福晟钱隆大第·波士堂
入市执行案
2011年11月
第一部分 市场分析
宏观市场
宏观经济分析
CPI 上涨，货币贬值。
今年CPI持续上涨，通货膨胀，货币贬值，在这样的情况下，为了寻找出路，很多人都把手里的资金拿去投资，从而达到保值，甚至是升值。
当前投资市场，股市、黄金以及民间贷款投资都不理想。于是，很多人把目光转向了楼市不动产。
随着限购、限贷等一系列政策的出台，关于住宅型的投资也日渐萎缩，在这样的市场下，商业地产投资成了人们资金出路的首选。
宏观市场
政策法规分析
政策支持，包括写字楼的商业地产崛起
“新国八条”政策的实施，带来了巨大的影响。住宅市场遇冷市，更是蔓延了各界对房产的观望态势。然而，商业地产成了政策下的漏网之鱼，成交指数不断上涨，商业地产成了投资者在国家政策下的避风港。
再者，政府推出的‘禁住改商’政策，也为写字楼市场的健康发展提供了重要的政策支持。
写字楼带动经济、税收的快速发展，也让政府愈发意识到发展楼宇经济的巨大好处，出台更多更完善的规划以及政策，来推动写字楼市场的发展。
小结
宏观市场经济下，货币的贬值，资金为了寻找出口，写字楼投资意愿很高，这为写字楼的崛起创造了条件。
在一系列的政策调控下，住宅市场的日渐萎缩，写字楼市场的升温成了市场调控下的必然结果。
中观市场
竞争对手
1、福州写字楼亮相多，开盘多定在春节前后,为本项目带来机会
逐渐进入2012年福州写字楼年，目前福州写字楼逐渐亮相市场，但大部分集中在村街前后开盘，目前正处于市场写字楼推广空档期，这就给我们项目的宣传留下机会。
中观市场
市场现状
33-45㎡精装LOFT公寓，层高米，项目一期开盘当天销售不超过10套
2、住宅遇冷市，已间接影响到写字楼市场
31-79㎡钱景小公寓10月23日开盘，均价11000元。开盘当天去化不好
小结：目前福州整体市场的去化量来看，全国住宅淡市已经间接影响到写字楼的销售，整体成交量下滑，大部分营销中心为出现大量抢房的局面。
小结
无可否认2012年将是福州写字楼年，即便住宅的间接影响，目前福州写字楼销售不是非常火爆，但春节前后必定将有一大波写字楼开盘。可以说从目前到春节，正好是处于市场写字楼推广空档期，这就给我们项目的宣传留下机会。
微观市场
项目信息一览——项目竞争对手分析
泰禾城市广场
恒力城
升龙汇金中心
申发大厦
宇洋中央金座
华浦帝苑
世纪百联
本案
宇洋中央金地
红星国际
福晟钱隆广场
中央商务第五街
中庚青年广场
恒力金融中心
恒宇国际公馆
竞争分析
诉求点分析
目前福州写字楼产品诉求点比较单一，唯独我们以综合体形式出现
宇洋国际公馆：中小企业总部
恒力城：许海西一个世界
目前福州写字楼产品诉求点比较单一，唯独我们以综合体形式出现
恒力金融中心：CBD中心金融街
申发大厦：金融街光合写字楼
竞争分析
诉求点分析
目前福州写字楼产品诉求点比较单一，唯独我们以综合体形式出现
世纪百联：
海西领袖型企业总部
凯隆橙仕公馆：
江滨时尚特区，城市乐活主场
竞争分析
诉求点分析
目前福州写字楼产品诉求点比较单一，唯独我们以综合体形式出现
2012年，福州写字楼年，市场上大部分的产品都将以“写字楼的形象”出现，今天是福州写字楼标杆，明天是海西写字楼标杆。为了在这片蓝海中开辟一个红海，“不止是写字楼！”在大家都在宣传自己是写字楼的同时，用另一种想法打破市场的“标杆”。
竞争分析
诉求点分析
第二部分 项目分析
项目分析
项目宣传
1、项目（波士堂）未铺开宣传，市场知名度较低
项目从前期市场亮相来看，均已福晟钱隆大第形象出现。
波士堂的宣传还未铺开，市场知名度较低，市场大部分写字楼未将本项目设为竞争对手。这同样为本项目的爆发提供了一定空间。
项目分析
区位优势
商务办公物业供应主要集中于北江滨、金融街和五四北三个区域，市中心区域相对较少，这就注定项目一亮相就将面对一个不一样的市场。
五四北区域
金融街区域
北江滨区域
2、市中心项目让项目一开始就立足于特殊地位
项目分析
项目宣传
3、小户型、低总价、带精装，绝对价值、绝对价格、相对地段成为支撑点
相对价格
相对地段
绝对价值
VS泰禾城市广场：
绝对地段将成为我们之间比较的最大优势。我们将民族大部分市中心置业、办公人的需求。
VS恒宇国际公馆：
即便地段成为我们的劣势，但是价格、和升值空间将远远的高于他。
单间户型面积不到50平米
第三部分 客户分析
客户分析
1、客户存在一定重叠性，为项目实现客户击破带来资源
同市场已经亮相的项目来看，主要以SOHO、写字楼两种形式出现。
本项目同该竞争对手的客源存在一定的重叠性，这就为本项目带来一定的客户突破资源。
为方便工作选择项目辐射圈置业的白领
高档茶艺居、美容会所、健身会所等等
分摊不起大型写字楼，又追求交通地段的小型办公首选
第一类动机：保值
这一类客群比较看重房产的保值属性，他们往往长期投资，因为长期持有的溢价空间很大。收益还来自房租。
第二类动机：固化资产
对于这一部分人群来说，拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富，并且让它们保值的基础上再增值，就必然会将部分资产进行固化。
第三类动机：长期升值
寻求品质加地段
第四类动机：抵御通货膨胀
在CPI高涨的情况下，缺少稳妥投资渠道的投资者会把购买优质地段的优质产品作为投资的首选。
客户研究
客户购买动机分析
2、客户购买动机决定项目的客户将是一群理智的人群
目标问题界定
小结
1、宏观市场
2、中观市场
3、微观市场
1、项目（波士堂）未铺开宣传，市场知名度较低
2、市中心项目让项目一开始就立足于特殊地位
3、小户型、低总价、带精装，绝对价值、绝对价格、相对地段成为支撑点
1、客户存在一定重叠性，为项目实现客户击破带来资源
2、客户购买动机决定项目的客户将是一群理智的人群
目标问题界定：
入市执行案
借助市场推广空档期，建立以快打慢、快进快出的营销策略
面临项目蓄客时间较短的劣势，依据闪电式、爆发式建立项目市场形象，掠夺客户资源
项目入市初期，利用资源轰炸，不断建立市场曝光度，达到项目入市短时间爆发效果。
入市执行总纲：
广告策略
相对起传统亮相是通过媒体进行逐渐的揭开面纱不同，由于项目所面临的蓄客时间较短，项目一期开盘量较大，项目媒体必须一天内同时公布信息，形成短时间内的市场聚焦力。
短信、电视专题、入户直邮、电梯广告、加油站、停车场、租借福清LED车、围墙、道旗、报广……
常规
营销
强度
波士堂营销
强度
以快打慢、快进快出
11月16日（住交会、进场前两天）
12月18日（项目开盘）
以下将主要描述下几个特殊媒介的利用方式
第一阶段：
我们是市中心存在价值裂变的项目
第二阶段：
不止是写字楼
第三阶段：
市中心·多功能商务综合体
地铁口！不限购！可居住！可商业！可办公！
广告策略
阶段性推广主题
第一阶段：
时间：项目亮相第一周（11月16日~11月22日）
广告形式：快速、密集式轰炸
关键词：住交会·营销中心开放
第一阶段
快速、密集式轰炸
1、借组住交会进行项目的初次亮相
借助2011年11月16日的海峡住交会，进行项目的首次亮相。并在住交会现场通过活动进行短暂的发布会，同时宣布项目整体VI形象
项目从前期市场亮相来看，均已福晟钱隆大第形象出现。
波士堂的宣传还未铺开，市场知名度较低，市场大部分写字楼未将本项目设为竞争对手。这同样为本项目的爆发提供了一定空间。
第一阶段
快速、密集式轰炸
2、16日起，接待电话实现专人接听波士堂项目
为达到项目蓄客的提前性，增加项目的蓄客时间，同时加强项目的服务营销体系， 建议16日起，接待电话实现专人接听波士堂项目。
客户可以根据自身的实际情况到住交会现场进行项目的了解。
第一阶段
快速、密集式轰炸
3、短信形式打响项目第一枪
作为目前广告传达最为直接的媒介之一，目前福州市场短信的利用也相当的充分、直接、高速，因此建议在住交会前一天开始，就利用悬念的形式打响“抗战”第一枪。
短信
短信拦截
通过跟短信公司合作，用短信拦截的方式，获取福州各个项目写字楼的客户电话号码。
老业主
福晟老业主，重点以大户型、店面的客户为主以及曾经登记过但没买成的客户
指定企业员工
重点锁定如广电、烟草、移动、汽车等重点企业，以及区域的重点客户
八县重点客户
针对八县重点客户人群进行发送，高端楼盘业主、联盟商家高级客户等
短信利用形式：
第一阶段
快速、密集式轰炸
4、16日起，连续四天上福州四大报纸上投放项目广告
报广思路：
从项目的市中心正在发生价值裂变入手，逐渐接连项目第二阶段的主题：不只是写字楼。
报广利用形式：
硬广+软文，当期也可实现硬广和软文、硬广和硬广的结合（如：A1页面，今天的A11面不是所有人人可以看得懂）。
报广一：
王庄不见了
王庄当然是市中心
但王庄却不再是你认为的王庄。
现在——
这里是全市最大的旧城改造区域
这里百余万平方米高档社区拔地而起
这里数十万平方米区域商业中心强势入驻
这里地铁2号线、3号线呼啸而来
……
高尚居住住心、新型商业中心、立体交通中心
千年王庄面临翻天覆地的巨变
旧王庄消失不见，崭新王庄震撼呈现
只有市中心远远不够，传统市中心只能令资产保值，
区域价值全面提升的市中心，
才能具备高保值性的同时，让资产价值飙升！
报广二：
只有市中心，才能打败市中心
市中心对不动产投资人来说
永远有最大的吸引力
因为市中心聚集了城市最多最精华的资源
所以市中心资产的保值性无与伦比
但光有市中心远远不够
还要让市中心价值提升的速度超越新区！
钱隆波士堂，位居福州最大的旧城改造区域
百余万平方米高档社区拔地而起
数十万平方米区域商业中心强势入驻
地铁2号线、3号线呼啸而来
……
惟有钱隆波士堂的市中心，才是惟一处于价值裂变临界点的市中心
惟有钱隆波士堂的市中心，才让所有号称市中心的区域黯淡无光！
第一阶段
快速、密集式轰炸
4、16日起，连续四天上福州四大报纸上投放项目广告
第一阶段
快速、密集式轰炸
4、16日起，连续四天上福州四大报纸上投放项目广告
能选市中心，为什么不选？
光选市中心，你未必要选！
市中心对不动产投资人来说
永远有最大的吸引力
因为市中心聚集了城市最多最精华的资源
所以市中心资产的保值性无与伦比
——但，传统市中心，抗跌性好，升值辐度却难以在短时间在产生飞跃！
惟有钱隆波士堂的市中心，才是惟一处于价值裂变临界点的市中心
惟有钱隆波士堂的市中心，才让所有号称市中心的区域黯淡无光！
这里是福州最大的旧城改造区域
这里百 余万平方米高档社区拔地而起
这里数十万平方米区域商业中心强势入驻
这里地铁2号线、3号线呼啸而来
……
价值飙升的市中心，环顾海西，除此再无！
报广三：
第一阶段
快速、密集式轰炸
4、16日起，连续四天上福州四大报纸上投放项目广告
报广四：
不止是市中心，更不止是写字楼
钱隆波士堂，位居市中心，却不止是市中心
——还是福州惟一一个有可能实现价值飙升的市中心
将要产生伟大巨变的区域
自然产生不同凡响的产品
钱隆波士堂——市中心写字楼，更不止是写字楼
30-60平米超级MINI商务空间
可为五一五四路、六一路众多白领提供高品质单身公寓
周边正在成为高档居住中心、新型商业中心
浓厚的商业氛围，强劲的消费力支持
让商务空间，亦可摇身变成商业空间
高级会所、餐吧、茶艺居、咖啡吧、美容沙龙、健身场馆……
您能想到的，高端人群需要的
在这里，都可以实现！
一种空间，多种用途
一次投资，多项回报，
中小面积，投资门槛向下看，价值回报向上看
多功能商务综合体，除此再无！
第一阶段
快速、密集式轰炸
5、住交会现场派发项目项目代金券、组织看房团进行多项目游。
住交会现场加强项目的记忆度，现场就进行项目未来代金券的发放。引起前来客户关注的同时，希望可以建立第一批意向客户。
并且利用住交会现场的看房直通车，可以实现项目的访问（18日后可以直接引入营销中心）。
第一阶段
快速、密集式轰炸
6、18日伊始，结合媒体、住交会、营销中心开放，营造“路面拥堵”营销
18日，结合住交会、营销中心开放两大节点，同媒体方形成合作，在福州区域执行“路面拥堵”营销。
建议媒体方报道主题：
不明事件导致福马路、长乐路交汇处发生路面交通拥堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
堵！
第一阶段
快速、密集式轰炸
7、营销中心会所化，增加项目人气的同时，建立24小时蓄客策略。
白天营销中心做销售，夜晚会所活动聚集地，甚至可以实行经营，红酒吧、茶艺居等业态的引进，也将为后期的活动提供足够的团队资源。
未来将利用会所化的营销中心，进行老客户的维系，建立24小时蓄客策略，增加项目的宣传、蓄客时间，充分解决项目蓄客时间短的问题。
第二阶段：
时间：项目亮相第二周（11月23日~11月29日）
广告形式：诱惑性、针对性广告
关键词：兼职百万富翁·最高佣金·外拓营销
第二阶段
诱惑性、针对性广告
1、访谈形式结合史上第一佣金卡的发放进行项目的第二轮宣传
寻找下一个兼职的百万富翁
利用史上第一高小户型佣金的噱头，展开项目第二轮宣传，访谈蓄客结合佣金卡发放，大面积的招揽编外推介团队。
邀请主要人群：原购买项目大面积客户、店面客户（包括购买客户和电话咨询客户等）、媒体人员、业内人士。
邀请前期参与项目访谈的重要人士，以及前期所蓄积的客户，在福州顶级酒店香格里拉进行大型的企业发布。
发布会内容：
1、福晟集团由中产阶级住宅进军豪宅、写字楼市场
2、福晟钱隆大第（商务为主，住宅为辅）正式亮相
第二阶段
诱惑性、针对性广告
2、结合访谈，香格里拉举行大型新闻发布会
第二阶段
诱惑性、针对性广告
3、案场设立大客户经理
通常这个角色将会有我们的销售部经理、销售总监共同配合进行，针对部分的大客户执行特殊接待的形式。由于此部分人群的要求同一般人群相对不一样，因此专门设立这块的接待成为必要。VIP接待，特殊议价机制等。
4、设立项目外拓团队
由于项目所面临的蓄客时间过短，想要在短时间内形成人潮，光靠坐销的形式显然行不通，我们必须走出去，主动的去寻找客户、请客户、去圈层。
客户建议：
高收入公司：公司福利形式出现；八县：不限购、低总价、市中心、价值在裂变等；意见领袖：村长、秘书等……
第二阶段
诱惑性、针对性广告
5、扩大联盟商家的范围，立足福州的同时进行八县联盟商家的扩展
第二阶段
诱惑性、针对性广告
建立在原有联盟商家的基础上，扩大联盟商家的范围。
针对八县的客户，在原有常规宣传的基础上，增加联盟商家的宣传，同时利用联盟商家的正面形象来变相的达到项目宣传目的。这样就决定八县的联盟商家水平必须要高。
网络
看房团
不断的同几大网络媒体进行看房活动，继续营造“马路拥堵”效应
嫁接新浪网络媒体的活动资源
整体市场在淡市的情况下，活动蓄客将发挥总要角色。要充分利用媒体的内部资源，进行每周一场活动。
网络微博互动
以认证的用户名 “钱隆大第波士堂”注册新浪微博，用项目LOGO做为头像，显示项目地址、推广语、销售电话等。
是什么让福马路已经拥堵接近两周？？？？？？？？
6、充分利用网络媒体自身资源为我们做事情。
第二阶段
诱惑性、针对性广告
同邮政进行合作，进行项目宣传。利用项目邮件的形式进行项目入户宣传。邮件合为信件、分开既是项目的宣传海报。
7、针对老业主、市区重点客户、八县客户形成有效的“入户直邮”
第二阶段
诱惑性、针对性广告
县级市相对较为特殊的广告形式，利用移动媒体进行项目的宣传。
通过租借福清LED宣传车的形式进行项目的游动宣传。并且利用该媒体的新颖性能引来部分客户。
如果福州地区禁止此类宣传车，同样可以利用此宣传车进行八县的宣传。
8、租借福清LED车，展开主要八县巡回宣传
第二阶段
诱惑性、针对性广告
第三阶段：
时间：项目亮相第三、四周（11月30日~11月17日）
广告形式：卖点绽放、结合活动式广告
关键词：周周活动
多形态组合蓄客
线下活动
1、继续周周活动打向市场。
在房地产相对淡市的情况下，周周活动的形式的启动成为必要；
建议每周末做一场中小型活动，活动经费不超过10万元。同时围绕周末活动为中心，进行项目媒介的配合宣传。
活动主线：投资小户型写字楼！一种投资多种回报！
活动建议：写字楼小户型投资论坛！
活动
11月
12月
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
物料到位
项目进场
项目开盘
短信
电视专题
入户直邮
电梯广告
加油站
停车场
LED车
围墙
道旗
报广
网络
公交
大活动
广告策略
模拟广告投放时间表
营销中心开放活动
香格里拉项目发布会
小户型投资论坛
周末娱乐性质活动
访谈小活动在营销开放之后的两周内不断的进行，也可同大型活动共同举办。
THE END
