追随品牌加速的轨迹
恒安集团年度品牌提升策划案
天进品牌管理机构
转型的时代，目标的追寻
“这是最好的时代，这是挑战的时代；
这是信仰的时期，这是困惑的时期；
这是加速的时刻，这是缓冲的时刻。”
【参考资料】
麦肯锡：《2009年度中国消费者调查报告》，《迎接中国十亿城市大军》
《2010中国消费者理想品牌大调查》（国际广告 专题）
唐锐涛：《亿万市场-洞察中国新兴消费者》
新周刊：关于中国趋势及社会现状的评论《小趋势里的中国大趋势》等
新浪网等统计数据
……
【准备工作】
消费者调研，定性访谈
各大卖场的市场走访
【提案大纲】
第一部分：品牌加速的轨迹
在路上——转型时期的中国市场
与谁比肩——她们的启发
走过何地——回顾恒安集团品牌之路
写好下一站的路书——恒安集团品牌现状诊断及品牌资产提升建议
第二部分：一路奏响爱的主旋律
洞察爱的对象：消费者研究——转型期的自我追寻
拟定爱的主张：年度传播主张及诠释
搭建爱的体系：传播推广体系搭建
制造爱的回响：媒介建议
优化爱的互动：网站优化建议
第一部分
品牌加速的轨迹
中国在加速，品牌在加速
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快速的城市化进程，巨大的转型
经济发展转轨同时引发中国社会转型，不仅是社会分层结构的变化，而且还表现为城市化进程加快、城市消费量的提升，消费者的文化的深层结构以至意识形态的多元化等社会全面的结构性变化。
品牌在中国营销环境中
的作用越来越显著。
过去快速消费品在营销学的全称是FMCG（Fast Moving Consumer Goods），如今营销学家更愿意称之为PMCG（Packaged Mass Consumer Goods ）。
由此看来，对于快速消费品更注重的是品牌化的形象和大众化的影响力。
大品牌的影响力巨大
——优质可靠的代名词
消费者视大品牌为优质可靠的代名词，大品牌延伸的广度是其他市场不可比拟的：只有18%的消费者愿意尝试完全不认识的新品牌，73%的消费者更信任跨产品类别的品牌，而对接受新产品或新品牌持谨慎态度。
这意味着在中国，强大的集团品牌背书更有利于推动品牌推广。
（数据来自麦肯锡全球调研数据）
大品牌的影响力巨大
——产品溢价的有力支持
一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。
尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小——所有消费者细分群体的平均值为%，但在中国的高收入（每月收入超过5,000元人民币）群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%
（数据来自麦肯锡全球调研数据）
从功能营销走向情感营销
——转型中的消费者变革
过去，品牌的实力主要体现在其功能特性上（例如质量、效果等）。随着家庭日用品产品的同质化，以及大品牌的集约化，消费者走进卖场时，通常只会在2-3个品牌之间进行选择。这时候，促销或优惠等辅助因素可直接影响其决策。而除此以外，品牌的情感价值则是争取消费者偏好，并保护利润的有力筹码。
国际品牌更注重塑造消费者向往的形象个性，从而让消费者产生情感共鸣，影响消费决策并提高忠诚度。
小结
快速的城市化进程当中，社会转型引发社会文化、消费者意识形态等多重转变。
竞争环境迫使我们思考如何提升和运用大集团、大品牌的企业优势。
因时而变、因势而变的中国市场，我们准备好了吗？
我们如何迎接挑战？
如何与主流人群产生共鸣甚至成为生活信仰？
集团愿景
亲近生活，美化生活是宝洁公司的使命，旨在通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活。
旗下涵盖众多生活用品品类中的强势品牌
集团人格形象——
你身边无所不知的闺蜜
如知己、闺蜜般常伴左右；
总为你带来优质的护理用品；
总是为你解决种种生活问题。
大量的广告投放，各品牌共同输出生活智者形象：宝洁广告中的主角总是没有问题和烦恼，反而为身边的朋友提供解决方案。
2009年,宝洁整合旗下各品牌优势资源
全力打造“生活家”网络社区和杂志,“提供生活解决方案,时尚资讯、产品促销、社区沟通”等服务。
“我也想做这样的时尚白领丽人”
黄色的立顿跟随徐静蕾，从广告走进电影；
林无敌窜起整个集团品牌，开创中国定制剧集的先河；
清扬从个性鲜明的小S到无懈可击的美女如云……
联合利华以最亲民的传播手段，
深深给每个消费者注入
时尚白领丽人的品牌DNA
美好生活缔造者
2009年，以“全产业链”强调集团的“大”的优势，各子品牌的信赖感和品质感得以彰显。
2010年则在此基础上输出“美好生活”概念，主题更亲民，更生活化。
集团品牌形象得到从理性到情感的递进式跨进。
集团愿景：无微不至关爱你与家人的健康
充满关爱的妈妈
大众媒体中以传播婴儿用品为主，并以婴儿护理用品主力带动品牌。在广告中全力塑造出一位充满关爱的母亲形象。得到广大母亲的认同和共鸣。
渗透到多个细致领域的健康公益事业
强生积极组织和参与各项社会公益事业，围绕婴儿、儿童、青少年、成人、老年人等人群开展围绕人生不同阶段、丰富的关爱项目。
母亲般的关爱
洋溢着爱的品牌
大集团在消费者中的“心占率”……
“我是宝洁生活家会员，经常收到他们的试用品和杂志，感觉特亲近。”
“多年来都使用联合利华的产品，存在于我生活的每一天。”
“最喜欢宝洁，很早就开始用他们的产品，什么都有。”
“强生的广告很打动我，很感人，看了心里暖暖的。”
（来源：天进消费者访谈）
给恒安的启发
树立集团的权威感是竞争的先决条件；
增强集团与消费者的情感联系，用“心占率”影响“市占率”
鲜明的品牌人格，能让集团品牌成为消费者的追求与渴望。
亲民的媒介运用，营销方式能不断拉近与消费者距离，提高品牌忠诚度。
恒安集团的品牌现状分析
消费者调研
研究时间：2010年8月
样本范围：广东地区城市、武汉、上海、重庆
样本量：200个消费者
年龄范围：20-40岁
性别：女性174位，男性26位
电话访谈：40
网络访谈：160
其中广东地区133位，广东以外城市67位
调研结果
问题之一：您是否知道恒安集团？
知道恒安集团的有84位受访者，占总人数的42%
提示方式：向受访者出示集团logo
调研结果
问题之二：您知道恒安旗下有哪些生活用品品牌吗？
84位知道恒安集团的消费者，能说出心相印、七度空间、安尔乐以及安儿乐等品牌；
不了解恒安集团的受访者，在被告知其子品牌后大部分均表示知道子品牌，但不知道恒安集团。
调研结果
问题之三：如果“恒安（集团）”是一个人，您觉得他/她是怎样的一个人？
84位知道恒安的受访者，对恒安的印象普遍比较模糊，少有具体的人格化形象联想；
少部分受访者将恒安联想为男性化的，稳重的中年男人，或是安分的主妇
主要为印象值得信赖、大集团、质量好，但显得保守、缺乏时尚感
重要发现：
品牌知名度有待提高
恒安集团的品牌知名度不如子品牌（如心相印、七度空间等）。
消费者对恒安集团的认识不足，以致对子品牌缺乏背书支持。
恒安集团对消费者购买决策中的作用力也相对减少。
回顾恒安集团品牌之路
为爱，一路走来
从07年至今，恒安集团一直整合各子品牌，以全年三大节点为基础（春节、五一、十一）并结合校园渠道，形成统一促销推广活动。
几年来的活动为恒安集团品牌提升知名度有一定贡献，一直延续“爱”的核心价值，有利于品牌资产的积累。
2007年
2008年
恒安新主张
360°关爱
恒安 爱动2008
2009年
恒安09 与爱同航
围绕“爱”为核心的价值主张
25周年开启“五个一工程”
2010年，恒安集团借助成立25周年之机，以“为爱感动.恒安25年”年度主题，开启“五个一”品牌形象提升工程，先后组织实施了一亿慈善基金捐赠活动、民营企业发展论坛、三大节点促销推广活动（春节、五一、十一）、大篷车全国巡展活动、小篷车活动、恒安大学生创业大赛等一系列活动。
一组书香影音
一部集团形象TVC
一系列感恩回馈
一场欢庆晚会
一亿慈善基金捐赠
为爱感动.恒安25年
我们可见集团的品牌化之路：
Step 1
Step 2
Step 3
强调恒安与子品牌关系，让消费者意识到恒安是心相印、七度空间等大品牌的母品牌；
通过集团优势、马太效应，逐步建立恒安的品牌优势；
树立鲜明的品牌价值，使消费者关注品牌、了解品牌、信赖品牌。
但是，方法对了吗？
从目前集团与子品牌的知名度，以及与消费者的关系建立情况考量，
目前的集团牌建设策略是正确的。
一、没有利用好子品牌
形象片中仅强调了恒安集团产品服务于广大的消费者，而心相印、七度空间等品牌只作为产品出现在片段之中。
终端推广中，恒安以统一的集团形象包装展卖区。
但消费者在购物同时，有多少人接收到集团品牌的信息？
对集团品牌形象是否能起到提升作用？
消费者能否都接收到每个品牌的信息？
能否领悟到子品牌与恒安的关系？
二、缺乏有效的沟通方式
传播环境的复杂，竞争的日益激烈，使得品牌倍受挑战。
品牌对消费者的传播，往往会被“视而不见”。
集团品牌推广
子品牌的干扰
国际大品牌
价格战滋扰
本土竞争品牌
消费者“视而不见”
天进在过往进行消费者跟踪的发现：
消费者进入卖场，拿起过观察的商品、导购介绍过的品牌，甚至自己也询问过的产品。在及后的访问中，都有可能被遗忘。
我们每天平均要接触100多个广告信息，无论是有意识，还是被动的。
面对同质化的产品、无孔不入的广告信息，消费者开始变得越来越麻木。
他们对多数广告都不予理会，也不觉得会错过什么重要的东西。
哈药集团毫无传播策略可言，依靠狂轰乱炸、视觉攻势仍然建立起了自己的市场地位，在今天是否依然有效？答案也许是肯定的，但不幸的是，你可能没有这么雄厚的实力来大把大把地烧钱。
金嗓子一句“保护嗓子请用金嗓子喉宝”，从年头喊到年尾，足足喊了近10年，硬是喊开了年销售额逾5亿元的市场。今天，这样的方式还会管用吗？
恒源祥十年如一日，天天“羊！羊！羊！”，让一个老字号历久弥新。别的产品也这样喊，是否同样会成功？
这一切已经对消费者不起什么作用。
同时还要穿越无数干扰信息的枪林弹雨
相同的广告手法
没有太多差异推广
今天的传播环境已经大变，但遗憾的是，我们的沟通方式与传播的内容一直没有变。我们还在用旧的传播方式与今天的消费者打交道，传播的方法已经开始落后于消费者的心智成长。
消费者已经不相信我们的广告了，因为我们的广告看起来太像广告了。
需要寻找新的传播方法
消费者关注什么？
天进案例——心相印婴儿湿巾公关突围
强生发生“有毒门”，原来的第一品牌失去了妈妈的信任，同时，妈妈们迫切找到能代替原来的“必然选择”给自己最关心的宝宝安心的护理。
这时心相印婴儿湿巾以“1,300,000妈妈的选择”给妈妈们“救命稻草”，实现销售的突破。并让品牌在消费者心智中植下坚实的基础。
品牌动态金字塔：测量与消费者是否有牢固的联结
利益
性能
相关
出现
纽带
没有什么比得上它
比其他的更好吗？
它可以传递吗？
它能给我一些东西吗？
我了解它吗？
强关系/在该产品品类购买支出中占有高比例
弱关系/在该产品品类购买支出中占据低比例
信仰
“有牢固关系”的消费者位于金字塔顶层，与品牌建立了更强的关系而且比低层次消费者支出更多。
品牌的挑战是让消费者沿着金字塔向上移动。
它是我向往的生活态度
消费者所关注的，
都是与他们切身利益相关的信息，
越是与之相关，品牌与他们的联系更紧密。
利益
性能
相关
出现
纽带
没有什么比得上它
比其他的更好吗？
它可以传递吗？
它能给我一些东西吗？
我了解它吗？
目前恒安集团品牌正处于品牌动态金字塔的中部位置；
消费者认同恒安旗下产品的性能、质量，这种认同来源于对子品牌和产品的认同
但对恒安生活态度的认知比较模糊，仍需努力向“纽带”、“信仰”的牢固关系移动
信仰
它是我向往的生活态度
其关键在于两方面：
加强的是品牌知名度的建设
过往在终端推广上得到一定的品牌积累，2010年的专题片播出也让知名度得以提升，今后应加大线上传播，并运用多种媒体的整合传播，共同提高品牌影响力。
消费者所关注的，必须是与自身有切身关系的信息、广告和品牌。品牌越是代表他们、贴近他们的生活，越能给他们感动和刺激，越能让消费者所记住，甚至产生忠诚度。
继续加强集团品牌的传播推广
输出与消费者密切相关的价值
恒安集团品牌诊断
消费者调研
的发现
子品牌认知和认同感远大于母品牌：消费者认同恒安旗下产品的性能、质量，这种认同来源于对子品牌和产品的认同
恒安集团的品牌知名度偏低，对子品牌背书、以及销售的持久竞争力上都会受到影响
与消费者关系
的牢固程度
消费者对恒安集团品牌的认知模糊，仍需努力向“纽带”、“信仰”的牢固关系移动
品牌共鸣度
恒安集团与消费者的情感联系尚未足够紧密，还未产生“你懂我”“我和你密不可分”的关系，无法形成强烈的忠诚
综合多个维度的分析，
品牌突破出路
需要加强品牌知名度的建设，同时从两方面着力：继续加强集团品牌的传播推广，并且改变传播沟通方式，输出与消费者密切相关的价值
以情动人
输出与消费者密切相关的价值
展开恒安集团2011年度的整合传播推广
第二部分
一路奏响爱的主旋律
洞察爱的对象：消费者研究——转型期的自我追寻
拟定爱的主张：年度传播主张及诠释
搭建爱的体系：传播推广体系搭建
制造爱的回响：媒介建议
优化爱的互动：网站优化建议
第二部分
一路奏响爱的主旋律
大国崛起的迷梦
这个国家正在成为世界的骄傲
国际化进程带来中国的崛起
经济、政治、体育……我们正在向大国看齐甚至已经成为世界的标杆
即便在《2012》，盛世中国也刚刚在大灾难里拯救了世界
每一天，我们都追逐着这一个波涛汹涌的浪潮
集体前进。
一再加速的时代
在这场集体梦想中，国民的生活被一再加速
房奴、蜗居、蚁族成为高房价的代名词
追逐升职、加薪成为生活的首要追求
每个个体都被这个时代的人潮推着往前走
像陀螺一样旋转
停不下来
“这是一个奋斗的季节，空气中都是往前冲的味道， 落后的人是可耻的” ——改自张楚的歌
找不到自我的存在
这个时代，每个人都在追求社会的共同价值
越来越少有人寻找小我的实现
公众的价值观被物质及攀比占领
幸福感缺失
真实的自我感受被忽视
连情感都被架起来售卖
有人在心灵超市售卖“感动”、“勇气”、“幸福”
有人开起“慢递邮局”，你写的信函将在10年后被寄出
有人走出街头，与陌生人拥抱
有人倡议关手机一天，聆听内心的跳动
快乐越来越难被满足
典型人群的洞察
1、年轻时尚白领
2、照顾家庭的女性
3、 90后少女
王珊。中国移动客户经理。
27岁。现居广州。年薪10万。
离异。
忙忙碌碌，却不知道幸福在哪里。
我以为未来尽在掌握
“我对未来的规划很清楚，不断学习，积累自己的人生经验，我要比同龄人更快地走到前面，否则我将被淹没在步履匆匆的人来人往中。”
“我并不认为我是唯一不可取代的，这个社会的竞争很激烈，不断有新人出来，工作要求我不断进步，稍有不慎就面临淘汰。”
却找不到幸福的出口
“我一直以为未来尽在计划中，却没想到竟然会遭遇离婚的变故。我开始想生活的意义是什么？为何每天忙忙碌碌却并不能换来最简单的快乐。”
林敏兰。私人企业财务经理。
36岁。现居南京。年薪5万。
已婚。小孩7岁。
鱼和熊掌，永远无法兼得
我想要工作与生活同样精彩
“我不乐意当全职主妇，担心与社会脱节，更不相信女性只能成为社会的从属角色。”
“但我同样珍惜我的生活，希望与家人齐享天伦之乐。”
却不知道如何寻找幸福的平衡点
“但我发现男性依然在社会角色上受到更多重视，女性要付出更多才能得到认可。”
“工作的过分投入也让我忽略家人的需要，我似乎必须在工作和生活中进行选择，但我哪个都不想放弃。”
陈晓虹。师范大学英语教育专业大四学生。
20岁。现居成都。
期望幸福，却被现实打败
我对未来有很多的幻想
“快要毕业了，总是希望未来的生活可以过得更好：住豪宅、高薪、工作随心所欲、生活无忧无虑。”
但我知道幸福来之不易
“我知道其实很多大学生找不到工作，我知道蜗居、蚁族、橡皮白领，我也不知道未来的生活会怎样。”
“听说现代年轻人的幸福感特别低，我想这跟生活、工作的压力有关系，如果连生活都无法达到理想，又何谈幸福？”
我们的消费者
生活在这个时代的芸芸众生
幸运生活在这个高歌猛进的社会中，享受时代进步带来的繁华
他们感谢社会带来的际遇
大多积极进取，相信努力能换来更好的生活
追逐成功
希望成为时代的弄潮儿
却在忙碌中迷失最初的幸福
社会的崛起、公众的价值观让他们迷失自我
沉迷在集体的社会兴奋中
不满足
患得患失
感受不到内心的快乐与幸福
消费者核心洞察：
在高歌猛进的加速号角里，缺失了温暖的情感
洞察爱的对象：消费者研究——转型期的自我追寻
拟定爱的主张：年度传播主张及诠释
搭建爱的体系：传播推广体系搭建
制造爱的回响：媒介建议
优化爱的互动：网站优化建议
第二部分
一路奏响爱的主旋律
年度传播概念的导出
对消费者的深度洞察
对“爱”的价值主张的继续延伸
在高歌猛进的加速号角里，
缺失了温暖的情感。
恒安作为深度社会关怀的企业集团，希望引发社会大众对生活价值的反思，重新感悟“幸福”的意义。
击他们中心中最需要反思的情感区域，
从社会关怀角度引发大范围的共振
年度传播核心
幸福中国
年度传播核心——幸福中国
诠释：
从小幸福到大爱
从生活中小小的爱到关怀社会的大幸福
从我身边的幸福瞬间，到我们小家的幸福甜蜜，再到“大家”的温暖关怀……
幸福是在时代潮流的浩浩荡荡中，找回和发现生活中的温暖和美好！
年度传播主题
恒爱中国，幸福升华
“恒”，恒安、永恒、恒远，一语相关，意义丰富。
“恒爱”，既延续恒安集团“爱”的诉求，又暗示集团成立26年来”一如既往的关爱”。
幸福升华，寓意恒安26年让幸福的质变，幸福从此跃上另一个高度。
温馨、大气、朗朗上口，便于传播与记忆。
恒安集团核心主张的检视
外部市场
消费者
竞争对手/学习标杆
子品牌价值联动
社会文化/趋势
企业
年度延续性：
“爱”的价值延伸
年度传播核心主张：
恒爱中国，幸福升华
企业文化：深度社会关怀的文化
企业员工：幸福主张的关怀和激励，对企业产生认同感
股东/经销商：对肩负社会责任的企业充满信心
洞察：在高歌猛进的加速号角里，缺失了温暖的情感
关注幸福指数，思考生活的本原
对情感营销的关注
中国市场处于巨大的转型中，关注消费者意识形态的变革，关注大品牌集团的影响力
大集团品牌的启发：增强与消费者的情感联结，建立鲜明品牌形象
子品牌的关联度
集团及各品牌的价值联动系统
恒爱中国，幸福升华
年度推广主题
企业愿景
产品价值
中国顶级家庭用品企业
品类
子品牌
情感价值
生活用纸
品诺 心相印 优选
女性护理
七度空间
安尔乐 安乐
婴儿护理
安儿乐
成人护理
安而康
皮肤护理
美媛春
丽芙卡
提供优质的生活用纸
为女性提供时尚、专业、体贴的呵护
体贴细致的婴儿护理
可信赖的成人护理
民族特色的皮肤护理
为中国人的生活品质提升而提供优质的家庭用品
感受有爱的生活，体验幸福指数的提升
备选主题：
生活有爱，幸福恒安
幸福 为爱而来
恒安相随，幸福中国
ICON创意表现
彩带辅以向上箭头，寓意幸福生活向上。多彩的颜色，表现精彩的生活。
极简主义表现手法，易于识别、记忆。
创意表现一
以花瓣、心形为主要元素，极为贴合恒安的“关爱”诉求，也吻合年度“幸福”策略。
心形位于花瓣上方，暗喻“恒安的关爱，让幸福生活升华”。
构图简洁大气，色彩温馨，亲和力强。
创意表现二
以花瓣、心形为主要元素，极为贴合恒安的“关爱”诉求，也吻合年度“幸福”策略。
色彩运用到位，祥和、关爱、甜美。
创意表现三
主画面创意表现
画面主元素似屋似向上箭头，虚实结合。辅以绿茵、向日葵，恰到好处地表现出“恒安的关爱，让幸福生活向上”。
以家人游玩的几个场景置于画面，温馨和谐之余，更添几分喜色。
年度主形象一
以气球合成中国地图，寓意“恒爱中国”。更表现出“爱，让幸福生活质的飞跃”。
以三代同堂的家人团均场景置于画面，温馨和谐之余，更添几分喜色。
年度主形象二
洞察爱的对象：消费者研究——转型期的自我追寻
拟定爱的主张：年度传播主张及诠释
搭建爱的体系：传播推广体系搭建
制造爱的回响：媒介建议
优化爱的互动：网站优化建议
第二部分
一路奏响爱的主旋律
“幸福在身边，恒安集团”
恒安集团年度整合推广传播规划
活动整体思路结构图
幸福在身边
幸福满屋
幸福邮箱
幸福电影节
最幸福的工作招聘
节点促销
幸福列车
幸福大篷车
幸福图书馆
慈善公益
幸福图书馆
幸福在身边短片
与系列平面
网站优化建议
板块、风格优化
互动优化
主题形象推广
公众互动推广
名人效应
终端推广
整合运用多种媒体和活动形式，共同输出主题。
幸福在身边短片
与系列平面
幸福在身边
微博推广
幸福上墙
幸福名人谈
电视盛事合作
大型公关传播活动
主题
幸福在身边
策略诠释：
我们相信幸福并非遥不可及，通过公关活动，让引起公众发现就在身边的被忽略、遗忘的小幸福、大感动。
恒安集团一直致力于在生活上为中国消费者提供幸福，同时希望通过活动给每个人小感动，实现心灵上的大幸福。
主题形象推广
通过号召公众发现身边的小幸福，引发舆论和关注。
从而扩大恒安的知名度以及活动影响力。
主题形象传播
电视节目合作
形式：与央视和各主流卫视频道合作，结合人气的综艺节目
利用和多个有影响力的节目合作，共同营造对“幸福在身边”主题的软性讨论
如，湖南卫视的《我们约会吧》，在结尾处让主持人以幸福为主题做感性的总结，并配合硬广投放。
活动目的：
将社会舆论导向“幸福在身边”主题，引发社会对幸福思考，从而提高推广影响力；
让恒安的年度推广，与社会舆论对接，拔高品牌声望和社会形象。
主题形象传播
系列平面
活动主题：你幸福吗？
形式：以“你幸福吗？”作为标题的系列平面，以动人的文案，关注人们身边的幸福。
活动目的：
利用“你幸福吗？”系列平面感动受众，引起情感价值共鸣；
引发公众对身边幸福的思考和讨论，为年度推广活动
通过公众感动的触发，以及话题的制造，形成持续影响力，提高知名度。
利用媒体：
都市户外媒体
通过候车亭广告、车身、地铁等高接触率的户外媒体引起公众注意。
报纸、杂志等平面媒体
在各地主流平媒投放系列平面，并可配合相关软文，共同烘托主题，增强影响力。
网络硬广
在主流网站投放硬广，并可连接至集团网站或相关的视频网站、活动主页。
主题形象传播
系列视频短片
活动主题：你幸福吗？
形式：拍摄幸福在身边系列视频短片，在视频网站、微博等媒介传播，并触发网民自发传播、下载。
活动目的：
利用“你幸福吗？”系列平面感动受众，引起情感价值共鸣；
通过公众感动的触发，以及话题的制造，形成持续影响力，提高知名度。
通过感人的视频短片，引发自发传播、病毒营销，建立强烈的情感联系。
活动流程：
发布主题视频短片
与优酷、土豆等主流视频网站合作、制作发布系列短片，并传播推广。
网络病毒是传播
在开心网、人人网、微博等社区网站上转载，让短片得以广泛自发传播
持续性热论
在社区网站、微博上引导关于主题的话题讨论，并输出恒安品牌信息。
参考案例：《城市画报》以系列平面广告引起受众情感共鸣，制造公众话题
公众互动参与
以高度互动形式吸引公众参与到广告运动中，
并通过公众参与建立对品牌的认识和情感连接。
互动活动
幸福上墙
活动主题：幸福上墙
形式：与合作的电视节目共同打造的互动形式。
征集消费者上传的幸福感言和幸福相片，在所合作的电视节目片尾以“幸福墙”形式展出，让普通大众也
能以此形式上电视节目。
活动目的：
通过平民上电视引起消费者参与的积极性，和对活动的关注。
让公众一起传播幸福主题，扩大影响力。
活动流程：
上传相片和幸福感言
以活动主题网站征集素材，并可结合促销活动：买产品可获得机会。
幸福上墙
制作幸福墙，在电视节目的片尾处播出，也可以在视频网站、电视广告片尾播出。
网络讨论
在社区网站、微博上引导关于活动的软性讨论，例如讨论身边朋友“上墙”经历。
参考案例：百事“我要上罐”，
使平民成为像明星一样的公众人物
互动活动
网络互动
活动主题：幸福在身边
活动目的：
在全国范围内，最大限度地扩大活动影响力，短时间内提高恒安集团的知名度和认知度。同时促进产品销售。
活动策略：
“微博”是中国目前最热门，信息更新最快的网络媒体，相比开心网、腾讯网等聚集了更多的中高端用户群。
为了避免消费者对商业信息的反感情绪，微博上尽量以情感调动为主，通过积分、幸福星等将消费者引至商场和活动minisite，再行大幅度输出信息，促进销售。
微博 & minisite
网络互动
活动亮点：
借助“新浪微博”的热门互联网媒体
以“幸福在身边”概念创造记忆点
全年52周、365天不同的幸福话题，保持话题的保温和持续性
参与门槛低，全民互动，全国影响力
通过奖品刺激参与，并制造活动与销售的联动
微博 & minisite
互动活动
以情动人
以“身边的幸福”为主线，根据热门节日或话题定期会推出不同的主题，针对每个主题发布您对“身边的幸福”以及该主题的理解即可。
“身边的幸福”有两个板块“话题微博”和“图片微博。
话题举例
情人节主题：#幸福的浪漫#......
儿童节主题：#儿时幸福影像#......
中秋节主题：#团圆幸福#......
开学节主题：#幸福校园回忆#......
网络互动
微博 & minisite
网友每发一个贴，即可以获得1点积分及一个“幸福星”。
凭积分可到恒安网上商城换购产品。
minisite上有一个灰暗的中国地图， 网友把“幸福星”放入自己所在的城市， 当“幸福星”集结到1000个，该城市就会变亮。待中国地图整块亮起来！
按亮灯顺序给各城市进行幸福排名。
评选人气帖子，编辑《2011年中国幸福语录》
微博上发动“幸福传中国” 幸福帖子征集活动。
每周发起“幸福传中国”的不同话题，从不同角度向网友征集幸福帖子
活动流程：
网友发布与当期话题相关的幸福帖子，形式可以是原创的文字、图片、视频，并号召朋友跟帖
互动活动
网络互动
奖项设置：
人气评选：
月度统计：发帖最多者一位，获得全年恒安产品免费使用奖励
年度统计：统计出一位，获得恒安幸福大奖，奖品为幸福钻戒一对
城市统计：
每月统计发帖最多的城市，鼓励网友努力提升所在城市的幸福指数
年度统计发帖最多的城市，恒安将在发帖排名前5位的城市举办幸福回馈促销
语录统计
统计跟帖最多和最感人的幸福语录，编辑《2011年中国幸福语录》
微博 & minisite
互动活动
媒介炒作，传播步骤：
话题引爆：名人的幸福话题
促销联动：征集幸福瞬间，集积点买产品
全年话题延续：365天的幸福话题发布
公益话题传播：幸福图书馆
年度话题总结：2011年度中国幸福语录
如何把活动影响力最大化？
事件推广炒作时间轴
时间轴
引出话题
话题炒作
媒体配合
以新浪微博专题为主线索，辅助其他媒体，按活动节点组织媒体。
8月28日
12月12日
2月25日
5到6月
12月1日
年终总结：《2011年中国幸福语录》
幸福图书馆
幸福传中国
名人的幸福话题，如：
XX明星，幸福在于经营.
病毒视频
大众幸福话题，如：
调查显示，白领最大的幸福就是准时回家。
幸福传中国
名人或媒体引导公众爱心，如：
XX媒体，XX明星，一本书给孩子一个未来。
你幸福，我就送幸福对戒。
2010年中国幸福语录：其实做房奴也是一种幸福。等等
新浪微博、新浪娱乐频道、搜狐娱乐频道、腾讯娱乐频道
新浪微博、新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻、大洋网新闻
新浪微博、新浪娱乐频道、新浪教育频道、新浪名人博客、天涯社区
新浪微博、优酷网、开心网、人人网
新浪微博、瑞丽女性网、太平洋女性网、新浪女性频道、新浪名人博客
事件传播
“幸福传中国”启动仪式，创作歌曲《恒爱》
《幸福语录》明星签名慈善拍卖
恒安“幸福传中国”传播亮点环节
2月25日 幸福传中国启动仪式
邀请明星参加幸福传中国启动仪式。
明星合唱“恒爱”。
录制现场版“恒爱”，植入恒安信息。
新浪微薄录播“启动仪式”。
创作歌曲“恒爱” 。
新浪微薄、优酷录播“启动仪式”。
将歌曲“恒安”设置为百度MP3流行音乐榜TOP1。
网友下载分享，形成二次传播。
恒安“幸福传中国”传播亮点环节
12月1日 病毒视频：百人的幸福行动
在视频最后出现恒安的LOGO,文案：恒安祝福相爱的人幸福到永远。
主题：“百人的幸福行动”
内容(就一句话)：小梅，他很爱你！
时间：不限
地点：全国各大城市
出镜人数：可以自由组合
调性：温馨的、快乐的、坦诚的、创意的
在他与她相处7年的日子
他将要做一个特殊的视频来感动她
一百个不同地方的人 出现在不同的场景中
说：小梅，他很爱你！
然后合成一个视频，加之剪辑、特效，再配上音乐
给她一个特别的惊喜！
恒安“幸福传中国”传播亮点环节
12月12日 《2011年中国幸福语录》规划
编写《2011年中国幸福语录》共10条，发布在恒安官方微博上。
将社会热点词汇编入到幸福语录中。
如：房奴，做房奴也是一种幸福。
精选“幸福传中国”每期中的图片和语录一起编录小册子。
明星签名小册子，将小册子放在恒安官方微博上1元起拍卖，所得款项捐给慈善组织。
幸福语录不会主动传播，明星签名吸引粉丝来关注语录，可以在短时间内聚集人气。
1元起拍门槛低，提高网友参与度。
恒安“幸福传中国”传播亮点环节
12月12日 《2011年中国幸福语录》规划
如何将《2011年中国幸福语录》传播范围扩大到最大？
在恒安官方微博发布《2011年中国幸福语录》的同一天，将幸福语录以新闻的形式发布在主流新闻频道首页，同时说明语录来自于恒安官方微博。
新闻传媒
媒体应用
权威的综合门户、新闻、广东地区类网站；
门户：新浪、腾讯、网易、搜狐、雅虎、21cn、MSN
新闻：凤凰网、中国经济网网、中华网、光明网、千龙网
女性时尚：瑞丽网、太平洋女性网
名人效应
通过与人气电视媒体的深度合作，并利用其明星资源，
传播主题信息，以名人效应建立恒安的知名度和影响力。
盛世合作
与盛事深度合作：
利用具有影响力的电视台的年度活动，并利用活动过程中的名人资源，提高推广的声势和影响力；
感性话题炒作：
通过“我觉得幸福是……”的话题，引发大众为身边的幸福产生感动，并引发对恒安的情感连接。
名人幸福感言
名人效应
盛世合作
名人幸福感言
名人效应
活动目的：
通过巧妙嫁接名人的幸福感言，提高推广活动影响力，并提高品牌的声望。
与影响力高的电视活动合作，将恒安的知名度和推广主题迅速推广至大众。
盛世合作
名人幸福感言
名人效应
推广规划：
与具有影响力的电视台的年度活动深度合作
（如：凤凰卫视的中华小姐大赛）：
巧妙嫁接活动所采访的名人，拍下名人的“幸福感言”（活动过程中的采访）：在电视、视频网站、活动网站播出
比赛活动过程植入
同时普通人的幸福感言短片（“幸福上墙”活动）在电视、视频网站、活动网站播出
盛世合作
名人幸福感言
名人效应
互动环节配合
同时，以网络视频网站、各社区网站播出名人的幸福感言，
也通过网络和报章对名人动态报道，将恒安的主题进行二次及多次传播。
终端推广
利用线下推广形式，与公众作零距离接触。
通过丰富的线下沟通，提高公众对恒安的认知和记忆。
并帮助产品促销推广。
以“幸福”主题包装三大节庆的促销活动，并利用福袋、网上“抢拍”、以及主题折扣优惠，丰富线上线下的促销优惠体验和形式，让消费者在享受购物同时领略品牌的推广理念。
三大节庆推广
大型公关传播活动
三大节点
春节
活动主题：幸福满袋，美满常在
活动目的：
利用节庆促销刺激子品牌的销售，同时提高恒安集团的知名度。
春节推广
春节对于中国人意义无可比拟，更是商家必争的重要时机。
春节也意味着庞大消费，也是品牌与消费者沟通的重要时机。同时也是品牌信息极其混乱的时期，恒安如何在竞争激烈的春节促销中取得佳绩？如何在促销中提升品牌形象？
突破促销信息的枪林弹雨
恒安需要一个鲜明的创意载体，在众多品牌推广中捉住消费者眼球，
并串联整个促销活动，
既承载推广主题，同时要富有话题性，吸引消费者关注，引发促销。
我们的创意——恒安福袋
源于日本的购物传统。以“吉祥幸福”和“悬念惊喜”为特点。
每个福袋均以吉祥福袋包裹，装载不同恒安产品。均价出售，却往往能收获喜出望外的商品。
恒安福袋内容是随机搭配组合的，可以是品诺纸巾+心相印中国风纸巾+安尔乐护垫+安而康成人纸尿裤；也可以是心相印纸巾+心相印茶语纸巾+七度空间护垫+七度空间卫生巾+品诺纸巾……而消费者在选购的时候是不会知道福袋内容的，但可以肯定的是袋内价值必定比售价高。
恒安福袋——渠道
现场销售
卖场销售品
电子商务销售品
活动礼品
互动游戏小礼品
物料展示
终端形象包装视觉载体
恒安福袋——话题及悬念效应
以充满悬念的销售方式吸引注意；内含不同价值商品，让消费者打开福袋之时喜出望外，继而对恒安集团品牌产生深刻的印象。
以此贯穿整个推广，引起公众关注和讨论，形成巨大影响力。
网络推广
高空推广
事件营销
终端推广
幸福满屋
幸福摩天轮
幸福热气球
11元福袋秒杀
高空传播促销平面以及促销的核心信息，运用平面媒体、网络媒体等扩大活动影响力，提升恒安集团品牌形象。
以“幸福满屋”概念整合终端推广资源，更形象化地包装恒安新年促销活动，引人入胜。
策划“幸福摩天轮”及“幸福热气球”两个富有话题性的事件，并进行线上线下的跟踪报道和口碑传播。
推出“11元福袋秒杀”活动，刺激福袋销量，同时推广恒安网上商城，并通过网络论坛等进行福袋的口碑营销，深化活动影响力。
活动框架
网络广告
平媒广告
活动口碑传播
春节推广主视觉
高空推广
高空推广
利用大众媒体传播恒安春节推广的形象和信息。为终端推广传播提供高空支持。
网络广告 — 在各大热门网站投放广告，传播活动信息，使公众了解活动，参与活动。
地方电视台 — 在各地地方电视台广告标版发布活动信息，包括活动信息。
+
终端推广
终端堆头示意
终端堆头示意
终端推广
幸福满屋——Idea
新年期间，以“幸福满屋”包装恒安终端推广资源，占据大型KA卖场的显眼位置，内设游戏项目，同时还兼具品牌展示及产品销售的功能。同时利用各种媒体报道此次活动，引起社会的广泛关注和议论，可迅速提升恒安集团的品牌知名度和美誉度。
活动要素
活动时间：1月3日——2月18日（农历正月十五）
活动地点：大型KA卖场
活动对象：家庭消费者、家庭主妇等
工作人员：商场工作人员或恒安工作人员
活动形式：品牌展示、产品销售、游戏互动
强力的媒体支持：各地方主流报章、电视台报道；各大热门网站、网络新闻媒体等。
幸福满屋
幸福满屋
游戏互动
幸运大转盘
福语贺新年
品牌展示
集团品牌传播
子品牌介绍
产品销售
各品类促销
超值福袋销售
网络支持，后续传播 口碑营销 新闻传播
1、幸福满屋——游戏互动
幸运大转盘
目的：刺激销售，增加消费者好感度。
形式：购买规定金额的产品，可参加幸运大转盘活动赢取奖品。
亮点：以获得转盘抽奖的机会来刺激消费者购买产品的欲望，百分百的中奖概率能大大提升消费者对品牌的好感度。达到同时获得销量与美誉度的双赢效果。
流程：
购买恒安产品
凭购物小票可到“幸福满屋”转动幸运大转盘抽奖
购满20元转一次，购满40元转两次，以此类推
幸运大转盘的奖品包括：
价值100元的大吉福袋；
价值50元的中吉福袋；
价值20元的小吉福袋；
以及分别价值10元和5元的好运常来小福袋。
好运常来
好运常来
好运常来
小吉
小吉
小吉
中吉
中吉
中吉
大吉
大吉
1、幸福满屋——游戏互动
福语贺新年
目的：刺激销售，营造活动气氛，提升消费者好感度。
形式：购买任何产品，到“幸福满屋”大声读出关于幸福的宣言和祝福，经专业分贝仪测试，分贝越高，获得的奖品越丰富。
亮点：在商场内大声喊幸福宣言能吸引商场内其他消费者的注意，加上设计独特的“幸福满屋”，达到在视觉上和听觉上为恒安“幸福满屋”造势的效果。
1、幸福满屋——游戏互动
流程：
1、幸福满屋——游戏互动
购买任意恒安产品
凭购物小票可到“幸福满屋”参加福语贺新年活动
对着分贝仪大声喊出幸福宣言或祝福，每次消费只可以获得一次参加机会
福语贺新年的奖品包括：
价值50元的美满福袋；
价值20元的安康福袋；
价值10元的喜乐福袋。
2、幸福满屋——产品销售
超值福袋销售
目的：利用噱头吸引消费者，提升消费者好感度，加强恒安大品牌印象。
形式：把远远高于售价价值的产品随机组合在一起，同时再加上一份小礼品和幸福签语，组成超值福袋，供消费者选购。
亮点：充满神秘感的福袋让消费者倍感新鲜；附加的小礼品和幸福签语则让消费者感到十分温馨，从而提升对品牌的好感度；印有恒安LOGO的福袋设计能加强消费者对恒安集团的整体印象。
2、幸福满屋——产品销售
产品销售
目的：增加销量，加强消费者对恒安集团品牌的大品牌印象。
形式：在“幸福满屋”放置恒安产品进行销售。
亮点：在“幸福满屋”里能购买到恒安集团旗下所有品牌的产品，消费者在购物的同时就会把心相印、安尔乐、安而康以及七度空间等等这些耳熟能详的产品品牌和恒安集团品牌的印象联结在一起，加强恒安的集团品牌的影响力。
3、幸福满屋——品牌展示
品牌展示
目的：让消费者更了解恒安旗下各个品牌，加强消费者对恒安集团品牌的大品牌印象。
形式：把“幸福满屋” 各品牌产品分区域展示并销售。
亮点：在“幸福满屋”里能了解到恒安集团旗下所有品牌的产品的功能与优点，在消费者了解各子品牌的同时还能加强恒安集团品牌印象，使恒安品牌得到更广泛的传播。
4、幸福满屋——后续传播
口碑营销
目的：增加福袋销量，营造恒安品牌好口碑，提升消费者对品牌好感度。
形式：在网络论坛、博客、微博等社区发布软文、图片等宣传超值福袋。
亮点：网民一般是年轻人，对福袋这种新鲜事物总是充满好奇，想要一探究竟，在了解福袋活动的过程中也会接触到关于恒安品牌的信息，甚至去参与恒安集团的“幸福满屋”活动。
4、幸福满屋——后续传播
新闻传播
目的：对福袋活动进行宣传和炒作，从而传播恒安品牌形象。
形式：通过电视新闻、网络新闻报道“幸福满屋”活动。
亮点：通过新闻媒体扩大活动影响力，能吸引更多人参加“幸福满屋”活动。
事件营销
形式一
幸福摩天轮——Idea
延续“幸福满屋”活动，策划“幸福摩天轮”事件，在户外设置巨型的幸福摩天轮，引人瞩目，为节日增加幸福快乐的气氛。配合路演活动，不仅能吸引行人，更能吸引媒体的关注并进行报道，从而使得恒安集团的品牌形象获得更深更广的传播。
事件营销
1、幸福摩天轮——许愿活动
幸福小语寄新愿
目的：增加销量，加强恒安品牌形象力。
形式：购买现场任意恒安产品，可获得小卡片一张，写上新年愿望，挂在转动的巨型摩天轮上，祈求幸福，即可获得福袋一个。
亮点：巨型幸福摩天轮放在在户外能引起很大的瞩目，令人印象深刻；以卡片祈求新年愿望大大增加人们参加活动的兴趣和对幸福恒安的印象，从而让恒安的“幸福”理念得以更广泛的传播。
1、幸福摩天轮——许愿活动
流程：
购买现场任意恒安产品
凭购物小票可到工作人员处领取小卡片
在小卡片上写上祈求幸福的新年愿望，挂在摩天轮上，即能获得工作人员派发的小福袋
福袋内有一包恒安纸巾及随机金额的消费券，凭消费券上验证码可登陆恒安网上商城使用该消费券购物。
网上商城代金券
+
新闻报道
目的：宣传幸福摩天轮活动，引起社会关注，为恒安全年的推广活动打响头炮。
形式：通过电视新闻、网络新闻报道“幸福摩天轮”活动。
亮点：通过新闻媒体扩大活动影响力，使人印象深刻，为整个幸福活动造势。通过新闻媒介更了解幸福恒安的活动，也更了解恒安。
2、幸福摩天轮——后续传播
形式二
幸福热气球——Idea
恒安幸福热气球活动将根据城市福袋的销售状况来决定热气球温度的高低，销量越高升温越高，直至热气球可以升空。配合媒体的跟踪报道以及网络上的口碑传播，使活动得到更多人的关注，从而强化恒安品牌的影响力。
事件营销
1、幸福热气球——福袋加温
幸福升温仪
目的：增加福袋销量，营造事件口碑传播，加强恒安品牌形象力。
形式：某城市福袋销售额越高，幸福升温仪显示的温度越高，最终促使热气球升空，期间进行事件跟踪报道，深化事件影响力。
亮点：在热闹的城市热闹的节日里，庞大的热气球升空，能增加活动趣味性，引起人们对福袋的好奇心。如此新颖而独特的活动，也能引起社会关注，宣传恒安品牌影响力。
流程：
购买福袋
根据福袋销量，该城市热气球得到加温
热气球升空
该城市热气球被加温到可以升空的程度
2、幸福热气球——跟踪报道
新闻报道
目的：对热气球活动跟踪报道，引起社会关注。
形式：通过电视新闻、网络新闻报道“幸福热气球”活动。
亮点：通过网络媒体跟进城市热气球加温情况，通过新闻媒体扩大活动影响力，为整个幸福活动造势。通过亮点了解幸福恒安的年度活动，也更了解恒安品牌的内涵。
网络推广
形式一：11年吉祥福袋，11元欢乐秒杀
秒杀福袋活动
目的：扩大福袋活动的影响力，营造全民抢福袋的氛围。
形式：先在“幸福满屋”和“幸福摩天轮”预告福袋秒杀时间，然后在恒安网络商城举行11元福袋秒杀活动，11元可秒杀得到价值远远高于价格的恒安产品组合。
亮点：2011年新年举行11元秒杀活动，更容易让人们记住这个活动，出于人们“抢到就是赚到”的占便宜心理以及对福袋的好奇，能够引起人们对秒杀的热情，形成影响力。
网络推广
形式二：全程推广活动网络口碑支持
事件及话题全程导向
网络推广
在知名网络论坛热烈讨论促销活动、幸福热气球、幸福摩天轮等事件，导向公众及媒体持续跟踪关注时间发展。
对福袋、各项优惠活动以及恒安的推广创意进行软性传播，吸引公众主动接触活动信息，强化品牌形象传播效果。
事件热论
口碑营销
口碑营销软文标题示例：
晒晒晒~晒晒今天在超市买到的恒安福袋！超丰盛的哦！！！
要去抢啦！想不到恒安福袋真的这么超值！赚到了~
福袋？福袋真的就是这么性价比超级高的大礼包！
看到恒安福袋里面的礼品和幸福签语，好窝心……
大家有看到不？天河城那边的超大摩天轮！闪闪发光的好漂亮哦~
巨型热气球！真的就在广州塔旁边！听说今天会升起来啊！快去看啊！！！
……
大型公关传播活动
三大节点
五一
活动主题： “抢”先幸福
活动目的：
利用节庆促销刺激子品牌的销售，同时提高恒安集团的知名度。
活动策略：
利用消费者“抢先优惠不输人后”的心理，通过网络秒杀，终端限时抢购等方式迅速激发起消费者（特别是女性消费者）的购物情绪。
活动流程：
网络秒杀：
在恒安网上商城举行“一元秒杀”活动，不同时间推出限量的不同产品，只需要一元即可拍下，先到先得，拍完即止。
终端限时抢购：
五一期间，特定时段特定超市，恒安产品将以低价优惠出售，限时限量，售完即止。
场外活动—幸福球争夺赛：
活动区内散落很多球，某些球上写着代表幸福的情感，每种情感代表恒安不同的子品牌产品，抢先把幸福球放进购物篮就可以获得相应的产品。
大型公关传播活动
三大节点
国庆
活动主题：幸福1+8
活动目的：
利用节庆促销刺激子品牌的销售，同时提高恒安集团的知名度。
活动策略：
“1”——指恒安集团，强调整体、统合的概念。
“8”——指旗下子品牌联合促销，以“多买多送”的噱头吸引消费者，促进销售。
活动流程：
终端放置贴有恒安logo及本次活动icon的购物车。
顾客只要使用该购物车装载恒安旗下子品牌的产品，结帐时即可获得折扣优惠。
购满3个子品牌的产品可获9折优惠，购满5个可获折优惠，购满8个可获8折优惠。
高效毕业期间，大学生及社会都对就业问题高度关注。借助“幸福大使”比赛开展校园宣讲、招聘活动。一方面传播恒安品牌理念，另一方面通过及后的推广传播提高影响力和社会责任形象。
校园推广
大型公关传播活动
校园
活动主题：幸福大使校园招聘
活动目的：
通过校园活动影响年轻一代，打动现有的年轻消费群并将其培养成恒安未来的忠实消费群。
活动策略：
每一年的校园招聘会可以成为企业优质的宣传资源，利用学生向往大企业工作的心理，让他们主动关注企业及活动信息。被录取者也会成为学生中的“名人”，起到意见领袖的作用。
活动流程：
校园BBS、人才网发布招聘信息。
根据简历筛选出“幸福大使”候选名单。
全国100所高校宣讲会暨“幸福大使”比赛。
最后录取的“幸福大使”将跟随大篷车到全国各地参与活动。
活动结束后， “幸福大使”可成为恒安集团的正式员工。
“幸福大使”通过文字、图片等方式将沿途的“幸福时刻”上传至微博，引发持续关注。
通过深入社区的互动，拉近恒安与消费者的距离，并通过幸福电影以及系列的贴片广告、现场互动，增强消费者对恒安集团理念的认知，并通过娱乐体验提高对品牌的美誉度。
社区推广
大型公关传播活动
社区
活动主题：恒安同乐，幸福电影
活动目的：
深入社区互动，拉近恒安与消费者之间的距离，建立亲切的企业形象。同时促进产品销售。
活动策略：
恒安的目标消费群很多是家庭，家庭妇女（尤其在二三线城市）喜欢跟家人和邻居一起凑热闹，观看电影无疑是她们与家人及邻居互动的、简单有效的方式，可借此增加她们对恒安集团的好感度。
活动流程：
选择目标社区，通过宣传栏发布活动信息。
将大篷车开进社区，播放关于幸福主题的电影。
电影开始前播放恒安集团及旗下子品牌的广告。
电影结束后进行互动问答，答对的观众可获得“恒安礼品包”。
现场购买恒安产品还可获得折扣优惠。
配合“幸福地图”活动推广主题，通过以推广物料包装特定的列车车厢，将恒安的推广主题通过铁路传播到大江南北。与“幸福地图”相呼应。同时利用事件的新闻性进行事件营销推广。
幸福列车
大型公关传播活动
幸福列车
策略目的：
中国地大物博，火车是主要的交通工具之一，呼应 “爱传中国，幸福地图”活动，以“幸福列车”将爱和幸福撒播到中国各地，帮助恒安集团实现广度传播。
活动流程：
打造幸福列车：
与某列火车合作，用恒安Logo及幸福元素进行包装，并命名为“幸福列车”。
进行媒体发布及相关软文炒作。
幸福礼包：
凡乘坐“幸福列车”的客人均可获得恒安集团免费送出的“幸福礼包”。
运用灵活的大篷车，可深入社区、卖场等场地，在现场形成强烈的气氛，为现场活动增强效果，同时通过大篷车在各大城市游走。让恒安的幸福和爱的主题得以充分展示。
幸福大篷车
大型公关传播活动
大篷车
策略目的：
如果幸福列车实现的是“广度”传播，那大篷车的意义就在于“深度”传播。作为恒安的形象代表，深入到各大城市的社区、终端卖场，与消费者进行近距离互动。
活动流程：
打造幸福快车：
以本次活动主画面及相关幸福元素将大篷车包装成一辆“幸福快车”。
配合活动：
幸福大使搭载
社区电影播放
流动图书馆
三大节庆场外活动
路演及销售：
“幸福快车”承载着以往的基本功能——路演及销售。
形象提升
策略诠释
Why——为何要做形象提升？
恒安集团原有形象亲切感不足，与消费者容易产品距离感。
恒安集团原有形象比较缺乏时尚感，有损年轻一代对恒安的评价及喜好。
How——如何进行形象提升？
方向：进行情感调动，提升亲切感及时尚感。
手段：幸福超市、幸福邮箱
整合多个子品牌的形象资源，形成恒安的大品牌优势，形成强势的大集团品牌印象。同时强化消费者对恒安与子品牌之间关系的认知。
幸福满屋
形象提升
幸福满屋
策略目的：
使用“幸福”情感将恒安旗下诉求各异的子品牌统一包装成一个整体，一方面传达一种集团印记和实力感；另一方面可以一次性提升集团的亲切感和时尚感。
活动流程：
将恒安集团旗下子品牌集中在一个区域，打造一个小型的“恒安幸福满屋”展卖平台。
使用幸福元素进行整体包装，突出亲切感和时尚感。
恒安网上商城
恒安旗下每一个子品牌均代表不同的幸福情感，例如，心相印是甜蜜，安而康是温暖，安尔乐是体贴，安儿乐是呵护……购买恒安产品的同时也是在购买一种“幸福”。
通过幸福邮箱和恒安的幸福明信片，让消费者给最亲的人传达心意。同时通过明信片，将恒安的品牌信息让更多的消费者自发传播，形成更大的影响力。
幸福邮箱
形象提升
幸福邮箱
策略目的：
在节日收到远方的祝福信件，看着一个个熟悉的笔迹，心里总会溢满温暖的幸福感。恒安在这个日渐冷漠的年代，帮助消费者重获幸福的感动，必定能提高消费者的好感度和亲切感。
活动流程：
春节、中秋、端午等节日，在终端设置幸福邮箱。
消费者购买恒安任意产品，即可获得一张“幸福明信片”。
恒安支付邮资，为消费者寄出“幸福明信片”。
写下祝福语及收件人信息投入“幸福邮箱”。
通过书本的回收和捐赠，增加推广活动的公益性质，提升恒安的社会形象和社会责任感。也通过慈善和公益，丰富或推广活动的“幸福”内涵，以及强化消费者对恒安关爱的品牌印记。
幸福图书馆
慈善公益
活动目的：
通过慈善公益活动，建立高社会责任感的企业形象，提升消费者对恒安集团的好感度。
活动策略：
城市里的人们并不缺少书籍，教科书往往用完即弃或者堆放家中，贫困地区的小孩却经常缺少教学阅读资源。另一方面，很多人可能不愿意捐献钱财，但相信都乐意把不需要的书籍捐献出来。
最大程度地利用大篷车资源，把在各级城市中收集的书籍运送到希望小学和贫困山区。恒安在此投入的资源很少，却能确实地帮助到有需要的人。
幸福图书馆
慈善公益
活动流程：
幸福图书馆
大篷车每到一个活动地点，即设置一个“书籍捐赠点”，命名为“幸福图书馆。”
收集捐献图书，捐书者可获得一份恒安赠品。
大篷车将书籍送到途经的贫困山区及希望小学。
相关软文传播
洞察爱的对象：消费者研究——转型期的自我追寻
拟定爱的主张：年度传播主张及诠释
搭建爱的体系：传播推广体系搭建
制造爱的回响：媒介建议
优化爱的互动：网站优化建议
第二部分
一路奏响爱的主旋律
整体互动原则
—在“恒爱中国，幸福升华”统一主题形象下，根据各阶段活动选择不同媒介安排，但又具有整体性，提升“恒安集团” 品牌形象。
点为主，面为辅；软为主，硬为辅
— 媒体组合上，主要选择针对性强用户接触率、偏向度高且有影响力的媒介重点传播
— 以覆盖面广的媒介为辅助宣传恒安幸福理念
— 软性渗透，硬广辅助
差异化传播手段
— 差异化的活动运用异差化的载体输出，以区别于泛滥的媒介环境，加升印象。
—与媒体形成战略合作，获最大限度资源，将幸福理念释放得淋漓尽致。
强弱相宜的媒介行程
—根据各广告运动时间节点和传统节假日而制定波段式强弱显著的媒介行程。
—借助网络平台与用户形成情感互动，重点运用网媒+视频媒体。
媒介总策略
全方位媒体应用策略
恒爱中国
幸福升华
海
网络—理念升华
运用新浪微博，优酷、以及开心、人人等社区网站。以幸福专题，最大化扩大活动影响力，与网民互动，增加网民对恒安幸福理念的深度理解。
陆
公交视频、户外媒体
——深度传播
选择重点市场，公交视频为渠道载体，以幸福为主题制作五分钟短片节目，将高空传播落到点，以节目软性渗透到目标消费群眼前，提升恒安集团品牌形象。
空
央视/卫视广泛告之
广泛覆盖，权威告之，实力体现，著名音乐电视展播、艺人ID资源运用和特殊幸福相关节目特约，全面将恒安幸福理念广泛告之。
微博营销建议
环环相扣的微博营销
c 新发现-呼吸式围脖营销
a 先围脖、后营销
b 送礼有理！
打破与读者的沟通限制，你可以在微博中征集题材、线索或读者的反馈不用再等上一个星期甚至一个月，他们将立即告诉你什么更适合
当企业围脖只能实现“有限的自治”，专注于聚拢人气是他们最为关注的，这是一切营销的基础，厚积才能薄发
d 思考题-账号背后的门道
建立账号不是营销的开始，在这之前需要深谋远虑，建立一个围脖账号是营销最重要的组成部分
企业/品牌进入围脖，应先将围脖当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，才可开始索取式的营销。反之将适得其反
e 围脖的供求关系
功能化将带给企业围脖不一样的窗口，功能化的企业围脖将走在营销的前端
营销目的：
品牌围脖+营销平台+族群聚拢
恒安官方微博
恒安粉丝团
恒安粉丝团营销维度1
账号运营
1、专人/团队维护
2、在评论和转发中与网友互动
4、人性化语言
5、关注你的粉丝
6、去话题里搜索评论你的人并回应
7、要有趣
诚意带来人气
专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成
1、实时与网友互动转发
2、保障网民评论的响应时间
3、语言的人性化
回复小明:在新洲商务大厦 地址： 北京市阜成路58号 途径公交车：56; 121; 336; 368; 481; 505; 507; 601; 603; 653; 698; 701; 746; 967; 977;
恒安粉丝团营销维度2
内容营销
1、品牌相关舆论的收集和二次传播
2、让员工提供内容并转发
3、粉丝转发
内容决定传播
内容营销
——用创意内容吸引粉丝关注并转发
——企业对于何种内容将吸引网民最大关注需要敏感性
简便办法是发动企业员工积极分享企业相关的创意内容，并由官方账号转发和评论，形成讨论热度
让每个员工开围脖，他们将带来丰富的内容，一切策划都比不上思维的广度
应广大博友要求，把恒安活动内容放上微博
恒安粉丝团营销维度3
营销活动
1、举办促销活动，送礼有理
2、及时、实时的和参与的网友交流
3、幸福话题活动、幸福星征集
4、幸福语录征集活动
做活动回馈你的粉丝
做活动的出发点——
回馈你的粉丝，形成2次传播
官方层面：社区网站配合本次活动，如开心网、人人网等。
粉丝层面：恒安粉丝将活动转载到自己新浪微博、开心网、人人网。
活动参与零门槛，弱化商业化宣传，将人气聚集到最高。
恒安发起“幸福传中国”的不同话题，向网友征集幸福帖子，网友发布与当期话题相关的幸福帖子，形式可以是原创的文字、图片、视频，并号召朋友跟帖，网友每发一个贴，即可以获得1点积分及一个“幸福星”。凭积分可到恒安网上商城换购产品。
恒安粉丝团营销维度4
营销活动
1、品牌事件可以放在围脖上炒作
2、创意事件何不发在围脖上
看看传播效果
3、行业事件让形象高大
事件传播性最强的话题
独自策划事件的风险
——
如果没有十足的把握，最好不要凭空设计事件
借用热点来炒作效果已经很好
事件就是借用互联网知名度更高的人和事进行关联……
明星签名《2011中国幸福语录》，将限量的10本签名语录在微博上拍卖，拍卖所得捐给慈善组织。
借用明星加速网友对事件的关注，形成病毒传播。
恒安《2011年中国幸福语录》
幸福就是……
你幸福，我就送幸福对戒。
恒安粉丝团营销维度5
如何在上线初期聚集人气？
1、话题营销入口
2、将话题扩大到微博之外
话题传播的零界问题
话题不会主动传播，要将传播的信息扩大到一定的基数。
同时要保证这些基数的内容是消费者敢兴趣的，才能形成话题传播。
恒安官方微薄：买恒安产品，拿幸福大礼包回家！
买恒安产品，送恒安福袋
在上线之初，将资源聚集在一起，在短时间内聚集人气，是活动成功的关键。
电视媒体建议
借助CCTV3《向幸福出发》将幸福理念传遍中国
巧妙借助央视平台，新生活秀栏目《向幸福出发》，传播恒安幸福理念。
节目内容：以家庭为中心，展示婚礼、晒幸福的情感互动类节目。节目探讨现代夫妻婚后相处之道，节目设置既有做游戏的快乐，又有小夫妻讲述情感经历的浪漫和感动 。
播出时间：周五21:00
主持人：马东、朱迅、马跃、周宇联袂主持
CCTV3《向幸福出发》特约深度合作
建议与栏目深度合作，全年倡导现代家庭幸福生活，将恒安幸福理念完美释怀。
特约合作方式：仅此一家，体现权威，新综艺栏目，恒安量身定造
另：主播人口播、现场植入元素、奖品设置、互动游戏环节，幸福理念TVC等360度合作模式，让受众印象深刻，恒安倡导全民向幸福出发，继续延程提升具有社会责任感品牌人格形象
著名企业音乐电视展播：恒安幸福理念MV，传播企业核心文化
一首好听的歌曲唱响一个品牌，一部好看的MV映红一个企业
《著名企业音乐电视展播》作为将企业文化与广告信息、影音艺术有机融合，美妙的歌声，多彩的画面，让广大观众在视听艺术享受中充分感受企业丰富的文化内涵，领略品牌无穷的形象魅力。
五粮液集团、神龙汽车、吉利集团、奥康鞋业、康美药业等著名企业的音乐电视作品参加了展播，受到亿万电视观众以及社会各界的广泛关注和高度好评，被誉为全新传播的创举。
著名企业音乐电视展播：康美药业MV《康美之恋》
公交视频短片传播
选择重点市场城市公交视频，制作五分钟以幸福为主题的短片，或以在如安微卫视/江苏卫视合作栏目花絮短片播放。
艺人资源ID运用
嫁接名人采访：访问他们心目中的幸福。画面以恒安标版包装。
洞察爱的对象：消费者研究——转型期的自我追寻
拟定爱的主张：年度传播主张及诠释
搭建爱的体系：传播推广体系搭建
制造爱的回响：媒介建议
优化爱的互动：网站优化建议
第二部分
一路奏响爱的主旋律
优化爱的互动
网站优化建议
-品牌建设
-品牌文化传播
-销售促进
-公共关系及宣传舆论
-知名度、认知度
-美誉度、忠诚度
-品牌资产
-二次营销
-个性化营销
-一对一营销
-客户管理
-客户数据采集
-需求分析
-客户消费分析
-客户心理分析
-在线售前服务
-在线售后服务
-增值服务
-在线销售形态
-客户分析
企业的品牌网站已经在不断的满足客户的多种市场和传播需求。
品牌网站
1、广泛曝光的媒介平台
不断扩大的网民群体
2、定向投放的媒介平台
通过优越的技术手段实现定向的投放
3、品牌建设
互联网丰富生动的表达方式，让品牌建设手段丰富
4、公共关系平台
超强的舆论影响力和传播速度及范围
5、客户关系行销
方便的客户关系管理和忠诚度管理渠道
6、品牌文化和资产
对于品牌文化的有效切入渠道
7、促销、直销
丰富促销手段，有效管理促销直销活动
品牌网站的功能
所以，对于集团网站，我们应该：
整理目标受众的需求，
将网站资源的价值点与受众需求对接
我们目前的集团网站做到了多少？
恒安集团的首页原站如图：
以信息发布为主的框架式结构模
式
没有从品牌塑造和传播推广高度
来规划网站；没有发挥网络作为
超媒体，互动媒体的特性；
因此用户体验较弱，访问忠诚度
低；
此外，现有网站美工设计和页面 排版欠缺，整体效果与公司形象不符
使我们迫切需要重新梳理及规划
恒安集团网络平台建设。
现有网站分析
同行业网站分析
资生堂官网
以品牌宣传为主导；
具体栏目页面，以鼠标触发效果进行展示进行划分；点击可进入具体介绍信息
运用FLASH技术进行滚动展示，有效利用页面空间；页面简洁大方
同行业网站分析
联合利华官网
背景与主题图主次应用得当，视觉焦点集中；
品牌形象与产品推广传达突出；
在细节上注意用户视觉浏览习惯给人清晰的层次感和逻辑性；
主题以FLASH滚动形式表现，突出与浏览者之间的互动性；
栏目指引准确，商业化信息明确
同行业网站分析
苏菲互动中心
通过不同的专题进去，提供有需要的信息，互动乐趣，情感交流，生活品质提升，增加与客户的粘度
核心思路的转变：
受众 从旁观者到参与者
网站 从信息发布导向到互动导向
我们从问题开始
在制定集团品牌网站的策略和规划内容架构之前，
我们需要思考下面几个问题：
网站建立的目标是什么？
网站的受众是哪些人？
不同的访问者有怎样的访问目的和功能需求？
网站需要如何安排内容来满足这些需求
网站建立目的
利用网络的优势，建立一个恒安集团形象传播平台；
塑造 “中国顶级的家庭用品企业”的形象，达致企业愿景目标；
以差异性的网站规划，增强目标受众对网站的黏着性，使集团及各子品牌的信息和动态都得以有效传达，并提升与受众之间的关系互动。
网站的受众分析
消费者
网站用户群分析
公司内部
同行
政府/媒体
经销商
投资合作
新的集团网站
理念传播者?
股东
媒体
合作伙伴
大众消费者
恒安消费者
/潜在消费者
他们有：
不同的意义
不同的需求
不同的价值
针对这些不同，需要有不同的策略来解决
从集团经营环境改善出发
从集团经营的本质利益点出发
目标人群①：理念传播者
最近集团和各子品牌有什么样的新动向？
恒安与旗下各子品牌的
产品介绍以及品牌理念
最快最新的新闻动向
与用户沟通机制：企业留言板、在线客服、资讯下载等
向内教育员工、经销商
向外对媒体、合作伙伴进行品牌传播
策略联盟、合作伙伴资讯？
合作伙伴介绍、连接
合作项目介绍
理念传播者
股东
/媒体
/合作伙伴
目标人群②：大众消费者
最近有什么好玩的活动可以参加吗？
可以学习到什么新鲜的生活资讯？
最近恒安有什么产品优惠活动？
大众消费者
提供丰富有趣的互动活动
电子商城，介绍产品，方便购物
会员俱乐部增加归属感
恒安生活馆入口，轻松购买产品
恒安集团的潜在用户及消费者
为线下促销活动
资讯营造气氛
恒安各子品牌提供什么新产品？
出产品外，提供更多优质生活资讯，成为优质生活的意见领袖
恒安集团网站定位思考
要满足受众人群的需求
如何在诉求相同的网站中寻找差异化？
如何有效利用互联网的力量，达到网站目标？
我们追求在以多元化的互动建立独树一帜的恒安集团网站。
恒安集团网站调整的几个维度
时代官网
时代的恒安集团网站
官网是企业形象宣传网站，是互动推广网站，消费者与集团及旗下子品牌互动的窗口，
将是拉近消费者关系的桥梁，渗透品牌形象的基地
恒安集团网站定位
调整后的网站定位：
生活时尚资讯、互动平台
对于股东、媒体、合作伙伴，我们是“中国顶级家庭用品领导者”，是中国生活用品的意见领袖。
对于大众消费者，我们是他们身边的精明生活闺蜜，总是提供最好的时尚、生活建议，以及真诚、贴心的关怀。
恒安网站提升策略
定位：生活时尚互动主页
通过网站达到全方位展现恒安集团形象的传播平台，作为“中国顶级的家庭用品企业”的目的，让网站成为宣传集团形象，品牌形象的重要平台，打造行业最具互动、时尚性的大气高品质网站。
调性调整：保持可信力，制造情感张力，增强时尚活力
板块调整：以“爱”作为包装的主线
视觉设计优化：体现爱与幸福的情感
恒安集团网站架构
互动社区
恒安品牌部落——建立恒安旗下各子品的拟人化品牌博客
定期深度介绍品牌的活动和产品深度介绍；
注重与消费者的互动和关系维护，登载消费者使用产品的心得和体验。
互动社区
恒安品牌部落——将推出系列与博客相关的消费者在线互动游戏。
【互动环节一：品牌部落领袖榜】
转载会员最新留言，会员关于品牌的发言，将即时呈现在博客中；
每月发言最多，或回复人数最多的会员，将获得品牌部落的相关奖励。
互动社区
恒安品牌部落——将推出系列与博客相关的消费者在线互动游戏。
【互动环节二：博客评论“抢沙发”评选活动】
鼓励会员对博客的文章进行阅读和评论；
对每篇文章第一个进行评论的会员“抢沙发”予以积分奖励；
每月“抢沙发”积分最多的会员，将获得相应的奖励。
互动社区
恒安e族馆——恒安的网上会员交流平台
通过建立恒安会员之间的交流平台，笼络庞大的消费者；
并通过交流平台的互动和会员之间的推荐和感情交流建立品牌对消费者的黏着性。
恒安e族馆，将通过举行线上线下结合的互动，达到自发会员交流、传播品牌的效果。
互动社区
恒安e族馆
恒安同城——给同城会员建立线下情感互动
打造提供给会员的同城交友联谊平台；
定期组织同城会员参与关于恒安生活时尚主题活动，如，心相印下午茶沙龙；安儿乐亲子乐园。提供机会让会员间增进感情，从而增强品牌对消费者的黏着性。
互动社区
恒安e族馆
安姐专栏——打造生活、时尚的虚拟意见领袖
以“安姐”这一虚拟人物，作为恒安的形象载体，分享生活时尚资讯；
并以BBS方式为网友解答生活、情感疑难问题，与消费者建立更深入的情感联系；
定期分享最新最有趣的生活、时尚资讯，也提供给会员之间的互动讨论。
互动社区
会员俱乐部
【下载区】
集团及子品牌广告壁纸
集团及子品牌广告屏幕保护程序
恒安集团电子杂志
【休闲游戏区】
恒安品牌连连看
家居用品问答游戏
【促销活动区】
过往活动回顾、当前活动展示、下期活动预告
保留推荐好友积分功能，引导网友进行主动传播
【积分兑奖区】
所有恒安的注册会员都可参与互动获取积分，积分到达一定分数可兑换不同纪念品
按照积分划分会员为钻石会员，白金会员，黄金会员，和普通会员，定期对会员进行奖品回馈，刺激更多用户成为会员，提高用户的忠诚度。
顶级4A广告品牌营销策划资料库
策划人作业必备内核
原创整编！保留权限！
唯一购买官方网：
旺昌资料城 QQ：602429086
电子杂志参考范例：
步步高利用音乐电子杂志传播品牌文化，增强网站互动性
本案总结
第一部分：品牌加速的轨迹
在路上——转型时期的中国市场
与谁比肩——她们的启发
走过何地——回顾恒安集团品牌之路
写好下一站的路书——恒安集团品牌现状诊断及品牌资产提升建议
第二部分：一路奏响爱的主旋律
洞察爱的对象：消费者研究——转型期的自我追寻
拟定爱的主张：年度传播主张及诠释
搭建爱的体系：传播推广体系搭建
制造爱的回响：媒介建议
优化爱的互动：网站优化建议
集团品牌分析小结：
恒安集团品牌加速的轨迹：提升“心占率”
转型时期的中国市场：
社会转型引发社会文化、消费者意识形态等多重转变。
把握住消费者和大集团之间的情感关系至关重要。
回顾恒安集团品牌之路：
几年来的传播获得知名度提升，但与消费者情感互动未够。
集团形象传播的启发：
增强集团与消费者的情感联系，鲜明的品牌人格，能让集团品牌成为消费者的追求与渴望。
恒安集团品牌现状诊断及品牌资产提升：
情感价值的深度认同，产生强烈的忠诚。使品牌主张成为消费者向往的生活态度和信仰。
对消费者的深度洞察
对“爱”的价值主张的继续延伸
在高歌猛进的加速号角里，
缺失了温暖的情感。
恒安作为深度社会关怀的企业集团，希望引发社会大众对生活价值的反思，重新感悟“幸福”的意义。
传播核心概念：幸福中国
2011年度传播主题：恒爱中国 幸福升华
活动整体思路结构图
幸福在身边
幸福满屋
幸福邮箱
幸福电影节
最幸福的工作招聘
节点促销
幸福列车
幸福大篷车
幸福图书馆
慈善公益
幸福图书馆
幸福在身边短片
与系列平面
网站优化建议
板块、风格优化
互动优化
主题形象推广
公众互动推广
名人效应
终端推广
整合运用多种媒体和活动形式，共同输出主题。
幸福在身边短片
与系列平面
幸福在身边
微博推广
幸福上墙
幸福名人谈
电视盛事合作
此方案为初步建议规划，望与贵司进行进一步的细化沟通，以致本方案达到完善；
敬请尊重我司的知识版权，在未经我司书面许可的前提之下，请勿擅自使用或向任何第三方提供本方案及本方案之任何内容；
对本方案有任何意见或建议，请随时致电我司相关同事：
天进品牌管理机构 总机：020-87320123
项目副总监 卜颖姿 分机：859 手机：13580330059 邮箱：wing@
期待与恒安共创伟大品牌
