第 15卷第 4期
2013年 8月
武 汉 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 )
J．of Wuhan Uni．of Sci．& Tech．(Social Science Edition)
Vo1．15，No．4
Aug．2013
从行为经济学透视消费者非理性购买决策的涵义
李 四兰 景奉杰
(1．武汉科技大学 国际学院，湖北 武汉 430081；2．华东理工大学 商学院，上海 200237)
摘要：非理性购买行为现象非常普遍，但关于非理性购买决策的定义目前并没有一个统一的说法。行为经济
学是一门介于经济学和心理学之间的边缘科学，它从心理学的角度揭示了人类非理性决策的现实，对规范经
济学的“经济人”假设提出了挑战，动摇 了效用最大化公理，它用实验方法证明现实生活中的人如何做出经济
决策，使经济学恢复它本来的面目。基于规范经济学和行为经济学中关于“人性”假说的对比研究，发现非理
性购买决策是指人们在购买过程中依靠直觉或情感、违反效用最大化、偏好不一致和非完全 自利的判断与选
择行为 。
关键词 ：行 为经济学；非理 性购买；前景理论；心理账户
中图分类号：F713．5 文献标志码：A 文章编号：1009—3699(2013)04—0422—04
一
、问题的提出
在日常生活中，我们可以发现身边大量充斥
着非理性的购买行为，人们的购买决策在很多情
况下是不理性的。但关 于非理性购买决策 ，目前
并没有一个统一的定义 。在经济学中，新古典经
济大师帕累托将逻辑购买决策看成是理性的，而
将非逻辑购买决策看成是非理性的。西蒙认为非
理性购买决策是违反效用满意感的购买决策行
为口]。卡尼曼认为 ，非理性 购买决策是指违反个
体效用最大化、个体偏好不一致 ]。西夫曼认为，
有时候在别人看来不理性的事情或许在消费者 自
己的心理活动范围里却是完全理智的，因此 ，对满
意感的评估是一个十分个人化的过程，它建立在
个人的需要结构及其过去的行为与社会经验
上 。黄守坤认为非理性购买决策是指消费者在
各种因素影响下做 出的不合理购买决策_4]。
对非理性购买可以说是仁者见仁、智者见智，
有些观点是重合的，而有些观点甚至将非理性与
不理智混淆。由于经济学与心理学是消费者行为
理论最为重要的基石，学者们借鉴这两个领域的
大量理论来建立营销学的理论体系和模型，使得
营销学这 门实践性很强的学科能够揭示消费者在
市场中的真实表现 ]。行为经济学正是一种整合
经济学和心理学有关理论而形成的新学科 ，从诞
生之日起就受到营销学者的重视。规范经济学理
论与行为经济学理论均有关于“人性”的假说，因
此本文试图通过对二者关于“人性”假说 的对 比研
究来厘清消费者非理性购买决策行为的概念。
二、规范经济学理性“经济人”假说
对非理性经济行为的解释乏力
在规范经济学中消费者以收入函数为约束，
选择效用函数和收入函数的切点作为购买产品的
最佳组合。显然，传统的消费者行为研究，其理论
基础是规范经济学的理性“经济人”假设。理性
“经济人”假设是西方经济学的奠基石。古典经济
学的代表人物亚当 ·斯密认为：人是有理性的，只
想以最小的牺牲来获取最大的满足，人们追求的
是个人利益的最大化 ，对消费者而言，就是获得最
大的效用。新古典经济学的代表冯 ·诺依曼和摩
根斯坦的期望效用理论认为人们在面临风险时是
追求期望效用最大化的。多年来，经济学家们都
认为人们在面临经济决策时表现 出完全理性 ，他
们不仅具备理性意识同时还具备理性能力。他们
给“经济人”赋予了一种全智全能的荒谬理性。这
种“经济人”有一个完整的内在一致的偏好体系，
使其总是能够在他所面临的备选方案中做出决
择 ；他总是完全了解有哪些备选的替代方案；他为
择善而进行的计算，不受任何复杂性的限制；对他
来说，概率计算既不可畏也不神秘。总结来说在
传统的经济学中理性即意味着自利、具有稳定的
收稿日期 ：2013 02—27
基金项目：国家自然科学基金项目(编号：70772055)；湖北省教育厅人文社会科学基金项 目(编号：13g163)．
作者简介：李四兰(1974一)，女，湖北仙桃人，武汉科技大学国际学院副教授，管理学博士，主要从事消费行为与服务营销研究
2013年第 4期 李四兰，等：从行为经济学透视消费者非理性购买决策的涵义 423
偏好和追求效用最大化。
在“经济人”假设和“最大化”原则的基础上，
经济学家们利用一系列数学工具建立起精致恢 弘
的理论体系。经济学成了精密的分析科学，具有
“完美”的表达 ，得 出确定 的结论和规律 。由于古
典经济理论对人的智力做了极其苛刻的假定，虽
然这种理论“具有很大的智慧和美学魅力，但同具
有血肉之躯的人的真实行为，看不出有多大关
系”[1]。更为重要的是理性“经济人”假设对现实
经济生活的许多经济现象如“囚徒困境”、“股利之
谜”、“阿莱斯悖论”、“最后通牒”、“夸张贴现”、“羊
群效应”等缺乏足够 的解释 。在这样的情景下 ，急
需有新的理论取代传统理论或对之进行有效补
充 。
三、行为经济学非理性“现实人”
的本质回归
(一)西蒙的有限理性
1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙在 1956年
提出替代期望效用理论的“有限理性”模型_6]，剖
析了人们的实际决策行为不可能完全理性的现
实，并指出有限理性 由两方面的原因造成 ：一是人
类头脑的局限性，二是头脑在其中发挥作用的环
境结构。由于人脑生理结构的限制 ，“经济人”处
理信息的能力是有限的，表现在：(1)“经济人”在
决策时，由于信息不全，而只能找到备选方案的一
部分进行决策；(2)无法确定各备选方案所产生的
结果及其出现的概率。因此人类头脑的局限性使
得决策的结果不是绝对可靠的。西蒙认为有限理
性好比一把双刃的剪刀，一片刀刃是认知偏差，另
一 片刀刃就是环境结构导致的决策偏差。西蒙还
在其研究中第一次提出人的决策与判断是人的思
维活动，它不是建立在数学和逻辑思维基础之上
的，而是建立在人的情感 、认知 、理念和经验基础
之上。他提出人类的决策原则应该是“第一满意
原则”，而不是标 准经 济学 理性假 设 的“最佳 选
择”，他用“草垛寻针”来形象地解释这一原则。在
扎满针的草垛边，人们实际上并不会费事地通过
比较去寻找出最优 的那根针 ，而是最快地找到那
根能用的针就行了。西蒙在其著作中写道：“不管
有机体在学习和选择情境 中的行为多么具有适应
性，这种适应性都无法达到经济理论中理性的最
大化状态。-E63西蒙的“有限理性”理论无疑为人类
探索决策行为开启了另一扇窗户。在西蒙之后，
越来越多的经济学家也开始意识到完全理性的假
设有问题，至少在某些情况下个体并不能表现出
完全的理性。随着应用心理学的发展，特别是认
知心理学的突飞猛进，使得另一门介于经济学和
心理学的边缘学科——行为经济学的发展成为可
能。
【二)人类非理性产生的物质基础
认知过程是人类决策的基础 ，而人脑是认 知
过程和信息处理的物质基础。大脑的两个特点决
定人们行为与决策的范围l_7]。一个特点是有限的
信息处理能力。人类行为富于目的性，但这种目
的性具有一定的限度。通常人们的行为不是无理
性的或任意的，他们的行为过程具有理性，并利用
了各种推理能力 ，但需要 了解的是 ，从样样考虑俱
全的角度来说 ，它们实质上是不可能理性的。另
一 个特点是大脑的各个模块，即大脑的不同组成
部分具有某种独立影响人类行为的能力。也就是
说 ，大脑并不是一个单一的整体 ，且不一定是内部
一 致的 ]。经济学的一个新兴分支——神经经济
学阐述了非理性行为产生的物质基础l9]。神经经
济学认为人的经济行为源于大脑活动，人们在经
济行为中的非理性决策与人脑的神经生理结构相
关。主要的技术手段是通过功能性磁共振成像来
检查不同的生理感受和活动产生时，人的大脑有
哪些区域被激活。该技术可以通过一种特殊方式
显示大脑激活区域所增加的血流量 ，从而获得功
能性的“脑图谱”。研究发现参与长期决策的主要
是大脑额叶前区部分，理性思维主要是在这一部
分进行。而在进行短期决策时，大脑边缘皮层的
作用则会超过额叶前区，这时产生的决策更倾向
于立 即满足需要 的原始状态。这就是说 ，当人们
对长期行为进行决策时，他们的决策行为的确符
合经济学假定的“理性决策”过程；而面对短期决
策 ，比如是否立刻进行消费活动时 ，非理性冲动因
素在人脑决策中有巨大的作用。心理学中的认知
资源理论认为人类的认知资源跟实体的物理资源
一 样，具有量的有限特点。人的每一认知加工过
程都需消耗资源，任务越复杂需要的资源越多，甚
至可能耗尽。当认知资源耗尽时，个体对新呈现
的刺激将不做加工或加工不足。认知负荷理论提
出，若活动需要的资源超过了个体拥有的资源总
量，就会引起资源分配不足，从而影响决策的效
果，这种现象被称为认知超载，认知超载是形成认
知异像的重要原因。玛西坎姆布和波梅斯特的研
究从物质层面证实了该结论_1。。，他们让一组被试
喝加糖的柠檬水、另一组被试喝不加糖的，在完成
消耗脑力的任务和填写问卷之后，给被试吸引效
应任务。结果发现，加糖的被试比不加糖的被试
424 武汉科技大学学报(社会科学版) 2013年第 4期
较少出现吸引效应决策异像。该实验结果说明，
脑力消耗和脑力能量的不足是导致直觉、启发式
加工的重要原因，此时更容易出现传统意义上的
“非理性行为”和决策异像。
(三)行为经济学的非理性“现实人”
经济学是研究人的经济行为的科学，正如阿
尔弗雷德 ·马歇尔所说，“经济学是一门研究财富
的学问，同时也是一门研究人的学问”l_l 。但是，
长期以来经济学的重点放在经济增长和经济制度
方面，对人本身的行为研究并未深入进行 ，很少涉
及人的思维和心理。摩根斯坦的期望效用理论的
出现使得理性决策发展到极致，经济学家们纷纷
利用各种经济模 型来描 述他们理性 中的决策状
态，使得经济学的研究一度脱离了经济学对人类
行为进行研究的本质。加之经济学不像 自然科学
那样 ，可以通过实验室做实验来证 明，也一直阻碍
了经济学家对人的行为的研究 。
现代心理学的发展，特别是认知心理学的发
展，基本打开了人类心理活动如何处理与加工信
息之谜 。其研究表明，人的认知是一个过程 ，是受
人的性格 、知识 、文化背景 、所处环境与情境等状
况影响的，而人的认知水平又会影响到人的决策 。
正因为人的判断、行为和满足感的差异性，也就决
定了人们的经济行为与传统经济学的基本假设有
很大不同。经济理论的发展激发了经济学家去思
考心理学研究中的一些前沿问题。反过来，随着
心理学科的逐步成熟，心理学对经济学渗透的力
度也在增强，而心理学家的好奇心正在驱使他们
的研究更趋近于经济学传统领域的主题l1 。这
种状况很 自然地使经济学家和心理学家坐在了一
起，试图探讨消费者购买决策的真实图景。随着
经济理论的研究应考虑加入心理变量的呼声一浪
高过一浪，出现了大量的有关行为决策领域的研
究。以乔治 ·卡托纳与西蒙有关行为决策的研究
为基础，20世纪7O年代，心理学家卡尼曼和特维
尔斯基取得 了一系列震撼人心的研究成果，并激
发了其他行为经济学家把相关研究领域的成果拓
展到经济学的各主要分支，从而形成了真正意义
上的“行为经济学”流派。在特维尔斯基和卡尼曼
等人的基础上，经过马修 ·拉宾、理查德 ·塞勒、
大卫 ·莱布森等人在 20世纪 80年代和 90年代
初的努力，行为经济学的阵容在美国逐渐强大起
来，行为经济学已逐渐被经济学界所接受。其中
以卡尼曼关于不确定条件下的风险决策及前景理
论和萨勒的心理账户理论所产生的影响力最大。
卡尼曼等人基于现代心理学的启示，分别对
传统经济学“经济人”的无限理性 、无 限控制力和
无限自私 自利等假定进行 了修正，并进一步提出
了既非完全理性 ，又不是凡事都 自私 的“现实人”
假定。卡尼曼和已故的行为经济学家特维尔斯基
认为，决策理论充其量也只是近似 和不完全 的。
每个人在面临复杂的情景与问题时，都会采取捷
径或应用部分信息进行处理，因此，人们的决策出
现非理性 、偏好逆转等情况就十分正常了。卡尼
曼对行为经济学最重要的理论贡献为：(1)不确定
条件下的判断 ：直觉判断与系统偏差 ；(2)不确定
条件下的决策——前景理论_2]。1985年，芝加哥
大学的行为科学教授理查德 ·萨勒提出了一个具
有深远意义的概念——心理账户。心理帐户是一
种消费者选择模 型，它表 明人们使用一种认知记
账或“心 理 帐户”的形式 对交 易 进行 跟踪 与 评
价_1引，心理帐户理论提出人们会对某一特定交易
设置心理帐户进行成本(失)和收益(得)评价 。通
过某一交易得与失的评价来决定整个交易所带来
的是收益还是损失_1 。它类似 于企业 的财务帐
户，记录金钱来源并将支出控制在合理范围内。
心理帐户的概念已经在很多领域得到了广泛的使
用，许多研究已经证实个体会对消费中的交易进
行得与失的心理评 价。研究表明人们将收入 、支
出和经济活动计入某一具体心理帐户进行管
理 引。
四、结语
综上所述 ，非理性购买决策是指人们在购买
过程中依靠直觉或情感 、违反效用最大化 、偏好不
一 致和非完全 自利的判断与选择行为。非理性购
买行为具体表现在：(1)经济个体不具备充分的思
考和推理能力；(2)同一个体对同一事物的偏好会
出现时间的不一致或环境的不一致情形 ，甚至会
出现偏好的反转；(3)经济个体的行为不仅受物质
利益驱动，还受他人利益影响，因而不同个体对
他人利益的不同考虑会导致对同一经济结果 出现
不同效用判断；(4)经济个体对物品的偏好不仅取
决于物品本身的价值，还取决于获得该物品的过
程，因而不同个体获取物品的不同过程将导致对
物品的不同偏好 。
参 考 文 献
[1] 西蒙．管理行为[M]．北京：北京经济学院出版社，
1988．
E23 Kahneman D，Tversky A．Prospect theory：an analy—
sis 0f decisions under risk rJ_．Econometrica，1979
2013年第 4期 李四兰，等：从行为经济学透视消费者非理性购买决策的涵义 425
(上接第 394页)农业现代化同步发展”_s]。随着
我国“信息化与工业化 的深度融合 ”，信息社会主
义的社会形态将 日渐显现，而对于社会 主义在新
阶段上的发展 ，需要发展的社会主义理论来指导。
从现实分析，信息社会主义研究对构建和谐社会
也有着十分重要的意义。当今许多突发性事件的
原因就在于政府与民众之间信息的不对称、不沟
通，而信息社会主义建设特别强调要借助于先进
的信息技术大力推进政务的公开化、民主化，加强
政府与民众之间的沟通与信任，从而营造更加和
谐的社会，所以要重视并且要加强信息社会主义
的建设。
参 考 文 献
[1] 肖峰．从信息资本主义到信息社会主义EJ]．中共
宁波市委党校学报 ，2004(3)：23—27．
E2] 肖峰．论信息社会主义EJ]．中国青年政治学院学
报 ，2007(1)：45—52．
E3] 马克思，恩格斯．马克思恩格斯选集：第 3卷EM]．
北京 ：人民出版社 ，1995：290．
E4] 邓小平．邓小平文选 ：第三卷EM]．北京 ：人民出版
社 ，1993：2-3．
Es] 十八大报告文件起草组．十八大报告辅 导读本
EM]．北京：人民出版社，2012：20．
[责 任 编 辑 彭 国 庆 ]
