电驱动系统市场前景预测与文化营销策略研究报告.pdf

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电驱动系统企业文化营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年电驱动系统市场前景及趋势预测 ...................................................................................4 电驱动系统行业监管情况及主要政策法规 ...................................................................................4 电驱动系统所属行业分类 ....................................................................................................4 我国行业主管部门及相关组织 ............................................................................................4 我国行业主要法律法规及政策 ............................................................................................5 政策对企业经营发展的影响 ................................................................................................6 我国电驱动系统行业主要发展特征 ...............................................................................................6 行业技术特点 ........................................................................................................................6 （1）电驱动系统对动力性的影响 ................................................................................................6 （2）电驱动系统对经济性的影响 ................................................................................................7 （3）电驱动系统对舒适性的影响 ................................................................................................7 （4）电驱动系统对安全性的影响 ................................................................................................7 （5）电驱动系统对智能化的影响 ................................................................................................7 行业技术发展趋势 ................................................................................................................8 （1）电驱动系统产品技术加速融合 ............................................................................................8 （2）油冷电机能够实现更紧凑的空间和更高的冷却效率 ........................................................8 （3）第三代半导体技术在电驱动系统领域产业化加速 ............................................................9 行业进入壁垒 ........................................................................................................................9 （1）研发技术壁垒 ........................................................................................................................9 （2）人才团队壁垒 ......................................................................................................................10 （3）体系管理与客户认证壁垒 ..................................................................................................10 （4）产品定制化壁垒 ..................................................................................................................10 （5）规模壁垒 ..............................................................................................................................10 （6）资金壁垒 ..............................................................................................................................11 2022-2023 年中国电驱动系统行业发展情况分析........................................................................11 ................................................................................................................................................11 （1）电驱动系统包含三大总成，国际产业格局已初步形成 ..................................................11 ①驱动电机总成 ............................................................................................................................12 ②控制器总成 ................................................................................................................................13 ③传动总成 ....................................................................................................................................14 （2）国际市场从乘用车产品起步，国内市场从商用车产品起步 ..........................................14 ①国际市场参与者，以乘用车产品主导 ....................................................................................14 ................................................................................................................................................15 2022-2023 年我国电驱动系统行业竞争格局分析........................................................................15 行业竞争格局 ......................................................................................................................15 国际主要企业的基本情况 ..................................................................................................16 （1）博世 ......................................................................................................................................16 （2）法雷奥西门子 ......................................................................................................................16 （3）大陆集团 ..............................................................................................................................16 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 2 （4）博格华纳 ..............................................................................................................................17 （5）日系电驱动系统品牌 ..........................................................................................................17 （6）韩系电驱动系统品牌 ..........................................................................................................17 国内主要企业情况 ..............................................................................................................17 （1）大洋电机（） ....................................................................................................17 （2）正海磁材（） ....................................................................................................17 企业案例分析：精进电动 .............................................................................................................17 公司从事的主要业务 ..........................................................................................................17 精进电动竞争优势与劣势 ..................................................................................................18 精进电动竞争劣势 ..............................................................................................................22 2023-2028 年我国电驱动系统行业发展前景及趋势预测............................................................23 中国新能源汽车行业发展空间巨大 ..................................................................................23 （1）汽车电动化符合国家战略规划 ..........................................................................................23 （2）财政补贴退坡推动产业向市场化方向发展 ......................................................................23 （3）“双积分”政策持续推动电动化比例提高...........................................................................24 新能源汽车关键零部件面临重大发展机遇 ......................................................................25 整车企业自产电驱动系统与独立电驱动系统供应商将长期共存 ..................................25 里程焦虑缓解后消费者将更关注新能源汽车的使用性能 ..............................................26 三、电驱动系统企业文化营销策略 ............................................................................................................26 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 .............................................................................26 文化营销的基本特点 ..........................................................................................................26 （一）独特性 ................................................................................................................................26 （二）战略性 ................................................................................................................................26 （三）适应性 ................................................................................................................................27 文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ..................................................................27 （一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ............................................................................27 （二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ............................................................................27 （三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ........................................................................27 （二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ....................................................................................28 （三）在促销活动中注入文化理念 ............................................................................................28 （四）以建设企业文化为导向 ....................................................................................................29 文化营销方法 .................................................................................................................................29 新媒体营销 ...........................................................................................................................29 事件营销 ..............................................................................................................................30 服务营销 ..............................................................................................................................30 企业开展文化营销建议 .................................................................................................................31 重视文化差异 ......................................................................................................................31 注重企业领导者的文化素质 ..............................................................................................32 精准定位企业文化 ..............................................................................................................32 丰富文化营销组合 ..............................................................................................................32 加强企业文化建设 ..............................................................................................................33 做好市场细分工作 ..............................................................................................................33 丰富品牌的文化内涵 ..........................................................................................................33 增强社会责任意识 ..............................................................................................................33 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 3 把握时代脉搏不断创新 ......................................................................................................33 四、电驱动系统企业《文化营销策略》制定手册....................................................................................34 动员与组织 .....................................................................................................................................34 动员 ......................................................................................................................................34 组织 ......................................................................................................................................35 学习与研究 .....................................................................................................................................35 学习方案 ..............................................................................................................................36 研究方案 ..............................................................................................................................36 制定前准备 .....................................................................................................................................37 制定原则 ..............................................................................................................................37 注意事项 ..............................................................................................................................38 有效战略的关键点 ..............................................................................................................39 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................41 战略结构组成 ......................................................................................................................41 战略制定流程 ......................................................................................................................42 具体方案制定 .................................................................................................................................43 具体方案制定 ......................................................................................................................43 配套方案制定 ......................................................................................................................45 五、电驱动系统企业《文化营销策略》实施手册....................................................................................46 培训与实施准备 .............................................................................................................................46 试运行与正式实施 .........................................................................................................................46 试运行与正式实施 ...............................................................................................................46 实施方案 ..............................................................................................................................47 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................47 增强实施保障能力 .........................................................................................................................48 动态管理与完善 .............................................................................................................................49 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................50 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................50 一、前言 文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方 式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企 业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。 那么，文化的概念是什么？有哪些特性和意义？ 以及怎么制定企业文化营销策略和方法？ 下面，我们先从电驱动系统行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 4 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年电驱动系统市场前景及趋势预测 电驱动系统行业监管情况及主要政策法规 电驱动系统所属行业分类 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），电驱动系统所属行业的行业代码为 C36，属 于汽车制造业。根据国民经济行业分类（GB/T4754-2017），电驱动系统所属行业的行业代码为 C367，属于汽车零部件及配件制造。 根据国家发展和改革委员会发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，电驱动系统属 于鼓励类的第十六大类“汽车”中的第 3小类“新能源汽车关键零部件”。 根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，电驱动系统所处行业为“新能源汽 车产业”之“新能源汽车装置、配件制造”。 根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，电驱动系统属于节能环保 领域中新能源汽车关键零部件领域的科技创新企业。 我国行业主管部门及相关组织 长期以来，我国汽车行业的整车生产资质、上市产品目录、质量安全要求，都受到政府严格的 审批与管制。同时，整车的销售、流通、年检、进口等环节，也需要满足相关部门的监管要求。 汽车零部件行业，处于充分的市场竞争环境当中，主要依靠汽车行业的质量体系认证、整车厂 零部件管理体系等较为市场化的手段，通过有序竞争实现优胜劣汰。 新能源汽车及其零部件制造行业，涉及的主管部门是国家发展和改革委员会、工业和信息化 部、住建部、科学技术部等；行业自律机构是中国汽车工业协会、中国电动汽车百人会等。简要介 绍如下： （1）中华人民共和国国家发展和改革委员会 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 5 主要负责汽车行业整车厂投资项目和零部件投资项目的审批和备案。 （2）中华人民共和国工业和信息化部 主要负责我国汽车生产企业及产品的准入和监督管理。 （3）中华人民共和国科学技术部 主要通过科技计划（专项、基金等）的形式，引导和支持新能源汽车行业的科研投入及产业化 进程。 “十三五”期间，科技部将“十二五”期间的“国家科技重大专项”、“973计划”、“国家 重大科学研究计划”、“863计划”、“国家科技支撑计划”，进一步整合形成新五类科技计划， 包括国家自然科学基金、国家科技重大专项、国家重点研发计划、技术创新引导专项（基金）和基 地和人才专项，既有各自的支持重点和各具特色的管理方式；又彼此互为补充，通过统一的国家科 技管理平台，建立跨计划协调机制和评估监管机制，确保五类科技计划（专项、基金等）形成整 体，既聚焦重点，又避免交叉重复。 我国行业主要法律法规及政策 新能源汽车产业是我国战略性新兴产业之一，长期受到政府的高度重视。近年来持续推出的产 业政策涉及战略规划、财政补贴、税收减免、产业支持等多个维度。现有政策体系，已经实现了对 包括研发环节、生产环节、消费环节、使用环节、运营环节等在内的新能源汽车产业整体生命周期 的全面覆盖。 2020年 11月 2日，国务院正式发布《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》（以下简 称“《规划》”）指出：发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路，是应对气候 变化、推动绿色发展的战略举措。新能源汽车已成为全球汽车产业转型发展的主要方向和促进世界 经济持续增长的重要引擎。 《规划》的总体思路提出：坚持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以深化供给侧结 构性改革为主线，坚持电动化、网联化、智能化发展方向，深入实施发展新能源汽车国家战略，以 融合创新为重点，突破关键核心技术，提升产业基础能力，构建新型产业生态，完善基础设施体 系，优化产业发展环境，推动我国新能源汽车产业高质量可持续发展，加快建设汽车强国。 《规划》同时明确了：市场主导、创新驱动、协调推进、开放发展的基本原则。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 6 政策对企业经营发展的影响 我国自 2009年推行新能源汽车“十城千辆”以来，国家各级政府部门陆续出台一系列鼓励和 推动新能源汽车及动力型锂电池行业发展的相关政策，驱动我国新能源汽车及动力电池产业规模持 续扩大、增速持续提升。 一方面，新能源汽车产业已成为国家大力推进发展的战略性新兴产业。《新能源汽车产业发展 规划（2021—2035年）》再次强调了发展新能源汽车的国家战略高度，并着重关注发展的质量， 将攻克关键核心技术，加强国际合作，积极参与国际竞争等愿景一并纳入基本原则。国家对于新能 源汽车和电驱动产业出台的一系列支持政策，不断推进行业高速高效发展，对公司经营发展起到正 向促进作用。 另一方面，在具体政策制定上，国家坚持扶优扶强，提升补贴技术指标门槛，补贴逐渐收紧。 随着国家补贴标准的提高，新能源汽车及电驱动行业的竞争将继续加剧，产品具有高功率密度、高 转矩密度、高可靠性和高度集成化等优异性能的电驱动企业有望长期受益于行业政策的扶优扶强。 公司未来将继续凭借领先的技术实力，不断提升和改善产品性能，持续打造满足客户要求的产品， 实现稳定快速发展。 我国电驱动系统行业主要发展特征 行业技术特点 电驱动系统对企业的电机设计能力、电力电子设计能力、控制算法优化能力、精密机械加工制 造能力、成本控制能力等综合实力要求较高。 电驱动系统对新能源汽车的整体性能与品质有着全方面的影响，主要包括: （1）电驱动系统对动力性的影响 新能源汽车的动力性能指标主要包括：最高车速、加速性能、最大爬坡度。 电驱动系统的驱动电机总成在不同转速下的功率输出特性，决定了新能源汽车的理论输出功率 上限，是最高车速的决定影响因素；电驱动系统的驱动电机总成，在控制器总成的控制下，经过传 动总成后输出的转矩大小，决定了同等条件下汽车的加速性能和最大爬坡度。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 7 （2）电驱动系统对经济性的影响 电驱动系统的效率由驱动电机总成、控制器总成、传动总成共同决定，典型的最高峰值效率与 高效区间定义情况如下： 序号 名称 行业典型最高峰值效率 高效区间占比注 1 驱动电机总成 >95% 效率＞85%的区域 2 控制器总成 >97% 效率＞90%的区域 3 传动总成 >97% 效率＞96%的区域 注：不同企业对产品高效区间的定义可能有所差异 三大总成在不同转速、不同转矩下的效率图谱是分析电驱动系统经济性能优劣的关键方法。电 驱动系统的效率高低，不仅决定了同等条件下，新能源汽车行驶相同里程所耗用的电量多少，同时 也决定了减速时能量回收效率的高低，是影响经济性的关键因素，对续航里程也有一定影响。 （3）电驱动系统对舒适性的影响 电驱动系统的驱动电机总成工作转速较高，瞬时转速可能突破 10，000/rpm，同时，传动总成 的齿轮也需要在高速下进行啮合，容易产生噪音从而影响舒适性。 通过设计阶段的结构优化，制造过程的工艺改进与装配精度，验证阶段的 NVH（Noise＞ Vibration＞Harshness:噪声、振动与声振粗糙度）测试等一系列措施，才能严格控制电驱动系统 后续使用过程中产生的噪音，从而提升驾驶体验。 同时，电驱动系统在不同工况下以及档位切换时的动力输出平顺性，对于驾驶舒适度的提升也 十分重要；电驱动系统的体积功率密度水平影响着汽车内部的空间布局和有效利用空间，决定了乘 坐舒适性与储物便利性。 （4）电驱动系统对安全性的影响 电驱动系统需要在高温差、大湿度、强振动、强腐蚀、强电磁干扰等各种苛刻的外部环境下， 保持稳定的动力输出与及时的机械响应，是新能源汽车的整体安全性能的重要环节与关键保障。 （5）电驱动系统对智能化的影响 电动化给汽车行业带来的核心改变之一是电驱动系统对燃油车动力总成及电控系统（发动机 +ECU电控单元+变速箱）的替代。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 8 电驱动系统相比燃油车动力总成具有天然优势：发动机在怠速转速以下容易熄火无法实现动力 输出，由于机械结构复杂、运动机制繁琐导致其动力响应需经由进气、喷油、点火、排气等一系列 过程，并通过复杂的变速箱传导后方能实现，动力响应较为滞后；而电驱动系统在零转速到基速区 均可以立即输出峰值扭矩，动力响应迅速、准确，起步快、无换挡中断，其配套的减速器或变速器 结构也更为简单。 该等底层执行机构性能特点的差异，决定了以电驱动系统作为动力输出来源的汽车，更容易实 现智能驾驶。因此，电驱动系统将有助于推动以智能驾驶为核心的汽车行业智能化加速落地。 行业技术发展趋势 （1）电驱动系统产品技术加速融合 随着终端客户在空间紧凑、成本控制、产品性能等方面的综合要求持续提高，电驱动系统行业 正在经历从分立总成供应商向集成系统供应商演化的过程。过去在特定总成领域，具有一定技术优 势的企业，都开始向其他总成领域进行积极的拓展和布局，期望尽快具备系统级别的设计研发生产 制造集成能力，从而进一步提升企业的竞争力。 高集成度的趋势之下，只有企业在各个总成的相关领域均具备较强的技术积累，才能最终完成 综合性能具有优势的产品。这对企业的电机设计能力、电力电子设计能力、控制算法优化能力、精 密机械加工制造能力、成本控制能力等综合实力，提出了更高的标准。 产品技术的加速融合，主要体现在两个方面：控制器总成从单功能向多功能的演进，供应商从 提供单一总成向提供多个总成甚至集成三大总成的“三合一”电驱动系统的演进。 随着新能源汽车对于电驱动系统的集成度要求不断提高，电驱动系统行业内企业也逐步从提供 单一总成产品（驱动电机总成、控制总成、传动总成），向提供物理集成的多总成产品、一体化设 计深度集成的“三合一”产品、标准化动力底盘方向演进。 （2）油冷电机能够实现更紧凑的空间和更高的冷却效率 电驱动系统的驱动电机总成对转速和效率的要求很高，因此电机的冷却技术至关重要。 水冷电机，虽然能够阶段性满足要求，但是存在显著缺点：水冷是一种机壳液冷技术，属于间 接冷却，内部产生的热量经过层层材料传递到外部，最终被电机壳体水道中的冷却液带走。因电机 无法直接接触冷却液，容易导致热量堆积，形成局部热点；而为了布置冷却水道，相应的电机壳体 体积也更大一些。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 9 由于冷却油不导电不导磁，油冷电机属于直接冷却，大幅降低了电机壳体的复杂程度以及电机 的体积。在提高冷却效率的同时，也提高了相同体积下电机的功率密度。 新能源汽车对驱动电机的功率密度要求越来越高，预计在未来高紧凑度限制下，将进一步凸显 油冷电机技术的优势。 （3）第三代半导体技术在电驱动系统领域产业化加速 以碳化硅为代表的第三代半导体，由于具有较高的导热率（Thermal Conductivity）>较高的 熔点（MeltingPoint）>较高的击穿电场（ElectricField）、较大的带隙宽度（EnergyGap）、较 快的电子速度（ElectronVelocity），特别适合应用在高温度、高频率、高功率的场合。 新能源汽车行业的发展，令车用电力电子元器件的需求快速增加。基于第三代半导体开发的电 驱动系统控制器总成，能够实现更高的功率体积密度、更高的功率质量密度、更高的开关频率、更 高的效率，并降低冷却系统的复杂程度。而此等性能的改善，能够帮助新能源汽车在同等条件下， 获得更长的续航里程、更好的空间布局。 碳化硅作为第三代半导体的代表材料，属于半导体行业基础材料层面的创新，对其的研究开始 于二十世纪八十年代。早在 2001年左右，德国英飞凌就推出过基于碳化硅材料的二极管器件。 根据企业提供的终端产品或具体服务在产业链上所处位置的不同，可以将半导体产业链划分为 “衬底-外延-器件-应用”四大环节，其中：衬底是具有特定晶面和适当电学、光学和机械特性的 用于生长外延层的洁净单晶薄片；外延环节的企业以衬底为主要原材料，在衬底上生长出新的半导 体晶体层制作外延片；器件环节的企业以外延片为主要原材料，将外延片经过烧结封装测试得到具 体芯片或模组；应用环节的企业以各种器件为主要原材料，经过硬件电路实现、软件编码等步骤， 研发设计制造满足特定场景需要的具体应用产品。 行业进入壁垒 （1）研发技术壁垒 电驱动系统对生产企业的驱动电机设计能力、电力电子设计能力、控制算法优化能力、精密机 械加工制造能力、成本控制能力等综合实力要求较高。在产品集成度持续提高的行业技术发展趋势 之下，只有在三大总成领域均有持续研发投入的企业，才可能在电驱动系统的顶层设计与各总成级 的开发时，进行充分的协调匹配与优化，最终实现系统级别的整体性能改善。同时，电驱动系统的 生产工艺改进也需要大量的实践经验积累。 行业新进入企业往往只能选择从电驱动系统的单一总成甚至总成下属的具体部件开始切入（例 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 10 如：驱动电机总成的定子部件、控制器总成的功率组件、传动总成的齿轮组等），难以积累系统级 研发设计经验。同时，行业内现有参与者，如果不能迅速实现从总成供应商向电驱动系统供应商的 角色转变，也将在未来的竞争中处于劣势。因此，行业内掌握核心技术的企业，未来将率先获得电 驱动系统级产品的量产项目，进一步巩固研发和技术壁垒。 （2）人才团队壁垒 电驱动系统供应商既需要大量的研发人员对产品不断进行设计迭代，也需要众多富有经验的技 术人员在生产工艺环节持续创新。通过众多的研发项目、试制过程、量产配套、售后反馈形成的行 业经验，沉淀在公司的人才团队与产品开发流程设计之中。最终，在合理控制成本的基础上，共同 保证产品的高精密度、高稳定性、咼良品率。 一方面，人才团队的形成，需要经过众多量产项目的历练方能实现；另一方面，缺少人才团队 又会限制行业新进入者获取量产项目的能力。因此，行业新进入企业很难通过引入个别专家，快速 实现对产品研发与生产工艺的整体性突破。 （3）体系管理与客户认证壁垒 电驱动系统是新能源汽车关键零部件。汽车行业拥有严格的质量管理体系，汽车零部件企业需 要通过相应的体系认证方能进入，例如 IATF16949等。 整车企业特别是国际知名整车企业对合格供应商具有严格的认证流程。汽车零部件企业，需要 通过整车企业对其研发实力、工艺水平、制造能力、产品性能、过程管理等方面的全面考察，方能 进入合格供应商库名录，具备量产供货的资格。 行业新进入企业需要花费较长的时间与较大的资金成本，方能通过相应的体系管理与客户认 证。 （4）产品定制化壁垒 汽车行业，特别是乘用车领域，电驱动系统供应商通常在新车型的研发伊始就深度介入，与整 车企业同步推动研发设计与技术改进，保证新车型的整体性能。由于在物理尺寸、性能参数等指标 方面均存在一定程度的定制化，电驱动系统供应商与整车企业通常具有深度绑定的合作关系。新车 型推向市场之后，整车企业一般不会更换电驱动系统供应商。 （5）规模壁垒 整车企业在新车型规划时，对未来销量预期都会进行分析预测，并要求关键零部件供应商的产 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 11 能具备相应的产能储备。整车企业还会对关键零部件供应商的生产线进行考核认证，只有通过认证 之后才能推动量产供货。后续生产线的工艺改进或设备调整，都需要得到整车企业的认可。 拥有规模优势的企业，一方面在获取整车企业的订单时能够更具竞争力；另一方面在后续生产 时，能够更为合理的控制成本，提升盈利水平。行业新进入企业在构造满足整车企业要求标准的产 能时，需要投入较长的时间与较大的资金。 （6）资金壁垒 电驱动系统行业在产品研究开发、实验环境搭建、产线建设升级、样件样品试制、原材料采购 等方面都需要大量的资金投入。优良的现金流表现与持续的融资能力，将构成行业的资金壁垒。 2022-2023 年中国电驱动系统行业发展情况分析 3、电驱动系统行业概况 （1）电驱动系统包含三大总成，国际产业格局已初步形成 汽车零部件供应商根据销售对象是否为最终客户的整车企业，可以分为三级零部件供应商、二 级零部件供应商、一级零部件供应商；根据产品功能的独立性与完整度情况，又可以按组件、总 成、系统的层级进行定位。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 12 电驱动系统包含驱动电机、控制器、传动三大总成。由于电驱动系统在新能源汽车产业链的关 键地位，整车企业及其下属公司和独立的零部件企业都在该领域积极进行布局。国际市场的产业格 局已初步形成，具体如下图所示： 资料来源：公开资料整理 ①驱动电机总成 驱动电机是把电能转换成机械能的一种设备，主要由定子、转子、壳体、结构件构成。驱动电 机利用通电线圈（定子绕组）产生旋转磁场并作用转子形成磁电动力旋转扭矩。 驱动电机总成历经多年发展，主要的技术路径聚焦在交流异步电机和永磁同步电机。 驱动电机总成主要技术路径比较 项目 直流电机 交流异步电机 永磁同步电机 开关磁阻电机 功率密度 低 中 高 较高 峰值效率（%） 85-89 90-95 95-97 通常小于 90 负荷效率（%） 80-87 90-92 85-87 78-86 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 13 转速范围（r/min） 4,000 至 8,000 12,000 至 20,000 4,000 至 16,000 可达 15,000 以上 可靠性 一般 好 好 好 结构坚固性 差 好 一般 优秀 外形尺寸 大 中 小 小 电机重量 重 中 轻 轻 电机成本 中 较低 较高 较低 控制性能 好 好 最好 好 资料来源：公开资料整理 从装机量角度看，永磁同步电机由于其优异的综合性能，一直占据最高比例。近年来，持续选 择交流异步电机技术路径的特斯拉，在其新推出的 Model3车型中，也开始采用永磁同步电机方 案。 ②控制器总成 电驱动系统的控制器总成由功率组件、装配印刷电路板（PCBA）、传感器、控制软件和结构件 构成，是连接车载动力电池与驱动电机总成的电能转换单元。控制器总成以高频高功率半导体技术 为核心，围绕其进行硬件开发与软件设计，实现对电机转速、转向、角度、响应时间的精确控制。 只有具备较强的电力电子设计能力、控制算法优化能力，方能满足这些要求。 从硬件开发角度，对外依靠高频高功率半导体工艺技术持续进步，对内则需要硬件电路设计能 力的改善、电磁兼容能力的提高、散热效果的提升，最终实现控制器总成整体性能改进。控制器总 成的核心指标是体积功率密度，以丰田 Prius车型为例，2004年、2010年和近年的控制器总成产 品体积功率密度（不考虑 DC/DC模块）分别为 6kw/L、 成的主要指标已经接近国际水平。 从软件设计角度，控制器总成的进步则体现在可扩展性、易维护性、功能安全性等方面的不断 提高。 可扩展性，是指在软件开发设计时就引入可移植性及功能复用性的理念，对通用功能模块进行 固化，减少重复投入进而降低成本。目前汽车行业被广泛应用的软件架构为 AUTOSAR （AUTomotiveOpenSystemsARchitecture）。 易维护性，是指在软件的后续使用过程中，及时响应并实现远程更新升级与性能优化的能力。 目前 OTA（Over-the-Air）技术已经在汽车行业得到持续推广，通过 OTA技术可以降低维护成本， 创造新的收入来源。控制器总成的软件设计，也逐渐开始支持 OTA功能。安全性，电驱动系统的控 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 14 制器总成对新能源汽车的动力输出进行直接的调节控制，是保证安全性的重要一环。在汽车行业逐 步引入 ISO26262标准之后，基于功能安全的车用软件开发对控制器软件提出了新的要求。 ③传动总成 传动总成，核心组件包括减速器、齿轮组、高速轴承等。其中，主要组件减速器的领先企业主 要为国际零部件供应商，包括博格华纳、博世、吉凯恩、采埃孚、麦格纳、加特克、AVL等。 目前减速器组件正在经历从单级到多档的产品演变过程。 企业 特点 应用状态 单级减速器 结构简单，成本较低，体积小，机械损 耗小，但高转速区间经济性较差 当前主流配置，主要应用 BEV 两档变速器 结构居中，成本居中，体积居中，机械 损耗居中，能兼顾动力性和经济性 正在推广导入，主要应用 BEV 两档以上变速器 结构较复杂，成本较高，体积较大，机 械损耗较大，档位区间更丰富 研发技术储备，主要应用 PHEV 来源：公开资料整理 电驱动系统的整体 NVH性能，很大程度上取决于传动总成中减速器组件的设计加工装配的能 力。同时，减速器的小型化、轻量化也是电驱动系统减小体积、降低重量的重要环节。 （2）国际市场从乘用车产品起步，国内市场从商用车产品起步 由于国际、国内电驱动系统行业各自开始导入产品的领域分别为乘用车和商用车，因此电驱动 系统企业在国际、国内市场的配套情况和发展历程也有所区别。 ①国际市场参与者，以乘用车产品主导 国际汽车行业的电动化从对品质要求更苛刻、终端市场容量更大的乘用车领域开始起步。 因此，国际电驱动市场的参与者，配套客户以乘用车企业为主 ②国内市场参与者，商用车与乘用车产品兼顾 国内汽车行业的电动化则首先从商用车、专用车领域切入。2009年 1月，由科技部、财政 部、发改委、工业和信息化部共同启动的“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”，最初 主要涉及是商用车、专用车领域，后续财政补贴的具体政策也对商用车产品较为倾斜。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 15 我国汽车企业早期通过《车辆生产企业及产品》目录进行申报的新能源汽车产品主要为商用 车、专用车，乘用车较少 自 2009年 8月 11日，工信部开始同步推出《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目 录》。前 5批目录中，一共涉及 47款车型，其中：商用车和专用车共计 41款，占比 %；乘 用车 6款，占比 %。 因此，国内市场参与者，配套客户呈现乘用车与商用车并重的局面。 2022-2023 年我国电驱动系统行业竞争格局分析 行业竞争格局 根据各自优势技术领域、所处产业链位置等，电驱动系统市场的参与者可分为四类：具备电驱 动系统整体集成设计能力的整车厂和零部件供应商、在电力电子领域有技术优势的供应商、在精密 机械领域有技术优势的供应商、在驱动电机领域有技术优势的供应商。 中国、欧洲和美国，是目前全球新能源汽车销售的主要市场，因而也是电驱动系统产品的主要 市场。 精进电动属于具备电驱动系统整体集成设计能力的零部件供应商，连续多年位于国内市场占有 率前列，且持续与国际知名整车企业保持合作并获取量产订单。目前国内能够提供涵盖三大总成的 电驱动系统级供应商较少，因此现有市场排名数据主要均基于驱动电机总成产品统计。 现阶段我国新能源汽车行业正处于需求逐步市场化的发展阶段，近年来终端车型中 A00级和 A0级占比仍然较高。 由于新能源汽车销量对汽车行业整体销量而言渗透率仍然较低。电驱动系统行业参与者的客户 数量与量产项目储备数量，还不足以完全抵抗行业波动风险。目前电驱动系统行业的市场占有率情 况尚未稳固，除比亚迪（现弗迪动力）具备较为稳定的自产自供需求之外，其他市场参与者均可能 因为配套车型升级换代、量产项目推出不达预期等因素，影响当年排名。中长期而言，行业内参与 者将围绕优质头部客户和配套热门车型展开持续竞争。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 16 从全球市场竞争格局来看，受到整车企业外资股比限制放开、严禁新增燃油车产能、双积分政 策推动乘用车电动化提速等政策叠加的影响，基于目前中国拥有全球最大的新能源汽车市场的情 况，国际主要整车企业均具有明确的在华投资推动新能源汽车产业化的计划。电驱动系统行业的全 球竞争即将在中国市场全面展开，国内电驱动系统企业未来将不可避免的面对博世、法雷奥西门 子、大陆集团、博格华纳、电装、日电产、LGE、MOBIS等国际领先企业的竞争。 国际主要企业的基本情况 电驱动系统行业的国际竞争对手，主要是已经在驱动电机、控制器、传动领域有所积累的传统 汽车零部件供应商。 （1）博世 博世总部位于德国，是全球最大的汽车零部件供应商，在《美国汽车新闻》 （《AutomotiveNews》）评选的全球汽车零部件企业百强榜中，连续多年位列第一。博世在传统内 燃机汽车的发动机电控、柴油机高压共轨、控制器等领域，具备极高的技术水平和行业地位。博世 公司在新能源汽车驱动系统领域的控制器总成与驱动电机总成均有布局。 博世与上汽已成立合资公司“联合汽车电子有限公司”（UAES， UnitedAutomotiveElectronicSystemsCo.，Ltd），在新能源汽车电驱动系统领域推出的产品包 括：纯电动、混合动力领域的驱动电机总成和控制器总成，并具备油冷电机产品。 （2）法雷奥西门子 法雷奥总部位于法国，是世界领先的汽车零部件供应商，在汽车热管理系统、动力总成领域拥 有独特的经验与技术优势。2019年《美国汽车新闻》《AutomotiveNews》）发布的汽车零部件企 业百强榜中，位列第 10。 2016年 4月，法雷奥与西门子成立合资公司，专注研发电动汽车驱动系统和控制系统。 （3）大陆集团 大陆集团总部位于德国，是世界知名汽车零部件供应商，在轮胎、制动系统、车身稳定控制系 统等领域具有优势。2019年《美国汽车新闻 AutomotiveNews》）发布的汽车零部件企业百强榜 中，位列第 4。 大陆集团通过其下属的汽车集团动力总成事业群，开展电驱动系统的研发，在 48V微混动领域 也有布局。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 17 （4）博格华纳 博格华纳总部位于美国，传统优势领域包括燃油车增压系统、双离合变速箱、四驱系统等。 2019年《美国汽车新闻》（«AutomotiveNews》）发布的汽车零部件企业百强榜中，位列第 22。 2015年完成对雷米电机的收购，加大了对新能源汽车电驱动系统产品的投入。2018年博格华 纳设立动力驱动系统武汉工厂，进一步提升电驱动系统及混合动力产品的生产能力。2020年 1月 博格华纳收购德尔福，进一步加速电气化战略。 （5）日系电驱动系统品牌 主要包括日立、东芝、明电舍、三菱电气、日电产、电装等，具备油冷电机产品，配套丰田、 通用、福特等插电式混合动力系统。日系电驱动系统厂商对于日系整车企业具有天然竞争优势。 （6）韩系电驱动系统品牌 主要包括 LGE和 MOBIS等 oLGE主要产品是插电式混合动力的油冷电机，MOBIS则围绕现代汽 车开发纯电驱动电机及控制器。韩系电驱动系统厂商对于韩系整车企业具有天然优势。 国内主要企业情况 电驱动系统行业的国内竞争对手，主要是已有其他主业，因看好未来发展，通过兼并收购切入 电驱动系统行业的企业。 （1）大洋电机（） 大洋电机 2015年收购上海电驱动，并持续增加在新能源汽车电驱动系统行业的投入。 （2）正海磁材（） 正海磁材 2015年收购上海大郡，并持续增加在新能源汽车电驱动系统行业的投入。 企业案例分析：精进电动 公司从事的主要业务 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 18 精进电动是新能源汽车电驱动系统国内领军企业之一，从事电驱动系统的研 发、生产、销售 及服务，已对驱动电机、控制器、传动三大总成自主掌握核心技 术和实现完整布局。精进电动为 客户提供电驱动系统的整体技术解决方案，凭借 卓越的产品性能、突出的系统级供应能力、领先 的研发水平和高效的技术服务， 赢得了国内外新能源汽车整车企业客户的信赖，是我国少数能够 持续获得全球知 名整车企业电驱动系统产品量产订单的新能源汽车核心零部件企业。公司坚持自 主研发与持续创新，建立了国际化的研发团队和全球化的组织架构，目前已在北 京、上海、正 定、荷泽、余姚以及美国底特律设立了研发和生产基地。 精进电动竞争优势与劣势 （1）行业领先的系统级供应能力 ①三大总成布局完整且自主掌握核心技术 高集成度的趋势之下，只有企业在各个总成的相关领域均具备较强的技术积累，才能为客户提 供系统级电驱动产品。公司以驱动电机总成生产与研发为基础，2015年推出电磁齿嵌式离合器， 2016年推出减速器产品和控制器产品，在业内较早实现了驱动电机总成、控制器总成、传动总成 的完整产业布局且自主掌握核心技术，全面整合电机设计能力、电力电子设计能力、控制算法优化 能力、精密机械加工制造能力、成本控制能力，形成了系统级电驱动产品的核心供应能力。2019 推出将驱动电机、控制器、传动三大总成深度集成，更轻、更节能、成本更低的自主知识产权“三 合一”电驱动系统产品。 ②动力总成及控制领域的一级零部件供应商”战略地位 公司凭借深受国际知名整车企业认可的技术与研发能力，能够在电驱动系统的顶层设计与各总 成级的开发时，进行充分的协调匹配与优化，最终实现系统级别的整体性能改善。因此，公司能够 直接向整车企业提供系统级产品，在汽车行业具有核心价值的动力总成及控制领域享有“一级零部 件供应商”的战略地位。 公司作为电驱动系统供应商，能够在新车型的研发伊始就深度介入，与整车企业同步推动研发 设计与技术改进，在物理尺寸、性能参数等指标方面均存在一定程度的定制化，公司与整车企业客 户也相应建立了更加紧密的合作关系，通常可以覆盖合作车型完整的量产周期。 （2）产品性能持续领先 ①领先行业的系统效率 电驱动系统的效率由驱动电机总成、控制器总成、传动总成共同决定，公司各大总成的峰值效 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 19 率均优于行业水平，各产品典型的最高峰值效率与高效区间占比情况如下： 公司电驱动系统产品能够实现更高的峰值效率，可以使同等条件下新能源汽车行驶相同里程所 耗用的电量更少，减速时也拥有更高的能量回收效率，有利于增长车辆续航里程，具有更好的经济 性。 ②业内领先的功率密度 公司控制器总成能够实现更高的体积功率密度，可以优化汽车内部的空间布局和有效利用空 间，全面提升乘坐舒适性与储物便利性。 ③表现优异的噪音水平 整车汽车对电驱动系统在不同转速下的最大声压上限都会给出严格的控制要求，公司“三合 一”产品与某国际竞争对手“三合一”产品相比，具有优势 ④集成化优势 公司以全部自主研发设计的驱动电机、高速两级减速器、高功率密度电机控制器为基础，将驱 动电机、控制器、传动三大总成深度集成，研发出更轻、更节能、成本更低的“三合一”电驱动系 统。相对“组装式”的集成方法，公司产品将电机轴系和减速器输入轴合二为一、电机端盖和减速 器箱体合二为一，深度集成缩短了总成的轴向尺寸，减轻了重量，改善了传动效率，还特别增加了 具有精进电动专利的核心结构设计，具备正向研发、深度集成和持续优化能力，具有“轻、快、 好、省”的优点。整个系统质量降低近 10%，进一步实现新能源汽车轻量化；该系统电机转速从原 有的 12，000转提高到了 16，000转，可以满足更高的车速要求；系统深度集成消除了电机和减速 器的同轴度误差，提高了总成的结构刚度，降低了振动噪音；减速器效率提升带来成本的有效控 制。 ⑤控制器技术优势 公司是业内少数能够自主研发设计和生产控制器的电驱动系统供应商之一。公司具备丰富的 EMC设计、测试、整改经验，多款控制器产品在不加外部措施如磁环等的情况下，经过设计合适的 滤波电路、优化 PCB布局布线，顺利通过了零部件和整车级的 EMC测试。 公司基于第三代半导体技术开发的碳化硅（SiC）控制器总成，能够实现更高的功率体积密 度、更高的功率质量密度、更高的开关频率、更高的效率，并降低冷却系统的复杂程度，能够帮助 新能源汽车在同等条件下，实现更低的电池成本和能耗、更长的续航里程和更好的空间布局。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 20 2020年公司“第三代半导体”高功率碳化硅控制器产品，获得隶属于德国大众商用车集团 Traton的瑞典斯堪尼亚、德国曼恩的量产配套项目（目前碳化硅控制器量产专线尚未建设，小批 量试制和量产工艺研发通过现有控制器产线进行）。 ⑥油冷电机技术优势 公司在国内最早突破油冷电机技术，精进电动油冷电机产品已与菲亚特克莱斯勒、广汽集团、 吉利集团等国内外知名整车企业实现量产合作。油冷电机基于直接冷却路径，具有不导磁不导电的 特性，对电机磁路无影响，在提高冷却效率的同时，可以大幅降低了电机壳体的复杂程度以及电机 的体积，提高相同体积下电机的功率密度。 ⑦离合传动技术 公司电磁齿嵌式离合器技术主要应用于混动系统、两档变速器、四轮驱动系统的辅助电驱桥切 分等产品，形成了多项核心技术和国内外专利。相对于干式离合器和湿式离合器，公司电磁齿嵌式 离合器具有扭矩密度高、接合和切分迅速、无拖曳损耗、终生免维护等优点。 ⑧增程器电机技术 公司自主研发了两代增程器电机技术，在国内外客户多个乘用车、商用车产品获得应用，获得 了多项国内和境外专利，公司牵头的“高效一体化油冷增程器总成开发及整车集成应用”也入选了 “国家重点研发计划”。公司的增程器发电机和集成技术可以使增程器系统的发电功率密度更高、 效率更高、振动噪音更低、零部件更少、成本更低。 （3）行业先发优势 ①技术与研发积累优势 公司是国内最早开始从事新能源汽车电驱动系统业务的企业之一。在创立公司之前，公司的创 始人和技术、管理团队已经在行业内全球知名企业从事相关工作多年，经验丰富。经过多年发展， 公司在电驱动系统驱动电机、控制器和传动三大总成领域实现了产品的平台化开发、谱系化开发， 在油冷驱动电机、第三代碳化硅半导体控制器、方导体驱动电机、三合一电驱动系统、电磁离合 器、多档减速器/变速器等领域拥有业内领先的核心技术，拥有深厚的自主技术积累。公司的核心 产品均根据欧美整车企业标准进行全环境、全工况、全生命周期的可靠性验证，开展几千至两万小 时的实验室耐久性考核累计运行约两万小时。同时，公司还基于十余年客户使用情况的反馈，不断 对产品各环节涉及的技术进行设计完善与更新迭代。公司长期的技术与研发积累，构成了未来参与 市场竞争的先发优势。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 21 ②通过国际整车企业体系认证并成功实施国际乘用车量产项目的经验 既往为国际知名整车乘用车量产项目供应的经验，是竞争国际客户订单时的重要参考因素甚至 前提条件。获取国际整车企业量产订单，首先需要通过国际整车企业的体系认证，进入合格供应商 备选库，此等认证通常需要 1到 2年的时间；然后，需要与整车企业的新车型进行同步开发（通常 需 3到 4年），最终才能实现将国际乘用车量产项目推动到量产阶段。 公司过往成功通过国际整车企业体系认证并成功实施国际乘用车量产项目的经验，是公司未来 参与市场竞争的突出优势。 （4）正向研发能力突出 公司在完成国家课题类研发和客户产品类研发之余，还持续投入前瞻自研类研发，对可能影响 电驱动系统行业未来发展的技术创新与工艺改进，提前布局。通过原创性、自主性研发，公司正在 油冷驱动电机、第三代碳化硅半导体控制器、方导体驱动电机、三合一电驱动系统、电磁离合器、 非晶带材驱动电机、轮毂驱动电机、多档减速器等领域主动进行技术储备。报告期内，公司参与的 合作研发项目中，有 12项被列入“国家重点研发计划”，技术内容涵盖驱动电机、电力电子、电 动化变速器、混合动力系统、增程驱动、特种电驱动等领域。 截至本招股说明书签署日，公司及其下属子公司拥有软件著作权 18项，境内已授权发明专利 27项、实用新型专利 210项、外观设计专利 97项；境外已授权专利 43项，其中：美国专利 15 项，日本专利 13项，欧盟专利 13项，香港专利 2项。精进电动及其子公司精进百思特均为高新技 术企业，精进电动于 2016年、2017年两次获得北京市科学技术一等奖；子公司精进百思特于 2013 年获得上海市嘉定区科技进步一等奖，2015年获得上海市嘉定区科技进步二等奖。 （5）领先的研发实验中心 公司十分重视仿真实验环境的搭建，对软件硬件设备进行着持续的投入。由于公司产品的综合 性能要求较高及工作环境复杂，对产品进行更加完善的设计、分析、仿真、实验、检测，不仅是客 户的需要，也是公司改进设计、验证工艺、保证质量的重要抓手。 公司成立至今，已在北京、上海、正定、荷泽等地，累计投入资金过亿元，构建了完善的仿真 实验环境。公司目前拥有核心实验装备约 70余套，可以满足国际国内各大整车厂的开发验证和工 艺认证要求，相关设备参数具备进行 ISO、IEC、SAE、DIN、JIS等国际标准实验的能力。 （6）业内领先的人才团队 公司业务核心团队全面覆盖公司产品的研究设计、工艺开发、试验认证、生产制造、大客户营 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 22 销等重要环节，经历了众多国际国内量产项目的实战考验与锻炼。公司高级管理人员拥有丰富的相 关产业经营与管理经验，核心技术人员曾在国外知名零部件企业或整车企业工作多年，在驱动电机 总成、控制器总成、传动总成等领域具有深厚的技术与研发经验积累。拥有业内领先的人才团队， 构成了公司的核心竞争优势之一。 （7）工艺创新与稳定生产的能力 工艺创新与优化能力是最终产品质量水平及稳定性的软件保障，公司历经多年发展，已经形成 了持续优化的工艺改进机制，并具有实现高质量、规模化量产能力。2019年，由于公司出口美国 的双油冷电机产品质量表现优异，获得了菲亚特克莱斯勒授予的北美杰出质量奖 （NorthAmericaOutstandingQualityAward）；精进电动及核心产品 2016年-2019年连续四届获得 铃轩奖，2017年-2019连续三年获得“中国心”新能源汽车动力系统奖项。 先进的生产设备是最终产品质量水平及稳定性的硬件支持。经过持续多年的投入，公司对生产 环节的自动化程度、智能化程度进行了持续的改进完善，以满足国际国内客户不断提高的质量要 求。 精进电动竞争劣势 （1）融资渠道受限 公司业务持续发展需要充沛的资金保障，与同行业已上市公司相比，公司在融资渠道方面较为 单一，存在一定的竞争劣势。 （2）主营业务单一，应对行业波动风险能力有限 公司创立至今，一直专注于新能源汽车电驱动系统领域。与同行业公司相比，公司的主营业务 较为单一，2018年、2019年和 2020年公司核心技术产品占营业收入的比例分别为：%、 %和 %。当新能源汽车行业出现波动时，公司因单一主业导致抗风险能力有限，将不可 避免的受到行业波动的阶段性影响。 （3）开发国际客户投入周期较长 公司成立至今，始终坚定不移地开拓国际市场，坚持国内国际同步推进。但由于国际客户对质 量、流程、验证的要求较高，开发流程较长，因此公司需要投入更多的前期开发时间方能达到项目 量产阶段。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 23 2023-2028 年我国电驱动系统行业发展前景及趋势预测 中国新能源汽车行业发展空间巨大 （1）汽车电动化符合国家战略规划 ①原油对外依存度高企，危及国家能源安全 原油对外依存度是指一个国家原油净进口量占本国石油消费量的比例，体现了该国石油消费对 国外石油的依赖程度。我国自 2009年原油对外依存度首次突破 50%之后，持续上升，2018年度已 突破 70%。 根据公安部统计，2020年我国新注册登记机动车 3，328万辆，机动车保有量已达 亿 辆，其中汽车 亿辆。汽车保有量中，约 %为燃油车，进一步增加了我国的原油消费压 力。 ②大气污染治理任重道远，环保排放标准日趋严格 根据《2019中国生态环境状况公报》，2019年全国 337个地级及以上城市（以下简称 337个 城市）中，157个城市环境空气质量达标，占全部城市数的 %；180个城市环境空气质量超 标，占 %。337个城市累计发生严重污染 452天，比 2018年减少 183天；重度污染 1，666 天，比 2018年增加 88天。 我国环保法规的要求日趋严格。2017年，环境保护部发布实施了更严格的新生产机动车排放 标准。主要包括《在用柴油车排气污染物测量方法及技术要求（遥感监测法）》（HJ845-2017） 《重型柴油车、气体燃料车排气污染物车载测量方法及技术要求》（HJ857-2017）等。 （2）财政补贴退坡推动产业向市场化方向发展 财政补贴政策，在中国新能源汽车产业发展的历程中发挥了重要的作用。 2009年-2016年，国家层面通过补贴政策推动行业高速发展，中国新能源汽车产业处于跨越式 快速成长期；2016年 9月 8日，财政部曝光了 5家新能源汽车生产企业意图骗补国家财政补贴超 10亿元，财政补贴政策从此逐步进入退出期，2017年起新能源汽车行业财政补贴逐步退坡。 中国新能源汽车产业正在由政策驱动为主向市场驱动为主转变。 乘用车方面，高续航里程的乘用车是补贴新政的最大受益者，补贴退坡幅度最小；低续航里程 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 24 乘用车受补贴退坡的影响最大。因此，未来乘用车产能将继续向高中端迁移，低端产能预计将持续 出清。 商用车方面，客车的补贴退坡进程较快，客车对补贴的依赖度远低于专用车，因此后续面临补 贴退坡的压力反而较小。专用车对补贴的依赖度高，补贴退坡会使产品竞争力以及毛利率受到较大 冲击。 2020年 3月，国务院常务会议确定将新能源汽车购置补贴政策延长 2年，此前受补贴退坡及 疫情冲击的行业景气度有望稳步回升。随着海外一线车企新能源车型陆续投放市场，供给侧的改善 将进一步提升终端需求的景气预期。下游销量好转及供应链本土化的趋势，将有利于国内新能源汽 车产业链中上游公司发展。 （3）“双积分”政策持续推动电动化比例提高 2017年 9月，工信部、财政部、商务部、海关总署、国家质检总局发布《乘用车企业平均燃 料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》，2018年 4月 1日起施行，该办法被称作“双积分” 政策。“双积分”政策一方面要求乘用车企业参照《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》 （GB27999-2014）进行计算，实际值低于达标值产生正积分，高于达标值产生负积分；另一方面， 对新能源乘用车按照《新能源乘用车车型积分计算方法》，实际值高于达标值产生正积分，低于达 标值产生负积分。如果乘用车企业平均燃料消耗量负积分、新能源汽车负积分未及时抵偿归零的， 应调整本年度乘用车生产或者进口计划，使本年度预期产生的正积分能够抵偿其尚未抵偿的负积 分。 “双积分”政策的实施，既限制不满足平均燃料消耗量指标的内燃机汽车企业生产和进口计 划，也鼓励其向新能源汽车企业购买积分，从而将推广汽车行业电动化的资金来源从政府补贴的形 式逐步过渡给内燃机汽车生产企业。 2020年 6月 15日，工信部、财政部、商务部、海关总署、国家市场监督管理总局发布《关于 修改〈乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法〉的决定》，并于 2020年 6月 29日由工信部完成对《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》的修订。 2020年版相比 2017年版主要变化如下：第一，将传统燃油车测试方法从 NEDC调整为 WLTC法核 算，传统燃油车油耗趋严，鼓励发展低油耗车型；第二，纯电动车续航里程测试方法从 NEDC调整 为 CLTC法核算；第三，新能源积分比例提高，2021-2023年新能源积分比例要求为 14%、16%和 18%；第四，新能源汽车单车积分下调，纯电版本的新能源汽车积分降幅超过 50%，插混版本的降 幅达 20%；第五，新能源汽车积分允许结转。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 25 新能源汽车关键零部件面临重大发展机遇 长期以来，核心零部件领域的优势企业主要是发达国家的跨国外资公司，特别是发动机、自动 变速箱、ABS制动、发动机电控、柴油发动机高压燃油共轨等领域，我国零部件企业竞争力较弱。 根据 2019年《美国汽车新闻》（《AutomotiveNews》）发布的榜单显示，基于 2018年收入规模， 全球汽车零部件企业百强的前十位企业包括博世、电装、麦格纳、大陆、采埃孚、爱信精机、现代 摩比斯、李尔、弗吉亚、法雷奥。 汽车行业历经数百年发展，正处于“电动化”、“智能化”的急剧变革时期，新技术层出不 穷，既有汽车及零部件竞争格局正面临重新洗牌。新能源汽车关键零部件领域，技术路径不断更新 尚未固化，性能改善潜力很大，相关专利与工艺壁垒仍在逐渐积累。因此，各细分行业还没有形成 具有稳定绝对垄断地位的国际寡头，我国新能源汽车关键零部件企业仍有机会通过研发创新最终胜 出。 另一方面，为贴合中国市场，外资车企加大新能源汽车在华产能投入之后，相关零部件的本土 化程度将直接决定终端产品的成本水平与竞争优势。因此，外资车企将推动对新能源零部件供应商 的培育与本土化。这在占据新能源汽车成本比例最高的动力电池领域已经充分体现，而率先实现在 华独资设厂的全球新能源汽车领军企业特斯拉也持续推动零部件国产化，以提升产品的竞争能力。 未来，外资企业加大引入在华本地供应商的趋势也会延展到电驱动系统等其他核心零部件上。 对于熟悉外资企业开发与采购流程，已经通过相关供应链管理体系认证，并经过批量产品检验的境 内新能源汽车零部件企业，将迎来发展机遇。 整车企业自产电驱动系统与独立电驱动系统供应商将长期共存 汽车行业属于资本密集、技术密集型行业，需要同时平衡成本控制、产品质量、性能优势等多 个领域。前期的高技术投入、高资本投入，必须通过最终产品的大批量生产上市销售，才能得到合 理分摊。因此，实力较强的整车企业对于核心零部件通常采取的策略为：小批量时自行研发或者与 战略合作零部件供应商同步研发；大批量时依靠外部零部件供应商或与其设立合资公司，充分利用 规模效应带来的成本优势，并减少自行研发的风险。同时，整车企业通常会始终维持一定的自产比 例，作为企业产品的安全边界。 为了提升自身核心零部件业务部门的市场化竞争水平，整车厂往往会选择分拆零部件业务独立 发展的方式。随着新能源汽车的渗透率不断提高，为了加速形成规模效应，比亚迪、长城汽车等行 业内整车企业，也在积极推动其新能源汽车零部件业务部门的分拆独立运营，并加大了相应零部件 的对外采购比例。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 26 里程焦虑缓解后消费者将更关注新能源汽车的使用性能 经过行业的持续发展，特别是近年来电池技术的不断突破，新能源汽车的续航里程持续提高。 里程焦虑缓解之后，决定消费者对新能源汽车选型的核心要素，将回归到汽车产品本身的使用 性能领域，如动力性、经济性、舒适性、安全性等方面。电驱动系统对新能源汽车行业而言，具有 类似燃油汽车行业“发动机+ECU电控单元+变速箱”的产业链地位，是决定新能源汽车使用性能的 关键核心部件。未来，电驱动系统在新能源汽车产业链中的地位，预计将进一步提高。 三、电驱动系统企业文化营销策略 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 企业文化是企业的灵魂，同时也是包括企业所有员工在内的价值观的集中体现，企业文化是在 长期工作时间中形成的，同时又会反作用于企业正在进行或将要开展的一切工作。将企业文化作为 市场经营管理的战略基础，以企业文化塑造市场营销价值观念，成为现代企业强化管理和提高工作 效率的一种可行性方法。文章首先对文化营销的基本特点和作用进行了概述，随后就如何依托文化 营销构建市场营销能力提出了几点建议。 文化营销的基本特点 （一）独特性 企业文化的形成具有长期性和继承性的特点，会受到企业内部管理制度、工作环境和价值观念 等多种因素的共同影响。同时，由于不同企业在管理理念、发展方向、工作内容上的差异，也就直 接决定了各个企业的文化具有独特性。市场营销作为企业产品销售获利的重要环节，只有将个性化 的企业文化融入到营销工作中，形成独特性的营销文化，才能在诸多同类竞争产品中彰显特色，达 到吸引消费者的效果，实现企业产品的获利。近年来，国内市场中同行业产品同质化现象比较严 重，而基于企业文化的营销模式则打破了产品同质化带来的弊端，在提高市场竞争力的同时，也提 升了企业本身的知名度。 （二）战略性 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 27 行为科学研究指出：个体的行为会受到集体组织价值观的影响，并使个体的价值观念逐渐向集 体组织价值观念靠拢。因此，企业文化会对该企业所实行的营销策略产生直接影响，并决定了营销 活动的开展成效。从企业管理者角度来说，营销工作必须服务于企业长期发展目标，基于企业文化 的营销策略只有從战略发展角度制定和实施，才能确保文化营销工作按部就班的开展。文化营销的 战略性特点，为企业营销活动的高质量开展提供了方向与指导。 （三）适应性 市场形势的不断变化，要求企业的经营模式、管理理念也必须与时俱进的做出调整，从而顺应 市场形势，提高自身竞争力。与市场环境的多变性相比，企业文化则具有较高的稳定性。企业文化 具有包容性的特点，它能够根据外部环境的变化做出自我调整和自我优化，从而以企业经营管理理 念为导向，适应当前企业发展的需要。文化营销作为企业多种营销手段之一，也必须服从于企业经 营管理理念，结合外部市场环境的客观需要，通过自身较高的适应能力提高企业的经营利润。 文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 （一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 企业文化在开展文化营销活动中发挥了指导作用，而企业文化的形成则是文化观念、历史传 统、道德规范等多种行为品质的集中体现，决定了企业文化营销具有个性化特征，这也是区别与市 场上其他企业营销模式的关键点。企业文化不仅作为一种精神理念，而且也蕴含在企业的各个产品 和各项服务中，也就是我们所说的“品牌效应”。基于企业文化的市场营销活动，还能够借助于文 化对人具有潜移默化影响的作用，增加消费者对企业文化的认同感，从而达到了文化营销的根本目 的，这也为构建企业市场营销能力奠定了基础。 （二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 对于企业来说，凸显产品差异性是提高竞争力的一种可行性手段，尤其是在竞争程度不断升级 的市场环境下，通过文化营销凸显企业产品与市场同类产品之间存在的差异，往往能够更加快速的 吸引消费者的注意力，从而让消费者更多的关注企业产品及其背后所蕴含的文化价值观念，达到提 高营销效果、创造更多利润的目的。除此之外，文化营销使企业产品更富有个性化特征，还能够增 加同行业企业的模仿成本，有利于保证企业产品的创新性。 （三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 文化营销是基于企业文化而形成的一种营销模式，为了提高文化营销效果，需要企业不断开展 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 28 文化建设，从而为文化营销工作的开展提供动力支持。同时，考虑到文化营销工作具有动态发展的 特点，文化营销内容需要随着市场形势变化、消费者需求变化做出相应调整，这就需要企业管理者 要重视企业文化建设工作，遵循“整合营销”的原则，通过构建完善的企业文化体系，为下一步制 定文化营销策略提供帮助，同时确保文化营销工作得到顺利开展。 三、基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 （一）在企业产品中注入文化理念 企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能 取得持续的发展。日本产品取得成功的案例证明了这一点。日本独有的文化环境塑造了日本企业的 文化，而这种文化进而塑造出了独特的日本产品。日本产品以节能精致、小巧等为特征，相对于美 国的高耗能、大气、粗犷等产品特征更能吸引现代经济条件下的消费者。因此，企业要想彰显产品 的个性特点，不能一味的模仿，而是要结合企业文化理念实现产品创新。企业可以将文化理念融入 到产品设计中，这样一方面凸显了产品的个性化特征，使其区别于市场上多数的同类产品，吸引消 费者的目光；另一方面又能够产生独特的文化魅力，让消费者在观察、接触和了解产品文化的同 时，增强消费者对企业文化的认同感，进而为文化营销工作的高效率开展奠定基础。 （二）在营销各个环境中贯穿文化理念 关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立 和发展，它的内涵突破了企业将目光单纯对准消费终端的传统观点，而将与交易相关的成员也纳人 营销范畴，包括资源供应者在内。在关系营销中，如何正确处理同中间商的关系是至为关键的，企 业常常面临的是渠道成员的压力，因为渠道成员并不是通过培养感情就能够维系长久的，由于他们 关注的是利益，所以在产业竞争激烈的情况下，渠道成员往往会加大对企业的压力，以迫使企业做 出价格等方面的让步，实践中企业所面临的营销风险的绝大部分也来自于此。然而，文化营销的实 施却有利于关系营销的推行，有利于企业营销风险的规避。endprint （三）在促销活动中注入文化理念 促销已成为企业经常性的行为选择，其中良好的沟通是最为关键的，所以促销也被定义为沟通 活动，其实质是将企业独有的个性形象传递给目标对象，以激发消费者的购买欲望和购买热情。由 于消费者对企业形象的评估依赖于自身预期和实际感受的对比分析，而消费者的预期来自于自身的 需求和企业的承诺，在现代市场经济条件下，预期来自于企业承诺的成分更多。因此，根据这样的 沟通过程，企业在建立包含文化内涵的视觉识别系统和行为识别系统时，必须将企业独有的文化即 理念识别贯穿于其中，使企业在品牌、包装、广告、服务及人员等方面都能够体现出独有的文化底 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 29 蕴来。 （四）以建设企业文化为导向 文化营销工作的开展必须以企业文化建设为导向，这既是市场经济环境下营销工作得以顺利开 展的必要保证，同时也是现代企业拓展市场营销渠道和优化市场营销成果的一种客观需要。企业文 化的形成是一个相对漫长的过程，同时又会受到市场环境、价值观念等因素的影响，表现出动态变 化的特征，这恰好与文化营销工作的开展具有一致性。因此，企业管理者必须要加强对企业文化建 设的重视，通过发挥企业文化的凝聚、导向、传播等价值，为文化营销工作的开展提供必要的指 导，达到产品销售和文化输出的同步开展。 市场营销是企业进行产品销售和变现获利的重要环节，市场营销能力的高低在很大程度上决定 了企业的经营利润，因此不断提高市场营销能力也成为现代企业实现自我发展和提高核心竞争力的 途径之一。基于文化营销构建企业市场营销体系，一方面可以将企业文化运用到市场营销和产品管 理中，提高消费者对企业及产品的认同感；另一方面也能够突出文化营销的个性特征，从而拓展市 场营销渠道，为企业自身的可持续发展提供重要推动力。 文化营销方法 新媒体营销 1、微信营销。微信作为一款即时通讯语音 APP，具有发送语音、视频、图片、文字等功能， 具有高到达率、高接受率、高精准度、高便利性等优点，被餐饮等服务行业利用起来进行营销宣 传。企业通过利用公众号推送、附近的人等渠道和功能来监测客流量，及时向顾客宣传推广文化、 了解品牌。例如南京大排档利用微信公众号，设立“惠享服务，惠享人生，店铺上新”三个版面， 可直接排号、点菜、进入微信商城，在方便顾客的同时也便于监测客流；同时针对好评较高的产品 进行真空包装在线上售卖，实现线上线下的统一。 2、微博营销。微博，是一种通过用户关系信息分享、传播以及获取的社交网络平台。个体微 博用户只要及时分享更新微博，向网友传播信息，就能成为一个营销平台，是一种高效便捷的营销 方式。企业通过分享微博，吸引粉丝，在一定程度上提高知名度，从而达到吸引消费者的目的。 3、小视频营销。近几年来，抖音、快手等短视频 APP以较短的时间来说明较为丰富有趣的内 容，而且门槛比较低，不论什么人都可参与进去。商家以自己的产品为背景，打造与产品相关的视 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 30 频内容，发布到短视频平台上，通过原创内容来收货赞和关注量。“Ng家的猫”一个知名幽默博 主，通过有趣的视频对自己的零食店“ng家的味”进行宣传，不定期进行抽奖活动，取得了很多 关注量。 4、网红营销。如今网红经济快速崛起，利用一些网络红人或者自己做有趣的直播，对企业品 牌、文化特色进行宣传，吸引消费者；或者企业在网红直播时进行广告植入或进行直播，对品牌进 行宣传，从而提升知名度。 事件营销 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体、社 会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度，达到宣传的效果，并最终实现产品 或服务的销售的一种营销方式。事件营销就是通过把握新闻的风向，制造出一些具备新闻价值的事 件，再通过一系列的操作，让这些新闻事件得到传播。 1、名人效应。为宣传自身文化，可邀请名人为自己的宣传广告，从而树立一个良好的品牌形 象。如：可口可乐邀请鹿晗、迪丽热巴做广告，在带动流量的同时，也给可口可乐树立了一个较好 的形象。 2、影视资讯。通过在影视资讯中插入广告等手段，提高企业的知名度和美誉度，以求树立一 个良好的品牌形象，达到宣传推广的效果。“向往的生活”里六个核桃、米西等广告的植入，提高 了商品所属企业的关注度，为树立品牌打下了基础。 3、实时热点。企业要随时关注时事，并对时事加以利用，从而提高企业文化的知名度和经济 收入。在世界杯期间，一些酒吧抓住世界杯热度，为球迷提供了一个良好的观球场所，以至于酒吧 得到较高的关注度，同时也增加了经济收入。热点事件每天都有很多，企业要寻找突破口，挖掘热 点的本质和内涵，为营销所利用。 服务营销 通过良好的服务来实现企业经营目的的一种营销方法。服务营销是新时期企业的核心，过程中 要注意以下内容： 第一，构建与消费者相互沟通的服务平台，加强消费者服务需求的研究。构建与消费者相互沟 通的服务平台，可加强与消费者的沟通，从而便于了解消费者的需求和心理，再从需求和心理出 发，结合文化，增强消费者满意度。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 31 第二，加强服务意识。消费者不仅关注产品本质，更关注商家服务态度和随之带来的服务体 验，所以服务营销的本质是服务。所以经营者在兼顾产品质量的同时，要加强员工的服务意识，对 员工进行教育培训，让员工有责任感，从而树立服务营销的概念。 第三，提供人性化、特色化服务。消费者在消费时希望被尊重，所以商家要对消费者充满关 怀，提供人性化服务，使消费者的精神得到回报。例如：海底捞服务员会为避免顾客孤独而陪顾客 讲话；会给小孩准备特别的座椅或玩具等，海底捞的这些人性化服务是非常值得服务营销企业学习 的。另外，随着人们生活水平的提高，人们在消费时更希望企业针对不同的消费人群，要制定不同 的消费场景，提供特色化的服务，打造出符合顾客要求的品牌形象。为顾客提供符合个性的消费场 景，给顾客留下具备特色的品牌形象。 企业开展文化营销建议 文化营销，可以说是当前最具有发展前景的营销模式之一。一个企业要形成它独有的企业文化 和核心价值观，这有助于企业在长期的竞争中处于不败之地。文化营销也是要在这种企业文化、核 心价值的基础上开展的。要有目的有意识的设计生产产品，把握服务质量，具备人文关怀，不断提 高企业公众形象，让企业文化根植于企业内部，发扬在社会成员间。而企业文化的培养是个漫长而 缜密的过程，只有经过长期的磨炼和所有人员的共同努力，才能维系好这无形的纽带。文化营销要 善于利用企业文化的附加值，合理组合营销要素，不断创新，才能发挥其最大的价值。 重视文化差异 1、文化差异关系着目标市场的选择。当国外投资者选择投资地的时候，一定优先考虑具有相 似文化的地区。例如国内企业走出大陆，优先选择香港、台湾地区及东南亚等国家，它们的对华投 资也相对较多。原因在于它们都属于东方的儒家文化系统。我国对于欧美的投资拓展就相对谨慎， 这和当地的法律政策、人们的生活工作习惯有很大关系。 2、文化差异关系着跨国经营的效率和效益。举个例子，艺术品的营销本身就是文化的营销， 他的效益更多取决于文化的交流沟通与相互认同，欧洲的艺术品一直盘踞着世界艺术品的高端市 场，得益于他们的设计师，艺术家与世界各地的文化交流，积极参加世界范围的艺术品展览，其艺 术作品也积极参展。所以，我们能得到的启示是遵循文化差异的规律，使其为我们的经营服务，会 提升国际经营的效率和效益。因此，我们要努力寻找文化的共通点，通过文化的相互磨合，来解决 文化差异问题，打造良好的市场环境。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 32 注重企业领导者的文化素质 开展文化营销更是领导者发起并得到广泛支持的过程。这就要求企业领导者具有卓越的文化素 质。企业领导者的文化水平直接影响着企业文化的氛围。对文化营销而言，企业领导者必须是高素 质的知识分子，符合当今时代的文化潮流。 精准定位企业文化 1、首先要培养文化营销理念。一个优秀的企业不一定历史有多悠久，有多深的文化沉淀，重 点是要企业的文化要渗透到每一个员工的内心深处，把企业各个部分连结成一体，形成合力。员工 要能真切感受到企业的价值，主动地维系企业的利益。在这种坚实的企业文化基础上，结合营销的 专业知识，才能达到预期的文化营销效果。 2、精准的企业文化定位对企业的营销活动、营销理念是起关键性作用的，所以要真切地了解 企业内部的真实状况，谨慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就独具一格。但是，文化定位作 出的内容与营销方式理念是抽象概括的，在具体的经营活动中，还要多发挥想象力和创造力，灵活 运用。 3、打造良好的营销形象。市场经济，信息时代条件下，产品种类、技术信息、商品质量种类 繁多，信息透明，想光靠这些要素抢占市场是很难的。在企业的汪洋大海中，具有良好文化形象和 更多附加值的企业才更有活力，更有竞争力。中国的海尔品牌在海内外的家电市场捷报频频，和海 尔的优秀的营销形象是密不可分的。 丰富文化营销组合 多样化、灵活性的文化营销依靠多样的灵活的文化营销组合。映射到权威的 4P理论中，即产 品、价格、渠道、促销。产品方面的文化营销要求文化元素从产品的设计生产到产品销售贯穿始 终，要相信我们不是在单纯的卖产品，还有附加的文化价值在其中。价格方面的文化营销最为简单 直接，但同时也是最有效的，可以采取简单的尾数定价，吉利数字定价，声望定价等方式，也要别 出心裁，贴切产品和品牌本身的特点。渠道的文化营销首先要基于有实力经销商，不光是在资金、 团队方面的实力，还要注重文化背景的实力，另外还要与产品对接得上。例如旅游纪念品这类产 品，有具有各地特色的产品，也有针对旅游事件本身的纪念品。前者要选好与之对应的景区，后者 则比较宽泛。促销这方面，在这过程中要多多结合文化形象、节日气氛、当地习俗等，尽快融入到 消费者中去。除了这 4P，还要重点提下广告这个部分，这是文化营销中需要精心设计的，广告中 要注重文化内涵，表现企业形象，传递积极友好的信号给消费者。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 33 加强企业文化建设 想要取得文化营销的成功，就要建设先进的企业文化。要营造良好的企业内部学习氛围，引导 员工树立正确的人生观、世界观、价值观，真正领会企业文化在实际工作中的重大意义；要坚持现 代企业的人本管理方式，在努力营造轻松和谐的工作环境的基础上，以人为中心，依靠人、开发人 的潜能、尊重每一个人、塑造高素质的员工队伍、实现人的全面发展，进而给企业文化建设注入活 力；要塑造以企业为主体的企业核心价值观，构建企业和员工的需要构成的价值体系，将员工自身 的利益与企业的利益捆绑在一起，使员工积极支持和参与企业文化建设，创建独具特色的企业文 化。 做好市场细分工作 市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是 为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使 用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反 映。做好潜力与现实市场细分工作诠释了可口可乐公司对市场的重视与尊重，也是这个世界第一品 牌企业文化的一部分。 丰富品牌的文化内涵 品牌有无竞争力，能否成为名牌，能否被顾客所接受，其关键决定因素并不在于产品或服务本 身的使用价值，而取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世 界的核心价值，就能引发消费者的共鸣，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌给消费者带来超值享 受的同时，这些消费者在无形中已经成为该品牌的忠实拥趸。 增强社会责任意识 “一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供产品和 服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”100多年前，亨利？福特用朴素的语言向人们诠释了 一个伟大企业应有的社会责任。除了产品和服务之外，企业还应承担使世界更美好的相关社会职 责。事实证明，企业对社会的回馈社会同样能得到公众积极的响应，08年汶川地震的 1亿捐款让 民族企业王老吉当年的销量创造了奇迹。 把握时代脉搏不断创新 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 34 把握时代脉搏，审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客 的口味变化而体现出的应变能力，是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经 济条件下，市场环境呈现快速变化的趋势，顾客需求的变化速度也明显加快，企业必须与时俱进， 审时度势，在技术、体制、思想等各个方面保持快速应变能力。 文化营销作为一种趋势，不仅能得到消费者的认可，也成为部分企业由内至外的指导方针，通 过文化营销，优化资源配置，从而实现企业可持续发展。 四、电驱动系统企业《文化营销策略》制定手册 在明确“文化营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“文化营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 动员 1 决定在公司推行 “文化营销策 略” 召开专门会议就推行“文化营销 策略”作出决定 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 35 2 成立公司“文化 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“文化营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 3 进行建立“文化 营销策略”思想 动员 召开公司建立“文化营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 36 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“文化营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“文化营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 37 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 38 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 39 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“文化营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 40 要实施“文化营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 41 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“文化营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 42 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “文化营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 43 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“文化 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “文化营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 44 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 45 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 46 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、电驱动系统企业《文化营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 47 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“文化营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 48 构建“文化营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 49 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“文化营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 50 和有效性。 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 51 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 电驱动系统企业文化营销策略研究报告 52 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。