<普罗旺世>推广提案
第一部分沿街高层——国际阶推广、执行创作
第二部分双拼高层——鼎园主题及创作
和而不同(深圳) 20090824
这个世界只有一个普罗旺世
第一部分
国际阶—沿街高层
阶段推广、创作沟通
对于沿街高层、双拼传播核心诉求，前阶段多次沟通探讨过程中，
我们已经在“国际社区与生活圈层” 的概念上达成一致，
作为推广传播中必须传达的核心概念，
在整体调性上必然需要沿袭这一核心形象，
达成统一的整体包装，注入“圈层高端形象”的血液。
国际阶，是一个阶层的语言
国际阶，是一个国际化社区
结论——
消费者认同的第一步：
我住得与别人不一样
我住的是真正的国际化社区。
9月线上制造认同的第一步
第一系列报纸的出街结果，
他们将会是这样认为的：
我住的地方，是比肩全球，
和国内顶级国际化社区一样的社区。
因此，也赢得了客户的第一次点头认同！
消费者认同的第二步：
我生活得与别人不一样
我的国际化生活方式，很高尚。
9月下10月中硬广制造第二步认同
第二系列报纸的出街结果，
他们会是这样认为的：
我的生活品质是很高的，
我的生活方式会（或已经）和你不同。
于此，赢得了客户的第二次点头认同！
此时，消费者已经是蠢蠢欲动了，
到了现场，
或许正要掏钱购买了，
但是，似乎还有一道心里防线……
9月份推广的逻辑顺序是
“国际化社区”到“国际化生活”。
就是说依然不落到“产品”上。
那么
客户就还会提到这样一句话：
“我很认可你们提出的国际化社区这个概念，
但真正是这样的吗？我还不能完全相信”！
如果我想买你的房子，
是听广告的，还是听谁的？
此时，消费者买房，
还需要一个领袖、一个榜样；
告诉他（她），
买国际阶是正确的，唯一的选择。
这个领袖是谁？
这个榜样是怎样产生的？
回答：
消费者最踏实的就是听“业主”的，
这个领袖、榜样就是“业主”！
这就是“口碑”，
一传十，十传百的力量。
从普罗旺世到国际阶，
已经是万人的大社区，
我们的很多业主已经是形成了一个
“家族式”居住。
他们和亲戚朋友同住在这里，
或两代人同住在这里，
或朋友圈子住在这里。
朋友圈 > > > 大家族
朋友
伙伴
同学
同事
亲友圈 > > > 大家族
儿女
亲家
姑姨
姑姨
家族
兄弟
亲族
姐妹
亲戚的亲戚的亲戚
家族的家族的，大家族
一个国际阶，背后有许许多多个家族
一个国际阶，也是一个大家族，
认同这个家族的人，都想住进来，
这就是国际阶的最大魅力！
第一步是阶层向往力
第二步是阶层认同感
第三步是家族自豪感
国际阶
大家族
一个阶层
一个家族
国际阶
广告手段：
证言式诉求，
业主现身说法。
资源
诉求角度
硬件
购买的最后一道防线
赢得第三次点头认同
软件
10月中下旬硬广制造第三步认同
消费者买的不仅仅是一个认同，
还有一种生活方式。
更内在的，
还有“自我满足的增长价值”。
为达成他们这个满足感，
有一个很好的手段就是——活动。
活动 （9月）
“秋吟国际阶”
社区读书月
9月份是一个开学的月份，上学、读书是一个社会气氛，
因此，针对社区文化活动，举办读书月，建设社区文化
制造社区文化认同，形成还没有买国际阶的消费者向往
国际阶的强大理由。
（人文环境是最扣有孩子购买人群心弦的）
1、这个活动是贯穿在9月份的，月初是活动的启动阶段；
2、活动依托八一联合学校，倡导社区读书气氛；
3、活动要形成影响力，要让业主参与，形成社区业主
的一件大事；
4、活动要轰动性和高端性，要邀请名家讲学，
吸引社会关注；
5、活动要互动性，主题指导下，系列小活动配合。
活动的5点原则：
学校读书，社区读书，大家读书
名家与你一起读书
著名作家社区大讲堂
邀请河南籍著名的作家，
到社区为业主做读书讲堂，
不仅是树立读书月的气势，
更是树立国际阶的社会地位。
一
名家阎连科
1958年出生，河南省嵩县田湖镇人。
中国作家协会全国委员会委员、
先后获第一、第二届鲁迅文学奖和其他全国、全军性文学奖20余次，
04年他的新作《受活》引起文坛强烈关注，被称为中国的《百年孤独》…
籍贯：河南省延津县
著名作家,中国作家协会全国委员会委员。
代表作：《故乡天下黄花》 《一地鸡毛》 《手机》等。
名家刘震云
“爱我家园，我写我家”
社区读书月有奖征文
读书月系列活动——有奖征文；
凡是业主都可以参与，
分学生组（也可由学校承办）和成人组
对报名参加的都给予奖励，
最后评出一、二、三等奖和优秀奖。
二
图书跳蚤市场
图书交换阅读
互动性的读书活动，要业主参与到其中去，举办图书跳蚤市场和交换书活动，形成活动的持续性和积极性。
三
一步一步地赢得他们的点头率，
国际阶是独一无二的，认同她就要购买她！
销售道具——国际阶全新销售手册
生活方式诉求 + 产品价值利益 + 全实景展示
第二部分
双拼高层—鼎园
主题推广语及楼书沟通
万科十七英里，没有卖房子，卖掉了中国第一海岸线；
中海泊宫，没有卖别墅，卖掉了中国鼎盛朝代的皇家园地；
波托菲诺，不是卖豪宅，卖掉了闻名全国的华侨城。
鼎园——
同样，普罗旺世·鼎园，不卖双拼，卖圈层生活
以纯粹的产品角度，谈一段郑州最高房价传奇的全新开启。
以人文感情角度，深挖豪宅的内涵和于我们的意义。
从生活的价值角度，居住氛围着手。
……
其实这些都是阐述，但单独说任何一点都不足以构成
最鲜明的切入点，达不到迅速区分市场，刺激不了
目标受众的目的。
因此它们必然是整合于一体的。
分析项目最核心的差异化特征：
10000元/㎡价格 · VIP生活区· 国际生活配套 · 建筑品质
NO1：从市场价格层面
10000平米郑州第一价 / 唯此84席可待
——市场天花板
NO2：从VIP生活圈
双拼高层与别墅群组合，具备形成一个高级别的财富群体聚集。
——圈层价值
NO3：从国际配套层面
郑州最大的社区私家公园，家门口就可接受的国际化教育，地中海休闲商业，可以逛街的社区，体育中心，私家儿童会馆等鼎级配套。
——VIP资源价值
NO4：从建筑层面
362平米格局气度 ，一梯一户，全复式 ，独立组团，独立门禁 ，独立景观，专属物管
——产品领域性
> > > 放大项目最鲜明的差异化特征，作为概念切入角度。
> > > 通过概念的包容，涵盖多重关系，契合客户不同
层次的心理需求。
> > > 极力塑造鼎园的唯一性和的地位。
> > > 通过推广物料的创新强势区分市场，建立形象。
绝对的资源占用，独一无二的项目地位
——汤臣一品广告案例分析
鼎园核心广告语呼之欲出——
——广告语1 ——
10000元/㎡价格问鼎中原；私家公园、国际名校、
休闲商业等生活配套聚集于此；最顶级建材精工细雕；最大化尺度
户型雍容领袖气度······鼎园以其资源昭示“ 前不见古人，后不见来
者”的稀缺性。广告语传达出此前少有，此后难有的心理暗示。
此前未有 此后稀有
——备选——
其后，不见来者
鼎园核心广告语2——从国际阶升华
——广告语2——
今天，想影响世界的人依然很多，但真正能做到的只有少数。而这少数人的声誉越高，影响力越大，能够结识的圈层也就越小。鼎园，郑州市超前的最适宜富裕群体居住区，汇聚同样睿智眼光与品味的圈层人士走到一起，无须身份证明，鼎园的门牌就是他们彼此认识、认同的最好标记。
世界越大 圈子越小
鼎园楼书风格表现
本楼书将在5年形成VIP居住区域大背景下，
通过走进主人事业圈、朋友圈、家庭生活圈，
普罗旺世·鼎园圈层形成一个相互联系，
相互匹配的阶层共同体，
从而得窥一个真正具备豪宅资质的样本，
并探看主人内心的豪宅情结，
彰显豪宅礼仪的精神话语。
而这些都将以故事化的叙述方式、细节性的对比串联起来，
通过普罗旺世·鼎园各类资源与主人身份、精神的应景，
去抓住客群心理，最终到达他们内心深处。
楼书创作背景——
楼书创作思路——
本楼书分为2个部分。
第1部分作为感性的故事细节篇，
围绕鼎园资源和别墅形成的VIP住宅区生活阶层氛围，
以人物故事化为叙述方式，渲染生活在普罗旺世的身份认同，
引起读者共鸣。
第二部分作为普罗旺世产品篇，围绕建材篇、
智能篇、户型篇、物业篇的细节考究，建立普罗旺世作为生
活运营者，在产品设计理念、建筑过程中所付出的努力，
以及最后呈现出的顶级豪宅样板，文字叙述方式理性，生活家角度。
楼书另一风格
