好条件。
2010年中国二氧化硅总产量约为 万吨，国内实际消费为 万吨，橡胶工业占二氧化
硅消费总量的 70%以上，其中制鞋占 42%，轮胎占 16%，硅橡胶、胶辊、胶带和电缆等橡胶制品占
13%。二氧化硅的主要市场仍然是制鞋行业，轮胎行业用量较少。
2012年 11月欧盟开始实施轮胎标签法，受此影响不少国家开始制定自己的轮胎标签法规，我
国也将绿色轮胎确定为轮胎产业发展方向，绿色轮胎进入大规模有序协作开发阶段，绿色轮胎的发
展拉动了轮胎用二氧化硅的市场需求。
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二、进入本行业的主要壁垒
（1）技术及资质壁垒
沉淀法二氧化硅产品生产需经过沉淀、过滤、干燥等多道工序，生产程序复杂，生产过程中对
反应的控制有较高要求，原料的质量、各组分浓度、温度、反应时间、PH值、搅拌速度等多种因
素将影响生产二氧化硅的表面积、结构、分散性和硅烷醇基团的浓度等，各个变量都要求精确的控
制和调节。为实现上述生产工艺所能达到的各项指标要求，还需要专业的特种非标核心生产设备。
尤其是用于轮胎、牙膏等的高档二氧化硅产品，需要长期的理论和实践经验积累才能实现稳定生
产，对企业的研发能力和人才储备有较高要求。作为涉及乘客安全的轮胎的原材料，技术壁垒和客
户漫长的认证周期使行业具有很高的准入门槛，通常情况下国内客户认证需要 年，国际客户
认证需要 2-4年，不能获取供应商资格认证的企业难以进入本行业。
（2）规模壁垒
传统的二氧化硅生产企业不可避免地承受原材料价格波动的风险，小规模企业抗风险能力差，
因此二氧化硅的生产中规模以上企业才具有竞争优势。这需要大量的设备、资金投入，对企业的资
金实力要求较高。
（3）环保壁垒
二氧化硅生产属于化工行业，环保要求高。目前我国在环境保护方面的法律法规包括《环境保
护法》、《清洁生产法》、《水污染防治法》、《节约能源法》等，法律法规对环保、节能等方面法律执
行力度越来越强，而化工企业由于本身耗能较大，排放物较多的特点，更容易受到相关政策变化影
响，企业项目通过核准或环评的程序多、难度大。本行业中很多企业使用燃煤方式生产，随着脱硫
脱硝的到位，原有排放标准进一步提高。
（4）销售渠道壁垒
完善的营销渠道是企业规模化生产销售的必要保障，也成为国内二氧化硅企业发展的核心竞争
力之一。成熟的销售渠道不仅是产品销量的有力保证，也是贯彻企业营销策略的有效平台，更是与
国际知名企业抗衡的重要砝码。现有厂商对市场渠道和销售渠道进行了充分的铺设和掌控，新进入
者在短时间内很难建立起自己的销售渠道，从而丧失快速有效占领市场的能力。
三、行业技术水平与特点
2021-2025 年中国二氧化硅行业数字营销战略制定与实施研究报告
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（一）行业技术水平
自 2008年以来，我国的沉淀法二氧化硅行业遵循国家提出的科学发展观、名牌产品战略和循
环经济三大理念，确定了产品创新、节能减排、安全环保发展方向，并参照国际标准制定了行业标
准和国家标准。
（1）从行业整体而言，我国的沉淀法二氧化硅产品的整体水平、技术水平与国际同行业相比
存在一定差距。国外知名的二氧化硅跨国公司，如赢创工业集团、索尔维和 PPG工业公司，均有自
己的研发机构，从事新产品、新技术、新应用领域的开发；生产的二氧化硅产品品种较多，可以满
足用户的不同需求；所使用的原料、生产工艺技术、检测手段、产品质量的稳定性、档次等方面有
相当的优势。国内企业虽然具有一定生产规模，但大多数企业自主创新能力较弱、产品结构不合
理、品种单一、产品附加值低。虽然我国是二氧化硅净出口国且二氧化硅产量居世界第一位，但是
高分散二氧化硅、纳米级消光剂、硅橡胶专用的高档二氧化硅、电池隔板专用二氧化硅以及其他特
种用途二氧化硅依赖进口的局面依然存在。
（2）从局部领域而言，我国一些优势企业通过自有技术，研究开发出具有自主知识产权的高
新技术产品，在工艺、技术、生产装置、检测设备、产品质量、原材料的选用配套等方面已达到国
际行业的先进水平；其生产的高分散二氧化硅、纳米级二氧化硅消光剂、硅橡胶专用的高档二氧化
硅等产品的应用性能达到国际同类产品水平。橡胶专用沉淀法二氧化硅近几年技术水平有明显提
高，全部或部分替代了进口同类二氧化硅，并有部分优质企业实现大量出口。
（二）行业技术特点
沉淀法二氧化硅通常采用硅酸钠和浓硫酸进行化学反应，生成沉淀二氧化硅，然后进行过滤水
洗、干燥、粉碎（不粉碎或造粒）、分级、包装。沉淀法二氧化硅生产技术特点如下：
（1）行业标准规定，沉淀法二氧化硅是按比表面积分类，共分 A、B、C、D、E、F六类，每类
的比表面积均有范围值，A类最大，F类最小。这表明要全部生产这六类产品，要求企业必须精确
掌握控制比表面积的技术，比表面积的大小是根据用途确定的。
（2）行业标准规定，沉淀法二氧化硅有 10项指标，而单一指标不能预测二氧化硅的预期性
能，只有多项指标的综合才能决定二氧化硅的预期性能。
（3）二氧化硅生产的关键技术在于反应的物料浓度、加料先后的比例关系、PH值、温度、反
应速度、搅拌等条件。二氧化硅的基本性能，如在通用橡胶中补强性、高温硅橡胶中的应用性、增
稠剂中的增稠性均由这些反应工艺条件决定。
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（4）工艺设计和制造技术保证产品预期性能的稳定和生产的高效率。这对企业拥有与新产品
设计同步的工艺设计能力提出很高的要求，要求工艺设计的柔性和制造工艺规程的稳定和可靠。
四、行业特有的经营特征
二氧化硅产品型号、规格较多，其生产一般是“以销定产”，但根据不同类别产品的市场销售
情况，保持一定量存货。
五、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性特征
二氧化硅主要应用于轮胎、硅橡胶、农药、饲料、涂料等下游应用领域，因此二氧化硅的行业
周期性与下游应用行业的周期性密切相关。总体上看，作为精细化工的二氧化硅行业运行周期与国
家宏观经济的景气程度有一定的正相关性。
（2）区域性特征
我国沉淀法二氧化硅生产企业的区域布局较为明显，主要集中在华东和中南两大区域，并集中
在福建、山东、江苏、湖南 4省。
由于二氧化硅主要应用于轮胎、制鞋等下游行业，华东和东南沿海地区是我国轮胎工业和制鞋
工业集中地区，故二氧化硅生产企业的分布与产业集群分布有关。
（3）季节性特征
二氧化硅行业的季节性特征不明显。
七、行业与上下游行业的关系
（一）上游行业的关联性分析
沉淀法二氧化硅所需的主要原材料是硅酸钠和硫酸，硅酸钠的主要原材料包括纯碱、石英砂
等，硫酸的主要原材料为硫磺。纯碱、石英砂、硫磺等产品均为大宗商品，在国内市场上可充分供
给，如果其采购价格发生波动，将会对行业利润水平产生影响。
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（二）下游行业的关联性分析
沉淀法二氧化硅广泛应用于橡胶、轮胎、医药、农药、固体消防材料、农业、饲料、涂料、油
墨、造纸等行业，其中，对橡胶行业的依赖程度较大。
（1）在橡胶和轮胎工业中的应用
二氧化硅用作补强剂，用量最大的是橡胶领域（含轮胎、制鞋及其他橡胶制品），占总消费量
的 60~70%。二氧化硅能大幅降低轮胎的滚动阻力，改善其抗湿滑性能。高分散二氧化硅用于生产
绿色轮胎，可代替炭黑，能显著提高轮胎抗撕裂强度和耐裂口增长性能，降低滚阻，改善其抗湿滑
性能。
①轮胎用二氧化硅的发展历程
沉淀法二氧化硅分为普通二氧化硅和高分散二氧化硅。
二氧化硅是橡胶制品的重要补强填充剂。在胎面胶中添加二氧化硅可以提高胎面的抗切割、抗
撕裂性能。随着轮胎标签法的实施，为有效提升轮胎的安全性能和节约能耗，二氧化硅替代炭黑是
一种必然的趋势。轮胎标签法的实施对二氧化硅的生产技术将是巨大考验，企业需加快二氧化硅的
生产工艺改进步伐。
从轮胎用二氧化硅的发展历史来看，经历过普通二氧化硅、易分散二氧化硅和高分散二氧化硅
三个阶段。
A、普通二氧化硅。通过在轮胎中加入普通二氧化
硅，能提高轮胎的抗湿滑性（即轮胎抓着力），从而提
高了轮胎使用的安全性能。另外，在带束层、胎侧等
加入二氧化硅，能有效提高橡胶和钢丝的粘合性，从
而提升了轮胎的曲挠性。而且普通二氧化硅也能降低
轮胎的滚动阻力，从而降油耗，更环保。但由于加入
普通二氧化硅后，轮胎的补强性和耐磨性会受到一定
影响，所以轮胎胎面中普通二氧化硅最多只能替代 20-
30%的炭黑。
B、易分散二氧化硅。与普通二氧化硅相比，易分
散二氧化硅除了具有普通二氧化硅的优点外，分散性
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更好，从而能替代更多的炭黑，但最多也只能替代约
30-50%的炭黑。
C、高分散二氧化硅。与普通二氧化硅和易分散二
氧化硅相比，高分散二氧化硅降低滚动阻力的效果更
好，而且对于轮胎的补强性和耐磨性与炭黑更加接
近，从而能更多地替代炭黑，达到 60-90%，有的轮胎
公司胎面中甚至 100%使用二氧化硅。
②轮胎用二氧化硅发展前景
减少汽车尾气排放已经成为全球高度关注的热点之一，而轮胎与汽车二氧化碳排放息息相关。
在汽车行驶过程中，约有 20%汽油被轮胎滚动阻力所消耗，而由于高分散二氧化硅比炭黑降低滚动
阻力约 30%，节油约 5-7%，更加环保，随着各国环保意识的加强，欧洲、美国、日本等国家和地区
逐步开始鼓励使用二氧化硅替代炭黑。
欧盟于 2012年 11月 1日开始执行新的轮胎标签法案，要求在欧盟销售的轿车胎、轻卡胎、卡
车胎及公共汽车轮胎必须加贴标签，标示出轮胎的滚动阻力（燃油效率）、滚动噪音和湿滑抓着性
能的等级。欧盟轮胎标准在全球轮胎标签制度体系中占有重要地位，是目前最严格、最全面、最权
威的轮胎标签法规，对世界各国相应标准的制定具有重要的参考意义。
美国国家高速公路安全管理局（NHTSA）于 2010年 3月 30日公布替换轮胎性能分级标签制
度，要求所有轮胎生产商必须在该法规公布的 12个月内，对替换轮胎按照燃油效率（滚动阻力）、
安全性（湿滑路面抓地力）和耐久性（胎面磨耗）进行分级，并在轮胎显著位置进行标识，法规要
求仅限替换轮胎需要进行分级，原配轮胎不受分级制度限制。美国针对能源效率型轮胎的相关制度
法规还有美国环境保护署（EPA）的 Smartway认证，加利福尼亚州强制要求市场销售轮胎产品必须
通过 Smartway认证。通过 Smartway认证的轮胎必须满足 Smartway建立的滚动阻力指标，以帮助
汽车降低燃油消耗，以达到减少燃油消耗、改善空气质量、降低温室气体排放的目的。
韩国于 2011年 11月 14日颁布轮胎标签法规，法规针对轿车和小型载重轮胎的滚动阻力、湿
滑抓地力性能、分级标准、分阶段实施日期、试验方法等提出明确的指标，以及自 2011年 12月 1
日起分步实施的时间计划，并强制要求轮胎生产商自 2012年 12月 1日起将轿车轮胎和小型载重轮
胎的燃油效率和安全性能信息以标签形式予以体现，为消费者购买轮胎时提供参考。
日本于 2010年 1月推出自愿性“轮胎标签制度”，日本轮胎标签制度适用范围为夏季轿车替换
轮胎，性能指标分级体系包括滚动阻力和湿滑抓地力性能。
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主要国家（地区）高性能轮胎标准法规概况如下：
资料来源：《中国绿色轮胎发展研究》
中国紧跟国外轮胎绿色环保的大趋势，大力推动绿色轮胎产业化进程。中国橡胶工业协会于
2014年 2月 24日发布《绿色轮胎技术规范》，将原材料的应用放在重要位置。2015年 3月，中国
橡胶工业协会发布了《绿色轮胎原材料推荐指南》，将高分散二氧化硅作为二氧化硅类产品中唯一
补强类原材料。
随着我国汽车和轮胎工业的持续快速发展，沉淀法二氧化硅中轮胎行业的需求将有较快增长，
其深层次的动力来源于以下几个方面：1、汽车产业，特别是中国的汽车产品进入高增长阶段，预
计会持续 5-10年，对相应的轮胎等汽车零配件行业来说是巨大利好；2、随着低碳环保、绿色轮胎
相关政策推进，轮胎生产中的二氧化硅替代炭黑趋势将不可逆转；3、汽车的节能性能越来越受到
用户重视，绿色轮胎具有地滚动阻力、省油的特点，成为汽车公司的卖点；4、从成本上来分析，
以焦油为主要原料的炭黑价格受石油价格影响较大，油价高企时炭黑的成本高于二氧化硅，轮胎企
国家级地区 轮胎相关标准 轮胎等级/标签制度
中国
滚动阻力限值标准：GB/T29042-2012
试验方法标准：GB/T4501-2008
目前中国由《绿色轮胎技术规范》对
绿色轮胎发展进行指导，《绿色轮胎
技术规范》属于行业自律性标
产品标准：GB9743、GB9744、
GB/T1190
准，不具备强制执行的约束力。
欧盟
产品认证标准：EC661/2009，2012 年
11 月开始执行；
ISO15222、ISO28580、欧盟实验室校
准法规
标签法规—EC1222/2009，2012 年 11
月开始执行，针对能耗效率、湿滑抓
地力、噪音性能实行强制性标准
美国
《统一轮胎品质分级标准 UTQGS》、
DOT 认证、Smartway 认证
2010 年实施《轮胎燃油经济性的消费
者信息计划》，替换轮胎实行强制告
知消费者
韩国 标签法规试验标准：ISO28580、欧盟
第 228/2011 号法规、ISO15222
实施包含能耗效率和湿滑抓地力标签
法规，分两段实施，2011 年 12 月开
始自愿性加贴，2012 年 12 月开始强
制性
日本 ISO15222、ISO28580 2010 年开始实行能耗效率和湿滑地力
为重点的自愿性标签制度
巴西 INMETRO 强制认证标准 暂无标签制度法规出台，预计 2020
年实行
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业利用二氧化硅替代炭黑变得经济可行；5、二氧化硅主要生产原料为石英砂、纯碱和硫酸，原料
属于天然矿物，不消耗碳资源，从生产来看二氧化硅相比炭黑更可持续、更节能环保。
随着绿色轮胎时代的到来，高分散二氧化硅的市场需求将呈现跨越式增长。根据米其林数据，
2020年全球乘用车和轻卡轮胎产量有望达到 亿条，卡车轮胎 亿条。假设 2020年全球乘
用车和轻卡绿色轮胎市场占有率 60%，轮胎重 10kg/条，高分散二氧化硅添加量 3kg/条；卡车绿色
轮胎市场占有率 10%，轮胎重 50kg/条，高分散二氧化硅添加量为 5kg/条，据此测算，2020年绿色
轮胎用高分散二氧化硅的需求量将达到 万吨。
我国汽车保有量居世界第二，2019年底达到 亿辆。近年来我国汽车行业发展较快，汽车
保有量和产量的稳定增长保证了我国新车配套轮胎和替换轮胎市场巨大需求。
我国是世界第一大轮胎生产国，2015年美国“双反”调查后，我国轮胎企业纷纷加快产品升
级、开拓新的出口国，产销量逐步恢复到“双反”前的水平。我国绿色轮胎普及化率较低，2015
年子午线半钢轮胎产量 亿条，其中仅 10%是绿色轮胎。今后我国轮胎企业将从乘用车半钢子
午线轮胎着手加快转型绿色轮胎，半钢子午线绿色轮胎存量和增量市场潜力巨大。
（2）在饲料和农化市场中的应用
沉淀法二氧化硅在饲料添加剂中主要作为吸附剂和增加饲料的流动性，特别是在维生素 E中用
量较大。随着我国禽畜饲养业进一步的发展，饲料行业对二氧化硅的需求趋于增加。
在农化领域的应用中，二氧化硅主要用于粉剂型农药中做载体和抗结块剂，今后粉剂和可湿性
粉剂、颗粒剂要向悬浮剂和水分散剂发展。中国是农药生产和使用大国，根据 Wind的数据，2010
年化学农药原药产量 万吨，2019年化学农药原药产量 万吨，2010年-2019年产量
基本保持稳定。今后发展趋势是高效低毒农药比重将继续扩大，因此预测产量不会有显著增加，将
保持现有水平。
（3）在涂料行业中的应用
二氧化硅折射指数为 ，用于清漆中具有良好的光学性能，含有二氧化硅消光剂的漆
膜，消光剂粒子均匀地分布于涂膜中，当入射光到达凹凸不平的漆膜表面时，发生漫反射，形成低
光泽的亚光和消光外观。目前国外消光剂的发展方向主要是大孔容积、易分散、高透明、低粉尘及
表面处理。
在近几年的发展过程中，我国逐渐成为全球油漆涂料生产和消费大国。根据中国石油和化学工
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业联合会发布的数据，2019年全国涂料产量达到 2,万吨，相比 2010年全国涂料产量
万吨，2010-2019年年均复合增长率为 %。随着生活水平的提高，人们开始尝试“绿
色”、“低碳”的生活方式，水性环保涂料中采用沉淀法二氧化硅作为消光剂和增稠剂使用，预计
涂料用特种沉淀法二氧化硅也将保持较高速增长。
（4）在牙膏行业中的应用
沉淀法二氧化硅是目前牙膏用摩擦剂的主要品种。沉淀法二氧化硅具有吸附能力强、粒径均
匀、性质稳定、无毒无害等特征，可作为较好的牙膏原料。其折光指数与牙膏中其他配料的折光指
数非常接近，适合作透明牙膏的配料。二氧化硅在牙膏中应用时间不长，但已显示出多种功能，除
作摩擦剂外，还可作缓蚀剂、增稠剂、触变剂。
二氧化硅已成为牙膏用摩擦剂的主要品种之一，根据中国口腔清洁护理用品工业协会的数据，
2013-2017年中国牙膏产量一直维持在 50万吨以上，2018年产量达到 万吨，较 2017年减产
万吨，牙膏行业总产量开始呈现稳中有降的趋势，市场需求结构将面临变化，中高端牙膏将
成为消费新趋势。预计未来随着人民生活水平的提高，使用二氧化硅为磨料的高档牙膏的消费比例
将逐步提高。
第四节 2020-2021 年中国二氧化硅行业发展情况分析
一、沉淀法二氧化硅行业产能情况
十二五期间，国家采取一系列宏观调控和体制改革举措化解产能过剩问题，二氧化硅行业适度
调低产量增速并使之保持在合理区间，生产从要素驱动、投资驱动转向创新驱动，从单纯注重产量
增长到更加重视产品结构和提高质量，保持行业持续健康发展。
2010-2018年我国沉淀法二氧化硅产能和产量情况如下：
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数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
2018年全国沉淀法二氧化硅生产能力和产量（按企业规模划分）情况如下：
数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
企业数 生产能力 产量
企业规模（万吨）
数量 占比 数量 占比 数量 占比
5 万吨以上 16 % % %
2-5 万吨 14 % % %
1-2 万吨 17 % % %
1 万吨以下 6 % % %
合计 53 % % %
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国外沉淀法二氧化硅生产企业主要集中在赢创工业集团、索尔维、邱博工程材料（已被赢创工
业集团收购）、PPG工业公司等跨国公司旗下，国外主要沉淀法二氧化硅生产企业的产能情况如
下：
数据来源：《2015-2016中国橡胶工业年鉴》
二、沉淀法二氧化硅行业消费构成
从消费构成来看，国内沉淀法二氧化硅主要用于鞋类、轮胎、其他橡胶制品、农药、涂料、牙
膏等。其中用于鞋类和轮胎的比例较高。近年来，制鞋业受原材料价格上涨、人民币升值等因素影
响，增速放缓，导致制鞋用二氧化硅消费比例逐渐下降，与此相反，轮胎用二氧化硅呈现上升趋
势，主要得益于汽车行业的快速发展，我国轮胎行业在市场需求的刺激下迎来了高速增长时期。同
时，由于轮胎生产绿色化发展趋势，轮胎用二氧化硅消费量和消费比例均呈现上升趋势。
受国内外绿色轮胎市场需求持续增长的影响，2018年我国轮胎用二氧化硅的消费比例进一步
上升，且超过鞋类二氧化硅的消费比例。2018年国内沉淀法二氧化硅消费比例情况如下：
序号 企业名称 工厂数量（家） 产能（万吨）
1 赢创工业集团 9
2 索尔维 9
3 邱博工程材料（已被赢创工业
集团收购）
8
4 PPG 工业公司 4
5 立安东（OSC） 5
合计 35
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数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
三、沉淀法二氧化硅行业进出口情况
十一五期间我国二氧化硅进口量从 2005年的 万吨到 2010年的 万吨，年均增长率
为 %，2010年进口量达到峰值，十二五期间，我国沉淀法二氧化硅进口量逐年下降，至 2015
年，我国沉淀法二氧化硅进口量降至 万吨，十三五期间，我国沉淀法二氧化硅进口量逐年上
升，至 2018年，我国沉淀法二氧化硅进口量升至 万吨。
随着我国沉淀法二氧化硅企业技术的不断提高，我国沉淀法二氧化硅的产品质量与国外企业的
差距逐渐缩小，依靠成本优势，我国沉淀法二氧化硅已成功进入国际市场。2010-2018年我国沉淀
法二氧化硅的进出口情况如下：
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数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
第五节 2020-2021 年我国二氧化硅行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
根据《中国工业橡胶年鉴》的统计，截至 2018年，国内直接从事沉淀法二氧化硅生产厂家共
有 53家，总生产能力达到 226万吨，实际产量 154万吨，其中规模在 5万吨以上的厂家共有 16
家，与上年持平，产能合计占比为 %，产量合计占比为 %，行业正加速整合集中，尤其
在高分散白炭黑等高端产品行业，龙头企业占据较大市场份额。
从企业的地区分布看，2018年我国 %的沉淀法二氧化硅生产企业分布在华东地区，并集
中在福建、山东、江苏 3省，主要因为沉淀法二氧化硅生产主要原材料纯碱和石英砂集中在华东地
区，同时华东地区是我国橡胶工业和制鞋工业集中地区。2018年全国沉淀法二氧化硅生产能力和
产量地域分布见下表：
单位：万吨、家
企业数 生产能力 产量
所在地区
数量 占比 数量 占比 数量 占比
华东 37 % % %
中南 7 % % %
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数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
全球沉淀法二氧化硅生产主要集中在赢创工业集团、索尔维、邱博工程材料（已被赢创工业集
团收购）、PPG工业公司等跨国公司，确成硅化作为国内民营企业异军突起，已跻身于世界前列。
二、行业内主要企业简况
根据 2019年二氧化硅出口数据，2019年二氧化硅出口金额排名前五的公司依次为确成股份、
索尔维精细化工添加剂（青岛）有限公司、赢创嘉联白炭黑（南平）有限公司、三明市丰润化工有
限公司、福建正盛无机材料股份有限公司。
（一）国内主要沉淀法二氧化硅生产企业
国内上市公司从事二氧化硅生产业务的包括吉药控股（原双龙股份）、龙星化工和黑猫股份。
（1）三明市丰润化工有限公司
根据其官网，三明市丰润化工有限公司成立于 2005年 5月，注册资本 3000万元，地处福建省
三明市三元区汇华工业园，占地面积 181亩，专业从事二氧化硅（白炭黑）生产和销售，员工 387
人，年产 10万吨白炭黑和 16万吨水玻璃，是全国主要的医药、饲料载体二氧化硅生产商，产品广
泛应用于鞋底、硅橡胶、绿色轮胎、医药载体、饲料、食品等行业，出口全球 40多个国家和地
区。
（2）福建正盛无机材料股份有限公司
根据其官网，福建正盛无机材料股份有限公司为横店集团旗下控股子公司，国家级高新技术企
业，设有省级企业技术中心和省级白炭黑企业工程技术研究中心，中国硅化物产业基地。公司位于
福建漳平工业园区，占地面积 31万平方米。公司现有多条白炭黑生产线，年产各类白炭黑 120000
吨，水玻璃 120000吨，产品广泛应用于轮胎制造业、制鞋业、硅橡胶、油漆、涂料和食品、饲料
等行业，生产的品种数量居国内同行业前列。公司销售网络遍布全球，拥有对外贸易自主权，产品
已销往欧美、东南亚、非洲等 70多个国家和地区。
华北 5 % % %
西南 2 % % %
东北 2 % % %
合计 53 % % %
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（3）吉药控股（原双龙股份）
吉药控股 2014年重大资产重组收购金宝药业股权，主营业务由单一的白炭黑生产销售变为医
药和白炭黑双主业。目前白炭黑主要产品类型包括中高档硅橡胶专用高分散白炭黑、消光剂系列高
分散白炭黑、塑料薄膜开口剂用特种白炭黑、HTV硅橡胶用高分散沉淀法白炭黑、高档涂料用系列
高分散白炭黑（消光剂）。
2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月吉药控股白炭黑营业收入分别为 19,万
元、21,万元、22,万元和 8,万元，销售占比分别为 %、%、
%和 %，毛利率分别为 %、%、%和 %。2020年 6月末吉药控股资产
总额为 302,万元。
吉药控股 2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月研发投入占营业收入的比例分别为
%、%、%和 %。吉药控股技术中心为省级技术中心，承担着新技术、新工艺、新
产品的开发任务，并以技术中心为基础构建了技术产业化、科研产品产业化为一体的核心技术体
系。自主研发了中高档硅橡胶专用高分散白炭黑、消光剂系列高分散白炭黑、塑料薄膜开口剂用特
种白炭黑等产品，拥有沉淀法白炭黑比表面积控制技术、PE隔板用白炭黑的制备技术、三级风送
产品粉碎技术、白炭黑表面处理技术、白炭黑的除铁技术、反应过程中的 PH值控制技术、消光剂
扩孔技术、白炭黑生产过程的热综合利用技术、白炭黑生产的节能减排技术等多项技术。
（资料来源于吉药控股 2017-2019年年报、2020年半年报）
（4）龙星化工
龙星化工主要业务为炭黑、白炭黑及煤焦油制品的生产和销售。龙星化工白炭黑产品包括轮胎
用白炭黑、制鞋用白炭黑、硅橡胶用白炭黑、载体及消光剂用白炭黑等四个类别，轮胎用白炭黑是
最重要的产品。
2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月龙星化工白炭黑营业收入分别为 11,万
元、11,万元、11,万元和 4,万元，销售占比分别 %、%、%和
%，毛利率分别为 %、%、%和 %。2020年 6月末龙星化工资产总额为
256,万元。
龙星化工 2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月研发投入占营业收入的比例分别为
%、%、%和 %。龙星化工在加大推进炭黑产品研发的同时，寻求多元发展的机
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会，近年来白炭黑项目取得重大进展，高分散白炭黑正在被轮胎企业逐步接受。
（资料来源于龙星化工 2017-2019年年报、2020年半年报）
（5）黑猫股份
黑猫股份主要从事炭黑、焦油精制和白炭黑等产品的生产与销售，为国内炭黑行业龙头企业。
其中白炭黑产品的销售占比相对较低。
2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月黑猫股份白炭黑营业收入分别为 17,万
元、19,万元、21,万元和 6,万元，销售占比分别为 %、%、%和
%，毛利率分别为 %、%、%和%。2020年 6月末公司资产总额为 623,
万元。
白炭黑产品占黑猫股份营业收入的比重较低，在黑猫股份公布的 2017-2019年年报和 2020年
半年报中，黑猫股份未提及白炭黑产品的研发投入情况。
（资料来源于黑猫股份 2017-2019年年报、2020年半年报）
（二）国际主要沉淀法二氧化硅生产企业
国际主要沉淀法二氧化硅生产企业包括赢创工业集团、索尔维、PPG工业公司、邱博工程材料
（已被赢创工业集团收购）。
（1）赢创工业集团
赢创工业集团前身德固赛（DegussaAG）1873年成立于德国，2007年 9月正式更名为赢创工业
集团（EvonikIndustriesAG）。2019年赢创工业集团实现全球销售收入 亿欧元，调整后税
息折旧及摊销前利润 亿欧元。
赢创工业集团在国内与福建省南平市信元投资有限公司合资设立赢创嘉联白炭黑（南平）有限
公司，从事二氧化硅生产及销售，该公司成立于 1997年，注册资本为 8,万元，经营范围为
白炭黑、硅酸盐以及主要专用于合资公司自身生产白炭黑所用的硅酸钠，在国内和国际市场上销售
自产产品。
2016年 7月，赢创工业集团宣布其位于巴西圣保罗市的工厂开始生产沉淀法二氧化硅。同
期，宣布选择在美国南卡罗来纳州伯克利郡新建世界级沉淀法二氧化硅生产装置，投资 亿美
元。
2018年 12月，赢创工业集团宣布在巴基斯坦开设新办公地点，扩展在动物营养、二氧化硅、
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油料添加剂、医疗健康等领域的产能，与巴基斯坦客户建立更为紧密的关系。
2019年 6月，赢创工业集团宣布开始计划投资位于比利时安特卫普的气相法二氧化硅生产装
置以满足高企的产品需求，增强公司在特种化学品领域的竞争力。
2019年 12月，赢创工业集团与中国浙江新安化工集团共同投资的赢创新安（镇江）硅材料有
限公司宣布，其位于江苏省镇江市新材料产业园内的气相法二氧化硅工厂正式破土动工。预计于
2021年建成投产，计划年产量 9000吨。
（资料来源于赢创工业集团官方网站）
（2）索尔维
索尔维（Solvay）成立于 1863年，总部位于比利时布鲁塞尔，是一家化学品和高新材料公
司，2019年净销售额 102亿欧元，息税折旧摊销前利润 亿欧元，拥有约 24,100名员工，
115个生产基地，分布在 64个国家。公司设立索尔维白炭黑事业部从事白炭黑产品的生产研究，
该事业部截至 2015年拥有 9个生产基地，总产能 万吨/年；2019年二氧化硅净销售额为
亿欧元。
2015年 4月 28日，索尔维集团在韩国群山市建立新的高分散二氧化硅工厂，该工厂拥有年产
超过 8万吨/年的生产线。
2016年 8月 8日，索尔维集团宣布扩建其美国工厂，新增 1万吨/年高分散二氧化硅生产线。
2018年 9月 19日，索尔维在上海参加第 20届工博会，展示了其特种聚合物、复合材料、特
种化学以及白炭黑业务，重点推介了多种轻量化和绿色环保材料方案，彰显了其全力推进中国工业
绿色发展的信心。
（资料来源于索尔维官方网站）
（3）PPG 工业公司
PPG工业公司（PPGIndustries）始建于 1883年，总部设在美国匹兹堡市，生产及经营涂料、
玻璃、玻璃纤维及化学品，2019年实现净销售额 151亿美元，净利润 12亿美元，拥有约 47,000
名员工，在全球拥有 156个生产基地，分布在 52个国家，在亚太地区设有 33处工厂。
2016年 4月，PPG声称将扩大路易斯安那州查尔斯湖工厂 1万吨/年的沉淀法二氧化硅产能。
2018年 4月，PPG工业称强美元对 PPG工业的收益和未来前景将产生负面影响。
（资料来源于 PPG工业公司官方网站）
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（4）邱博工程材料（已被赢创收购）
邱博工程材料（HuberEngineeredMaterials）是美国最大的家族企业之一，始创于 1883年，
隶属于邱博集团。拥有约 4,000名员工，分布在 20个国家。
公司拥有二氧化硅事业部，主要生产牙膏用二氧化硅。2007年 4月邱博集团在青岛经济技术
开发区设立独资企业邱博工程材料（青岛）有限公司，注册资本为 3,760万美元，主要产品为精细
二氧化硅，应用于口腔护理。
2016年底，邱博工程材料与赢创工业集团达成收购协议，邱博工程材料拟以 亿美元的对
价将其硅业务出售给赢创工业集团，2017年，该项收购完成。
2019年 3月，邱博工程材料宣布与米勒化学达成收购协议，米勒化学主要从事作物保育和提
高作物质量和产量的营养化学产品的制造。2019年 4月，该项收购完成。
（资料来源于邱博工程材料官方网站）
第六节 企业案例分析：确成股份
一、公司介绍
确成硅化学股份有限公司成立于 2003年，总部位于江苏无锡，是全球主要的二氧化硅专业制
造商，也是国内首家全产业链制造二氧化硅产品的企业。公司以“成为全球主要的绿色新材料供应
商”为使命，坚持绿色、环保的可持续发展道路，树立行业“中国制造”新标杆，打造具备世界级
竞争力的“美好”百年企业。2020年 12月 7日，公司正式在上海证券交易所主板挂牌上市，证券
代码 605183。
公司拥有国际化的研发和管理团队，由全球著名行业专家担任首席科学家，致力于提升企业的
研发创新能力。公司多年深耕主业，在二氧化硅行业积累了强大的技术优势。公司核心产品高分散
二氧化硅生产技术获得中国石油和化学工业联合会颁发的科技进步二等奖。截至目前，公司已获得
140余项专利授权，其中发明专利授权 32项。
公司荣获“国家工信部“专精特新‘小巨人’企业”、“江苏省隐形企业冠军”、“江苏省五一劳
动奖状”、“中国石油和化工行业技术创新示范企业”等多项荣誉，是中国二氧化硅产品行业标准起
草单位、中国硅化物（无锡）产业基地、江苏省高新技术企业、江苏省无机硅化物工程技术研究中
心、江苏省博士后创新实践基地，并已通过 REACH、FDA、FAMI-QS、ISO、CNAS等多项权威认证。
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公司秉承“把最优质的产品以最有竞争力的价格及时地交付给客户”的经营理念，诚信立企，
获得了较高的行业认可度，拥有优异的客户结构，涵盖了多家国际轮胎巨头、高速发展的中国优质
轮胎企业以及世界维生素 E行业巨头。高客户粘性、技术创新优势、高行业壁垒助力公司持续成
长。
公司坚持“产品领先、技术与效率驱动、全球化经营”的发展战略，致力于打造绿色工厂、智
能工厂、美丽工厂。目前下属六个子公司和一个分支机构，分别位于江苏无锡、安徽凤阳、福建沙
县、香港、上海以及泰国罗勇。同时，公司欧洲研发中心和生产基地正在积极进行前期筹备，这一
举措将有利于公司贴近前沿技术发展，吸引行业顶尖人才，更好地满足高端客户需求。
二、在行业中的竞争地位及市场占有率
国内二氧化硅生产企业中，大部分生产普通沉淀法二氧化硅，主要用于轮胎和鞋类；国内能够
生产高分散沉淀法二氧化硅的生产企业不多。公司自 2007年开始生产高分散二氧化硅并成功进入
国际市场，至 2014年高分散二氧化硅已经成为公司最大的生产销售品种，2018年高分散二氧化硅
销售收入占总销售收入的比例超过 50%。
公司是世界上主要的二氧化硅生产商之一，是中国目前最大的沉淀法二氧化硅生产商，是世界
最大绿色轮胎专用高分散二氧化硅制造商之一，是世界最大的动物饲料载体用二氧化硅生产商之
一。早在 2014年 9月底，公司沉淀法二氧化硅产能已达到 21万吨/年，截至本招股说明书签署
日，公司沉淀法二氧化硅产能为 万吨/年，是二氧化硅行业全球第四、亚洲地区最大的生产供
应商。
凭借优秀的产品质量，公司获得了国内外优质客户的认可，公司是中国二氧化硅出口规模第一
名，公司是倍耐力集团 2017、2019年全球最佳供应商之一（倍耐力集团共为九家供应商颁发该
奖，公司是其中的唯一二氧化硅供应商、唯一中国供应商）。
三、确成股份的竞争优势
（1）客户资源优势
客户资源是公司业务持续增长的关键，公司现有客户包括下游主流轮胎生产企业和维生素生产
企业，2019年世界轮胎行业排名前十五大公司中的十大、国内主要轮胎制造企业以及世界维生素
E行业龙头公司。优质稳定与结构均衡的客户群提高了公司抗风险能力，支撑了公司业务的较快增
长。公司与优质轮胎企业的合作进一步提高了公司在二氧化硅生产行业的知名度，降低了公司新客
户、新产品的市场开拓难度。
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（2）公司作为合格供应商获主流客户认证的先发优势
作为涉及乘客安全的轮胎原材料，下游轮胎生产企业对供应商的选择要求非常高，对供应商进
行合格性认证后才会采购其产品。而下游轮胎生产企业对合格供应商的认证周期较长，通常情况下
国内客户认证需要 年，国际客户认证需要 2-4年。截至本招股说明书签署日，公司的高分散
二氧化硅产品已取得国内外多家轮胎公司（包括米其林、倍耐力集团、锦湖集团、固特异集团、中
策集团、韩泰轮胎集团和赛轮金宇等）的认证，并与上述客户形成了良好合作关系。公司作为合格
供应商获得主流客户认证的先发优势提升了公司的市场竞争力和持续盈利能力。
（3）长期持续研发投入形成的技术领先优势
公司进行了长期持续的研发投入，2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月，公司研发费
用分别为 4,万元、4,万元、4,万元和 1,万元，占公司营业收入的比
例较高。经过多年的积累，公司已具有健全的研发组织机构，2012年公司设立新材料技术研究
院，下辖工艺装备、节能环保、新产品开发三个研究室和物理、化学、中心试验三个实验室。公司
具有丰富的技术人才资源，公司研发管理团队包括中国无机盐协会硅化物分会副会长、前法国科学
院固体表面物理化学研究所研究员等。
公司取得了丰硕的研发成果、积累了较强的技术和研发能力，包括：（1）公司 3万吨/年二氧
化硅生产线于 2016年 12月获中国石油和化学工业联合会颁发的《科学技术成果鉴定证书》（中石
化联鉴字[2016]第 113号），鉴定委员会认为，该项目整体技术达到国际先进水平；（2）公司 3万
吨/年绿色轮胎用高分散二氧化硅生产技术于 2017年 11月获中国石油和化学工业联合会科技进步
二等奖；（3）公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001和 ISO22000等质量管理体系认证；公
司二氧化硅产品已通过欧盟 FAMI-QS、欧盟 Reach、TS16949、IATF16949和美国 FDA等认证；
（4）公司及其子公司已取得 32项发明专利和 108项实用新型专利的授权，专利覆盖了二氧化硅的
专业生产设备、生产制造技术与工艺；（5）公司是中国二氧化硅产品行业标准（HG/T3061-
2009）、轮胎分级标准（T/CRIA11003-2016）、高分散二氧化硅国家标准起草单位、中国硅化物（无
锡）产业基地、高新技术企业、江苏省无机硅化物工程技术研究中心、江苏省博士后创新实践基
地。
公司技术领先优势使公司在生产设备、生产工艺和环保节能方面保持核心竞争力，从而实现公
司的持续高效发展，主要体现在以下三个方面：
①先进的设备及控制系统
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公司自主研发设计关键设备的结构和指标参数，包括高紊流防震反应釜、反向双速液化器和全
密闭无轴螺旋输送机等关键装置；同时还购置国际先进的制造设备、提升生产制造水平，先后购置
了国际领先水平的离心喷雾干燥系统、压力式喷雾干燥系统和隔膜泵等设备；在控制系统方面，公
司采用先进的 DCS（集散控制系统）和 RMIS（实时数据采集与管理系统）进行生产制造控制，有效
提高了自动化水平，减少了生产控制人员的数量。
②先进的工艺技术
依托多年的二氧化硅生产经验和研发能力，公司在多项二氧化硅制造技术方面实现突破，并达
到世界领先水平，多项核心技术已取得专利认证。例如，公司 3万吨/年二氧化硅生产线于 2016
年 12月获中国石油和化学工业联合会颁发的《科学技术成果鉴定证书》（中石化联鉴字[2016]第
113号），鉴定委员会认为，该项目整体技术达到国际先进水平；公司 3万吨/年绿色轮胎用高分散
二氧化硅生产技术于 2017年 11月获中国石油和化学工业联合会科技进步二等奖；公司高分散制备
技术有效解决了水合二氧化硅团聚体凝聚的难题，使产品分散等级从 提高至 10；公司水合二
氧化硅孔径调控技术有效解决了二氧化硅产品孔容低的问题，优化了孔结构，使二氧化硅孔容从
行业龙头地位的重要保证。
③清洁生产技术
公司在清洁生产方面保持行业领先水平，主要包括：硅酸钠溶解余热利用技术、稀浆余热回收
技术；空压机冷却水工艺利用技术等，除此之外，公司将变频节能技术应用在鼓风机、引凤机、大
功率泵等电机上，有效降低了能源消耗。公司将清洁生产贯穿在公司生产的各个环节之中，不断加
大技术研发投入和技术改进，有效提高了能源的利用效率，节约了成本。
（4）全产业链优势
公司进行了全产业链布局，产品涵盖了二氧化硅及其原材料硅酸钠、硫酸及蒸汽、电力等。公
司的全产业链运营不仅有助于在各个生产环节节约成本，同时有利于公司通过各个环节的工艺创新
实现新产品的研究开发；同时，二氧化硅两种主要原材料硅酸钠、硫酸的自产，能够保证原料品
质、保障原料供应，从而有效平抑原材料价格波动对生产成本的影响；利用制备硫酸的余热发电，
不仅提高了能源使用效率，且有效防范了限电导致停产的风险，优化了资源利用效率，节约能源消
耗降低二氧化碳排放，提升了公司可持续发展能力。
四、公司的竞争劣势
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（1）公司目前两个生产基地相距较近，辐射区域有重叠。公司在中国北方、南方、西部没有
生产基地，尚未形成全国性布局。
（2）公司目前海外扩张的步伐比较缓慢。要与赢创工业集团、索尔维等国际性巨头同台竞
争，必须在海外有自己的生产基地。
（3）公司后续的高精尖研发人员梯队建设、研发中心基础设施和研发装备还需加强。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、橡胶工业市场需求
（一）轮胎产业的发展将带动二氧化硅市场需求的增加
轮胎市场主要包括配套和替换两个市场，配套市场需求主要取决于新车产量，受下游汽车市场
的影响较大；替换市场需求与汽车保有量相关性较大，全国范围内约 70%以上的轮胎需求由汽车保
有量创造。一般来说，轿车有 4条配套胎，轮胎寿命 2~3年，一般 6~8万公里要更换，替换市场受
经济周期的影响也远小于配套和出口市场。
（1）国内轮胎市场
我国汽车保有量和汽车销量巨大，2019年我国汽车保有量和汽车销量分别达到 26,150万辆和
2,万辆。
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数据来源：国家统计局网站、汽车工业年鉴、Wind资讯、中国汽车工业协会
汽车行业的持续稳定发展带动了我国轮胎产业的发展。根据中国橡胶工业协会的数据，2010-
2018年间我国轮胎产量的复合年均增长率为 %，2018年达到 64,800万条。
数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
（2）国际轮胎市场
世界范围内，轮胎市场也呈稳步增长态势，根据咨询机构 LMCAutomotive发布的世界汽车展望
（GlobalLightVehicleOverview）预测，2020年全球汽车保有量为 144,万辆，2020年全球
汽车产量为 10,万辆。根据米其林的预测，2020年全球轮胎市场容量有望达到 1,998亿美
元。
（二）绿色轮胎化率的提升将有效提升高分散二氧化硅的市场需求
作为绿色轮胎专用材料，公司的高分散二氧化硅可有效降低滚动阻力，节约燃料消耗，改善抗
湿滑性能，提高车辆安全性能，降低轮胎噪音，减少噪音污染。
受政策影响以及人们对政策绿色轮胎舒适安全、环保节能特点的关注，绿色轮胎化率将得到快
速提升。2009年，欧盟颁布 EC661/2009《欧盟汽车一般安全的型式认证要求》和 EC1222/2009
《有关燃油效率及其他基本参数的轮胎标签》，对轮胎滚动阻力、湿路面抓着性及噪声性能提出了
要求，并将轮胎的性能划分为 7个等级，达不到最低限定等级的轮胎不得在欧盟内销售。在此背景
下，各轮胎制造企业相继加大了绿色轮胎的研发和生产规模，绿色轮胎实现产业化发展。
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目前世界上包括欧盟、美国、日本和韩国等在内的国家和组织已经推行了绿色轮胎标签法规，
绿色轮胎已成为轮胎发展的主流产品。中国橡胶工业协会于 2014年 2月 24日发布《绿色轮胎技术
规范》，将原材料的应用放在重要位置，对原材料的使用提出要求，列出 2015年 1月起所有子午胎
配方中不应使用、所有进口轮胎中不应含有的原材料，推荐使用发布后的《绿色轮胎环保原材料指
南》认定的主要原材料品种。中国《轮胎标签分级标准》、《轮胎标签管理规定》2016年 6月 15日
由中国橡胶工业协会正式发布，2016年 9月 15日，中国轮胎企业可以正式申报中国轮胎标签分
级。世界范围内绿色轮胎的快速发展将不断扩大高分散二氧化硅的消费市场和需求。
根据米其林数据，2020年全球乘用车和轻卡轮胎产量有望达到 亿条，卡车轮胎 亿
条。假设 2020年全球乘用车和轻卡绿色轮胎市场占有率 60%，轮胎重 10kg/条，高分散二氧化硅添
加量 3kg/条；卡车绿色轮胎市场占有率 10%，轮胎重 50kg/条，高分散二氧化硅添加量为 5kg/条，
据此测算，2020年绿色轮胎用高分散二氧化硅的需求量将达到 万吨。
二、饲料添加剂市场需求
公司的二氧化硅在饲料添加剂中主要作为吸附剂、增加饲料的流动性，特别是在维生素 E中用
量较大。随着我国禽畜饲养业进一步的发展，饲料行业对二氧化硅的需求将不断增加。
根据 Wind资讯的数据，2012-2016年我国饲料用农产品产量呈现稳定上涨趋势；2017年、
2018年受生猪收益下降、禽类养殖亏损等因素影响，饲料产量略有下滑；2019年饲料产量有所回
升。
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数据来源：wind资讯、《2018-2023年中国饲料行业市场前景及投资机会研究报告》
三、涂料行业市场
未来随着生活水平的提高，人们开始尝试“绿色”、“低碳”的生活方式，水性环保涂料中采
用沉淀法二氧化硅作为消光剂和增稠剂使用，预计涂料用特种沉淀法二氧化硅也将保持较高速增
长。
四、牙膏行业市场
除此之外，沉淀法二氧化硅在牙膏中的应用也被更多的牙膏生产商所认可，沉淀法二氧化硅具
有吸附能力强、粒径均匀、性质稳定、无毒无害等特征，可作为较好的牙膏原料。其折光指数与牙
膏中其他配料的折光指数非常接近，适合作透明牙膏的配料。二氧化硅在牙膏中应用时间不长，但
已显示出多种功能，除作摩擦剂外，还可作缓蚀剂、增稠剂、触变剂。未来随着人民生活水平的提
高，使用二氧化硅为磨料的高档牙膏的消费比例将逐步提高。
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数据来源：中商产业研究院
国际知名产业资讯机构 TransparencyMarketResearch报告称，全球沉淀法二氧化硅市场容量
预计 2023年将有望攀升至 亿美元。
第八节 2021-2025 年我国二氧化硅行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策支持
近年来，二氧化硅尤其是高分散二氧化硅作为精细化工新材料受到政府部门越来越多的重视。
工信部于 2010年 10月发布的《轮胎产业政策》中鼓励发展环保型橡胶助剂和专用炭黑、二氧化硅
等原料；财政部、国家发展改革委、工业和信息化部 2010年年底印发了《“节能产品惠民工程”
节能汽车（升及以下乘用车）推广实施细则》的通知，对于节能达到一定指标的汽车给予每辆
3,000元的补贴；国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011年本）（修正）》将下列与确成
股份产品相关的领域定为第一类：鼓励类。具体包括“十一、石化化工：14、安全型食品添加剂、
饲料添加剂；17、高性能子午线轮胎（包括无内胎载重子午胎，低段面和扁平化（低于 55系列）、
大轮辋高性能轿车子午胎（15英寸以上），航空轮胎及农用子午胎）及配套专用材料、设备生产，
新型天然橡胶开发与应用”；中国橡胶工业协会于 2014年 2月 24日发布《绿色轮胎技术规范》，将
原材料的应用放在重要位置，对原材料的使用提出要求，列出 2015年 1月起所有子午胎配方中不
应使用、所有进口轮胎中不应含有的原材料，推荐使用发布后的《绿色轮胎环保原材料指南》认定
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的主要原材料品种。2016年 5月 12日，中国《轮胎标签分级标准》、《轮胎标签管理规定》在无锡
通过审查，2016年 6月 15日由中国橡胶工业协会正式发布，2016年 9月 15日，中国轮胎企业可
以正式申报中国轮胎标签分级。国家相关产业政策的支持，给行业提供了广阔的发展空间。
（2）市场前景广阔
参见第六节之“二、二氧化硅所处行业的基本情况”之“（七）行业与上下游行业的关系”。
（3）产业规模优势
随着我国沉淀法二氧化硅产能和技术水平不断提高，沉淀法二氧化硅已具备一定的生产规模。
目前，我国二氧化硅的产量已跃居世界第一，已成为二氧化硅的净出口国，这为下一步我国二氧化
硅行业的发展、产品结构的升级换代奠定坚实的基础。
二、行业发展趋势
（1）行业规模不断扩大
未来沉淀法二氧化硅的市场容量主要取决于橡胶工业、饲料、农药、涂料、油漆、牙膏等消费
市场对其的需求增长情况。
（2）消费结构调整
从二氧化硅的消费市场来看，目前国内的消费结构与国际市场存在较大差别，主要体现在国内
市场制鞋业二氧化硅消费量占比较高。目前我国是世界上最大的鞋业生产国和鞋业消费国，二氧化
硅在鞋类制品中的消费量占比在 33%以上，要高于轮胎行业。根据国家统计局数据，2019年中国皮
革鞋靴产量为 亿双。近年来，制鞋业受原材料价格上涨、劳务成本上升等影响，增速有所放
缓，制鞋用二氧化硅的比例呈现下降趋势。
随着制鞋业对二氧化硅需求增速的不断放缓，制鞋用二氧化硅的市场需求提升空间有限；而随
着轮胎标签法的实施以及绿色轮胎的普及程度不断提高，绿色轮胎用高分散二氧化硅的需求量和消
费占比将会进一步上升。
目前，国内沉淀法二氧化硅市场存在低端产品供过于求、高端产品供不应求的局面。由于低端
（制鞋及自行车胎、摩托车胎用）二氧化硅技术含量较低，对生产设备和制造工艺的要求不高，因
此国内大多数中小二氧化硅生产企业均能够实现生产，造成目前国内低端（制鞋及自行车胎、摩托
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车胎用）二氧化硅总体供大于求，而高分散二氧化硅由于生产技艺复杂，对生产设备要求较高的原
因，国内有足够实力量产的企业较少。随着二氧化硅产业消费结构的调整，低端（制鞋及自行车
胎、摩托车胎用）二氧化硅的市场需求占比将会不断下降，技术含量低、规模较小的生产企业将会
被淘汰，研发能力强、产品领先的高分散二氧化硅生产企业的市场销量将会进一步扩大。从而实现
二氧化硅行业内产品结构的优化升级。
（3）专业化生产趋势
沉淀法二氧化硅的生产需要经过沉淀、过滤、干燥等多道工序，通过硅酸钠和一种无机酸（通
常情况下为硫酸）发生化学反应沉淀而成。沉淀法二氧化硅生产过程中反应的控制有较高要求，原
料的质量、各组分浓度、温度、反应时间、PH值、搅拌速度等多种因素将影响生产二氧化硅的比
表面积、结构、分散性和硅烷醇基团的浓度等，各个变量都要求精确的控制和调节。为实现上述生
产工艺所能达到的各项指标要求，还需要专业的特种非标核心生产设备。尤其是用于轮胎、牙膏、
涂料等的高档二氧化硅产品，需要长期的理论和实践经验积累才能实现稳定生产，对企业的研发能
力和人才储备有较高要求。随着我国《绿色轮胎技术规范》的发布，下游客户对产品品质要求的不
断提升以及国家环保政策的不断加强，将有越来越多的下游客户需要高品质二氧化硅，推动二氧化
硅行业的专业化生产趋势进一步加强。
（4）环保标准趋严趋势
二氧化硅属化工行业，环保要求非常高。目前，我国在环境保护方面的法律法规包括《环境保
护法》、《清洁生产法》、《水污染防治法》、《节约能源法》等，对环保、节能等方面的相关条律的执
行力度越来越强，而化工企业由于本身耗能大、排污多的特点，容易到受相关政策严格排查，企业
项目通过核准或环评的程序多、难度大。本行业中很多企业使用燃煤方式生产，随着脱硫脱硝的监
管要求趋严，原有排放标准将进一步提高。
（5）规模化、全产业链化趋势
传统的二氧化硅生产企业不可避免地承受原材料价格波动的风险，而规模较大、全产业链布局
的二氧化硅生产企业能够在原材料价格波动时具有更强的议价能力，减少原材料价格波动对生产成
本的影响，有效保证原料品质和持续供应，从而具有较强的抗风险能力和竞争优势。
三、影响行业发展的不利因素
虽然我国是二氧化硅生产大国且二氧化硅产量世界第一，但与国外相比，国内企业在自主创
新、技术、研发资金实力上存在一定差距。目前，国外知名的跨国公司的国际化布局更为完整，并
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已通过独资或合资的方式进入国内市场，实行本土化生产，加剧了我国二氧化硅行业市场的竞争。
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第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 数字营销战略的基本概念
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力
互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离
手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众
行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之
指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。
“全年总支出 元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了
1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的
一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。
碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如
果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品
牌的消费族群。
一、数字营销是品牌营销发展的产物
“酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒
香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做
公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。
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十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营
销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而
来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业
受益匪浅。
随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展
开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统
计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到
%。
互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成
一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同
类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。
二、成功的数字营销必须是只“多面虎”
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。
（一）精准是数字营销第一生产力
不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网
“小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其
可取之处，但今天我们暂且不论。
而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁
鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜
索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。
近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感
圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。
我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界
路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，
并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的
第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感
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类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做
内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品
牌好口碑。
（二）互动是数字营销第一黏着力
提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前
提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢
得用户。
当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活
动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出
不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。
直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会
直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一
场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、
bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布
会？这一炮就够了！
品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有
心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上
做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功
的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱
你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔
好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑
属性，传播也事半功倍。
（三）科技是数字营销第一驱动力
2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时
代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基
于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网
为基础。
VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原
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地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的
旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌
线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。
与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最
大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属
性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。
技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”
纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反
而形成了“东施效颦”的效果。
首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什
么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因
为其他品牌都在做而去做。
其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最
终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的
高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。
另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。
网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒
体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并
行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营
销策划必备的。
最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的
这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可
是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效
益不成正比，有效营销力有待提升。
互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布
局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。
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第二节 新时代下的数字营销分析
鲍菲
摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公
司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数
据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数
据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来
突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。
关键词：数字营销；大数据；效果营销
第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告
行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方
重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的
结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助
尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。
一、营销传播效果分析
广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型”
是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱-
偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体
层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1
在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴
来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。
（一）营销传播覆盖的广度
又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，
大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营
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销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成
本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视
或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。
（二）对于营销传播精度
传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字
传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确
度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多
人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。
（三）营销传播的深度
是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表
可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效
果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。
二、反思与优化
新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信
息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于
洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。
（一）基于消费者数据整合
数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据
来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。
为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。
一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。
（二）传播创意策划和制作
创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等
已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团
队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，
在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。
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（三）媒介匹配与投放
数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标
消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消
费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒
介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本
更好地实现营销传播目标。
（四）广告效果评估
广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果
评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容
和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买
或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。
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第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布
数字经济作为全球经济的重要内容，成为全球经济发展的主线，并在逐步推动产业界和全社会
的数字转型。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，市场需求不断爆发，云计算、人工智
能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为
核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代，数字营销市场的魅力不断绽放，不断
扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新
蓝海。
2019年 2月 28日，由赛迪顾问股份有限公司主办的以“数字转型·智创未来”为主题的
“2019中国 IT市场年会暨赛迪生态伙伴大会”在北京香格里拉酒店顺利召开。赛迪顾问股份有限
公司在“大数据高峰论坛”上发布了赛迪顾问最新的研究成果《2019年中国数字营销解决方案市
场白皮书》，报告分析了全球数字营销三大变革、中国数字营销解决方案的四大趋势。
一、三大变革
“+互联网”重构数字营销链条。在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品
与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研
发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销
闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的運营化，从而提高获客数量、提升客户价值。
大数据、AI全面赋能精准营销。全球数字营销正在被数据所驱动，传统单一渠道优势已不能
够支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异
化服务成为企业间新一代竞争利器。通过大数据、人工智能等技术手段能精准构建用户画像、结合
推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果
转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。
平台化、微服务变革传统架构。在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。
传统“烟囱式”的体系架构已经难以应付海量数据的并发，更难以支撑业务变化与创新，因此向分
布式、平台化转变成为变革的方向。以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，通
过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统的分布式，各种业务应用以微服
务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑用户全新体验与个性化服务。
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二、市场竞争象限
新生态厂商开始颠覆传统。在数据与商业深入融合的时代，数据成为营销的基础，海量数据的
挖掘与分析让精准营销成为可能。“技术+数据”以及“产业+互联网”让以云徙科技、端点科技为
代表的新生态厂商脱颖而出。虽然当前数字营销解决方案市场的绝大部分份额仍被以 SAP、
Oracle、IBM、用友、金蝶等传统软件厂商所占据，但在当前企业数字化转型的浪潮中，在新媒
体、新技术、新场景的冲击下，新生态厂商开始颠覆传统，凭借全新架构、技术应用与模式创新，
正在逐步蚕食传统厂商的市场份额。
报告主要从市场执行力、方案创新能力两个维度，对中国数字营销解决方案市场厂商进行竞争
力分析，将厂商划分为四个象限：领导者象限、挑战者象限、可期待者象限和跟随者象限。其中，
市场执行力主要包括：提供商在数字营销解决方案领域的市场占有率、营销理解能力、咨询服务能
力、团队执行能力、技术支持能力、团队的经验和能力等方面的综合评价。方案创新能力主要包
括：提供商在数字营销解决方案领域的技术能力、研发创新能力、产品化能力和前瞻性的综合评
价。
三、四大趋势
“端”的创新成为数字营销解决方案提供商的关注重点。智能手机快速普及、社交媒体与自媒
体快速发展带来了沟通方式、消费习惯、购物和生活习惯的改变，如抖音、今日头条都在聚合更精
准的人群，这类丰富的端对消费人群影响尤为明显。因此，激活信息渠道，在“端”上创新成为未
来数字营销解决方案提供商的关注重点。无论是通过抖音，还是小程序、微信公众号、自营第三方
电商平台等，使客户尽量能够接触到更多的消费者成为数字营销解决方案提供商的关注重点。迫切
需要不断升级以移动、社交、内容、视频为主流的营销手段，利用大数据分析与挖掘，让购买触点
无处不在，构筑服务无缝链条。
资源整合能力成为企业重要发力点。技术和营销模式的创新决定未来营销的变革方向，其中，
全域营销正被越来越多的品牌所认同，它是以消费者为核心，以数据为驱动，实现全链路、全媒
体、全数据、全渠道的一种营销方式，必将带来一场信息资源革命。因此信息资源整合能力将成为
企业未来发力的重要支撑点。一方面，通过打通全链路数据，实现从产品生产、市场营销到流通、
终端整个营销链条的全链路数据化，运用大数据、机器学习技术，有效锁定并触达特定人群，提供
更优质的客户体验。另一方面，通过建立业务中台，将企业常用的业务场景和功能抽象为中心的核
心数据模型和业务规则、逻辑，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用，并支持业务不
断创新与迭代。
云计算、大数据、AI等技术有助于智能化营销。随着云计算应用不断成熟，企业将借助上
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云，将企业营销流程由内部延伸到整个产业链，实现与客户、供应商的广泛连接，加速数据端到端
的衔接，业务端到端的协同，价值端到端的传递。大数据时代下，随着数据维度的不断丰富，应用
场景的不断增多，尤其是移动化所带来的位置数据、物联网数据的日趋丰富，数字营销也在快速演
进，智能营销时代正在到来。云计算、大数据、AI等技术为数字营销深度赋能。基于云计算平台
架构，将让系统更加灵活，业务更新与迭代更加便捷;基于大数据和智能算法，通过跟踪用户的购
买行为、社交偏好、支付习惯等进行场景细分，运用机器学习深度理解用户意图，将为品牌带来更
为清晰、客观的用户画像，融合用户与场景，实现流量和营销内容的最佳匹配。
数字中台模式将成未来主导模式。数字中台模式是将共性业务服务和技术予以沉淀，避免重复
功能建设和维护带来的资源浪费。集合了技术和产品能力的业务中台能快速、低成本地完成业务创
新，数据中台则能实现数据资源的共享。未来，建立一个全面服务化架构的“数字大中台”模式将
会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。同时，
企业数字营销中台将朝着跨终端、全渠道、全域运营方向发展，基于云技术实现中台弹性扩容，依
靠平台能力为各个系统产品输出统一管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业
智能化营销。
第二节 《中国数字营销趋势报告》
《中国数字营销趋势报告》，由秒针系统、 AdMaster、GDMS共同发起，吸引了包括品牌广告
主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方参与，旨在帮助品牌准确评估营
销走势，争取在来年取得更高的投资回报。作为中国数字营销界的“风向标”，该系列报告至今已
连续发布四年，因为极具参考价值，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。
一、数字营销
•预算增速放缓：2020年数字营销预算平均增长 14%，较过去三年，增速有所放缓。
•社交营销最受关注：社交营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形式，视频广
告、社交电商关注度稳居第二梯队。
•移动端预算持续增加：数字营销预算向移动端迁移的趋势仍在继续，移动端增长的重点为社
交平台、短视频平台。
•营销人工智能更受关注：营销人工智能是最受广告主关注的数字营销技术，数据中台、营销
自动化、数据收集技术紧随其后。
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二、社会化营销
•对社会化营销而言，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，官方双微账号运营和
社会化电商热度较 2019年有所下降。
三、内容营销
•自制视频/微电影、网综、电综是广告主投放重点，自制视频/微电影、体育赛事热度上升明
显。
四、异常流量
•对广告主而言，广告可见性是影响流量质量的最重要因素，其次是机器人刷量和品牌安全，
减少异常流量的措施主要是使用广告监测及异常流量过滤服务。
2020年广告主数字营销预算平均增长 14%，增长幅度较过去三年有所下降，数字营销预算增速
首次出现放缓趋势
数字营销预算增长少于 10%广告主占比近六成，较去年增加 1/4，近 30%的广告主数字营销预
算与去年持平
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广告主数字营销关注点转移，社会化营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形
式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队
PC端，增加数字营销预算的广告主比例仅为 9%；移动端，75%的广告主将增加数字营销预算；
NewTV端，选择增加或预算持平的广告主比例与选择减少和不投入的比例持平
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PC端，社交媒体超越搜索引擎，成为广告主最重视的投放渠道，选择视频网站的广告主比例
较 2019年有所增加
移动端，广告主的投放重点依旧是社交平台和视频平台，视频平台中，短视频更受重视，68%
的广告主视其为投放重点
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广告主社会化营销预算投入平均增长 15%，相比过去两年，社会化营销预算增速同样出现放缓
趋势
71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投
入与其关注趋势一致
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相比去年，社会化营销预算增长在 30%-49%的广告主比例大幅下滑，近 1/4的广告主社会化营
销预算与 2019年持平
对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，超半数广告主视社群运营/
私域流量为重点，官方微信账号运营较去年有所下降
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内容营销方面，53%的广告主视自制视频/微电影为投放重点，体育赛事热度较去年上升明显
和广告主相比，数字营销从业者不那么看重自制视频/微电影，更看重网综、游戏/电竞、网
剧、网络大电影等渠道的投放
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广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素，主要使用广告监测及异常流量过滤服务
以减少异常流量
营销人工智能是广告主最关注的数字营销技术，数据中台、营销自动化、数据收集技术紧随其
后
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第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命
郭涛
现在企业都在谈数字化，那么究竟为什么传统企业要向数字化转型？究根结底互联网对企业运
转形态带来了巨大的颠覆式影响。互联网让企业运转链条上的各主体之间无限连接，加速各主体间
的扁平化，让原有的社会交易形态发生了翻天覆地的变化。这种变化不仅给传统的商业模式带来了
巨大的冲击，同时也破坏了原有的商业模式格局，传统的生产体系、流通体系、零售体系、服务体
系和支付体系等，都因为受到互联经济的冲击而发生了新变革。因此，推进数字化营销对传统企业
的数字化转型意义重大。
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一、企业营销数字化转型时机已经成熟
互联网与新技术的出现，使得企业与员工之间、员工与员工之间、企业与企业之间、企业与消
费者之间的不同关系的连接和协同成为可能，从而促使企业开始思考和探索，如何利用技术来改变
现有模式，提高效率、降低成本、提升用户体验。尤其在消费升级的大背景下，消费体验变得尤其
重要。
作为互联网的产物，新零售在前端为消费者购物体验带来改变，在后端则对企业采购、生产、
销售和服务全业务流程带来颠覆，这使得“新零售”成为近年来热捧的营销模式。
其实，早在 2014年，还没有“新零售”这一名词时，北京大学与用友公司联合推出的《新互
联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》中已经详细分析和阐述了在新信息技术与传统经济形式
加速融合的新经济时代的企业营销变革之路。白皮书中虽然没有提出“新零售”这一说法，但是明
确提出在新互联经济时代，企业应具有新型零售能力，这与“新零售”的提法异曲同工。甚至在这
份白皮书里的一些观点是超前的，放在当下的数字经济时代仍然适用。
用友网络营销云与解决方案事业部总经理黄伟，就是这本白皮书的主创者之一。在采访中，他
分享了当前数字经济时代的营销特点，以及如何通过云服务来为企业打造新渠道、新零售、新商
业，让企业营销变得更简单。
企业营销服务经过了 ERP时代的内部信息化、电子商务时代的部分外部信息化之后，已来到第
三阶段，即云计算、大数据等新技术催生出来的数字化的全渠道营销。黄伟表示：“企业上云是实
现数字化转型的便捷路径。企业的云化势头比以前的企业信息化建设将来得更加迅猛。”
这时，如果企业还在数字化转型的门口徘徊，那就真的要掉队了。但是，很多企业由于缺乏系
统的数字化思维和转型体系路径，对于营销模式的数字化只是生硬地模仿，而没有领会数字化营销
的真谛，导致在转型过程中出现了更多困惑。那么症结到底在哪里呢？黄伟表示，这一轮营销升
级，并不简单是“新零售”，品牌企業的营销全链条都会因互联网的深度影响产生结构性的调整升
级，对品牌企业来说，首先要看清当前时代的营销特征，即营销一体化、利益平衡化、产业互联
化。然后集中力量解决两个问题：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式。利
用新技术，形成以消费者为中心的营销体系，并构建自己的营销平台，将线上线下联合起来，形成
全渠道营销。
二、用友云营销服务让营销变得更简单
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用友云营销服务致力于为国内大中型企业的营销数字化转型提供相关的云服务。过去三年是用
友云营销服务的快速增长期，尤其是 2017年，其用户猛增 11万家企业。业务规模大、客户数量
多、业务高增长，这是用友云营销服务的真实写照。
以公有云服务为主，兼顾混合云解决方案，同时还能针对大型企业提供专属云解决方案，用友
云营销服务开始四面出击。谈到快速增长的原因，黄伟解释说，这一方面得益于中国云计算市场持
续快速增长的大势，另一方面也在于用友云营销服务自身的深入耕耘。
用友云营销服务通过对行业化的深入理解和实践经验，形成了完整的新型云交付体系，从业务
设计、云服务交付和特性化定制等全方位满足用户需求；深度聚焦在互联网影响下营销转型迫切的
重点行业，如家具、家电、食品、建材、日化、服装、酒业等，提供精准的具有行业落地特性的综
合解决方案服务；用友营销云服务主要包含零售云、渠道云、CRM云，这三个企业营销业务云化的
关键服务，强有力地支撑企业营销转型。黄伟向记者详尽介绍了用友云营销服务是如何围绕有效掌
控终端消费者，及重新调整渠道利益分配模式这两个问题来解决企业营销问题的。
零售云服务专门针对于大中型品牌企业连锁零售业态，帮助他们构建数字化智慧门店，为消费
者创造全新的购物体验和场景。它构建新零售的“人、货、场”，通过社交化运营提升消费者黏
性；以门店为核心，连接消费者、店员、总部、供应商，实现高效协同；同时基于开放的平台，使
线上线下、跨界跨平台、IoT实现互联互通；通过“推广拉新、运营促活、消费转化、服务留存、
精准营销”五步运营法解决企业问题，增加消费者与企业之间的黏性，让企业运营难度无限趋于
零。零售云服务已助力美的、茅台、金一珠宝、海天味业、稻香村、脉链等多家大型公司实现快速
开店、集中管控，依托互联网、AI技术为企业打造智慧门店。
渠道云服务为大型品牌企业提供营销管理平台，它基于企业级互联网架构 PaaS，首先构建品
牌企业营销中台，也就是共享服务中心，如渠道中心、会员中心、商品中心、政策中心、订单中
心、库存中心、结算中心等。品牌企业自己掌握信息的主动权，重新对信息流、资金流和物流进行
整合，实现全渠道共赢。这种全渠道的业务模式，可以有效平衡各渠道的利益关系，并且将线下线
上渠道商的优势得到互补和资源共享，实现渠道深耕，提高全渠道整体运营效率，实现营销政策的
透明化、规范化。同时，构建品牌企业多层级销售分销前台，为品牌企业提供了强大的 B2B运营平
台，帮助经销商或客户轻松实现网上下单，实时了解库存信息、价格政策、往来情况，快捷完成在
线支付，实现透明的全流程订单管理。渠道云服务帮助 TCL、雅戈尔、全友、立白、东方雨虹、美
涂士、曲美家具等大型集团企业成功地构建了数字化的全渠道营销管理平台，通过全渠道资源的共
享，提升企业全渠道业务效率，实现全通路共赢。
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始
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北京国安足球队有一句十分响亮的口号——永远争第一。这是一种拼搏的体育精神。用友云营
销服务也要抓住中国企业营销升级这一契机，永远争第一。
营销云化大势所趋，我们可以看到市场上还有很多厂商，包括互联网厂商，开始涉足零售、分
销领域，并推出各类营销产品，甚至出现了一些不正当竞争的情况。黄伟对此表示，营销 SaaS服
务厂商未来三年将进入大洗牌阶段，尽管随着营销云服务的成熟，未来用户规模越来越大，但是要
想真正留住客户，提升服务水平才是关键。毕竟只有你的技术、服务比别人好，才会有更多的人愿
意和你持续地合作下去。
2018年第一季度，用友云营销服务同比增长了 500%以上。黄伟预测，今后的业绩增长会更
快。未来，用友云营销服务将继续在行业化、深度化上做文章，在服务好中小企业的基础上，将针
对中大型客户提供更好的业务设计、云服务交付和特性化定制；在技术层面，会更加关注人工智
能，因为人工智能可以改变人机交互，这将给消费体验带来更大提升。目前用友在这方面已经有所
尝试，比如拥有可以自主感知商品数量、自动播放广告的智能货架，以及集开单、收款、打印于一
体的智能 POS等产品，还有智能补货、智能分仓、智能布局等产品已应用于企业的实际业务中，可
以大幅降低库存积压，将复购率提升 30%以上。今年，用友云营销服务将打造一款智能营销机器
人，可以用于线下门店吸引客流，提升门店运营效率，实现智能营销推荐、店内自动导航、自助办
理会员、人脸识别和娱乐互动，并通过 AI智能平台，实现语音转化、语意理解、肢体联动，实现
与智能机器人的场景化互动。
营销是企业运营链条中的一环，它与其他环环相扣。用友云营销服务除了在产品功能上做深
化，还将深度发展以金融服务为核心的 BaaS（Backend as a Servic），包括供应链金融服务、通
信服务、教育培养等各类相关服务，围绕企业营销提供一整套的服务，构建 PaaS+SaaS+BaaS的营
销综合云服务，并不断升级和优化。用友将秉承开放的策略，与合作伙伴一起推动整个生态的共同
发展。
第四节 数字营销的创新红利与挑战
我们更加具体和好奇地重新关注营销的根本：消费。
中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁
荣丰富的内涵。
对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。
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一、增速放缓与“互联网 +”转型
2015 年，融入互联网新模式的经济成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等许多行业形
成进击之势，而传统模式的经济成分则增长乏力，呈现冰火两重天的鲜明对比。同时，消费需求升
级、地域差异扁平，消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营
销，并且更注重实效。
总体而言，数字营销领域的机会与压力同在，而机会更为突出。
经济增速放缓的新常态
2015年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长 %，是近 20 年来首次滑落至 7% 以
下。这并非偶发，而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感
受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境
并建立新的生存 - 发展模式，是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。
互联网助消费者倒逼行业变革
在互联网的影响下，消费者的生活方式和消费行为变化巨大，需求端作为一种强大力量正在拉
动各行业升级，电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。
移动互联网纵深发展
经历了近 10 年的高速增长之后，移动互联网的用户基础已经变得非常扎实，智能手机的渗透
率正在趋近饱和水平。因此，其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”，2015 年
移动互联网的快速纵深发展有目共睹。
网络用户规模平缓增长
CNNIC 的调查数据显示，2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和 %，这说明
互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态，而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至
%，也即将饱和。
社交平台连接所有社会角色
借助网络，个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展，社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜
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访，通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包，甚至学习交流和协同工作，都已成为新社交
生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明，% 的用户增加了与朋友互动
的频率。
移动中随时随地消费
2015 年，艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端，占到全年的 55%，并预测 2016
年将继续攀升至 %。而来自天猫的数据表明，“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达
68%。
从日常的快速消费品到耐用消费品，从股票交易到理财投资，消费者几乎可以在任何时间和场
景实时决策并完成交易，移动端已经成为品牌决胜的新战场。
二、数字营销的挑战与机遇
1.挑战
数字营销效果压力骤增。经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们正在将越来越多的
预算转向数字营销，有些营销活动在 KPI 指标上的表现不差，却不一定带动销售明显攀升，这让
他们心理上缺乏安全感。
对数据结果的挑战。即使抛开“数据作假”，广告主对数据结果仍存在较大的质疑。
对 KPI 体系合理性和实效性的挑战。数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实际销售
结果之间的关联性，常常处于变动、失衡的状态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问
题。在 2016 年“数字营销趋势”调查中，广告主在“改进广告效果评估的 KPI 体系方面”表现
出强烈的期待，提及率达到 %。
品牌与消费者关系的重新定位。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌，也会
通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知，与品牌形成更多互动，品牌与消费者之间的关
系开始变得复杂和多样，品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。
碎片化格局增加媒介策略难度。虽然某些超级媒体已然胜出，但整体的移动媒体格局仍然风起
云涌，碎片化加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，用户注意力的涣散，不仅使媒介营销指标
更难达成，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。
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2.机遇
许多媒体营销产品尚未固化合作灵活度更高。通过媒体与广告主的共同推动，数字媒体在营销
产品方面的创新非常活跃，比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、垂直链条
延伸、移动端创新等等，不断拓展数字营销的想象空间。
IP 内容爆发产生更多优质营销资源。2015 年被称为 IP 元年，不仅出现《琅琊榜》《花千
骨》等成功的网络 IP 改编剧，而且以 IP 内容为核心，串联起网络文学、影视剧、综艺、游戏、
音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长，并且有 50% 的广告主表示会必用或多
用 IP 内容。
整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间。受到收视率和时间容量的限制，除了少数大台以
外，大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和内容，而在线视频媒体则在垂直领域表
现出更强的生命力，尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体，以内容重度区隔用户，日访问量高值也能
达到千万，形成非常活跃的潮流文化社区，使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。
跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用。2015年，“大数据”已经度过炒作期，变得更冷静
而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下，打通泛媒体化平台之间的“数据
孤岛”也已呈现实质性进展。
APP 不仅是软件，更是人、产品、品牌间的连接器。APP 本来是装在手机等移动设备上的软
件，其初始功能是解决用户需求，比如购物、娱乐、社交等等。但互联网背景下的 APP已经不再是
单纯的软件程序，而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具，借助数据和资讯的传输、处理能
力，实现各种资源的配置、协同和交易。
新技术持续释放创新红利。聚焦数字营销中的技术应用，2016 年，广告主最为关注的是 O2O
技术、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互动、程序化创意和 H5。
VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流厂商硬件产品陆续上
市，同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展，Facebook、Google、 Gopro 的相应产品已上线或
正在进行测试，相信国内很快也会赶上。
2015 年 H5 技术已经全面进入普及期，几乎成为移动端营销案例中的标配，并通过更多创意
的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴亦凡即将入伍？！”，当 H5
第一次以这种形式出现在用户面前时，很多人都会觉得很神奇，而且不知不觉就点了进去，达到了
出色的传播效果。
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第五节 数字营销的终极算法
“终极算法”的猜想也启发了人工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数
字营销的终极算法。
机器学习的五大学派，每个学派都有自己的主算法，帮助人们解决特定的问题。而如果整合所
有这些算法的优点，就有可能找到一种“终极算法”，该算法可以获得过去、现在和未来的所有知
识，这也必将创造新的人类文明。
《终极算法（The Master Algorithm）》一书的作者、数据挖掘和算法大师佩德罗·多明戈斯
（Pedro Domingos）认为“终极算法”将制定未来世界的新秩序。“终极算法”的猜想也启发了人
工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数字营销的终极算法。
未来的营销需要解决的根本问题是消费者的“选择困境”。在互联网出现之前，消费者的选择
相对较少。如果他们想要买书，他们会到街角的书店，在几十个书架上挑选自己喜欢的图书。如果
他们想要结婚或者嫁人，无论是七大姑八大姨提供的相亲对象还是工作和社会关系提供的资源，选
择对象可能都不会超过两位数。但在互联网出现之后，选择是呈几何倍数暴增的：网上供浏览和购
买的书籍高达几百万种，婚恋网站供挑选的帅哥美女高达几十万。
这种选择信息爆炸不仅局限在买书和相亲，也从信息类产品延伸到了化妆品、服装、汽车，乃
至整个商业世界。
这是机器学习和其他人工智能科技擅长的领域。机器学习和算法是生产者和消费者的“百合
网”：筛选、匹配、消除信息过载，并提供双向选择的机会。人工智能将利用算法，在大规模低成
本生产和个性化需求挖掘之间直到平衡。
机器学习是人工智能的一种，使用可以从数据中进行学习的算法。这种算法的运行原理是，基
于输入数据进行建模，然后再通过这些信息做出预测和决策，而不是遵循具体的程序化指令。使用
机器学习来制定基本决策的例子很多，比如说 Nest开发的恒温器就是其中之一。再比如筛选垃圾
邮件，识别信用卡诈骗，还有 Netflix和亚马逊的相似相关产品推荐系统等。
超级营销就是超级算法。人类依然可以决定自己在网络上究竟买什么，但是天猫和京东上可供
我们选择的商品，已经由机器进行了筛选和推荐。只不过在这个过程中，算法刻意隐藏了自己，通
过了图灵测试。
尽管我们还不能断言摩尔定律在人工智能领域也能适用，但是互联网时代累积的海量数据和算
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法正在让人工智能变得更加智慧，让营销变得更加智能。IBM的人工智能平台沃森（Watson）不仅
下围棋，还可以讲笑话写歌谱曲讲故事。
谷歌的 DeepMind 和牛津大学合作开发的唇语系统已经可以把唇读的正确率提升到了 %，
是人类唇语专家的 4倍。麻省理工大学计算机科学和人工智能实验室（Computer Science and
Artificial Intelligence Laboratory，CSAIL）让人工智能观看《绝望主妇（Desperate
Housewives）》和《办公室（The Office）》等影片，从而预测人类接下来的行为，包括人们会在什
么时候拥抱、亲吻、握手，或者击掌。
一、无处不在的算法
我们经常说人工智能是营销的未来，但是我们可能还没有充分意识到人工智能已经成为了今天
数字营销生态的一部分。算法已经无处不在。
根据 Salesforce公司最近发布的《Salesforce2017营销状况（2017 Salesforce State of
Marketing）》报告，全球 51%的企业已经在企业营销中使用 AI技术。在未来两年，AI将超过物联
网和虚拟现实成为营销技术圈最热门的话题。超过 53%的市场营销人员表示将加速在 AI领域的投
入。
数字营销和营销自动化、销售自动化（CRM），数据分析是现在较为成熟的三大 AI营销应用领
域。我们已经在使用 AI来为目标受众画像，通过 AI进行广告投放和用户资料收集，并 依赖 AI对
效果进行分析和优化。
算法也已经看似无所不能。人工智能已经开始影响消费者购买流程中的每一个环节。从网站建
设到线上体验，消费者与品牌互动的每一个点都在由人工智能加持，由算法来进行优化。
网站建设服务平台 已经开始用了人工智能来设计网站。的人工智能
Molly可以在短时间内完成一个网站，而一年向客户收取的费用加起来不到 100美金。你只需要提
供图片、文字、链接、以及简单的表单和数据结构，Molly就可以自行帮你设计网站，包揽从网站
地图到配色方案的各种工作。
Molly和其他类似应用让未来的品牌不再需要一个统一的品牌網站。未来，这些承载品牌内容
和体验的网站或者“智能网页”将变得特别个性化和实时化。不同的人访问同一个网站，甚至同一
个人在不同时间访问，品牌网站的内容都将不同。
Wordsmith和 Quill等人工智能加持的应用已经在帮助美联社和《福布斯》杂志撰写新闻和分
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析稿件。对
