2021-2025年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国汽车座舱电子 行业创造与驱动市场战略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ..................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深度调研................................................13 第一节 汽车座舱电子产业发展背景 ..................................................................................................13 第二节 我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征 ......................................................................13 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................13 二、主管部门及管理体制 ............................................................................................................14 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................14 四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响 ....................................................19 五、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................19 第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析............................................................20 一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步 ........................................................................20 二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显 ............................................................20 三、座舱电子系统技术成熟 ........................................................................................................21 四、 行业发展态势 ................................................................................................................21 五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系 ................................................................22 （1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................22 （2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................22 第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析............................................................23 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................23 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................23 （一）屏幕制造商 ........................................................................................................................24 （1）京东方精电 ..........................................................................................................................24 （2）信利国际 ..............................................................................................................................24 （二）软件开发商 ........................................................................................................................25 （1）东软集团 ..............................................................................................................................26 （2）诚迈科技 ..............................................................................................................................26 （3）中科创达 ..............................................................................................................................26 （4）武汉光庭信息技术股份有限公司 ......................................................................................27 （5）武汉保华显示科技有限公司 ..............................................................................................27 （6）北京普修网络科技有限公司 ..............................................................................................27 （三）硬件经销商 ........................................................................................................................28 第五节 企业案例分析：华安鑫创 ......................................................................................................28 一、华安鑫创产品或服务的市场地位 ........................................................................................28 二、华安鑫创技术水平及特点 ....................................................................................................31 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、华安鑫创的竞争优势 ............................................................................................................33 四、 华安鑫创的竞争劣势 ....................................................................................................35 五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用 ........................................................35 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37 一、全球汽车市场发展概况 ........................................................................................................37 二、中国汽车市场发展概况 ........................................................................................................39 三、中国自主品牌汽车市场发展概况 ........................................................................................40 四、中国新能源汽车市场发展概况 ............................................................................................41 五、汽车后装市场发展概况 ........................................................................................................42 六、汽车座舱电子行业 ................................................................................................................44 七、汽车行业库存情况 ................................................................................................................45 第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测................................................46 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................46 （1）国家政策扶持 ......................................................................................................................46 （2）汽车产业结构升级调整 ......................................................................................................47 （3）电子产品技术进步及互联网的普及 ..................................................................................47 （4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求 ......................................................................47 （5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可 ..........................................................................47 二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................48 （1）行业发展起步较晚 ..............................................................................................................48 （2）资金压力较大 ......................................................................................................................48 三、汽车座舱电子行业发展趋势 ................................................................................................48 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................49 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................49 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................49 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................50 三、创造客户与市场 ....................................................................................................................51 四、“创造需求”的空间更大 ......................................................................................................53 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 ..............................................................................................55 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 ....................................................................................55 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 ....................................................................55 （二）驱动市场和市场驱动的区别 ............................................................................................55 （三）驱动市场和市场驱动的联系 ............................................................................................56 二、驱动市场的理论基础 ............................................................................................................56 （一）资源基础和核心竞争力理论 ............................................................................................56 （二）顾客需要和认知理论 ........................................................................................................56 （三）不连续创新理论 ................................................................................................................57 三、驱动市场的路径 ....................................................................................................................57 （一）文化路径 ............................................................................................................................57 （二）学习路径 ............................................................................................................................58 （三）组织路径 ............................................................................................................................58 （四）创新路径 ............................................................................................................................59 （五）价值创造路径 ....................................................................................................................60 （六）价值传递路径 ....................................................................................................................60 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （七）营销道德和社会责任路径 ................................................................................................61 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................61 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................61 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................62 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................63 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................65 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................66 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................67 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................67 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................67 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................68 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................68 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................69 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................69 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................69 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................70 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................70 （一）实现途径 ............................................................................................................................70 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................70 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................71 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................71 （二）价值创新 ............................................................................................................................71 （三）组织变革 ............................................................................................................................72 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................72 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................72 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................72 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................73 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................73 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................73 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................74 四、结论 ........................................................................................................................................74 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 ..........................................................................75 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 ..........................................................................75 一、科学性 ....................................................................................................................................75 二、实践性 ....................................................................................................................................75 三、前瞻性 ....................................................................................................................................75 四、创新性 ....................................................................................................................................75 五、全面性 ....................................................................................................................................76 六、动态性 ....................................................................................................................................76 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 ..........................................................................76 一、国家产业政策 ........................................................................................................................76 二、行业发展规律 ........................................................................................................................76 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................77 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................77 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节 影响驱动市场战略的主要因素 ..............................................................................................77 一、影响驱动市场战略的主要因素 ............................................................................................77 二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 ........................................................................78 三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 ....................................................................79 第五章 企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................81 第一节 公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 ..........................................................81 一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 ............................................................................81 二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 ....................................................................81 第二节 公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ..................................................................82 一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ................................................................82 二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 ........................................................................83 三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 ................................................................84 第三节 构建创造与驱动市场战略研究体系 ......................................................................................84 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................85 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................85 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................86 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................86 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................86 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................87 第四节 科学制定创造与驱动市场战略规划 ......................................................................................87 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................87 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................88 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................88 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................89 五、科学制定创造与驱动市场战略 ............................................................................................89 六、降低风险 ................................................................................................................................89 第五节 制定创造与驱动市场战略需注意事项 ..................................................................................90 一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 ....................................................................90 二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 ............................................................................90 三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 ............................................................................91 四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 ....................................................................92 五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 ........................................................................93 六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 ............................................................93 第六章 2021-2025 年中国企业创造与驱动市场战略探讨与建议............................................................95 第一节 2021-2025 年中国企业应迎合消费者去创造需求................................................................95 一、应迎合消费者去创造需求 ....................................................................................................95 二、消费驱动与驱动消费 ............................................................................................................96 第二节 2021-2025 年中国企业创造需求市场战略..........................................................................101 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 ..................................................................101 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 ..................................................................101 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 ..........................................................................102 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 ..............................................................................102 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 ..................................................102 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ..................................................................................102 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ......................................................................102 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ..........................................................................................103 九、调整销售结构，创新经营模式 ..........................................................................................103 第三节 企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ................................................................103 一、产品创新的市场拉动战略 ..................................................................................................104 二、产品创新的技术驱动战略 ..................................................................................................104 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ......................................................................105 第四节 企业实施品牌驱动市场战略 ................................................................................................107 一、建立品牌识别系统 ..............................................................................................................108 二、推行激进式创新 ..................................................................................................................108 三、确立品牌价值观 ..................................................................................................................109 四、以品牌导向实现企业变革 ..................................................................................................109 第五节 “驱动市场”型营销策略 ....................................................................................................109 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 ................................................................................109 二、“驱动市场”型营销的创新之处 ........................................................................................110 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 ....................................................................................112 第六节 案例：零售银行向“驱动市场”的运营模式变革 ............................................................114 一、驱动市场与市场驱动 ..........................................................................................................115 二、构建驱动市场的零售银行运营体系 ..................................................................................117 （一）更个性化的产品设计 ......................................................................................................118 （二）更多元化的渠道建设 ......................................................................................................118 （三）更专业化的风险控制 ......................................................................................................118 （四）更精细化的技术支撑 ......................................................................................................118 （五）更扁平化的组织架构 ......................................................................................................119 三、零售银行驱动市场变革的两种方式 ..................................................................................119 （一）突破式变革——微众银行 ..............................................................................................119 （一）渐进式变革——民生银行 ..............................................................................................121 四、结语 ......................................................................................................................................123 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“驱动市场战略”体系建设探讨 ........................................124 第一节 构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 ....................................124 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................124 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................124 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................124 第二节 构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................125 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................125 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................125 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................126 第三节 构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................126 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................126 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................127 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................127 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................127 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................127 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................128 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第四节 构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 ................................128 一、完善驱动市场战略 ..............................................................................................................128 二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 ......................................................................129 三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 ..................................................................129 第五节 持续变革是驱动市场战略的精髓 ........................................................................................130 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................131 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................131 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................131 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................132 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................133 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................133 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................133 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................133 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................134 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................134 六、小结 ......................................................................................................................................134 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................135 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本汽车座舱电子行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车座舱电子业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对汽车座舱电子行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： 汽车座舱电子行业市场调研 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 未来中国汽车座舱电子企业创造与驱动市场战略探讨与建议 企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨 构建汽车座舱电子企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为汽车座舱电子行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 驱动市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对汽车座舱电子行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本汽车座舱电子行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车 座舱电子行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 汽车座舱电子产业发展背景 汽车电子是指将电子信息技术融合到汽车所形成的产品，是车体汽车电子控制装置和车载汽车 电子控制装置的总称。汽车电子发展之初主要集中于车身控制电子方面，其中，晶体管点火器、电 动门锁、防抱死系统、安全气囊等汽车电子产品，已成为汽车产品标准配备并不断升级换代。随着 消费者对汽车娱乐、信息显示系统等需求的提升，以汽车导航系统、车载通讯、手机互联等产品为 代表的车载电子系统才逐步发展，如今，越来越多的车型将机械化仪表升级为全液晶显示屏，以满 足车载娱乐及信息显示系统的升级，软硬件系统升级的同时，智能座舱系统的概念也应运而生，汽 车也从单纯的机械结构演变为机械与电子产品的结合，并开始向智能化演变。目前，汽车座舱电子 行业已经进入了快速成长期。 座舱电子是汽车座舱内电子显示系统、电子控制系统的总称，属于汽车电子中的一部分，主要 包括液晶仪表、车载信息娱乐系统、车联网模块、抬头显示、后座娱乐、流媒体后视镜等，支持语 音识别、手势识别、主动安全报警、实时导航、在线信息娱乐、紧急救援等功能和服务。汽车产业 发展之初，座舱电子作为汽车内饰逐步被大众接受，目前，座舱电子智能化演进过程从以中控屏为 代表的单一座舱电子，到信息与娱乐系统集成再到辅助驾驶集成，功能集成度更高，车载电子设备 成本及复杂性也在不断地增加。有鉴于此，厂商更倾向于寻求集成化的解决方案。 推动汽车座舱电子快速发展的主要驱动要素包括支持性政策法规的出台、消费者对产品升级的 需求以及相关技术的不断成熟。 第二节 我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会 2012年修订的《上市公司行业分类指引》，汽车座舱电子所处行业为 M74专业 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 技术服务业；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），汽车座舱电子所处行业为 M74专业技 术服务业。按照产品功能及用途分类，汽车座舱电子所属行业为汽车电子行业。 二、主管部门及管理体制 汽车座舱电子所属行业由政府主管部门按照产业政策进行宏观调控指导，同时由行业协会进行 行业自律管理。行业主管部门为发改委、工信部，软件产品登记的业务主管部门是工信部，软件著 作权登记的业务主管部门是国家版权局中国版权保护中心和中国软件登记中心。自律性组织包括中 国汽车工业协会、中国软件业协会等。 发改委主要负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协调 经济社会发展，提出国民经济发展和优化重大经济结构的目标，推进经济结构战略性调整，组织拟 订综合性产业政策等。 工信部主要负责下设产业政策司、装备工业司汽车处、信息化和软件服务业司、电子信息司 等，主要承担行业管理工作、组织拟订产业政策、提出推进产业结构调整相关政策建议、制定相关 行业准入条件。 行业所涉汽车行业的自律组织主要是中国汽车工业协会，可以通过调查研究汽车行业发展情 况，为政府制定法律政策等提供建议和服务，经政府部门授权，依法进行行业统计分析，受政府部 门委托，组织制修订汽车工业的国家标准及规范，制定并监督执行行业规范等。 三、行业主要法律、法规及政策 细分领域为汽车电子行业中的座舱电子行业，是汽车产业中的重要一环，为行业的健康发展提 供重要支撑，是国家优先发展和重点支持的产业，同时受到软件和信息服务业与汽车行业两个行业 的法律法规和产业政策影响。近年来，政府先后出台多项鼓励行业发展的政策，具体如下： 文件名称 发布时间 发布部门 相关内容 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 《关于支持商贸流通企 业复工营业的通知》 2020年 3月 商务部、发 改委、卫健 委 稳住汽车消费，各地商务主管部门 要积极推动出台新车购置补贴、汽车 “以旧换新”补贴、取消皮卡进城限 制、促进二手车便利交易等措施，组织 开展汽车促销活动，实施汽车限购措施 地区的商务主管部门要积极推动优化汽 车限购措施，稳定和扩大汽车消费。 《关于促进消费扩容提 质加快形成强大国内市 场的实施意见》 2020年 2月 发改委等二 十三部委 加快完善机动车、家电、消费电子 产品等领域回收网络。各地区结合实际 制定奖励与强制相结合的消费更新换代 政策，鼓励企业开展以旧换新，合理引 导消费预期。促进机动车报废更新，加 快出台报废机动车回收管理办法实施细 贝严格执行报废机动车回收拆解企业技 术规范，完善农机报废更新实施指导意 见。促进汽车限购向引导使用政策转 变，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号 牌限额。 《产业结构调整指导目 录（2019年本）》 2019年 10月 发改委 鼓励类：数字化仪表汽车关键零部 件。 《推动重点消费品更新 升级畅通资源循环利用 实施方案》（2019-2020 年） 2019年 6月 发改委等三 部委 聚焦汽车、家电、消费电子产品领 域，进一步巩固产业升级势头，增强市 场消费活力，提升消费支撑能力。严禁 各地出台新的汽车限购规定，大力推进 国三及以下排放标准营运柴油货车提前 淘汰更新或出口，积极发挥商会、协会 作用组织开展“汽车下乡”促销活动， 促进农村汽车消费等。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《进一步优化供给推动 消费平稳增长促进形成 强大国内市场的实施方 案（2019年）》 2019年 1月 发改委等十 部委 多措并举促进汽车消费，包括有序 推进老旧汽车报废更新、持续优化新能 源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换 代、稳步推进放宽皮卡车进城限制范 围、加快繁荣二手车市场、进一步优化 地方政府机动车管理措施。 《汽车产业投资管理规 定》 2018年 12月 发改委 聚焦汽车产业发展重点，加快推进 新能源汽车、智能汽车、节能汽车及关 键零部件，先进制造装备，动力电池回 收利用技术、汽车零部件再制造技术及 装备研发和产业化。 《智能汽车创新发展战 略》（征求意见稿） 2018年 1月 发改委 到 2020年，中国标准智能汽车的技 术创新、产业生态、路网设施、法规标 准、产品监管和信息安全体系框架基本 形成。智能汽车新车占比达到 50%，中高 级别智能汽车实现市场化应用，重点区 域示范运行取得成效。 《国家车联网产业标准 体系建设指南（智能网 联汽车）》 2017年 12月 工信部、国 家标准化管 理委员会 主要针对智能网联汽车通用规范、 核心技术与关键产品应用，有目的、有 计划、有重点地指导车联网产业智能网 联汽车标准化工作，加快构建包括整车 及关键系统部件功能安全和信息安全在 内的智能网联汽车标准体系，充分发挥 智能网联汽车标准在车联网产业关键技 术、核心产品和功能应用的基础支撑和 引领作用，并逐步形成统一、协调的国 家车联网产业标准体系架构。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《汽车产业中长期发展 规划》 2017年 4月 工信部、发 改委、科技 部 在 2020年新能源汽车的产销要达到 200万辆以上，2025年新能源汽车销量 占汽车销量的 20%以上。 《软件和信息技术服务 业发展规划（2016- 2020年）》 2017年 1月 工信部 加强信息技术服务创新。面向重点 行业领域应用需求，进一步增强信息技 术服务基础能力，提升“互联网+”综合 集成应用水平。形成面向新型系统架构 及应用场景的工程化、平台化、网络化 信息技术服务能力，发展微服务、智能 服务、开发运营一体化等新型服务模 式，提升信息技术服务层级。加快发展 面向移动智能终端、智能网联汽车、机 器人等平台的移动支付、位置服务、社 交网络服务、数字内容服务以及智能应 用、虚拟现实等新型在线运营服务。 《“十三五”国家战略 性新兴产业发展规划》 2016年 12月 国务院 全面提升电动汽车整车品质与性 能。加快推进电动汽车系统集成技术创 新与应用，重点开展整车安全性、可靠 性研究和结构轻量化设计。提升关键零 部件技术水平、配套能力与整车性能。 《促进科技成果转移转 化行动方案》 2016年 5月 国务院 瞄准节能环保、新一代信息技术、 生物技术、高端装备制造、新能源、新 材料、新能源汽车等战略性新兴产业领 域，建设一批科技成果产业化基地，引 导科技成果对接特色产业需求转移转 化，培育新的经济增长点。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 《国家集成电路产业发 展推进纲要》 2014年 6月 工信部 分领域、分门类逐步突破汽车电子 等关键集成电路及嵌入式软件，提高对 信息化与工业化深度融合的支撑能力。 《"十二五”国家战略 性新兴产业发展规划》 2012年 7月 国务院 实施新能源汽车重大创新工程，研 发新能源汽车全新底盘、动力总成、汽 车电子等产品。 《节能与新能源汽车产 业发展规划（2012— 2020年）》 2012年 6月 国务院 增强关键零部件研发生产能力，鼓 励有关市场主体积极参与、加大投入力 度，发展一批符合产业链聚集要求、具 有较强技术创新能力的关键零部件企 业，支持发展整车企业参股、具有较强 国际竞争力的专业化汽车电子企业。 《软件和信息技术服务 业“十二五”发展规 划》 2012年 4月 工信部 面向工业装备、通信网络、汽车电 子、消费电子、医疗电子、数控机床、 电力电子、交通运输、环保监测等重点 领域，积极开展符合开放标准的嵌入式 软件开发平台、嵌入式操作系统和应用 软件的开发，加快研发面向下一代互联 网、物联网应用的嵌入式系统软件，推 动软件研发模式创新发展，进一步提高 产业化水平和产品出口能力。 《电子信息制造业“十 二五”发展规划》 2012年 2月 工信部 重点支持汽车电子电气专用元器 件、车用芯片、车载信息平台和网络、 车身控制、车载电子、汽车安全等关键 技术和产品的研发与规模化应用。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 《当前优先发展的高技 术产业化重点领域指南 （2011年度）》 2011年 6月 发改委等五 部委 关键车用传感器，车用总线网络系 统、车辆维修诊断系统，车载雷达及相 关图像处理软件、零事故智能交通系 统，车载综合信息系统，数字化仪表。 四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响 汽车产业是我国的支柱产业，但我国汽车产品在总体质量和技术水平上与欧美日发达地区的产 品相比还有一定差距，特别是智能座舱相关的汽车电子产品。针对这一现状，我国通过产业发展指 南、五年规划等，提出了数字化仪表、汽车电子电气专用元器件、车用芯片等座舱电子相关产品以 及车载信息平台、网络、数据处理等智能汽车相关技术作为重点发展领域和突破点，加大投资力 度，提升产业技术创新升级能力，全面提高国产竞争力。 我国汽车行业市场规模及潜力巨大，但近年来，随着汽车行业周期及宏观经济环境变化，行业 增速有所放缓。针对这一现状，我国通过指定发展规划、推出促进销费措施等方式，为行业稳增长 提出了指导性措施，可以有效引导市场良性发展，促进我国汽车行业结构性升级。 汽车智能座舱电子属于《产业结构调整指导目录（2019年本）》等汽车行业政策大力支持的领 域，国家对于下游汽车行业的持续引导与支持，也将为企业带来广阔的市场空间。 五、行业特有的经营模式及盈利模式 汽车产业是比较成熟且产业链较长的行业之一,作为产业链中的重要一环，公司在行业中定位 于座舱电子领域的服务商，下游主要对接系统集成商，随着汽车产业的发展，也将更多地直接对接 整车厂或整车设计公司等。 根据产品最终服务对象和销售场景的不同，下游终端市场可分为前装市场和后装市场。 前装市场是指各环节供应商在汽车出厂以前，将产品或服务销售给整车厂，由整车厂完成最终 的组装后推出市场。在前装市场座舱电子的供应服务环节，整车厂通常会针对不同车型单独开发， 并由系统集成商确定特定零部件供应商或服务商的产品，方案确定后服务于汽车的整个生命周期。 前装市场的优势是产品供应具有排他性，由于各车型的具体配件，甚至同车型不同版本的部分配件 均存在差异，一旦产业链各环节供应商的定制化产品被采用，会被纳入到汽车全生命周期批量供 货。综合服务商作为产业链中一环，一般通过软件开发服务费以及硬件产品销售获取收益。一般情 况下，为了保障硬件产品研发的匹配性及后期技术支持的服务符合整体设计需求，配套定制的硬件 产品也由服务商统一采购、供应。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 后装市场是指汽车出厂以后，产品通过汽车零部件销售商、4S店、维修网点进入市场，后装 市场产品流通不必须经过整车厂，审核门槛较低，个性化需求是后装市场的最大特点。由于后装市 场客户分散、需求各异、价格敏感性高,一般销售渠道完善、产品种类多样新颖、价格优惠的系统 集成商具备较强的竞争优势。服务商一般结合自身产品技术积累、市场调研结果等，为后装系统集 成商整体定制软、硬件系统，通过收取技术开发费、软件授权使用权利金及销售配套硬件的方式获 取收益。 第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析 一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步 汽车产业是国民经济的重要组成部分，加大对汽车座舱电子产品的研发升级符合国家推进战略 性新兴产业的政策导向。 2017年 4月，工信部、发改委、科技部三部委联合发布《汽车产业中长期发展规划》，制定了 汽车电子等节能技术达到国际先进水平的目标，并提出形成新型产业生态，完成研发设计、生产制 造、物流配送、市场营销、客户服务一体化智能转型，实现人、车和环境设施的智能互联和数据共 享，形成汽车与新一代信息技术、智能交通、能源、环保等融合发展的新型智慧生态体系。同时， 2018年 1月，发改委发布的《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）中提及，要突破关键核心技 术，开展人机交互及人机共驾、信息安全等基础前瞻技术研究，强化产业链关键环节，重点推动车 载操作系统等产品开发及产业化，加快智能化关键零部件及系统开发应用，全面提升整车智能水 平。 随着国家在智能汽车、车联网、软件信息技术、集成电路等汽车电子相关领域的政策持续出 台，将会给予行业发展明确的指引及支持。 二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显 目前，中国汽车产品的电子设备配备率较之于全球平均水平有所差距，但是在近几年来消费者 对汽车安全性、舒适性和娱乐性需求不断提升的背景下，整车电子产品安装、升级的潜力正在逐步 释放。 根据美国咨询公司埃森哲在 2016年对全球汽车潜在买家的一项调查中显示，中国消费者购买 新车时愿意在车载娱乐系统上花费至少车价的 16%来满足娱乐需求，该比例已超过美国、德国等其 他国家，是全世界所有国家中最看重车载娱乐系统的消费者群体。中国消费者对车载娱乐的青睐会 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 带动整车座舱电子行业的发展，车载电子屏及相关应用软件作为座舱显示的重要载体及支撑，相关 生产企业也需要不断升级自身研发能力以应对终端需求。 三、座舱电子系统技术成熟 汽车座舱电子产品经过长期发展，座舱电子技术不断升级换代并日益成熟稳定。1924年世界 第一辆搭载收音机的汽车出现在美国街头引起人们的热议，发展到 1963年车载收音机成为了 60% 以上乘用车的标配，时至今日，收音机已经陆续被 CD、DVD、手机互联等娱乐显示产品取代。车载 信息娱乐系统、流媒体中央后视镜、抬头显示、全液晶仪表、车联网等座舱电子产品发展迅速,渗 透率在快速提高，集成显示、娱乐等座舱电子产品的智能化系统也应运而生。 从上个世纪 90年代首台搭载导航功能车载电子屏幕的汽车亮相以来，汽车电子屏幕作为座舱 电子系统的重要载体，从小尺寸显示器到特斯拉 17寸触摸屏等相继问世，特斯拉还相继引入了语 音导航、巡航控制、自动辅助驾驶等功能,传统整车厂研发的人机交互系统也取得巨大进步。在部 分高端车型中，单车已经配备了液晶仪表盘、前中控、后中控、流媒体后视镜、后座娱乐系统等六 块屏幕，液晶屏占整车成本比快速上升，呈现高渗透率、多屏、大尺寸普及的特点。 四、 行业发展态势 汽车座舱电子所处的行业属于新兴行业，起步较晚，发展较快，尤其是全液晶仪表系统领域， 目前能够提供软、硬件综合服务的服务商数量相对较少，行业发展空间较大，行业参与者将面临竞 争加剧的压力。行业发展之初，汽车电子主要以机械仪表及 CD/DVD等娱乐设备相结合为主，开发 成本较低，同质化较高,主要通过系统集成商或整车厂组装完成。而随着液晶中控显示屏、液晶仪 表产品的不断成熟和普及，市场需求及供给不断增加，推动了产业革新。 与此同时，处于行业上下游的屏幕制造商和系统集成商也在不断整合，各自领域的头部效应及 专业化分工逐渐凸显，双方传统的合作模式已经无法适应座舱电子系统快速升级的需求。屏幕制造 商固定资产投资规模大，转型慢，开模研发新产品的成本较高;而系统集成商一般专注于整体装配 及系统整体开发,不会介入电子屏幕生产线的大额固定资产投资。上游显示器件制造商需要稳定的 市场需求及批量化订单支持生产，而下游客户则要求上游能够满足其个性化的开发需求，上下游的 相互需求存在一定的错配。在此背景下，第三类产业链参与者，即专注于软、硬件开发、轻资产模 式的服务商则可以同时为上下游提供服务，在满足下游新品开发需求的同时帮助上游降低产品开发 风险和业务拓展成本。 国内汽车行业系统集成商主要以德赛西威、延锋伟世通、航盛电子等大中型企业为主；屏幕制 造商主要以京东方、中华映管、深天马、友达光电、群创光电等大型企业为主；在产业链中提供服 务的包括软件系统开发商、硬件产品经销商和公司这样同时提供软硬件服务的综合服务商，以民营 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 中小型企业为主。但是，由于行业发展时间短，目前能够提供细分领域定制化综合解决方案的公司 数量相对较少。 此外，由于汽车座舱电子定制化的特性以及汽车制造商注重安全、稳定的产业文化，准入门槛 较高，因而汽车座舱电子所处行业的市场化程度相对较低。随着智能座舱概念的持续发酵和市场容 量的不断提升，座舱电子领域的市场化程度将进一步提升，促进优胜劣汰，也给领域内具备研发实 力和其他核心竞争力的中小型民营企业提供了更大的发展空间。 五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系 座舱电子领域位于汽车制造产业链中游。产业链上游主要为液晶面板等显示器件制造业，下游 则是为整车厂提供模块化座舱电子产品的系统集成商。公司的产品的技术更新一方面受上游生产工 艺升级影响，另一方面受计算机软件开发技术水平的影响，而产品迭代的频率则由市场及上下游共 同决定。 （1）上游行业对本行业的影响 本行业的上游产业为液晶屏等器件制造业，为公司提供液晶屏、触摸屏及其他电子器件产品。 以液晶屏为例，我国车载液晶面板制造业处于寡头竞争的格局，京东方、深天马等大中型境内厂商 以及中华映管、信利国际、友达光电、群创光电、乐金显示等境外企业成为了市场的主要参与者， 产品线种类丰富，产品供应充足。随着投资规模和生产规模持续加大，境内液晶面板生产企业在与 境外企业的竞争中开始展现自身优势，为行业持续发展提供了稳定可靠的技术及产能支撑。 （2）下游行业对本行业的影响 本行业的下游行业主要为汽车系统集成商。系统集成商属于汽车一级供应商，是指直接向整车 厂供应系统级零部件的供应商。由于目前整车厂为控制集成化系统的质量，对系统集成商提出了开 放式物料单（Open-BOM）的要求，即向整车厂开放并锁定其系统产品所有零部件的选型信息。因而 在产业链中，系统集成商贡献的价值主要为座舱电子系统的开发及生产制造，相比华安鑫创而言多 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 了生产制造环节的利润。 考虑到座舱电子系统本身的技术壁垒以及行业发展阶段，目前系统集成商之间的竞争以围绕不 同整车厂的区域性竞争为主，相比其他通用汽车零配件等细分产业而言，座舱电子系统的行业集中 度仍处于相对较高的水平。 系统集成商对公司等专业服务商的业务需求主要取决于下游整车厂的需求，其中，核心显示器 件等硬件产品的需求量与下游整车厂对应车型的排产计划直接挂钩；软件产品的需求一般与具体车 型或概念平台的整体开发规划相挂钩。近年来，汽车产销量稳步提升，乘用车品牌和车型数量增长 速度加快，汽车中控和液晶仪表等座舱电子产品更新换代速度不断提升，来自于系统集成商与整车 厂的需求持续稳定。 第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 座舱电子系统是整个汽车座舱的中枢神经，因此对于安全性和稳定性的要求远高于消费电子， 其软、硬件开发及验证也更为复杂，自主研发门槛较高。目前，汽车前装及后装市场的系统供应商 呈现不同的竞争格局。 前装市场要求供应商与整车研发相匹配，技术要求高，研发周期长，研发投入较大，其中，外 资车厂一般选择境外长期合作的供应商，而国内自主品牌车厂一般选择国内技术实力突出、研发体 系完善、产品性能稳定的系统集成商。整体来讲，国内自主品牌车前装市场的主要参与者为大型的 系统集成商，包括德赛西威、延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等，竞争格局相对稳定，行业参与 者相对比较成熟。 后装市场的需求主要来源于车主对保有车辆升级的需求，车型范围更广，要求供应商能够提供 更多种类选择，并且兼容性更好、具备更多功能拓展的产品。由于后装产品不需要通过整车厂严格 的质量筛选，新产品推入市场的速度较快，前期研发投入相对较小，相对门槛较低，后装市场参与 者较为分散，既有华阳集团、索菱股份、路畅科技等大型系统集成商，亦有更多中小型产品供应 商。 二、行业内主要企业情况 汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统包括硬件及软件两个部分：硬件部分最为核心、价值最高 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 的是定制化或通用的液晶显示屏和触摸屏，其他硬件、元器件包括芯片、电路板、传感器、电阻、 电容等；软件部分主要包括系统软件、中间件及应用软件等。公司作为汽车中控和液晶仪表等座舱 电子产品的软、硬件服务商，可以提供软件开发及核心器件定制开发服务，细分领域中与公司完全 相同的企业较少，与公司存在业务重叠的企业主要分为三类，第一类为以车载显示屏生产为主的屏 幕制造商，第二类为以软件定制化开发服务为主的软件开发商，第三类为以通用器件分销为主营业 务的硬件经销商。 （一）屏幕制造商 车载电子屏生产领域，制造商的生产设备等固定资产投入较大，一般为大型企业，数量较少， 制造商相对集中，国内市场主要由京东方精电、中华映管、深天马、友达光电、群创光电、信利国 际、瀚宇彩晶等少数几家液晶屏幕制造商供货。其中，京东方精电及信利国际等制造商一般自建技 术销售团队，不通过经销商及技术服务商而是自主对接最终客户，主要参与者情况如下： （1）京东方精电 精电国际有限公司成立于 1978年，在香港联交所主板上市（股票代码：HK00710），以香港为 总部，生产基地主要设于广东省河源，是一家主营车载显示产品，拥有单色显示产品的开发能力、 良好的品质管控体系及全球营销渠道与客户资源的香港主板上市公司，其凭借自身及主要股东京东 方在车载显示及交互技术方面积累的雄厚实力，努力拓展车载智慧交互系统业务。目前，京东方精 电已订立汽车显示屏业务发展策略，锁定具有策略价值的目标客户，旨在争取价格较高的中至大尺 寸 TFT模组订单，调整生产线，以建立经济规模。 （2）信利国际 信利国际有限公司于 1991年在香港联交所主板上市（股票代码：HK00732），作为投资平台从 事投资、贸易和多项电子元器件及相关产品的制造及销售业务，下属最主要的两家生产制造型企业 为信利光电股份有限公司和信利半导体有限公司，信利光电和信利半导体的营业收入合计占信利国 际收入比例超过 90%。信利光电的主营业务为集成触控模组、触摸屏和微型摄像模组等相关产品的 研发、生产和销售，是信利国际下属主要的汽车电子生产主体。 上述主要参与者的经营状况如下: 公司名称 技术水平 收入 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 京东方精电 曲面显示模组冷成型技术、多区域调光和 mini-LED背 光技术、GateonArray技术、BlackDiamondCell显示技 术、柔性有机发光二极管显示技术、3DARHUD显示技术、 近眼增强显示技术以及 OLED显示屏、低温多晶硅液晶显示 屏、玻璃金属网显示屏、多层结构面板组装触控屏、全内 嵌式触控屏、高动态范围触控屏、基于 a-Si及 LTPS技术 的全内置式触摸屏、圆形柔性 AMOLED显示屏、大尺寸全高 清（寸）裸眼 3D车机仪表等生产技术 2020年 1-6月营 业收入 亿港元 2019年营业收入 亿港元 2018年营业收入 亿港元 2017年营业收入 亿港元 信利国际 集成触控模组：高精度贴合工艺技术、无黑边全贴合 工艺技术、FULLINCELL模组生产技术、模组高精度颜色控 制器、压力触控模组、超窄边集成触控模组涂胶工艺。 触摸屏：超薄单片电容式触摸屏制作技术、超薄单片 电容式触摸屏大片制程的玻璃边缘处理技术、黄光蚀刻超 精细工艺、超薄菲林加工制作工艺、电容式触摸屏技 术、 2020年 1-6月营 业收入 亿港元 2019年营业收入 亿港元 2018年营业收入 亿港元 塑料前盖电容式触摸屏的加工制作工艺、触摸屏面盖 技术、柔性触摸屏技术； 微型摄像模组：AA主动校准加工技术等； 指纹识别模组：指纹识别芯片表面涂装、UnderGlass 结构指纹识别技术等 2017年营业收入 亿港元 （二）软件开发商 大型软件开发商可以同时提供消费电子、车载、工业等多个应用领域的软件产品，比如东软集 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 团、诚迈科技、中科创达等，部分专业软件开发商主要以车载软件开发为主比如武汉光庭信息技术 股份有限公司等，部分软件服务类企业可以通过专业咨询、人机交互设计等更细分的服务参与车载 软件的开发，主要参与者情况如下： （1）东软集团 东软集团股份有限公司成立于 1991年，于 1996年在上海证券交易所上市，股票代码为 600718，是中国第一家上市的软件企业，也是中国第一家通过 CMM5、CMMI5认证和 PCMMLevel5评 估的软件企业。东软集团提供行业解决方案、智能互联产品、平台产品以及云与数据服务，重点发 展医疗健康及社会保障、智能汽车互联、智慧城市、企业互联等领域。 东软集团在汽车电子业务领域，经过二十多年的积累与发展，建立了与众多国内国际车厂、国 际汽车电子厂商的长期合作，构建了由分布在中国、德国、日本的三千余名优秀人才组成的汽车电 子软件研发团队，无论在技术与市场份额都处于市场领先地位。汽车领域的合作方包括上汽通用、 华晨宝马、吉利、上海大众等车厂以及阿尔派、哈曼、电装等客户。自有产品包括车载信息娱乐、 远程信息处理器和车联网产品、手机车机互联、车载信息安全等。 （2）诚迈科技 诚迈科技（南京）股份有限公司成立于 2006年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码 为 300598,公司主营业务为移动智能终端产业链相关的软件外包服务、软件研发和销售。公司业务 涵盖了移动智能终端的整个产业链，为国际、国内领先的厂商提供核心的操作系统、中间件、应用 软件开发相关的软件外包服务，涵盖咨询、设计、开发、测试和技术支持等环节。 诚迈科技在智能驾驶舱系统领域，汇集公司在移动操作系统和芯片平台技术的综合能力，提供 包括智能车载信息娱乐系统、智能仪表盘、远程信息处理盒等智能驾驶舱整体解决方案，通过与主 力汽车电子芯片厂商的深度合作，结合多种操作系统的开发能力，打造硬件虚拟化、快速启动、3D 人机界面、自然语言交互界面、系统多窗口等核心技术，与上汽集团、威马汽车、蔚来汽车、吉利 汽车等多家厂商展开合作。 （3）中科创达 中科创达软件股份有限公司成立于 2008年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码为 300496，中科创达是全球领先的智能终端平台技术提供商，主营业务为移动智能终端操作系统产品 的研发、销售及提供相关技术服务。公司提供的主要产品和服务主要包括软件开发和技术服务、软 件产品及软硬件一体化解决方案。产品和服务最终面向智能终端，重点涵盖智能手机、智能汽车和 智能物联网。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 中科创达 2014年进入智能汽车业务领域，通过整合芬兰 Rightware公司所提供的新一代智能 汽车人机交互界面和引擎,形成完整的智能驾驶舱解决方案。目前，采用中科创达智能驾驶舱解决 方案的客户超过 70家，覆盖了欧洲、美国、中国、日本和韩国，在中国已经超过了 30家。 （4）武汉光庭信息技术股份有限公司 武汉光庭信息技术股份有限公司成立于 2011年 1月 17日，注册资本 6,万元，主要从 事智能网联汽车的软件研发和提供智慧城市行业解决方案，可以提供智能中控、智能仪表、抬头数 字显示、电子观后镜、通讯模块、手机互联等产品。 （5）武汉保华显示科技有限公司 武汉保华显示科技有限公司成立于 2012年 1月 19日，注册资本 1,万元，主要提供汽 车集成信息液晶显示及控制系统、汽车相关电子产品的研发、市场开拓、产品销售及相关技术服 务。 （6）北京普修网络科技有限公司 北京普修网络科技有限公司成立于 2014年 6月 26日，注册资本 1,000万元，主要从事产品用 户体验设计与咨询，为客户提供用户调研、HMI设计、UE设计、UI设计等整套设计解决方案。 上述主要参与者的经营状况如下： 公司名 称 技术水平 收入 东软集 团 ADAS 产品可实现行人碰撞预警、LKA/AEB/ACC 等 20 余种功能，自动驾驶中央域控制器可以提供 HWA、 TJA、自动远程还取车等 L2-L3 级自动驾驶功能。车载 娱乐产品关键技术包括数字广播（DAB）、 FullMediaType、各种 AV 终端/媒介接驳、最佳音效数 字电视（CMMB/ISDB/DVB/TDMB/DTMB）、蓝光。车 载通信关键技术包括车间无线通信技术、车间信息交换 通信协议等。、Neu-Vict 新一代车载智能无 线终端（V2XBOX）5G 智能网联边缘云控平台、智能 驾驶舱平台“C4-Alfus”、一机四屏智能座舱、融合 C- V2X/5G/以太网等鲨鱼鳍天线的下一代通信域控制器解 决方案 T-Box、单一导航平台支持全球不同市场的 OneCoreNavigation 全球导航平台等智能车载互联产品 2020 年 1-6 月营业收入 亿元 2019 年营业收入 亿元 2018 年营业收入 亿元 2017 年营业收入 亿元 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 诚迈科 技 拥有硬件虚拟化、快速启动、3D 人机界面、自然语言 交互界面、系统多窗口等核心技术，形成了移动操作系 统底层驱动、电源优化管理、摄像头图形图像处理、中 间件定制及系统性能调优等方面的综合技术能力 2020 年 1-6 月营业收入 亿 元 2019 年营业收入 亿元 2018 年营业收入 亿元 2017 年营业收入 亿元 中科创 达 拥有系统快速启动技术、多窗口技术、多屏互动技术、 自动化测试技术等； 智能汽车关键技术中包括 Linux&Android 快速启动技 术，Android 多窗口技术、OS 系统性能和稳定性技术、 自动测试技术、CAN 协议线和应用技术等。 具备全球领先的 AI 智能视觉引擎技术，完成了基于 A5 平台的车载信息娱乐系统、自然交互智能驾驶操作系 统、下一代全 3D 智能互联驾驶舱平台开发等 2020 年 1-6 月营业收入 亿元 2019 年营业收入 亿元 2018 年营业收入 亿元 2017 年营业收入 亿元 （三）硬件经销商 以紫环电子（即 ZiHuanElectronicCO.,LTD及其关联企业）为代表的经销商企业，主要提供上 下游信息对接、售后服务等简单支持，采用以分销职能为主的经销模式，硬件经销商主要以建立和 维护销售渠道、提供资金流和物流为主要职能，市场充分竞争，门槛相对较低，数量较多，可查询 的公开信息较少，主要情况如下： 紫环电子成立于 2002年，从事 TFT液晶显示、集成线路芯片等电子元器件的代理销售。代理 品牌包括友达光电、群创光电、凌阳科技股份有限公司等，年销售额约为 10亿元。 与上述行业参与者不同，公司拥有下游渠道资源和行业技术储备，自主完成下游方案设计服务 (Design-in)及上游产品设计，买断式采购并向下游供货。综合服务商已经成为上游制造商及下游 整车厂中不可或缺的一环，技术能力较为全面，渠道铺设比较完善，产品以定制化为主，能够根据 下游客户的需求，协调上游原厂提供定制化生产，公司可以通过各环节、多产品线的方案设计、技 术研发，为上下游提供综合服务。 第五节 企业案例分析：华安鑫创 一、华安鑫创产品或服务的市场地位 近年来，全国汽车工业开始由快速增长阶段向稳定增长阶段过渡，2017年汽车总销量 2,888 万辆，同比增长 %； 2018年汽车总销量 2,808万辆，同比下降 %；2019年，受中美经 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，汽车总销量 2,万辆，同比下降 %。2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现销量 万辆，同比下降 %，但随着 国内疫情防控形势持续好转，4月起行业产销已恢复到正常水平，4月单月销量已经扭转下滑态 势，同比增长 %，5月至 8月同比保持连续增长趋势，回暖势头明显。在产业景气度整体波动的 背景下，公司能够为下游提供更适合市场营销策略的产品，切实满足下游的降本需求。凭借专业化 的服务能力，华安鑫创的市场地位逐渐稳固。 报告期内，中国自主品牌乘用车销量分布情况为： 单位：万辆 2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度 企业名称 销量 企业名称 销量 企业名称 销量 上汽集团 上汽集团 上汽集团 吉利控股 吉利控股 吉利控股 长城汽车 中国长安 中国长安 中国长安 长城汽车 长城汽车 奇瑞汽车 东风公司 东风公司 东风汽车 北汽集团 北汽集团 2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度 企业名称 销量 企业名称 销量 企业名称 销量 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 比亚迪 奇瑞汽车 奇瑞汽车 北汽集团 广汽集团 广汽集团 广汽集团 比亚迪 比亚迪 众泰汽车 湖南江南 湖南江南 前十名合计 前十名合计 前十名合计 所有车厂合计 所有车厂合计 所有车厂合计 1, 占比 % 占比 % 占比 % 数据来源：中国汽车工业协会，2019年 6月起未更新相关数据 公司软、硬件产品和服务覆盖了上表中除湖南江南外的全部整车厂，除此之外，公司服务的整 车厂还包括华晨汽车、海马汽车和小康股份等。 作为汽车座舱电子领域，尤其是全液晶显示领域的主要参与者，公司主导和参与了数十款量产 或概念车型的液晶仪表和中控系统的软件开发或硬件定制。2019年度，公司在国内车载市场合计 供应汽车液晶屏和触摸屏 万片（已剔除下游以出口为主的全球项目的出货量 万片）， 同期我国乘用车产量 2,万辆，若按一车一屏测算，产品渗透率达到 %。 2018年国产 SUV销量前十大车型中，公司参与供屏 2个车型，而自主品牌 SUV前十大车型中 公司供屏 5个车型；同年国产轿车销量前十大车型中，公司为销量前两位的大众朗逸和日产轩逸供 屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与 6个车型。 2019年国产 SUV销量前十大车型中，华安鑫创参与了 3个，而自主品牌 SUV前十大车型中华 安鑫创参与了 4个；同年国产轿车销量前十大的车型中，公司继续为销量前两位的大众朗逸和日产 轩逸供屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与了 3个车型。 市场数据能够证明华安鑫创服务于主流车厂的主流车型，华安鑫创的服务及业务模式能够得到 下游市场的认可。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 而在软件系统开发业务方面，华安鑫创在国内该领域的技术服务商中占有优势地位。华安鑫创 下游直接提供软件系统开发服务的客户包括一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等整车厂， 延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等龙头系统集成商，以及阿尔特、长城华冠等整车设计公司。此 外，从市场新发布的车型案例来看，由华安鑫创参与的案例包括宝骏 RC-6、RS-5、RM-5、海马 S5、8S、东风风光 E3、风光 1X5、1X7、一汽奔腾 T77、T99、T33、红旗 H5、金康 SF5、启辰 T90、 观致 7、长城哈弗大狗、新 H6等，在全液晶仪表为主的系统开发领域占据了市场主要地位。 由此可见，公司是汽车座舱电子领域的主要参与者之一。 二、华安鑫创技术水平及特点 目前，汽车座舱电子产品涉及的主要技术有电子传感技术、数据通信传输技术、计算机处理技 术、电子控制技术、嵌入式系统技术、应用软件设计与开发技术、互联网技术、3G/4G移动网络技 术、导航技术、图像识别技术、图像处理技术、语音识别技术、音效提升技术、车载总线技术、语 音识别与播报技术、音视频处理技术、自动控制技术、工业设计与结构设计技术、车辆舒适性人体 工学分析等。 伴随着集成电路技术的发展，汽车座舱电子系统的运算处理能力将变得更加强大。处理性能的 提升，除了满足现有系统中多媒体播放、导航、娱乐功能、基本单元控制外，还将具有实现更多的 实时高解析度图像和视频处理功能、智能驾驶辅助功能、支持更真实的 3D图像展示、迅速地动态 信息或数据处理、提升语音识别能力和处理功能、智能化电子单元和系统控制和更加复杂的逻辑算 法功能。基于以上功能，汽车座舱电子系统将向一个能够为驾驶员及乘客提供智能化服务的助理系 统形态发展，具有流畅语言交流化交互，复杂信息判断与处理，人性化反馈处理等智能特点。 公司本身具备液晶中控屏、仪表屏等座舱显示硬件产品的定制化开发能力，主要包括显示、感 应及外观等设计技术，同时，依托于 QNX、Linux等主流研发平台掌握了三屏联动、抬头显示、人 机交互、车身网络管理、车身环视等技术，能够实现多媒体导航、娱乐显示、音视频处理等基本功 能。 目前，公司向客户提供的具有代表性的软件开发项目具体内容如下： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 序号 客户 开发内容 1 航盛电子 基于 Linux操作系统及飞思卡尔 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术 开发项目，包括全液晶数字仪表硬件原理图、MCU及 SOC软件调试接口、 HMI接口、OpenGL是 D接口等开发设计，并提供 PCBA及 MCU设计支持等 2 艺展电子 ADAS智能仪表开发，包括硬件 PCB设计、核心算法录入、技术规范提 供、产品功能实现及技术指导等；低成本仪表开发，包括硬件设计、协助 基础测试与验证、RTOS系统及中间件开发、车身通信网络开发、人机交互 软件开发 3 桑德科技 基于 Linux操作系统飞思卡尔及 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术 开发项目，包括原理框架图、结构及效果设计、中间件、HMI/MCU软件设 计及后期开发配合工作等。 4 阿尔特 仪表板显示屏系统开发项目，负责外形尺寸、硬件、软件设计等，协 助方案设计、CAN通讯设计等 5 延锋伟世通 基于 QNX操作系统的智能全液晶仪表项目开发，包括液晶仪表整体系 统及应用软件及界面的开发设计等 6 领航者 全液晶仪表系统的定制开发，包括用户界面开发、自动辅助驾驶、夜 视、抬头显示、导航或 360。环视系统等软件开发 7 长城华冠 基于飞思卡尔 IMX6硬件平台的 QNX系统仪表样机以及摄像头、方向 盘显示屏控制的样件及相关结构件和连接线设计，根据要求完成仪表及中 控用户界面设计等 8 第一汽车 人机交互方案设计，包括交互设计、界面设计、视觉设计等基于 KANZI设计工具进行开发，负责仪表实时操作系统的移植和优化；中间件 软件及 HMI应用软件开发设计等 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 9 华晨汽车 基于华晨全新品牌参与用户研究、产品洞见、共创设计、验证评估等 实现全液晶仪表与车联网多媒体系统人机交互平台设计并配合软件实现、 量产等工作 公司技术储备与行业技术发展趋势相匹配，由上表可见，基于核心技术提供的核心器件定制及 软件开发服务已获得国内主流系统集成商及自主品牌车厂的认可，公司技术能力属于行业领先水 平。 三、华安鑫创的竞争优势 （1）技术研发优势 公司自成立以来一直深耕于汽车中控和液晶仪表等座舱电子领域，始终从事座舱电子软、硬件 产品的研发和定制，是国内早期从事全液晶仪表系统开发的企业。公司能够凭借自身的技术储备、 行业经验以及对上游器件产品工艺性能的了解，提供先进、成熟的综合研发定制服务。公司在经营 过程中，逐渐建立了完善的技术研发体系，取得了相匹配的技术储备和知识产权以支撑业务发展， 公司研发人员可以熟练使用 QNX、Linux等主流开发平台，以满足下游需求。公司自主研发了 3项 发明专利、19项实用新型专利、3项外观设计专利，90项软件著作权。基于当前的技术储备，公 司能够参与到概念和新品车型的前沿开发，研发成果已经应用于下游的主流车型，当前公司的技术 研发实力处于细分领域的领先地位。 公司的技术储备同时覆盖软件及硬件两个方面，已建立了相匹配的研发梯队，由系统事业部负 责软件开发，由器件事业部负责硬件开发，由市场销售及项目部提供前沿信息及市场数据支持，在 项目拓展及实施过程中相互配合。截至 2020年 6月 30日，公司配备技术研发人员 120人，占比达 到员工总数的 %。核心员工具备专业背景及多年的从业经验，具备较强的凝聚力。此外，公 司研发队伍的全国化布局也对持续研发形成了立体化支撑，华安鑫创的深圳分公司及子公司未来汽 车的软件研发队伍位于深圳，接近行业人才的聚集区，能够持续获取行业优秀人才；而硬件开发技 术人员则常驻不同分支机构，贴近客户和供应商，及时开展技术对接；同时，公司在桂林设立人才 中心，培养多层次的研发团队。 （2）业务整合优势 公司业务范围涵盖核心显示器件定制选型、软件系统开发及配套器件的销售。由于自身具备较 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 强的研发实力和丰富的行业经验，具备汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统整体设计及供货能力， 公司不同于传统意义的制造商、分销商及软件服务商，能够以一个窗口对外提供包括软、硬件定制 开发及产品销售的一揽子解决方案，有效整合软件和硬件、通用和定制、概念和量产、前装和后装 等不同的业务资源和商业机会。各业务线之间可以共享销售渠道、相互提供业务支持，导入客户。 报告期内，部分客户已与公司建立了软件开发、器件定制和通用器件分销的三重合作关系，其中就 包括延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等行业知名的系统集成商。 （3）客户资源优势 公司位于汽车制造产业链中游，产业链上游主要为显示器件生产商，下游为系统集成商、整车 设计公司及整车厂。公司与下游行业中主要的市场参与者之间建立了良好的合作关系。公司主要客 户延锋伟世通、航盛电子、德赛西威、华阳集团等均为国内主流的系统集成商。公司通过下游客户 间接服务了国内大部分整车厂，包括上汽荣威、上汽五菱、长安、东风、江淮、海马、北汽、吉利 和广汽等。公司也与一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等车厂及长城华冠、阿尔特等整车 设计公司开展直接业务合作，在巩固与系统集成商间业务的基础上进一步开拓更前端、更全面的商 业机会。公司产品配套的热销车型包括上汽荣威 RX3/RX5/RX8/RX5MAX、名爵 ZS、上汽宝骏 510/730/RS-5/RC-6/RM-5/RS-7、吉利缤越、长城哈弗 H6、奇瑞瑞虎 8、长安 CS75/55、逸动、东 风风光 580、北汽 BJ20、华晨中华 V3/V6、广汽 AionS、小鹏 G3、比亚迪唐、秦、腾势，以及标致 508、启辰 T70、标致雪铁龙 DS7、日产轩逸、上汽大众朗逸、途观、凌度、福特福克斯等。 公司同上下游长期稳定的合作关系对于公司持续经营发展具有重要意义，公司产品已经嵌入到 自主品牌车厂的主要车型中，持续稳定的下游需求可以保证业务来源，而通过在下游渠道中占据了 主要市场份额，也可以确保公司能够在整合下游需求后向上游制造商争取更多资源；同时，与上游 制造商的广泛合作也确保了公司产品方案的落地并能够提供给下游更全面、更具性价比的选择，从 而进一步增加业务合作机会，提升市场占有率，确立行业地位。 （4）轻资产优势 公司的业务定位为汽车中控及液晶仪表等座舱电子领域的软、硬件综合服务商，日常经营采用 轻资产模式，主要通过理解上游器件的工艺性能、下游产品的开发需求、核心技术及算法等为客户 提供技术增值服务并体现为软件开发及核心器件的销售。公司作为轻资产公司，相比下游系统集成 商和上游制造商，业务范围不受生产能力所限，可接触的业务机会更多，也更贴近市场的实际需 求，同时资金投入更少、转型成本更低，在新技术和新产品的尝试和推广上具备先发优势。此外， 公司通过有效整合产业链资源，一方面为下游客户节省了软件研发和硬件开发上的人力及财力投 入，另一方面节省了上游制造商在产品销售推广上的投入，降低了新品开发的风险，充分发挥了产 业链专业服务商的职能。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 (5)区位优势 我国汽车产业分部以东南沿海为主，东三省、西安、重庆等地区为辅，例如，上汽集团旗下整 车厂位于上海、南京等，东风汽车旗下整车厂位于武汉、广州、郑州等，比亚迪旗下整车厂位于西 安、长沙、深圳，长安汽车旗下整车厂位于哈尔滨、北京、南京、合肥、深圳、重庆等，广汽集团 旗下整车厂位于杭州、东营、广州等，北汽集团旗下整车厂位于北京、昌河、重庆、株洲等。系统 集成商一般区域分布与整车厂相近，比如延锋伟世通旗下企业位于徐州、重庆、绍兴、上海等，航 盛电子位于深圳、柳州等，德赛西威、华阳集团、索菱股份位于惠州。公司在北京、上海、深圳、 桂林、柳州、南京、重庆、惠州设立了总部、分支机构及常驻团队，基本覆盖下游客户的所在区 域，经营布局具备区位优势。公司一线业务人员始终倡导以客户为核心、“一直在路上”的理念， 不断尝试与潜在客户的业务对接，同时定期回访现有客户合作伙伴，巩固与客户的合作关系，做到 商业机会及时发觉，客户需求及时响应，客户疑问及时反馈。 四、 华安鑫创的竞争劣势 报告期内，公司的经营规模快速扩张，研发投入也持续增加。除了 2017年通过股权融资引入 外部投资机构获取了部分资金外，公司日常的营运资金主要来自于历史盈余积累和金融机构借款， 融资渠道相对狭窄，资金不足已成为限制公司进一步发展的瓶颈。公司拟通过登陆资本市场，进一 步扩大资产规模、增强抵抗风险的能力，推动公司持续快速发展。 五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用 在汽车座舱电子产业中，华安鑫创根据不同的业务分类，在产业链上下游之间的定位以及发挥 的作用如下表所示： 所涉产品 华安鑫创 的业务分 类 上游厂商 下游厂商 华安鑫创的定 位 发挥的主要作用 发挥的其他作用 汽车中控和 液晶仪表等 座舱电子系 统 核心器件 定制 核心显示器 件制造商 系统集成商 定制开发服务 商 对接具体车型项 目，参与方案研讨，导 入硬件方案，提供定制 开发服务及其他应用技 术支持服务，此外，还 能主动定制开发适合市 场的产品并向下游项目 推广 整合下游需 求、协调上游产 能、提供资金 流、物流相关服 务、提供售后服 务 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 通用器件 分销 核心显示器 件制造商及 其他通用元 器件制造商 传统经销服务 商 对接具体车型项 目，参与方案研讨，导 入硬件方案，协助客户 选型，提供应用技术支 持服务 软件系统 开发 / 系统集成商、 整车厂、整车 设计公司 技术开发服务 商 座舱电子系统产品 整体或部分的受托开发 通过整体设 计协助硬件方案 的导入，进一步 带动硬件销售 华安鑫创的上游供应商主要为液晶面板、触摸屏等核心显示器件制造商，下游客户则是为整车 厂提供完整座舱电子系统产品的系统集成商。上游显示器件制造商由于初始投入较大，业务发展重 点在于产品工艺的提升以及产能的充分利用，需要稳定的市场需求及批量化订单支持生产；而下游 客户则注重对整车厂的产品交付，在要求上游产品安全、稳定的前提下，又能符合整车车厂个性化 的开发需求。华安鑫创凭借对上、下游细分行业、产品技术和生产工艺的深刻理解，通过专业化的 服务，整合下游需求后集中进行技术对接及产品开发和试制，最终形成对上游稳定的量产需求。公 司作为上下游企业间的桥梁和纽带，在产业链中发挥着重要的作用。 华安鑫创在产业链中的位置较难被取代，主要基于以下几方面的原因： （1）首先，华安鑫创切入下游市场的时间较早，创始团队在汽车中控发展的初期就通过频繁 的业务对接积累了业务和渠道资源，并且公司在液晶仪表的萌芽期就进行了技术储备和产品推广。 华安鑫创在上游面板厂商普遍未针对国产汽车布局之时，就协助中华映管通过定制开发新产品的方 式导入下游系统方案，并伴随下游市场的高速成长，快速扩大了影响力，提高了自身的市场占有 率，积累了成功案例，并与上、下游企业建立了深厚的合作关系与信任关系。汽车产业整体注重安 全、稳定，除非出现重大安全问题或品质事件，华安鑫创与下游客户的稳定合作关系不会轻易被打 破； （2）其次，上游核心器件制造商投资额巨大，注重技术工艺的革新和产能的充分利用，业务 开拓的战略重点在于家电、消费电子等领域的大客户和大项目，而车用显示面板作为电视电脑、手 机平板之外的“第三块屏”，虽然具有战略意义但并非其主要收入来源，制造商对该市场的资源倾 斜度往往不够，尤其是国内汽车市场整体品牌集中度较低、车型项目分散，单一项目的用量较少， 与电视电脑、手机平板相比不在一个数量级。因此，上游厂商需要华安鑫创这样具备研发能力的细 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 分领域的专业服务商为其拓展市场、带来业务，同时协助其开发适合终端需求的新产品并提供产品 相应的应用技术支持； （3）再者，随着液晶显示屏在汽车中控和仪表中的运用越来越广泛，其渗透率正在不断提 升，同时汽车座舱智能化、电子化的发展也带动了液晶显示屏尺寸、数量、单价上的变化，市场容 量正在快速扩张。在产业不断扩张的大环境下，上游行业倾向于选择最便利、最有效率的提升市场 占有率的方式，而华安鑫创作为对下游客户覆盖较广的车载领域的专业服务商，能够为上游企业提 升产品占有率提供有效的支持； （4）最后，华安鑫创在报告期内已发展成为能够在细分领域提供软、硬件整体开发服务的综 合服务商，华安鑫创更多地介入前端开发环节、参与整体方案的制订，而不是仅仅提供核心器件的 选型和技术支持。随着下游企业对华安鑫创技术开发水平的认同度不断提升，华安鑫创在产业链中 的话语权持续增加，在行业内所起的作用更加不可替代。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、全球汽车市场发展概况 汽车产业历经百年发展，已成为世界上规模最大、最重要的产业之一，是包括美国、日本、德 国、法国在内的众多工业发达国家的国民经济支柱产业。根据国际汽车制造协会（OICA）统计，除 去 2008年和 2009年受金融危机影响,近十年来全球汽车产量整体平稳增长，直至 2018年首次出现 %的小幅下滑。总产量从 2006年的 6,922万辆增长至 2019年的 9,179万辆，同期年复合增长率 为 %。 2006年至 2019年全球汽车产量（单位：万辆） 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：OICA, 2020年 5月 随着经济全球化进程的快速发展，全球汽车产业格局发生了变化。美国、欧洲、日本等传统汽 车工业发达的国家和地区，汽车产销量增长态势平稳，市场逐渐趋于饱和，一些劳动密集、资源密 集的汽车制造活动已逐步向亚洲、南美等地区的发展中国家转移，其中尤以金砖四国（巴西、俄罗 斯、印度、中国）为代表的新兴市场发展最为迅猛，成为带动销量增长的主要动力。发展中国家经 济增速高，消费结构正处于升级阶段，可以预见未来汽车产业重心仍将向发展中国家倾斜。 2007年至 2019年世界主要国家汽车销量（单位：辆） 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：OICA，2020年 5月 二、中国汽车市场发展概况 近年来，我国汽车产业高速发展，中国汽车产销增长速度高于全球平均水平。根据中国汽车工 业协会数据显示，中国汽车产量从 2005年的 571万辆增长至 2017年的 2,902万辆，年复合增长率 达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。中国汽车销量从 2005年的 567万辆增长至 2017年的 2,888万辆，年复合增长率达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。 2018年，中国汽车产量和销量分别为 2,781万辆和 2,808万辆，首次出现负增长，同比下降 %和 %；2019年延续下滑趋势，汽车产销分别完成 2,572万辆和 2,577万辆，同比分别下 降 %和 %，但行业通过主动调整和积极应对，下半年已表现出较强的自我恢复能力；2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现产销 1,443万辆和 1,455万辆，同比下降 %和 %， 但随着国内疫情防控形势持续好转，4-5月汽车行业产销已恢复到正常水平并扭转下滑态势，4月 单月产销同比增长 %和 %，5月汽车产量单月同比增长 %和 %，6月和 7月汽车产量 同比增长率均超过 20%。 2011年至 2018年以前，我国汽车产量增速趋稳，整体增长速度高于全球汽车产量增速，2018 年开始出现下滑，我国汽车市场开始进入稳定发展阶段。2020年，宏观经济仍将保持稳定增长， 在全面做好“六稳”，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定工作中，中国 汽车产业仍将延续恢复向好、持续调整、总体稳定的发展态势。 2005年至 2020年 8月中国汽车产量及增长率 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月 三、中国自主品牌汽车市场发展概况 根据中国汽车工业协会的统计数据，2017年，中国自主品牌乘用车销售数量 1,万辆， 同比增长 %，占乘用车销售总量的 %，占有率比上年同期提升 个百分点。2016年至 2017年，中国自主品牌汽车销量连续两年突破 1,000万辆大关，且销量占汽车总销量占比不断扩 大。2018年，由于汽车行业整体增速下滑、补贴政策提前透支等影响，中国自主品牌乘用车销售 数量 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，比上年同期下降 个百分 点，为近五年来首次负增长-2019年汽车行业主要经济指标持续回落，2019年实现乘用车销量 2,万辆，同比下降 %，其中中国品牌乘用车销量 万辆，下降 %，降幅更为明 显，2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，中国品牌乘用车实现销量 万辆，同比下降 %。随着疫情逐步得到控制，中国品牌乘用车 5月单月销量已逆转下滑，同比增长 %，7月 销量同比增长 %, 8月销量同比增长 %。 2014年至 2020年 8月中国自主品牌汽车销量及增长率 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月 采购环节，尤其是汽车电子零部件的采购方面，合资及外资品牌汽车的零部件技术一般由其外 方总部在全球范围内选择国外供应商合作开发，出于对采购管理主导权的掌控和核心技术的保护， 更多地选择外方供应商系统内的电子零部件供应商，一定程度上限制了我国汽车电子系统及零部件 企业的发展。国内汽车电子供应商目前绝大部分还是为自主品牌汽车制造商配套供货。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 近年来，在汽车座舱电子的细分领域，自主品牌汽车对于市场需求的反应更为迅速，车型升级 换代时在引入新技术方面也更为积极，进一步带动了上游系统集成商、服务商及元器件制造商的发 展。 与此同时，面临国内自主品牌车厂的竞争，合资及外资品牌车厂出于缩短对消费市场的反应时 间和控制成本的考虑，正在逐渐向国内座舱电子供应商和服务商开放。在此背景下，掌握汽车座舱 电子核心技术、具有较高市场占有率的国内企业有望打破原有的外方垄断局面，在合资及外资品牌 车市场展开良性竞争，进一步推动我国具备自主研发核心技术的汽车电子企业在国际范围内的发 展。 四、中国新能源汽车市场发展概况 由于电动汽车所需显示的重点信息与传统汽车存在差异，且传统的机械式仪表不便于显示电池 电量等信息，新能源汽车大多标配液晶仪表盘以满足其驾驶数据的显示需求。以新能源汽车的代表 车型特斯拉 ModelS及 ModelX为例，其采用 寸全液晶仪表加 17寸中控大屏及高级辅助驾驶为 一体的座舱电子系统作为娱乐、显示、人机交互等功能的显示窗口，这一设计引领了新能源汽车采 用一体化、更大尺寸液晶显示屏的趋势。 新能源汽车作为车载液晶显示屏应用最广泛的领域之一，其产销量的持续增长将使得车载液晶 屏幕的市场需求不断增大。根据中国汽车工业协会的统计，2018年全年新能源汽车产销分别完成 127万辆和 万辆，同比增长 %和 %；2019年，新能源汽车产销量分别为 万 辆和 万辆，同比下降 %和 %，受整体经济环境及汽车行业低迷的影响，结束了连续 增长的趋势，转而放缓；2020年 1-8月，受疫情影响，整体延续了下滑趋势，产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %，但 7月以来经过市场调整，已连续实现单月产销 同比增长。 2014年至 2020年 8月中国新能源汽车销量及增长率 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月 虽然 2019年新能源汽车受补贴退坡影响，下半年呈现大幅下降态势，但受环保等政策引导， 下游乘用车市场的结构仍将持续发生变化，对新能源汽车市场的未来发展态势仍将保持乐观。根据 2017年 4月工信部、发改委、科技部联合印发的《汽车产业中长期发展规划》，2025年新能源汽车 销量占汽车销量的 20%以上。作为新能源汽车配套的刚需，座舱电子系统、液晶仪表及中控液晶显 示屏等配套产品将会获得稳定的市场空间。 相比传统内燃机汽车，在电动汽车这一新的领域，国内企业与国外企业处于相近的起跑线，技 术水平与产业化的差距相对较小。燃油车的零部件板块已经固化，而电动车正在深刻的改变着整个 零部件体系，如电力驱动、电力控制等，尤其是座舱电子部件体系，全液晶显示器件结合高级驾驶 辅助涉及的感知传感元器件、操作执行器件以及计算信息传输、导航、防碰撞等硬件和软件，使整 个零部件的范畴大大扩展，很多领域技术对于零部件供应商和整车厂而言依然存在巨大的创新空 间，在这些领域国外汽车企业尚未对我国形成技术壁垒。 当前，汽车产业进入科技革命和创新发展的新时代，汽车产业与互联网、大数据、云计算等新 兴技术正在加速融合。对我国新能源汽车产业链来说，是实现产业转型升级、由大变强、弯道超车 的战略机遇期。 五、汽车后装市场发展概况 汽车后装市场主要指消费者购买汽车后，由汽车维护、保养、智能化改造等需求衍生的市场。 汽车维护、保养等业务出现较早，已经形成了成熟稳定的市场，而汽车智能化改造是伴随着汽车电 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 子技术逐渐成熟形成的新业务，近年来，汽车智能化改造以座舱电子系统升级为主，其中，整车厂 在汽车完成销售之前统一装配的为前装市场，汽车完成销售之后，由消费者自主决定改造安装新系 统的为后装市场。汽车后装市场与前装市场存在一定反向相关性，在我国前装整车销售快速增长的 时候，汽车前装渗透率的提升对后装市场的需求带来压力，而近几年，新车销售从增速趋缓至销量 下降，会一定程度利好汽车后装市场，汽车保有量的不断增长，也对汽车后装市场的需求形成了稳 定支撑。 根据公安部交通管理局数据分析，2019年我国私人汽车保有量达到 亿辆，若按 2018年公 布的总人口 亿计算，我国千人汽车保有量约为 187辆,人均汽车保有量低于全球平均水平， 总保有量巨大。根据成熟市场发展经验看,中国汽车产业将从“汽车制造、汽车消费”向“汽车服 务”转型，成为推动汽车后装市场发展的动力。 2009年至 2019年中国私人汽车保有量 数据来源：公安部交通管理局，2020年 1月 值得关注的是，在汽车座舱电子领域，前、后装市场属于相辅相成、互相推进的关系。由于前 装市场具体车型从概念设计到量产周期较长，新概念、新技术往往通过后装市场试验性地推出以测 试大众的消费需求；而得到市场初步认可后，会由前装市场经过反复论证并首先通过高端车型或同 一车型的高端配置版本以“搏大众眼球”的方式向市场推出；此时存量车更新换代的需求被拉动， 后装市场由于反应更为迅速，会及时推出升级改造方案；另一方面，后装市场对于概念和技术的推 广又会反过来再次推动前装市场的普及。从最近几年的市场经验看，液晶中控显示系统已经经历了 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 这个过程，全液晶仪表显示系统仍处于产品普及初期，行业发展前景较广。 六、汽车座舱电子行业 汽车电子技术水平不断提高，使得座舱电子的功能持续增加，升级速度加快，汽车消费升级带 动了座舱电子需求的快速攀升。汽车电子中，车体控制电子系统已进入成熟阶段，包括被动安全装 置、底盘控制、电动门锁等产品已经基本成为汽车标配，而汽车电子中的座舱电子由于早期技术及 硬件性能限制，仍处于产品生命周期的初级阶段，包括液晶显示屏、传感器、智能驾驶辅助系统、 电池电源管理系统等正在快速成长，其中，车载信息娱乐系统、智能驾驶系统、全液晶仪表等都属 于座舱电子范畴，作为座舱电子的显示载体，构成了座舱电子产品的重要组成。液晶显示仪表屏及 中控屏是座舱电子较早实现落地的环节，目前部分高端汽车已经开始采用全液晶一体屏的配置，屏 幕尺寸在不断扩大，抬头显示、后座娱乐显示等多屏融合也在推广，屏幕尺寸及个数也在增加，为 产业链相关企业带来了广阔的市场空间。 根据 IHSMarkit发布的数据显示，包括仪表屏、中控屏及抬头显示在内的三类主要座舱显示核 心器件全球出货量预计在 2018年达到 亿组，相比 2017年同比增长 9%,对应市场价值为 135 亿美元，相比 2017年同比增长 17%，上述显示系统预计在 2022年将带来 208亿美元的市场空间， 相比 2017年增长 92亿美元，市场价值的增长主要来源于屏幕数量、尺寸以及科技含量的增加。 根据太平洋证券的研究及预测，随着中控屏、液晶屏为主的车载仪表屏幕渗透率提升，我国座 舱电子中液晶仪表及中控屏市场规模将会稳定增长，预计 2021年液晶仪表及中控屏的市场规模合 计可达 亿元,复合增长率在 20%以上，具体预测如下： 相关指标 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 汽车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 3, 3, 乘用车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 2, 2, 液晶仪表渗透率 5% 10% 16% 22% 30% 36% 液晶仪表前装出货量 （万套） 1, 平均价格（元/套） 4,000 3,800 3,600 3,400 3,400 3,400 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 液晶仪表盘规模（亿元） 中控屏渗透率 68% 70% 72% 74% 76% 78% 中控屏岀货量（万套） 1, 1, 1, 1, 2, 2, 中控屏均价（元/套） 1,400 1,450 1,500 1,550 1,600 1,650 中控屏市场规模（亿元） 数据来源：太平洋证券《2019年下半年投资策略—关注有基本面和增长机会的板块》 （2019/7/22） 近年来，汽车座舱电子所处的汽车电子行业在国内汽车产业飞速发展的带动下发展迅速，行业 上下游企业的技术实力、服务水平都得到较大提升。随着国家加大对汽车电子产业的扶持，消费者 升级需求，企业技术水平不断提高，我国汽车电子行业将会保持增长趋势，为行业参与者提供良好 的发展空间。 七、汽车行业库存情况 2018年 6月，国务院下发了《国务院关于印发打赢蓝天保卫战三年行动计划的通知》，要求加 快车船结构升级，自 2019年 7月 1日起，重点区域、珠三角地区、成渝地区提前实施国六排放标 准，相关政策的推进及上述区域的提前实行，使得车辆促销力度加大，加速了国五车辆库存的去 化。 2019年 6月，《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》出台， 要求破除乘用车消费障碍，由限制购买转向引导使用，原则上对拥堵区域外不予限购，加快淘汰采 用稀薄燃烧技术和“油改气”的老旧燃气车辆，同时，开展“汽车下乡”促销活动，促进农村汽车 消费，综合应用各类政策工具，积极推动汽车等产品更新消费。 上述政策节点的临近及新政策的推出，都在一定程度上刺激了车辆库存的降低。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 数据来源：中国汽车流通协会，2020年 9月 根据中国汽车流通协会发布的汽车库存预警指数显示，2019年 6月，汽车库存预警指数下滑 至 %，后期随着国六标准汽车产量提升，库存有所提升,但仍保持基本稳定。排除 2020年一季 度的疫情影响，库存水平整体维持稳定。2020年 8月，该指数回落至 。在国家政策及市场周 期的变化中，汽车行业库存压力缓解，存量老旧汽车的淘汰，均为后期汽车的产量提升提供了空 间。 第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测 一、行业面临的机遇 （1）国家政策扶持 汽车产业是国民经济的重要组成部分，汽车产业链涉及钢铁、机械、电子、环保、交通、服务 等多个行业，受到政府高度关注以及相应政策支持。作为汽 车产业当前转型升级的核心环节，汽车电子产业的健康发展至关重要。2018年 1月，发改委 发布了《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）提出，到 2020年，智能汽车新车占比达到 50%， 中高级别智能汽车实现市场化应用。《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》、《产业技 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 术创新能力发展规划（2016-2020年）》等规划文件也陆续出台，进一步推动汽车、汽车电子以及 产品技术的发展。 （2）汽车产业结构升级调整 汽车产业作为一个成熟产业，已成为社会日常运行的必需品。全球汽车销量稳步增长，中国汽 车销量在保持了连续多年高速增长后，也逐步趋稳，整体汽车产销量及保有量保持高位。同时，中 国汽车行业的结构正在发生变化：首先，随着国民经济快速增长带动的消费升级，高价车占比逐渐 提高，而高价车在座舱电子上的投入普遍高于普通车；其次，我国自主品牌车占比已整体达到 40% 并趋于稳定；第三，新能源汽车天然需要完善的汽车电子系统，虽然 2019年受补贴退坡影响销量 下滑，但长远来看其销量占比仍将有所提升。因此，中国汽车行业庞大的存量市场、稳定的增速及 汽车产品结构升级调整为汽车电子产品带来了稳定需求。 （3）电子产品技术进步及互联网的普及 随着消费电子产品的广泛推广及应用，消费者越来越多地偏好于集成更多功能的电子产品，而 互联网的普及也使汽车电子产品增加了互联互通的内容。由于汽车电子相比消费电子对稳定性和安 全性的要求更高，当前汽车电子在对前沿技术的运用及数据采集和互联互通上的相对保守，未来升 级空间仍然很大。汽车电子的不断升级和完善，使得传感、人机交互、信息互联等成为可能，为辅 助驾驶等座舱电子系统提供了软硬件技术基础，使得汽车可以像手机一样成为互联网的一个节点， 并通过互联网提升驾驶体验。未来，汽车电子技术与互联网的融合可以进一步引领汽车电子行业的 快速发展。 （4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求 随着长久以来我国人均收入水平的不断提升、汽车生产技术水平的提升以及产能的扩张，汽车 已经大范围地融入了居民的日常生活。随着居民生活质量的逐步改善以及城市圈及基础交通设施的 持续建设，汽车人均保有量将持续增长，在满足了基础代步的需求后，未来，汽车将更专注于智能 化的改造，以期进一步提升居民的驾驶体验。其中，座舱电子系统作为信息展示及交互的主要窗 口，是改造升级的重点，将会成为未来汽车产品标准配置。 （5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可 我国主流自主品牌汽车的开发周期约为两到三年，在正式量产之前，市场调研、产品设计、开 发、试产等研发环节占主要部分。就汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统而言，专业服务商从概念 设计阶段就开始介入并提供服务，随着项目的推进全流程跟踪，协助完成软、硬件系统方案的落 地。第三方服务商的存在使得系统集成商及硬件制造商实现了专业化分工，弥补了特定领域的技术 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 缺陷、节省了对接成本、提高了生产效率，降低了经营风险。因而，上下游愿意引入第三方服务商 配合项目整体的研发进程。汽车产业链的专业化分工趋势将会为服务商带来更广阔的发展空间。 二、行业面临的挑战 （1）行业发展起步较晚 我国整体经济工业化进程推进较晚，汽车产业发展落后于欧美等发达国家,我国汽车市场，尤 其是高端汽车市场受国际品牌车影响较大。虽然我国汽车行业的参与者通过自主研发、收购兼并等 方式快速成长，但是仍有较大差距，核心技术仍由国际大型汽车行业参与者掌握。 （2）资金压力较大 由于汽车关系到人身及交通安全等问题，其对本身产品质量稳定性要求极高，整车产品的调 研、研发、试产等流程漫长，供应商及服务商的体系认证成本较高，初期研发投入较大，对于中小 规模企业及行业新进入者来说，认证、研发等带来资金压力导致经营风险过大。 三、汽车座舱电子行业发展趋势 目前，汽车座舱电子系统仍处于快速普及阶段。传统驾驶舱信息功能区布局较为分散，仪表 盘、娱乐终端等功能分区形成汽车座舱的驾驶操作和娱乐系统，操作控制也以机械控制为主，随着 座舱电子的升级，机械仪表逐渐升级为液晶显示仪表，机械控制也逐步变为触屏控制，显示屏的变 大与整合也带来了功能分区的减少，使得汽车座舱的显示更加简洁，改善了驾驶体验。目前，中控 屏普及速度较快，可以融合娱乐、导航、空调等控制功能，部分车型也采用了液晶仪表屏及中控屏 搭配的配置，还有部分概念车型或高端车型采用仪表及中控屏一体化的设计。 未来，座舱电子系统将更加智能化，显示系统将逐步一体化，最终衍变成为更成熟的智能座舱 电子系统，即以多屏融合（全液晶仪表+抬头显示+车载中控屏+副驾驶娱乐+后座娱乐）以及语音、 手势的方式实现人车交互，软、硬件的升级为互联网与汽车的融合提供了良好媒介，座舱电子系统 采集到的驾驶员以及行车信息可以及时与互联网连接，向驾驶员提供反馈以提升驾驶体验，座舱电 子与底盘控制等车身电子的结合也将更加紧密。在此基础上，基于智能座舱的高级辅助驾驶系统也 将逐步普及，进一步降低交通事故的风险，并最终过渡到无人驾驶。 作为座舱电子系统的显示载体及窗口，汽车电子屏幕制造业通过长期发展已经积累了充足的技 术储备，并逐步在各车型实际配备中验证了其稳定性，消费者需求、行业技术进步等均将引导座舱 电子产品的发展。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其畅销书《眨眼之间》（Blink）中针对可口可 乐的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本 身就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可 口可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 三、创造客户与市场 伴随着信息技术新一轮的革命，各行业、企业之间的竞争也更加白热化，多元化发展、跨界竞 争已不是什么新鲜事，想要生存下去，“创造客户与市场”已是业内达成的共识。客户和市场是企 业生存发展的命脉，你为客户创造价值，客户才能给你创造利润。 但如何才能“创造客户与市场”？在营销意义上需要做到更精准的客户需求定位、更细致的客 户管理、更到位的客户关系维护，等等。在竞争愈加惨烈的今天，要想先发制人，夺得主动地位， 更需要动脑筋的还是战略意义上的“创造客户与市场”。破解竞争迷局的秘诀恰在“创造”二字， 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 正如美特斯邦威的广告语“不走寻常路”，正是非常规的战略思维，企业大咖们才能不断地创新着 世界。 从战略意义上讲，这种基于市场和顾客的创造“源泉”可以多种多样。可以是战略思维的创 造，可以是商业模式的创造。可以是立足时代的技术创造。甚至可以是服务方式的创造。 战略思维的创造，是指能够颠覆客户的需求。消费者往往不知道自己要什么，更根本的是不知 道自己能要什么，所以只能在现有的服务中进行挑选。就像在马车时代，你问顾客想要什么，他会 告诉你想要一匹更好的马。按照常规的做法，企业们会苦心钻研如何才能培育更好的马。再好的马 终究还是一匹马，可是卡尔·本茨发明了汽车，创造了新的服务，引领顾客的消费，改变了一个时 代的消费模式、生活方式。 对战略思维创新的应用最经典的莫过于苹果的教父乔布斯了。在“诺基亚”时代，供应商和制 造商们为大家提供的是更多型号的选择，而苹果创造了客户对手机的使用体验及拓展功能的需求， 更大的屏幕、触摸式的操作屏、按钮式的操作系统、随时可以享受的各种娱乐、社交、自助服务等 功能，都给了用户一种极致、轻松的体验。它没有等着用户来挑，而是选择告诉用户怎么做。再加 之苹果所擅长的“兜售梦想”，成就了只销售一款手机，销量却达到前所未有的高度的“神话”。拥 有上千款式的诺基亚没能满足用户的欲望，却被一款苹果手机紧紧的抓住了。正所谓顾客需要的不 是产品，是需求，而这个需求你是可以引领的，乔布斯做到了，自然创造了新的市场和客户。 通过商业模式的创新来创造顾客和市场的案例，古今中外也有很多。古代的《梦溪笔谈》中有 这样一个案例，宋朝时，有一年皇宫发生大火，烧坏了宫殿，皇帝命宰相组织修复，并责令尽快完 成。但修复宫殿需要大量的泥土、砖瓦木料，从遥远的地方运来就要花费大量的时间，不可能在工 期内完成。宰相经过一番筹划，命令工匠在都城大街就地取土，所取的泥土用于修建宫殿，街道形 成沟壑后引水入沟，河水入沟后，通过水运运送木料入城，最后再将烧焦的瓦砾、木头、废物填平 沟壑。不仅节省工期，而且省下大笔费用，保质保量的完成任务。这是一个巧妙的商业模式创新的 例子。 世界最早的电子商务公司之一亚马逊也是一例。创始人贝索斯创办亚马逊之前是一名经理人， 有一天他上网浏览，发现网络使用人数以每个月 2300%的速度在增长，花了两个月的时间研究网络 销售，然后辞职创立网络零售业。他首选了图书作为销售商品，半年之后，完成了第一个目标，成 为全球最大的网上书店，两年后，已将当初的那些实体图书的销售商远远甩在了身后。一路发展， 交易物品拓展到影响制品、音乐、家电等，已成为全球最大的电子商务企业之一。产品还是那些产 品，没有豪华的店铺、没有面对面亲切的笑容，但贝索斯以网络为平台，开启了一个划时代的消费 模式。如果当初贝索斯去开一家书店、一个图书城，只不过是图书市场增加一个竞争的小分子而 已。这告诉我们，顾客的需求可以不变，可以从需求实现的方式上下功夫，同样可以创造新的客户 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 与市场。 立足于时代技术的创新来创造客户与市场也是一样，技术的变革和发展可以是一个时代开始与 终结的标志，任何一个时代都是一样，农业时代、工业时代、互联网时代、移动互联时代。今天这 个时代就像是北京的“雾霾”，在移动互联技术一波快似一波的冲击下，很多企业都找不到路标， 分不清敌友，可能今天不知道怎么死的，明天更不知道怎么活。技术是什么？技术是时代车轮碾压 过的轨迹，跟不上就要被淘汰。张瑞敏曾经说：“没有成功的企业，只有时代的企业。企业的成 败，关键在于能不能跟上时代的变化，不能跟上时代的变化就被别人超越。”唯有“与时代俱进” 才能生存。站在技术前端阵营的企业为生存发展不断进行着圈内与圈外的探索，阿里的支付宝、余 额宝、娱乐宝，腾讯的微信、微话，阿里入股新浪、收购高德，百度与糯米的融合、与 1号店、去 哪儿网等战略合作。中后端的企业也不断探索着与时代技术的融合，网络时代，大家都智能了，都 能电商了，都有物流了。在信息技术时代，一切皆有可能，可以引领客户的需求，可以改变需求的 方式，只要你能玩转新技术，就不愁有新的“蓝海市场”。 企业发展走寻常路通常发展的中规中矩，企业发展不走寻常路可能会消亡，但活下来的都是 “大牛”，往往还创造了奇迹，颠覆了一个时代，因为他们善用“创造”的思维。上个世纪，精于 “管理客户与市场”的企业是胜者，未来的时代，善于“创造客户与市场”的企业才可能成为赢 家，他们在用实践重新书写着企业管理的法则。 四、“创造需求”的空间更大 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。 在工业时代，企业的生存空间来源于“比较优势”和“满足需求”。只要一家企业比别人优势 多一些，满足顾客需求做得好一些，就胜出了。 以最典型的电脑为例。最早是苹果公司把電脑定位在专业应用领域且不能兼容，空间界定得非 常窄。接下来就有人让它变得兼容，那就是 IBM公司。有效需求满足了，市场就变大了。 后来又有人说，既然工作要用到电脑，为了方便工作，电脑应变成个人用品，这是康柏所做的 事情。再后来，又有企业表示，电脑不仅仅是个人用品，它应该是个性化定制产品，这就是戴尔。 联想也是这种思路，把电脑做成大众消费品，人人买得起。这个不断迭代的过程，都是从满足人们 的需求，并且创造出比较优势的方向去做，诞生了一个又一个电脑品牌。 现在数字时代来了，就不是工业时代的逻辑了。如果还沿原来的路走，会发现这条路上大家都 走得很苦。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 但是，也有一些企业走得很好，究其背后的原因，它们不是去和同行比较而获得优势，也不是 简单地“满足需求”，而是换了一条路走，即“顾客价值”和“创造需求”。 数字时代的战略空间中，“创造需求”的空间比“满足需求”的空间更大。如今企业间的竞争 很难，很大原因就是不知道对手是谁，其核心在于对手不需要满足需求和预测需求，直接创造需求 就可以了。 所以苹果公司决定，不讨论 PC了，直接开始做移动终端产品，它重新定义电脑的价值，改变 从 iPad开始。 当时美国的高速公路上，苹果广告画面是这样的：一个人很悠闲地翘着二郎腿坐在沙发里， iPad摆在腿上说，这就是你的电脑。那是过往正襟危坐在桌子前用电脑的人们不可想象的。 当这种需求被创造出来时，空间就全变了。也就是说，一旦把机会转向创造需求的空间时，战 略思考的起点就要从行业转移到顾客。 为什么不考虑行业了？因为行业如果不能够回答顾客价值的问题，行业也就没有存在的。也就 是说，机会来源于企业所依赖的行业，但是行业如果得以存在发展，取决于行业对于顾客价值创造 的贡献，所以真正属于企业的空间一定是顾客。 因此，用户可以代表市场，但是不代表顾客价值。用你的东西不付钱的叫用户，付钱之后才是 顾客。互联网企业能很快地拥有一个大市场，原因就在于它免费获取了大量用户，用户代表市场。 第二步再从用户中寻找顾客，把市场转化为空间。找空间的两个动作，一个是实现顾客价值，另一 个就是创造需求。 怎样才能把需求创造出来？ 要从战略认知的逻辑去改变，即，一定不要想与对手竞争、怎么与对手比较，而是去思考如何 与他人共生，以获取生长空间。 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。起点是顾客，从顾客的需求出发，再通过 技术的应用，创造性地加以实现。即，想做什么——看你如何为行业重新定义。能做什么——不在 于你有没有资源和能力，看你可以连接什么资源和能力；可做什么——不受行业限制，可以跨界。 这是一个巨大的调整。如果企业能够不断地像这样去训练，会发现一切皆有可能。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 在过去的市场导向研究中，研究的重点在于倾听顾客的声音，这种建立在对变化市场的后摄性 的反应上，以识别、理解和调整企业的营销组合来适合和满足顾客的需求的市场导向的研究被称为 市场驱动营销战略。市场导向哲学仅仅被看为市场驱动战略，不能完全保证一个企业能够获取持续 的竞争优势。如果市场当中每个参与者都实施市场驱动战略，每个企业都根据竞争者的战略行动实 行调整，与顾客的现有需求保持一致，这不但会加剧竞争的激烈水准，使细分市场持续狭小，而且 还抑制企业的创新水平，可能没有哪一个企业能够持续地超越竞争对手为顾客提供附加价值。 市场驱动的营销战略仅仅市场导向的一个方面。企业不一定要一直“倾听顾客的声音”，还能 够改变顾客的价值观或改进企业系统，这种采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行 业、市场和产品的某些要素的战略称之为驱动市场战略。驱动市场更强调企业价值创造过程中引导 基础变革的水平。驱动市场型企业不是按照竞争导向的思维方法实行渐进式改进，而是充分使用自 身的不连续创新或由其培育主导的创新联盟网络，将顾客引导到新的创新领域，实行顾客教育，引 导顾客消费。驱动市场的结果表现为形成新的市场、竞争规则和市场份额结构，引领行业发展进入 一个新阶段。 （二）驱动市场和市场驱动的区别 根据 Kumar等人（2000）和国内外研究人员的研究，作者认为市场驱动和驱动市场的差别主要 体现在以下几个方面：（1）在对顾客的需求认知水平上，前者认为顾客能够清楚表达自己的需 求，企业只需回应顾客需求即可，后者认为顾客的认知水平有限，并且存有学习过程，企业要主动 挖掘和影响顾客需求；（2）在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者是主动引发导致市场的不 均衡的行动；（3）在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的角 色出现，后者引人变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角色出现；（4）在整 体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（5）在细分市场策略上，前者按常 规变量细分，后者则颠覆现有细分；（6）在市场调研上，前者看重对现有市场的理解，后者看重 对未来市场的把握；（7）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点； （8）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（9）在渠道管理上，前者以渠道去 适合产品和市场，后者则重构渠道系统；（10）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定 品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；（11）在产品开发上，前者是渐进积累式， 后者是激进革命式。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （三）驱动市场和市场驱动的联系 即使“市场驱动”与“驱动市场”存有很多差别，但两者并不是相互排斥的，是市场导向相互 补充和联系两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造和企业的长期利润。理论研究显示 单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后， 没有市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱 动市场和市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式准确应用，对企业来说至关重要。 管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。 二、驱动市场的理论基础 驱动市场的提出为人们理解企业在市场中的角色提供了新视角。深刻理解衍生驱动市场理论的 思想来源，有助于企业自觉地调整企业行为，在市场竞争中获取独特的市场地位。经过文献梳理和 思考，作者认为与驱动市场理论密切相关的理论有三种：资源基础和核心竞争力理论、顾客需要和 认知理论、不连续创新理论。 （一）资源基础和核心竞争力理论 资源基础理论认为企业不是也不应该是同质的追求利润最大化的黑箱，而是由一系列独特资源 构成的组合。资源基础理论特别强调三个概念：资源、水平和核心竞争力。资源包括有形资源和无 形资源，强调资源的价值创造水平、模仿禁止水平和利润占有水平；水平是将一组资源组合起来使 用的方法和技能；核心竞争力是工作中跨边界沟通、协同与共识，它不会因为使用而衰退，相反越 用越能够增值。该理论认为，企业仅仅被动的对变化的环境做出反应，力图去寻找最佳的市场位置 是不够的。为了满足顾客价值需求和企业盈利要求，获得优异的商业表现，企业应该主动发挥资源 水平，构造和影响市场，打破产业边界。正如普拉哈拉德和哈默尔所倡导的，要成为游戏规则的创 造者和制定者，不但提升运作效率，还要创建全新的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就 是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平，并且依据企业的资源和水平来重构 市场结构和参与者行为。 （二）顾客需要和认知理论 市场驱动的战略认为市场需要引起供给，每个企业应该按照需求调研与分析、细分市场、选择 目标市场，通过特定营销组合满足顾客所表达的需求的步骤来展开工作。这种市场驱动型的观点过 度注重顾客明示的需要而非潜在需要，促动企业单环学习和适合性学习，忽视了企业的创造与引导 市场的水平，成为组织开创性学习和根本性变革的障碍。并且，仅仅简单的实行市场跟随，也不利 于企业维持长期的竞争优势。实际上，顾客的需要具有无限性并且具有模糊性。顾客需要往往被限 制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 要。正如亨利·福特所言：“如果我早听取了顾客的意见，我可能就给了他们一匹更快的马。”因 为顾客缺乏对行业技术和产品最新发展状态的充分了解，以及对自身需求的挖掘水平不够，需要通 过学习来改变模糊性需求认知。所谓模糊认知，是指人们不能把现实生活中各种现象的属性在大脑 中形成清晰反映，或因为主观原因而引起模糊反映的结果。 顾客需要和顾客认知之间的不均衡经常存有。常常是需要发展了，而人的认知却没有同步发展 以适合需要的变化。这种不均衡正是驱动市场型企业开拓崭新市场空间的重要信息源。顾客对企业 价值创造的看法不是与生俱来的，是从环境中逐步学习的结果。驱动市场型企业要发掘和满足顾客 的隐性需求，并通过“前瞻性感应”来发现市场演进方向和未来的需求，开创新市场，塑造独特的 竞争优势。同时，顾客可能没有有效洞察驱动市场型企业提供的价值主张和价值网，或顾客对变化 具有自然的抵制倾向，或顾客感受当风险时，企业要充分利用顾客的学习水平，对其实行教育与引 导，通过影响顾客的学习过程来影响顾客的需求和偏好。 （三）不连续创新理论 因为技术的进步和企业竞争的加剧，企业单纯地依靠技术改良和市场改良已经很难保持稳固的 市场地位，企业必须实行重构。正如哈默尔和普拉哈拉德的评价：一个公司必须能够从根本上重新 构思自己、重新创造其核心战略并重新塑造其行业。不连续创新成为企业重构和提升竞争力的重要 手段，越来越多的企业力图通过“前摄性”技术范式的变革，触发市场竞争基础方面的根本性变 化。徐河军认为不连续创新使企业通过自身的创新行为，改变了市场结构、竞争态势乃至人们的生 活方式，在这个过程中，企业也实现了自身的改变。只有在技术和市场两个维度上都不连续时，我 们才称之为“不连续创新”。技术不连续是指一种产品在技术上发生了非常大的变化，不过产品的 顾客效用未必产生巨大变化；市场不连续是指新产品为顾客提供了新的功能，不过该产品所基于的 技术并不一定产生实质性的改变。驱动市场战略是企业主动回应不连续创新的思路，通过在行业、 市场、产品层面的变革来创造顾客价值，寻求持续竞争优势。 三、驱动市场的路径 只有构建起适合企业驱动市场的路径，驱动市场活动才能真正创造顾客价值，产生预期的组织 绩效。 （一）文化路径 驱动市场不但仅是一种活动，应该深深植根于组织的文化价值体系中。否则，企业驱动市场的 行为或结果只能是一种短期性为，不能够成为企业的一种自觉行动。美国学者奎因（Quinn， 1988）从内在一外在、稳定一灵活两个维度，将组织文化分为家族式文化、官僚式文化、市场式文 化、发展式文化。驱动市场文化路径研究把文化分为两个阶段：文化创建阶段和文化实施阶段。在 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 驱动市场文化的创建阶段要以发展式文化为导向，强调创新和成长，组织结构较为松散，运作上相 当非条规化。文化的灵活性有利于个人摆脱思想限制，提升个人进取意识和风险承担意愿，促使根 本性创新的出现。文化的外在性有利于组织把焦点放在动态的外部市场上，挖掘和创造顾客需求。 在文化实施阶段仍然需要外部中心，组织想将创造性环境转变成具有决断力的、以成果为导向的组 织，有必要实现从非正式的文化向正式文化的转变，强调市场式文化，以实现预定目标、提升生产 力和效率为导向。这有利于发挥企业的资源和核心竞争力，促动顾客价值的实现。这种文化演进是 以组织变革和企业内部的功能配合为前提的。在企业中实施变革性领导，清晰地表达变革远景并使 其在组织内广泛传播，向成员提供光明的变革前景，是驱动市场文化建立的关键。变革型领导使组 织把远景渗透到向顾客提供的产品和服务中，不但满足当前的顾客需求，还能挖掘出新的顾客需 要。也就是产生“前摄性”活动，改变市场结构和参与者行为。 （二）学习路径 学习分为两方面：以顾客教育为导向的顾客学习和以员工教育为导向的组织学习。袁庆宏认为 与以往向客户学习的做法相比，企业对顾客教育尚未引起广泛重视。驱动市场的结果是企业实行了 市场结构和参与者行为的再造，不连续创新也使顾客需要和认知之间的不均衡经常存有。从学习理 论来分析，客户对企业产品和服务从认知发展到偏爱都是顾客学习行为的结果。创新如果不能被消 费者所接受，其所创造的价值主张就没有现实意义。所以，驱动市场的核心不在于销售产品，而在 于激发顾客学习动机，实施顾客教育。顾客学习是顾客对新事物主动认知了解，顾客教育是企业主 动对顾客学习施加影响。顾客教育和顾客学习是互动的两个过程。如果顾客没有学习意愿，顾客教 育将不会收到成效。企业必须理解顾客的学习机制，通过顾客教育，对其学习过程施加影响，赢得 客户信任和注意力资源。在顾客教育中，企业要强调企业全部功能整合而不但仅单一的服务和营 销。 企业水平是企业长期积累和学习的结果。现代企业的组织学习水平已成为支撑其生存发展的核 心水平。组织学习的着眼点要从单环学习向双环学习和再学习转变。企业不但要发现策略和行为问 题加以修正，而且还要发现指导策略和行为的规范方面的问题，通过成功地转换企业运作模式来增 强创新水平，强化企业的竞争优势，最终显著提升企业的绩效。组织学习能够建立在个体层面和团 队层面。其中，个体学习是组织学习的基础，团体学习是组织的重点。高素质的员工队伍是企业实 行创新的人力基础。具有创新意识和创新水平的员工往往能够冲破传统局限，推动市场、技术、产 品等重大创新的出现，成为企业驱动市场基础。所以，企业要增大员工教育力度，通过培训投入建 立智力资本，并使知识和学习成果在企业内实行传播和共享。 （三）组织路径 如果说驱动市场理念是企业“头脑”的话，组织路径就是构建实现“头脑”意识的“躯干”。 组织建设的重点就是建立起支持驱动市场文化的组织路径。因为现有组织结构很可能不支持驱动市 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 场型企业颠覆行业的假设、不能容忍驱动市场带来的风险、惧怕驱动市场型创意使现有业务自相竞 争，驱动市场的变革性创新往往输给渐进式创新。为了推动驱动市场的顺利实施，库马尔在《营销 思变》中提出组织设计要有利于开发识别潜在创业者，为新奇发现预留空间，为创造力选择和匹配 员工，为有新思想的人提供多种渠道，让自己的产品自相竞争，鼓励试验容忍错误，构建有竞争力 的团队和“臭鼬机构”（即在物质和组织上都独立的封闭实体，有自己的专职成员。臭鼬机构利用 并集中成员的创业热情和紧迫感，保护萌芽项目不会遭到官僚体制的扼杀）。这些都为驱动市场的 组织路径设计提供了思想源泉。 但是，企业自身资源毕竟是有限的。随着信息技术的发展及企业对竞争优势和核心水平的高度 注重，组织设计不再依据传统的职能分工，而是转向价值的流动和创造。在高度动态复杂的环境 中，企业将通过网络化的结构在更为广阔的范围内整合资源，使企业只从事其最核心的业务。驱动 市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平， 并且依据企业的资源和水平来重构市场结构和参与者行为。企业应该跨越组织边界构建垂直网络和 市场网络。这些网络化的结构在推动驱动市场机会持续涌现的同时，降低了驱动市场不连续创新的 成本和风险，推动驱动市场创新推广网络快速形成，缩短了驱动市场创新的市场接受时间。与新经 济联系较为密切的是虚拟组织、战略联盟、供应链协调、企业集群等网络结构。 （四）创新路径 驱动市场最现实的表现形式是企业新的产品或新的运作模式的出现，但更深层次的是企业的创 新水平。企业创新能够表现在多个方面，例如技术创新、制度创新等。尤其是技术创新，它不但仅 改变了劳动力需求结构、原材料需求结构，还能够通过形成替代 品或颠覆性产品彻底改变行业的市场结构与竞争格局，使创新者获得竞争优势。通过技术创新 满足消费者尚未意识但会积极响应的需求是一种典型的驱动市场的手段。 为了驱动创新，培育有利创新的文化，变革组织设计，通过组织学习培育创新水平至关重要。 这些在前面的论述中已有所提及，作者不再赘述。在此强调一下企业驱动市场的创新来源。驱动市 场的创新来源能够来源于领先用户的“用户创新”，通过挖掘和扩大用户创新开拓新的市场空间。 用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施 首创的设备、工具、材料、工艺，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。因为领先用户经常试图 满足自己的需求，他们能为企业提供很有价值的新产品设想和原型设计。驱动市场型企业通过与领 先用户密切合作能获取突破性的新产品概念，产生突破性创新产品。这不但能减少创新开发时间和 成本，提升创新效率，还有利于通过与创新用户的联系获取新的技术水平，了解相关技术的发展趋 势，扩展技术联系网络，与领先技术研究机构建立密切的联系。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （五）价值创造路径 对顾客来说，价值是顾客对利益和付出的一种判断。所以，从企业营销的角度看，如何创造更 大的非连续的跳跃式让渡价值成为驱动市场的一个必要条件。驱动市场型企业在提升产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值的同时，还往往通过对其提供的产品或服务，在全行业建立全新的价 格参考点来实现这个跳跃。这种趋势是在以较低的价格参考点使顾客获得高绩效。当然，公司能够 把价格提到高于行业一般水平之上，但必须能够让顾客确信自己所提出的价值主张比现有的价值主 张更具有吸引力。驱动市场型企业能够通过广泛的技术使用或商业模式创新来实现非连续性价值创 造的目的。这使得现有竞争者面临巨大的调整压力。它们必须调整其产品线和运营管理才能生存， 但因为受限于不能快速并成功地复制、支持这个创新的新型价值网，为驱动市场型企业维持竞争优 势提供了更多的时间和空间。 （六）价值传递路径 价值传递路径可从渠道变革和价值传播两个方面考虑。驱动市场型企业面对全新的价值主张和 价值网配置，必须重新配置渠道。企业必须在渠道层次、宽度和密集度，渠道成员种类和关系类 型，公司式渠道、管理式渠道和契约式渠道，新型渠道还是传统渠道，多冲渠道还是单一渠道，增 减渠道成员、增减某些营销渠道还是改进整个营销渠道等方面做出决策。企业的渠道配置是个权变 过程，应充分考虑渠道变革的目标、环境和时机，实现最佳的渠道配置。值得一提的是，企业如果 能够把最新的技术发展、商业模式构思和渠道配置结合起来，往往能为顾客提供全新的价值主张， 使驱动市场成为可能。例如，很多公司利用互联网技术建立网上交易平台，重构了整个商业渠道模 式和顾客的消费行为。 价值传播是价值传递的另外一个方面。在传统的市场驱动型的市场传播中，企业更多地依靠广 告和促销。驱动市场型企业更多地依靠“情感网络”（口碑网络）。一方面，因为驱动市场型企业能 够为顾客提供更多的价值，这个“惊人的新发现”经过创新采用者的证实和“意见领袖”的传播 后，会迅速在顾客之间产生“葡萄藤效应”和连锁反应。顾客很乐意而又很急切地向其他人宣传自 己的发现，使创新能够在短时间之内广泛传播。另一方面，驱动市场型企业的独特的经营模式和创 新“卖点”，很容易成为各种媒体注重的焦点，会受到大量曝光和频繁报道。顾客的“口口传播” 和媒体的高度注重，在吸引更多人的注意力和提升企业的知名度的同时，极大地节省了驱动市场型 企业的投入。这又使驱动市场型企业具有成本优势，为其寻找新的价格参考点提供了可能，进一步 强化了为顾客实行价值让渡的水平。在价值的传播过程中，企业能够利用顾客问的自发传播，还能 够通过博客、论坛、超级链接等现代技术手段，聚焦“小众”，高效低成本地传播企业的创新主 张。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 （七）营销道德和社会责任路径 从博弈论的角度看，在无限重复博弈中，确保博弈双方决策收益最大化的博弈策略就是合作策 略。另外，企业遵守营销道德和承担社会责任不但是“因然”的选择，也是“应然”的结果。社会 作为一种契约结合体，在契约不完善的情况下，不顾他人利益简单追求自身利益的结果必然导致契 约危机或解体。所以，在社会制度法律之外，还要强调道德和社会责任对个体和企业的约束。顾客 是感性和理性的结合体。企业在驱动市场过程中不能认为顾客认知水平有限，就滥用企业的“话语 权”对顾客实行误导。驱动市场型企业不但要受到资本追逐利润的本性驱动，还要遵守营销道德和 承担社会责任。企业的商业行为必须和道德及责任之间形成均衡。这要求驱动市场型企业明确道德 准则，建立道德规范，并将道德标准实施融入企业的控制系统中。 必须明确，道德和社会责任是一个动态发展的过程。当前，消费者正从聪明消费者向自立消费 者和自觉消费者转变，社会主体对环境、生态等问题日益注重。这些都要求驱动市场型企业不但要 保护消费者的权益。 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 （包括有关的理论思考），战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核 心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观