产品经理的角色及决策机制
目 录
市场部与产品经理的职能
产品经理的工作职责
产品经理的空军支援
产品经理的真实面目
市场部的职能与产品经理的角色
假如一个产品是一个孩子！
产品对于公司犹如孩子对于父母
公司将抚养孩子的责任交给产品经理。
产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程
产品经理在组织中的位置
总经理
市场销售总监
市场部经理
销售部经理
医药部经理
产品经理
市调经理
商务发展经理
市场支持经理
大区经理
商务经理
地区经理
商务代表
医药代表
注册经理
临床研究经理
医学支持经理
营 & 销
指 导 并 支 持
市场部
执 行 并 反 馈
销售部
总参谋部
总装备部
市场部的三大职责
出谋划策
摇旗呐喊
枪弹供应
市场部的作用-出谋划策
深入了解市场状况——市场调查
研究开拓新的市场机会和领域
制定切实可行的营销策略、计划
市场信息汇总传递
市场部的作用-摇旗呐喊
营造有利学术环境，拉动市场需求
扩大产品知名度、认知度
树立产品品牌形象，培养忠诚度
市场部的作用-枪弹供应
用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员
提供不断改良、更新的各种促销资料
市场部的工作目的
负责扩大公司产品的销售与利润
产品经理是什么？
市场的需求及相应的产品种类日益复杂
公司内部沟通不畅，责任不清
过多地依赖销售队伍
不能彻底了解产品的利润来源
很难抓住重点
为什么需要产品经理
产品经理与其他部门的相关性
营 销
财务/
会计/
定价
营业
法律/
法规
经销
制造
客户
服务
公共
关系
产品
开发
采购
广告
销售
服务
市场
调查
人事
产品经理所扮演的角色
拟订产品与客户的策略与计划
执行这些策略与计划
监控结果
采取正确的行动以确保成果
确保组织持续的学习
产品经理的角色
Strategist 略制定者
Accountant 财务管家
Projector leader 项目主管
Preacher 传教士
Cheer leader 激励家
Coach 指导
作为信息中心应提供
产品宣传单页
市场
客户
Q&A
临床文献
档案
....也是个培训师
销售代表
你的上级
客户
....还是个演讲者
业务演讲
促销演讲
...又是个成本与利润管理者
销售预测
价格
市场费用
累积的产品贡献
...又是个发明家...
可行的创造力
每年一个新点子
产品经理的工作内容
日常工作（40-55%）
在日常工作中，产品经理有以下责任：
保存并跟进产品销售记录
激励销售队伍和分销商
搜集市场信息
充当研发、生产、销售等部门之间的纽带
控制预算，完成销售目标
产品经理的工作内容
短期工作（20-30%）
在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任：
参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况
与相关部门通力合作，实施促销战略
参与新产品开发
预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备
调整产品或降低成本以提高价值
扩展产品线
产品经理的工作内容
长期任务（15-25%）
在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任：
为产品设计长期竞争战略
抓住新产品机遇
调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等
产品经理的工作内容
产品经理的评价标准
新产品的成功引入
市场份额的维护和增长
顾客满意指数（CSI）
公司特定目标的完成
医药产品经理的职能与工作描述
Collecting & Analyzing 收集和分析
Constructing Plans 做品牌计划
Creating 创造
Coordinating 协调
Communicating 沟通
Controlling 控制
产品经理的6C职责
成功的产品经理是什么样的人
产品经理是自己产品及竞争产品的专家
利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标
当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果
成功的产品经理是什么样的人
必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等……
成功的产品经理是什么样的人
必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等……
目 录
市场部与产品经理的职能
产品经理的工作职责
产品经理的空军支援
产品经理的真实面目
产品生命周期
时间
销售额
导入期?
成长期?
成熟期?
衰退期?
产品经理的工作职责
制定切实可行的市场营销策略
组织各种市场推广活动
健全并维护各种外部关系
协调并维护各种内部关系
分析、监督、调节和控制
制定切实可行的市场营销策略
深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位
挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务
熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策
市场营销费用预算的制定与调控
跟踪策略执行情况并不断调整
营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等）
按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持销售队伍
组织安排临床观察等医学推广工作
通过多种途径树立品牌形象
组织各种市场推广活动
与医药行政部门(SDA\MOPH等)保持联系，随时掌握政策法规的变化
维持并发展与学术带头人的密切关系，争取强有力的学术支持
与各种学术团体(CMA等)保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动
国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)申报工作
健全并维护各种外部关系
与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持
与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势
与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况
与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量
协调并控制库存
协调并维护各种内部关系
目 录
市场部与产品经理的职能
产品经理的工作职责
产品经理的空军支援
产品经理的真实面目
制定推广策略及行动计划
行动计划(战术)
策略
促销活动组合
具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等
不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用
因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？
各种推广因素的有效性
推广及推广组合
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论文发表
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新闻发布
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直 邮
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广 告
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免费样品
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学术会议
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人员面访
经常使用
使用
评价
试用
有兴趣
知名
销售队伍推广与非销售队伍推广
销售队伍推广:
sales promotion
日常拜访
幻灯演讲
小组活动
家访
圆桌讨论会
……
市场部支持相关
推广资料
非销售队伍推广:
non-sales promotion
学术会议
巡回演讲
赞助活动
广告
临床观察
有奖征文
……
销售队伍须积极参与
推广活动的效果分析
销售额变化
处方量变化
产品知晓度
产品忠实度
产品形象变化
公司形象变化
产品的生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
扩大市场
使创新者开发新产品
击退日趋激烈的竞争
促销，改进
替代
产品生命周期管理战略
产品生命周期各阶段的战略
1、导入期战略
导入期特点：竞争对手少，销售增长缓慢
导入期主要推广活动
Pre-Marketing
开展一定规模临床观察
发展学术带头人
制定标准
推广概念
树立学术影响
请进来,走出去
参与学会的学术活动
在重点区域开展学术会议
市场调研
产品生命周期管理战略
2、成长期战略
成长期特点：竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化
领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让与另一种产品
成长期主要推广活动
充分利用学术带头人-战役性推广活动
大规模巡回演讲
大规模学术会议
大量赞助目标医生参与学术会议
培养当地学术带头人
邀请大处方医生出国进修
建立研究中心
临床观察-拓展新的适应症
产品线延伸
患者教育
产品生命周期管理战略
3、成熟期战略
成熟期特点：销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点和利益精通
成熟期主要推广活动
充分利用国家级及当地学术带头人，维持一定数量推广活动
促销活动创新
直接邮寄
电子邮件
有奖征文
患者教育
产品生命周期管理战略
4、衰退期战略
衰退期特点：销售量下降，竞争者减少
最明显的战略是在市场上维持到最后。
行动计划的沟通
与销售队伍、客户的有效沟通
市场计划的执行
是将市场策略付诸实施的重要过程
市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要
虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致失败
市场计划的有效执行离不开销售队伍的接受、正确理解与彻底贯彻
帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及相应策略
区域支持
活动支持
资源支持
金钱
时间
资料等
产品经理本人
积累成功故事，分享成功经验
激励
产品经理--支持销售队伍
市场沟通策略
主题化
系列化
一致化
简单化
沟通方式
销售会议
区域拜访
学术活动
培训机会
电话
传真
电子邮件
沟通内容
市场计划：产品咨询组--PAT，销售预备会--PRE-POA，全国销售会--POA
产品定位
市场策略
活动种类
时间安排
区域行动计划：周期性具体安排
--销售队伍须制定相应的符合整体市场策略的区域活动计划
具体活动实施准备
主要推广工具介绍
依靠哪些工具开展专业销售
主要推广工具:
宣传单页
医学文献
幻灯片/VCD
品牌提示物
患者教育手册
展板
海报
大包装盒
……
OTC推广资料与处方药的主要区别
OTC
患者、店员
硬广告，软广告
POP
大众媒介
逻辑支持
感性诉求
处方药
医师和药师
种类不同
媒介不同
更专业
临床或科学支持
产品定位
关键促销信息
推广工具：宣传单页/医学文献/幻灯等
决定
决定
推广工具是产品特性、功效和利益的传播载体
推广及推广组合
(1)制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？
我们可以采取哪些推广组合因素？
每种因素能发挥多大作用？
最佳推广组合是什么？
(2)我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。
推广及推广组合
市 场 策 略
促 销 组 合－ 目 的
品 牌 知 名 度－Awareness
引 起 兴 趣 -Interest
试 用-Try
重 复 使 用-Repeat
品 牌 忠 诚 度-Loyalty
市 场 策 略
促 销 组 合
小 会、大 会-学 术 为 先 导， 争 取 支 持
促 销 资 料-一 个 好 故 事
广 告 及 会 议- 品 牌 知 名 度
进 药 及 公 疗 支 持 项 目
临 床 试 验- 试 用、获 得 经 验、 换 处 方
服 务 与 特 殊 项 目- 保 持 品 牌 忠 诚 度
(3) 可以采用的推广组合
不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？
推广及推广组合
不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用
因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？
各种推广因素的有效性
推广及推广组合
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论文发表
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新闻发布
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直 邮
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广 告
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免费样品
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学术会议
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人员面访
经常使用
使用
评价
试用
有兴趣
知名
人员推销
推销展示陈说
销售会议
电话推销
销售刺激计划
销售人员提供样品
公共宣传
报刊小品
演讲
研讨会
年度报告
慈善捐款
捐赠
公共关系
销售促进
竞赛、竞技
况奖
彩票
赠奖
样品
展销会
展览会
示范表演
赠券
回扣
低息融资
款待
折让交易
交易印花
广告
印刷和电台广告
外包装广告
包装中插入物
邮寄品
商品目录
电影画面
家庭杂志
简订本和小册子
招贴和传单
工商名录
广告制品
路牌
陈列广告牌
购(售)点陈列
视听材料
标记和标识
若干通用的促销工具
目 录
市场部与产品经理的职能
产品经理的工作职责
产品经理的空军支援
产品经理的真实面目
产品经理的真实角色
是许多事情的发动者而不是决策者
是老板决策的信息收集者及初步建议提供者
国内与合资企业产品经理的区别
国内的产品经理：老板本人或市场部经理及资深产品经理，被动接受信息，决策随机
合资企业产品经理：产品经理本人及市场部经理，主动寻找信息，决策理性
在产品经理眼里谁是竞争对手？
竞争对手厂家？
其他产品经理！
心理期待
要做的比别人新颖
不能落伍，比别人更好
让销售队伍觉得简单好玩
最好别麻烦销售队伍
决策要经得起挑战
有性价比的支持
有回馈
可评估
谢谢！
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