你好：消费者王朝
随着 SoLoMo 消费群的兴起，互联网不再是一个虚拟的世界，而是一条条充满消费者气息
和声音的大街；PC 互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为
三个最有活力和最具商业价值的新商圈。
第三次零售浪潮正席卷而来，权力的天平已经倾斜，消费社会的主导大权已从生产商、零售
商转移到消费者手中，消费者说了算，你要推荐或推销什么，首先你要尊重消费者的意志,
获得消费者的授权或许可。他们不再受商家的主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同
事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议,每一个消费者都能和素未谋面的消费者
相互交流,分享她们的消费主张。
全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，品牌商、零售商需要从以自己
为中心的单渠道、多渠道或跨渠道思维彻底转向以消费者为中心的全渠道（Omni Channel）
思维，全渠道零售将成为零售业的未来。
颜艳春/eFuture 富基融通
一．权力的转移:第三次零售浪潮
今年九月,我有幸在伦敦世界零售商大会上聆听《零售业的的新规则--战斗在全球最艰难
的市场上》的联合作者 Robin Lewis 先生的演讲并与他交流，他认为“零售业的第三次浪潮
正在席卷全球，未来 50%的零售企业和品牌或将被淘汰，传统的零售模式和批发模式即将
崩溃。”
在这本书中,作者把零售业过去 150 年的发展划分为三次浪潮：
第一次浪潮（1850 年-1950 年），是生产驱动、追随需求的生产商大权在握的时代。商品短
缺，缺乏竞争，消费者的需求难以满足，百货商店只要建起来，人们就会来。人们需要五颜
六色的汽车,但我们福特只生产黑色的 T 型车。
第二次浪潮（1950 年-2000 年），营销驱动和创造需求的大众营销时代。供过于求，渠道为
王，市场主导权由卖方转移到买方，生产商、零售商被迫创造需求，“要让我走进你的店铺
或选择你的品牌，请给我足够的理由”，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌广告和促销
广告无处不在。
第三次浪潮（始于 2000 年--）,以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代。权利的
天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者完全控制了市场。坐等消费者上门的
时代结束了，我们必须主动、随时随地与顾客建立亲密的对话。
我们已经进入消费者掌权的时代，无论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次
浪潮的挑战。商品供应远远超出需求， 1980 年有 6 个蓝色牛仔品牌，据 Robin 先生估计如
今已经超过 800 个，商品更多，更廉价。消费者可以随心所欲选购自己想要的一切，面对成
百上千的具有同等竞争力的零售商、品牌、产品和服务，消费者将拥有至高无上的选择权，
除了出门逛街，他只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和
地点购买自己想要的产品。消费者的购物更加智能，可以随时随地通过网络、手机获得所需
要的全部信息和知识，比较价格，阅读朋友的评论。
每一次浪潮，给消费者带来了更多的商品和消费选择权，消费社会的主导大权已从生产
商、零售商转移到消费者手中，你要推荐或推销什么，首先你要获得消费者的授权或许可。
全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，消费者王朝已经拉开帷幕，消
费者说了算。
而第三次浪潮才刚刚开始。
二．个性化时代：第三次信息革命
自 1969 年互联网发明以来，互联网的发展日新月异，也可以划分为三次信息革命：
第一次信息革命（90 年代），以门户为特征的 Yahoo 和 Google 时代，整合全球的信息，消
费者在这个阶段扮演的是信息接收者角色，是单向的人找信息，这个时代，开创了互联网发
展史上第一个最辉煌的篇章。
第二次信息革命（00 年代），以社交为特征的 YouTube，Facebook,Twitter，Sina 微博，人
人网时代，连接人与人，消费者在这个阶段扮演的是信息生产者角色，可以进行双向的分享
和互动。
社交网络在这个阶段进化为不再是一个虚拟的世界，它是与地球有着密切联系的社交星球。
今天，有 10 多亿人已经移民到了那里，上面住着活生生的人。它是人类一种新的生存方式，
一种新的生活方式，是一个真实的社会，他们在上面有哭、也有笑，有悲伤、也有欢乐、有
哲学式的思考、也有愤青式的发泄，他们自己就是一个媒体，不断创造新的内容，表达着自
己的情感，传播自己喜欢或不喜欢的信息。
电话、电子邮件等发明这么多年以来，很少得到顾客的许可，一直都在不同程度地骚扰
消费者。社交网络带来了更多没有组织的碎片化信息，信息内容太多看不过来 ，朋友太多
导致社交疲劳，关注太多导致社交恐惧。今天，零售商、品牌商如果不能提供给顾客独特的
消费体验和令人信服的针对这个消费者而不是大众消费者的个性化的信息和服务，顾客就真
的会不断移动，与你的关系就会飘忽不定。
第三次信息革命（始于 2011--），以 SoLoMo 为特征的 iPhone,Flipboard,iTV,myStore 时代正
在开启，消费者在这个阶段扮演的是信息定制者的角色。消费者通过订阅自己感兴趣的信息，
订阅的内容以后将自动推送给消费者，是信息找人。消费者第一次通过定制，可以用最短的
时间获得了自己真正想要的信息，这就是个性化的搜索，个性化的新闻，个性化的推荐。
今天，人与人已经联网，物与物开始联网，人与物将要联网。理论上，我们甚至可以把
宇宙中的每一粒尘埃、每一颗植物，每一个宇宙生命，都可以数字化，并相互连接起来。如
果你愿意，我们此刻就可以感受到新疆的奶牛跟它女朋友的柔情蜜意，朋友们可以看到你领
养的小猪在沂蒙山区的哪片山坡上正在撒野，我们甚至可以倾听到每一瓶香水、每一个品牌
对我们的轻轻呼唤。社交网络正加速从个人渗透到组织，它们是人类社会从工业社会、信息
社会向互联网社会进化的核心基因组，使人类第一次可以实现大规模、有组织地“物以类聚、
人以群分”。
2011 年 2 月，著名风投、美国 KPCB 风险投资公司合伙人，约翰·杜尔将最热的三个关
键词 Social(社交)、Local(本地化)和 Mobile(移动)混合到一起，第一次提出了“SoLoMo”这一
概念。消费者随时可以通过手机，在社交网站、手机端取得消费建议，并由 LBS（基于位
置的服务）功能迅速找到商家的位置。
今天的零售商、品牌商，需要改变观念，心怀顾客，鼓励消费者参与到对话中，让消费
者感到温暖和需要，广泛听取顾客的想法，知道他们的喜怒哀乐，理解他们的需要。同时我
们要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。零售商第一次要竖起耳朵，像中央情报局一
样，学会聆听，搞清楚顾客是谁？他们想要什么？他们在谈什么？在顾客真正想要的时候，
提供 1 对 1 的营销和服务。我们不能再没有得到顾客的许可或授权，如今天的群发短信或 DM
给消费者了单向推销了。
没有得到消费者授权或许可的邀请、推荐或推销，是强加的，很难得到消费者的欢心，
甚至被消费者永久打入黑暗的宇宙。只有消费者订阅的信息，定制或预订的商品，才能推荐
或销售给他们。
在信息爆炸的时代，消费者应该也应当可以拥有绝对的选择权，少比多更好。iPhone 用
户可以下载自己喜欢的个性化的 Apps 应用组合，Flipboard 或 ZAKER 用户可以订阅自己经
常阅读的新闻，iTV 观众可以从 200 多个频道中选择出自己喜欢的 3-5 个频道建立自己的私
人电视台，myStore 用户可以从浩瀚的商品海洋里面订阅与自己需求相关的门店、品牌或商
品。
三．拥抱消费者王朝：决战全渠道
互联网商圈：SoLoMo 消费群的兴起
到去年底，地面零售商没有跑赢在线零售商， 的销售额大约只有 Amazon
的十分之一，苏宁易购大约只有京东的五分之一，天猫的十五分之一。但战争还没有结束，
美国在线零售还只占 9%，中国刚刚超过 4%。
去年，我和太太到在苏宁电器的店里闲逛，准备给女儿买一台电脑，左挑右选，我们看
上了一台三星的笔记本电脑，我太太掏出手机，扫描了一下条码，说，京东要便宜 500 元。
线下试穿、线上购买；线上调查，线下购买这两种情况每天都在发生。如果每个地面店或网
店每天都上演这一幕的话，可以想象我们的顾客群流失的速度。
早在 1995 年，Amazon 在线零售商在怀疑中开业，此后的 2003 年，中国的淘宝盛大开
幕，网店雨后春笋般发展起来。对消费者而言，网店改变了他们的购物体验，足不出户，价
廉物美的商品如同信件雪片般准点飞来，消费者第一次在消费宇宙中获得了网络购物多快好
省的快感。在这股浪潮的冲击之下，百思买正在衰败，逐渐沦为“亚马逊们”的线下体验店 ，
而中国零售人也得思考自己下一个十年的命运了，Borders 全球第二大书店的噩梦会重演吗？
地面零售店的体量优势，在线零售店的领先优势，正在瓦解。不管是线下零售商们还是
在线零售商，大家普遍明白，现在必须拥抱信息革命的到来。但是在 SoLoMo 时代如何重
塑自己的业务？如何重新定位？我们 50%以上的零售商，在认识新科技、新渠道（比如移
动商店、社交商店）带来的巨大变革方面，行动仍然迟缓。
互联网不再仅仅是一个技术，一个工具，而是一条条充满消费者气息和声音的大街。PC
互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具
商业价值的新商圈。以 SoLoMo（社交、本地和移动计算）为特征的第三次信息革命已经悄
然发生，将加速瓦解和重塑全球的零售业。
消费者不管在什么商圈，他们其实只想随时随地买到自己想要的东西。没有人会把店开
到没有消费者的地方，对于零售商而言，顾客在哪里，我们的店就应该开到哪里。 Yahoo、
GOOGLE、百度、FACEBOOK，TWITTER、人人、新浪微博、腾讯微信、亚马逊、京东、1
号店、淘宝、天猫等每天已经拥有了巨大的客流量，它们赢得了全球的品牌商和零售商新店
选址的亲睐。亚马逊、京东、1 号店、苏宁易购、淘宝、天猫等把自己定位为平台和商圈，
加快了向第三方卖家开放的道路。GOOGLE、百度甚至淘宝，每个人气旺盛的关键词搜索
结果首页的右栏或顶部区域，SINA，SOHU，YAHOO，微信，QQ，人人网等传统的互联
网门户或社交入口，不仅仅是一个广告位置，也是一个个抢手的黄金商圈。上万家零售商已
经在 FACEBOOK 社交网络，建立了自己 Fstore 社交商店。
消费者是社交消费者（Social consumer）、本地消费者(Local consumer)，同时也是移动
消费者(Mobile consumer)，SoLoMo 消费群已经兴起，开始大规模进入除地面商圈以外的互
联网商圈和社交商圈等新兴的商圈中。我们可以感受到，第三次零售浪潮正席卷而来，
SoLoMo 经济正在形成。
我们坚信，信息革命摧枯拉朽，SoLoMo（社交、本地和移动计算）正在瓦解和重塑全
球的零售业。SoLoMo 消费者成为消费宇宙的新主人，SoLoMo 消费群已经崛起，SoLoMo
经济正在形成。SoLoMo 消费者的时间越来越碎片化，SoLoMo 消费者的地点不断移动，
SoLoMo 消费者反对不断地被外界的信息打扰，他们渴望在合适的时间、合适的地点给、他
合适的信息，他们不仅仅喜欢实时对话，也喜欢事后异步回复。
最近 Walmart，收购移动和社交网络广告商 OneRiot，是一个非常重要拥抱 SoLoMo 的
信号。技术的进步改变着传统零售业的发展，但在我国传统零售网店并不是十分成功，当
SoLoMo 时代到来时，他们又将如何赶上这一班车？
全渠道：连接 SoLoMo 消费群的新路径
梅西百货获得今年伦敦世界零售商大会多渠道年度零售商
几年前兴起的多渠道(Multi Channel)零售，跨渠道(Cross Channel)营销，仍然是站在零售商
自己的角度，消费者是割裂的，即使是同一个消费者，如果在同一个零售商的 3 个渠道，仍
然可能被看成是 3 个顾客。
Walmart 提出“One Customer,One Walmart”的战略就是要建立一个统一的 360 度的顾客
视图。任何时刻，无论顾客在全渠道的实体店、网店、还是移动商店、社交商店或微店,只
要是同一个顾客能够获得一致性的购物体验，统一的积分和独一无二的营销。
今天，零售渠道需要从以零售商为中心的单渠道（Single Channel）、多渠道(Multi
Channel)、跨渠道(Cross Channel)向以消费者为中心的全渠道（Omni Channel）进化，全面
覆盖消费者随时随地的购物需求，不管他此时此刻，他或她在地面实体店、网店、移动商店，
还是在社交商店、myStore 微店。
因为，没有一个消费者，只在一个渠道购物，SoLoMo 消费者不再忠诚于单个渠道，而是
交错出现在网店、社交商店、移动商店和地面实体店等全渠道中。不管是地面零售商还是在
线零售商，他们都正在加速从单渠道向全渠道的转型。 因此，零售商不仅可以在地面商圈
开 1000 家实体店，在传统的 PC 互联网商圈、移动互联网商圈和个人社交商圈，甚至也可
以分别开出不同地段的 1 万家网店、1000 万个顾客个人拥有的移动商店、社交商店或 myStore
微店。
全渠道零售(Omni-Channel Retailing)将成为企业连接本地消费群的新路径，它是零售业未
来的希望。能否让消费者在不同渠道获得更爽、更一致性的购物体验的同时，又能无缝集成
和高效整合后台的供应链，是所有零售商下一个 5 年的新课题。
英国玛莎百货已经大踏步进入全渠道零售
在这个进化过程中，零售业态因为技术浪潮的推动，传统的商业逻辑正在逐渐地瓦解和进
化，这是零售业最好的发展机会。
O2O 全渠道整合：提高每个顾客的钱包份额
德勤的数据显示，部署全渠道的零售商赢得单个顾客的钱包是单渠道的 3 倍。
在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货，为此损失的销售额超过 17%以上。去年，阿
迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架, 就像一个放大了的 iPad 一样挂在墙上一样，消费者可
在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多鞋的产品信息。
如果一间阿迪达斯实体店能容纳 500 双鞋，那这个数字货架理论上能容纳 10 万双鞋，数字
货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店断码或缺货的烦恼。
现在，包括亚马逊、京东等线上电商已开始打算开设地面体验店，这也意味着将来在线
零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过 O2O 线上、线下进行全渠道整合，可以极
大地改善顾客体验，巩固老客户，增加新顾客流，最终提升企业的销售额和盈利能力。通过
在地面店配置 B2C 终端（如 iPad，Kiosk）或数字货架，可以实现 Offline 2 Online，将地面
的顾客流量转化为网上的顾客流量和订单。同样我们可以在网店、移动商店或社交商店发起
地面活动，发放到地面店消费的品牌邀请、节日主题活动、优惠券等，实现 Online 2
Offline，将网上的顾客流量转化为地面店的顾客流量和订单。
TESCO 韩国在地铁里面安装数字货架，受到消费者的广泛欢迎，TESCO，在韩国地铁的
墙上，也安装了类似的数字货架，消费者可以直接拿出手机对着自己准备买的商品，立即下
单，消费者可以选择到店提货或安排送货到家。
因此，零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来，给顾客提供有独特体验的卓
越服务。全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间
达到高度协同，你中有我，我中有你，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。
移动商店：全渠道零售的引爆点
失去网店，我们还可以活下来，但失去移动商店，就可能失去我们的未来。TESCO 的 CEO
Philip 先生预测移动商店将是未来的高街。在全渠道战略中，移动商店将发挥着举足轻重的
作用。每个消费者都是移动消费者，iPhone，iPad，Android 等智能移动设备正在成为消费
者与世界建立连接的重要入口。手机与主人如影随形，是真正带着主人体温、甚至香味的仆
人。
移动商店， 将是未来主流的零售业态，消费者可能将来 50%的订单将来自于此。占领移
动商店，就拥有了未来，移动商店将成为全渠道零售战略的引爆点。移动商店紧紧跟随移动
消费群的脚步。每个消费者不再需要回到家里或办公室的电脑桌前，他可以从电脑的时间和
空间束缚中彻底解放出来，跨越时空，随时随地自由选择世界上自己心仪或信任的任何品牌、
任何零售商以及任何好友顺畅地连接起来，轻松地获得他们想要的任何信息、任何商品。
根据国际电信联盟的最新统计，截止 2012 年 9 月全球移动互联网用户数已达 15 亿。消
费者正在大规模移民到移动星球，这个数据最迟将于 2015 年突破 30 亿大关。 每个消费者
都生活在自己的移动星球上， 每个消费者不再需要回到家里或办公室，从电脑的时间和空
间束缚中彻底解放出来，跨越时空，随时随地自由选择世界上自己心仪或信任的任何品牌、
任何零售商以及任何好友自由地连接起来，轻松地获得他们想要的任何信息。他的通讯录，
他的 Apps 应用，他的电子书目都是独一无二的。
Gilt 的移动商店成长迅速
Gilt 公司平时 20%的销售额来自消费者的移动订单，到了周末达到 30%，38%的美国消
费者使用智能手机购买商品或服务。
在移动星球上，消费者拥有绝对的主动权。星巴克移动商店，与实体店一样，致力于建
立一致性的消费体验，顾客可以定制自己的咖啡，也可以为朋友点上一杯咖啡，顺便分享
到 Facebook、Twitter、Sina 微博等社交网站上。
艾瑞数据显示，2011 年中国移动购物交易规模是 亿，2012 年将达到 亿，未
来几年中国移动购物市场将继续保持高速增长，2015 年有望突破 2500 亿。79% 使用智能手
机来帮助购物，74% 在智能手机的帮助下直接购买。来自一淘网的数据显示，今年国庆节
期间，通过移动客户端进行搜索、比价的用户量增长了两到三倍，用户“货比三家“的消费意
识明显提升。
有关移动商店，如何建设，我建议大家阅读一下 Chuck Martin 先生刚出版的引人入胜
的《决战第三屏—移动互联网时代的商业与营销新规则》。
社交商店：释放社交消费群的能量
在全渠道战略中，社交网络的力量无疑是摧枯拉朽的。每一个消费者都能和成千上万的、
素未谋面的消费者相互交流,分享她们的消费主张。通过社交网络，消费者获得了更多信息，
这使他们变得更加智慧，购买行为也发生改变。他们不再受商家主导，而是更相信自己社交
圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议，当然他们也更容易被
这些人发表的产品评论所动摇。
社交网络已经从根本上改变了我们购买产品和与产品互动的方式，因为他们都能够在社
交圈子里面放大消费者的声音。这就是为什么现在购买产品和服务的消费者看起来越来越不
是一个消费者，而是一群消费者，他们就是社交消费群。因此，你光有一个比别人更好的产
品、更便宜的价格或更打动人的广告已经不够了，你的品牌应该懂得顺着消费者的想法对消
费者巧妙地施加影响力，尤其是当消费者在决定选择何种品牌这种关键的购物时刻。
传统营销已死，消费者的购物决策基本跟传统的营销沟通基本上没有任何关联，他们通
过社交媒体来获取产品和服务信息。就像当考虑找好的牙医时，我们都会向邻居或朋友打听。
很多企业把大把的资源耗在那些在社交媒体受到追捧的明星身上，其实更好方式是去找寻和
培养驱动消费群，他们能够影响我们的目标客户。
《连线》杂志的统计，有 90%的网购行为不同程度地受到了社交网络的影响，社交网
络对商品销售的影响力将会与日俱增，DecisionStep 的统计显示，有 72%的人会使用社交网
络，几个朋友可能一起同时访问一个零售商的店。社交网络使得消费者行为的个体性越来越
弱，而群体性则越来越强，这从根本上改变了消费者购买产品和与产品互动的方式，他们看
起来越来越不是一个个体的消费者，而是一群消费者，他们就是社交消费群。每个顾客的个
人社交圈子就是一个微商圈，顾客的好评和推荐很有说服力，每个顾客都可以成为你的传教
士。通过社交购物和交叉销售机制，建立每个顾客的口碑链管理和传播，可帮助零售商提高
营销信息到达的覆盖率和准确率，并从顾客的个人社交圈子获得更多的新客户，巩固老客户，
增加每个顾客平均的客单价和提高顾客的购物频率。
消费者的力量充分释放并汇聚起来，将最终解构并重塑零售业，进而波及到整个消费品
行业，影响到上游供应商和制造商，彻底改变产业链的商业形态。在现实生活里，这些微型
商圈借由 Facebook、Twitter、新浪微博、腾讯微信、淘宝等社交媒体上的一个人的一小段
评论，就能影响很多人，而且人们对某些品牌和产品的集体印象能惊人一致地在瞬间产生或
发生改变。社交网络是一个“彰恶快于扬善”的世界，好事不出门，坏事传千里。在社交圈子
的成员的口碑影响下，这个社区会拥护或抛弃某个品牌。如果鸟群中有一只鸟受到了惊吓，
那么这群鸟也许都会集体跑掉。
Facebook store 社交商店
今天社交网络，为我们提供了最好的日记，让我们可以像中央情报局一样，把我们的收
音机打开，调到每个顾客的频道，静静地倾听消费宇宙中每个顾客的所言、所思、所行。我
们的顾客总是在购买前必须要感觉到值得，他们有时候有是根据情绪购买，但逻辑上时时为
自己辩护。他们注意力持续时间很短，想听你说真心话，想要教你一些东西。一旦我们接收
到顾客的信号，我们从心底就能感受到这个顾客内心的美好，每一个购物需求的背后，就是
一段即将发生的感人故事，我们就会情不自禁地想要服务这个顾客。
顾客多数时间在互联网的各个圈子里街谈巷议，不断地收集购物情报，分享购物情报和
乐趣，甚至给好友参谋或提供购买建议。因此，每一个地面店，网店，移动商店，我们需要
在社交网络上，精心设计专门的社交按纽，建立了自己的社交属性，提供与社交网络的即时
连接和信息分享。
但光建立具有社交属性或连接还不够，或我们自己本身要拥抱社交商店。每个品牌商、
每个零售商和每个消费者可以在主流的社交网络中建设自己的社交商店。目前有上万家零售
商、品牌商，在 FACEBOOK 社交平台上，开设了自己的 Facebook store,给自己的地面店、
网店和移动商店带来了巨大的流量。
除了流量外，更重要的是社交商店将极大地释放社交消费群的能量，它可以将把我们地
面的流量带到网店中，网店的流量转化到地面店中。对零售商或品牌商来说，每个顾客，只
要订阅你的商店或品牌，她或他每天都可以利用自己 1 天中的若干碎片时间，在地铁、客厅
或去门店的路上，随时都可以打开手机逛你的店或你推荐的商品清单。你甚至可以根据顾客
的订阅量和从订阅到下订单期间，主动发动一次有针对性、精准的 1 对 1 营销。同时，每个
顾客的个人社交圈子就是一个微商圈。 每个顾客都可以成为你的传教士，您的顾客就是您
的销售大军，顾客的好评和推荐很有说服力。
众包购物：送人玫瑰，手留余香
宇宙有种同类相吸的吸引力法则，当你有了一个想法、思想或信念，你也会吸引同类的
想法、思想或信念人过来。
想法、思想或信念是有某种频率的，消费者就像一座发射台，消费者把他们心中认为美
好的事务、渴望的生活方式、他们的购物愿望，未来某个时间轴上的需求，对某个品牌、某
个商品、某个门店的喜欢、评分或街谈巷议，或过去某条时间线上的购物经历、评论等发射
出来。
一旦这些信号发送到消费宇宙中，就立即可以吸引宇宙中拥有相同频率的消费者和与这
个频率匹配的品牌、商品、门店、某个营销事件，最终都会回到源头--这个消费者，形成消
费宇宙最为壮观的数十亿个以这个消费者为核心的宇宙星云。每个宇宙星云就是一个社交消
费群，这个社交消费群就是一个微型商圈。社交网络正加速从个人渗透到组织，使人类第一
次可以开始实现大规模、有组织地“物以类聚、人以群分”。
每个人的购物就像一滴水，没有价值，但每个人的购物都可以为下一个人做贡献，想象
一下，因为一岁宝宝，年轻的母亲们既要为自己亲爱的儿子或女儿找奶粉、尿不湿，又要找
裤衩和衣服，如果这一刻，把 1000 个母亲，每人哪怕 10 分钟，总计就有 1 万分钟已经找到
的东西或购买的东西，分门别类汇聚起来，就会变成一河的水，这应该是一个权威的、丰富
多彩的商品清单，既有个性化的东西，也有人气最旺，得到很多母亲赞赏的东西，也有一些
母亲抱怨或批判的东西。这就是众包购物，它将彰显无组织的时间力量和集体智慧，购物社
交的光芒,将点亮整个浩瀚的消费宇宙，人类将进入一个崭新的世界，一个消费者实时连接
的和及时分享的消费社会。
购物其实是一件很美的事情，是一门艺术，是发现美，分享美和启发心灵的过程。
而艺术来自人的内心，来自人的直觉。很多人认为，购物是一个有明确需求的旅程，而
事实是有时候，你并没有非常紧急的、非买不可的需求，非要到某个预先设想的商店去，
每个人的购物都是一次发现之旅，发现奇迹，这些发现如果能呈现在有相同兴趣的消费
者眼前，你发出“哇”的感叹，每次感叹都发自你的心底。因为“一岁宝宝”这个类，物（商
品）汇聚在一起。消费者，不再仅仅是熟人关系，因为他们有共同的需求，他们连接在
一起，自动形成一个"物以类聚,人以群分”的消费小世界。
众包购物打破了制造商，零售商与消费者之间存在着的边界，使消费者能直接对产品设
计、新品、促销信息和订阅情况等提出自己的想法，品牌商和零售商可以通过众包的方式把
顾客群的意见集中起来，交给消费者去评估，甚至去预订。然后，根据消费者评估的结果和
预订，实行“大规模定制”，＂个性化营销＂，甚至是 1 对 1 营销＂，极大地降低了产品的市
场风险和整体供应链库存。
myStore 微店：有体温的私人商店
消费者他们经常迷失在浩瀚的零售海洋里，即使有 AMAZON，GOOGLE，百度，淘宝，
他们也很难找到某一个真正喜欢的零售商、品牌或商品。
我们可以鼓励消费者订阅，来表达自己的个性化需求，就好比你家里的电视，有上百个
频道，但你真正喜欢的可能也就几个频道，比如体育台、电影台，新闻台，你的家人可能会
喜欢另外的几个台。如果每个人都把自己喜欢的几个频道订阅出来，每个人就有了一个自己
的私人电视。
微店(myStore)，是每一个消费者的私人商店
eFuture 刚刚发布了一款非常酷的 App 产品---微店(myStore)，就是基于这个想法的顾
客需求表达工具，是每一个顾客的私人商店，是我的 Sogo，我的 Gucci，我的华润。当消费
者用户看到喜欢或中意的商店、品牌或商品时，可以立即订阅，收集购物情报，并根据自己
未来某个时间轴上的一个或多个购物需求或愿望，打上自己的购物标签比如“周末清单”、“太
太礼物”、“我的法国香水”、"三岁宝宝"等。
但是品牌商和零售商要推荐或推销什么，首先你要尊重消费者的意志,获得消费者的授
权或许可,才能去做。消费者没有订阅的东西，千万不要直接硬推或硬塞给消费者。
myStore 微店是一款带有顾客体温或顾客香味的移动商店
对零售商或品牌商来说，每个顾客只要订阅了你的商店或品牌，他（她）都可以随时
拿出手机或 iPad，利用自己每天的若干碎片时间，在办公室、客厅或卧室，在上班、旅行或
回家的路上，随时打开手机上自己的 myStore，逛你的店或查询你推荐的商品清单。 myStore
现在可以成为一个消费日志,完整追踪某一顾客从订阅到订单完整的消费过程（consumer
lifecycle）,从最开始的某个模糊的需求或某个冲动的购物愿望，到最终向某个零售商实际完
成购买。
myStore 微店是众包式的购物社交平台
myStore 也是顾客的社交商店，是顾客幸福消费的港湾。如果说 FACEBOOK 连接人，
myStore 将连接消费者。
myStore 微店是众包式的购物社交平台，是激发消费者的灵感，建立“我为人人，人人为
我”的即时连接、共同分享和“物以类聚、人以群分”的消费世界的幸福使者。消费者在 myStore
里面可以把他们心中认为美好的事务、渴望的生活方式、他们的购物愿望，未来某个时间轴
上的需求，对某个品牌、某个商品、某个门店的喜欢、评分或街谈巷议，或过去某条时间线
上的购物经历、评论等与信号分享出来，就立即可以聚集与家人、好友以及消费宇宙中拥有
相同购物爱好或需求的消费者，就可以聚集与这个需求信号匹配的品牌、商品、门店、某个
营销事件，形成物以类聚，人以群分的新型社交商圈。
myStore 我们可以和消费者建立更深层次的情感联系，消费者与零售商、品牌商间的互
动，是为了满足消费者的需求；消费者之间的互动，才是幸福的源泉。消费者是在买网球时
的幸福感大，还是在打网球时的幸福感大？显然是后者，互动创造激情，沟通带来幸福。
而 myStore 微店，把消费者之间的互动，多角度的、清晰的呈现在了我们面前，这对于从业
者更好的理解消费者，创造了一个新的条件。
myStore，将会成为人们的一种生活方式，一如历次消费革命一样，也许将深刻影响着
人们的生活，象现代交通体系、现代电子技术那样。这是一个连接全球消费者、零售商和品
牌商的众包购物的平台，从购物时间、购物地点和购物频率将彻底改变人类 5000 年来的购
物方式，展望未来，当你自由畅享已经发生的一幕一幕，瞬间串连起美好的购物时光，这是
属于你个人的消费宇宙，但因为你倾心的分享，整个消费宇宙将因此变得更加辽阔、美好和
精彩。
myStore 微店：将别人的 VIP 会员变成你自己的顾客
今天，零售业最大的挑战和困惑在于消费者需求的“能见度”太低，以至于看不见、摸不
着，只能靠猜。零售商也无法完整地搞清楚顾客的需求。每个顾客都是不一样的，找到每位
顾客的真正需求，是非常关键的。
每天海量的消费者进入我们的不同渠道，我们无法收集到每个消费者非常个性化的未来
购物计划或当下的碎片式的冲动需求，我们也就无法不能针对每个消费者的个性化需求，进
行个性化的推荐或一对一的营销，只能按人民群众处理进行大众营销和集体轰炸，最多也只
能根据历史购物信息发送我们的 DM。我听当当网李国庆先生讲过这样一件“尴尬”的事情：
有位愤怒的女顾客投诉，在当当上购买了一本怀孕方面的书籍，在此后的一年多中她几乎每
次都收到类似的书籍推荐。
现在，我们必须作出改变，心怀顾客，恳求或鼓励消费者表达出他们与众不同的个性
化需求，理解他们的需要，让消费者感到温暖、甚至惊喜。
不管是地面店还是网店的店员可以在自己的 myStore 微店里面，连接所有顾客粉丝。零
售商的每个店员可以建立与顾客的一对一的情感连接，是一对一的 DM 投放工具、对话工
具和社交工具。
首先，我们如何收集每个消费者的个性化需求情报呢？
myStore 微店是零售商的顾客需求收集工具
myStore 是消费者的需求宣言书，使用的语言就是云上的商品。myStore 微店帮助你搞
清楚订阅你的商店、专柜、品牌或商品的顾客粉丝是谁？他们想买什么东西？他们在谈论什
么？每个顾客粉丝在自己店里面的订阅信息，将同步给零售商，门店负责相关商品销售的店
员可以及时收到，成为最及时的零售商的顾客需求收集工具。
在每个店员的 myStore 微店里面，店员就可以从顾客粉丝那里获得足够多的额外信息，
发现顾客的多种需求。只有店员掌握了这些信息，并明确顾客的当下需求，店员就可以有选
择地介绍自己产品的特征和价值，有效推荐合适的产品，激起顾客的购买欲。一旦顾客作出
选择，店员应当对他们的选择给予赞赏。在我们和顾客之间慢慢地建立起长久的信任，顾客
就会成为你的忠诚顾客。顾客由此而来，赢得了愉快的心情，充分享受购物的经历，分享他
购物的美妙时刻。
myStore 是部署全渠道战略的社交营销枢纽
每个消费者消费者要买一个东西，往往都会进入一家零售商的 N 个渠道，如地面店，
网店、移动商店和社交商店，但这些渠道都是站在零售商的角度建立的，没有任何整合，每
个消费者随时随地产生的购物需求非常碎片，没有一个地方来记录他们的需求。
myStore 是部署全渠道战略的社交营销枢纽，是从传统的客户关系管理追求差异化营销
向一对一客户关系管理进化的催化剂。我们可以建立 N+1 模式，通过 1 个 myStore 微店连
接 N 个渠道的店。
myStore 微店是品牌商、零售商“将别人的 VIP 会员变成你自己的顾客”的核武器。VIP
会员是零售商最核心的高价值客户群和驱动消费群，myStore 微店可以帮助找到这些少数的
驱动消费群，他们实际上是你品牌的免费牧师。过去的营销通常用金钱或优惠作为奖励，而
新的营销方式在为拥护者和有影响力的人，创造社会资本，提高他们的社交声誉，帮助他们
建立社交关系，让他们获得新的知识。
myStore 也可以帮助你发起与顾客的 1 对 1 的对话。销售人员的任务首先就是要成功
发起与顾客之间愉快的交谈，倾听顾客的讲话，自己少插嘴。交谈的目的不仅仅是搞清楚顾
客想买什么，而是在你与顾客之间建立一种友好的关系，找到顾客真实的需求特别是需求背
后的动机甚至了解他们打算买给谁。
品牌商、零售商甚至可以根据顾客的订阅量和从订阅到下订单期间，主动发起有针对性、
精准的一对一营销；每个店员也可以与订阅了自己商品的粉丝顾客群，个别发起针对性的促
销活动或进行个性化的商品推荐。
myStore 微店是原子商店，是最小的零售业态。零售商有 100 万的顾客，零售商就可以
连接 100 万个顾客拥有的微店，这 100 万顾客每天都可以利用碎片时间，来逛你的店，不管
是地面店还是网店、移动商店。如果您有 100 万个 mystore 顾客，您就按消费者的要求开了
100 万家个性化的个人商店；同时通过 myStore 的众包购物机制，第一次建立了完整的数字
化的口碑链管理，由这 100 万个消费者的社交圈子，每个顾客总有 3 到 5 个闺蜜，可以将您
的顾客拥有的微店增加到 300 万到 500 万家。
建立转型的紧迫感：全渠道零售战略执行的关键
10 年内，中国将成为全球最大的消费市场和全球最大的在线零售市场，零售业将如何
借助技术的进步而获得自身的成长呢？我们认为未来中国消费市场的成长是可以预期的，中
国市场整体零售额或将达到 50 万亿元，其中 20％可能就来自在线零售。10 年以后，与互联
网一起成长起来的年轻人，可能 80％的消费需求都会在网上实现。
但你光有一个比别人更好的产品、更便宜的价格或更打动人的广告已经不够了，你的
品牌应该懂得顺着消费者的想法对消费者巧妙地施加影响力，尤其是当消费者在决定选择何
种品牌这种关键的购物时刻。品牌商、零售商们普遍明白，它们现在必须拥抱信息革命推动
的第三次零售浪潮的到来，大家都正在加快转型和重塑自己的业务或重新定位。但是也有一
些零售商，在认识新科技、新渠道（比如移动商店、社交商店、微店）带来的巨大变革方面，
行动仍然迟缓。
全渠道战略转型最难的是从董事会到管理层、员工要一起建立变革和转型的紧迫感。今
年伦敦会议上，每个 CEO 在会场 50%以上的时间都在讨论技术给他们带来的零售变革。从
某种意义上来说，零售企业，就像银行一样，如果不能吸收软件公司的基因或互联网企业的
基因时，可能也没有未来。
全渠道零售战略执行的关键，我们建议以下三点：
首要的就是要回归零售精神，并与互联网精神“杂交”。所谓零售精神就是要搞清楚顾客
是谁？顾客在哪里？他们想买什么？他们在谈什么？
第二就是要转变观念，互联网它不再是一个虚拟世界，它是一条条充满消费者气息和声
音的大街，是人气旺盛的新零售商圈，每天生活着一群活生生的消费者。社交网络正加速从
个人渗透到组织，使人类第一次实现了大规模、有组织地“物以类聚、人以群分”。 互联网
商圈这个思想不建立，就无法建立真正的全渠道零售战略。
第三就是建立以消费者需求链为中心的组织，找到能热爱这个事业的团队。全渠道零售
战略执行的关键是把专业的零售团队放到网络零售业务上面，通过专业人才的零售经验和零
售精神来整合资源，统一线上线下的后台服务。目前传统品牌商和零售商进军电子商务时，
其网店的负责人或团队大都来自 IT 部门。这就好比零售商开了一家店，但负责经营的店长
却是工程队的包工头儿。传统品牌商和零售商要向沃尔玛、苏宁学习，改用金牌零售管理团
队执掌线上零售业务，按照零售业的精神，针对线上消费目标群体，以需求链为核心，将线
上产品的品类、价格、促销方式、供应链管理、B2C 物流送货等重新进行系统的梳理和规
划。
结语
每个消费者都有自己的幸福定义，一千个人有一千种幸福感觉，如何拨动每个消费者的
心弦？我们的消费者普遍具有追求幸福的人类天性，他们不仅仅是为了买到一件称心如意的
东西，更是想受到别人的尊重，渴望被别人欣赏，希望被人倾听和理解,希望分享自己的消
费主张。为此，我们必须融入顾客心智，给顾客提供更多、更便利的选择和令人愉悦的购物
体验，这是一切零售业务的核心价值。
互联网仍然是一个未知的世界，我们对互联网，对第三次信息革命也尚未完全理解，但
我们相信我们今天的想法和改变将创造我们的未来，而且将不断诞生新的惊喜。同时我们想
取得一点突破或成就，那我们必须愿意接受可能到来的失败。
林语堂先生在《生活的艺术》中说：社会哲学的最高目标，也无非是希望每个人都可以
过上幸福的生活。这是一个哲学目标，也是一个生活理想。人们追逐成功，但成功却不能带
给个人生命价值的全部满足。
幸福需要可爱，有事可做，有梦可追。全球消费者的幸福，既关系着世界是否可以和平
共处，也关系到 13 亿中国消费者的幸福，消费已经成为世界和平的重要平衡力量。从人类
长程的发展与人类共同的幸福愿景看来，所有的人，包括你我，我们都会成为共创幸福的消
费世界的使者。
零售业是一个可以为人类带来灵感和幸福的行业，零售将不再是一个充满欺诈和违背良
知的生意，它是建立温暖、透明和幸福的消费社会的必经之地。正如莫言先生的小说，它像
一条充满了人气的街一样，带着各种各样的色彩、声音、气味、感觉、画面、温度、梦想和
激情，感动着全世界消费者的心灵。
