医药精英销售及管理培训
Advanced sales & management training of medical products
王占勇
培训内容
一、开场：医药市场的演变；
二、销售的基本概念及知识；
三、销售管理及销售经理的职责;
四、销售人员的组织；
五、销售分析与预测；
六、销售人员的报酬；
七、销售人员的评估；
八、销售人员的招募和选拔；
九、销售人员的培训；
十、销售人员的日常管理；
十一、管理中常见的问题；
十二、医药销售经理应该掌握的销售技巧；
十三、如何提高医药产品的销售量
十四、医药销售实战精要
开场 医药市场的演变
二十年前的医药市场：
药品：少，患者知道吃何药
医药公司：少
医药代表：少
临床促销：少
药品价格：便宜
医生：一颗无人知道的小草
变化：
靓女猛男衣冠楚楚进医院；
Opinion Leader收到邀请函；
产品上市会开在五星级酒店；
鲍鱼龙虾飞机开会高级房间；
不知不觉药入医院；
打火机派克笔钥匙环；
小型中型医院内部产品宣传；
医药代表收入超前；
九十年代初、中期：医药市场风起云涌
外企瓜分国内市场；
药品上市会、推广会热火朝天；
医生选择回扣多的产品开处方；
出国开会、旅游成为时尚、荣耀；
自然人或小公司代理一个产品：一年暴富；
临床被迫强制性停止某药品的使用；
医药代表成为令人眼红的职业；
开场 医药市场的演变
开场 医药市场的演变
今天的医药市场：
大气候：
人民头上的三座大山：
医疗
教育
住房
医疗环境：
医疗不投入
医药不分家
医院乱收费
医德糟、服务差
医患关系紧张；
开场 医药市场的演变
为平息民愤政府：
强制性降价：抗生素30多次降价；
政府采购招标、挂网；
往死里砍价，一味追求价低；
限制医院收费；
抓购销腐败；
开场 医药市场的演变
导致如下症状：
很多中小药厂、公司倒闭；
药品质量无法保证：假药劣药、吃出人命；
医院亏损经营；
很多医药公司转向医疗器械、设备；或专职菜鸟股民！
很多狂贪院长、药剂科主任落马－成为给十三亿猴看的鸡！
国家药监局长：郑晓萸、曹文庄、郝和平－相约马下
医药代表：过街老鼠（本院谢绝医药代表推销）；
新药进医院：过三关；
不去投标：等死；
投标：找死；
医生、主任、药剂科长、院长：
操作要领：请系好安全带（安全第一，比赛第二）
1、 什么是销售?
销售是出售所生产的产品或所购入的产品并收回
货款,使产品的所有权发生转换的过程,是营销的
一项基本功能。
2、 销售的类型
销售分为两种类型：直接销售：直销
间接销售：代理、分销、店铺
药品销售属于间接销售
3、 现代销售体制的变化
多环节 少环节
少渠道 多渠道
第一节 销售的基本概念及知识
4、 什么是需求：
一种介于拥有和期望之间的状态。
需求就是一种有所欠缺的状态，人们都有消除它的强烈意愿；
需求＝市场；
5、 营销的4P： 6P:
产品（Product）; 权力（Power）
价格（Price）; 公共关系（Public-relation）
渠道（Place）;
促销（Promotion）;
4C:
Customer（顾客）、Cost（成本）；
Convenience（便利）和Communication（沟通）
第一节 销售的基本概念及知识
6、 药品销售体制的流程
广告、促销、消费者教育、沟通
（主要为OTC产品）
药厂
总代理商
区域代理商
或厂家直销
医院
药店
超市
患者
分销
运输
储存
其他
陈列/展示
助销/店员推荐
医生处方
实现销售
第一节 销售的基本概念及知识
7、 中小型医药公司运作过程
第一节 销售的基本概念及知识
1）选择适合产品；
2）组建有力的销售队伍并合理组织；
3）建立完善的管理体系；
4）建立正常的薪酬制度和激励政策；
5）建立绩效管理和评估制度并付诸实施；
6）设定具体的销售目标、计划并分配到人；
7）组织销售并控制计划的实施；
8）适当组织宣传推广活动；
8、 中小型医药公司经常面临的问题
第一节 销售的基本概念及知识
1）招不到合适的医药代表；
2）留不住能干的人才；
3）产品进医院速度太慢；
4）产品用量上不去；
5）给多少薪水合适？
6）如何激励业务员？
7）如何提高业务员能力？
8）如何配置销售力量？
9）如何制定销售目标？
10）眼下的竞争市场如何选择对路产品？
销售经理（主管）的主要职责
主要的六条职责
制定销售计划；
组织实施销售计划；
控制计划执行的过程；
评估执行情况；
及时反馈信息；
促进人员发展；
第二节 销售管理及销售经理的职责
制定销售计划
对销售进行预测；
参与讨论计划的制定；
提供市场信息；
人力资源的潜力分析；
可能遇到的问题和解决方法；
计划的量和时间目标；
第二节 销售管理及销售经理的职责
协助制定销售计划
制定计划的SMARTI原则：
S（Specific）：具体的；
M（Measurable）：可衡量的；
A（Ambitious）：企图心、高要求；
R（Realistic）：实事求是的；
T（Timetable）：有时间表；
I（Important）：重要的；
第二节 销售管理及销售经理的职责
组织计划实施
目标任务分配：
具体到人、产品、医院、每月、每天；
正确理解公司及部门的思想及方针；
准确传达上司指示：获得确认；
现场指挥销售工作的开展：
信任，量才适用
划分权限和职责：
有责无权，权限不清
授权的明确；
第二节 销售管理及销售经理的职责
控制计划执行的过程
事先设立可衡量的工作标准：具体、量化
（进几家医院、每家医院的用量、几种产品的用量）
运用好汇报系统：定时汇报、形成习惯
(日报表、周报表、月报表、每周工作会议）
监督制度的落实情况：飞行检查、联合拜访
及时分析反馈信息并采取修正措施：
定期收集、包括竞争对手
跟踪工作完成情况：
制定跟踪计划，没有检查的指令=0
纠正和指导下属的行为：从拜访和销售数据两方面
第二节 销售管理及销售经理的职责
评估执行过程
※ 确立评估内容和标准：事先确立
※ 定期分析，综合销售人员汇报情况
※ 评估要定量、定性、及时：每月、每季、每年
信息反馈
※ 市场信息：包括竞争者相关信息，每月
※ 产品信息：临床反应、副作用、效果、方便性
※ 人力资源信息：行为表现、技能、潜质
第二节 销售管理及销售经理的职责
促进人员发展
※及时鼓励及正确地批评
※定期评估
※定期、不定期的现场观察
※对下属的日常培训、考核
※处理员工的抱怨
※定期单独促膝谈心，关心个人
第二节 销售管理及销售经理的职责
从销售到管理的转换
第二节 销售管理及销售经理的职责
销售经理应具备的六个特质
善于组织和管理，能计划、执行和监测一切销售活动；
良好的沟通能力，能与下属、同事、上级、客户和各层人员来往；
有决定性、领导力、方向感，能启发同事和下属；
公正无私，客观地分配工作和处理公和私的关系；
有无形的领导力，能激发全体人员追从，有进取心，能把握
时机，也能克服困难；
永远把下属放在优先地位；
第二节 销售管理及销售经理的职责
本节总结：
销售管理的目的：
制定计划的原则：
如何实现从销售员到销售经理的转变：
销售经理的六大职责：
第二节 销售管理及销售经理的职责
本节总结：
[案例]：业务员小王负责的A医院的进药过程出现了问题，销售经理张明了解到问题出在呼吸科胡主任那里，已经有半年的时间了，张明感觉到该是自己出马的时候了，2年前，张明就认识胡主任了，当时胡主任可是帮了张明很大的忙，于是，周五的晚上，张明亲自打电话给胡主任，约他一起吃饭，两个人从6点钟一直谈到9点多才结束。
第二天，张明告诉小王，搞定了，准备写申请进医院吧。请问：张明的做法有什么不妥吗？作为一个销售经理，他应该怎样做？
第二节 销售管理及销售经理的职责
第三节 销售人员的组织
设立销售组织
组织设计中的问题
通常，结构和标准的运作程序都是在管理者之间代代
相传，并且，在没有压力的前提下，新的经理们并不
对这些结构和运作程序的有效性提出质疑或进行检验；
形成有效的销售队伍的关键：对待销售人员像对待专业
人员一样，确保他们有自由度和权力来管理自己的业务
领域！
设立销售组织
组织设计中的问题：
1）是否给予销售人员以基于其专业判断而作出决策
的自由－限制业务员在办公室；
2）为了公司的销售底线，是否应该牺牲顾客的利益；
3）是依据销售人员的决策能力和服务记录来评价销售
人员，还是依据其是否遵循那些特定的标准操作程
序来判断——结果是衡量的标准；
4）公司的文化是鼓励个人的专业发展，还是以参加公
司组织的销售培训为原则；
第三节 销售人员的组织
设立销售组织
组织结构设计的原则：
1）等级原则：从组织的底层往上，组织中的每一阶层或职位都隶
属于其上面的职位的领导；
2）命令统一原则：组织中没有一个人应该向一个以上的上级负责；
但现实的公司里却经常发生这样的事情！
3）控制跨度：对每一个上级负责的下属的数目应该是有限的。这
一数目取决于工作和市场的复杂性、上级的能力和其他因素。
4）直线和参谋的区别：直线完成主要功能，参谋为直线提供支持、
建议和服务、咨询；
5）专业化：职务的设置要避免重复；
第三节 销售人员的组织
控制跨度
当销售队伍日益壮大，管理层也跟着增加：
销售
经理
区域经理
业务主管
销 售 员
管辖范围：3-4个区域经理
管辖范围：4-6个业务主管
管辖范围：6-10个销售员
第三节 销售人员的组织
销售组织的设计
厂商代理人：
§ 生产制造者使用厂商代理人取代自己的销售人员在一特定区域完
成销售和推广的过程，代理人没有工资，只有销售利润；
§ 对于消费者：厂商代理人是厂家的销售人员，提供了产品和简单
的服务；
§ 对生产者：厂商代理人提供了地区覆盖面，类似于公司的销售员；
§ 代理人经常接受厂家产品的培训，对该行业和经营的区域有丰富
的经验和广泛的资源；
§ 当新产品进入一个新区域时，厂商代理人的优势特别明显，尤其
小厂家，难以承担各地招聘人员及成立办事机构的费用。
第三节 销售人员的组织
销售组织的设计
厂商代理人：
使用厂商代理人的利弊：
代理商通常不代理同类竞争产品，也有例外
代理商难以达到厂家服务要求、技术推广要求
代理商可能代理相关配套产品，给医院带来了便利
医院和医生已经将产品和代理商联系在一起，厂家更换代理商或自己代表时可能导致销售下降
使小厂家迅速拥有销售覆盖面
代理商追求利润，随时可能导向竞争产品
厂家进退自如
厂家的控制力弱
管理成本少，无固定费用
和医院、医生关系使其对厂家忠诚度不够
对当地医院、医药公司熟悉
缺点
优点
第三节 销售人员的组织
销售组织的设计
厂商代理人：
● 当销售量达到X点时，
厂家使用自己的医药
代表变的有利可图。
● “过河拆桥”－道德问题；
● 名声不好的厂家再进入新
的市场时，很难找到好的
代理商；
● 代理商意识到，提前防范；
● 代理商的感觉影响到医院
和医生，转为竞争产品；
销售成本
销售量
x
厂商代理人
厂家销售员
第三节 销售人员的组织
销售组织的设计
厂商代理人：
如何避免“过河拆桥”：
1）
2）
3）
4）
5）
第三节 销售人员的组织
销售组织的设计
电话营销：
医药公司里没有专职的电话营销，电话和短信的应用对我们有
重要的意义：
1）预约重要拜访；
2）处理低价值、重复进行的标准化的项目；
2）售后回访，确保用户满意；
3）销售与客户购买的产品相关的其他产品或服务；
4）处理一些客户服务的问题，电话能解决的事情，节省费用；
5）处理一些小客户或外部代表覆盖地区外的客户问题；
6）同外部代表日常沟通、汇报、培训的手段；
[注意事项]：
1）晚上8:30-10:00之间是电话的最好时机；
2）电话里注意保密问题；
第三节 销售人员的组织
销售组织的设计
电话营销
手机短信的应用：
1）
2）
3）
4）
5）
第三节 销售人员的组织
销售人员的组织方法
地域式组织：
根据地理位置组织销售人员是最常见的方法。
地域式组织的优点：
1、销售人员可以成为某一地区的专家；
2、降低了销售人员的出差成本及减少了其离家的时间；
3、客户有疑问或问题时，他们知道应该去找谁；
4、易于管理；
5、公司更易于确保一个地区受到完全覆盖；
6、这一方法更易于进行受限的市场检验；
第三节 销售人员的组织
销售人员的组织方法
地域式组织：
地域式组织的缺点：
1、如果公司的产品线较宽的话，不可能让销售人员了解所有的产品；
2、如果客户之间存在较大的差异，一个销售人员可能不能为每一个客
户提供适当的服务；
3、很难得到某一种给定产品所需的必要的“推动力”；
4、销售人员一旦在某地扎根的话，可能不愿再被派驻到新的地区；
5、销售人员必须是一个通才而不是专才，这在某些情况下可能会产生
困难；
第三节 销售人员的组织
销售人员的组织方法
产品式组织：
对于有很多不同的产品线或者是有几条非常不同且复杂的产品线
的公司来说，产品式组织（product organization）销售是一种
最为有效的覆盖其产品的途径。
产品式组织的优势：
1、能够使销售人员成为某一产品或产品线的专家；
2、销售人员能够更好地满足客户日益专门化和复杂化的需求；
3、便于控制和监督对某一产品的营销；
第三节 销售人员的组织
销售人员的组织方法
产品式组织：
产品式组织的缺点：
1、重复付出努力，在某一区域可能有几个销售人员，成本上升；
2、客户可能不能确定他们应当找哪一个销售人员。
3、销售人员的出差时间和出差成本增加；
4、和其他方式相比，更难管理；
5、可能在不同的产品群之间产生狭隘的思想以保护其利益；
第三节 销售人员的组织
销售人员的组织方法
客户式组织：为了细分市场，或者因为产品不是标准化、客户的需求差异很大，销售人员需要成为处理某一类客户的专家。
客户式组织的优势：
1、能够使销售人员满足不同客户的不同要求；
2、销售人员更接近客户，知道他们所在行业正在发生什么事情，了
解他们是怎样变化的；
3、公司能更好地在不同的细分客户中配置资源；
4、销售人员可以更接近客户以开发新技术和新产品；
第三节 销售人员的组织
销售人员的组织方法
客户式组织：
客户式组织的缺点：
1、因为在同一区域可能有几个销售人员，效率相对较低；
2、不同产品的销售人员之间可能产生本位主义；
3、销售人员必须了解整个产品线；
4、和其他方式相比，管理和协调各个小组更为困难；
第三节 销售人员的组织
销售人员的组织方法
功能式组织：当面临各种不同的任务，且要完成的任务需要不同的技能和知识时，需要使用功能式组织，如典型的：销售工程师（具有工程学知识的专业销售人员）、产品专员等
功能式组织的优势：
1、销售人员个人的力量在公司中可以充分地发挥；
2、公司可以集中解决某些关键问题；
3、资源的配置更加清晰；
第三节 销售人员的组织
销售人员的组织方法
功能式组织：
功能式组织的缺点：
1、特殊功能需要更多的销售人员会导致成本的增加；
2、客户可能会感到困惑；
3、发现合适的专家型销售人员的可能比较困难；
4、需要管理一个复杂的系统；
第三节 销售人员的组织
第三节 销售人员的组织
销售人员的组织方法
医药公司的人员组织：
第三节 销售人员的组织
本节总结：
人员组织的五项原则：
如何避免“过河拆桥”：
常见的四种组织方法：
第三节 销售人员的组织
本节总结：
[案例]：A公司一直在代理一个消化科的药物，从2007年开始，公司增加了一个心血管的药品，这个领域的药品是A公司从未涉及的，A公司代理的区域是整个广东省，目前的销售人员组织如下：广州市2名、汕头1名、湛江1名、韶关1名，可运行了5个月的时间了，只进了3家医院，好像业务员推进的力度不够，公司感觉很为难，这样下去，今年的任务是很难完成的。
问题：如果从人员组织入手，应该如何改进？改进后会有效果吗？
分析销售资料的意义
你想要知道些什么--订出方向
销售资料可以告诉我们什么？
发掘销售潜力；
有问题的地方；
销售人员的效率；
提供行动的方向；
为你的立场提供依据；
收集资料
严格要求、认真检查每一个资料的准确性；
将资料收集的要求纳入全面考核；
错误的资料比没有资料还要糟糕；
第四节 销售分析与预测
分析销售资料
一、销售量、额：
二、销售费用：
三、回款：
四、销售利润：
五、销售行为：
第四节 销售分析与预测
从供应链来看
生意运作的脊髓
作计划的基础：
原材料采购；
生产计划；
库存量；
促销/销售；
利润；
预测的重要性
管理的控制
预算的控制
成本的控制和估计
第四节 销售分析与预测
预测的重要性
第四节 销售分析与预测
太乐观的预测：
库存过高；
起伏不定的生产部门；
仓储及库存成本增加；
过多的工厂产品；
打击销售部门的士气；
损坏通路关系；
产品质量下降；
产品过期；
太悲观的预测：
缺货；
消费者不满意；
通路不满意；
失去订单；
失去利润；
给各部门造成压力；
增加成本；
长期计划--5年预测；
年度管理--1年预测；
年度内的活动计划和调整预测；
一次性的预测；
常用的四种预测类型
第四节 销售分析与预测
环境的假设：
政策干预；
患者经济状况；
招标制度；
竞争对手的活动：降价、促销、推广活动
自己的计划：
促销政策；
推广、广告计划；
销售力量的投入及奖励；
新产品上市；
销售区域增加；
预测需要考虑的因素
第四节 销售分析与预测
预测方法
第四节 销售分析与预测
一、定性预测方法：
没有一种方法能非常准确地预测未来，因此要尽量综合几种方法；
常用的定性预测方法有四种：
1、主管人观点评定法：
最古老和最简单：要求公司高级主管对特定时期的销售作出
预测，通过对这些预测平均化，即可获得拥有广泛基础的预测结
果，参与预测的包括营销、财务、生产、采购等部门的经理。
优点：简单快捷；
缺点：那些对公司产品不熟悉的经理的观点会导致结果不准确；
预测方法
第四节 销售分析与预测
一、定性预测方法：
2、销售人员汇总法：
1）以地区或区域为单位；
2）由销售人员单独或与区域销售经理一起作出预测；
3）区域经理将本区域所有销售人员的预测收集，并用每个销售人
员的悲观指数进行修正，然后汇总给总公司；
修正值：每个销售人员以前每次的预测同实际销量之间的差异除以
预测量等于该销售人员的悲观指数，所有悲观指数的平均
数乘以本次的预测量就是修正值；
统计表明：预测偏差在实际销量的10％以内（偏低）；
预测方法
第四节 销售分析与预测
一、定性预测方法：
2、销售人员汇总法：
销售人员需要考虑：床位数、日门诊量、年医疗收入、上年度
相关产品或规格销量、竞争状况、促销政策调整、环境影响等
汇总法存在的问题：
1）市场结构影响预测精确度：当销售人员拜访客户较少、或较少
的客户占了他们较大的业务量，预测更准确；
2）因为预测没有直接同个人的收入挂钩，销售人员没有投入全
身心进行预测，如果加以改善，可提高预测质量；
把过去的销售量作为参考，预测的准确性会大大提高：
387盒
刘主任
538盒
黄主任
变化的原因
下一期间（周、月、年）以单位（盒、支、颗）计量的预测用量
上一期间（周、月、年）以单位（盒、支、颗）计量的用量（不用金额计量）
医生
预测方法
第四节 销售分析与预测
一、定性预测方法：
3、购买者期望法：如果少数重要的顾客占据公司大部分销售
量时，购买者期望法很有成效；
相比电话、邮寄问卷等方法，人员拜访最有效；
存在潜在客户故意夸大购买意图的风险；
悲观指数可以修正；
预测方法
第四节 销售分析与预测
一、定性预测方法：
4、德尔菲法：既可以预测产品销售，又可以用来预测整个行业
的发展趋势；
1）组织一个10－1000人的小组：各领域经验丰富的专家；
2）发出问卷，要求根据个人经验对未来作出预测；
3）回收归纳答卷，开发出一系列项目和说明书，回寄给小组
各成员，要求提供何时会发生有关变化和各种销售预测的
可能性。
4）再次回收答卷并汇总；
5）必要时重复上述步骤；
预测方法
第四节 销售分析与预测
二、定量预测方法：
时间序列分析：利用变量与时间存在的相关关系，通过对以往数
据的分析来预测将来；
分析以往数据时的四大要素：
1、趋势：上升还是下降；
2、季节性变量：溃疡病人冬春季节高发；
3、周期效应：每隔2年流行一次；
4、不稳定性：非系统性变化，不可抗力等；
趋势分析：
常用的三种方法：百分比变化法、移动平均法、曲线拟合法；
预测方法
第四节 销售分析与预测
二、定量预测方法：
1、百分比变化法：评价一个基本单位的过去销售量在连续时间段
内的变化；
2006
2005
2004
2003
()
2002
2001
2000
_
1999
上升/下降百分比
销售量（万）
年份
预测方法
第四节 销售分析与预测
二、定量预测方法：
2、移动平均法：
()
1134
7
1196
6
1190
5
1059
4
971
3
894
2
799
1
700
12
645
11
536
10
509
9
()
446
8
531
7
467
6
353
5
253
4
179
3
168
2
预测数
移动平均百分比变化
变化百分比
销售量（万）
月份
第四节 销售分析与预测
制定销售预算
销售经理一个主要责任：
1、制定销售预算；
2、监控实际销售支出；
销售预算就是财务计划，目的：达到预期的销售目标，手段：分配
资源和销售努力。
销售预算制定步骤：
1、回顾前面一个销售期间（一年）的费用及实际销售产出情况，结
合本销售期间的目标，制定财务计划，并向其他部门和所有经理传达，
协助讨论，初稿；
2、预留特定的资源：应付可能的新问题、新市场机会；
3、制定预算提案，上交高层；
一个初始预算应该尽可能详尽；
初始预算经常需要修订多次；
一个好的预算提案需要带有一个清晰的建议预算和可选的不同
情形方案；
4、实施预算并密切监控实施结果；
[案例]某公司去年销售635万元，费用总计85万元（帐面），其中包括：工资、提成、交际费、差旅费、办公用费、推广会费用、赞助费、礼品费、印刷费、邮寄费、水、电、通讯等；今年销售目标是830万元，需要考虑的调整因素：产品线是否增加、进入医院的费用、业务人员数量和待遇、临床促销方式的调整、推广会力度和方式等，主要考虑跟销售直接相关的因素，如果有前面几期的费用对照就更加精确。
第四节 销售分析与预测
制定销售预算
第四节 销售分析与预测
销售定额
销售定额的五种类型：销售量定额、财务定额、费用定额、销售活动定额、
组合定额；
销售定额的意义：
1、提供目标：衡量和激励；
2、控制活动：开发新客户的定额、促销活动定额、拜访人员定额；
3、控制销售费用：住宿、招待、饮食；如果没有完成销售量定额，
超出的费用从提成中扣除；
4、提高补偿：完成销售量定额或超额完成销售量定额就可以有一定
的补偿或者提成；
5、业绩评估：客观现实的销售定额才能起到业绩评估的作用；过高
或过低都会起反作用。超额完成或完不成的原因（正态分布）。
第四节 销售分析与预测
销售定额
目标的故事：
[案例]：A公司：原则：只有超额完成销售量定额才能支付佣金；
没有上限，激励作用显著；
给定某销售人员的年销售量定额为30万元，超过
定额部分可以得到7％的佣金，如果实际完成40
万元，佣金＝（40－30）×7％＝7000元；
B公司：原则：定额设的很高，是计算奖金的基础，有上
限（即完成定额，相应比例的奖金是上限），根
据实际完成的比例计算应得奖金；
给定销售人员的定额是30万元，完成此量，可得
到4000元奖金，如果只完成25万元，则奖金＝
25/30×4000＝3330元；
定额可以进行销售比赛，一个很好的短期激励工具；
竞赛设计要求：1、每个人都能赢；2、特定时期内推动销售；
第四节 销售分析与预测
销售定额
第四节 销售分析与预测
销售定额
1、销售量定额：使用最普遍的定额，通常以金额而非数量作为标准。
使用的单位越小，周期越短越好。如：每个月的销售金额或
销售数量。
销售额定额：适用于销售不同的产品，或多个产品，用金额表示；
销售单位定额：适用于销售昂贵的产品（肿瘤产品），品种不多，用
数量表示；
制定基础：过去的销售量、销售潜量、市场预测，或者他们组合；
方法一：
方法二：
方法三：
第四节 销售分析与预测
销售定额
2、财务定额：在净利润上设定定额，可以激励销售人员在更加盈利的产
品和更有盈利的顾客身上花费更多的销售时间：
如：抗生素产品利润定额18万元，高血压产品利润定额25万元；
缺点：1）财务定额不好理解；
2）花费更多的时间计算净利润；
3）有时净利润显得不公平；
注意：1）简单化、明确净利润的计算方法；
2）要有相当市场容量作为评估和考核的基础，否则就显得
不公平；
3）可以考虑净利润相对值或增长率来衡量，以示公平；
第四节 销售分析与预测
销售定额
3、费用定额：用于控制旅行、住宿、饮食、促销、礼品等销售成本。
[案例] 允许销售人员用销售量的4％作为费用使用。
或：每天用在住宿、饮食、交通的费用固定，如市内：30元/
天；出差：150元/天；
或：根据实际销售量的一定比例作为基本费用；
注意事项：
1）应该考虑到不同地区的消费水平的差异：深圳和广州；
2）使用费用定额时，最需要注意的是不要因此限制的销售
的增长。如可以考虑，即使突破了限制，也可以使用，
但会在期末（季度、半年或年底）的销售提成中扣除，
因为已经因此增加了销售量，提成总体增加，销售人员
仍能够接受，销售没有受阻。
第四节 销售分析与预测
销售定额
4、销售活动定额：对销售过程中使用的销售活动进行定量，用于控制销
售相关人员的活动。
最适合：年轻、缺乏经验、懒惰的销售人员，执行与销售相关的工作但
不直接产生销售的人员（产品专员等） ；
执行步骤：
1）确定销售人员最重要的销售活动：每天拜访医生的数量、每
周或每月老客户拜访数量和新客户数量、推广会、拜访药剂师、
产品展示、拜访药店老板、开辟新医院数等；
2）评估每项活动需要的时间；
3）给每项活动分配一个频率，这个频率可以保证完成销售任务；
注意事项：应该和销售量定额结合使用；
第四节 销售分析与预测
销售定额
4、销售活动定额：
医药代表的销售活动：
第四节 销售分析与预测
销售定额
5、组合定额：为了控制几个方面，常用几种定额组合；
一种实用的加权百分比法：
[案例] 某医药公司李铭和张弘的组合定额计算得分：
第四节 销售分析与预测
定额管理
1、建立现实的销售定额：
定额的可激励原则：1）可以完成；
2）完成后可以得到有价值的报酬；
[案例] 1）建立一个平均定额，根据销售人员完成百分比奖励。
—— 要激励大家持续努力工作；
2）高定额，只有超过定额后才能奖励；高工资；
—— 只有取得优秀成绩时才应该鼓励；
2、建立易于理解的销售定额：
没有理解或难以理解的定额是无效定额；
要让销售员参与定额的制定；
定额深入浅出，让销售员充分理解，消化，知道如何实现和如何
评估，真正起到激励作用；
第四节 销售分析与预测
如何选择医药产品
※ 长期的、自发的、每日每时的、大量的工作；
※ 产品的选择是销售成败的关键；
※ 选择的原则：
1、对手是谁？
2、SWOT分析；
3、夹缝中生存：扬长避短；
4、自身的强项：
船小好掉头；
政策更加灵活；
用户关系长久、牢固；
5、选择条件：
1）中标产品：挂网中标；
2）药品质量有保证；
第四节 销售分析与预测
如何选择医药产品
3）厂家技术力量雄厚，发展潜力；
4）有市场机会，容量足够大；
5）利润空间大；
6）同类竞争少；
7）产品有特点：产品独特、剂型独特、规格独特等；
8）同自身渠道吻合；
9）搭顺风车；
10）厂家的信誉、持续发展的安全性
11）厂家的技术、广告宣传及销售支持
12）能否结合第三终端销售
13）可持续发展：后续产品
14）…
第四节 销售分析与预测
本节总结：
销售经理需要分析哪五类销售资料：
常见的四种定性预测方法：
最常用的两种定量预测方法：
五种销售定额类型：
第四节 销售分析与预测
本节总结：
[案例]：根据以下数据，预测2007年销售额：
1998年：237万元；
1999年：320万元；
2000年：390万元；
2001年：450万元；
2002年：530万元；
2003年：518万元；
2004年：550万元；
2005年：587万元；
2006年：603万元；
第五节 销售人员的报酬
销售奖酬的重要性
大多数经理感觉到：钱在任何激励计划中都是最重要的因素，它能激励
员工去实现目标；
奖酬方案的两个基本原则：1）保持简单化；
2）进行阶段性检查；
高级销售人员应该是组织中的最高收入者，比销售经理和上层管理者的
收入要高，某些时候，甚至还会超过总裁工资；
公司必须认识到：销售人员是最重要的，通常也是唯一与消费者连接
的桥梁；
奖酬不仅可提高工作积极性，而且还能影响员工的行动；
奖酬是直接销售成本中比重最大的（约占79％），因此要尽可能实现
投资回报最大化；
第五节 销售人员的报酬
销售奖酬的重要性
奖酬的基本方式：
1）纯提成法：每个人的收入根据销售结果而不同，通常根据销售额
或销售利润来衡量。传销或直销；
2）固定工资法：固定时期内（周薪、月薪）获得固定的工资；
3）混合奖酬法：固定工资加销售提成或红利、奖励等；
设计销售奖酬的标准
设计奖酬的五个步骤：
1）制定岗位描述；
2）确立相关的销售定额；
3）确定奖酬的内涵；
4）发展和修订奖酬方案；
5）执行和评价该方案；
第五节 销售人员的报酬
设计销售奖酬的标准
1、岗位描述：岗位工作的主要内容和行为标准；
一个医药代表的岗位描述：
第五节 销售人员的报酬
设计销售奖酬的标准
2、确立相关的销售定额：
与奖酬有关的销售定额包括：
第五节 销售人员的报酬
设计销售奖酬的标准
3、决定奖酬的内涵：
基本要求：销售奖酬的正常水平必须能够吸引和赢得高水平的
销售人员；
从教育层次（知识）、经验（工作年限）、销售技能方面，结合公
司实际情况，给每一个内涵分配一个权重，并规定不同级别人
员最高分，根据每个人实际得分，再比对公司的工资级别和档
次进行定量。
3600－5000
22
10
8
4
销售经理
2600－3500
19
8
7
4
区域经理
1600－2500
16
6
6
4
高级医药代表
800－1500
9
2
4
3
普通医药代表
工资幅度（元）
职位总分
销售技能
经验
教育
销售职位
某销售职位的最低要求
23
10
8
5
分值
可能的总分
销售技能
经验
教育
工作要求
第五节 销售人员的报酬
设计销售奖酬的标准
4、制定方案：
常用的有效的薪酬方案：固定工资＋提成或奖金＋红利等
主要的决策集中在：正常工资和激励工资的适当分配上；
固定工资的原则：能保证销售人员的日常生活开支；
非销售业务的工作：固定工资应该是最主要的收入来源，但应该将
另外一部分收入同销售挂钩，以此防止他们置销售于不顾，
不能积极配合销售。如：产品专员、市场专员、财务、文员
很多情况下：销售人员的所有收入中70％是固定的，30％是提成或
红利。
1）提成和红利：前提是完成或超额完成销售定额。
固定的提成：容易管理，但不能对高级销售员产生必要的激励；
递增式提成比率：2000盒以下3％，2000－3000盒4％，3000盒
以上5％；
递减式提成比率：同上相反；主要用于销售旺季，销售增长不
能全部归功于销售员的努力；
第五节 销售人员的报酬
设计销售奖酬的标准
4、制定方案：
2）股票期权：具有在将来按低于市场价格的现行价格，购买公司
股票的权力；
获得股票，离开公司时可按照当时的价格出售而获得
现金。
3）其他激励或福利：
公司无息贷款：买房、买车，或提供首期由个人月供；
公司提供车辆供使用；
公司报销车辆使用费用；
俱乐部会员资格；
特殊休假：带薪；
销售人员或家属的旅游机会；
社保、医保（很多公司尚未纳入常规福利政策中）
第五节 销售人员的报酬
设计销售奖酬的标准
5、审核方案：
根据前三年的销售数据和奖酬方案，分析方案的有效性和可行
性；
对于新成立的公司无法进行审核。
试行：对于多行业、多地区的公司，新的奖酬方案可以在小范
围试行；
可行的审核方法（包括新公司）：
投入使用前向由销售人员组成的委员会提交方案；
征求意见和修正方法；
调整后实施：销售人员更易接受。
第五节 销售人员的报酬
设计销售奖酬的标准
6、实施和评价方案：
好的方案的标准：条理清楚、易于理解、措施易于核算、公平、有弹
性、易于支付。
何时需要修订方案：
出现非销售行为的变化时。
非销售行为的变化：商品突然热销（用户自己打电话来要货，可
能是广告宣传或学术会议上展位布展发挥的作用，而非全部由销售人员
的努力）、断货等。
工资是否公开，还是背靠背？
定期审核和评价：吸引力、刺激力、留住人才；
第五节 销售人员的报酬
几种替代性奖酬方案的分析
1、直接提成方案：
没有固定工资，全部收入来自提成。
直销行业、汽车销售、家具零售业、房地产中介、某些保险公司等；
销售能力较差的人会最先离开公司。
方案实施：
1）确定计量基础或计量单位；
2）确定每个单位的提成比率；
3）确定提成的起始点；
4）确定提成的支付周期；
5）业务人员之间的市场分配应尽量平衡；
第五节 销售人员的报酬
几种替代性奖酬方案的分析
2、固定工资方案：
适用于：销售季节性强，市场波动性大；
1）销售人员需要花费较长时间学习才能实现高效率销售；阶段性；
2）需要团队合作才能完成的技术性强的销售活动；
3）当推广会、促销、学术会议展示、直邮对最终销售具有重要
意义，以及这些活动跟销售员的工作在销售中所起的作用难
以分辨时；
4）非销售性工作：产品专员、市场经理、行政人员、财务等；
优点：
1）安全保证；
2）直接引导整个销售力量的行动；
3）在地区分配和销售活动分配中具有灵活性和适应性；
4）易于管理；
第五节 销售人员的报酬
几种替代性奖酬方案的分析
2、固定工资方案：
缺点：
1）对效率和销售利润最大化缺乏刺激；
2）不管效益如何，都有固定费用支出；
3）收入与效益不对等，低效益时，销售人员的工资发多了；高
效益时，销售人员的工资发低了；
4）在高效率的销售人员中导致了销量回落；
5）杰出的人才首先离开公司；
3、混合奖酬方案：
固定工资法＋直接提成法；
固定工资：提供保障，补偿最低销售水平；
提成红利：完成或超额完成定额后的奖励；
关键点：二者的比例，最佳比例70－80％固定＋20－30％激励；
理想方案：工资大到足以吸引有潜力的销售人员；
激励大到足以刺激积极的销售活动；
第五节 销售人员的报酬
几种替代性奖酬方案的分析
3、混合奖酬方案：
基本类型：
1）工资＋提成；
2）工资＋奖金：有利于长期销售目标的实现；
奖金和提成的区别：奖金主要用于奖励某项特殊的成
绩或行为，奖励金额较大，可以
根据管理的要求灵活设置。
如：短期内开辟新医院数量最多者的开拓奖；
单一产品销售最多的单项奖；
新产品销量最大的先锋奖；
连续保持冠军的稳定冠军奖；
3）提成＋奖金：适用于团队销售中，或不同的销售人员在拜访一个医
院的不同部门而最终联合取得销售者；
既可以使每人得到应有的提成，又可通过奖金奖励不
同环节中有突出贡献者；
4）工资＋提成＋奖金：安全保障、刺激、完成特定任务；
第五节 销售人员的报酬
销售费用支出
1、费用方案：
原则：公平性、灵活性、易于管理；
1）公平性：不管获利还是损失，所有合理的、因推销活动而产生的销
售费用都应该报销，包括：差旅费、交通费、通讯费、餐
费、住宿费、招待礼品费、推广费等；
要考虑地区差异（深圳、茂名）、不同客户差异（院长、
主任）、销售不同产品、不同销售计划实施差异
2）灵活性：足够的灵活性保证一线人员可能超出范围的合理支出；
有时甚至鼓励这种做法，目的是销售而不是省钱；
3）易于管理：易于理解，易于报销；为销售服务而非为费用服务。
[案例]某公司规定：市内交通费用由业务人员自己承担，业务员跑医
院的积极性受到影响；
出差住宿标准：30元，医药代表就不愿出差，只在市内活动；
第五节 销售人员的报酬
销售费用支出
2、费用报销方案的类型：
1）有限度的报销方案：
2）无限度的报销方案：
3）混合式的报销方案：
第五节 销售人员的报酬
特殊的激励方案
为了达到特殊的销售或市场的目的，销售经理经常需要特殊的激励方案；
特殊激励方案的目的：
1、刺激销售量上升：尤其在总需求增长的情况下；
2、推销新业务（39％）：药品转向医疗器材；
3、介绍新产品（37％）：头孢类抗生素的引进；
4、建立销售网络（14％）：开辟心血管领域；
14
建立商业网络
15
准备旺季工作
16
支持消费品促销
16
抵补竞争
19
转移整个产品项目
22
支持销售淡季
28
提高士气和信誉
37
引进新产品
39
寻找新客户
42
提升整体水平
48
强调所选项目
65
提供总需求
统计所占百分比（％）
目标
统计所占百分比（％）
目标
第五节 销售人员的报酬
本节总结：
常见的奖酬方案：
费用方案的原则：
费用报销方案的常见类型：
第六节 销售人员的评估
评估的理由
销售经理不仅需要评价销售人员的产出，同时要评价他们的投入；
销售人员不仅需要销售量方面的反馈，同时需要为顾客服务好坏
的反馈；
销售经理应该保证他们的评价是公平的、不会消弱业绩而是提高
业绩；
评估的理由：
薪金调整;
提升；
任期决策；
激励；
培训决策；
地区/任务分配；
反馈；
战略计划；
第六节 销售人员的评估
评估的指标
销售人员的五个方面需要评估：
1）产出；
2）顾客关系；
3）工作技能：
4）公司关系；
5）个人特性；
基于产出的指标：包括销售量、销售组合、销售成本、利润；
基于行为的指标：认为：如果销售人员“做正确的事情”，他们的产出
就会与期望一致；包括：顾客关系、工作技能、公司关系、个人
特性。
常见的评价指标：态度、产品知识、销售技能、外表和举止、
沟通技能、团队精神、创造性和进取心、计划能力、时间管理、
竞争知识、判断力、创新、公司政策知识、报告准备和提交、
顾客信誉等；
第六节 销售人员的评估
量化管理
※ 数字是最有力的武器；
※ 尽可能避免管理者的主管偏见；
※ 让销售人员参与量化管理制定过程，充分理解、高度认可、认真执行；
※ 绩效评估：
※ 行为指标评估：
※ 评估总分：
第六节 销售人员的评估
量化管理
业绩评价中的常见错误：
1）分布错误：人群中的业绩分布正常应该是一个正态分布。中庸评
价者得出多数平均的结果；严厉者得出多较差的结果；宽松者得
出多较好的结果；
2）晕轮效应：从初始的一组经验中归纳出下一组的趋势；
如果一个医药代表过去几年一直表现很好，而在去年表现很差，
上司也许仍将他视为好的表现者，给他定的等级比其他应得者高
3）自我效应：评价者用自我理解的东西作为评价下属的指标；
认为因为他们是下属，所以做得不好；
4）评价者偏见：考虑了与业绩无关的因素而产生偏见；
相信从别的职业转来的从事销售的人注定是较差的。
第六节 销售人员的评估
量化管理
业绩评价中的常见错误：
业绩评价中应该注意的事项：
1）避免晕轮效应；
2）观察到的表现而非潜在的理解来定级；
3）不要让个性影响对人和表现的理解；
4）不要根据一些好或差的工作例子而是根据在执行任务时总的成功
或失败来对某人定级；
5）认识到所有人都有擅长和缺陷的地方，并通常不同于你自己的长
处和短处；
6）拒绝将某人与公司里表现最好的人作比较；
7）人是可能随时间而变化的；
第六节 销售人员的评估
量化管理
评价结果计算：
第六节 销售人员的评估
有意义的反馈
评价的目的是反馈，指导改进并成为下一期销售目标和计划制定的
依据；
※ 跟每一个销售人员单独讨论评价；
※ 任何评价都应该包含正面改进建议；
※ 根据观察到的事实而非印象进行评价；
※ 以提问方式而非陈述方式；
※ 认真倾听销售人员的心声；
※ 防止引起抵触反应；
※ 避免使用：“从不”、“总是”等字眼；
※ 避免公开批评；
※ 避免自己解决问题而非告诉销售人员解决的方法；
第六节 销售人员的评估
本节总结：
销售人员需要评估的五个指标：
绩效评估常使用哪些指标：
行为评估常使用哪些指标：
第六节 销售人员的评估
本节总结：
[问题]：1、对于你们公司来讲，量化管理需要考核
的指标主要是哪些？
2、制定出你公司的量化管理方案；
第七节 销售人员的招募和选拔
※ 医药市场的人才沿袭：
八十年代初期：医药市场刚起步，观望、迟疑；
八十年代后期：外企高薪诚聘医生、医学高才生（本硕博）
九十年代初期：大量医生入外企，进入医药行业，收入下滑；
九十年代后期：医生收入升高，外出进入企业的人减少；
两千年后：大学生就业难，毕业等于失业，医学毕业生进入
医药行业人数增加；
第七节 销售人员的招募和选拔
※ 招聘的主要过程：
1、精确定义成功的销售人员应该具备的品质；
2、吸引那些具有此品质的应聘者参加应聘；
※ 成功销售人员必须具备的特征：
1、品质：个人具有的特殊品性；
2、技能：专业能力；
3、知识：专门的信息；
第七节 销售人员的招募和选拔
成功销售人员的特征
品质
1、判断力（empathy移情）：从他人角度来理解和判断局势的能力；
销售人员有能力去预测客户的想法，并对客户可能的行为作好准备；
容易同客户建立密切的关系；
2、积极性（ego drive）：渴望成功的强烈愿望；
3、自我调节能力（ego strength）或韧性（resilience）：走出失败
和挫折的能力；
索尔.盖勒曼描述：一个不成功的电话打击了销售人员的信心，它
毫不留情地动摇了一个人的竞争力。一个典型的销售人员一天中经
历了更多的拒绝，比我们大多数人一星期或者一个月，遇到的拒绝
还多，从感情的角度出发，推销是一条艰苦的谋生道路，自尊成为
你随时要经过的顾客大门的门槛。
4、真诚：对销售经理的访问中，最看重的品质：诚实和正直；
5、自信：做一切事情的基础，成功最基本的原素质；
6、其他：创造力、适应能力、变通性等；
第七节 销售人员的招募和选拔
成功销售人员的特征
技能
1、沟通技能（communication skills）：沟通是一条大街上的两条
路：听、说；
听比说更重要；
2、分析能力（analytical skills）：透过
现象看本质：事实、观点、推断；
医药代表经常遇到的假象；
第七节 销售人员的招募和选拔
成功销售人员的特征
技能
2、分析能力（analytical skills）：医药代表经常遇到的假象：
☆ 资料放这里吧，有空时我看一下；
☆ （医药代表问自己产品使用情况）用的不错，挺多的；
☆ 医疗器械的销售中，主任跟你的海誓山盟其实就是刚刚跟竞
争对手说过的话！
3、组织能力（organizational skills）：有效利用资源的能力；
协调、平衡、指挥、调度；解决问题的能力！
4、时间安排技能（time management skills）：
正确的做事；
做正确的事情；
销售的二八原理：时间花在20％身上；
技能和品质不同，技能是可以通过训练逐渐提高的；
品质等同于性格，是难以改变的！
第七节 销售人员的招募和选拔
成功销售人员的特征
知识
1、产品知识；
2、客户知识；
3、公司知识；
4、竞争知识；
5、行业知识；
培训只是一个手段，一个加油站，但不能代替车！
最重要的：
1）学习的习惯：勤于学习；
2）学习的能力：善于学习；
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
岗位描述
[案例]销售经理的岗位描述
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
工作分析
1、市场：跟医生打交道；市场是由医生和患者构成的、有时还有经
销商；
2、产品线：产品的技术程度要求高；一个人将负责几个产品？
3、任务和责任：这项工作需要跟医学有关的知识；需要经常跑医
院，身体要好；要经常出差；需要跟公司保持经常
性联系；
4、权限范围：个人的决定权相对比较大，在公司基本制度下可灵活
掌握，尤其情况紧急时可随机应变；
候选人的来源：
公司内部；
大学生；
竞争对手处；
公司外部；
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
候选人的来源：招聘渠道及利弊
可能缺乏耐心；对销售有不现实的看法；转变职业给他们带来较大压力；雇佣费用高；
对业务有一定了解；有成熟看法；有热情肯学习；为销售带来新气象；一般愿努力工作；
非销售领域的专业人员
费用高；特定的处事方式；可能比较傲慢；
老手，不需培训；可能带来新气象；有销售记录；对销售理解；通常带着工作热情来，希望改变公司业绩
其他行业
被拒绝后可能不满；转向销售工作时有一个适应期；近亲结婚；
熟悉产品、熟悉公司运作；更忠于公司；招聘成本低；提供了公司内部提升的机会；对应聘者有所了解；
公司内部
费用高；忠诚度低；你能挖过来别人也能挖走；工作方式相对固化，难以再培训；如果离开，可能带走客户；
老手，了解他们的企业；了解客户类型，理解销售工作；拥有客户群随时带来生意；有成功经验和记录；可能了解公司产品
竞争对手处
缺乏经验，不成熟，被拒绝率高，
易于培训，渴望工作，热情高，具备基本的技能，年轻，愿出差，精力旺盛；工资较低；
大学生
缺点
优点
渠道
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
寻找候选人：
需要考虑： 1）确定招聘需要的时间；
2）负责招聘的人员；
3）招聘活动的资金；
寻找候选人的途径：
1）广告：报纸、网络、杂志、手机短信；
2）招聘会：普通人员的招聘、大学生见面会；
3）劳务中介机构：猎头——高级人才，付费，赚钱为目的，可能不适合，不负责任；
4）大学校园：大学生、研究生等；
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
求职申请表：
求职申请表主要内容：
1）个人资料：姓名、性别、年龄、籍贯、现住址、联系电话等；
2）学历：受教育时间、学校、学位；
3）工作经历：时间、单位、职务、主要工作内容等；
4）个人爱好、特长：
5）英语水平；
6）求职意向；
7）薪酬要求等；
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
面试：
根据岗位描述和工作分析，设计一些固定的问题，由应聘者当场回答，由此判断是否符合职位要求；
常用的面试手段：
1）结构式面试：
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
面试：
2）半结构式面试：
3）非结构式面试：
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
面试：
4）解决问题式面试：
给应聘者一个难题，让其解决，然后回答问题；
会给应聘者很大的压力，但其实用性和有效性还是明显的。
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
面试：
面试常用的问题：
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
面试：
5）行为描述式面试：最新招聘理论
日常生活如何理解一个人？
行为描述：最近、行为细节、发生什么、如何处理、然后、最终、结果；
避免：观点、评论、感觉、优缺点、理想
让应聘者提供一个场景，面试者展开提问，让应聘者重现当时的画面，描述当时的行为而非主观感觉或评价。
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
面试：
5）行为描述式面试：
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
测试：
1）常用的测试方法：
※ 智力测试：综合智力水平，包括逻辑和推理能力、语言和教学的使用及空间想象力等；
※ 知识和技能测试：某专业学科的知识；
※ 个性测试：评估其性格特征；
※ 诚实测试：现在已经被废弃；
※ 绩效模拟测试：
第七节 销售人员的招募和选拔
招聘和选拔的过程
证明：
需要应聘者提供学习、工作的证明人，然后向证明人证明；国外发生诉讼事件导致提供负面证明的公司败诉，因此，只能证明某段时间曾经工作过，工作性质和内容，而缺少评论性证明，可以验证虚假学历、工作经历等；
第七节 销售人员的招募和选拔
本节总结：
成功的销售人员应具备几方面特征：
具备哪几种品质的人有可能成为成功销售员？
具备哪几种技能的人有可能成为成功销售员？
具备哪几方面知识的人有可能成为成功销售员？
常用的招聘面试方式：
常用的招聘测试方法：
第七节 销售人员的招募和选拔
本节总结：
[作业]：1、医生最喜欢的医药代表的四大特征？
2、面试问题1：A医院的销售量已经连续5个月保持在350盒左右，目前是冬春季节，
溃疡病高发期，其他医院的销量都上升了20％以上，但A医院不见
明显变化，如果让你接手这个医院，你会从几个方面考虑问题？
——这是一个什么类型的问题？
面试问题2：告诉我原来你工作的公司里你最讨厌的人是谁？哪些方面你最
讨厌？你和他发生了什么事情，如何进展，如何结尾？
——这是什么类型的问题？
第八节 销售人员的培训
社会化过程
※ 社会化过程：一个人无论何时参加一个新组织，他/她都需要同化到该
组织的信念和活动中，这个过程叫做社会化过程。
同新来者沟通组织文化，使他/她理解，并在行动中使用的过程。
※ 新到公司的人：
1）接受大量关于什么是组织接受的，什么是不接受的信息；
2）紧张地和“团队准绳”保持一致，拒绝一切与之相反的影响；
3）逐渐熟悉环境，获得安全感；
4）同化到“真实的”而非“所宣传的”的文化准则中；
※ 非正式文化：销售经理必须了解公司存在的非正式文化，向新雇佣的
销售人员承认它的存在，并在培训中提出来；
※ 销售经理必须保证所教的尽可能与实际相符，避免提出所谓的“一定会
在销售中获胜的方法”，没有一种销售方法可以在任何时候发挥效用，
在医疗器械的销售中，此单成功的经验可能就是下一单失败的原因；
第八节 销售人员的培训
社会化过程
※ 一个接受了与事实不符信息的销售人员，走向销售第一线时受到的震
撼是巨大的，可能因此而埋没了一个本来具有销售潜质的人才，他可
能因此而转行！
※ 需要特殊的培训计划帮助女性销售人员进入销售队伍，最重要的一个
问题：如何处理性骚扰：
1）不要聆听有关顾客关系的悲伤故事：夫妻不和、心情郁闷…
2）保持在交通上相互独立：坐一部车，挨着坐…
3）避免与男性医生单独相处太长时间；
4）不要在饭桌上喝酒或喝太多超出个人能量的酒；
5）不要对顾客太友好，尤其生意时间之外；
6）相信你的直觉；
7）一旦发现苗头就制止：短信：主任：请原谅，我不是一个轻率的人，
我非常尊重您，视您为长辈，我希望不是因为我的行为使您产生误会，如
果是这样的话，我向您道歉，我真诚的希望我们成为合作伙伴，我履行我
的职责，向您提供好的产品和售后服务，也请您多多支持我的工作，非常
感谢！
第八节 销售人员的培训
建立培训目标
※ 明确具体的目标：如：使新员工熟练掌握产品知识、熟悉销售过程和
销售技巧、了解医药销售的渠道环节、熟悉掌握竞争产品知识、了解
医生处方的影响因素等；
※ 详尽的主题：
销售技巧、顾客知识、产品知识、公司知识、产业知识、竞争知
识等；
※ 权重：如果时间不允许或内容太多的话，应把不同主题加以权重，排
列重要顺序；
※ 因材施教：要根据受训者的具体情况尽可能量体裁衣：新手、老手、
其他行业、大学生、公司内部人员等；
第八节 销售人员的培训
销售培训主题
※ 销售技巧：
聆听技巧、表达技巧、时间管理、处理异议、销售拜访的各个阶段、
成交、资料收集、呈现等；
※ 产品知识：
一个不能清晰说明自己销售的产品的医药代表给医生的感觉就是一个
给回扣的人、由此对你的产品产生怀疑，很容易转向竞争对手；
经常性的在公司组织产品知识的考试、笔试、演讲、处理异议；
※ 顾客知识：
医院进药的通常程序、药品到达药剂科后如何到达药房、医院通常有
几个药房、医生开处方的影响因素、主任是否决定药品种类等；
医院的基本结构、各科室的职能、对药品通路的影响等；
※ 竞争者/行业知识：竞争产品知识和公司产品知识一样重要；
了解自己产品只能解决我们做的如何好——
了解对手产品才知道我们做的如何比别人好——
后者才是医生选择的根本原因；
第八节 销售人员的培训
销售培训主题
※ 行业知识：国家政策对行业的影响（发改委30多次强制性降价）、招
投标制度对流通的影响、代理制度的简化、临床操作的潜
规则的变迁等；
※ 公司知识：
公司理念、道德标准、部门间关系、客户重要性、售后服务重要性、
诚信、谁是真正决策者等；
公开的准则和隐性的准则等；
第八节 销售人员的培训
培训方法
上岗培训：带领新员工直接进入销售现场；
1）准备工作：指导新人做好准备；讨论拜访过程及可能遇到的问
题，如何解决等，让新人有充分的思想准备；
2）联合拜访：但销售经理避免直接介入销售。让新手先见习再实
习，注意观察其销售表现；
3）访后总结：给予基于事实的反馈，不要带感情色彩，对事不对
人，让新手从经历中悟出真缔；
课堂培训：让绩效优异者现身说法；
经验培训：“我听则我忘记；我明白则我记住；我做了则我理解”
常用的经验培训方式：
1）角色扮演；
2）案例学习；
3）游戏；
4）团队项目；
5）人际关系培训；
第八节 销售人员的培训
培训方法
提供指导：一帮一，老带新；
给予老队员一定的报酬，一对一协助新手进入状态，直接获取经
验；
前提：1）业务人员多，销售经理难以全面照顾；
2）老队员具备指导新手的能力；
3）老队员愿意从事此项工作；
培训中其他问题
谁来培训
◎ 外部咨询人员：专业、费用高；
◎ 内部培训专家：费用低、了解公司、专业性稍差；
◎ 公司销售人员：可就实际案例现身说法；费用低、实用、了解
公司、不够专业、可能误导；
◎ 公司销售经理：不能专注、知识面不够宽、费用低；
第八节 销售人员的培训
培训花费时间和金钱
培训费用：
美国一项1554个公司调查结果：
平均每个销售人员每年培训费用3737美元，中间数是每个销售人员
每年1767美元；
培训费用：
美国调查显示：
培训时间的中间数是每年周，一家化学公司，要求本行业不熟
悉的销售人员第一年在培训中花26周，之后，每年培训1周；
经费和时间取决于公司试图通过培训达到什么目的、使受训者学习什么？
第八节 销售人员的培训
本节总结：
销售人员应该掌握的知识和技能有哪些：
常用的培训方法有哪几种：
经验培训常用的方式：
第八节 销售人员的培训
本节总结：
[作业]：在上岗培训中，同销售人员的联合
拜访应遵循哪些程序？
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
日报表
主要内容及参考格式：
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
周报表
主要内容及参考格式：
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
月报表
主要内容及参考格式：
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
月报表：
参考表格：
表一：主要工作及问题解决情况
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
月报表：
参考表格：
表二：销量统计
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
月报表： 参考表格：
表三：竞争情况
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
月报表：
参考表格：
表四：产品进医院情况
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
月报表：
参考表格：
表五：客户信息更新
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
月报表：
参考表格：
表六：学术动态
2000元，一个摊位
郭××;
吴××；
赵××；
中国大酒店丽晶厅
2007、6、15－2007、6、18
全省心内科主任、副主任
×××
A医院心内科主任
年会
广东省心血管年会
赞助
要求
主讲人
举行
地点
举行时间
（开始－结束）
参加
人员
组织者
主要
内容
学术活动
名称
第九节 销售人员的日常管理
工作报表
客户档案表（参考格式如下）：
第九节 销售人员的日常管理
工作例会
周会：
时间：周五下午
内容：
第九节 销售人员的日常管理
工作例会
月度会议：
时间：每月最后一天或下月第一个工作日
内容：
第九节 销售人员的日常管理
工作例会
季度会议：
时间：每季度最后一个工作日
内容：
第九节 销售人员的日常管理
工作例会
年度会议：
时间：第二年一月份的第二周，全公司、旅游点
内容：
第九节 销售人员的日常管理
重点客户的管理（中小企业）
中小企业中的重点客户需要销售经理联合管理或直接管理；
联合管理：有业务员日常跟踪，销售经理协助维护，有条件的最好
联合，有发挥和周旋的余地；
※ 有时候，下属的一些无关紧要的小错误是需要他们去犯
的，因为是年轻人的共性，客户见到你时有话说，显示
你的水平，另外有些客户通过鸡蛋里条骨头的方式拉近
和你的距离；
直接管理：销售经理直接负责跟进；
拜访频率：2周－1月拜访一次；
拜访内容：从行业状况，某种疾病的治疗现状、同类产品的整个市
场情况，以专家的眼光和角度探讨，产品临床反应，试
验结果等；
谈论我们的业务员：了解工作状态、能力、技巧等；
从宏观角度如何提高销量：认真听取专家的意见；
新产品的开发；
第九节 销售人员的日常管理
客户拜访
频度：销售经理每周抽出2－3天的时间拜访医院；
方式：
1）飞行检查：在不通知销售人员的情况下单独拜访客户，了
解产品使用情况，业务员工作情况，处理异议的
态度，能力，勤奋程度等；拜访后记录，反馈；
需要说明：飞行检查每次拜访前不通知业务员，但在公司
的制度中却要反复强调和重申，飞行检查是必
须的，不存在信任问题，在业务员一进公司就
宣布，让大家从心里认可，消除疑虑；
好处：随时掌握一线动态,防止业务员离开公司的停电现象；
2)联合拜访：同业务员定期联合拜访客户；
拜访谁：用量大的重点客户、应该用量大但用量小的客户；
和谁拜访：新手、需要提高技巧、出了问题的人、销售冠军；
程序：拜访前讨论；拜访时不介入销售，认真观察；拜访
后总结，反馈，要客观，注意语气，就事论事；
第九节 销售人员的日常管理
本节总结：
常用的工作报表及主要内容：
常用的几种工作会议及主要内容：
销售经理拜访客户常用的方式：
第十节 管理中常见的问题
中小企业的常见问题
中小企业的分类：
1）小农式：小富即安、安于现状；不求进取、得过且过，宗族思
想、任人唯亲，求稳怕乱、安适自得，因循守旧、缺乏冒险；
2）小市民式：见钱眼开、惟利是图，斤斤计较、爱占便宜，耍小聪
明、投机取巧，排斥异己、妒贤忌能，小人得势、忘乎所以，缺
乏宽容、难以合作 ；
3）官僚式：官僚作风、长官意志，指示报告、官腔官调，权力斗
争、处处在行，市场竞争、一窍不通，只懂权术、不懂经营 ；
4）工程师式 ：技术内行、经营外行，工作严谨、缺乏创新，科学
性强、艺术性弱，刚性有余、柔性不足，技术高手、管理低能 ；
5）现代企业家：智勇双全、刚柔并济，狂热自信、谨慎冒险，敢于
叛逆、开拓进取，富有幻想、求真务实，目标坚定、决策果断；
第十节 管理中常见的问题
中小企业的常见问题
中小企业的常见弊病：
1）创业者的“在位者优势”：
差距无意识：创业者即企业所有者和主要管理者，完全无意识自己
知识的落后及与时代的差距；
不愿离位：不情愿离开管理岗位；
能者无位：真正的能人无法进入企业，因为没有合适位置；
来者受拒：外来的能人无法施展才干，居功自傲，拒绝革新；
“水桶底理论”：老板是底
2）缺乏管理系统：
老板一人说了算；
不懂分权、不愿分权；
部门之间无法协调；
越级指挥、越级汇报；
有职无权、有权无职；
销售提成不到位；
第十节 管理中常见的问题
中小企业的常见问题
中小企业的常见弊病：
3）经验效应：
“过去我这样就做成功了，我就不相信现在这样做就不行”
影响经理人的改革，营销方案的实施；
4）节约效应：
过分节约导致机会成本增加；
省钱——广告投入不够，品牌难以形成；
省钱——招不到人才；
提成不到位——留不住人才；只要不说钱，脸色都好看！
省差旅费——市场开拓力降低；
花20万登广告招人——舍不得给招来的人20万年薪；
5）承诺不兑现：
年初：老板拍着经理的肩膀说：好好干，年底不会亏待你！
腊月27，经理：老板，我们该放假了
老板：是啊，放假了，祝你春节愉快！
第二年：经理说：我就不会那样干了！
第十节 管理中常见的问题
中小企业的常见问题
中小企业的常见弊病：
6）领导繁忙：老板忙着签字报帐、安排打扫卫生、安排客人就餐、指
挥为欢迎某市领导视察团的到来如何挂条幅、开各种各样的会议、
接待某广告公司业务员的广告订单事宜、接听各种各样的来自四面
八方的电话；
没有时间充电；
没有分清管理和领导的区别：
管理：是制定计划、做好预算、健全组织、配备人员、督促执行、
解决问题、完成计划、实现目标；
领导：是确定方向、提出战略、联合下属、强化合作、激励下属、
鼓舞士气、总结成绩、提出新目标 ；
领导要做好五方面：
1）建设企业文化； 2）提出工作思路；
3）健全规章制度； 4）如何激励下属；
5）用惩罚严肃纪律；
第十节 管理中常见的问题
中小企业的常见问题
中小企业的常见弊病：
7）文化效应：
企业文化的实质：
企业中可见部分：战略、组织结构、技术、人员、设备、资金、正
式的权力、企业指挥命令链、管理制度等；
企业中隐藏部分：态度、非正式交往、人际冲突与矛盾、文化（习
惯、道德、观念）等；
真正的企业文化是隐藏部分；
任何企业都有企业文化，只是好、劣的问题；
建设企业文化的四步骤：
1）疏理：现有企业文化，全体员工一起剖析，分出优劣；
2）制定：优秀部分＋企业发展需要＋老总思想优秀部分＋市场经
济需要——理念体系、解释文本、应用操作文本 ；
3）宣传：故事化、实例化，通俗易懂，大肆宣传，深入人心；
4）执行：监督实施，老板以身作则，赏罚分明；
第十节 管理中常见的问题
中小企业的常见问题
中小企业的常见弊病：
8）庐山效应：
不识庐山真面目，此缘身在此山中！
人习惯一个环境后就被其同化（组织的社会化），对其存在的问题
视而不见，听而不闻；
作家到新一个地方，很快就写出感人的东西，在那里生活了几辈子
的人却没有多少感觉！
认真听取新来者的感觉，是一个难得的认识自己的机会！
必要时请咨询专家诊断！
“你不知道我下面的人跟不上企业发展，没有办法啊”——老总；
“你讲得很对，这要同我们的老总讲一讲就好了，老总听不进去我
们的意见和建议呀” ——经理们说；
“问题出在前三排，根子还在主席台”
习惯于看对方的缺点，对自己的问题却视而不见
第十节 管理中常见的问题
关于授权
授权的意义：
管理者：
1）使员工得到锻炼的机会，在实践中培养领导和实
战能力；
2）自己有更多的时间和精力专注于战略决策等重大
事情上来；
下属：
1）获得授权能让他们确实感受到领导对自己的信
任；
2）进一步激发灵感和工作积极性，提高工作质量；
第十节 管理中常见的问题
关于授权
明确授权的原则：
第十节 管理中常见的问题
关于授权
举例
【举例】 销售经理A跟他的业务员B说：你下午3点钟去机场接一个刘教授，
把他接到我们公司，他的手机号码是********；
【举例】 销售经理A跟他的业务员B说：我们公司明天下午2点中在中国大酒
店举行一个产品推广会，参加会议的主要是广州市三甲医院的心
内科医生，大概有100人左右，我们邀请了北京××医院的心内科
教授刘××来作主讲，他坐了中午1点的××航班，3点到白云机
场，已经跟他说了我们派人去接他，这个任务交给你，这是他的
手机号码（告诉手机号），你开公司的车去，带上我们的前台晓
芸，先接他到我们公司坐一下，我在公司等你们，大概6点我们带
他去中国大酒店吃饭，然后就送他去酒店的房间休息。
第十节 管理中常见的问题
关于授权
举例
讨论： 例1的结果：B自己坐出租车去了机场，查了北京来的航班，终于接
到了刘教授，一路上无话，回到公司；刘教授感觉很不
好；
例2的结果：B开车同晓芸很快接到刘教授，一路上介绍了此次会议
的大概情况和给他的安排，刘教授开始安排自己的工作
日程，路上他们还讨论了刘教授医院的一些临床情况，
包括产品使用的情况，为B下一步的工作提供了非常宝
贵的信息；
第十节 管理中常见的问题
关于授权
举例
【举例】总经理对新任的某位产品经理说：“你负责本年度A产品的推
广工作，好好干，公司会给你丰厚的奖励；
——产品经理一脸茫然；
【举例】总经理对新任的某位产品经理说：你负责本年度A产品的推广
工作，如果能够在国内达到30%的市场占有率，也就是说销售
达到1000万元的的话，公司将给你50万元奖励
——他为能得到这个富有挑战性的任务而自豪，把自己的潜能
充分调动起来。
第十节 管理中常见的问题
关于跟进
任何没有跟进的授权、指令、承诺都可能成为零，毫无意义！
1）授权：下周把产品资料送给××医院呼吸科的赵主任；
——一周过去了，二周过去了，销售经理没有跟进，业务员早
已忘的干干净净，赵主任已经写了对手的申请交给医院；
2）指令：从明天开始谁迟到，就扣奖金100元；
第二天小刘迟到了，心想这下完了，要扣钱了，可看到经理在
忙他自己的事情，根本没反应，于是，大家仍然拖拖拉拉，迟
到早退；以后，再发布什么禁令都没有任何震慑力了。
3）承诺：好的，我现在在外面，明天上午我把报价单发电邮给你。
明天过去了，后天也过去了，一直过去了2周，对方打电话过
来，说没收到邮件。
从此，就有了办事拖拉，说话不算数了。
4）应付：把资料放这里吧，需要时我给你电话；—你接到过这种电话？
第十节 管理中常见的问题
关于跟进
需要跟进的事情
凡是持续性或在将来发生的事情都需要跟进；
需要跟进的事情：
1）销售计划的实施；
2）货款的回笼；
3）特定项目的实施；
4）制度的执行；
5）承诺在将来执行的事情；
6）绩效评估内容和行为评估指标；
7）特定的授权；
8）…
第十节 管理中常见的问题
关于跟进
没有跟进的后果
根据具体情节的轻重，有时可能会造成极大恶劣后果：
1）目标难以实现：销售、回款、营销计划；
2）威信扫地：管理者说了不算，自己说过的话都忘了，很不严谨；
3）可信度降低：答应别人的事情从来不兑现，随心所欲地承诺，毫
不犹豫地食言！——失去生意！
4）效率降低：不能按时完成任务。
5）一个杂乱无章的企业文化：失去民心和凝聚力。
第十节 管理中常见的问题
关于跟进
良好跟进的秘诀
第十节 管理中常见的问题
如何对待员工
象对待客户一样对待员工；
弱势群体：对于公司来讲，员工永远是弱势群体：
先工作，后领工资；
先销售回款，后领提成、奖金，一不留神，少了或没了；
他上面的领导都是老板的亲戚；
谨慎呵护，招一个能干又愿意干的人不容易！
充分信任：信任永远是公司和员工相处的最基本的条件；
不要欺骗：如果你传递了可以欺骗他的信号，他就会在更多的你无法
验证的机会里回报你，绝对比你欺骗他而损失的要多！
不仅要关心业务，更要关心他的个人：两者的份量应该是相当的；
要公正：不要有私心，如靓女特别照顾、亲戚特别优惠；
水至清则无鱼，人至察则无徒：允许一定的灰色地段，医药销售是无
法清水的；卖的总比买的明白！
表扬：大张旗鼓；批评：悄无声息；
第十节 管理中常见的问题
关于激励
基本理论：
Maslow的需求层次理论
1 需求从低级到高级，依次递进；
2 低层需求只有满足到一定程度，
高层需求才具吸引
3 满足过的需求已无激励意义；
生理需要
安定或安全
归属或赞许
尊重或
地位
自我
实现
激励因素
维持因素
Herzberg的双因素理论
富有挑战性的工作
成就
工作中的成长
责任
晋升
赏识
地位
人际关系
监督的质量
公司行政和行政管理
工作条件
职业安全
薪金
第十节 管理中常见的问题
关于激励
传统的激励理论：
1）加薪：高兴几天，过后的激励效果有限；“保健”作用非激励；
2）福利：各种保险、培训、股票期权、从票子到车子、房子，有些
公司甚至把员工的家属也纳入福利计划中；——员工看作
是应有的权力，非激励；
3）各种培训：“人际关系训练”和“敏感性训练” ——机会主义，离激
励很远；
4）沟通：效果不佳；
5）其他：员工参与制、员工咨询、职业生涯规划等，都试图找到激
励员工的秘方，但在实践中都失败了。
第十节 管理中常见的问题
关于激励
赫茨伯格（美国著名管理学教授）的最新理论：
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
沟通的概念
□ 哲学问题：丛林中的一颗树倒了却无人听到，它是否发出声响？
□ 沟通：是意义的传递与理解。
□ 完美的沟通：（如果存在的话）是经过传递之后被接受
者感知到的信息与发送者发出的信息完全一致；
□ 有效沟通与意见一致的区别：很多时候被混淆；因此有人说意
见不一致就不是有效沟通；
沟通过程
信息源
（传递者）
反馈
接受者
解码
（接受者转译）
通道
（媒介物）
编码
（信号形式）
信息
信息
信息
信息
噪声
噪声
噪声
噪声
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
信息源：
1）信息源把头脑中的想法进行编码而生成信息；
2）信息受四个条件影响：
技能、态度、知识、社会－文化系统；
3）我们无法传递自己不知道的东西；
4）如果我们知识渊博，接受者可能不理解我们的信息；
编码：
1）信息经常会失真；
2）造成信息失真的因素：
编码和信号群、信息本身的内容、信息源
3）信息：
当我们说话时，说出的话是信息；
写字时，写出的内容是信息；
绘画时，图画是信息；
作手势时，胳膊的动作、面部表情是信息；
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
通道：
1）口头：空气；
2）书面：纸张；
3）如果大厦着火，使用备忘录传递信息就不合适；
4）员工绩效：多种信息通道：口头之后书面；
接受者：
1）信息指向的个体；
2）接受前，先将信息翻译成接受者可以理解的形式；
3）接受者受影响的因素：
技能、态度、知识、社会－文化系统；
4）信息源应善于写或说，接受者应善于读和听；
反馈：把信息返回给信息源，并对信息是否被理
解进行核实；
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
沟通方法
1、口头式：演说、一对一面谈、小组讨论、非正式讨论、传闻、
小道消息；
优点：快速传递、快速反馈；
缺点：容易失真；经过的人越多失真越严重；
重大决策不能用口头或不能单独用口头；
2、书面方式：备忘录、信件、内部期刊、布告栏、任何传递书面
文字或符号的手段；
优点：持久、有形、可以核实、长期保存、周密、逻辑性强、
条理清晰；
缺点：耗时、无法保证信息被接受到、无法保证被正确理解；
3、非语言方式：交通灯、眼神、声音、办公室大小、穿着打扮；
最常见：体态语言和语调；
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
沟通方式
3、非语言方式
1）体态语言：手势、面部表情、肢体语言；
咆哮、微笑、郁闷、恐惧等；
2）语调：对词汇或短语的强调；
“我还去吗？”
学生问了老师一个问题，老师：“你这是什么意思？”
一种语调：轻柔、平稳；
一种语调：刺耳尖利、重
音在最后一词；
研究表明：
3）电子媒介：电话、电脑、电子
邮件、短信、传真、电视
一个讯息
的总效果
１００％
7％
词句
55％
肢体语言
38％
语调
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
有效沟通的障碍－主观
1、过滤：来自信息源：故意操纵信息，使信息显得对接受者更有利；
如：管理者所告诉上司的信息都是他想听到的；
过滤程度的影响因素：
1）组织结构的层次：越多，过滤的机会就越多；
2）组织文化：鼓励还是抑制这种过滤；如果注重外表和形
式，则过滤就普遍且严重，反之亦然；
2、选择性知觉：来自接受者：根据自己的需要、动机、经验、背景及
其他个人特点有选择地去看或听信息。解码时接受者还把自
己的兴趣和期望带进信息中。
“我们不是看到事实，而是对我们所看到的东西进行解释并
称之为事实”－丢斧子的故事。
3、情绪：接受者的感觉会严重影响对信息的解释；
极端情绪：狂喜、忧郁、极度悲痛等；
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
有效沟通的障碍－主观
4、语言：同样的词汇对不同人来说含义不同；
影响因素：年龄、教育、文化背景；
员工常来自不同的背景、大公司员工分散各地；
如：定额：对管理者来讲是必须，对被管理者来说是控制和
操纵，感觉不舒服；
5、非语言提示：
上司说很生气，语调和肢体语言也显示很生气，就是一致的；
上司说她很想知道你的困难，而当你向她讲述你的困难时，她
却在浏览自己的信件，就是一个相互冲突的信号！
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
有效沟通的障碍
沟通的障碍－客观
内在的
身份、地位；
性别；
知识层次；
年龄；
信仰；
性格；
爱好；
…...
外在的
相貌；
衣着；
气氛；
环境；
噪音；
气温；
…...
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
有效沟通的障碍
沟通的内在障碍－客观
年龄：
你对年长和年幼者的直觉如何？
你如何对待他们对你的直觉？
性别：
你对异性的直觉如何？
你如何对待他们对你的直觉？
以往的经验：
你以往的经验如何影响你与别人的沟通？
文化：
你的文化背景如何影响你与别人的沟通？
偏见：
你的成见如何影响你和别人的沟通？
词汇量：
你所用的语言如何影响你和别人的沟通？
第二语言的运用中词汇量的重要性？
你是否假定别人也对你所运用的词句有
同样的解释？
激励和需要：
你个人的需要如何影响你和别人的交流？
思维方式：
你组织讯息的方式如何影响你和别人的
沟通能力？
直觉：
你对世界的直觉如何影响你同别人的沟通
的效果？
隐藏的目的：
你有什么隐藏着的目的吗？它们如何影响
你和别人的沟通？
你是否被别的事情所吸引住？
地位：
你的地位如何影响你与其他地位较高或较
低者的沟通？
气候：
现在是否是一个沟通的适当时机？
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
有效沟通的障碍
沟通的外在障碍－客观
室内布置：
室内布置是否有助于沟通？
房间的体积：
房间太大或太小？
实际温度：
环境温度是否过热或过冷？
地理位置：
你是用电话、邮寄还是室内沟通？
沟通的方式如何影响你的交流？
外表长相：
你有没有因为一个人的相貌而下结论？
时间：
他没有足够的时间和你沟通？
音量：
每个人都能听得到吗？有没有噪音妨碍沟通？
第十节 管理中常见的问题
关于沟通
克服沟通的障碍
1、运用反馈：最好的消除沟通障碍的办法：让接受者用自己的话重复
信息内容；
2、简化语言：有效沟通不仅要使信息被接收，还要被理解；
针对接受者不同使用不同的语言，对专业人员可以用行
业术语；
沟通之前让接受者先阅读书面内容可增强沟通；
3、积极倾听：倾听不等于听，很多时候我们在听但没有倾听；
倾听是对信息进行主动的搜寻；
当接受者有主动性时才会倾听；
说话速度：150个词汇/每分钟；
倾听能力：1000个词汇/每分钟；大脑有足够的时间神游；
4、抑制情绪：
5、注意非语言提示：
第十节 管理中常见的问题
关于反馈技能
积极反馈和消极反馈
●绩效评估、日常表现都会形成积极和消极两种结果，反馈就分为积极
反馈和消极反馈；
●积极反馈：比消极反馈更容易被感知，更快、更准确，容易被接受；
●消极反馈：如何容易被接受：
1）来自可靠的信息源；
2）形式客观；
3）信息源：地位很高、只得信赖；
4）可信的数据：数字、具体实例；
第十节 管理中常见的问题
关于反馈技能
有效反馈技能（尤其对消极反馈）：
第十节 管理中常见的问题
关于冲突管理技能
调查表明：管理者平均处理冲突的时间占20％；
在管理中问题重要性的调查中：冲突管理排在决策、领导、
沟通之前；
什么是冲突：
● 冲突：由于某种抵触或对立状况而感知到的不一致的差异；
无论差异是否真正存在，只要感知到就存在了冲突；
● 冲突观点的演变：
1）传统观点：19世纪20－40年代，认为：冲突是不利的，常给组
织造成消极影响，应尽可能避免，管理者的责任就是清除冲突；
2）人际关系观点：19世纪40－70年代，认为：冲突必然和不可避
免的存在于任何组织中，因此应该接纳，不可能被消除，有时甚
至会为组织带来好处；
3）相互作用观点：19世纪80年代后，认为：融洽、和平、安宁、
合作的组织容易对变革和革新的需要表现为静止、冷漠和迟钝。
鼓励管理者维持一种冲突的最低水平，使组织保持旺盛的生命
力，善于自我批评和不断创新；不吵架的夫妻；
第十节 管理中常见的问题
关于冲突管理技能
功能正常和失调的冲突：
● 功能正常的冲突：冲突支持组织的目标，属于建设性的；
● 功能失调的冲突：冲突阻碍了组织实现目标，属于破坏性的；
● 二者的分界并不清楚，冲突太多或太少都不正常；
● 要鼓励功能正常的冲突，以获得最大收益，但当其成为破坏力量时
就要降低其冲突水平；
高
低
高
冲突的水平
组织绩效的水平
A
B
C
低
分裂；
混乱无秩序；
不合作
功能失调
高
C
高
生命力强；
自我批评；
不断革新；
功能正常
最佳
B
低
冷漠；
迟钝；
对变化反应慢；
缺乏新观念
功能失调
低或无
A
组织绩效的水平
组织的内部特征
冲突类型
冲突水平
情境
第十节 管理中常见的问题
关于冲突管理技能
有效的冲突处理技能：
● 审慎选择你想处理的冲突：有些冲突不值得花时间处理，有些冲突
可能难以处理——回避；
无须处理的冲突：无关紧要，无伤大局；
难以处理的冲突：对抗根深蒂固，冲突中的一方或双方想拖长时
间，或当双方情绪过于激动以至于不可能实施建
设性的相互作用时，你的努力可能无法获得明显
的回报；
除此之外的冲突才是你需要解决的；
● 评估冲突当事人：谁卷入了冲突？双方各自的兴趣所在？双方各自
的价值观、人格特点、情感、资源因素？
客观站在双方各自的立场上看问题，你的处理能力就提高；
●评估冲突源：冲突发生原因有三：
1）沟通差异：语义困难、误解、沟通通道中的噪声而造成意见不
一致；
2）组织机构差异：组织中水平和垂直方向的分化；
在目标、决策变化、绩效标准、资源分配上意见不一致；
3）人格差异：个体的特性和价值观；背景、教育、经历、培训；
第十节 管理中常见的问题
关于冲突管理技能
有效的冲突处理技能：
● 选择最佳处理方案：五种
1）回避：适用于：
a）冲突微不足道；
b）冲突双方情绪极为激动需要时间使他们恢复平静；
c）付诸于行动所带来的潜在破坏性会超过冲突解决后获得的利益；
2）迁就：把别人的需要和考虑放在高于自己的位置上；
适用于：
a）争端的问题不重要；
b）希望为今后的工作树立信誉；
3）强制：以牺牲对方的代价而满足自己的需要；
适用于：
a）需要对重大事件作出迅速处理；
b）需要采取不同寻常的活动；
c）对于你的处理方式其他人赞成与否无关紧要；
第十节 管理中常见的问题
关于冲突管理技能
有效的冲突处理技能：
● 选择最佳处理方案：五种
4）妥协：每一方都作出一定有价值的让步；
适用于：
a）双方势均力敌；
b）希望对一项复杂的问题取得暂行的解决方案；
c）时间紧要求一个权宜之计；
5）合作：双赢的解决方案，特点：各方开诚布公讨论，积极倾听并
理解对方的差异，对有利于双方的所有可能的解决方法进
行仔细考察。
适用于：
a）没有时间压力；
b）冲突各方都希望双赢；
c）问题十分重要不可能妥协折衷；
第十节 管理中常见的问题
关于冲突管理技能
激发冲突：
● 是否需要激发冲突：肯定回答其中一些或全部就需要
1）你是否被“点头称赞的人们” 包围；
2）你的下属害怕向你承认自己的无知和疑问吗？
3）决策者是否过于偏重折衷方案以致于忽略了价值观、长远目标
或组织利益；
4）管理者是否认为，他们的最大乐趣是不惜代价维持组织单位中
的和平与合作效果；
5）管理者是否过于注重不伤害他人的感情；
6）决策者是否认为在奖励方面，得众望比有能力和高绩效更重要
7）管理者是否过分注重获得决策意见的一致
8）员工是否对变革表现出异乎寻常的抵制
9）是否缺乏新思想
10）员工的离职率是否异常低
第十节 管理中常见的问题
关于冲突管理技能
激发冲突：
● 激发冲突的建议
1）改变组织文化：向下属传递这样的信息：冲突有其合法地位，
并以自己的行动加以支持；
对敢于向现状挑战、倡议革新观念、提出不同看法和进行独创
思考的个体给予大力奖励，如晋升、加薪或采用其他强化手
段；
2）运用沟通：白宫常用的伎俩：如：把高级法院可能任命的大法
官的名字“泄漏出去”，如果该候选人能够经得起公众的挑剔考
察，则将任命他为法院院长。但如果发现候选人缺乏新闻、媒
体及公众的关注，总统的新闻秘书或其他高级官员不久将发表
诸如：”此人从未在考虑之列“的正式讲话；
试探性的”泄漏“，好则继续，不好则否决，不留任何痕迹；
模棱两可或具有威胁性的信息同样可以促成冲突；如：工厂可
能要倒闭、部门可能被取消、个人可能被解雇等危险信息会减
少漠然态度，激发新思想。
第十节 管理中常见的问题
关于冲突管理技能
激发冲突：
● 激发冲突的建议
1）引进新人：背景、价值观、态度、管理风格与当前群体不同；
鲶鱼效应；
2）重新构建组织：使决策集中化、组合工作群体、提高规范化和
增加组织单位之间的相互依赖关系；打破现状；
3）任命一名吹毛求疵者：激发冲突，但要慎重，可能降低工作效
率，或一段时间的使用；
第十节 管理中常见的问题
本节总结：
建立企业文化的步骤：
授权原则：
如何对待员工：
最新激励理论中主要的激励因素：
常见的沟通方式：
影响沟通的主观障碍有哪些：
如何克服沟通障碍：
如何处理消极反馈：
如何有效处理冲突：
发生冲突最常见的原因：
常见的处理冲突的方式：
激发冲突的常见方法：
第十节 管理中常见的问题
本节总结：
[作业]：
1、小刘负责的A医院的销售连续2个月出现了下滑，可他每天
都在跑医院，表现的很勤奋，如何给他这个消极反馈？
反馈的最终目的是什么？
2、业务员郭晶和刘霞因为管辖医院的不平衡发生了冲突：郭晶
说刘霞的医院都是大医院，如中山医系统、部队系统等，而
郭晶的医院里除了市一是一家三甲医院外，其他都是区级医
院，而两人的销售任务刘霞只比郭晶多了20万元（350万元，
而郭晶是330万元），如何解决这个冲突？
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
医药代表工作的特殊性：
销售药品与销售其它产品不同。
“详细介绍产品” 而非 “销售”。
工作性质的特殊性：药品销售同销售鞋类或立体声音响非常不同。
是否涉及生命和健康！
销售现状严峻：
过三关：挂网中标、75名专家、药事委员会小组；
大环境：本院谢绝医药代表推销，否则一律停药！
医生、药剂科长、院长：安全第一、比赛第二！
全国人民都知道：药品有回扣！
价格空间：发改委30多次强制性降价！
竞争：为了生存，竞争已经贴身肉搏，我们必须具有竞争力。
时间的紧迫性：
一个主任一天上班的时间要处理多少事情：
交接班、查房、危重病人处理、开会、写论文、辅导研究生、传达上级
指示、申请课题资金、接待亲朋好友、坐门诊、接受患者或厂家请吃
饭、桑拿、卡拉OK、炒股票、找小姐…
“产品介绍”的平均时间约在5至10分钟，偶而可能延长。
途中时间：1－2小时！
独特的销售环境：
作为医药代表，你会访问药剂师，但你的主要对象是医师。
医师不买药品，他们只开处方。
在其他行业销售环节结束于购买，客户或给现金或给予承诺。
药品销售不会发生这种情况
持续的销售：药品销售不是一锤子买卖：
MR会在一年中无数次地与医师见面。
药品销售是由持续的拜访来实现的。
每次拜访都是为了使医师把使用你的产品作为他的选择。
药品销售需要耐心，着眼未来，重视建立良好的关系。
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
医师与医药代表：
成功的销售建立在满足客户的需求上。医药代表，应该考虑医师
的各种需求。
大部分医师不喜欢被推销。
在医生对医药代表的表现的欣赏中，传统提倡的坚持及进攻性被
排在最后。
医生/药师欢迎的是有知识，有风度，认认真真，并能带给他们新
的有用的信息的医药代表。
70％以上的医师把对销售代表的熟识度和信任作为他们决定更换
处方习惯的重要因素。
医师对很少来拜访但试图说服他们处方的医药代表不感兴趣。他
们欢迎着眼于长期关系，服务于医师对新的药品信息的需求的医
药代表—勤奋！
丰富的产品知识加上风度和技巧、诚实、负责任、勤奋将使你能
够与医师建立大多数医药代表所期望的关系。
最合适的形容词汇是----“伙伴关系”。
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
销售拜访的过程：
准备阶段
接触阶段
（建立良好的气氛）
资料阶段
（了解客户需求）
呈现阶段
（满足、迎合客户需求）
决定阶段
跟进阶段
决定阶段：达到本次拜访目的
处理异意：变负面为正面，贯彻始终
个人作业（一）
找出你推销的优点和缺点 等级1-5：1=劣，5=优
1. 你能否用心去聆听别人的意见？
2. 你能否用简洁明了的方式处理你的呈现？
3. 当你遇到抗拒时，能否保持冷静和避免冲动？
4. 你是否可以很快了解别人的意图或让他们自己解释清楚？
5. 你能否处理异议而又不致引起对抗？
6. 你能否通过发问来进行交谈？
7. 你能否置后可能会影响你交谈计划的异议？
8. 你会选择一种别人容易理解的语言来沟通吗？
9. 在交谈中，你会允许别人表达他们的观点吗？
10. 你能用自然而友善的方法来表达你对别人的兴趣吗？
11. 在交谈时，你是否可以一直对你的目的保持觉悟？
12. 你能否迅速利用问题而对处境作出正确的了解？
13. 在销售的会谈上，你能否有系统的得到别人对你观点和辩论的认同？
14. 你能否有效的总结你的呈现，以便增强客户的记忆？
15. 你能否预测到别人在不同情况下的反映？
16. 你有没有用表、图和举例来帮助别人更加容易地理解你所讲内容？
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
个人作业（二）
推销能力评估
争取资料 个人评分： 接触能力 个人评分:
Question 1+4+9+12 Question 3+5+10+15
给予资料 个人评分： 影响和处理 个人评分:
Question 2+8+14+16 Question 6+7+11+13
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
1 准备阶段：为拜访做好心理和物质的各种准备：
拜访对象、目标、形式、内容、话题和
问题、拜访约定、背景资料；推销工具、
配套工具、服饰、车辆、交通等；
2 接触阶段：创造一个良好积极的拜访开端；
3 资料阶段：最重要的阶段，尽可能多地了解用户的需
求和相关资料，FOC过程；
4 呈现阶段：根据用户的需求，有的放矢地呈现，FAB；
5 决定阶段：根据进展情况决定是否签单或完成阶段性
目标的决定；
6 处理异议：分辨真假异议，谨慎处理真正的异议；
7 跟进阶段：本次拜访的跟进和下一个拜访循环的承接；
销售拜访的过程：
销售拜访的准备阶段
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
拜访之前的十大准备事项
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
对于一个新客户应了解的信息内容（以医药产品为例）
. 关于“无话阶段”和话题
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
. 关于“无话阶段”和话题
对于一个已经开拓的客户应掌握的话题信息（除专业及产品知识外）
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
. 关于等待
1. 门外等待：不可站在通道里挡住别人的去路；
到达后即提醒客户，中间根据时间长短适当提醒
客户我在等待；
不可乱摸乱动；
2. 室内等待：不可乱翻文件、档案、资料、书籍（报纸除外）
用心留意有关人员的通讯路和个人资料：电话、
住址等： ----- 不能抄写（除非条件允许），
只能用心记忆；
环境允许可适当同他人交谈，获取相关资料；
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
销售拜访的接触阶段
取得接见的渠道
吸引注意力
引起正面兴趣
关键是建立可靠性
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
接触阶段的目的
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
接触阶段的目的
1.相互猜忌产生的原因
从医生的立场来看
这是何种人？会不会浪费我的时间？对我有益还是有害？
我用目前的产品很好，我不想换。
我现在很忙，我没心思去应付医药代表。
这是今天来访的第5个医药代表，我目前不想与他们打交道。
会不会又要来浪费我的时间，我刚好把事情作了一半…
上次我拒绝过他，怎么又来了！
上次使用后不满意，我不需要他们的产品，希望不要再缠我。
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
接触阶段的目的
1.相互猜忌产生的原因
从医药代表的立场来看
这人会不会喜欢我？会不会对我不客气？
不知道他是哪类人，是不是不容易应付？
这人会不会有成见，能不能听得进我将要说的话？
我不知道要从哪个角度开始才会说服对方？
我如何去收集资料？说明产品的特征、优势与利益？
上次被拒，这次得格外小心才行。
我这次要更了解对方。
上次用过产品后，不知道是否满意。
我上次向他说过的他是否还记得。
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
接触阶段的目的
医生产生冷淡的可能原因：
认为医药代表只关心自己的产品，而并不关心医生或医生的业
务。
认为医药代表只能主观强调自己产品的优点，不会提供客观的看
法，是片面之词不能信任。
对前任医药代表的偏好或者讨厌，也可能是前任医药代表冒犯了
医生。
对公司的成见或偏见，竞争者的中伤，投诉未及时处理或处理不
妥善。
医生自己的心理或生理上的障碍。
建立可靠性有四个要点，但并不是短期间能够达到的。医药代表应该在平时就要努力培养。
A. 诚挚 B 技能
C 礼仪 D 平易性
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
如何建立可靠性
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
如何建立可靠性
平易性常用方式
销售拜访的资料阶段
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
会倾听比会说话更重要!!!!!!
资料阶段
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
资料阶段
通过提问
获取资料
ask
ask
ask
ask
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
资料阶段
成功销售拜访的对话组成是：
80%----问句
20%----陈述句
理想的交谈比例是：
目标医生/药师----60%
医药代表----40%
1、发掘真正需求（无意识、潜在或显在）
2、帮助医生/药师明确其需求
3、引导客户：提供更多信息、引导对方给
与满意的承诺
4、改善沟通：确定明白与否、验证假设；
5、建立参与：让客户由被动变主动参与
4、呈现信息：FAB特性、优势、利益？我们
能提供哪些帮助？
5、主导/控制整个销售访问
冰山原理
90%
真正动机
10%
行为、语言
提问的目的
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
FOC过程
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
销售拜访的呈现阶段
FAB过程
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
FAB 过程是销售培训课程的核心内容
－如何陈述产品的
特性：
优势：
利益：
消费者真正要购买的是
利 益 ！
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
关于价格的事实
您经常会因为价格会失去一些生意；
无论您的价格和折扣如何，你准会遇到价格异议；
总会有一个比你更便宜的其他选择；
产品同质化的今天，客人比过去更注重价格；
价格与价值
客人不只是因为价格的原因而决定购买；他在评估价格与价值的比较；
当价格成为一种策略时，价格与价值的比较同样具有说服力；
物超
所值
价格
太贵
物有所值
价值
价格
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
两种价格异议
刹价（利用名牌刹其他品牌）；
找借口粉饰其他原因（心虚）；
不想现在买；
不是决策人；
真实的
策略性的
没有经费；
价钱高于竞争对手；
价钱高于价值；
要其他“赠品”或“好处”；
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
当客户要求价格调整/折扣时
提出变通方案达成交易
真正压价；
得到更多好处；
身份、地位；
好胜；
习惯；
尽职；
预算不足；
1. 找出原因
2. 如果不能满足折扣需求
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
价格处理
客人对价值及成本的观念
价值
价格
利益
效果
服务
知识
效率
金钱
冒险
时间
精神
地位
如何呈现价格？
Split-up Method:
BIB: Benefit+Investment+Benefit
不要停顿，价格后是利益
何时呈现价格？
决定阶段的开始
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
Benefit
$$$Investment$$$
Benefit
销售拜访的决定及跟进阶段
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
准备阶段
接触阶段
（建立良好的气氛）
资料阶段
（了解客户需求）
呈现阶段
（满足、迎合客户需求）
决定阶段
跟进阶段
统计表明：
48%的人“尝试成交”一次后放弃；
20%的人尝试两次后放弃；
7%的人尝试三次后放弃；
5%的人尝试四次后放弃；
其余20%的人尝试五次或以上而成功，
成为占据市场销售“80%”的人；
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
拜访过程
1. 第一个印象（首30秒）
---握手
---眼对眼的接触
---递名片，自我介绍
2. 接触阶段
---积极；制造一个积极的气氛
---定好时间
---建立可靠性
3. 拜访目的（我们今天要谈些什么）
---我希望今天的会谈能如此进行；
5. 呈现公司
（只限于新的顾客或者现有的顾客中的新接触人）
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
6.资料阶段（重要：60%的时间将用于此）
我们必须确立顾客/准顾客的想要，要求，
难题，愿望和将来的计划。
发问问题
激励合作
使用中立性问题来揭开更多的领域。
使用引导式问题来确定有关的资料
使用肯定式问题来针对需要
不要用声明词句，千万不可教训客户
.，记住冰山原理
7.总结资料阶段
争取接受
这将能确保正确的彼此了解和避免误会
8.呈现情况
FAB并加以证明
9.呈现价格（三文治）
10.决定阶段
下次约见
漏斗技巧+
1. 激励合作
2. 开放式中立性问题（ONQ）
获取无偏见资料
3. 开放式引导性问题，发
掘更深信息（OLQ）FOC
4.闭锁式问题达到精简
要求（CQ）FOC
5. 总结（Summary）
6. 保险问题（Empty
the Customer）
销售拜访的异议处理
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
何谓异议？
你在推销拜访过程中的任何一个举动、言辞、表情，客户对你的不
赞成、提出质疑或拒绝。
如： 你去拜访客户，客户说没时间；
你询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；
你向他介绍产品时，他带着不以为然的表情…
异议的含义？
新业务员：对异议的负面态度，挫折、恐惧、退缩…（最初三个月）
老业务员：异议可提供诸多重要信息：
判断客户是否有需求；
客户对建议的接受程度，据此修正推销战术；
获得更多讯息；
推销是从客户的拒绝开始的
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
1. 拒绝改变；
2. 需求不明；
3. 没有需求；
4. 利益不足；
5. 预算不足；
6. 籍口托词；
7. 隐藏异议；
8. 没有权限；
1. 产生反感；
2. 夸大其词；
3. 术语过多；
4. 资料不实；
5. 沟通欠佳；
6. 展示失败；
7. 穷追猛打；
代表原因
异议产生
的原因
异议产生的原因
客户原因
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
业务员
真实的异议
虚假的异议
隐藏的异议
异议的种类：
1. 真实的异议：客户无需求、对产品不满意、有偏见，如听说等；
2. 虚假的异议： 用借口、敷衍应付，不想介入销售；
提出很多不重要的异议，如：款式、外观…；
3. 隐藏的异议：通过提出虚假异议来隐藏真正异议，为真正异议的解决提
供有利条件；如：以外观、颜色掩盖降价的真正异议等；
100%
类似负面反应
处 理
倾听+记住
不理会其反应
OEQ/BTQ
60%
[烟幕]
40%
可能是正面或负面
30%
重复同样的反应
是一种[烟幕]
10%
以更多的理由做出负面反应
处 理
不理会其反应
改变话题及角度
OEQ/BTQ
处理
接受医生/药师关心的问题/改变话题
提供新的利益
结束
结束
异议的一般规律
异议是客户宣泄内心想法的最好指标，有时是心虚的掩饰；
异议经由处理可缩短与定单的距离，经争论可扩大到定单的距离；
没有异议的客户才是最难处理的客户；
异议表示您给他们的利益目前仍不能满足他们的需求；
注意聆听客户的话，分辨真正的异议、虚假的异议和隐藏的异议；
不可用夸大不实的话来处理异议，当你不知道客户问题的答案时，
坦城地告诉客户不知道，但您会尽快找出答案，并确实作到；
把异议视为客户希望获得更多讯息的手段；
异议表示客户仍有求于您；
对待异议的态度
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
何时处理异议？
真实的异议
立即处理：1. 异议是客户关心的重要事项；
2. 处理后方可继续推销内容；
3. 处理后可立刻要求定单；
延后处理：1. 权限外或不确定者，说明情况，承诺解决；
2. 客户尚未了解产品全部即提出异议；
3. 异议在后面的推销中可清晰证明者；
虚假的异议
隐藏的异议
暂且认可，通过问题、聆听发现真实异议；
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
异议处理技巧
1. 忽视法
2. 补偿法
3. 太极法
4. 危害反问法
5. Yes…if...
6. 直接反驳法
7. 锁定法
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
异议处理技巧
一、忽视法
异议处理技巧
二、补偿法
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
异议处理技巧
三、太极法
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
异议处理技巧
四、危害反问法
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
异议处理技巧
五、Yes…If...法
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
异议处理技巧
六、直接反驳法
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
异议处理技巧
七、锁定法（1）
切记：
不要给客户这样的感觉：
固执己见、
不重视别人的观点、
自以为是、
回避缺点、
不思进取！
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
异议处理技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
[案例分析]
医：请问是陈主任吗？
陈：什么事？
医：您好陈主任，我是中山医附一的黄爱国教授介绍来的，他说跟您是同学，所以
让我来找你。
陈：奥，你好，怎么样？
医：是这样的陈主任，我是阿斯特拉公司，做洛赛克的，我姓龚，龚亮，这是我的名片
陈：奥，（接过名片），我知道你们洛赛克，太贵了，我们用不起
医：没关系，陈主任，我只是过来认识一下您，顺便请教一个问题
陈：什么问题?
医：是这样陈主任，现在流行的根除幽门螺杆菌的三联疗法有几种不同的组合，请问
您是使用哪种组合的？
陈：我们是用…
医：没错，陈主任，这种组合使用的最多，黄爱国教授也是使用这种组合的
陈：是吗
医：是的，陈主任，我想问一下，咱们科每个月大概有多少溃疡病人？
陈：不好说，有时多有时少，冬春季节就多些，尤其出血的病人，天气一冷就会多
医：多的时候有没有30个？
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
[案例分析]续
陈：没有，最多也就20多个
医：咱们主要用哪些药物治疗？
陈：雷尼替丁、法莫替丁、西米替丁
医：效果还可以吧？
陈：可以，主要是病人穷，没有黄爱国那里病人有钱
医：是的，每个医院的病人经济承受力是不同的。陈主任，对于出血的病人，这些
产品的止血效果如何？
陈：还可以吧，不过没有洛赛克快了，我们都知道
医：去年我们在中国大酒店开过一个产品推广会，听说您也过去了是吧？
陈：对，产品是好产品，就是我们的病人用不起
医：陈主任，我这里有一份中华消化病杂志，现在已经有洛赛克论文了，你看（指给
陈看其中的论文）；
陈：奥，是吗？（认真看论文，开始表现出兴趣）；
医：陈主任，听说提主任医师需要N篇中华牌杂志的论文是吧？
陈：是的
医：陈主任好像是三年前提的副主任医师吧？
陈：是的
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
[案例分析]续
医：您现在提正高的论文已经够了吧？
陈：奥，差不多吧
医：我们公司跟消化消化杂志的主编杨教授关系很好，如果陈主任需要发表有关
论文的话我们可以公司出面协助一下
陈：真的？
医：没错，上个月花都医院的廖主任就是我们帮他发表了一篇论文，不过，你自己
知道就行了，别跟别人说
陈：我跟他不熟；（若有所思） 写什么方面的论文呢？
医：陈主任，我是外行，不过据我了解，根除幽门螺杆菌的三联疗法方面的论文好
像还不多，您可以留意一下这方面的论文
陈：奥，是吧，你能不能找一些这方面已经发表论文给我？
医：没问题，我回去就找一下，尽快给你拿来；您还需要其他方面的资料吗？
陈：不用了
医：陈主任，上个月番禺区医院也进药了
陈：是吗？
医：就我了解，他们的门诊量和你们医院是差不多的
陈：是的
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
[案例分析]续
陈：有人用吗？
医：是这样陈主任，每个病人的承受能力是不同的，一开始时他们的刘主任也不想
进，理由跟您是一样的，病人穷，用不起，但后来他跟我说，一些病人点名要
这个药，因为他听朋友说广州的大医院里有这个药，效果很好，贵点无所谓，
因为人家有钱，这样刘主任才决定写申请进药，昨天我刚去过他们医院，刘主
任告诉我效果真的好，止血快，止痛迅速，病人感激，他个人成就感也很明显，
还不住地感谢我
陈：是吧
医：真的；陈主任，我觉得如果您进了这个药，对您有几个好处，首先：您可以做
个课题，为您提职称做准备，其次：对那些有钱又希望尽快康复的病人来说是
求之不得的最好选择，即可以满足他们的要求，又无形中提高了您的威望，同时，
也不影响您用现在这些药，根据病人的经济能力区别对待，这就是一举多得的事
情！
陈：（笑）真的？这么说，非进不可了？！
医：（笑）您说呢？
陈：好吧，你星期三上午过来，我写个申请你交给药剂科
医：好的，大概几点钟您方便？
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
[案例分析]续
陈：9点以后吧
医：好的，陈主任，我想知道咱们医院进药程序是怎样的：
陈：科室主任写申请，交药剂科，等待药事委员会讨论
医：您是药事委员会成员吧？
陈：是
医：药事委员会成员还有谁？
陈：就是几个大科的主任：内、外、妇、儿、药剂科主任、分管药剂的副院长
医：咱们医院一般多长时间开一次药事委员会？
陈：不好说，有时三个月，有时半年也不开
医：上次会议是什么时候开的？
陈：好像是2个月前吧
医：好吧，陈主任，能否给我一张名片？
陈：（从抽屉里取出一张名片递给医）
医：（双手接过名片，认真看了一下）陈主任，能告诉我您的手机号码吗？
陈：（取回名片在上面写上手机号码）
医：（接过名片并重复手机号码） ，对吗？
陈：没错
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
[案例分析]续
医：好的，陈主任，那我就不打扰了，周三上午9点后我过来？
陈：好的
医：好，陈主任，再见，以后有机会约上黄教授我们一起坐坐
陈：好的，我也正好有事找他，等我写了申请以后吧
医：没问题，多谢陈主任了，那我走了，再见
陈：再见
分析：
1、医的准备工作做的如何？拜访前他掌握了陈的什么资料？
2、医是如何开场的？如何吸引了陈的注意？（2个）
3、医遇到了什么异意？
4、医是如何处理异意的？
5、医在说服陈时采用了什么策略？
6、医采用的问题类型和组合是否恰当？
7、医在拜访中获取了什么资料？
8、是谁在控制拜访？
9、在整个过程中陈的态度是否发生了变化？什么情况下发生的？
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
[案例分析]续
10、医是如何称赞陈的？
11、医的提问中使用了什么类型的问题？
12、医使用了什么推销工具？
13、陈的哪句话是虚假的？
14、医是如何说服陈的？
15、医呈现的产品特性是什么？
16、医呈现的产品带来的利益是什么？
17、医是用特性还是利益说服陈的？什么利益？
18、医是如何对待竞争产品的？
19、医在接受陈的名片时作出了什么举动？有什么好处？
20、医是否为下次拜访做好了准备？
21、医是否通过提问确定了下次约会的具体时间？
22、医留下什么伏笔？
23、医是否感谢了陈的接待？
24、医不足之处是什么，如何改进？
分析：
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
分析型
表达型
亲切型
推动型
D
C
B
A
D
C
B
A
4
3
2
1
1
2
3
4
低反应程度
理性、纪律、任务倾向
正规、独立、有条理性
高反应程度
友善、不拘礼节、开放
感性、散漫、人际倾向
低坚持性
合作
缓慢、避免风险、跟踪
非命令
高坚持性
竞争、迅速、敢冒险
自主
命令
判别个人性格的方法
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
判别个人性格的方法
分析型
桌面有条理
墙挂图、表和工作有关的图片
办公室装饰与业务有关
正规座位安排，阻止身体接触
极少表露情感
发表经过斟酌的意见
较难深入了解
谨慎细心的
问详细的资料
安排时间有条不紊
-----会计、研究人员
亲切型
桌面放有家庭相片及私人物品
墙挂家庭或团体或田园风光的摆设
装饰开放、活泼、友善和明亮风格
座位安排随便，不拘礼节
友善和热情
缓慢的节奏
分享个人感受
倾向用名字称呼
好的听众
偏向人际
-----社会工作者、人事部、行政部
判别个人性格的方法
推动型
桌面看似忙碌
墙挂成就奖状或计划日程表
办公室装饰表现权利和控制
坐姿正规，表现支配
结实的握手
强烈的意见
快速节奏
不耐烦的
严肃认真的
并非聆听者
-----老板
表达型
桌面杂乱无章
墙挂成就，鼓励口号或个人座右铭
装饰开放、活泼、友善
座位表示开放和接触
迅速节奏
浪漫的时间安排
促进，自动自发
戏剧性的
热情积极的
断然的
-----演员、艺术家
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
第十一节 医药销售经理应该掌握的销售技巧
本节总结：
什么类型的医药代表最受医生欢迎？
拜访的几个阶段：
拜访前十大准备事项：
已开发客户应该掌握的信息：
建立可靠性的四个要点：
平易性常用的方式：
FOC和FAB；
产生异议的原因：
异议的种类：
异议处理的七种技巧：
常见的四种性格类型：
第十二节 如何提高医药产品的销售量
需要加强的工作
销售经理需要加强：
1）选择适合的产品；
2）招募合格的医药代表；
3）合理分配区域和医院；
4）建立完善的薪酬、提成和奖励制度；
5）建立完善可行的考核、评估制度，设定目标，同收入挂钩；
6）培训和提高医药代表产品知识、销售技巧；
7）协助代表选择重点客户，合理分配销售力量和资源（二八）；
8）提高自身的销售、市场知识，有的放矢地指导代表工作；
9）掌握重点客户；
10）规划并实施整个市场的推广、宣传工作；
第十二节 如何提高医药产品的销售量
需要改善的误区
销售经理需要协助医药代表改善：
第十三节 医药销售实战精要
不知不觉得罪亲人
不知不觉得罪“亲人”
原 因
第十三节 医药销售实战精要
关于请客
请客吃饭已经越来越淡——还有谁去饭吃？
医生越来越不愿吃饭：时间、表情、请吃的人太多
少数人用来揩油、杀冤大头的手段；
重要的沟通和交流、加深感情的方法：认识后不久；
需要单独承诺一些事情、兑现；
人越少越好；
最好是一家人；
关于请客
第十三节 医药销售实战精要
如何对客户承诺并增加销量
如何对客户承诺
第十三节 医药销售实战精要
如何应对客户的要求
如何应对客户的“要求”
第十三节 医药销售实战精要
如何处理虚报用量的问题
第十三节 医药销售实战精要
如何处理价格问题
讨价还价是销售中最常遇到的问题，价格至上的客户占％（美
国调查）
误区：
1）注意力太集中于价格，忽略了推销产品：”我明白，你想了解
底价是多少，不过我想，或许在您了解了我们的产品特色之
后，就会清楚我们的产品如何了“
2）一入题就谈价格：一定要先谈产品的价值，否则，如果用户
已经还价之后再谈价值，被认为是在抬高价格；
3）把时间浪费在那些一味杀价却不诚心购买的顾客身上：您最
多想花多少钱或您认为这个产品值多少钱，高于这个价格您
会考虑吗？－可以测试客户是否真心想买，因为他给出的价
格可能是你根本无法承受的；
4）”相信“这些客户所说的”别人的东西更便宜“：很多时候客户
是在骗你，说：某公司给了我70％的折扣，也许他是得到了
折扣但没有这么多，可能只有30％或40％。
5）低估了他们，以为不满足他们的要求也可以成交：他们往往
很狡猾，且是行业老手，如多年的药剂科主任，很会杀价；
第十三节 医药销售实战精要
如何处理价格问题
应对策略：
1）他要你降价，你也得向他要点什么：用低价换取大订单或提
前付款或其他你想要的东西；
首先分清：对方是真的很在乎价格，还是只想”捞点什么“；
同意按他要求成交，但要满足你的条件；
客：你得把价格再降一成，否则，我们就把生意给其他公司；
代：我们同样降价10％，但您得保证明年扩大20％的生意份额；
客：扩大20％的生意份额？我们可以把生意再做大一点，但20％
太多了，照你的提议，我们一年全部的财务预算都得给你了；
代：好吧，您看这样行不行，我们再降5％，您只需要签一份合
同，保证使用我们的配套产品和配套服务，这不会多占你们
的财务预算，不过，您得再签一份服务合同。
客：我们接受5％的折扣，当然还要再看一看服务合同的价目，如
果你出的价比我们现在的供应商更低，那我们就成交了。
第十三节 医药销售实战精要
如何处理价格问题
应对策略：
2）记住，讨价还价的买主背后还有老板：降价是为了在老板或上司面
前交待，如果你不想降价，就必须给客户一个冠冕堂皇的理由，让
他去交差；或者，你需要直接向他的老板去说明；
院长砍价的例子；你要给我一个面子；
3）搞好私人关系：熟了什么事都好说！这是放之世界都皆准的道理！
4）了解一下，客户究竟想得到什么：
常见压价的目的：
※ 增加个人额外好处：需要另外的场合说穿，但可以暗示；
※ 为单位捞额外优惠；
※ 胜利感；
※ 自我满足；
※ 希望买到更有价值的产品；
如何处理价格问题
第十三节 医药销售实战精要
如何处理价格问题
应对策略：
5）多谈价值：
好吧，我们先把价格问题放一放，请您告诉我，您买这个产品主要
派的用场；
好吧，为们暂且不说价格问题，说说我们产品的市场占有率吧，目
前广州市已经有13家三甲医院进货，为这些医院已经创造了…的
利润了，还有，在治疗…疾病方面，这个产品已经成为国内专家推
荐的首选产品… 象咱们这样的三甲大医院，没有这个产品的话，有
时病人点名要，可能也是一个损失吧…
6）把你的产品从其他产品中区分出来：如果用户认可你证明给他的你
的产品优势和特点，再来谈价格，就有了充分的理由，否则，用户
就会觉得你的产品跟其他产品一样，也应该便宜些；
如何处理价格问题
第十三节 医药销售实战精要
如何处理价格问题
应对策略：
7）千万不要在电话里谈价格：原因如下：
a）电话里拒绝比当面拒绝更容易；
b）看不到对方的肢体语言，难以掌握尺度；
c）不利于私人关系发展，但有利于买主；
d）时间太短，只能谈要点，容易产生非胜即负的结果：这就是我
能出的最高价了，不同意就算了，明天打电话告诉我你的决
定！咔嚓电话扣了。但如果面对面，你就可以说：别别别，来
来，我们再谈谈！ 8）假如你陷入困境，暂且退避一下：告诉用户：我没有权力做如此大
的让步－哪怕你有这种权力，也不要马上拍板，回去招你的老板商
量一下对策；
9）不要对每一次讨价还价都作出让步：用户提出额外的要求，不过是
想在考验你的能耐、产品和公司的同时，顺手捞点油水罢了；
如果你很快在价格上让步，客户会认为你的产品果然很不值钱，实
际价值可能还会更便宜！
讨价还价的客户会把这一次的最终价格当作下次谈判的最高价！
如何处理价格问题
应对策略：
10）多给客户个人制造困难：如果愿意付我们一年的货款，我们愿意
再降5％；
11）从客户那里多了解你的竞争者在干什么：用户经常为了压价而提
到竞争对手，鼓励他多讲一些；
12）后退一步，考察一下实际情况：用户不购买的原因常不仅只限于
价格，深入了解其真正需求；
成交策略：
1）如果你已经让步，一定告诉用户：这是最便宜的价格了，从来没
有过，为了我们以后的市场，千万保密！
2）不降价，但在其他方面做些让步：如：价格是没得降了，但我们
可以在你们的地区召开一个推广会协助你们公司的销售；
3）不作任何让步，同客户成交：首先必须了解自己产品在竞争中
的地位，其他对手可能给出的优惠，并确定用户不会去买竞争对
手的产品；
第十三节 医药销售实战精要
如何接近避而不见的客户
误区：
1）认为是个人的原因：避而不见的原因是多种多样的，不必介意，
不要影响了你的自信；
2）死缠烂打，让人觉得你很讨厌：既要坚持不懈，又不能让人
觉得讨厌，这是一个很难掌握的度！
有时，坚持不懈，哪怕稍微有一点过分，也还是可以的；
但如果用户明确告诉你，不要经常打电话给我，你就要有所收敛
了；
3）浅尝辄止：新手常犯毛病；
4）因为客户怠慢了你，你也怠慢他们：
他们有权怠慢你，但反过来是不行的；
除非你不想吃这碗饭；送体检表的故事；
第十三节 医药销售实战精要
如何接近避而不见的客户
应对策略：
1）反问自己：如果我是他，我为什么要见那个人？
不见你的原因可能是：对其他公司的服务已经满意了、从未考虑
过你的产品对他有没有用；如果你真能提供更多的好处、实惠，
或许就可以了。
2）写信、电邮、短信：不用马上反应，慢慢看，告诉他为什么要见
他，需要说明的问题，证据等都可以在信里或电邮里说清楚；短
信的妙用已经讲过；
3）不要留言：本来就是回避你，你的留言正好让他不用见你；
4）深入了解用户的人文资料和学术资料，发现一些切入点：邮寄些
相关资料并打电话问是否收到，如：论文、业界新的科研动向内
容、汽车杂志（如果他正准备买车）、钓鱼杂志（喜欢钓鱼）
等；
5）选择打电话的时间：晚上8:30-9:30、10:00前都可以；
6）充分利用学术会议、展会的机会：在家里牛，出了外地就不同；
第十三节 医药销售实战精要
如何接近避而不见的客户
应对策略：
7）创造性小技巧：对于女性用户，一个小礼物＋温馨的一首诗或赞
美语言，就可能让她难以忘怀，要知道，他老公从来没有这样
过！
8）顺便过来拜访：实在专程，但要说顺便，减轻对方的压力，更容
易接受；
9）请教问题：当面、电邮、写信等；
10）同行介绍：不同医院，没有利害关系，容易接近；
成交策略：
1）具体约见：时间、地点、主要内容等；
2）向他保证，见面对他有好处：给您推荐一个好产品；
3）向他承诺，不会浪费他的时间：就耽误您十五分钟的时间吧；
4）做好下次约见的准备：话题、名片、临走前确认；
第十三节 医药销售实战精要
第十三节 医药销售实战精要
本节总结：
得罪客户的12种原因：
如何对客户承诺：
应对客户的要求的六个步骤：
对讨价还价者的12种应对策略：
医药精英销售及管理培训
思考题：
1、销售拜访中最核心的部分是什么?
2、提高工作效率最关键的细节是什么？
3、激励员工工作最有效的措施是什么？
4、如何对待员工才能留住人才？
王占勇：13902273296
电邮：wangzhanyong2108@
