营销学原理
申文果
:84038884
5/24/2022 1
教学计划与教学方法
教学计划教学计划
考勤：考勤： 10% 10%
作业及课堂表现：作业及课堂表现： 30% 30%
期末成绩：期末成绩： 60% 60%
教学方法教学方法
启发（思想、猜想、创新）启发（思想、猜想、创新）
讨论（、案例）讨论（、案例）
目的目的
不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析
做一个做一个““聪明人聪明人””
5/24/2022 2
案例 三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公
司派了一个业务员去非洲一个岛国。让
他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
5/24/2022 3
AA：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场
BB：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备
将公司生产的鞋卖给他们，将公司生产的鞋卖给他们，
CC：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋
对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计
我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须
在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我
们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里
的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过
的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年
以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一
家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可
获得投资报酬的获得投资报酬的3030％的利润。我认为，我们应％的利润。我认为，我们应
该去开拓。该去开拓。
从这个案例中，你得出了什么结论？从这个案例中，你得出了什么结论？5/24/2022 4
第一章 市场营销概述
5/24/2022 5
本章内容
一、市场营销核心概念
二、市场营销理念
5/24/2022 6
请各位对这一问题
发表自己的看法
什么是市场营销？
5/24/2022 7
..\..\..\..\WINDOWS\Temporary Internet Files\\E9GX8B07\VIDEO\CH01 marketing
赵
本
山
卖
拐
是
不
是
营
销
？
5/24/2022 8
市场营销
市场营销是在一定的市场环境市场营销是在一定的市场环境
中，为满足消费者需要，综合中，为满足消费者需要，综合
运用各种营销手段，把商品全运用各种营销手段，把商品全
面地提供给消费者，从而实现面地提供给消费者，从而实现
企业目标的整体企业活动企业目标的整体企业活动
个人和群体通过创造产品和价个人和群体通过创造产品和价
值，并和他人进行交换以获得值，并和他人进行交换以获得
所需所欲的一种社会和管理活所需所欲的一种社会和管理活
动。（科特勒）动。（科特勒）
5/24/2022 9
营销与推销的区别
可可以以设设想想，，某某些些推推销销工工作作总总是是需需要要的的。。然然而而营营
销销的的目目的的就就是是要要使使推推销销成成为为多多余余。。营营销销的的目目的的
在在于于深深刻刻地地认认识识和和了了解解顾顾客客，，从从而而使使产产品品或或服服
务务完完全全适适合合他他的的需需要要而而形形成成产产品品自自我我销销售售。。理理
想想的的营营销销会会产产生生一一个个已已经经准准备备来来购购买买的的顾顾客客。。
剩剩下下的的事事就就是是如如何何便便于于顾顾客客得得到到产产品品或或服服务务。。
…………（著名管理理论家之一彼得（著名管理理论家之一彼得··杜拉克）杜拉克）
推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
5/24/2022 10
营销的核心概念
产品
价值与满意
需要、欲望和需求, ,
交换与交易
关系和网络
目标市场和市场细分 &
营销渠道
供应链
竞争
营销环境 5/24/2022 11
1 目标市场与市场细分
市场细分市场细分
目标市场目标市场
市场市场
传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换
的场所，如集市的场所，如集市
经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品
或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房
屋市场，粮食市场等等屋市场，粮食市场等等
在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
5/24/2022 12
2. 需要、欲望和需求,
营销开始于人们的需要和欲望
需要是一种缺乏的感觉
饥饿
口渴
渴望知识
5/24/2022 13
欲望
当需要变成具体时,便成了欲望
饥饿：面包、大餐
口渴：啤酒、饮料
渴望知识：上学、自学
需要有限，欲望无限
机会无限
5/24/2022 14
需求
需求是指有能力购买对某种具体产品的
欲望
一些人有欲望，但没有能力
了解有多少人真正愿意并且有能力购买
5/24/2022 15
各种需求状况及其营销任务
. 负负需需求求 如如果果绝绝大大多多数数人人都都对对某某个个产产品品感感到到厌厌
恶恶，，甚甚至至愿愿意意出出钱钱回回避避它它，，那那么么这这个个产产品品市市
场场便便是是处处于于一一种种负负需需求求的的状状态态。。营营销销者者的的任任
务务是是分分析析市市场场为为什什么么不不喜喜欢欢这这种种产产品品，，以以及及
是是否否可可以以通通过过产产品品重重新新设设计计、、降降低低价价格格和和更更
积积极极推推销销的的营营销销方方案案来来改改变变市市场场的的信信念念和和态态
度。度。
. 无无需需求求 目目标标消消费费者者可可能能对对产产品品毫毫无无兴兴趣趣或或者者
漠漠不不关关心心。。营营销销者者的的任任务务就就是是设设法法把把产产品品的的
好处和人的自然需要和兴趣联系起来。好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
5/24/2022 16
各种需求状况及其营销任务
. 潜潜在在需需求求 有有相相当当一一部部分分消消费费者者可可能能对对某某物物有有
一一种种强强烈烈的的渴渴求求，，而而现现在在的的产产品品或或服服务务却却又又
无无法法满满足足这这需需求求。。营营销销任任务务便便是是衡衡量量潜潜在在市市
场场的的范范围围，，开开发发有有效效的的商商品品和和服服务务来来满满足足这这
些需求。些需求。
. 下下降降需需求求 每每个个组组织织或或迟迟或或早早都都会会面面临临市市场场对对
一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求下下降降的的情情况况。。营营销销者者
必必须须分分析析需需求求衰衰退退的的原原因因，，决决定定能能否否通通过过开开
展展新新的的目目标标市市场场，，改改变变产产品品特特色色，，或或者者采采用用
更更有有效效的的沟沟通通手手段段来来重重新新刺刺激激需需求求。。营营销销任任
务务便便是是通通过过创创造造性性的的产产品品再再营营销销来来扭扭转转需需求求
下降的趋势。下降的趋势。
5/24/2022 17
各种需求状况及其营销任务
. 不不规规则则需需求求 许许多多组组织织面面临临着着每每季季、、每每天天甚甚至至
每每小小时时都都在在变变化化的的需需求求。。这这种种情情况况将将导导致致生生
产产能能力力不不足足或或过过剩剩的的问问题题。。营营销销任任务务则则可可以以
通通过过灵灵活活定定价价、、推推销销和和其其他他刺刺激激手手段段来来改改变变
需求的时间模式。需求的时间模式。
. 充充分分需需求求 当当组组织织对对其其业业务务量量感感到到满满意意时时，，就就
达达到到充充分分需需求求。。营营销销任任务务是是在在面面临临消消费费偏偏好好
发发生生变变化化和和竞竞争争日日益益激激烈烈时时，，努努力力维维持持现现有有
的的需需求求水水平平。。各各组组织织必必须须保保证证产产品品质质量量，，不不
断断地地衡衡量量消消费费者者的的满满意意程程度度，，以以确确保保企企业业的的
工作效率。工作效率。
5/24/2022 18
各种需求状况及其营销任务
. 超超饱饱和和需需求求 有有些些组组织织面面临临的的需需求求水水平平会会高高于于其其能能够够
或或者者想想要要达达到到的的水水平平。。营营销销的的任任务务就就是是设设法法暂暂时时地地
或或者者永永久久地地降降低低需需求求水水平平，，就就是是低低营营销销。。一一般般的的低低
营营销销就就是是不不鼓鼓励励需需求求，，它它包包括括下下列列步步骤骤：：提提高高价价格格，，
减减少少推推销销活活动动的的服服务务。。有有选选择择的的低低营营销销则则采采用用尽尽量量
降降低低来来自自盈盈利利较较少少和和服服务务需需要要不不大大的的市市场场的的需需求求量量。。
低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。
. 不不健健康康的的需需求求 不不健健康康的的产产品品将将引引起起有有组组织织的的抵抵制制消消
费费的的活活动动。。营营销销的的任任务务是是劝劝说说喜喜欢欢这这些些产产品品的的消消费费
者者放放弃弃这这种种爱爱好好，，采采用用的的手手段段有有传传递递其其为为害害的的信信息息，，
大幅度提价，以及减少供应。大幅度提价，以及减少供应。
5/24/2022 19
???
需要 可以创造吗？
可以使人们购买他们不需要的东西吗?
营销者不能创造需要
营销者能满足人们对社会地位的欲望
但是不能创造人们对社会地位的需要
5/24/2022 20
注意
尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求
观察顾客为什么和如何使用自己的产品
观察顾客为什么和如何使用竞争对手的
产品
训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的
需要与欲望
5/24/2022 21
什么是市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望，
而且愿意并能够通过交换来满足这种需
要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场＝消费主体×购买力×购买欲望
5/24/2022 22
3 产品或提供物
产品是任何能用以满足人
类某种需要或欲望的提供
物
5/24/2022 23
格言
在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更
在于它们所提供的利益。在于它们所提供的利益。
我们买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一我们买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一
种被称为交通的利益。种被称为交通的利益。
我们买微波炉也不是为了使人羡慕，而是用这种炉子我们买微波炉也不是为了使人羡慕，而是用这种炉子
煮食物更方便。煮食物更方便。
钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上
需要的是一个洞需要的是一个洞
应避免营销近视症应避免营销近视症
产品仅仅是解决顾客问题的工具产品仅仅是解决顾客问题的工具
有着同样需求的顾客会要求不同的产品有着同样需求的顾客会要求不同的产品
5/24/2022 24
产品的10种主要
形态
实体产品()
服务()
体验()
事件()
人员()
地点()
所有权()
组织()
信息()
概念或创意()
5/24/2022 25
商品
实际的货物
车
鸡蛋
衣服
食物
5/24/2022 26
服务
航空
酒店
理发师
美容师
许多产品是由实物产品与服务混合而成
的
完整产品
5/24/2022 27
体验
哈根达斯冰淇淋店
的奇妙王国
????
5/24/2022 28
事件
具有历史意义的事件
奥林匹克
公司周年庆典
贸易展
运动事件
艺术表演
???
5/24/2022 29
个人
名人营销已经变成了一个重要的商业活
动
影星
艺术家
总裁
???
5/24/2022 30
地点
地点-城市, 州, 地区和整个国家都积极
地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部
和新的居住者
5/24/2022 31
财产权
财产是指所有权的无形权利
房地产产权
金融债券
财产是可以买卖的
房地产代理既为财产所有者也为买方而
工作
投资公司和银行参与市场证券的营销
5/24/2022 32
组织市场
组织的工作是建立一个强大的、让公众
喜欢的形象
大学
博物馆
表演艺术
协会
5/24/2022 33
信息
信息能够象产品一样被生产和销售
百科全书
杂志
???
5/24/2022 34
观念或想法
每个市场供应物的核心都包括一个基本
观念或想法
在工厂里，我们能制造化妆品；在商店
里，我们出售希望
产品和服务是传送一些观念或收益的平
台
不要接触毒品
天天锻炼
5/24/2022 35
4. 价值和满意
什么是价值什么是价值??
在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费
者如何进行选择者如何进行选择??
假定扬姆假定扬姆··琼斯每天上班需要行走琼斯每天上班需要行走33英里。他英里。他
可以设想通过下列措施满足这个需求：穿四轮可以设想通过下列措施满足这个需求：穿四轮
滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租汽车和滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租汽车和
公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。
我们假设，琼斯上班去的路上，要满足不同的我们假设，琼斯上班去的路上，要满足不同的
目标，即：速度，安全，便利和经济。我们称目标，即：速度，安全，便利和经济。我们称
这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不
同性能可以满足他的不同目标。同性能可以满足他的不同目标。
顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理
解解
价值是顾客所得与顾客付出之比价值是顾客所得与顾客付出之比
5/24/2022 36
5. 交换和交易
交换是人们能获得产品的四种方法之一
自我生产
强迫
乞讨
交换
5/24/2022 37
满意的交换
自由接受或拒绝
有价值的货物
沟通信息与传送货物
至少双方
交换的
必要条件
5/24/2022 38
交易
交换应被看作是一个过程而不是一个事
件。如果双方正在进行谈判，并趋于达
成协议，这就意味着他们正在进行交换。
一旦达成协议，我们就说发生了交易行
为。
交易是交换活动的基本单元。交易是由
双方之间的价值交换所构成的。
5/24/2022 39
6、 关系和网络
关关系系营营销销( ( ))：：与与关关键键成成员员————顾顾客客、、供供应应商商、、
分分销销商商————建建立立长长期期相相互互满满意意的的关关系系（（形形成成一一
个个营营销销网网络络〕〕，，从从而而维维持持企企业业长长期期的的业业绩绩的的实实
践。践。
营营销销网网络络( ( ))：：由由公公司司与与它它的的所所有有利利益益攸攸关关者者()()
————顾顾客客、、员员工工、、供供应应商商、、分分销销商商、、零零售售商商、、
广广告告代代理理人人、、大大学学科科学学家家和和其其他他人人或或机机构构————
组组成成。。企企业业与与营营销销网网络络的的成成员员建建立立互互利利的的业业务务
关系。关系。
5/24/2022 40
7、 市场营销渠道
沟通渠道
传播和收集信息
分销（物流〕渠道
展示或受让实体产品或服务给顾客
服务渠道
仓库、运输公司、银行、保险公司等
5/24/2022 41
8 供应链( )
美国供应链协会( )把供应链定义为：在生
产和让渡最终产品的过程中，从供应商的
供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。
a , `s `s .
5/24/2022 42
消
费
者
在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划
实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程
供应商的
供应商
供应商
制造商
批发商
零售商
现代供应链系统示意图
信息支持系统
组织间协调
5/24/2022 43
9 竞争
竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对
性的提供物和替代品性的提供物和替代品
按产品替代的程度，把竞争划分为按产品替代的程度，把竞争划分为44个类型个类型
品牌竞争品牌竞争( ) ( )
行业竞争行业竞争( )( )
形式竞争形式竞争( ) ( )
广义竞争广义竞争( )( )
5/24/2022 44
品牌竞争
以相似的价格向相同的顾客提供类似产
品与服务时，公司将其视为竞争者
啤酒 :??
珠江, 燕京
5/24/2022 45
行业竞争
制造同样或同类产品的公司都广义地视
作竞争者
啤酒 ??
所有啤酒公司
5/24/2022 46
形式竞争
更广泛的所有制造能提供相同服务的产
品的公司作为竞争者
啤酒 ??
所有的酒类公司
5/24/2022 47
通常竞争
将所有争取同一消费者的公司都看作竞
争者
啤酒 ??
食物
饮料
5/24/2022 48
10 营销环境
营销活动受营销环境的影响和制约
营销环境既给企业提供机会，也给企业
带来威胁
工作环境( )
大环境( )
5/24/2022 49
工作环境
直接涉及生产、分销和促销产品的因素
这些因素有企业本身，供应商，分销商，
零售商和目标顾客。
其中供应商包括材料供应商和服务供应
商（如营销研究代理商，广告代理商，
银行和保险公司，运输和通信公司等〕、
分销商和零售商包括代理商，经纪人，
制造商代表等。
5/24/2022 50
大环境
66个方面个方面
人口统计环境人口统计环境( )( )
经济环境经济环境
自然环境自然环境
技术环境技术环境
政治法律环境政治法律环境
社会文化环境社会文化环境
一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要
的影响。营销者必须注意这些环境因素的发展的影响。营销者必须注意这些环境因素的发展
和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。
5/24/2022 51
营销的核心概念
产品
价值与满意
需要、欲望和需求, ,
交换与交易
关系和网络
目标市场和市场细分 &
营销渠道
供应链
竞争
营销环境 5/24/2022 52
市场营销的工具
有哪些？
5/24/2022 53
市场营销工具
营销者利用许多工具来刺激或引起它们
目标顾客（对企业有利〕的反应。这些
工具构成了营销组合（ )
营销组合
是指企业在目标市场中用来刺激或引起
它们目标顾客（对企业有利〕的反应，
实现企业营销目标的那些营销工具的集
合。
按的分类，把这些营销工具划分为4P：
产品，定价，促销，渠道4P。
5/24/2022 54
产 品
产品种类
质量
设计
性能
品牌
包装
规格
服务
保证
退货
价 格
目录价格
折扣
折让
付款期限
信用条件
促 销
销售促进
人员推销
公共关系
直接营销
地点
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输
营销组合
目标市场
5/24/2022 55
4 4 4 4
(1990)(1990)指出：指出： 4P 4P代表了销售者的观点，即代表了销售者的观点，即4P4P是卖方用于影响买方的有是卖方用于影响买方的有
效的营销工具。他提出了效的营销工具。他提出了4C4C组合的观点。他认为组合的观点。他认为4C4C代表了从顾客出发代表了从顾客出发
的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者
的的4P4P组合必须对应好顾客的组合必须对应好顾客的4C4C组合。组合。
Product
产品
Price
价格
Promotion
促销
Place
地点
顾客问题解决
顾客成本 传播
便利
5/24/2022 56
市场营销理念——公司对待
市场的导向
生产观念
产品观念
销售观念
营销观念
社会观念
5/24/2022 57
1 生产观念
营销战略特征：致力于大量生产和大量销售营销战略特征：致力于大量生产和大量销售
消消费费者者主主要要对对以以低低价价格格并并且且可可以以买买到到的的产产品品感感
兴趣兴趣
成立条件：成立条件：
对对某某个个产产品品的的需需求求大大于于供供应应，，因因而而顾顾客客最最关关心心
的的是是能能否否得得到到产产品品。。于于是是，，供供应应者者将将要要集集中中力力
量想方设法扩大生产。量想方设法扩大生产。
产产品品成成本本很很高高，，必必须须提提高高生生产产率率，，以以降降低低成成本本，，
扩大市场。扩大市场。
应应注注意意：：往往往往注注重重规规模模和和生生产产过过程程，，而而没没有有顾顾
及顾客的需求（细分〕和产品开发及顾客的需求（细分〕和产品开发
生产观念认为：消费者喜爱那些可以
随处得到的、价格低廉的产品。
5/24/2022 58
2 产品观念
营销战略特征：致力于生产优质产品，
并不断地改进产品，使之日臻完善。
消费者欣赏精心制作的产品，他们能够
鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较
多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多
功能和具有某些特色的产品。
5/24/2022 59
3 推销/销售观念
营销战略特征：致力于主动销售和积极促销营销战略特征：致力于主动销售和积极促销
消消费费者者通通常常表表现现出出一一种种购购买买惰惰性性或或者者抗抗衡衡心心理理，，
故需去劝说或刺激他们多买一些。故需去劝说或刺激他们多买一些。
应用领域：应用领域：
在在销销售售非非渴渴求求型型商商品品时时，，往往往往使使用用各各种种推推销销技技
巧巧来来寻寻找找潜潜在在顾顾客客，，并并用用高高压压式式的的方方法法说说服服他他
们接受其产品们接受其产品
在产品过剩时，也往往奉行推销观念。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
应应注注意意：：它它们们的的目目标标是是销销售售它它们们生生产产出出的的产产品品
而不是生产市场需要的产品。而不是生产市场需要的产品。
推销观念认为：如果听其消费者自然的
话，他们不会足量购买某一组织的产品。
5/24/2022 60
4 营销观念
营营销销战战略略特特征征：：从从消消费费者者需需要要出出发发，，通通过过市市场场
细细分分，，确确定定目目标标市市场场，，进进行行市市场场定定位位，，利利用用4P4P
营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。
消消费费者者愿愿意意购购买买满满足足它它们们需需要要或或欲欲望望的的产产品品，，
同时消费者的需要或欲望是有差异的。同时消费者的需要或欲望是有差异的。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在
于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比
竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所
期望满足的东西。
5/24/2022 61
市场 整合营销
通过顾客满
意获取利润
顾客需要
(b) 营销概念
工厂 产品 推销和促销
通过销售
获取利润
出发点 重点 方法 目的
(a) 销售概念
顾客受让价值的因素
5/24/2022 62
公司公司 产品导向产品导向 营销导向营销导向
密密苏苏里里··太太平平洋洋铁铁路路公公
司司
我们经营铁路我们经营铁路
我我们们是是人人与与货货物物的的运运
送者送者
施乐公司施乐公司 我们生产复印设备我们生产复印设备
我我们们帮帮助助改改进进办办公公效效
率率
标准石油公司标准石油公司 我们出售汽油我们出售汽油 我们提供能源我们提供能源
哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司 我们制作电影我们制作电影 我们经营娱乐我们经营娱乐
不列颠百科全书不列颠百科全书 我们出售百科全书我们出售百科全书
我我们们从从事事信信息息生生产产和和
传播事业传播事业
开利公司开利公司()()
我我们们生生产产空空调调器器和和暖暖
炉炉
我我们们为为家家庭庭提提供供舒舒适适
的气候的气候
产品导向与营销导向的比较
5/24/2022 63
营销观念中的四个支柱
目标市场
顾客需要
整合营销
盈利能力
5/24/2022 64
目标市场
没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能在所有的市场经营
没有一个企业能满足所有顾客的需要没有一个企业能满足所有顾客的需要
只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这
些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才
会经营得更好。会经营得更好。
例子例子
啤酒公司啤酒公司
按消费对象可将啤酒分为普通型啤酒、无酒精按消费对象可将啤酒分为普通型啤酒、无酒精
（或低酒精度）啤酒、无糖或低糖啤酒，（或低酒精度）啤酒、无糖或低糖啤酒， 酸啤酸啤
酒等。无酒精或低酒精度啤酒适于司机或不会酒等。无酒精或低酒精度啤酒适于司机或不会
饮酒的人饮用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病饮酒的人饮用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病
患者饮用。患者饮用。
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顾客需要（ )
认识顾客需要是营销管理的基础
表明了的需要( )
真正的需要( )
未表明的需要( )
令人愉悦的需要( )
秘密的需要( )
购车
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响应营销与创造营销
响应营销是寻找已存在的需要并满足它；
创造营销是发现和解决顾客并没有提出
要求，但他们会热情响应的问题。
公司应该比顾客走得更远一些。
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整合营销( )
整合营销的两个层次：整合营销的两个层次：
各各种种营营销销职职能能————推推销销人人员员、、广广告告、、产产品品管管理理、、
营销调研等必须彼此协调营销调研等必须彼此协调
营销部门必须与公司其他部门很好协调营销部门必须与公司其他部门很好协调
外部营销：对公司以外的人的营销。外部营销：对公司以外的人的营销。
内内部部营营销销：：成成功功地地雇雇用用、、训训练练和和尽尽可可能能激激励励员员
工很好地为顾客服务的工作。工很好地为顾客服务的工作。
当公司所有的部门都能为顾客利益服
务时，其结果是整合营销。
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顾客
前线人员
中层管理人员
高级
管理人员
顾客
前线人员
中层管理人员
高级管理
人员
顾
客
顾
客
（1）传统组织机构 （2）现代顾客导向的组织机构
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盈利能力
营销观念的最终目的是帮助组织实现它
们的目标
在盈利性组织：主要目标是利润。但是，
需要明确的是营销的关键之处不是追求
利润本身，而是把利润看成是做好工作
的副产品()。
在非盈利性组织：主要目标是生存和吸
引足够的基金以使它们开展工作
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5、社会营销观念
在环境恶化、资源短缺、人口爆
炸、世界性饥荒和贫困、社会服务
被忽视的年代里，市场营销观念是
不是一个适当的组织目标呢？
一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得
十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会
的长期利益？
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营销的负面包括：
.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。广告经常是太过吵闹、误导和浪费。
.许多商品不安全或质量太差。许多商品不安全或质量太差。
.促销鼓励人们朝促销鼓励人们朝““物质物质””努力而非以社会需努力而非以社会需
要为重。要为重。
.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的
东西。东西。
.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。
6. 6. 营销刺激了人们对那些污染环境的产品的兴营销刺激了人们对那些污染环境的产品的兴
趣。趣。
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社会营销观念认为，组织的任务是确定
诸目标市场的需要、欲望和利益，并以
保护或者提高消费者和社会福利的方式，
比竞争更有效、更有利地向目标市场提
供所期期待满足。
社会营销观念要求营销者在营销活动中
考虑社会与道德问题。他们必须平衡与
评判公司利润、消费者需要满足和公共
利益三者的关系。
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案例 把木梳卖给和尚
有一家效益相当好的公司，决定进一有一家效益相当好的公司，决定进一
步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告
一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招
聘工作负责人说：聘工作负责人说：““相马不如赛马。为了选相马不如赛马。为了选
拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的
试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。””问问
题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最
后只剩下三个人：甲、乙后只剩下三个人：甲、乙 、丙。负责人对、丙。负责人对
三个人说：三个人说：““以以1010天为限，届时请各位将销天为限，届时请各位将销
售成果向我汇报。售成果向我汇报。””
如何把木梳卖给和尚？
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谢 谢
五月-
2219:57:2419:5719
:57五月-22五月-
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19:5719:57:2
4五月-22五月
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