第2章 顾客满意与顾客让渡价值 学习目标 了解顾客满意、顾客价值以及顾客让渡价值的含义；掌握顾客购买总价值、顾客购买总成本的含义及顾客让渡价值的特点；能够根据具体情况制定顾客满意指标体系，并灵活运用顾客满意指标体系；深入掌握企业满足顾客让渡价值最大化的营销机制。 案例导入 谁是第一？顾客！ “给我一个W！给我一个A！给我一个L！给我一个M！给我一个A！给我一个R！给我一个T！拼起来是什么？”“沃尔玛(Wal-Mart)！”“谁是第一？”“顾客！” 如果你在沃尔玛连锁店里听到如此狂热地喊叫，请你不要吃惊，因为这些都是沃尔玛店员进行自我鼓励的口号。这是店员们表达自己为成为沃尔玛店员而自豪的方式。最近几年，沃尔玛全球出击，因此可以听到用不同语言喊出的上述口号。那么，这些口号是怎么产生的呢？山姆·沃尔顿有一年访问韩国一家网球生产厂，发现该厂工人每天早上都集合起来喊公司的口号并一起做早操。山姆对此印象深刻，恨不能立即回家在自己的店里推行这一做法。他说：“我的感觉是，正因为我们的工作是如此辛苦，我们才更不能到哪里都拉着个难看的长脸。我们做了这么多工作，我们当然希望心情舒畅。我们有了这种振奋人心的口号，不仅仅让我们愉快地度过工作时间，还因为这些口号使工作做得更加出色。” 山姆·沃尔顿的儿子罗伯逊·沃尔顿是现任的沃尔玛公司董事会主席，他认为，沃尔玛取得成功，与独特的企业文化密不可分。不管什么时候，你只要走进任何一家沃尔玛连锁店，你肯定会找到价格最低的商品和你希望得到的真正的服务。在每一家连锁店的每一个销售间，你都会产生一种在自己家里的感觉。这就是沃尔玛的企业文化。
新编 市场营销学 “让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺不是漂亮的口号。在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望及时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。 山姆·沃尔顿有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆·沃尔顿看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆·沃尔顿还教导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。还有沃尔玛企业文化中“不要把今天的工作拖到明天”、“永远提供超出顾客预期的服务”等规则，已写进了美国的营销教科书。 企业营销者为了创造顾客价值，必须懂得顾客满意理论和顾客让渡价值理论。本章将对顾客满意和顾客让渡价值理论进行阐述和分析。 顾客满意理论 顾客满意的含义 顾客现在面对如此众多的产品和品牌、价格与供应商，他们如何进行选择呢？根本在于顾客估计哪种商品能给自己带来最大的满足。换而言之，就是指顾客会选择能够使自己满意的商品。 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，菲利普·科特勒认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。可见，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望值，顾客会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，顾客满意；如果可感知效果超过期望值，顾客会高度满意。顾客高度满意将创造一种与公司品牌或公司情感上的联系，而不只是理性的偏好。施乐公司的高级管理人员发现，“高度满意”的顾客在随后的18个月中再次购买施乐产品的可能性比“满意”的顾客高6倍。因此，施乐公司开展保证“全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购16
第2章 顾客满意与顾客让渡价值 买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的赢利与发展。 顾客满意的特性 顾客满意的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望—差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买期望得到满足的程度。从已有研究来看，顾客满意具有以下几个方面的特性： (1) 主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观存在的，而结论却是主观的，是个体的一种心理体验。顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入状况、生活习惯和价值观念等有关，与媒体传闻、营销人员的定位等也有着密不可分的关联。如对于中年人来讲，手机可能仅仅只是一个通信工具，而对于年轻人来说，手机还是一种时尚的炫耀品，他们不仅仅注重产品的功能，更加注重一个品牌的精神与消费感受。 (2) 层次性。处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准是不同的，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价也不尽相同。 (3) 相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。如一个消费者去麦当劳吃汉堡，而后他可能会拿麦当劳汉堡的口味和肯德基汉堡的口味作对比，结果可能是他更喜欢肯德基的汉堡口味。 (4) 阶段性。任何产品都具有生命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因此呈现出阶段性。如从电子管到晶体管，从晶体管到集成电路再到大规模集成电路，电子产品体积越来越小，功能越来越强，质量越来越稳定。从黑白到彩色，从显像管到等离子再到液晶，从模拟信号到数字信号，电视机发展走过了一个个阶段，消费者享受着每一次由技术革新带来的新阶段。连续性的过程就是这样让人期待，让人愉悦，从满意走向新的满意。 顾客满意的重要性 1. 顾客满意可以使公司获得持久的顾客忠诚 美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是成正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必17
新编 市场营销学 要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为无疑会起到巨大的影响作用。忠诚的顾客更倾向于重复购买。 2. 顾客满意有利于企业巩固现有市场，降低营销成本 具有较高顾客满意度的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，即要吸引顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护现有市场。对待满意的顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做得更加出色就可留住满意顾客，既无须投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应会带来高效的、低成本的营销效果。据研究表明，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍，因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 3. 满意的顾客不会立即选择新服务，也不会很快转向低价格产品，这样可以使企业在竞争中得到更好的保护 顾客之所以满意一个企业，不仅是因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是因为企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。因此，当他满意于某一产品时，他不会立即选择新的服务，更不会转向其他低价格产品；不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的满意。调查显示，一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%～85%。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。 顾客满意度的测量 顾客满意度是对顾客满意的一种量化，如果你不能度量它，你就不能够管理它。进行专业的顾客满意调查，以便精确测量顾客满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。要测量顾客的满意度，首先必须确定顾客满意指标体系。 1. 顾客满意度指数的发展及意义 世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年，瑞典实施顾客满意度指数(Customer Satisfaction Barometer，CSB)。CSB基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业的100多家公司的顾客满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个18
第2章 顾客满意与顾客让渡价值 百分点，这期间平均资产收益率能增加%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。 继瑞典之后，1992年，德国建立顾客满意度指数(DK)；1994年，美国完成了至今为止覆盖面最广的顾客满意度指数体系(ACSI)，并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位；1995年，中国台湾地区和新西兰也开始用这一指数为几个行业测评；1998年，韩国开始实施试点项目；2000年，欧盟在部分欧洲国家启动国别比较指数，建立了欧洲顾客满意度制度模型(ESCI)。 除了上述国家和地区采用顾客满意度指数作为度量经济运行质量的一个宏观经济指标外，一些大的跨国公司也开展了这项实践。近两年，我国上海宝钢、四川长虹、青岛海尔和上海三菱电梯等一些大中型企业也尝试借鉴满意度指数。 上海质量管理科学研究院及时跟踪国外质量领域研究的前沿，率先在国内开展了上海顾客满意度指数(SCSI)理论模型构建及运行研究，为上海市政府制定产业发展战略提供科学依据，以引导产业、行业和企业走质量效益型道路。它成立一年来，已对出租车行业、公交行业、旅游环境和空调器行业等进行了测评，定期发布的各层次顾客满意度指数，为企业、行业提高管理水平起到了推动作用，为政府了解行业及产业的质量水平提供了依据。运用顾客满意度指数可以对上海整个经济运行的质量进行监测和预测。 企业建立顾客满意度指标体系有助于测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；帮助企业时刻了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望；有利于检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；进一步增强企业的市场竞争能力和企业赢利能力。 2. 顾客满意指标体系的建立原则 在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列五大原则： (1) 建立的顾客满意度测评指标体系必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。 (2) 测评指标必须切合实际，具有可操作性。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。 (3) 测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 (4) 测评指标必须有可比较性。建立顾客满意度测评指标体系需要考虑与竞争者的比19
新编 市场营销学 较，因此建立顾客满意度测评指标体系和设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。 (5) 测评指标具有动态可调性。顾客满意指标体系会随着市场及顾客的变化而变化，今天顾客不在意的因素，有可能成为顾客明天关注的“焦点问题”，因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。 3. 顾客满意指标体系的建立步骤 建立顾客满意指标体系时，一般可以分为4个步骤，如图所示。第1步是提出问题，即分析影响顾客满意的因素。第2步是采集数据，但数据要依据第3步行业顾客满意因素指标体系的内容和第4步企业顾客满意因素指标体系中的指标要求采集，因此第2步和第3、4步有所交叉。 3. 建立行业顾客满4. 建立企业顾客满 1. 提出问题 2. 采集数据意因素体系 意指标体系 图 建立顾客满意指标体系的步骤 (1) 提出问题。要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何获得这些因素并使之量化，一般包括对下面几个问题的回答： a. 影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？ b. 在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？ c. 每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？ d. 上述数据可以从哪些渠道获得？ e. 应该采用何种方式采集数据？ f. 采集数据时应注意哪些问题？ (2) 采集数据。采集数据的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括5种： a. 二手资料收集。二手资料一般可以通过公开发行刊物、网络、调查公司获得。对二手资料的收集有助于了解相关的产业背景、行业现状及业内领导厂商的概况，可为进一步设计指标体系提供有价值的帮助。 b. 内部访谈。内部访谈是了解企业内部经营现状的有效途径之一，通过与企业内部不同阶层的管理者及员工进行访谈不仅可以了解企业的运营状况、赢利模式、薪酬制度、组织结构和人员士气等，还能发现企业存在的问题。 c. 问卷调查。问卷调查在各类调查中具有普遍的应用价值，不但适用于定性分析，而且适用于定量分析。使用者可根据调查目的不同设计不同问卷，科学控制问卷发放与回收20
第2章 顾客满意与顾客让渡价值 过程，并采用科学方法对调查结果进行量化分析，从而获得需要的信息。 d. 深度访谈。为了弥补问卷调查存在的不足，如开放性问题回答比较模糊等，有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈(或两三个人)，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。 e. 焦点访谈。为了更周密地设计问卷或者配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息，就是一名主持人引导8到12位顾客对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。 案例2-1 日本DC信用卡公司顾客满意调查 日本DC信用卡公司为顾客满意调查制订了专门的程序，分为22个实施步骤： 1. 根据前次调查结果磋商； 2. 选定调查对象； 3. 调查项目的追加修正、剔除； 4. 设定日程表； 5. 制作感谢函、致意函； 6. 上签呈； 7. 问卷复印； 8. 准备信封、礼品； 9. 印制DM发送姓名、地址名条； 10. 选定发送者并发包； 11. 确认必要表单是否交货； 12. 发送作业； 13. 回答； 14. 回收； 15. 感谢函发包送出； 16. 不满意顾客的追踪； 17. 问卷统计； 18. 分析、整理； 19. 根据结果检讨对策方向； 20. 向高层管理者报告； 21
新编 市场营销学 21. 回馈到全公司； 22. 由各相关部门确认自己的部门课题。 每次调查以4个月为周期，公司内各事业部门都涉及顾客满意度调查的事务。该例说明日本企业对顾客满意度调查的重视程度。实施该程序，必然达到预期的效果。 (3) 建立行业顾客满意因素体系。通过分析、整理收集到的二手资料和内部(外部)访谈所获得信息，建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，初步建立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数的指标，多数都以三级或四级指标的形式表现出来。 (4) 建立企业顾客满意指标体系。在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。比如，有两个顾客满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。 其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素。这些因素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将它们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。 一般采取专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个因素。如果顾客对某一个因素普遍不在意，或者用相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系，则这个指标可以舍弃；如果两个或多个同级因素呈高度相关关系(多重共线性)，则这些因素中一般只保留一个。 剩余的每一个因素对顾客满意度指数都有影响，确定不同的因素对顾客满意度指数的影响程度也是建立企业顾客满意指标体系的重要环节。比如说，关于耐用消费品，售后服务是一个非常重要的因素，但是关于快速消费品，售后服务的重要程度又变得非常小。影响程度称之为权重。相同的因素，在不同的指标体系中的权重是完全不同的。只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观、真实地反映出顾客满意度指数。权重的确定一般也是根据专家讨论或顾客意见汇总的结果，常用的方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法，等等。 剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业顾客满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了顾客满意指标体系。在一个完整的顾客满意度指标体系中，一般还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对手的满意度、行业领导者的满意度等。 加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一个完善的顾客满意指标(CSI)体系。 22
第2章 顾客满意与顾客让渡价值 4. 顾客满意指标体系 下面介绍一种比较通用的顾客满意指标体系，包括顾客对使用的商品以及接受的服务的优越性两类指标体系。企业可以根据自己顾客的需求结构及产品或服务的特点进行充实和删减。顾客满意指标体系见表2-1。 表2-1 顾客满意指标体系 1. 性能。关于基本操作特征的性能 2. 特色。补充基本特征的功能的数目 3. 可靠性。失败或故障的可能性 . 耐用性。产品的寿命 产品满意度指标5. 维护性。维修方便以及员工的速度、礼貌以及适时性 体系 6. 美感。产品看起来、摸起来以及听起来如何 7. 对规格的符合性。产品对生产基准的符合程度 8. 感知的质量。一个包罗万象的范畴，包括会影响顾客对质量的认知的品牌形象效应以及其他无形因素 1. 有形因素。包括物理工具、设备以及服务人员的外观 2. 可靠性。服务人员可以令人信赖的和准确的工作能力 B．服务满意度指标3. 响应性。为顾客提供及时的服务 体系 4. 承诺。雇员的知识和礼貌，包括他们激发信任感的能力 5. 移情作用。雇员提供个性化关注的能力 顾客让渡价值理论 顾客让渡价值模型说明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来？”的判断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基本的概念。 顾客让渡价值的内涵 美国著名营销学教授菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的概念，从而把市场营销理论推向一个新的高度。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，23
新编 市场营销学 包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。顾客让渡价值的组成结构如图所示。 产品价值 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 货币成本 时间成本 总顾客成本 精神成本 体力成本 图 顾客让渡价值模型 一般来说，一个理智的消费者在做出购买某件产品的决定前，既要评价产品的总顾客价值，又要衡量为获得产品所付出的总顾客成本。在有充分时间考虑和有充足支付能力的情形下，消费者根据“投入—产出”来比较总顾客成本和总顾客价值，选择顾客让渡价值最大的产品作为购买对象。 1. 顾客购买总价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一是增加顾客购买的总价值。为此，企业可以通过改进产品、服务、人员与形象来提高顾客购买的总价值。 1) 产品价值 虽然总价值由多项内容构成，对于有形的商品而言，产品价值占总顾客价值的相当大部分，产品价值是由产品的质量、功能、规格和式样等因素综合所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品时所考虑的首要因素。 2) 服务价值 服务价值是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。顾客在购买有形商品时也往往包含一部分服务。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训和产品保证等所产生的价值。 3) 人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作24
第2章 顾客满意与顾客让渡价值 风以及应变能力等所产生的价值。企业的全体员工是否就经营观念、质量意识和行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、业务素质，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定了顾客购买总价值的大小。 4) 形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的综合反映，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述3方面价值综合作用的反映和结果。任何一个内在要素的质量不好都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，是服务高标准的竞争。 2. 顾客购买总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。为此，企业可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，来降低货币与非货币成本。 1) 货币成本 货币成本对顾客来说主要体现在商品和服务的购买价格和使用成本方面。 2) 时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。 3) 体力和精神成本 体力和精神成本是指顾客购买商品或服务时，在体力和精神方面的耗费与支出，这些支出主要体现在顾客为获得商品或服务在体力上的消耗，对商品或服务质量的担忧，产品或服务的质量问题对顾客造成的精神负担等。 顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 (1) 企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数。以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销和促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。 25
新编 市场营销学 (2) 企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。顾客在决策与实施购买的过程中，其总顾客价值与总顾客成本形成了9种关系，如图所示，只有G才是顾客最满意的结果，而C是顾客最不满意的结果。任何一个特定的行业，拥有更大顾客让渡价值的企业能比竞争对手吸引更多顾客，获得更高的顾客满意度。 图 顾客总价值与总需求成本关系 具有顾客让渡价值持续优势的企业，能与顾客建立良好的长期的关系，与竞争对手相比也就具有了长期稳定的竞争优势，会使企业价值得到不断提高，因为顾客总是选择能为他们提供最大让渡价值的产品和服务，他们也因此会成为这类企业的忠诚客户。持续使顾客让渡价值最大化的企业，能增加顾客满意度，增加企业的市场机会，顾客会给予这样的企业每一个与他们做生意的机会，同时会向其他人推荐企业的产品，成为企业最好的不拿工资的推销员，为企业节省很多的营销费用和客户争取成本。持续使顾客让渡价值最大化的企业，能在市场中提高自己的知名度和美誉度，树立良好的公众形象，使企业形象价值得到提升。企业持续为顾客提供最大让渡价值会在竞争中取得竞争优势，实现企业价值最大化，达到顾客让渡价值与企业价值的双赢。企业要能持续对顾客提供最大让渡价值，还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币、非货币成本。 (3) 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供使用价值高的产品，增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要得到最大限度的满足。充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价产品的价值，使顾客获得最大限度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。 26
第2章 顾客满意与顾客让渡价值 本 章 小 结 顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。本章详细介绍了顾客满意的特点、重要性及顾客满意度的测量。 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客总价值包括产品、服务、人员与形象价值，顾客总成本包括货币、时间、体力和精神成本。本章介绍了顾客让渡价值的特点和意义，充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价产品的价值，使顾客获得最大限度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。 实训与习题 一、名词解释 顾客满意 顾客让渡价值 二、论述题 1. 简述顾客满意指标体系的建立步骤。 2. 简述企业满足顾客让渡价值最大化的营销机制。 三、案例分析 麦当劳“百分百顾客满意” 提供亲切、快捷、可靠的服务是麦当劳的标志，每一位员工都以达到“百分之百顾客满意”为最基本的原则。 为了让顾客在所有的麦当劳餐厅都能享受到相同的服务，麦当劳规定了服务的标准：通过规范的手段，利用统一说词，对行为举止，或对待顾客的正确方法进行规范，甚至对员工施以影响深刻的心情训练等方法，达到服务工作标准化的目标。 当顾客一走进麦当劳餐厅，即有服务员为他们开门，并满脸微笑地讲道：“欢迎光临。”顾客刚走近柜台，又有服务主动地讲道：“欢迎光临，请到这个窗口来点餐。”“请问您要点些什么？”顾客点完后，配膳员准确地装入盘中，送到顾客手中，满脸堆笑地问道：“先生，这样可以了吗？”得到顾客满意的回答之后，服务员在收银机上报出价格，并收取顾客的交款。当顾客用完膳，服务员目送顾客离店，微笑着27
新编 市场营销学 说：“谢谢光临，欢迎下次再来。” 在麦当劳，标准化管理得到了很好的运用，其中礼貌用语贯穿整个服务的始终。麦当劳规定了向顾客提供快捷而周到服务的六个服务步骤，他们叫做“与顾客应对的六个步骤”。 1. 与顾客打招呼 麦当劳要求每一位服务人员都必须在正确的时机以正确的用语招呼问候顾客，而且必须精神抖擞，面带微笑，大声地向顾客打招呼问好。当顾客一进店就听到服务人员热情、真诚的问候，会立即对麦当劳产生好感。因此麦当劳在工作手册中明确规定了打招呼的问候用语：“欢迎光临”、“请到这里来”、“早上好”和“晚上好”等充满温情的语句。 2. 询问或建议点餐 顾客准备点餐，服务员须保持一套惯常的礼貌用语，诸如“您要点什么？”、“请问您需要些什么？”等。若顾客询问新推出的产品或促销活动，服务人员必须以适当的速度、亲切的语气，简单而清晰地为顾客解说，以增加顾客购买的兴趣。顾客点餐完毕，服务人员必须复诵一遍顾客所点购的食品与数量，若发现错误须立即更正。另外，服务人员应该抓住机会向顾客推销食品，但建议的食品不要超过一项，以免引起顾客反感，例如“今天天气这么热，您需要增加一个甜筒吗？”全部点购完毕，服务人员必须清晰地告诉顾客：“您所点的食物总共××元”，以便顾客在服务人员拿取食品时掏出钱来准备付账。 3. 准备顾客所点的食品 服务人员应先对顾客说“请稍等”，然后默记顾客所点的食品内容与数量。另外，服务人员对拿取食品的先后顺序与放置在餐盘上的方式必须特别留意，因为这关系到食品的品质及食用的时间。为此，麦当劳制定了标准化的食品准备顺序：奶昔—冷饮—热饮—汉堡—派—薯条—圣代。而且服务人员在摆放商品时要注意标志朝向顾客，薯条靠在包上。 4. 收款 当服务人员从顾客手中接收支付的金额以及找回零钱时，必须大声将各项金额复诵清楚，例如“谢谢您，总共45元，收您50元，找回您5元。” 当找回的零钱较多时，服务人员应将零钱放在托盘内，以方便顾客拿取。 5. 将顾客点的食物交到顾客手中 服务人员将顾客点购的食品全部拿齐后，用双手将托盘轻轻抬起送到顾客面前，并礼貌地向顾客说明，例如“让您久等了，请看一下是否都齐了？”、“请小心拿好”等。 6. 感谢顾客光临 当顾客拿好食品离开柜台时，服务人员应真诚地说：“谢谢惠顾”、“欢迎再度光临”、“谢谢光临”和“祝您愉快”等祝颂之语，使顾客对麦当劳留下较好的印象，以至今后可能再来。 在这种标准的服务顾客的六个步骤背后，麦当劳公司要求服务员做到“用心待客”。特别是计时工作的女孩子，她们的服务礼貌周到、迅速准确、亲切，欢迎热情自然，音量的大小适当。 需要说明的是，虽然麦当劳以严格的统一说词，来统一服务工作，但却并非一成不变，而是将需要情28
第2章 顾客满意与顾客让渡价值 感的互动部分，交由员工去自行处理。尽管服务标准整齐划一，但她们不会像机器人一样重复同一个口令和动作。进入麦当劳餐厅用餐的顾客心中期望的笑颜、礼貌、迅速、准确都获得了满足。 分析思考： 1. 你认为麦当劳为满足顾客，需要实现哪些方面的要求？ 2. 对以上要求，麦当劳是如何让顾客满意的？ 3. 麦当劳在哪些方面向顾客让渡价值？ 29
