（危机管理）后危机时代
乳企如何做传播
这两年乳业成了危机爆发的重灾区。去年“阜阳奶粉事件”余波未了，今年又爆出海河
被人投毒、雀巢奶粉碘超标、光明“回产奶”等一系列事件。
特别是雀巢奶粉碘超标事件和光明“回产奶”事件在短短 10天内接连爆发后，三鹿等
其他企业也出现不同程度的危机。一时间，国内乳业市场人心惶惶，各家都唯恐在这峰尖浪
口上在出半点差错，特别是在传播方面，除那些身处危机之中的企业在拼命做危机公关以外，
其他企业一般都尽量减少在传播方面的投入、保持低调，以免当出头之鸟、成为众矢之的。
很多人对众乳企的这种做法表示不理解，认为这些企业错失了大好机会。仔细想来，众
乳企的这种低调也不失为一种非常明智的作法。
一方面，与去年“阜阳奶粉事件”涉及基本是小企业不同，今年出事的是国内乳业市场
的几家代表企业，这些企业无论从品牌知名度及在消费者心中的一贯形象还是所占市场份额
等都是国内乳业市场的佼佼者，它们在一定程度上就是国内乳业市场的旗杆。这些企业出事，
影响的不单是其企业本身，同时对整个行业也是一个巨大的冲击，大企业接二连三出事，许
多消费者对整个乳品行业都产生了怀疑。这时如果那些对传播驾驭能力不强的乳企站出来大
力做传播，极易引起消费者的反感，最终适得其反。
另一方面，在非常时机高调站出来大力做传播，很容易成为媒体等众多方面的重点关注
对象，而牛奶又是涉及人命关天的食品行业，在这种时期，任何一个细节的不足都可能被无
限扩大。更何况国内很多乳企的各种机制还相对不很完善，谁也不能保证自己就一点问题都
没有，在各方的穷追猛打下，难免不弄出一点半点差错来，如果真发生这样的事情，那就更
是得不偿失了。
如今危机已经渐渐平息下来，一些企业开始恢复在传播方面的投入，行业的竞争格局也
正在发生一些微妙变化。这种时候，如果再继续保持低调，无疑将坐失商机。
如何才能抓住危机过后的商机，从传播角度，笔者认为可从几方面动手。
传播手段方面，将资源适当往公关方面倾斜，注重深度沟通
危机过后的传播活动，更多的精力应该放在恢复消费者的消费信心，重塑、更新或者巩
固企业及品牌的良好形象方面。这时公关就能很好的发挥其优势。
广告虽然有传播功能比较直接，传播效果能比较快、比较明显的表现出来的特点，但在
危机平息以后不久的时间里，通过大规模的广告进行传播活动，消费者关注度和接受程度都
会比较低，甚至还会有消费者会产生反感心理。
公关的优势就是“润物细无声”的方式传递企业、品牌理念等方面的信息，而且相对于
消费者对广告信息的被动接受，消费者对公关传播的信息倾向于是一种主动接受，公关能通
过比较隐性和间接的方式向消费者传递信息。而且通过巧妙设计，公关传播能达到和消费者
深度沟通的目的。
虽然乳业界也不乏公关的高手，但真正能把公关做到家的乳企还不多，特别是很多中小
企业，对公关的认识还非常模糊，甚至还停留在公关就是请人吃饭、给人送礼的阶段，更不
要谈运用公关手段做传播了。很多时候一些人虽然意识到公关的重要性，但又苦于设计不出
好的公关活动，最终不了了之。
其实公关传播远没一些人想象的那么复杂，只要执行到位，一些很容易操作的小事情都
能起到很好的公关传播的作用。如铭泰·铭观不久前就帮助一家服务的企业开展一场公关传
播活动，主要目的是稳固在系列危机事件过程中从其他品牌转化过来的消费群体，同时也是
为受近期乳业系列危机事件所挫的消费者重树消费信心、争取更多消费者。其中就有两个小
公关活动操作很简单，效果却非常好。一个是邀请以能发挥意见领袖作用的消费者为主的部
分消费者参观该公司的新工业园，让消费者现场观看牛奶的生产过程并配陪同人员全程陪同
讲解；在首次组织消费者参观的同时，还邀请了部分当地媒体参观。几场参观活动下来，媒
体的新闻报道加上消费者的口碑传播，效果非常好。另一个是邀请部分营养专家深入社区开
展健康饮奶知识讲座，同期配合少量企业宣传，与消费者进行深度沟通，也取得非常好的效
果。
传播内容方面，侧重强调产品品质特别是质量的安全
铭泰·铭观的多次消费者调查表明，对牛奶这类产品而言，消费者最关注的因素就是质
量安全可靠。特别是在行业关于质量方面的问题频频出现后，消费者对质量安全的关注程度
更是超乎寻常的高。
纵观目前国内乳业市场，即使系列危机过后，在传播方面强调产品质量安全的企业依然非常
少。造成这样现象的原因是多方面的，有部分企业觉得要做到传播的一致性、原来传播什么
现在就继续传播什么；有些企业觉得产品没出事根本就不需要强调质量安全；也有些企业担
心本来质量好好的，现在特别强调质量安全反倒会引起消费者的怀疑；当然还有些企业有别
的原因。
虽然这些原因好像都有一定的道理，但他们都忽略了一句经常被营销界人士挂在嘴边的话
——需求导向。系列质量相关危机过后，消费者最关心的自然是产品质量是否安全可靠，质
量安全可靠的产品就是消费者当前需要的产品，自然而然，企业短期传播的侧重点应该放在
强调产品质量安全上面。
当然，笔者这里所说的也是短期传播的侧重点应该放在强调质量的安全可靠方面，并不是说
所有的传播活动都只传播产品质量的安全可靠。企业应该根据自己的实际情况，对传播活动
进行统筹安排。一般说来，对传播活动相对较少的中小型企业而言，短期的传播活动可以考
虑围绕产品质量安全做文章；而对传播活动较多的大中型企业而言，除既定的常规广告、公
关等各种传播活动外，还很有必要在近期的传播活动中加入强调产品质量安全可靠的版块。
传播受众方面，应注意向媒介和政府职能部门的传播
说起传播活动的受众，很多人第一反应就是消费者，可能还有些人会想起企业内部员工和各
级经销商，但很少会有人会提及媒介或者政府职能部门。
其实，无论哪种时期的传播活动，如果可能我们都应考虑向媒介的传播。原因很简单，媒介
本身就是传播机构，如果我们向媒介的传播取得成功并能得到媒介的二次传播，那效益岂是
一次消费者传播能比拟的？这里将向媒介传播拿出来特别讲，是因为危机前后媒介对危机涉
及的企业、行业相对比较关注，这时向他开展传播活动容易得到响应，如果能通过他们实现
二次传播，效果更会比平时要好许多。
政府职能部门的言行，一般在公众心目中具有很高的权威性，通过向政府职能部门传播信息，
特别是在一些敏感时期通过向政府职能部门传播企业信息，最终实现通过政府职能部门为企
业传播信息，其效益相对媒介渠道而言，完全是有过之而无不及。很多企业怕媒体、怕政府
职能部门，特别是在敏感时期。这种想法对企业传播工作的开展是非常不利的。经常保持和
媒体及政府职能部门信息的沟通，特别是在敏感时期，做好向媒介和政府职能部门的信息传
播工作，对企业而言是非常有益且非常重要的。
传播体系方面，尽快建立、完善整合营销传播系统
上面的几点只是从战术层面解决乳企的传播问题，都很难从战略层面、从根本上解决企业在
传播方面临的诸多问题。要最终系统解决企业在传播方面面临的各种问题，实现企业的传播
系统能随需应变，最佳方法是建立企业的整合营销传播系统。
国内乳业企业的传播系统大多还非常原始，这也是很多企业危机管理系统迟迟得不到完善、
危机公关总是不尽人意的一个重要原因。对于大多数乳业企业而言，要建立一个完善的整合
营销传播系统非常困难，但尽量、尽快完善自己的传播系统，尽可能的向完善的整合营销传
播系统靠拢应作为当前许多乳企的一项重点工作。
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