学校市场营销实战培训.ppt

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培训学校市场营销实战 营销队伍的建立与管理流程 5/23/20225/23/2022 11 话题讨论一 张校长有五年办学历史，在A城拥有一所在校 学员1500余名的剑桥英语学校，07年他决定在相邻 城市B城再投资新建一所可容纳800人以上的连锁学 校。3月份校舍装修完毕，张校长已经投资了房租 加装修15万元，4月份教师储备到位。张校长准备 在5月开始预启动暑期招生工作。 此时，B城与王校长学校相邻的另外一所中等 规模的剑桥英语学校的王校长找上门来，王校长说 他要出国留学，有意将自己学校的500多名学员在 07年暑期整体转让给张校长。达成协议如下： 5/23/20225/23/2022 22 1、此次转让只是净转让500多名英语学员，王校长原 有的校舍、物资与老师不在转让之列，由王校长自行负责 处理。 2、500多名学员从6月初开始到张校长的学校上课，由 张校长的老师负责授课，6月份教师费用由张校长承担。 3、6月底由张校长的学校收取转让学员暑期学费500元 每生（教材费另计），张校长按实际交费学员数提取每生 200元作为学员转让费支付给王校长。 最终，张校长暑期从转让的学员中实际收取了500人共 25万元学费，支付给王校长学员转让费10万元。 5/23/20225/23/2022 33 张校长是亏了还是赚了？为什么？ 5/23/20225/23/2022 44 话题讨论二           单个招生200元/生，我们觉得成本太高了， 难以接受，当招生总量上来后，我们觉得这是一 笔很划得来的合作。 10万元作为暑期两个月招生总成本，我们是 否能招进500名学员？ 10名营销人员月平均薪资2500元，两个月总 支出薪资50000元，剩余50000元作为两个月的宣 传与活动费用，我们能在两个月招进500人吗？ • 任务指标每周每人招进6人。可能我们不需要 10万元就可以招进500名学员。 5/23/20225/23/2022 55 营销队伍建立的必要性 抢占与垄断市场，推动学校的快 速成长与发展，必须运用市场的手段 与策略！ 5/23/20225/23/2022 66 对于市场营销的一点感悟 我是教师出身，        教育管理专业毕业，        一直从事语文教学与教育管理工作。        没有任何商业、企业的经营经验；        没有任何市场营销的理论基础。        我谈市场营销纯粹是外行人谈内行事，逼出来的乱谈。        我唯一的一点市场感悟： • 意识比思路重要，思路比方案重要，方案比内容重要。        还有一点小小心愿：         希望我能讲明白——大家能听明白——在学校大家做的比我讲的更 明白。 5/23/20225/23/2022 77 营销队伍的建立与管理流程 一、营销队伍的建立 作用、目标、策略、结构、规模、报酬 二、营销队伍的管理 招聘、培训、管理、评价 5/23/20225/23/2022 88 一、营销队伍的建立 作用、目标、策略、结构、规模、报酬 5/23/20225/23/2022 99 营销队伍的作用 • 联系学校与客户的纽带作用； • 是学校的象征； • 为学校带回许多相关的客户信息； • 是学校最重要的财富，也是学校市场营销组合的 主要组成部分； • 营销队伍及其成员的素质和能力在很大程度上决 定了学校招生目标的实现程度； • 课程顾问应该是一支高素质的员工队伍！ • 营销队伍也是运营成本最高的一种市场策略。 5/23/20225/23/2022 1010 优秀课程顾问的作用 优秀课优秀课 程顾问程顾问 的作用的作用 传 播 知 识领 导 团 队 收 集 信 息识 别 顾 客 提供服务 •传播课程知识； •传播学校文化； •了解客户信息； •了解市场信息； •收集对手信息； •挖掘潜在客户； •走访、跟踪潜在客户； •与咨询客服人员协同； •团队协作销售。 •售前、售中服务； •售后服务； 5/23/20225/23/2022 1111 营销队伍的任务目标 • 收集信息：寻找、发现、发展客户； • 咨询：向客户传递学校以及相关课程信息； • 推销：精通课程“推销”艺术； • 客服：向客户提供各种服务，并对客户的问题 提供咨询解答意见； • 市场分析：进行市场调研和情报搜集，工作并 填写访问报告，收集相关的业务信息。 5/23/20225/23/2022 1212 营销队伍的主要工作策略 1、课程顾问与家长个别接触：课程顾问通过电话或面对面与潜在 客户或现有客户交谈；（电话营销与顾问式销售） 2、课程顾问与家长群体接触：课程顾问向家长群体作系列教育讲 座；（公益讲座） 3、营销小组向家长群体作成果展示：营销小组组织各类学生或家 长活动（冬令营、夏令营、节日联欢、亲子互动、开放日等）向家长 群体作成果展示；（活动营销） 4、营销会议：课程顾问通过展示课+演讲会的方式进行课程介绍； （会议营销） 5、专家报告会：营销小组联系专家到学校里举办教育性的研讨会， 讲解和介绍英语教育领域的最新发展情况或家庭教育报告会等。（活 动营销、公关营销）  6、定期客服：课程顾问定期有目标的进行学员回访，了解客户满 意度，采集客户信息，把握市场需求。（服务营销） 5/23/20225/23/2022 1313 营销队伍的工作结构            区域式组织 （按学校划分） 将学校的目标市场以学校为单位分为若干个区域，每个课程顾问负 责一个或几个片区校的全部市场业务。这是最简单的一种组织结构形式， 它具有如下优点：  便于考查工作绩效，激励工作积极性； 有利于课程顾问与客户建立良好的人际关系； 有利于细分市场，拜访客户比较省时省力，有利于单向纵深挖掘市 场。 但是如果学校课程众多在无法兼顾的情况下，课程顾问会偏好热报 的课程，而无暇经营所有课程或具有潜力但目前市场需求一般的课程； （例：以启蒙和能力培养为核心的课程） 学校的核心市场会把控于个别优秀的课程顾问手中，有一定的风险 性。   5/23/20225/23/2022 1414 营销队伍的工作结构 课程式组织（按课程划分） 将学校的课程分成若干类，课程顾问（组）负 责销售其中的一种或几种课程的销售组织形式。其 适用于课程类型多、专业性较强、课程间无关联的 课程销售。（剑桥组、牛津组、3L组、新概念组等） 最大的优点是课程顾问专项推销，可集中精力 并趋于专业化。 最大的不足是学校可能有一个以上的课程顾问 （组）向同一客户销售不同的课程，这种多重推销 不仅产生不必要的浪费，而且也常常容易使客户产 生混淆。  5/23/20225/23/2022 1515 营销队伍的工作结构            年级式组织（按年级划分） 将学校的目标市场按学员的年级来进行分类， 课程顾问负责向特定年级进行销售活动。适用于同 类客户比较集中时的课程推销。（低幼年级、中高 年级、初中年级、中高考等） 其优点是课程顾问可以深刻地了解他所接触的 客户的需求状况及所需解决的问题，以便有针对性 地开展销售活动。 不足是当同一类型的客户比较分散时，会增加 课程顾问的工作负担，影响销售绩效。 5/23/20225/23/2022 1616 营销队伍的工作结构 混合式组织（按需混编） • 当学校的课程类型多、客户的类别多而且分散时，往往综合 考虑区域、课程和客户等因素，来考虑销售的组织形式。根据诸 因素的重要程度以及相互间的关联状况，可以分别组成： • 课程——区域混合式、 • 年级——区域混合式、 • 课程——年级混合式、 • 区域——课程——年级混合式 • 混合式销售组织中，每一位课程顾问的任务比较复杂，面对 的上级比较多，因此，非不得已一般不采用这种组织。 5/23/20225/23/2022 1717 营销队伍的规模确定 营销队伍的规模可以用下列方法设定： 工作量法、分解法 、边际利润法 工作量法： 由塔利所创。通过计算拜访客户、潜在客户的次数，来 决定课程顾问人数。 1、确定每个客户（学员）年拜访次数；（例：3次/年） 2、用总客户数（总学生数）乘次数，得到总次数；（例 3000×3） 3、设定每个课程顾问年可拜访的次数；（例：900次） 4、总次数除以每个课程顾问平均年拜访次数；（例： 3000÷900） 适合于年级式组织或区域式组织来进行队伍规模确定。 5/23/20225/23/2022 1818 营销队伍的规模确定    分解法： – 预计年招生总额除以预定每个课程顾问的年招生总 额； – （例一名课程顾问年招生最低不少于200人，计划 年招生1000人以上，则需要5名教育顾问） – 课程顾问年招生数额要通过成本核算与实际市场运 作能力来确定。 5/23/20225/23/2022 1919 营销队伍的规模确定    边际利润法： – 源于经济学概念。当毛利大过增加一位课程顾问的 成本时，学校将增加净利润。该方法需要考虑：    增加一位课程顾问所增加的毛利；    增加一位课程顾问的成本； – 潜在市场空间和课程顾问要相匹配。 5/23/20225/23/2022 2020 营销队伍的报酬           课程顾问的收入通常由固定底薪、销售佣金及奖金构成。 课程顾问比行政内勤人员经历更多的挫折并感到沮丧，要激 励课程顾问不畏挫折，薪金扮演着非常重要的角色。想留住 优秀的推销人才，学校必须发展一套吸引人的薪酬制度。            工资基准：工资水准主要是考虑到底要多少薪水才能够 吸引住课程顾问愿意留在销售岗位上努力工作。            工资基准要充分考虑课程顾问的：            工作量            难易程度            同行业水准            资历和能力 5/23/20225/23/2022 2121 营销队伍的报酬 • 工资制度：天下没有白吃的午餐，也不可能有不吃草 的马。良好的工资制度既要能激励课程顾问尽其最大努 力推销学校课程，也要使学校能在最具经济效益的方法 下达成招生目标。 • 学校通常采用的营销人员工资制度有三种： 薪金制（固定工资） 佣金制（零底薪） 薪佣制（底薪+提成+奖金） 5/23/20225/23/2022 2222 营销队伍的报酬 薪金制（固定工资） • 即提供课程顾问固定的薪水，无其他佣金或奖金收入。薪水一 般也不受实际招生数额影响，招多招少都得一样的工资。 • 薪金制在以下三种情况时常采用： – 第一，当课程顾问的努力并不能显著影响销量时； – 第二，当课程顾问的个别招生贡献及努力很难衡量时； – 第三，在课程顾问工作职位中，包含许多非营销性的服务工作。 • 薪金制可以保证课程顾问有固定的收入，但是工作努力度与薪 金高低，并不直接关联，无法激励课程顾问尽其最大努力。 • 薪金制适用于在学校前台负责接待咨询的咨询老师。 5/23/20225/23/2022 2323 营销队伍的报酬 佣金制（零底薪） 根据招生量（金额）按一定比例计提的工资方 式。其可以鼓励课程顾问集中精力于营销招生上。 看上去十分公平，学校也不必支出固定的人员营销 费用。然而佣金制下的课程顾问较没有安全感，学 校对他们也缺少控制力。同时，佣金制使课程顾问 顾及眼前利益而常损害学校长期利益； 客户无须课 程顾问长期维护。（此为保险业采用的薪资体系）  5/23/20225/23/2022 2424 营销队伍的报酬 薪佣制（底薪+提成+奖金） • 固定底薪和佣金，是目前最普遍的营销工资制度。 建立薪佣之间的比例是其中核心问题。 • 如果没有科学建立不仅不能结合薪金和佣金制的优 点，还会出现完全相反的结果。 • 薪佣制方案设计的基本原则： – 根据当地经济条件、实际课程顾问招生成本估算出优秀的 课程顾问完成年度招生任务后的年总收入。把估算的年总 收入合理分解为年度底薪部分和提成+奖金部分，再对佣 金部分进行细分。   5/23/20225/23/2022 2525 底薪与奖金的比例考虑因素 1. 个人能力因素（高额提成） 2. 学校品牌和学校行为（高底薪，适当奖金） 3. 团队销售模式（团队奖金） 4. 学校和市场发展策略（底薪，良好培训及高提成） 5/23/20225/23/2022 2626 附： 课程顾问收入模式 总收入 固定收入 集体奖金 个人奖金 1. 薪金 2. 津贴 3. 福利 1. 团队任务奖 2. 团队合作奖 1. 销售奖金 2. 成本奖金 3. 策略奖金 4. 态度奖金 5/23/20225/23/2022 2727 二、营销队伍的管理 招聘、培训、管理、激励、评价 5/23/20225/23/2022 2828 营销队伍的招聘 1、亲和力 2、可信力 3、感染力 4、推动力 优秀课程顾问需要具备的基本素质 5/23/20225/23/2022 2929 营销队伍的招聘 优秀课程顾问必须具备的品质  精力异常充沛  充满自信  经常渴望金钱  勤奋成性  耐挫力强  忠诚 5/23/20225/23/2022 3030 报名人数 参加面试人数 面试通过人数 复试通过人数 录用人数 看到招聘信息人数 课程顾问是竞争市场中最有效的面对面沟通武器，但 同时也是促销工具中单位成本最高、最不稳定的因素。 5/23/20225/23/2022 3131 不合格课程顾问的典型特征 • 缺乏强烈的成就感，对家长实际需要漠不关心，对学校业绩也不在乎 • 专注于学校提供的价格策略与优惠条件 • 对家长花言巧语或死磨硬缠 • 用嘴说，不用心 • 成交后立马像断线的风筝 • 警觉性差，被动工作 5/23/20225/23/2022 3232 营销队伍的招聘       招聘工作中要遵循的几点用人原则       为工作挑选合适的员工，适合的就是最好的！       刚开始就不能胜任工作以后一定也不能胜任。       优秀的员工不是培养出来的！       宁缺毋滥，优秀员工可遇而不可求！ 5/23/20225/23/2022 3333 营销队伍的培训             培训有多重要？       培训能带来什么？ 5/23/20225/23/2022 3434 一流的一流的 团队团队 高超技能 市场分析与 营销计划 优质课程与 优质服务 管理制度 及激励机制 职业素质与 团队精神 营销知识与 销售技巧 公关支持与 价格策略 战术战略 精良武器 严格纪律 后勤补给 商场如战场，营销团队商场如战场，营销团队==军队军队 训练系统 一流士气 未经严格训练的课程顾问未经严格训练的课程顾问,,投入招生会产生以下问题：投入招生会产生以下问题： 1. 1.经常遭拒绝而无解决问题方法经常遭拒绝而无解决问题方法,,对学校及自我失去信心对学校及自我失去信心.. 2. 2.家长对学校和课程失去信心。（散播负面口碑）家长对学校和课程失去信心。（散播负面口碑） 3. 3.课程顾问流失率大课程顾问流失率大,,学校招生量始终不能改善学校招生量始终不能改善.. 营销队伍的培训 5/23/20225/23/2022 3535 营销队伍的培训 谁来培训（ ） A市场部管理人员 B外请讲师或专家 C借助光盘培训 D校长亲自培训 5/23/20225/23/2022 3636 以身作则 创建学习型 团队 在现有条件下 我们无法找到 更优秀的 市场运营者 没有谁比校长 更了解学校 学校的市场调 研需要校长来 完成 学校的营销计 划需要校长制 定 提高课程顾问 成长速度 加强竞争力 培训具针对性 降低培训成本 提升培训效果 为什么校长为什么校长 要成为学校要成为学校 的总培训师的总培训师 5/23/20225/23/2022 3737 营销队伍的培训  培训周期：初期上岗培训8-12周为宜。 培训方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 培训的基本内容： ☆职业素质与团队精神； ☆工作条件与部门状况； ☆工作任务与岗位职责； ☆业绩标准及评估内容；  ☆学校的历史与荣誉；  ☆课程价格与竞争对手； ☆课程设置与课程介绍； ☆营销知识与销售技巧； ☆营销的法律与道德规范。 5/23/20225/23/2022 3838 营销队伍的培训       课程顾问的道德与法律规范 法律规范：       1、避免课程不当介绍和违反有关保证；       2、诽谤客户与诋毁对手课程；       3、不公平竞争。 道德规范：       1、贬损对手课程；       2、不确实际的虚假承诺；       3、不能正确处理与学校的关系； 5/23/20225/23/2022 3939 营销队伍的过程管理 建好队伍必须管好队伍； 管不好浪费的是金钱，收获的是负面口碑＋坏心情。 有效的管理是简单的 • 目标责任体系（校长的事） • 计划预算体系（校长的事） • 绩效管理体系（校长的事） • 薪酬激励体系（校长的事） 5/23/20225/23/2022 4040 营销队伍的过程管理 • 高层决策要理性（计划明） • 中层落实要担责（分解细） • 基层执行要到位（行动实） 5/23/20225/23/2022 4141 营销队伍的过程管理 一、做好营销目标分解 • 按权责对等方式来确立目标 – 高层——经营责任 – 中层——增量的实现 – 基层——执行力 结果 行为 高层 中层 基层 5/23/20225/23/2022 4242 营销队伍的过程管理 二、每周必须抓好的几件事 – 跟进检查，建立每周例会、每日报表制度，收集部门工作信息； – 衡量工作进度及其结果； – 评估招生总额，并与工作目标进行比较； – 及时向部门反馈结果并对下属的工作进行辅导； – 在追踪的过程中发现严重的偏差，要找出和分析原因； – 采取必要的纠正措施，或者变更调整营销计划。 方法并不复杂，但关键是要能细致，并不断坚持。 5/23/20225/23/2022 4343 营销队伍的过程管理 三、扎实抓好报表工作 – 精简实用，“宁缺毋滥” – 建立流程，提高效率 – 责任到人和部门 – 建立资料库，方便使用 – 制度化，纳入考核 – 反馈及时 • 尽快答复，及时响应 • 及时处理分析，利于决策 5/23/20225/23/2022 4444 营销队伍的过程管理 日报表数据的实时监控和分析 • 掌握招生进度： – 各新招班级累计生数和完成率； • 监控实时招生总量： – 各片区校的当天日招生量； • 掌握招生有效信息量： – 课程顾问每天新增有效信息量与失效信息量。 • 招生危机预警，帮助学校随时监控招生进度和明 细，及时发现异常，跟进问题区域和课程。 5/23/20225/23/2022 4545 示例：招生日报表 实际操作意义： • 跟进弱势区域 – A学校招生一直落后于平均水平，今天还是极少？！ • 跟进弱势课程 – 小升初英语是本月重点推介，今天只有B老师招进1人， 其他老师为什么没有进展？ • 实时掌握掌握招生进展 – 虽本月整体招生指标完成很好 ，但最近连续两天没有 新信息，出了什么问题？　 5/23/20225/23/2022 4646 营销队伍的过程管理 月度报表数据的系统分析 • 分析整体当月招生量、同期增长率 • 引导关注课程顾问招生生源结构是否合理 • 引导课程顾问特别关注当月重点课程的招生量 • 聚焦招生指标的主要问题（学校分布、课程分布、指标完成分布等） • 发现改进机会，及时修订招生计划或调整招生策略 • 招生数量和指标完成考量，公正评价课程顾问业绩 5/23/20225/23/2022 4747 示例：月度招生走势分析表 实际作用： • 清晰反映今年整体各片区校招生走势、招生量与去年的成长对 比 • 形成与去年同期招生量情况形成鲜明对比 • 对异常日期做出备注和差异说明 5/23/20225/23/2022 4848 营销队伍的工作激励 • 物资激励： – 佣金制度 – 招生竞赛（奖品） – 奖金 • 精神激励： – 表扬 – 荣誉称号 – 颁奖 – 晋升 – 更佳的工作条件 5/23/20225/23/2022 4949 营销队伍的业绩评价 评估的目的： 1. 任务完成情况 2. 员工综合素质 3. 为员工以后的能力提升提供依据 5/23/20225/23/2022 5050 营销队伍的业绩评价 评估的信息来源： 1. 业务的量化分析 2. 客户的反馈 3. 课程顾问的工作情况 4. 其他同事的评价 5/23/20225/23/2022 5151 营销队伍的业绩评价 业务量化分析： 1. 招生数 2. 费用额 3. 指标完成率 4. 同期增长率 5. 团队中的排名 5/23/20225/23/2022 5252 5/23/20225/23/2022 5353 谢 谢 五月- 2221:17:0221:1721 :17五月-22五月- 2221:17 21:1721:17:0 2五月-22五月 -2221:17:02 2022/5/23 21:17:02