品牌战略管理
第一节 品牌战略概述1
第二节 品牌战略体系2
第三节 品牌战略规划3
第四节 品牌管理组织4
一、品牌战略的涵义
品牌战略,是指为打造成功品牌而采取
的所有策略。品牌战略归属于战略范畴,
有其战略使命, 要解决品牌的战略层问
题,须为品牌的建设与管理确立指导方针
与基本原则,而非确定诸如产品、价格、
渠道与广告媒介等战术性因素.
可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战
略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业 经营战略.
小知识: 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了
三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业
（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基
础的核心竞争力阶段。
二、品牌战略的本质
以迈克尔 波特为代表的竞争战略思想认为：
品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是
企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务
日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉
择。
以资源为基础的核心竞争力的战略思想认为：
战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品
牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就
符合企业核心竞争力的几项基本要求，即有价值、独特、
难模仿、难替代.
可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就
曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立
马起死回生。
三、品牌战略的目标
品牌战略的目标
直接目标 间接目标 过程目标 结果目标
以顾客/利益相关
者为导向，满足
或创造顾客需求，
提供有价值的体
验，与利益相关
者共同建立价值
循环。
以竞争为导向，
建立、加强或巩
固品牌定位，履
行品牌承诺，增
强品牌关系和品
牌的市场/顾客影
响力。
以财务会
计为导向，
实现品牌
资产不断
增值。
以价值为导向，
实现品牌的预
期未来收益现
值和价值最大
化。
四、品牌战略的过程
按照正式的战略规划制定和实施的模式,品牌战略过程包括确定品
牌目标、战略分析、战略选择和战略实施四个阶段,如图所示:
正确的目标是品牌成功的基础和原因,不同的品牌目标是不同的,要根据
所塑造的品牌本身的性质及品牌的种类来确定.
战略分析包括两个方面:分析外部环境以找出机会和威胁,分析内部环境
以找出优势与劣势.
在进行内部环境与外部环境分析的基础上,要选择适当的品牌战略.对品
牌来说,它包括品牌总体战略、品牌阶段战略和品牌辅助战略.
制定适当的品牌战略规划,并有效的对其进行控制,使品牌战略得到最大
程度的实现.
确定目标 战略分析 战略选择 战略实施
五、品牌战略与企业战略的整合
问题:1.谁是我们的客户?
2.我们提供何种产品或者服务?
3.我们如何与竞争对手的产品或服务竞争?
4.我们保值保量的提供这些产品或服务所需
要的资源与能力是什么?
上述问题是在制定任何品牌战略时都要回答的问题.
不难发现,它们同我们在制定企业战略时所要回答的问题是
一致的.
传统理论认为,品牌是达到市场目标的工具,但一个品牌所
起到的作用,并不仅仅如此.现实经济生活中,必须保持品牌战略
与企业战略的完全一致,否则,企业很可能会失败.
案例:西南航空公司的品牌战略
我们为希望快捷、低价、方便地乘坐飞机旅行的顾客提供
了短途、简易、便宜的航班,我们全体员工将以饱满的工作热情和充
沛的精力全心全意地、高效地为您提供比我们的竞争对手更快捷、更
便宜、更优质的服务.
西南航空公司的战略是成功的,在它的品
牌战略中提到所有因素都与航空行业的品牌特
征密切相关:快速、低价、方便的飞机旅行.从
某种程度上讲,品牌战略已经成为企业的组织原
则——促使企业朝着品牌战略要求的方向努力.
通过案例我们看出,品牌战略的作用有:通过调整企业行
为,使之完全致力于服务客户,兑现品牌战略的许诺,从而
为企业创造价值.采用清晰的强势品牌战略,能使企业在不
同的领域提供产品和服务.企业必须确保它所有相关的经
营活动都与品牌战略保持同一高度,而品牌的背后需有市
场营销力量以及整个公司共同努力的支持,否则它很可能
会失败.因此,可以说,品牌战略就是企业战略.
一、品牌总体战略
品牌总体战略
根据对象选择战略 根据品牌数量选择 根据品牌等级选择
根据品牌档次选择 根据利益相关者选择 根据品牌组合选择
(1)根据品牌对象选择战略
产品品牌战略
基本定义：又称创立名牌商标战略，是以企业产品商标或服务商标为
对象，为使普通商标成为著名商标或驰名商标所做出的长远性规划。
适用情境：通常生产物质产品的企业较多选择实施产品品牌战略，
因为这些企业的顾客是通过购买具有实物形态的产品来认识品牌的。
企业品牌战略
基本定义：又称创立名牌商号战略，是以企业作为创牌对象，为创
出著名商号，从而实现企业经营目标所做出的长远性规划。
适用情境：通常第三产业的企业较多选择实施企业品牌发展战略，因
为有些产品特别是初级产品、部分中间产品以及服务不容易在顾客或用
户中出名，而一旦企业出名，则容易带动产品或服务出名。
产品与企业统一品牌战略
基本定义：又称商标、商号统一的品牌战略，是为实现企业更大的经
营目标，创更大范围、更高等级的品牌所做出的长远性规划。
适用情境：当产品在一定范围(如地区或全国)出名后，随之以产品商
标作为企业名称，品牌既指产品商标，也指企业名称，如海尔、长虹、
原重庆冷酸灵牙膏厂等。
产品与企业平行品牌战
基本定义：又称商标和商号共创的品牌战略，即企业产品商标名称与
企业名称不统一，商标和商号共创品牌。例如，“活力28，沙市日化”、
“容声冰箱，科龙电器”等。
适用情境：一般来说，生产消费类产品，最终产品或整机、整车产品
的企业，首先把重点放在创立和实施名牌商标战略上，待产品出名后，
再选择商标、商号统一的名牌战略，或实施商标、商号共创名牌的战略。
(2)根据品牌数量选择战略
1.单一化品牌战略
就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源
都聚焦于特点的品牌之上的战略类型。
2.多元化品牌战略
就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配
置于不同的品牌之上的战略类型。
3.一体化品牌战略
就是品牌从产业链的某一个环节渗透到其他环节甚至全
部产业链的战略类型
(3)根据品牌等级选择战略
1.地方级品牌战略：
是指企业及其产品在某一个地方范围内，如某一城市、
某几个城市、或地、县范围内，创出名牌的谋划。
2.地区级品牌战略：
3.国家级品牌战略：
是指企业在小范围的地方市场出名后，扩展到省（市、
自治区）范围，或几个省区范围内创出名牌的谋划。
是指企业的品牌在一定的地区市场范围内成名之后，争
创全国名牌的战略 。
4.国际级品牌战略：
5.全球级品牌战略：
是指企业及其产品在本国范围内成名后，向国际较大范
围扬名升级从而创出名牌的谋划。
是指企业及其产品在成为国际名牌的基础上，为争夺在
全世界市场范围大多数国家或地区的市场扬名升级、创
出名牌所做的谋划。
(4)根据品牌档次选择战略
高档化(又称高
价位)品牌战略
指面对高收入、高
品位消费者群，实
高质量、高价格和
高品位组合的战略
中档化(又称中
价位)品牌战略
指面对中等收入、中品
位消费者群，实行中等
质量、中等价格和中等
品质组合的战略
低档化(又称低
价位)品牌战略
指面对中等收入、中品
位消费者群，实行中等
质量、中等价格和中等
品位组合的战略
概念品牌与大
众品牌战略
指面对低收入、低品
位阶层，实行的不同
等级的质量、低价格
和低品位组合的战略
(5)根据品牌利益相关者甑选战略
确定型品牌利益相关者甑选战略：
这一群体同时拥有对品牌的“合法性、影响力和紧迫性”。
这一群体的典型代表有大股东、拥有人力资本的管理者、顾客等。
代表不唯一，是动态变化的。
预期型品牌利益相关者甑选战略：
对品牌拥有合法性和权力性的群体，他们希望受到管理层的
关注，也往往能够达到目的，甚至还能参与品牌的决策过程，如
股东、雇员等。代表不唯一，是动态变化的。对品牌拥有紧迫性
和影响力的群体，这一群体没有合法性。如罢工者、环境保护主
义者、政治和宗教极端主义者等。代表不唯一，是动态变化的。
潜在型品牌利益相关者甑选战略：
价格是指只拥有品牌属性一项的群体。这一群体将随着企业
的运行情况来决定是否能拥有企业属性其他两类。代表不唯一，
是动态变化的。
(6)根据品牌组合选择战略
多
品
牌
集
合
的
战
略
互不关联战略——互不关联的子类别代表着多品
牌集合战略最极端的情况，品牌之间相互分离的
程度最大，每个品牌都以最大限度地增加市场影
响力为核心。
影子担保战略——影子担保品牌并不直观地与被
担保品牌相联系，但是许多消费者知道这种联系。
影子被担保品牌代表着一个完全不同的产品和市
场领域。
被
担
保
品
牌
的
战
略
象征担保战略——象征性担保关系不是那么明显，
主要越南关于对新的、尚未确立地位的品牌。
关联名字战略——担保者通过包含共同元素的名字
与品牌联系起来。这种方法允许多个独立品牌同时
存在，每个名牌都有其自己的个性特点和联想，但
同时与主品牌或庇护品牌有着微妙的联系。
强势担保战略——通常会以醒目标志直观显示出来。
强势担保通常发挥更大的、更有针对性的驱动作用。
它具备在特定产品市场环境中的可信度，以及与此
相符合的品牌联想。
子
(
合
作
)
品
牌
的
战
略
主品牌作驱动者战略——当主品牌发挥主要的驱
动作用时就产生了另外一个子品牌形式。子品牌
的作用要强于描述语，但是在促成购买决策和使
用经历方面扮演着次要角色。购买者明确地认为
主品牌才是他们所购买的东西。
共同驱动战略——主品牌和子品牌都发挥着重要
的驱动作用。主品牌的功能大于担保者所发挥的
作用。
品
牌
化
集
合
体
战
略
不同识别战略——建立适应不同环境的品牌识别
和品牌联想，并将之应用于不同的产品和市场。
相同识别战略——建立单一的品牌识别和品牌精
髓，并将之应用于所有的产品和市场。
二、品牌阶段战略
(1)品牌创立战略
1.品牌定位战略
品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据
经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立
一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻
的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
2.品牌命名战略
品牌命名战略不仅是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”
是一种竞争，是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”，而不
用“产品命名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形
象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品
牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以
其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。
3.其它战略
(2)品牌扩张战略
1.品牌规模化战略
有外延规模化为主的方式和内涵规模化为主的方式可供选择。前
者主要是靠(资本积累、资本积聚、资本集中)新建、扩建、负债
经营、企业联合、购并等方式，后者主要是靠技术进步和劳动生
产率提高的方式。
2.品牌联合战略
是指两个或两个以上的品牌，相互联合，相互借助，以树立一个
独特品牌的形象为目标，达到合作共赢，优势互补，最终达到提
高合作品牌参与方的经济收益的目的。
3.品牌延伸战略
是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产
品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌
资产利用的重要方式。
4.品牌国际化战略
(3)品牌维护战略
品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形
象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目
标市场。
1.品牌自我维护
品牌自我维护，是指企业自身不断完善和优化产品,以及防伪打
假和品牌秘密保护措施，具体包括产品质量战略、技术创新战略、
防伪打假战略与品牌秘密保护战略。
2.品牌法律维护
品牌法律维护，是指主要通过商标的注册和驰名商标的申请来
对品牌进行保护 。品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商
标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘
时的反保护。
3.品牌经营维护
品牌经营维护，是指企业在具体的营销活动中所采取的一系列
维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动,主要包括顺应市场变化,
迎合消费者需求;保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定位。
(4)品牌创新战略
为适应品牌系统内外变化，以及品牌老化、不协调性而进行的局部或全局的改变和调
整，而采取的战略。
案例：汉王：从技术创新战略到品牌创新战略
1998年汉王科技股份有限公司成立，在董事长刘迎建的带领下搭建起识别
王国，书写着识别领域的一个又一个神话。汉王品牌的成功，首先得益于汉王20年来持续
不断的技术创新，产品创新，渠道创新以及服务营销等方面的创新，此外，最为重要的是，
汉王品牌成功的背后，汉王的品牌战略创新发挥着不可替代的作用。品牌不应只是创新技
术的代言 。
汉王从2006年开始，就开始贯彻创新的大众品牌的品牌策略。第一步，汉王看好了
2005年末到2006年初一支网络新势力———博客军团异军突起，认准了汉王手写技术在解
决电脑键盘录入文字的重要作用，将汉王的核心技术优势与博客的风行巧妙结合起来，一
改往日的低调作风，冠名新浪博客大赛，使手写技术直接面对大范围的用户；第二步，汉
王邀请到了地产大亨潘石屹为汉王形象代言人；第三步，汉王董事长刘迎建出任某一款手
机的代言人。
现在的汉王内部，正在进行着一场革命：由技术创新，走向品牌战略的创新。认识到
一个企业品牌对于企业发展的推动力，认识到品牌是企业的无形资产，也是一个企业走向
成熟的标志；技术会老，品牌常青。汉王此次获评驰名商标，是市场对汉王产品和技术的
极大肯定。
三、品牌辅助战略
(1)品牌文化战略
品牌文化战略，是以在满足消费者缺乏性需求的
基础上，综合运用产品的各种属性，创造出与客观文化环
境相符，用以满足消费者成长性需求更多品牌衍生值，从
而实现营销过程的最后完成。
(2)雇主品牌战略
雇主品牌战略，是指在战略同质化、知识资本化、工
作人性化、人才竞争化的时代背景下，应对人才、工作、
雇主三者之间关系的巨大变化所采取的战略。
(3)品牌防御战略
品牌防御战略，是指应对竞争、模仿和假冒伪劣等情
况所采取的战略。
(4)其它品牌战略
一、品牌战略规划的职责
品牌战略规划的职责是,制定以品牌核心价值为中心的品牌识
别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现
在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品
牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资
产。
二、制定品牌战略规划的关键点
(1) 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业
的营销传播活动
(2) 优选品牌化战略与品牌架构
(3) 进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润
(4) 科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产
三、品牌战略规划制定的步骤
品
牌
战
略
规
划
制
定
步
骤
品牌传播与营销推广工作
战略性品牌分析
设计品牌愿景
操作系统规划
组织支持设计
任务分解
为品牌战略执行制定行动纲领性文件
(1) 战略性品牌分析
在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描，包括品牌
所在的宏观环境、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、
品牌当前的资产情况等。这个步骤是决定着品牌战略规划成功与否
的关键性环节。
“品牌战略分析的ESCA模型”系统地阐述了如何分析宏观环境因
素，如何分析市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况。
与此同时，还要诊断企业的战略目标、品牌架构、品牌组织、品牌
十大维度以及品牌资产等内容。
通过系统地分析为后边规划行进轨道、操作系统、组织支持等
内容打下坚实的基础。
同时，在进行渠道模式规划上能够做到与品牌战略有效对接，
也得益于前期系统、细致的调研、分析。
（2)设计品牌愿景
品牌愿景是近一两年提出的概念，在品牌战略管中起着导向作用。
如何设计品牌愿景:？
管理顾问戴维斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定实用价值。根
据他的一些观点在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，在内部
深入讨论这样几个问题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。
1.我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？
2.公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？
3.今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？
4.可以投入的资源？
5.现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？
(3)操作系统规划
在这一步中要规划品牌战略的相应内容，这是整个品牌战略规
划的核心部分。
在这个步骤中，要提炼品牌DNA——品牌核心价值，品牌的个性文化
识别系统、品牌着陆识别系统，以及品牌组合战略等方面的容。
首先，品牌核心价值。提炼品牌核心价值是一件技术性加创意
性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品
牌核心价值来展开。
其次，品牌个性、文化识别体系。这是品牌的核心识别体系，
要演绎和展示品牌核心价值。包括两个具体的识别体系，一是从品
牌个性层面进行演绎；另外是从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。
第三，品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、
具体地演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面、产品层面、
符号层面上等。
第四，品牌组合战略。这里边一方面要针对拥有多个品牌的企业
规划品牌组合战略；另外一方面如果企业品牌单一，需要规划品牌
延伸战略。
(4)组织支持设计
组织支持设计，是指设计能够适应品牌愿景、能够支撑品牌战
略内容，同时也适应企业实际情况的品牌管理组织。
生产不同产品或品牌的公司往往需要设立产品或品牌管理组
织，产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管
理层次而存在。
并非所有的组织都需要产品和品牌管理组织，只有那些产品差
异很大，或产品太多致使职能型营业组织没有足够的能力来管理时，
方有设置产品和品牌管理组织的必要。
目前，谈及品牌管理组织容易提到品牌经理制，事实上，这种
品牌管理方式在很多中国企业都不适应。一方面是与目前很多企业
的实际人力资源状况有关，另一方面也与企业的整体组织结构与发
展阶段有关。
(5)任务分解
任务分解，是指有效的分解前边制定的战略任务，将品牌战略与
营销战略和相应的经营战略进行对接。这一步决定着品牌战略将来执
行质量的优劣。同时，这一步的工作也是改变企业对品牌战略务虚论
的重要手段。
譬如，某眼镜连锁机构，在品牌核心价值“专业”的统帅下，规划了相
应的品牌识别体系，并逐项地将这些战略性的文字分解到企业的每一项经营
活动和营销活动中去。
在验光的操作上制定了详细的验光师操作流程和标准，在设备上率先引
进了验光投影仪，严格培训验光师，合格后上岗，并在空间比较大的店面使
用综合验光仪，摈弃同行业竞争者只是摆放机器没人能操作的做法。
在对营业员的专业服务上，维修人员的专业和服务态度上，以及装配车
间、采购部等岗位都根据品牌战略进行细致的分解。
营销活动也不例外，除了广告之外，促销活动方面将一年中几个可以设
计活动的点进行详细的分解，让每一次活动均能演绎“专业”这个品牌核心
和相应的识别体系。比如针对主要目标群中学生，在暑假期间的“学生眼镜
节”，除了配眼镜送健康礼品外，还在店内外进行爱眼知识的宣传，这些都
取得了良好的营销效果，为品牌资产的累加起到了积极作用。
(6)为品牌战略执行制定行动纲领性文件
品牌战略管理法则：
聚焦资源。要把企业有限的资源和精力进行有效整合，聚焦到
与品牌战略目标有关的核心能力和特长上，切不可把有限的资
源分散使用，尤其是中小企业。
要懂得舍得。在实际的操作中，可供选择的机会很多，面对的
诱惑也很多，所以这时候要牢记舍得原则。小舍小得，大舍大
得。
要坚持。不要轻易发生游离，尤其是品牌核心价值。一定恒定
的坚持，就像舒肤佳香皂一样，从1992年进入中国以来就开始
诉求“杀菌”，直到现在从来没有改变过，虽然广告换了无数
个，但是品牌核心依然是“杀菌”；宝马汽车也是一直坚持它
的“驾驶的乐趣”从不到处游离。
(7)品牌传播与营销推广工作
确定了品牌目标，进行了品牌内容的规划，
调整好组织结构，分解完任务，那么接着就是
制定切实可行品牌传播与营销推广活动。
案例：麦当劳营养公关
事件：２００５年９月１０日，麦当劳在全国餐厅内推出了“厨房开放日”活
动，消费者可在任何麦当劳餐厅参观其厨房以及麦当劳各式食品的制作全过程。
２００５年９月２７日，麦当劳中国总部宣布，继续以公开透明化的举措与消
费者沟通，在麦当劳所有餐厅实行“公开餐单营养成分”。同时，麦当劳还在
各餐厅中设立了“营养宣传角”以及“信息资讯站”，消费者可根据提供的信
息，为家人选择更加均衡的食品。
业界评价：在中国市场中，麦当劳一直是聪明又理智的，它始终掌握着自己
的话语权。当一系列营养质疑出现在洋快餐身上时，麦当劳的应对不但勇敢，
而且主动。众所周知，麦当劳一直尽力维护着它由来已久的品牌形象，它深深
明白，品牌的健康形象甚至比开店挣钱更重要。在公开餐单后，虽然仍有质疑
的杂音，但麦当劳显然把品牌损失降到最低。
一、品牌管理组织概述
11、品牌管理组织的建立、品牌管理组织的建立
“环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。
这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施
战略的重要作用。那么，品牌战略作为企业战略中重要组成部分，同样
需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。
第四节 品牌管理组织
22、品牌管理组织的形式、品牌管理组织的形式
（1）职能性组织形式
（2）以市场为标准的组织形式
（3）以产品为标准的组织形式
（4）以类别为标准的组织形式
第四节 品牌管理组织
33、品牌管理组织的发展、品牌管理组织的发展
早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了
西方企业的高度重视，并且被作为营销管
理乃至整个企业管理的一个核心。从实施
的发展上来看，品牌管理的组织从传统形
式到新兴形式大致经历过以下几个阶段：
集权负责制
职能负责制
产品品牌经理制
类别品牌经理制
企业品牌经理制
企业品牌领导制
第四节 品牌管理组织
集权负责制：也称为业主负责制。20世纪20年代以前，在西方国家企
业中占有统治地位。
职能负责制：20世纪20年代以后。标志着品牌管理真正发展并逐步完
善起来。20年代到50年代在西方国家比较盛行，我国目前很多企业还
在采用。
产品品牌经理制：1931年，由美国保洁公司（P&G）始创。为保洁公
司开拓了市场。到1967年，美国有84%的企业采用这种模式。
类别品牌经理制：20世纪80年代末至90年代初，保洁公司在原有基础
上推出类别经理制，其本身并不完全否定产品品牌经理制模式。从90
年代以来，在西方盛行，特别是消费品行业。
企业品牌经理制：近几年出现的一种新的品牌管理组织形式，它的出
现说明，企业在品牌建设中，正逐渐脱离孤立的、局部建设，并走向
系统、整合建设，从而从完全意义上实现企业品牌资产的系统管理。
企业品牌领导制：在品牌经理制的模式下，实现的新型品牌管理系统。
第四节 品牌管理组织
44、品牌管理组织的设计、品牌管理组织的设计
品牌战略管理组织的一些基本原则：
（1）上下一致性原则
所谓上下一致性原则主要是指品牌战略思想、规划内容与品牌执行
要兼收并蓄。
（2）企业资源的匹配性原则
这是一个非常重要的原则，如果品牌管理组织与企业的资源无法匹
配，那么这个品牌管理组织肯定无法得到充分的执行，同样品牌战略实
施就会受阻，甚至失败。
（3）微调性原则
对品牌管理组织进行微调，循序渐进的进行调整，设定目标让企业
的品牌管理组织在一段时间内完成规划好的结构，可以确保既不破坏企
业原有内部平衡，又能有效地实施品牌战略管理组织。
第四节 品牌管理组织
二、集权负责制（业主负责制）
1、概述
集权负责制，是指企业品牌(或产品层次)的决策活动，乃至很多的
组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而
只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企
业品牌管理制度模式。
第四节 品牌管理组织
2、优势
决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高
层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发
展提供强大的策动力。
3、劣势
这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句
话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方
面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权
负责制模式就会显示器越来越大的局限性。因
此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品
牌管理组织模式。
第四节 品牌管理组织
三、职能经理负责制
1、概述
职能经理负责制是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由
企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业
品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门
制定有关的企业品牌管理制度。
第四节 品牌管理组织
2、优势
（1）可使企业领导摆脱很多具体事物的纠缠，集中精力思考和解决企业发
展的重大问题。职能部门承担了企业品牌管理的职能，使得企业领导能将
时间分配到构建企业发展的重大问题上。
（2）可使企业品牌管理由传统的直觉与经验型转向以知识为基础的科学管
理，从而提高管理水平。
3、劣势
（1）彼此平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调。由于各职能部门隶
属同级关系，因此在遇到利益冲突时，往往各自从部门利益出发而不顾大
局，结果使得各职能部门间难以进行有效的沟通和协调，企业各个品牌无
法整合。
（2）当企业拥有多个企业品牌，尤其是同一业务内已发展出几个不同企业
品牌时，到底该有谁来对某个企业品牌的发展负主要责任表现的模棱两可。
第四节 品牌管理组织
四、产品品牌经理制
1、概述
品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理
不同公司一样管理不同的品牌。
这样的管理模式要求了品牌经理再也不能像市场
经理那样关注战术性的工作，而是要求品牌经理
把更多的精力放在战略的层面上，来实现短期销
量的目标和长期品牌资产积累的目标。
第四节 品牌管理组织
2、优势
为企业每一种产品或者产品品牌的营销提供了强有力的保证；
增强了各职能部门围绕产品品牌动作的协调性；
可使零售商和消费者获得更为广阔的选择空间；
有助于创造一种健康的内部竞争环境；
维持产品品牌的长期发展和整体形象；
改变企业毛利实现的目标管理过程；
有助于企业贯彻执行市场导向；
有助于培养营销管理人才。
第四节 品牌管理组织
33、劣势、劣势
竞争有余而合作不足；
产品品牌管理缺乏统一的规划和领导；
导致腐败滋生；
企业品牌经理有时会过分强调短期成果
44、产品品牌经理具备的能力、产品品牌经理具备的能力
敏锐的市场洞察力
全面的产品知识
跨职能的领导能力：出色的组织能力、
公关能力、人格魅力
第四节 品牌管理组织
五、类别品牌经理制五、类别品牌经理制
1、概述
首先将企业中的企业品牌按产品性质分为若干个类别，每一类别设
有一个类别经理，管理着类别下所属同类企业品牌。在管理体制上，
实行二级管理，即在保留原先的企业品牌经理的基础上，在增加一
层协调机构—类别管理层。
2、职能
（1）协调与其他品类品牌的关系。
（2）确保同类产品的各品牌之间
不出现过度竞争。
第四节 品牌管理组织
六、企业品牌经理制六、企业品牌经理制
1、概述
企业品牌经理制模式重点培育企业品牌（或首席企业品牌），并
通过明确企业品牌与其他企业品牌的关系，使企业品牌系统中各
企业品牌能够相互支持，从而实现企业品牌建设整体最优
2、目的
建立和完善企业品牌体系
整合企业品牌系统
第四节 品牌管理组织
3、作用
“重心模糊”、“市场混乱”和“资金浪费”这三个方面的不利影
响可通过企业品牌经理制模式的整合作用加以克服。
（1）从战略高度管理企业品牌
（2）使企业品牌系成为有机整体
（3）维持统一的公众形象
（4）更好的实现资源配置
第四节 品牌管理组织
4、任务
（1）制定企业品牌管理的战略性文件、规定企业
品牌管理与识别运用得以执行策略方面的最高原则。
（2）建立牧企业品牌的核心价值定位，并使之适
应企业的文化及发展需要。
（3）定义企业品牌架构与沟通组织的整体关系，
并规划整个企业品牌系统，使企业每一个企业品牌
都有明确的角色。
（4）解决企业品牌延伸、提升等方面战略性问题
（5）实施企业品牌体验、企业品牌资产评估、企
业品牌传播的战略性监控等等。
当然，这些任务并不是完全有企业品牌经理完
成，也会借助品牌策划咨询机构一起完成。
第四节 品牌管理组织
七、跨职能小组管理制
这种组织方式在一些公司或高校教师对中
小企业提供品牌方面咨询时经常用到，主要
受到否定品牌经理制的专家和学者们推崇。
跨职能小组的品牌管理制度主要是指在
公司内部由公司高层领导挂帅，与市场相关
的部门人员组成的一个临时的跨职能式的组
织。
这个品牌跨职能小组成员都有其他的工作
内容，对于品牌管理工作主要是临时性、机
动性工作。当然在管理制度的要求上，规定
了品牌管理的内容、品牌规划、检查的时间、
工作方法等。
第四节 品牌管理组织
八、品牌委员会制
1、概述
品牌管理委员会，这是以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述品牌管
理体制的不足，其主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、
新品牌推出的原则等战略性问题。
2、人员构成
主要构成人员包括企业的主管副总、品牌委
员会委员、品牌项目经理（管理一个大类
多个品牌）、品牌经理、技术人员、营销
人员、财务人员等等，此外还可聘用专门
的品牌助理进行。
第四节 品牌管理组织
3、主要工作
为决策层及时提供品牌信息；
申请注册商标
设计或参与设计品牌
研究对手的品牌特点与竞争战略
监控品牌运营
加强品牌知识培训
打假护真
管理商档案
管理品牌的互制、领用与销毁
处理品牌纠纷
产开品牌更新工作
第四节 品牌管理组织
九、首席品牌官制
首席品牌官（chief branding officer）,CBO
是指富有高度经验的职业人士，在公司的最高层管理品牌的协作。
他们需要能力来与首席执行官制定战略，还要激励团队的创意。他
们必须在品牌的后间架起一座人的桥梁，将公司的左脑和右脑联系
起来，将商业战略与顾客经验相协调。
第四节 品牌管理组织
十、品牌领袖
1、概念
（1）所谓的品牌领袖是指及品牌的建立、发展过
程中决定品牌命运，为企业品品牌注入精神、灵
魂、理念和个性等内涵的人。品牌领袖更多是一
种精神层面的概念，而不是物质层面的概念。
（2）两个层次：
品牌的永恒领袖----品牌的创立者，并对品牌的发
展强大起到至关重要的作用，具有不可替代性。
扭转乾坤的企业家---为企业老化的品牌注入新鲜血
液，扭转品牌乾坤的企业家。
第四节 品牌管理组织
2、品牌领袖的群体特征
张扬与韬光：把领导、管理与驾驭局面的艺术与方法，以及从传统
智慧中分析出来的有价值的观点深藏于品牌内。
思想与思维：果断的探寻新的思维方式，破除禁锢，大胆试验能够
迅速实施且会带来更大成效的新观念。
伟大的实践者：以社会理论为依据，这
个理论是变化为常规，标新立异。
精神领袖与人格魅力：品牌价值的重要
源泉之一，是组织力量的缩影，使企业
奉行的文化与历年的代表性人物。
创新与企业家精神：由目的的寻找创新
源泉，寻找预示成功创新机遇的变化和
征兆，懂得应用创新原理。
第四节 品牌管理组织
3、品牌领袖的素质
（1）深刻的洞察力、敏锐的前瞻性
第一，是品牌的缔造者；
第二，对品牌维系做出突出贡献；
第三，对品牌延伸和再造做出贡献。
（2）独特的人格魅力
（3）思想家和经营家的结合
（4）永不衰竭的创新动力
第四节 品牌管理组织
4、品牌领袖对品牌的意义
（1）品牌领袖的思维对品牌战略的影响
品牌领袖布被客观事物的表象所蒙蔽，能够从不利中发现有利，透过现
象发现本质，从而积极地去引导和启动市场。
（2）品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响
品牌领袖在品牌文化中所起的作用正如教师是塑造人类灵魂的工程师，
品牌领袖则是塑造并影响品牌灵魂的大师。
（3）品牌领袖的人格魅力对品牌传播的影响
品牌领袖通过自己的强制性影响力是由于品牌领袖所处的职权所产生的
影响力
（4）品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响
品牌领袖自身的公众形象，直接影响了自己品牌在消费者心目中的形象。
因此，品牌领袖善于用自己的影响力塑造品牌个性。
第四节 品牌管理组织
十一、品牌管理组织结构模型
1、以品牌为核心的传统企业结构，如图所
示
营销副主席
行业或分公司经理
品牌经理
品牌经理助理
首席执行官
高级营销副主席
传
统
品
牌
企
业
第四节 品牌管理组织
在品牌中通常享有既得权利的主席或首席执行官，常常把品牌划分为
三个层次。
（1）高级营销副主席或首席营销官控制整个局势，负责一至三年的
品牌计划。它需要作出严格的预算平衡，直接对主席或者首席执行官
以及5到10位高级副主席作汇报。
（2）企业运用品牌达到什么目标？通常，高级营销副主席对此应有
高层次的把握。
（3）行业或分公司经理负责并确保年度计划的事实，以及行业内其
他品牌的合作。该经理有决策权，对目标和任务的完成负最终责任。
这自然会给短期经济目标和长期品牌目标之间的平衡制造紧张。
（4）品牌经理负责品牌的日常运作和合作。品牌经理通常和销售、
分校以及广告代理商来往密切。他们确保按照适当的方式开始促销、
发布广告。
第四节 品牌管理组织
2、以品牌战略和方向为核心的新型组织结构
（1）新型组织结构图：
在图表里面，可以看到所有部门和职能机构都围绕着品牌，由于每个
人都要对品牌负责，所以不存在所谓的市 场部门。而新
组织模型的中心就是品牌战略和品
牌方向。在这一中心的周围，分布
着较为传 统的组织内容，如交流
规范、客户关怀规范以及研发、
新产品服务发展、新投资发展
部门。所有这些职能机构都同
样涉及并共享企业的未来。
第四节 品牌管理组织
（2）组织结构特点
特点之一，每个雇员确实都同品牌切身相关，理解品牌，对品牌有认
同感，为品牌所激励。
特点之二，组织结构从职能性分类变成整体性的、柔性的、在任何时
候都反映公司业务主要推动力的组织。
特点之三，负责品牌战略和发展方向的委员会必须位于整个组织结构
的中心，而不是位于梯状或金字塔状结构的顶端。
第四节 品牌管理组织
十二、品牌管理制度
品牌管理制度的建立应实现以下几个目标：
品牌保护法制化
品牌管理规范化
品牌识别具体 化
品牌战略定位化
品牌管理制度
第四节 品牌管理组织
1、品牌战略定位化
品牌管理制度要明确表达品牌理念与品牌战略。理念与战略的是贯穿品牌
管理制度的主题。
2、品牌识别具体化
详尽是品牌识别具体化的要求，在视觉识别上大到楼顶标示，小到员工制
服上的徽章，都要有明确的规定和可执行的依据。
3、品牌管理规范化
品牌管理制度要保证严密性，制度的规范化是达成品牌管理目的的前提，
品牌管理制度传达的品牌管理规范应是所有品牌相关人员达成共识的冰原
以为只享有权利并承担义务的具有可操作性的制度。
4、品牌保护法制化
寻求法律法规的保护是品牌健康发展核不受侵害的基础，一般来说品牌的
保护涉及到的相关法律有著作权法、广告法、商标法、专利法等等。
