距离与途径
改革开放以来，国内企业日益感受到了世界名牌的强大攻势和竞争压力。据 1994 年统计资
料表明，国内市场的许多领域已经被以世界名牌为代表的国外大公司垄断(见下表)，人们不
免要大呼“狼来了”，在这种形势下，国内企业该怎么办?许多国内知名企业已经认识到，惟
有创造自己的世界名牌，才能有出路，这就是市场经济竞争法则。但我们又不能不客观地认
识自己的现状。可以讲，世界名牌之路，情长路更长。
名牌成长过程，遵循着由无名到小名、由小名到大名、由地区名牌到国家名牌直到世界
名牌的规律。世界名牌是企业名牌成长的最终目标和最后阶段。一般来讲，世界名牌都具有
很高的国际知名度，具有很高的国际信誉度，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度，
具有高度的国际文化融合性，具有巨大的经济价值和市场扩张能力，市场竞争迫使我们对世
界名牌情有独钟，残酷的现实又要求我们必须打“持久战”。
一、必须尽快转变经营观念，把握市场经济竞争规律，提高经营管理水平
我国长期实行计划经济体制，对企业经营观念的影响可以说是根深蒂固。十几年的改革
开放和社会主义市场经济体制的建立和发展，对企业传统经营观念给予了极大的冲击，企业
已经开始转变观念，管理水平不断提高，但要想达到与世界名牌相媚美的程度，还需要相当
长的时间。
二、尽快实施大集团、大公司战略，握紧“拳头”，扩大经营规模
根据我们的研究，国内名牌企业与世界名牌在经营规模上有较大差距，就饮料业而言，
1994 年可口可乐公司光可口可乐的销售额就达 109 亿美元，是广东健力宝公司(1994 年销售
收人 17 亿元人民币)的 50 多倍；就家电业而言，日本日立公司 1994 年销售额达 686 亿美元，
是四川长虹(96 年销售收入为 100 亿人民币左右)的 50 多倍；就汽车工业而言，1994 年“中
国最大 500 家工业企业”第一名——上海汽车工业总公司的销售额不及通用汽车公司的 2
％；就石化企业而言，南京地区四家石化公司合并而成的特大型石化公司，年销售收入 400
亿人民币，仅相当于埃克森石油公司的 5％左右；就钢铁企业而言，我国最大的三家钢铁企
业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和，也仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的 15．7
％；就航空业而言，中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和仍不及美利坚航空
公司的 20％。
三、尽快实施国际化经营战略，在世界市场上争得相应份额
根据前几年有关资料的统计数据，我国主要产品类别的国际市场占有率为：汽车为
0．1％，计算机为 0．1％，电冰箱为 0．39％，照相机为 0．76％，钢铁产品为 1．18％等。
这些市场占有率远远不及通用汽车公司、IBM、新日铁等一家公司的占有份额。
四、调整国内市场与国际市场的对比结构，提高市场的全球化程度
根据我们对“世界最大 500 家工业公司”的研究发现：较高的市场全球化和经营全球化是
世界名牌的一个显著特征。据统计，全球最大的 100 家企业中，海外销售额占总销售额 50％
以上的企业多达一半以上，其中可口可乐公司的海外销售额占 70％(利润 80％来自海外)，
而雀巢和飞利浦这一比例高达 90％以上。1991 年世界 500 家最大工业企业排名 55 位的蒂森
公司，1989 年销售收人为 340 亿德国马克，其中 48％来自本国以外；美国摩托罗拉公司 1990
年销售收入的 44％来自海外；肯德基家乡鸡，在世界 73 个国家和地区拥有 9000 多家分店，
1993 年销售额 71 亿美元，其中 37 亿来自海外，占销售额的 52％。相比之下，我国企业的
国际化程度相当低。河南周口味精厂，年产 12 万吨，位居世界单厂第一，产品远销世界 24
个国家和地区，但其外销比例仅占其年销售额的 10％左右，基本上没有海外直接投资；青
岛海尔集团，1996 年销售收入 62 亿人民币，出口创汇 5700 万美元，外销比例也不到 10%。
五、加快技术改造和技术进步的速度，缩短与世界名牌在技术发展水平上的差距
拿钢铁业为例，我国的连铸比(即连续铸造产量占粗钢总产量的比重，是钢铁生产技术
水平的重要衡量指标)大大低于世界平均水平和发达国家水平。再从我国企业整体技术装备
方面来看，大约只有 20％左右达到国际 60—80 年代水平，而其余 80％是 40—50 年代水平，
甚至还有 30 年代的设备。总之，我国企业在产品开发、生产手段、工艺水平等方面的技术
差距，严重束缚了我国企业向世界名牌的成长。
六、正视与世界名牌在品牌价值上的差距，增强创世界名牌的必胜信心
根据北京名牌资产评估事务所 1996 年的评估结果，排名第一的“红塔山”品牌价值为 332
亿人民币，比美国《金融世界》评估的 1996 年排名第 20 位的“坎贝尔”(CAMBELL’S，品牌
价值 64．64 亿美元)低了近三分之一。我们争创世界名牌，就是要在今后若干年内，使我国
的品牌在世界名牌排行榜前 50 位中占据应有的位置和比重。
总之，我们必须情系世界名牌，步步为营，夯实基础，缩短与世界名牌的差距，相信下
个世纪初中国企业一定能屹立于世界名牌之林。
