推销服务的内涵 Q1
顾客投诉处理 Q2
大客户管理Q3
客户关系管理 Q4
单元十一 推销售后服务
1
第1节 推销服务的内涵
• 一、服务与推销服务
• 二、推销服务的内容
2
一、服务与推销服务
• 服务是指以无形的方式在顾客与推销员、服务系统之间发生的，
可以解决客户问题、满足客户需要的一种或一系列经营行为。服
务可以分为两个大类，一类指的是服务产品，它是用于交换、满
足顾客核心需求的无形产品。
– 如咨询公司提供的咨询服务、教育培训机构提供的知识服务、
快递公司提供的货物快速递送等。另一类指的是客户服务，
或者叫做售后服务，它是企业为促进其核心产品交换（销售）
而提供的支持活动，属于附加产品。
• 推销服务即属于客户服务，它是指由推销员向顾客提供的额外的
利益或帮助，目的是促进推销的成功、客户的维系或销售业绩的
持续增长。
3
（一）为什么要开展推销服务
• 1、推销服务能够帮助实现顾客满意
• 2、推销服务有助于提高企业销售业绩
• 3、推销服务有利于树立企业良好形象
• 4、推销服务有助于提升市场竞争能力
4
（二）推销服务的基本原则
• 1、顾客导向原则
• 2、及时有效原则
• 3、个性差异原则
• 4、换位思考原则
• 5、长期坚持原则
5
（三）推销服务评价的标准
• 1、可靠性
• 2、响应性
• 3、保证性
• 4、移情性
• 5、有形性
6
二、推销服务的内容
• （一）商品售后服务
– 1、包装服务。
– 2、送货服务。
– 3、安装服务。
– 4、维护服务。
– 5、技术培训。
– 6、信用支持。
7
• （二）其他后续服务
– 1、推销商品的经营信誉维护
• （1）保证商品品质
• （2）履行服务承诺
8
• （二）其他后续服务
– 2、推销商品的相关资料提供
• （1）商品商情报道资料。
• （2）有关推销商品的资料。
– 3、制定推销商品的赔偿制度
9
• （三）服务跟踪与维系
– 1、服务跟踪
• （1）有利于做好成交后的善后处理工作。
• （2）有利于在激烈的竞争中维系老客户和发展
新客户。
10
• （三）服务跟踪与维系
– 2、客情维系
• （1）重视客情关怀
• （2）妥善处理顾客投诉
• （3）实施客户关系管理
• （4）开展交叉销售
11
第2节 顾客投诉处理
• 一、正确认识顾客投诉
• 二、顾客投诉的性质和种类
• 三、处理顾客投诉的方法、流程
• 四、与不满的顾客结成伙伴关系
12
一、正确认识顾客投诉
• 1、有顾客投诉是企业的幸运
• 2、把顾客投诉当作信息的来源
• 3、挖掘顾客投诉的服务价值
• 4、变消极的投诉为积极的引导
13
二、顾客投诉的性质和种类
• 1、顾客投诉的性质
–（1）善意的投诉
–（2）恶意的投诉
14
• 2、顾客投诉的种类
–（1）产品及其质量方面的投诉。
–（2）买卖合同方面的投诉。
–（3）货物运输方面的投诉。
–（4）服务方面的投诉。
15
三、处理顾客投诉的方法、流程
1、认真倾听顾客的抱怨
2、对顾客的遭遇表示同情
3、主动从自身找原因
4、真诚地向顾客道歉
5、诚恳表达改进的意愿
6、提出可行的解决方案
7、严格执行解决方案
8、及时进行反省和检讨
图11-1 顾客投诉处理方法、流程图
16
6、提出可行的解决方案
• （1）分析投诉问题的严重性。
• （2）确定问题责任的归属。
• （3）按照企业既定的政策处理。
• （4）明确划分处理权限。
• （5）与顾客协商处理方案。
17
四、与不满的顾客结成伙伴关系
• 1、给顾客一切机会表达他们的感受
• 2、以体谅的心态对待顾客的投诉
• 3、不要与顾客争论也不要辩解
18
第3节 大客户管理
• 一、大客户认知
• 二、大客户管理
• 三、大客户管理的关键要素
• 四、大客户管理的主要方法
19
一、大客户认知
• 1、什么是大客户？
– 所谓大客户，也称重点客户、关键客户，或称KA (Key
Account) 、VIP（Very Important Person），一般是指
市场上卖方认为对自己很重要或具有战略意义的客户。
大客户一般规模大或者实力强，在行业里、在目标市场
具有很强的影响力，对于卖方企业具有举足轻重的地位，
它或者能够给卖方带来巨大的销量，或者能够给卖方带
来可观的利润，或者能够帮助企业提高品牌知名度和影
响力。
20
2、大客户的甄别
客户类别、
构成
销量、利
润贡献20%重点客户
80%一般客户
图11-2客户类别、构成与其销量、利润贡献关系图
21
3、大客户选择的标准
• （1）凭借其在现有市场突出的销售业绩和市场份额而具有良好成长前景的客户；
• （2）凭借其在小的或中等规模的扩张性市场占据主导地位而具有良好成长的客户；
• （3）凭借其在现有市场的销售业绩和利润率而帮助企业取得良好经营效益的客户；
• （4）通过与供应商共同开发新产品而成为市场创新伙伴的顾客，以及允许并配合
供应商在其市场试销、推广新产品的客户；
• （5）属于企业新产品的早期采用者并帮助企业的系列产品在市场上实现扩散的客
户；
• （6）帮助实现有效信息收集、市场开发和渠道管理并与企业建立良好关系的客户；
• （7）帮助提升供应商的形象和声誉，在当地分销渠道中享有很高声誉的客户；
• （8）对于企业竞争至关重要的、直接竞争对手所服务的客户也属于争取对象。
22
二、大客户管理
• 1、什么是大客户管理?
–大客户管理（Key Account Management）就是
供应商（厂家）瞄准并满足潜在重要客户在市
场营销、管理和服务等各方面综合性需求并侧
重满足他们的需求的策略。按照地理上分布的
广泛程度可以将大客户分为全球性的大客户
(IKA)、全国性的大客户(NKA)、某地区（城市）
的大客户(CKA)。
23
• 大客户管理具有以下三个特征：
–（1）差异性。
–（2）专门化。
–（3）协同性。
24
• 要保证大客户管理的成功，必须做好以下几个方面的
工作：
– 高层管理者对大客户有充分的理解和认识；
– 把大客户管理作为公司整体销售管理的重点；
– 建立对大客户进行清晰的定义和识别的标准；
– 确立内部外部明确的销售目标和管理任务；
– 构建销售服务机构之间有效的信息沟通方式；
– 建立销售管理和销售队伍之间工作关系和谐；
– 建立供应商与重要客户之间客情关系的融洽。
25
2、大客户管理的利弊
• 大客户管理对于供应商的有利之处：
– （1）优化厂商沟通和协作关系。
– （2）实现更紧密地与客户合作。
– （3）实现更高的销售额。
– （4）提供更好的销售跟进和服务。
– （5）更深人接触客户决策机构。
– （6）对于公司销售人员而言更有利于其职业生涯的发展。
– （7）通过推行大客户管理可以优化生产、交货日程和需求预测等联合协
定降低成本。
– （8）可以实现在新产品研发上的合作和联合，可以通过联合促销提高渠
道管理效益。
26
• 然而，大客户管理对于供应商也有不利之处：
– （1）当公司资源倾向少数大客户时，供应商要冒着过于依赖相对少数客
户的风险。
– （2）如果企业滥用大客户政策，有可能得罪更多一般的客户而面临客户
减少的危险。
– （3）大客户一旦了解到其处于优势地位，就会不断提高对高水平服务及
关注的要求。
– （4）过分关注大客户会导致对一些较小客户的忽略，不利于培养具有潜
力的小客户。
– （5）对大客户服务的团队管理要求可能与团队中某些精英的个人奋斗方
式相矛盾，因为赢得大订单时的团队成就需要与他人共享，因此在招募
大客户销售人员时需要注意。
27
三、大客户管理的关键要素
• 大客户管理者的称职程度
• 对大客户经营状况的深入了解
• 对合作关系的有效承诺
• 建立相互信任
• 传递服务价值
• 正确地理解和执行大客户管理计划
• 建立和维护与大客户的伙伴关系
28
四、大客户管理的主要方法
• 1、充分调动大客户的销售力量
• 2、优先保证向大客户供货
• 3、向大客户及时提供新产品
• 4、充分关注大客户的社会活动
• 5、经常征求大客户对销售工作的意见
• 6、与大客户一起设计营销管理方案
• 7、保证与大客户的信息传递及时、准确
• 8、对大客户制定适当的优先奖励政策
• 9、安排高层主管对大客户的拜访
• 10、组织每年一度的大客户与企业之间的座谈或联谊会
29
第4节 客户关系管理
• 一、认识客户关系管理
• 二、客户关系管理的原则
• 三、顾客数据库的建立与管理
• 四、运用 CRM 提升客户忠诚度
30
一、认识客户关系管理
• 1、客户关系的界定
–客户关系（Customer Relationship），是指企
业和自己的分销商、服务商、供应商以及消费
者之间因为业务往来而形成的交互关系，或者
说是指供应商与其顾客之间的交易关系，它既
包括业务的关系，也包括情感的关系。在企业
通常叫“客情关系”，而书面用语通常称为“
客户关系”。
31
• 2、客户关系管理的内涵
– （1）从思维方式的层面看来，CRM是一种营销理念、一种管
理哲学。
– （2）从广义的和战略的角度看，CRM是全面的顾客关系管理，
是一种战略、策略，应用于企业的市场营销、销售、服务与
技术支持等与顾客相关的领域，通过向企业的销售、市场和
顾客服务的专业人员提供全面、个性化的顾客资料，并强化
跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一
系列与顾客之间卓有成效的“一对一关系”。
– （3）从狭义的和战术的角度看，CRM是一种技术解决方案。
32
3、客户关系管理的分类
• （1）按客户规模分类
–① 大企业CRM：其在业务方面分工明确，并在
各个地区设立自己的机构。大型企业在业务规
模运作方面信息交流交错而庞大，也就是说大
企业 CRM 操作复杂。
–② 中小企业CRM：相对大企业而言，中小企
CRM 内容简单，操作简易、灵活。
33
3、客户关系管理的分类
• （2）按应用性质分类
– ① 销售管理CRM ：这是企业以专业销售人员为主，使得
与客户能够完全一对一或渠道对渠道等进行销售业务，
应完全考虑到对CRM 的功能扩展性与共享性的开发。
– ② 服务支持 CRM ：这涉及到了整个客户群体的培养与
维护以及强化客户资源，必须使服务与支持同步进行。
– ③ 综合应用 CRM ：对于企业而言，其关系到客户管理
的运作是否通畅，这里不仅仅是关系着企业 CRM 的完整
性，而且对于企业的财务、物流、信息、EPR、营销等多
方面应用都起着集成性作用。
34
3、客户关系管理的分类
• （3）按系统功能分类
– ① 操作型CRM：主要是按照业务方法提高企业、员工在销售、
营销和服务规定进行的实施。
– ② 协同型CRM：指整合企业内部、企业与客户之间的互动渠
道，包括客服管理中心、企业网站、电子邮件、通讯工具等，
其目标是提升企业内部、企业与客户的沟通协同能力，并强
化客户关系管理。
– ③ 分析型CRM：其从 ERP、SCM 等系统，以及对以上两部分
等不同渠道所收集或生成的各种与客户相关的数据资料，以
帮助企业全面地了解客户的心理、行为、需求和偏好等，企
业可以据此为参考拟定即时的经营决策。
35
二、客户关系管理的原则
• 1、动态管理原则
• 2、重点管理原则
• 3、灵活运用原则
– （1）专人负责。
– （2）总结经验。
– （3）评估交易。
– （4）提高业绩。
• 4、保持距离感原则
36
三、顾客数据库的建立与管理
• 1、建立顾客数据库的意义
– 顾客数据库的建立，对于企业具有非常重要的作用，这意味
着企业能够有效服务顾客，增加企业的利润来源，减少市场
的风险，扩展市场的渠道。通过建立顾客数据库，帮助把握
和影响客户的投资理念与购买决策，除了一些最基本的客户
情况以外，企业还需要对客户的经营方向、企业规模、信用
及资产状况、业务拓展等方面进行细致的汇总、筛选和挖掘，
通过改进客户满意度、忠诚度、赢利能力以改善企业的经营
效率，为企业创造和维护客户资源。所以，顾客数据库的建
立应侧重于将各类客户信息用于辅助企业做出正确的分析和
决策，侧重于挖掘客户信息中隐含的商业信息，以充分实现
客户价值。
37
2、怎样建立顾客数据库
• （1）收集有关客户的详细资料
– ① 基本原始资料：主要包括客户的名称、年龄、性别；专业、学历；性
格、兴趣、爱好；地址、电话、负责人、联系人；其与企业交易的方式、
金额、内容；企业组织形式、经营状况、资产、业种、付款方式等。
– ② 客户特征资料：主要包括市场区域、业务范围、经营规模、代理产品、
服务区域、销售能力、发展潜力、市场观念、经营方向、经营特点、经
营政策、法人代表、主管等。
– ③ 业务状况资料：主要包括客户与企业间业务关系、销售业绩以及与客
户的经营管理者和业务人员的合作情况、客户在市场上的竞争力和地位、
和其他竞争者相比较的数据；每一笔交易业务的历史记录等。
– ④ 交易历史资料：主要包括客户与企业间的业务交易往来的规模、信誉
状况、对客户未来销售的估算、交易条件、销售动态等。
38
• （2）收集客户资料的方法
–① 细心观察记录客户
–② 主动询问客户
–③ 与客户聊天交流
–④ 让客户自己动手填写资料卡
–⑤ 主管整理客户资料卡入库
39
3、顾客数据库的分类整理
客户基
本资料
营业执照、卫生许可证、税务登记证、客户详细的个人（或组织）背景资料、
行业贸易技术法规标准等
合同订
单资料
欠款还
款资料
交易状
况资料
退赔折
价资料
制定客户管理制度、业务流程建议、解决方案、合同签订或变更、补充条款、
订单的历史记录、报表分析等
客户信用额度信用期限审批表、授信相关抵押凭据、付款方式的协议和记录、
欠款还款历史记录、应收帐单等
客户产品进出货情况登记表、发货清单、成品出厂检验报告、报关手续、海
关商检证明、买卖的产品及数量等
退换赔折价申请表、退换赔折价历史登记表、退换赔折价原因及责任鉴定、
退换赔折价核算金额、投诉记录等
图11-3 顾客数据库资料分类整理流程
40
4、顾客数据库的利用
• （1）利用顾客数据库信息，为不同类别的客户“量身
订做”合适的促销政策
• （2）不断收集和研究客户需求的变化，针对顾客数据
库中的客户需求开展营销，并使之反馈到企业产品和
推销策略中去，提高已有客户满意度和忠诚度，吸引
新客户。
• （3）根据顾客数据库资料，锁定大客户，并采取针对
性措施，挖掘大客户价值。
41
四、运用 CRM 提升客户忠诚度
• 运用 CRM 提升客户忠诚度的方法
–（1）加强员工的服务意识
–（2）积极帮助客户解决问题
–（3）满足客户的急切需求
–（4）为客户提供新的方案
–（5）为客户提供个性化的服务
–（6）培育客户关系管理文化
42
本章小结
• 推销服务即属于客户服务，它是指由推销员向顾客提供的额外的
利益或帮助，目的是促进推销的成功、客户的维系或销售业绩的
持续增长。本文的推销服务主要指销售的售后服务，包括售后的
服务跟进、客情关怀、投诉处理、大客户管理、客户关系管理等，
它是企业为促进其核心产品交换（销售）而提供的支持活动，属
于附加产品。
• 售后服务也是一种有效的销售手段。商品售后服务一般包括：包
装服务、送货服务、安装服务、维护服务、技术培训、信用支持
等。企业可以通过重视客情关怀、妥善处理顾客投诉、实施客户
关系管理、开展交叉销售实现客情维系。
43
• 一个成功的企业必然会以积极的心态正确看待顾客投
诉问题，尊重顾客意见，帮助顾客解决问题，尽量减
少顾客的不满，化消极的投诉为积极的动力，帮助企
业改善产品和服务，甚至通过处理顾客投诉赢得顾客
信任。
• 顾客投诉处理的方法流程包括：认真倾听顾客的抱怨、
对顾客的遭遇表示同情、主动从自身找原因、真诚地
向顾客道歉、诚恳表达改进的意愿、提出可行的解决
方案、严格执行解决方案、及时进行反省和检讨等。
44
• 大客户，也称重点客户、关键客户，或称KA、VIP，一般是指市
场上卖方认为对自己很重要或具有战略意义的客户。大客户是公
司销量和利润的主要来源。大客户管理是卖方采用的一种有效的
分类管理方法，目的是通过持续地为大客户量身定做产品或服务，
并培养出忠诚的大客户，为企业生意的持续发展提供保障，它体
现了 “重点管理”的管理思想。
• 大客户管理的方法包括：充分调动大客户的销售力量、优先保证
向大客户供货、向大客户及时提供新产品、充分关注大客户的社
会活动、经常征求大客户对销售工作的意见、与大客户一起设计
营销管理方案、保证与大客户的信息传递及时、准确、对大客户
制定适当的优先奖励政策、安排高层主管对大客户的拜访、组织
与大客户的座谈或联谊会等。
45
• 客户关系管理（CRM）是把企业的客户作为一种企业资源进行管
理的经营思想和管理技术，旨在挖掘客户资源的价值。CRM是一
种营销理念、一种管理哲学；CRM是全面的顾客关系管理，是一
种战略、策略；CRM是一种技术解决方案。企业通过实施客户关
系管理，可以提高企业的经营业绩，帮助企业培养顾客忠诚。
• 企业可以通过运用顾客数据库，实施CRM以提升客户忠诚度，具
体方法包括：加强员工的服务意识、积极帮助客户解决问题、满
足客户的急切需求、为客户提供新的方案、为客户提供个性化的
服务、培育客户关系管理文化等。
46
讨论题或应用题
• 1．企业开展推销服务有什么样的现实意义？
• 2．顾客投诉对于企业经营有什么样的价值？
• 3．怎样区分善意投诉和恶意投诉？怎样应对恶意投诉
？
• 4．企业应该怎样平衡大客户与一般客户的管理？
• 5．企业怎样通过实施CRM提高推销服务水平？
47
