（品牌管理）阿凡提广告折
射的三点品牌效应
阿凡提广告折射的三点品牌效应
关键字:阿凡提广告品牌效应品牌文化品牌建设
“阿凡提”是谁？毫无疑问，这个童叟皆知的名字早已是家喻户晓了！“阿凡提”
中蕴藏着无限商机，这对于许多商家也毋庸置疑，目前他们均已经或多或少的运
用了“阿凡提”作为行业、产品或店铺标识或形象，以此为契机来提升品牌知名
度和获取利益。
从民间流传的阿凡提的传说中提练出的许多耐人寻味的阿凡提运用聪明智慧和
幽默为贫苦百性惩恶扬善的经典故事，流传甚广，这让我们知道阿凡提的人从小
就喜欢上了聪明的阿凡提和他的美德及光辉形象。
阿凡提是中亚地区伊斯兰文化圈中的传奇智者。自上世纪 80年代后，随着以阿
凡提为主人公的动画作品和影视作品陆续于国内播出，由于阿凡提已经成为壹种
智慧，壹个品牌，壹种几乎尽人皆知的文化现象，再壹次将阿凡提的故事和形象
推广到壹个新的高潮。于人们心中，那个骑着毛驴，裹着缠头，到处劫富济贫，
和巴依们作对的维吾尔族聪明幽默的阿凡提，是智慧和勇敢的象征。
我们认为正是由于“阿凡提”这个于民间大众中口碑相授、流传甚广的“品牌形
象”，使诸多商家打起了“阿凡提的主意”，通过阿凡提卡通形象大做文章。从当
初的江中制药的阿凡提骑着小毛驴向现代小朋友推荐“草珊瑚”，以阿凡提形象
制作了壹条至今让很多消费者印象深刻的电视广告进行投放，使其销售迅速提升，
直到销量达 1亿元后才归于平缓；到哈药集团制药六厂的以设问式利用阿凡提的
卡通形象宣传“为消牌乳酸菌素片”，然后再延伸到许多“阿凡提家乡音乐餐厅、
阿凡提乐队、阿凡提无烟烧烤、阿凡提物流公司、酒店、公寓、写字楼，阿凡提
数据银行、阿凡提储值礼品卡、阿凡提民族艺术团等等。这些利用阿凡提的名字
命名且且大肆宣扬的现象，几乎使阿凡提成为壹种“文化现象”。效应壹：阿凡
提的广告效应惊醒壹群梦中人
众所周知，阿凡提的故乡于中亚地区，而亚洲的中心和腹地于新疆，作为伊斯兰
教信徒的聚集地，阿凡提的形象于他们心目中拥有着很高的知名度和美誉度。所
以，阿凡提的故事和传说和伊斯兰教壹样广为传播。这不仅已经成为壹种地域文
化现象，更成为了壹种世界文化现象。而作为阿凡提家乡的人，作为阿凡提故事
和形象的发源地，众商家却且没有使“阿凡提”这个品牌形象进壹步的发扬光大。
他们抓住市场和商机的能力和以阿凡提为品牌代言的发现和炒作的能力是那样
格格不入，确实没有真正把握住机遇，商机却被其它地域抢了先。当那些以阿凡
提品牌形象抢占市场先机的企业和人早于五年甚至十年前就大把大把的数钞票
时，这些人将利用阿凡提代言的品牌飞得更高走的更远时，而阿凡提家乡的人和
企业仍于蒙头憨睡，醒着的也是睡眼惺松。
后来，本土的人醒悟了，当把阿凡提当作品牌和文化进行传播时，别人早已不愿
再玩的这种几乎千篇壹律的“商业游戏”了。
多年前，当江中制药的“草珊瑚”以阿凡提的广告突破壹个亿的收入后，阿凡提
故乡的人于哪里，不知道他们见没见到这个广告，是见到后嘿嘿的壹个傻笑，仍
是对此不以为然，也或许是不屑壹顾也说不上。总之，这些被梦困扰着的阿凡提
的“乡亲们”几乎没有延袭下阿凡提的聪明和智慧，没有受到阿凡提的点化，更
没有接受到因阿凡提于外的响亮名气而为他们带来的来自外部地域的多少实惠
和多少利益。
这些令阿凡提自身均感觉到有点可悲的他的后辈子孙和乡亲们，到底是什么阻碍
了你应用祖辈名气和品牌来赚钱的头脑却被“外人”赚得脑满肠肥的事实呀！就
连那个被师傅于头上敲击三下均完全领悟其中“真意”的小猴子——孙悟空均能
够由此成仙得道，而难道我们仍赶不上猴子的智慧？
被疆外企业因阿凡提形象和品牌而远远落于后面的当地企业做何感想，时隔多年
以后，部分从梦中惊醒的企业和个人才跟着别人的“屁股”壹股风似的走，缓缓
来迟的阿凡提形象广告才出当下媒体上，以阿凡提代言自己的产品品牌也是如此
苍白无力。而此时，消费者如何反应？味如嚼蜡，新鲜感早已被别人偿了个遍，
阿凡提代言的产品品牌的文化的传播仍有力度和新鲜感吗？难道阿凡提家乡的
父老乡亲仅仅会传颂阿凡提的美名和故事？那些即便是想到以阿凡提为宣传模
版的小商小贩，表现出来的“阿凡提超前意识”也只是壹种小聪明而已。
如今，“阿凡提”的魅力甚至超越了民族界线，阿凡提也成为了我国各个民族心
目中智慧、勇敢的化身，成为中国各地商人认可且共同见好的品牌和无形资产。
效应二：不善发现地域品牌，爱你没商量
就象新疆当地壹首传唱极广的民歌《娃哈哈》壹样，这首民歌传唱之广的程度不
亚于王洛宾先生创造出的《半个月亮爬上来了》这首歌曲广。《娃哈哈》这首歌
曲所表现出来的言简意赅的语言，通俗易懂的风格，欢乐祥和的氛围、舒缓易记
的词调是使这首歌所表现出来巨大魅力和传唱极广的根源所于。
而阿凡提的故事当然要比这首《娃哈哈》的歌曲流传的范围则更为广。同样是出
自壹个地域的文化，而又壹次让别人抢了先。杭州娃哈哈集团则是这首《娃哈哈》
歌曲的最大受益者吧！不佩服不行。毫无疑问的是商机对于每个人的平等的，却
又是因人而异而表现出来了“不平等”。因为成功的生意人眼光更敏锐，思维能
力更超前，他们很善于发现这些民间的文化中所隐藏着的巨大商机。
新疆有巴达杏仁，香甜可口，本来物以稀为贵进行销售，而出到口内地或台湾等
地时，包装用的却是麻袋。而当内地的商人以精美的包装、高品质的形象又“出
口转内销”的卖回新疆时，却以“品牌”的身份出当下大众面前，很是风光，同
样的东西价格却是当地产品的 8——10倍。
有些时候是要好东西大家壹起分享的，可有时候却是唯我独享的。明明见到这是
大家的共同均知道的东西，可别人却因从中受到了启发而获取了利益，而你却仍
然于原地徘徊。就象那则故事中说的：俩个和尚分别住于相邻俩座山上的庙里，
这俩座山之间有壹条河，俩个和尚每天均会于同壹时间下山去河边挑水，久而久
之便成为了好朋友。
不知不觉五年过去了，突然有壹天左边这座山的和尚没有下山挑水，右边那座山
的和尚心想：“他大概睡过头了。”因此也没太于意。哪知第二天，左边这座山
的和尚仍是没有下山挑水。壹个星期过去了，右边那座山的和尚心想：“我的朋
友可能生病了，我要过去见望他，见见能帮上什么忙。”
等他见到老友之后，大吃壹惊，因为他的老友正于庙前打太极拳，壹点儿也不像
壹个星期没喝水的样子。他好奇地问：“你已经壹个星期没下山挑水了，难道你
能够不用喝水吗？”朋友带他走到庙的后院，指着壹口井说：“这五年来，我每
天做完功课后均会抽空儿挖这口井，即使有时很忙，但能挖多少算多少。如今，
终于让我挖出了水，我就不必再下山挑水去了，能够有更多的时间练我喜欢的太
极拳了。”
世界品牌实验室()认为做企业如同做人，成功的人总是寻找壹切
可能去创造机遇，而失败者之所以失败是由于他整天均于等待机会的降临，结果
等了壹辈子，仍没等来，直到死或许才会明白，原来壹辈子仍是能够换壹种活法
的。
时势创造机遇，机时遇成就未来，而未来中孕育着品牌和文化。就新疆本地而言，
地域文化营造出的壹种文化氛围且不是容易的，而壹旦这种文化积淀形成则有可
能使企业或产品做成壹种品牌，壹种强势品牌。而和品牌失之交臂的事往往就于
于壹念之差。
比如，新疆的饮食中有许多值得称颂和炫耀的。抓饭，据说是壹种药膳，不仅营
养丰富，而且香气四溢，吃时让人满口流香。虽然许多人均知道新疆抓饭有名、
好吃，但就是没有企业，没有人抓住商机，将其做成壹个知名品牌，实现规模运
营，然后做强做大，做成象连锁快餐壹样的全国强势品牌。
新疆作为四大牧区，牛羊肉丰富，而且肉质鲜嫩，口感很好，不亚于内蒙古的羊
肉，可就是没有哪个人或什么企业不发现，不思考使这种地源优势转化为经济优
势的关键所于，于品牌宣传和饮食文化推广方面却是远远落后于内蒙古。
曾获得资产于短期内倍速递增全国之冠的内蒙古“小肥羊”连锁，抢占了全国烫
刷市场的商机，而新疆后来的类似连锁也就是壹种跟着别人闻闻烟尘的昨日黄花。
不论是阿凡提、《娃哈哈》，仍是新疆地域的饮食文化，这些本地产生出来的文化
和品牌被异域精明之人大用特用，而当地人不因没有将自己独有的优势文化和品
牌有效传播而不感觉心痛吗？地源优势造就了壹个地域文化和品牌，如果做不强，
怎能做得大呢？效应三：文化的本土现象和异域传播
许多时候，人因受到地域限制无从谈及发展，而壹旦和文化相结合则成会产生出
巨大能量，因为文化没有边界。
新疆是歌舞的故乡，长久以来已经闻名遐迩。其实这早已形成了壹种文化，不论
是大有名气的维吾尔组乐“十二木卡姆”、“龟兹乐舞”仍是小有名气的“刀郎舞”，
这些均已经成为文化瑰宝，新疆歌舞已经成为许多舞蹈爱好者争相学习的壹种文
化现象，特别是于本土的传播已达到登峰造极的地步，而于更大范围内却没有得
到传播，且没有使人了解其实质到底是什么？许多人也只是“闻其声而不见其容”。
幸亏仍有壹个歌手刀郎，着实把新疆的地域文化给火了壹把。其实，刀郎是壹个
传奇和带有神秘色彩西域的民族和地域统称，他们是生活于新疆叶尔羌河流域胡
杨林中能歌善舞的民族分支，尤其以跳刀郎舞闻名于世。既延续了古西域歌舞的
激情如火，也有着当地民族长期生产生活而形成生动场面的传神而舞的精髓。
于这里，刀郎是壹个人不能够代表的，我们能够理解为壹种情愫的集结，壹种元
素，壹个单元，从而由“刀郎”为线，增加了西域大漠的神秘，对刀郎族人能够
于较为艰苦的环境下生存、繁衍生息的敬佩以及对西域更深的向往。而“刀郎”
以壹人之身躯而做了扛鼎之事，这点没有使本土文化倍受冷落。
我们认为对于文化现象不仅体当下身边的点点滴滴方方面面，也同样于壹些企业
里发挥着无以替代的作用，融入企业的方方面面。三流的企业讲制度，二流的企
业讲方法，壹流的企业才会讲文化。例如丰田公司，丰田为了实现“产品要更好，
价钱要更便宜，好主意建设好产品”的企业最终目标，首先从合理化建议入手，
开展了合理化建议运动。丰田从 1952年开始推行这壹建议，遇到不少困难，每
月收到的建议均寥寥无几，第壹年才收到不过壹百多条建议，可是丰田的领导层
且没有后退，坚持动员，坚持行动，到了 1974年就收到了 40多万条建议，采用
率达到 79%，到了 1975年公司壹天就要收到 2000条建议，1977年发放建议奖金
4亿多日元，丰田从此形成了“丰田精神”。
这种文化确实使许多中国的企业难以接受，因为中国的许多企业秉承了“家丑不
可外扬”的遗训，对于壹些普通员工提出来的意见或是建议即使是非常可行和合
理的，但由于会触及某些方面或某些人的利益则使企业绝对不会接受。这就是中
国的许多企业文化不能够被异域所接受而做不大的原因之壹。文化的背景有时其
中含有较为复杂的内容，受到风俗习惯、历史背景、人文因素和时代特征的影响。
尽管这种文化于本土传播的非常广，且被许多人认可为非常优秀的，但到了壹定
的地域却就象“算命的扑错了卦——这招不灵了”。
而这种“文化——本土造”已然形成了壹种定式，但常常于向外传播时会遇到意
想不到的困难。尽管传播地也非常尊重这种文化，可是文化和文化之间却无法融
合和贯通。
久入兰室不闻其香。如果壹个人于壹家企业呆久了，也许感受不到这家企业文化
氛围的独特之处，更不可能捕捉到这种氛围所传达出来的“力度”，但企业给人
的第壹印象中，感觉灵敏的人壹叶知秋的“叶”，往往就是企业文化于身边打着
旋。
我所知道的海尔企业文化是从砸冰箱开始的，砸冰箱事件强烈的震撼了员工，同
时也震憾出了壹个民族品牌的掘起。海尔也以此为契机，从改善产品质量到全面
质量管理，通过不断深入的企业变革，来实现企业的价值理念和员工的价值理念
的融合。海尔不断变革，不断创新的历程，就是海尔个性的企业文化形成的过程。
海尔于国外有 30多个生产基地，近万名员工，这些外国员工成为海尔的员工和
于当地能够扎下根来，这就说明海尔的品牌和文化已经被这些外国员工所接受，
被异域和消费者所接受，是品牌文化于异域成功传播的典范。
