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2021-2025年中国童装行业调研及全域营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业全域营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节童装行业全域营销战略研究报告简介 ....................................................................................6 第二节童装行业全域营销战略研究原则与方法 ................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业全域营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章市场调研：2019-2020 年中国童装行业市场深度调研................................................................13 第一节童装概述 ..................................................................................................................................13 第二节我国童装行业监管体制与政策法规 ......................................................................................13 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14 二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................14 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................17 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................17 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................17 （3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................18 （4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................18 第三节我国童装行业主要特征 ..........................................................................................................18 一、童装行业消费特征 ................................................................................................................18 二、行业的经营模式 ....................................................................................................................19 三、上下游行业及关联状况 ........................................................................................................19 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20 五、行业的周期性、区域性和季节性等特征 ............................................................................21 （1）周期性 ..................................................................................................................................21 （2）区域性 ..................................................................................................................................21 （3）季节性 ..................................................................................................................................22 六、影响行业发展的重要因素 ....................................................................................................22 （1）品牌因素 ..............................................................................................................................22 （2）销售渠道因素 ......................................................................................................................22 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）研发设计及质量控制因素 ..................................................................................................23 （4）管理因素 ..............................................................................................................................23 七、行业基本风险特征 ................................................................................................................23 （1）市场竞争风险 ......................................................................................................................23 （2）政策变化风险 ......................................................................................................................23 （3）技术风险 ..............................................................................................................................24 （4）行业创新升级 ......................................................................................................................24 八、存在的问题与困境 ................................................................................................................24 （1）国内外品牌进入，加剧行业竞争 ......................................................................................24 （2）电子商务侵蚀线下品牌份额 ..............................................................................................24 （3）设计开发投入少，研究力度不足 ......................................................................................24 （4）服装设计师专业人才匮乏 ..................................................................................................25 （5）信息化应用水平不高 ..........................................................................................................25 第四节 2019-2020 年中国童装行业发展情况分析............................................................................25 一、中国童装行业发展现状 ........................................................................................................25 二、2020 年中国童装行业市场规模 ...........................................................................................27 三、中国童装行业集中度稳步提升，龙头体现马太效应 ........................................................29 四、中国童装行业气度高 ............................................................................................................30 五、线上童装行业的变化与机遇 ................................................................................................32 第五节 2019-2020 年我国童装行业竞争格局分析............................................................................38 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................38 二、童装龙头优势集中，强者恒强 ............................................................................................39 三、2020 年森马服饰童装童鞋业务发展情况分析 ...................................................................40 第六节企业案例分析：巴拉巴拉如何实现百亿营收之路？成为童装第一品牌！ ......................43 一、爱恨交加的中国童装行业 ....................................................................................................43 （一）行业现状：稳定增长 ........................................................................................................44 （二）红海市场：行业集中度低 ................................................................................................44 （三）起步晚、潜力大 ................................................................................................................44 （四）行业发展面临机遇，也需要本质突破 ............................................................................45 二、行业第一品牌巴拉巴拉的内忧外患 ....................................................................................46 （一）多品牌运营能否多子多福？ ............................................................................................46 （二）产品线丰富是优势还是劣势？ ........................................................................................47 （三）全渠道全覆盖，谁是核心阵地？ ....................................................................................47 （四）童装第二品牌安奈儿能否支持再造一个巴拉巴拉？ ....................................................48 （五）劲敌阿迪达斯 kids 后来居上正成为可能 .......................................................................49 （六）IP 运营迪士尼童装意欲弯道超车....................................................................................50 三、持续发力，加强国际合作，保持领先地位？ ....................................................................51 第七节 2021-2025 年我国童装行业发展趋势预测............................................................................52 一、中国童装行业市场前景广阔 ................................................................................................52 二、中国童装市场处于成长期 ....................................................................................................53 三、2024 年市场规模有望突破 4000 亿元 .................................................................................54 四、从机遇到现实：中国童装行业的机遇和致胜关键 ............................................................54 （一）儿童鞋服成为大鞋服行业的明星市场，细分机会凸显 ................................................55 （二）童装品牌化趋势明显，服装设计风格分化明显 ............................................................55 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第八节 2021-2025 年我国童装行业发展趋势预测............................................................................66 一、品牌格局逐渐形成 ................................................................................................................66 二、企业运营和终端操作精益化 ................................................................................................66 三、品牌整合营销成趋势 ............................................................................................................66 四、质量成为企业生存的根本 ....................................................................................................66 五、高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ....................................................................66 六、实用型向追求时尚美观的品牌化转变 ................................................................................67 七、行业分工日益专业化，产业集群逐渐形成 ........................................................................67 第三章企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................68 第一节全域营销概述 ..........................................................................................................................68 一、什么是全域营销 ....................................................................................................................68 二、全域营销的背景 ....................................................................................................................69 三、全域营销的特点 ....................................................................................................................69 四、全域营销的优势 ....................................................................................................................69 五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................70 六、全域营销的应用 ....................................................................................................................71 第二节阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................72 一、什么是全域营销？ ................................................................................................................72 二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................72 三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................72 （1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................72 （2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................72 （3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................73 四、总结 ........................................................................................................................................74 第三节全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................74 一、全域营销本质 ........................................................................................................................75 （一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................75 （二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................75 （三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................76 二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................76 三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................76 四、与品牌共创 ............................................................................................................................77 五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................77 第四章企业全域营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................79 第一节阿里巴巴全域营销总经理陆弢：全域营销如何用数据改变营销 ......................................79 一全域营销是什么 ......................................................................................................................79 二全域营销的产品架构 ..............................................................................................................80 三什么是消费者资产 ..................................................................................................................83 第二节数据驱动的全域营销 ..............................................................................................................84 第三节全域营销提升供应链效率 ....................................................................................................86 第四节全域营销帮助品牌提升供应链效率 ....................................................................................87 第五节全域营销：新零售时代下的新营销模式 ..............................................................................92 第六节技术创新放大内容价值全域营销实现“品效销”协同 ....................................................94 一、技术驱动文娱产业升级 ........................................................................................................94 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、内容营销的高级定制服务 ....................................................................................................95 第五章 2021-2025 年中国童装企业全域营销战略探讨与建议................................................................97 第一节新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ..........................................................................97 一、知新——趋势、转型与战略 ................................................................................................97 （一）新零售的两大驱动力量 ....................................................................................................97 （二）三大方法论 ........................................................................................................................98 （三）处理好三大关系 ................................................................................................................98 （四）实体企业转型五大痛点 ....................................................................................................99 （五）企业转型的战略路径 ......................................................................................................100 二、拥新——用户，体验与效率 ..............................................................................................100 （一）用户关系的具体方法论 ..................................................................................................101 （二）体验优化的具体方法论 ..................................................................................................101 （三）品效合一的具体方法论 ..................................................................................................103 三、创新——新全域营销整合性策略 ......................................................................................104 （一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ..........................................................................104 （二）全渠道营销闭环 ..............................................................................................................105 （三）三人行品牌服务与战略调整 ..........................................................................................106 （四）EAS 数字化品牌价值建构系统......................................................................................106 第二节大数据营销：向纵深与全域拓展 ........................................................................................107 一、大数据的作用在于寻找规律 ..............................................................................................108 二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ..................................................................109 三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ......................................................109 第三节戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ....................................................111 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................112 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................112 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................112 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................113 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................114 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................114 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................114 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................114 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................115 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................115 六、小结 ......................................................................................................................................115 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................116 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业全域营销战略概述第一节童装行业全域营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本童装行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国童装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对童装行业全域营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：童装行业市场调研企业全域营销战略的基本类型与选择企业全域营销战略规划制定原则及依据制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国童装企业全域营销战略探讨与建议企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨构建童装企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为童装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全域营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对童装行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全域营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节童装行业全域营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法本童装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对童装行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业全域营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2019-2020 年中国童装行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节童装概述童装行业作为纺织服装、服饰业行业下面的一个细分行业，是服装行业中产生比较晚的一个细分行业。在上个世纪 90 年代中期以前，国内的市场上还没有童装的概念，市场上一般以成人装的缩小版替代。进入 21 世纪，一方面随着我国宏观经济保持高速增长，人们生活质量也越来越高；另一方面新一代年轻人 70 后和 80 后逐渐到了适婚年龄，开始步入婚姻，为人父母，二胎政策使得这些年轻的家庭更关注优生优育，更加关心下一代孩子的成长环境，这些年轻的父母有意愿及能力为儿童提供一个高质量的生活环境，服装行业的市场化程度也不断加深，厂商开始发现新的商机，纷纷进入童装领域，服装行业的细分童装行业由此渐渐出现在人们的视线里，开始受到这些年轻父母的青睐。童装行业是服装行业的朝阳行业，从产业生命周期角度，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大、市场集中度低的特点。近些年来，我国的童装消费始终保持两位数以上的增长，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。童装市场的持续增长同样受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重推动。我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其是 80、90 年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。随着宏观层面居民收入和消费能力的快速增长，以及产业层面儿童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国童装行业正处于快速发展阶段，市场规模和集中度将进一步提高，为品牌童装企业的发展带来了良好的历史机遇。第二节我国童装行业监管体制与政策法规童装产品，根据年龄与身高的不同，可分为 0-1岁的婴儿装、1-3岁的幼儿装及 4-14岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”，4-14岁的大龄儿童装习惯细分为 4-7 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 岁的“中童装”、8-14岁的“大童装”。近年来，我国童装消费始终保持两位数以上的增长，从产业生命周期角度来看，我国童装行业尚处于成长期阶段，并且具有市场需求迅速增长、成长空间加大、市场集中度较低等特点。受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重因素推动，我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其是“80后”“90后”年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。一、行业主管部门和监管体制按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的标准，童装属于“C18纺织服装、服饰业”。服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自律性组织。国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。二、行业主要法律法规及产业政策我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化纺织产业链和供应链。下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合作，促进纺织行业高质量发展。四、进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新进入者的重要壁垒。（2）研发设计能力壁垒国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设计团队。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （3）营销网络壁垒销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。（4）管理能力与运营经验壁垒企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。第三节我国童装行业主要特征一、童装行业消费特征首先，童装的选购以家长为主，家长较多地考虑童装的舒适性、安全性和耐用性。儿童的免疫能力较成年人差，同时也更加好动，因而更加偏好棉质面料(舒适性高)，而非化纤面料（不够舒适）、丝织品（不够耐用）等。同时，目前进入生育高峰期的年轻父母多为“80后”“90后”，收入水平、购买力、消费观等均与上一代人有较大差别，多具有“优生优育”的育儿理念。因此，家长为了保证面料的舒适性与安全性，更加青睐品牌童装。其次，儿童随着年龄的增长也会逐渐参与童装的选购。另外，随着育儿观念的改变，家长们从原来的“一手包办”到鼓励儿童参与到社会生活的各个方面，因此有越来越多的儿童自主或半自主的选购自己的服装。儿童自身较家长更注重服装的款式和图案设计，比如很多儿童希望能够穿着有着在自身年龄段流行的动漫、电视形象图案的服装。因此，款式和图案设计符合儿童心理、迎合儿童偏好的童装更容易在市场上占有一席之地。再次，童装产品的更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求的特征。儿童的身体尺寸会随着年龄增长快速改变，因此更新频率较强；另一方面，随着居民收入水平的通过和消费观念的更新，儿童穿着哥哥姐姐的旧衣服的消费习惯正在逐渐减少，因此童装具有刚需的消费特征。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 二、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。三、上下游行业及关联状况品牌童装企业的生产方式主要有自主生产、委外加工、外包生产三种。因此上游主要为面辅料、服装加工厂商。中国纺织服装企业数量众多，规模普遍偏小，大多数为中小企业，行业集中度低。因此，虽然原料、人工费用的变动可能会间接影响品牌童装企业的成本，但是行业上游企业之间竞争激烈的格局，使得品牌童装企业可择优采购，及时满足终端客户需求，因此对单一厂商的依赖性较小；同时，其上游产业分散化、小规模的格局也为品牌童装企业进行兼并收购提供了有利条件。服装行业的销售模式主要有直营和加盟模式。直营模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的百货商场，及终端消费者。百货商场是服装行业的重要销售渠道和下游零售业 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 态，尤其是对购物环境具有较高要求的中高端童装，高端百货商场的联营店是其主要的终端渠道形式。加盟模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的加盟商。加盟商是服装企业销售职能的补充，与服装企业之间有着互利共赢、相互制约的合作关系。另外，宏观经济景气度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，对品牌童装企业的下游行业构成直接影响。四、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。五、行业的周期性、区域性和季节性等特征（1）周期性作为日常生活的必需品，服装的生产和销售主要受到宏观经济走势和收入变动等因素的影响。高档服装由于其特殊性，受宏观经济和收入水平的影响较为明显，具有一定的周期性特征；而中低端的基本款服装，主要是为了满足基本的穿衣需求，故受宏观经济和收入水平的影响较小，周期性并不明显。此外，时尚度较高的服装相对基本款式的服装而言更容易受到经济周期的影响。国际市场上，由于近年来经济形势恶化，消费者缩减大额服饰支出，导致高端品牌服饰的销售业绩下滑。但对于国内市场而言，由于国内经济处于快速发展阶段，高净值人群规模不断扩大，消费能力持续上升。因此，相对于国际市场，国内的高端品牌服饰受经济景气程度影响程度目前不太明显。从消费属性来看，由于儿童身体成长发育快，服装尺寸变化频繁，童装属于长期基本消费品，其更新购置具有明显的刚性需求特征；此外，儿童用品的消费支出通常以家庭两代人的财富积累为基础，具有关爱心理的性质。因此，童装产品的消费受经济周期影响相对较弱。同时，童装产品的消费者偏重产品的舒适性、安全性和功能性，对童装的时尚流行度敏感度较低，服装流行趋势的变化也相对较慢。（2）区域性我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯的不同，南北方对服装功能性、舒适性、保暖性和时尚性等均略有差异。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异：长三角地区、珠三角地区、京津唐地区及内地较大一、二线城市消费者的人均收入和服装消费频率较高，对品牌、时尚、购物环 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 境等具有较高要求；而在中西部地区以及相对欠发达的三、四线城市及广大的农村地区，消费者的购买能力较低，对品牌的认知度较低，价格因素影响较大。不过，随着中西部及三、四线城市经济发展与收入水平的提升，消费者对改善生活品质、追求品牌消费的诉求愈加强烈，该类区域市场的中高端服装消费在近些年实现了较快增长。此外，我国童装行业尚处于成长期，国内童装品牌辐射范围有限，尚以区域性品牌为主，在传统品牌销售区域以外的影响力较小。随着行业的快速发展，部分童装品牌影响力不断扩大，在全国逐步建立了完善的营销网络，从区域性童装品牌逐步转型为全国性品牌。（3）季节性服装行业随季节气候的变换，呈现出明显的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，企业及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏款。此外，在元旦、春节等节日前夕，节日性消费的集中释放通常也会使消费量出现加大幅度的增长。六、影响行业发展的重要因素（1）品牌因素发达国家和地区的经验表明，当一国的人均 GDP超过 3,000美元后，居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，2008年中国的人均 GDP已超过 3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由 2000年的 %增长至 2013年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了儿童服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的儿童品牌企业提供了更广阔的市场空间。（2）销售渠道因素销售网络是品牌童装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商务的普及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于童装产品，尤其是价位较高的品牌童装，消费者需要通过实体店感知尺码、面料，这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌童装来说难以替代。因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （3）研发设计及质量控制因素出于受众的特殊性，童装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌童装批发厂家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具备多品类的产品设计开发能力和严格的质量控制体系。譬如，根据《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿（36个月以下）纺织产品必须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个月以上）的服装直接接触皮肤与非直接接触皮肤的纺织产品的安全技术要求分别为 B类和 C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的经验，逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。（4）管理因素童装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，童装的尺码较成人服装更为分散，对库存管理提出了更高的要求。因此品牌童装企业的供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反馈、零售终端的进销存管控以及配货能力。目前我国的品牌童装行业中的成熟企业通过引进 ERP等管理系统和网络技术，已逐步实现了与零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管理效率。然而，对于新进的小规模的童装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管理水平有待提高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企业。七、行业基本风险特征（1）市场竞争风险服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的竞争已经由低层次的价格竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未来随着国内服装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日益激励，中国的服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能出现发展放缓甚至衰退的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一步提高核心品类的竞争力，提升对核心客户的维护，以及稳固与扩大在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。（2）政策变化风险对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策的影响，产业链的逐步 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险则包括产品质量控制、环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高等技术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫生、防疫、市场秩序、特别保障措施等其他非关税壁垒将成为制约中国纺织服装业出口的一大风险。（3）技术风险在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证和产品安全认证。（4）行业创新升级人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往依靠廉价高效的劳动力、价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国制造”升级，创新、提高成为行业继续发展的必然条件。八、存在的问题与困境（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争近年来，国际服装企业纷纷开拓童装产业，如 Eland、Nike等，同时加大布局中国市场的力度，这些企业在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，国内的童装行业因此面临国内外品牌同时涌入，同等价位产品直接与国内品牌公司的产品竞争，对国内服装企业，尤其是品牌童装企业威胁较大。（2）电子商务侵蚀线下品牌份额服装网购持续快速增长，通过低廉的价格、便利的购买方式、更为多样的选择抢占了部分线下品牌的份额，尤其是一些竞争力不强、品牌力薄弱、区域性较强的品牌受到冲击较大。如果公司不能有效地开拓线上渠道或是无法维持品牌竞争力，则有可能丢失市场份额。（3）设计开发投入少，研究力度不足长期以来，我国服装行业尤其是童装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科技投入， 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的设计开发，技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使得我国童装的创意设计、文化内涵不足，附加值相对较低，产品同质化严重，市场竞争力弱于国际品牌服装企业。（4）服装设计师专业人才匮乏我国童装企业众多，但专业的童装设计师人才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计童装，缺乏对儿童需求的深刻理解。另外，在设计师的培养方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小的差距，设计专业毕业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业的进一步发展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的差异化发展。（5）信息化应用水平不高在发达国家的童装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术，如计算机辅助设计(CAD) 系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、产品设计、生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短周期的现代化经营模式。另外，童装行业的产业链较长、销售渠道多元化、童装的尺码较成人服装更为分散，种种特征使得企业对供应链管理有较高的要求。因此，一方面需要提升整条供应链对市场的快速响应能力，缩短商品的前导期；另一方面则需要提升对零售终端的进销存管控以及配货能力。我国服装企业技术装备水平虽然近年来有很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的信息化应用水平亟待提升。第四节 2019-2020 年中国童装行业发展情况分析一、中国童装行业发展现状与成人类服装相比，我国童装行业起步较晚。随着家庭消费习惯的改变，国内专业童装起步于上世纪 90年代中期，目前仍处于快速发展的成长期。2013-2017年 8月全国 200家重点零售企业服装各细分行业的零售额同比增速，除 2017年 1-8月女装销售增速高于童装外；在其他时期，童装行业的增速均领先于其他子行业。以服饰和鞋履为区分维度，广义的童装市场可以细分为童装（服饰）市场与童鞋市场。2016 年我国童装（服饰）的销售市场规模为亿元，2012-2016年的 CAGR为 %，预计 2017- 2019年的 CAGR为 %；2016年我国童鞋的销售额市场规模为亿元，2012-2016年的 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 CAGR为 %，预计 2017-2019年的 CAGR为 %。2013年以来，童装（服饰）与童鞋的市场规模同比增速均高于服装行业整体增速。随着 8090后进入婚育高峰期，2012年以来中国迎来第四次婴儿潮。国家统计局数据显示， 2011-2015年我国 0-14岁人口数量逐年攀升，2015年增速达到 %，人口数达到亿人； 2016年 0-14岁人口数量占总人口比例达到 %，为 2010年以来的最高值。根据联合国测算，我国 2012年 0-14岁人口增速由负转正并在此后 8年内持续正增长，人口数将于 2020年达到亿峰值。013年 11月与 2015年 10月，我国相继启动实施了“单独二孩”和“全面二孩”政策。据国家卫计委的测算，2016年约有 9000万对育龄夫妇符合条件，预估此后每年将新增 250万新生儿。庞大的适龄消费人群为童装市场发展奠定了基础。自“单独二孩”政策实施以来，各年龄段的服装销售增速变化可以清楚体现出人口政策对童装消费的影响。根据智研咨询统计的数据，人口政策首先引起我国新生儿数量的加速上涨，由此导致童装市场规模的扩张主要体现在婴幼儿服饰上。从 2013年开始，婴幼儿服装销售规模迅速上涨，并且增速保持在男、女大童装的增速之上。婴幼儿服饰率先享受政策红利，预计从今年起，我国大童装也逐步迎来加速增长。与其他发达国家相比，我国童装人均消费额仍落后较多。2016年我国童装人均消费额仅为 16 美元，约为日本人均消费的 1/4，英国人均消费的 1/8。近年来，居民人均可支配收入不断提高，生活消费水平也随之提升。同时《2015年新浪母婴消费白皮书》显示，8090后占育儿群体的比例已超 %。该类人群多为独生子女，成长于相对优越和宽松的经济环境中，对生活品质有一定追求，并且保有优生优育的育儿观念。中国目前主流的 4+2+1家庭结构为儿童消费支出提供了两代人财富积累的基础，童装作为儿童消费中占比相对大的品类，将受益于本次消费升级。从价格维度来看，童装可以划分为奢侈品品牌、高端品牌、中高端品牌和低端品牌。奢侈品品牌为传统奢侈品品牌的童装线，如 YoungVersace、ArmaniJuniors，单件 T恤价格约为千元以上；高端品牌包括一些专业高端童装品牌，如 PawinPaw、Kingkow，以及成人装的延伸品牌，如 AdidasKids、jnbybyJNBY，单件 T恤价格约为 300元以上；中高端也分为专业童装品牌，如安奈儿、巴拉巴拉、小猪班纳，以及成人装的延伸品牌，如 GapKids、ZaraKids，单件 T恤价格约为 100元以上；低端品牌则是指无知名度的童装品牌或无品牌服装，一般单件 T恤价格在 100元以下。总体来看，童装高端市场主要由国际品牌主导，我国专业童装品牌大多集中于中高端市场。景气度高、处于快速成长期的童装行业吸引了众多服装企业的目光。除了专业童装品牌接二连三的涌现，运动体育品牌、快时尚品牌、休闲服饰品牌以及其他成人装品牌也纷纷加码儿童市场，加剧行业竞争，形成了目前国内外多品牌混战的局面。目前我国童装市场参与者众多，质量参差不齐，市场仍不成熟，集中度较低。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 童装（服饰）市场主要由专业童装品牌与成人装品牌童装线组成，童鞋市场主要由专业童鞋品牌组成，童鞋市场集中度略高于童装（服饰）。据统计，2016年我国童装（服饰）市场销售额占比前四名分别为巴拉巴拉、AdidasKids、安奈儿和小猪班纳，CR4为 %，其中巴拉巴拉的市场销售额占比为 5%，领先其他品牌。2016年我国童鞋市场销售额占比前四名分别为 NikeKids、ABC、七波辉和 AdidasKids，CR4为 %，前两名 NikeKids、ABC市场销售额占比均为 %。二、2020 年中国童装行业市场规模儿童服饰行业成为最后一块“蛋糕” 要说服饰行业在新冠肺炎疫情暴发前后活得相对好的，应该只有运动和儿童这两个细分领域。而相比于巨头林立，格局已经基本确立的运动服饰领域，儿童服饰这一细分赛道在国内还处于百花齐放的状态，行业集中程度低，让这个板块成为不少业内人眼中最后一块蛋糕。中国儿童服饰行业这块蛋糕有多大? 从行业规模来看，2012年至今，中国儿童鞋服行业市场规模不断扩大，2012-2017年全国儿童鞋服行业整体零售额年均复合增速高达 %，2018年达到了 2615亿元。而得益于“二胎”政策促使消费群体人口增加、消费升级、品牌渗透率加大等利好因素影响，预计未来几年儿童鞋服行业还将加速扩张，到 2022年市场规模将突破 4000亿。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 也就说今年中国儿童鞋服市场总体规模或能与 2018年全球运动服饰市场规模相当，儿童服饰也是目前复合增速仅次于运动服饰的一个细分领域。与行业整体快速增长、扩容的现状对应的，是中国儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体量的玩家屈指可数的现状，这意味着行业还存在很大的整合空间。基于此，不难理解近几年来一大批成人服饰起家的巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背后的意图。据笔者不完全统计，目前中国儿童服饰的主要玩家，包括巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)、安奈儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁 YOUNG、太平鸟等国产品牌；以及 Adidas Kids、Nike Kids、优衣库、GAP、H&M、ZARA等运动及快时尚外资品牌。而且在走访消费过程中，笔者发现大多数上述品牌都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面积以及更新营销方式。以森马集团为例，以成人休闲服饰起家的森马，支柱业务早已变成儿童服饰，旗下的儿童服饰矩阵包括巴拉巴拉、Minibala 和马卡乐，其中定位中端童装的巴拉巴拉为其核心业务板块， 2002～2017年巴拉巴拉品牌童装门店从零增长至超过 4000家，目前仍在持续增长中。森马服饰 2019年年报显示，其儿童服饰板块实现营收亿元，同比增加 %，营收 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 占比为 %，营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的 2倍。2008~2011年巴拉巴拉童装收入年复合增速为 %，国内童装市占率达到 %，已经成为行业领头羊。另一家不断传出关店消息的休闲服饰品牌 GAP的儿童服饰板块，增长也远胜于其成人服饰板块，该品牌在 2010年进入中国市场时就一并带来了婴童系列，相较于其成人服饰冗长的设计上新周期，童装的款式变化、上新速度、营销活动都有更多亮点。在 GAP的天猫官方旗舰店里，销量前 30名的产品中，童装占据了半壁江山，在不少消费者心里，该品牌已经被归到童装品类。梳理市场上主要的儿童服饰品牌，不难发现增长迅速、活得比较好的都是较早进入行业的老品牌和主流服饰品牌，这些企业在供应链、质量把控、经销商体系打造等多方面都积累了大量经验，更具竞争优势。而且采购儿童服饰的消费者基本都是家长，更加看重的是品牌信誉、原料品质、产品质量安全这些关乎健康的因素，对款式、潮流等方面的关注反倒没那么高。因此新晋品牌要想在儿童服饰行业中分得一杯羹，仍然任重道远。中国童装企业超过 4万家，背后是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间，也有行业分散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等行业问题。从每年各地市场监管局通报的抽检情况可以看到，被曝出质量安全问题的儿童服饰产品不在少数，其中不乏一些大品牌产品。国民生活水平不断提升、人口结构的变化，伴随着社会与家庭对下一代的重视程度不断提高，婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升，中国童装市场正在步入快速发展的阶段。随着童装市场这块大蛋糕被业界认可，国内外大品牌和新晋品牌都在加快布局中国市场的步伐，儿童服饰已经成为商家必争之地，行业集中度不断提升是必然趋势。中小规模儿童服饰企业想要活下去、活得好，须在质量安全、成本把控、营销创新等方面不断升级迭代，抓住行业细分化、功能化、个性化等发展趋势，明确定位和优势，才能得到更多中国家长和孩子们的青睐。三、中国童装行业集中度稳步提升，龙头体现马太效应童装行业相较成人装，更易实现集中度提升。从需求端来看，父母作为童装选购的决策主体，对舒适性和安全性高于时尚性，因此有利于产品趋近于标准化发展，生产企业更易实现规模效应，行业集中度因而实现提升。年轻一代的消费者具有新的消费观，对品牌化、品质化的产品有更强的消费意愿，同时居民可支配收入水平的提升有利于消费升级，因此品牌童装将更能攫取市场份额，扩大集中度。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 从供给端看，渠道稀缺和行业规范导致中小品牌竞争力减弱。线上和线下的流量越来越向品牌集中，母婴消费作为注重实体体验的一类消费，线下渠道对品牌的优胜劣汰越发激烈。相较成人装，童装时尚度要求低、功能性要求高，企业规模效应更明显，行业集中度预计将持续提升。2014-2019年，我国童装行业 CR5由 %增长至 %，其中森马旗下 balabala2019年品牌市占率 %，是行业第一龙头。宏观经济疲弱将加速行业的优胜劣汰，龙头企业凭借卓越的库存管理能力与渠道经营效率穿越下行周期，市占率将会进一步提升，进而使得行业集中度稳步提升。四、中国童装行业气度高 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 服装子行业中，童装景气度仅次于运动服装，市场规模增长相对较快。据 Euromonitor统计， 2019年中国童装市场规模达亿元，2014-2019年 CAGR达 %。在国内二胎政策实施背景下，国内二胎生育率出现明显上升态势，且 80后、90后父母优生优育观念更强，叠加全国居民人均收入水平的不断上升，中国儿童人均童装消费水平持续提升;2019 我国儿童人均童装消费达到了 1018元，2014-2019年 CAGR达 %，增长速度较快。可见中国童装市场规模增长的主要驱动力来自于儿童人均童装消费支出的增加。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 五、线上童装行业的变化与机遇数据来源：魔镜市场情报淘宝+天猫童装/婴儿装销售数据作为满足人们“衣食住行”等基本生活需求的传统行业，鞋服市场受经济增速回落影响，增长速度放缓。而得益于人口结构变化、消费升级等因素，童装市场成为这一片红海中为数不多的机会细分市场。童装/婴儿装作为大鞋服行业的明星市场，其线上销售如何，呈现如何的趋势？本文五大看点带你了解线上童装市场的发展与机遇。一、线上童装/婴儿装市场整体向好，未来规模增长加速中国儿童鞋服行业整体向好，行业发展尚处在成长期，规模增长加速，且增速高于服装行业平均水平，这主要有三方面的原因：第一，受“二胎”政策影响，消费群体人口基数增加；第二，消费者面临消费升级，品牌渗透加大；第三，人均儿童鞋服消费支出增加，购买数量更多，购买单价提升。下图显示了 2016年 6月~2019年 6月淘系平台童装/婴儿装月度销售额，可以发现近几年销售额呈现增长趋势，且有明显波动，每年 6月份和 11月份销售额达到峰值。 2016~2019年淘系平台童装/婴儿装月度销售额（亿） 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 二、消费升级强力推动童装人均消费支出的增长价格分布上，0~100元价格区间处于绝对优势，销售额占比达 %，其中 25~50价位的商品销售额占比超过 40%。高价位商品的销售额增长表现不俗，200~300元、300~400元及>400元商品的销售额同比增长分别达到 %、%和 %，随着人均收入水平上升，父母有足够的消费能力选择高价品牌，消费升级强力推动童装人均消费支出的增长。淘系平台童装/婴儿装各价位销售额占比及同比增长（%） 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 0~100价格区间内，25~50元商品销售额占比最高三、儿童旗袍/唐装/民族服装、儿童演出服成为新的增长点 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 童装/婴儿装在线上类目繁多，套装销售额位居第一，其次是裤子和裙子。除了这些日常衣物，也出现了新的增长点，如儿童旗袍/唐装/民族服装同比增长 %，儿童演出服同比增长 %，这些新的类目体现出消费者的多样化需求，值得相关商家关注。下表是 6月份童装/婴儿装子类目的销售额、销量、宝贝均价与同比增长。童装/婴儿装子类目销售额、销量、宝贝均价与同比增长四、童装市场品牌集中度不高，国货品牌受青睐一方面，随着消费者需求趋向品牌化，品牌渗透加大，消费者愿意为质量好、安全性高的品牌支付溢价。另一方面，童装市场品牌集中度不高，领先品牌市场份额较小，仍处于多品类拓展、渠道品牌趋势、风格细分的阶段。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 巴拉巴拉市场份额最高，为 %，其次是南极人和优衣库。消费者对国货童装品牌较为信赖，销售额 TOP30品牌中，有 20个是国货品牌。增长方面，国货品牌北极绒、好孩子、巴拉巴拉同比增速较快，分别达 %、%和 %。国外品牌中意大利品牌 FILA斐乐、瑞典品牌 H&M和日本品牌优衣库增速明显，分别达到 %、%和 %。 6月份童装/婴儿装销售额 TOP30品牌中国儿童鞋服行业未来进一步趋向品牌化发展，而品牌市场中，低端市场份额最大、增速最快。需求端不断趋向品牌化，供给端行业门槛提高，成为儿童鞋服行业品牌渗透进一步加强的主要驱动因素。五、中大童仍是主力战场，婴童和中童市场增势迅猛 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 具体到线上童装市场不同人群细分市场，在各年龄段中，中大童仍然是主力战场，婴童和中童市场增势迅猛。其中，由于购买数量增加，品牌渗透加大等因素，婴童市场人均消费支出显著提升。中童市场表现抢眼，份额大、增速快，这主要是人口基数受到 2016年“二胎”政策全面放开后的利好效应传导。 2017及 2019年线上童装市场各年龄段销售额占比对于线上童装市场，还有哪些变化呢？ 1 消费者的消费偏好改善：父母在选购童装时，关注产品的质量和安全超过价格，因此会更多选择质量好、安全性高的品牌； 2 决策主体发生了变化：80/90后年轻一代的父母逐渐成为购买主体，品牌意识更强； 3 消费者的消费水平在不断提升，父母有足够的消费能力； 4 受宏观经济下行、经营成本上升等因素影响，经营压力倒逼中小网店倒闭； 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 5 安全技术标准提高行业门槛，童装审核条件的严格化使行业准入门槛提高，市场中的规模较小、缺乏资金支持的小型企业逐渐被市场淘汰。第五节 2019-2020 年我国童装行业竞争格局分析一、行业竞争格局我国童装市场正在经历快速发展的成长期，尤其是在成人服装市场增长放缓的背景下，童装市场的快速增长吸引了越来越多的服装企业参与其中，行业竞争愈加激烈。根据进入路径的不同，我国童装品牌主要分为以下三类：此外，随着电子商务的快速发展，一些发展于电商平台的童装品牌也取得了较快的增长，这些品牌以各类电子商务平台为主要营销渠道，通过线上方式进行产品推广与销售，成为童装市场新的竞争主体。童装市场品牌众多，市场的竞争主体通过差异化竞争确定品牌的市场定位。国际品牌定位于高端童装市场，国内品牌以中端、低端童装市场为主，部分具有较强实力的品牌已逐渐定位中高端市场。我国童装市场品牌集中度整体水平较低，但近年来市场集中度的提升已初步显现。根据 Euromonior调查显示，我国童装行业市场占有率前四位企业的占有率之和（CR4）由 2008年的 %提升到了 2013年的 %，同期前十位企业的占有率之和（CR10）由 5%提升到了 %。但是，相较于发达国家成熟市场的行业结构，我国仍有较大差距。以日本为例，2013年日本童装行业 CR4约为 18%,CR10约为 26%，已远远高于中国童装行业的水平，更遑论产业集中度更高的美国和英国了。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 对比国外成熟市场的发展趋势，童装消费通常会呈现较为集中的市场结构。由此可见，我国童装品牌企业所面向的发展机遇，不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率的提升潜力。二、童装龙头优势集中，强者恒强行业加速整合，巴拉巴拉一家独秀，运动品牌童装线增速快。从市场空间来看，从竞争格局来看，童装整体竞争格局分散，但是呈现强者恒强的态势。2010 年~2019 年我国童装市场 CR5 从 5%提升至 %，CR20 从 %提升至 %。具体来看，巴拉巴拉一家独大，市占率由 2010 年的 3%提升至 2019 年的 %。运动品牌童装线显示出较快增速，安踏儿童市占率由 2010 年的 %提升至 2019 年的 %，阿迪达斯儿童市占率由 2010 年的 %提升至 2019 年的 %，耐克儿童市占率由 2010 年的 %提升至 2019 年的 %，特步儿童和 361°儿童也于 2019 年达到 %的市占率。图 17：中国童装市场龙头集中图 18：2010~2019 年 CR5 和 CR20 变化情况 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 三、2020 年森马服饰童装童鞋业务发展情况分析集中度将不断提升森马当前市占率第一统计数据显示，2019年，中国服装市场的规模已达到亿美元，11年以来的复合年均增长率约为 %，在世界上处于领先水平。根据欧睿的预测数据，考虑疫情的打击，未来五年的复合年均增长率将接近 2%，虽然增速逐渐放缓，但规模庞大。细分领域中，儿童鞋服为鞋服行业中增长最快的赛道之一。2019年，国内童装童鞋市场的规模分别为亿美元和亿美元，近 11年复合年均增长率分别为 %和 %。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 国内童装需求受二孩政策和消费升级推动，近五年的复合增长率为 %。服装行业不像白酒行业垄断，偏向于完全竞争市场，目前市场前五大厂商的市占率也只有 %。近五年行业出现大鱼吃小鱼的格局，前五的市占率提升了 %，但相比发达国家依旧集中度偏低，这也另一方面说明头部品牌的成长空间广阔。目前森马服饰童装业务保持 20%以上的复合速度增长，2019年以 %的市占率排名第一，比第二名安踏儿童高 %，是童装行业遥遥领先的龙头。相比于童装，国内童鞋市场的集中度较高。目前，前五大厂商的集中度为 %，前五大品牌的集中度为 %。相较于日本、美国前五大童鞋品牌 %和 %的集中度来看，国内童鞋品牌集中度还有较大差距。但 2010年国内童鞋前五大品牌集中度不到 10%，可看出这 10年来成长速度快于美国和日本。据了解，森马服饰主打童装，童鞋为辅。公司的童装和休闲装业务在 2011年以前均实现高速增长。2012年至 2014年经历行业库存危机业绩小幅受损，2015年至 2018年童装维持高增长，休闲装增速不稳定，但电商业务表现更亮眼，3年以来线上收入（不包含 Kidiliz）的年复合增长率为 %。公司童装业务的毛利率相比休闲服饰更有优势。2019年公司的整体毛利率 %，同比增长 %。近 10年分产品毛利率看，休闲装毛利率基本平稳，而童装增长趋势明显，期间累计增长 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 10%左右。公司主品牌是巴拉巴拉，在主品牌快速发展的同时，森马服饰还拓展了童装品牌群。其他的童装品牌包括马卡乐（自创）、Mini balabala（自创）、Cocotree（合资）和 The Children’s Place（代理）等。公司线上线下融合发展，新零售将赋能未来成长童装品牌矩阵成型。持股计划助力公司经营发展四季度业绩有望提升 2020年 9月，公司二期员工持股计划顺利完成，累计购入公司股票 1385万股，占当日股本的 %，成交均价为元/股。近期，基于对公司未来发展的信心，公司总经理徐波与董事邵飞春分别受让控股股东的 %和 %股权。万联证券分析认为，总经理与董事受让股权以及二期员工持股计划的实施不仅体现了公司高管与员工对于公司未来发展的信心，也绑定了他们与公司的利益关系，有助于高管与员工共同努力助力公司发展。受到新冠疫情影响，森马服饰线下服饰业务受阻，公司今年前三季度分别实现净利润亿、亿和亿元。公司下半年各大加盟商备货积极，尤其在国庆假期和“双十一”期间，销售情况表现良好，公司库存去化加速。截止 2020年第三季度，公司存货达到亿元，同比减少 39%。随着法国子公司从 9月初开始不再并表，以及近期国内服装需求的激增，公司存货、现金流、管理费用率、利润率等指标将有望在第四季度出现全面好转。森马服饰预计今年四季度实现盈利亿元，全年净利润或为亿元，同比下滑 50%。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 编辑：睿城第六节企业案例分析：巴拉巴拉如何实现百亿营收之路？成为童装第一品牌！近年来 Amani、Dior、Fendi、D&G、Jimmy Choo等顶级奢侈品牌纷纷推出童装线，又将童装这一传统行业推上了风口浪尖。从奢侈品牌纷纷进驻，可以看出童装行业潜在的发展潜力和盈利空间。巴拉巴拉是森马服饰于 2002年成立的，面向 0~16岁儿童消费群体，产品定位在中产阶级以及小康之家的童装品牌，截止 2016年以超过 50亿的年营业额稳居中国童装行业龙头。并以超过 20% 的年均增长率保持高速增长，远超过行业增长率。2016年巴拉巴拉旗下又成立了 2个子品牌：梦多多（Mongdodo）、马卡乐（Marcolor），以与主品牌面向不同细分行业，实现了巴拉巴拉在童装行业以多品牌模式运营的发展战略。零售额方面巴拉巴拉在 2017年线上线下合计已经突破 100亿元。2018年又与美国童装巨头 TCP形成战略合作，运营其大中华市场。不断保持其在童装行业的领先地位。一、爱恨交加的中国童装行业 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 （一）行业现状：稳定增长 2016年我国童装市场规模达 1450亿，产业生命周期的角度来看，相较于男装、女装行业，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间大的特点。2016年增长率达 %，随着二胎开放和消费升级，预计未来五年将保持 5%以上的复合增长率，2017年市场规模将突 1500亿，2021年市场规模将达到 1968亿元。在童装行业中，童装产品分为：0至 1岁的婴儿装、1至 3岁的幼儿装、4至 14岁的大龄儿童装。婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”。在最近 5年的发展趋势中，小童装的增长率显著高于其他品类及行业整体，甚至出现了逆势上涨的趋势。明确了中国消费者对于童装中产品、品类、功能性等特征的认知和童装消费升级正在慢慢崛起。由于 0-3岁婴幼儿身体承受能力弱，对服装品质要求高，极大程度受惠于消费升级的小童装将在未来保持高速增长。（二）红海市场：行业集中度低目前，巴拉巴拉童装做为中国童装行业第一品牌，凭借多年来积累的口碑，虽然在市场占有率上超过第二名安奈儿童装达到 3倍之多，但是仅有达到 %的品牌占有率。而 TOP10 LIST中的其余 9家企业均未能达到 1%的市场占有率。证明了我国童装行业高度分散，未来从业企业的发展机遇，不仅在于市场整体规模的持续，也在于市场占有率的提升。（三）起步晚、潜力大较发达国家，我国童装行业品牌集中度低。在童装行业相对成熟的市场，如：美国、日本、英国，平均 CR5约 20%左右，而中国作为童装行业最大的国际市场之一，CR5仅达到 %。行业集中度低代表中国的童装市场竞争激烈，并且品牌难以获得高知名度，对于企业的长远发展存在负面影响，对于行业第一品牌的巴拉巴拉未来的发展机遇在于提升品牌市场占有率、提高品牌知名度。另一方面，作为衡量童装行业成熟度核心标准之一的人均消费水平，中国市场仍与日本、美国、英国存在严重差距。2016年，中国童装行业年人均消费金额仅为 16美元，而日本作为亚洲第一达到了美元，约是中国的 4倍；而作为行业标杆市场的美国、英国平均年人均消费水平达到了 100美元左右。行业人均消费水平低，制约了童装行业内从业企业提升盈利能力、利润率、扩大规模。虽然目前中国消费者对于童装的认知正在逐步提高，但是受限于中国童装行业竞争环境，从业企业想要让中国人均消费水平达到日本或欧美国家的水平得到质的提升，仍然任重道远。虽然，目前中国童装行业仍然处于发展成长阶段，与成熟市场有一定差距，但是从目标的行业增长率和未来的行业发展机遇来预测，中国童装市场的发展潜力巨大。对于从业企业来说，未来的发展机遇在于提升品牌知名度和市场占有率，促进行业内消费者消费升级，提升行业内消费者消费 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 水平，真正做到从普通品牌发展为中国知名品牌，再到国际知名品牌。（四）行业发展面临机遇，也需要本质突破 A. 经济发展近年来随着经济发展，我国城乡居民人均可支配收入不断提高伴随着消费水平的快速提升，为童装行业的消费升级和人均消费水平提升打下了坚定的基础。根据国家统计局数据显示，我国城镇居民家庭人均可支配收入从 2000年的 6280元增长至 2016年的 33616元，年均复合增长 %。城镇居民家庭人均消费性支出从 2000年的 4998元增长至 2015年的 23079元，年均复合增长 %。人均可支配收入高增速的背后，必定带来童装行业的蓬勃发展和国际影响力提升，对于童装行业的从业企业来说，把握好中国这一全球最大的市场，对其发展成为国际知名品牌迈出最坚实的一步。 B. 人口红利随着“80后”、“90后”进入婚育高峰期，新生儿热潮也进一步促进童装行业规模的快速增长。相较于服装行业及成人服装行业整体发展阶段和趋势，童装行业具有超过成人消费市场的增长速度和潜力，并促使童装消费更趋于高附加值的品牌化、品质化。 30多年的计划生育政策导致中国社会产生众多的 4+2+1的家庭结构，即 4个老人、2个父母和 1个孩子;未来二胎政策全面放开会产生部分的 4+2+2结构。这样的家庭人口构成，加上人均收入水平的不断提高导致 1的地位不断上升，催生出一种孩子主导消费的新型文化。70-90后父母在孩子身上消费能力强。据国家统计局数据统计显示，全国一二三线城市中，0-14岁儿童支出占家庭支出比例约 40%。但同时我们应该看到，由于孩子还没有经济能力，催生出的这种儿童经济背后的消费主体是父母，也就是目前 70后、80后，以及未来的 90后人群。儿童数量决定了市场的消费容量，而父母的消费习惯决定了市场的消费频率和质量。以儿童服饰为例，70-90后父母的品牌意识更强，对其颜色、款式、质量要求更高，更愿意在孩子身上投入，童装品牌化、专业化、品质化、时尚化的趋势逐渐形成。从业企业的发展机遇在于，在这股新生儿热潮中，把握机会，做到品牌和品质的双重提升，扩大品牌知名度和市场份额，不断促进童装行业的消费升级。 C. 全面二胎政策 2013年单独二胎政策和 2015年全面二胎政策，将持续为母婴行业带来发展的核心动力。开放 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 全面二胎钱我国每年新生婴儿数量约为 1600万至 1700万之间，至 2016年 1月 1日全面二胎政策实施开始，每年将带来额外 300-500万新增人口，增长幅度约 30%，生育高峰将持续五年左右。童装作为整个婴童行业中不可缺少的一个组成部分，二孩政策带来的生育热潮将持续为童装行业带来约 10年的增长高潮。二、行业第一品牌巴拉巴拉的内忧外患巴拉巴拉品牌是森马服饰于 2002年创立的童装品牌，倡导专业、时尚、活力，面向 0-14岁儿童消费群体，产品定位在中产阶级以及小康之家。截止 2016年底，巴拉巴拉以同比 %的增速实现突破 50亿营收，占森马集团总营收的 %。而 2017年上半年，巴拉巴拉以 %的同比增速，实现营业收入集团收入占比突破 50%，成为森马集团的支柱产业。巴拉巴拉最近三年，持续以超过 20%的年增长率高速发展，远超过行业平均增长率，并以 2016年 %的市场占有率，实现了品牌知名度及市场占有率的中国童装行业第一品牌。（一）多品牌运营能否多子多福？ 2016年巴拉巴拉旗下又成立了 2个子品牌：梦多多（Mongdodo）、马卡乐（Marcolor），以低于主品牌（巴拉巴拉）约 10%的价格面向不同细分行业，实现了巴拉巴拉在童装行业以多品牌模式运营发展战略。巴拉巴拉定位 0-16岁儿童，而梦多多和马卡乐又将 0-16岁儿童再进行年龄细分，梦多多主要定位于大龄儿童装（4岁以上），主打卖点为舒适、安全、时尚。而马卡乐则主要针对小童装（0-4 岁），卖点与梦多多基本一致，为：安全、舒适、新精致。森马集团以巴拉巴拉、梦多多、马卡乐 3个品牌在童装行业实现多品牌运营，但是其主品牌（巴拉巴拉）和副品牌（梦多多、马卡乐）在目标人群、核心卖点、产品品类等方面均高度重合，仅仅简单在价格上进行了区分，但价格差距并不明显。无疑让人联想，巴拉巴拉是否遇到了发展瓶颈？虽然从财务层面，巴拉巴拉一直保持高速增长，但是基于中国童装行业的整体现状和竞争环境来分析，想要巴拉巴拉在短时间内获得成倍提升并不现实。而森马集团仅以价格为区分的多品牌战略，实际时机并不成熟，不仅为主品牌增加了企业内竞争品牌，造成营业额缩减，还会造成集团运营成本增加、代理商选择困难等风险。前阶段森马集团运营童装板块的主要核心仍然在对于主品牌（巴拉巴拉）品牌知名度和市场占有率的提升。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （二）产品线丰富是优势还是劣势？巴拉巴拉产品已全面覆盖 0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类，主张“童年不同样”的品牌理念，为孩子们提供既时尚又实用的儿童服饰产品，适用于不同的场合和活动，让孩子们享受美好自在的童年。从年龄区分，巴拉巴拉的产品共分为婴童（0-2岁）、幼小童（3-7岁）、中大童（7-14岁）。而从产品品类区分，包含了：外出服饰、家居服饰、运动服饰、配饰、鞋。其中婴童服装更偏向功能性区分，如外出用、进食用、睡觉用、内着（内衣）；而 3-14岁的幼小童和中大童则偏向设计风格区分，巴拉巴拉根据所预设的穿着场景细分出不同的设计风格，如：复古运动、萌趣宝贝、复古学院、文艺小绅士，对其品牌理念“童年不同样”做出了诠释。巴拉巴拉在成立之初就借助森马集团的设计资源，对童装的使用场景进行细分，并结合当下流行趋势，主张“童年不同样”的品牌理念，设计出不同风格的产品系列，一改传统童装千篇一律，设计老旧的形象。此举也让，巴拉巴拉迅速在中国童装市场站稳脚跟，提升市场份额，成为通过童装行业的霸主。但是，纵观巴拉巴拉全部产品线，会发现所有产品缺少链接品牌的可识别性标识。大部分服装企业在发展中通过可识别化的 LOGO、设计，增进消费者对于不同品类产品的认知，对消费者形成规模影响力，并最终成为服装品牌。童装行业中，通过可识别化 LOGO对消费者产生吸引力的品牌如：Nike Kids的对勾，adidas kids的三道杠；通过统一化设计风格吸引消费者的品牌如：Muji的性冷淡风；通过卡通 IP圈定固定粉丝群体的品牌如：迪士尼的白雪公主。在巴拉巴拉的未来发展中，对旗下所有产品线进行统一规划，形成消费者可识别的统一 LOGO、设计风格、卡通形象，将会助力巴拉巴拉在品牌影响力和市场份额的提升。（三）全渠道全覆盖，谁是核心阵地？正如服装行业绝大部分品牌，巴拉巴拉的销售渠道也追求全渠道、全覆盖，从线下的旗舰店、体验店、商超专营店、特许经营店到线上的淘宝、天猫、京东等平台。截止 2016年，巴拉巴拉在全国共拥有 3000多家门店，居中国童装行业首位。 A. 线下渠道：一站式体验在线下渠道中，巴拉巴拉持续围绕提升渠道竞争力、提升品牌终端门店形象而不断努力，开展消费者互动的品牌营销活动，进一步提升品牌影响力与消费者体验。从 2010年开始，巴拉巴拉推 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 出小童产品线、配饰产品线、童鞋产品线；推出第五代新形象店铺及卡通形象面世，并在五马街开设首家新形象旗舰店。巴拉巴拉力图在线下打造一个高形象力、高吸引力的童装一站式消费平台，并借此提升品牌知名度及市场份额。 B. 线上渠道：主副品牌各立山头随着电商业务的不断发展，森马集团在 2016年双 11获得了同比 80%以上的增长，达到了亿元的销售额，巴拉巴拉稳居线上母婴童装类品牌第一。巴拉巴拉直营线上平台中，主品牌（巴拉巴拉）占据天猫旗舰店，通过天猫在综合性电商平台中的领导位置，为旗舰店引流并树立形象；而副品牌（梦多多、马卡乐）则选择在京东自立山头。这种主副品牌不同平台的做法，看似是巴拉巴拉意图避免主副平台在同一平台上互相竞争而采取的战略，而实际效果则存在疑问。目前，巴拉巴拉在渠道中存在的问题仍然在于对于主副品牌的区分不清。三个品牌均采用独立线下终端门店+独立线上平台模式运营，虽主副平台在电商平台的选择上进行了区分，但是在信息高透明度和高传播效率的今天，实际意义并不明显。巴拉巴拉对于主副品牌的高相似度的运营模式，势必会造成品牌之间的相互影响和相互竞争，最终造成主品牌（巴拉巴拉）的损失。（四）童装第二品牌安奈儿能否支持再造一个巴拉巴拉？在中国童装行业这一红海市场中，不断涌现出的国内童装品牌，以差异化品牌定位、服装设计水平、原材料选择、价格因素等手段，给尚在成长阶段、未形成足够品牌影响力和市场份额占比的巴拉巴拉带来了不小的竞争压力。　成立于 1999年的安奈儿童装，在 18年的发展历程中，以优雅与流行兼具、精致与舒适并重的特点，通过过硬的品质和优质舒适的面料，定位童装行业中高端市场。截至 2016年年底，安奈儿共拥有 1458家门店，其中直营店 970家，电商渠道业务收入占比已达 %。2017年年中，安奈儿童装成功上市深交所 A股市场，并以同比 %的增长率达到了亿元的半年度营收。纵观安奈儿童装的产品线，虽然产品品类及设计水平与行业龙头品牌巴拉巴拉大致相同，但是凭借安奈儿童装对于服装品质和面料的追求产品价格较巴拉巴拉溢价 10%~50%。而定位中高端的产品价格给安奈儿童装带来了可观的毛利率，以超出巴拉巴拉（%）近 20%的毛利率达到了 %。深究安奈儿童装中高端定位的支撑力量，无非是： A. 产品品质优势安奈儿童装始终坚持安全、舒适的品牌理念，以定织定染优质面料为产品开发的基础，从面料的纱线选择，到织布、印染、后整处理及成衣加工等全制造流程进行跟踪监测与过程控制，确保染色、印花及整理等过程全部采用环保染料与安全助剂，致力于为广大儿童消费者带来“不一样的舒 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 适”，创造安全、舒适、健康的穿着体验。 B. 设计研发优势公司设计研发团队专注于童装行业近二十年，经过持续、长期的探索创新，积累了丰富且深厚的行业经验，对童装行业有着深入且独特的研究与理解。公司以舒适、安全作为产品研发的核心要素，并从儿童健康成长、自由运动的衣着需求出发，不断研究与积累创新的面料运用、产品设计与工艺技术。同时安奈儿童装与迪士尼合作，寻找贾乃亮进行代言，通过迪士尼的 IP（如星球大战），和明星影响力，充分利用粉丝经济，促进品牌在消费者中的知名度提升。 C. 质量控制流程研发设计阶段，安奈儿定期对设计师进行童装安全设计标准的培训；款式设计方面，经检验不存在潜在的安全隐患后方可交付生产；面料选用方面，产品均采用优质面料，印花和染色全部为环保染料，保证面料化学成分不超过国家及行业标准。面料生产阶段，安奈儿向主要面辅料供应商处派驻现场质检，对大货成品进行外观检验，并抽样送指定具有资质的第三方质量检验检测机构进行内在质量的检测，确认各项指标符合质量标准后。成衣制作阶段，面料到达加工厂后，首先由加工厂抽检进行洗水测试，确保面料缩水率在规定范围；为了保证产品质量和货期，安奈儿向加工厂派驻现场质控人员，进行现场工艺指导、问题解决以及全程跟踪监测与成衣检验；成衣大货制成后，公司对抽样服装进行送检，取得产品检测报告，以确保各项指标符合质量标准。成衣检验合格后，集中送至公司总仓，由独立于品质部的质检组进行成衣验收合格，然后根据上市与发货计划配送至销售终端。正是安奈儿在不同阶段对于产品面料、设计、制作工艺的不断追求，才能支撑安奈儿在中国童装行业内中高端定位，并在这边红海市场中获得约 1%的市场份额，成为行业第二品牌。（五）劲敌阿迪达斯 kids 后来居上正成为可能随着中国加入 WTO，市场对外开发，大批在国际市场拥有充分影响力的国际品牌纷纷进入，而童装行业也不可避免的成为必争之地。知名国际品牌如：ZARA、H&M、GAP、UNIQLO、NIKE、ADIDAS 纷纷在中国市场开辟童装线，拼接其在国际市场积累的影响力，给尚在成长阶段、未形成足够品牌影响力和市场份额占比的巴拉巴拉带来了不小的竞争压力。 Adidas作为世界知名体育用品品牌，目前在中国已经拓展了 500余家童装专卖店，并且拥有天猫、京东等直营童装平台。通过 Adidas在国际服装市场上强大的品牌知名度和影响力，促进 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 adidas kids在中国童装市场上攻城略地，以约 %的市场份额稳居国际品牌第一。虽然 adidas kids进入中国市场较巴拉巴拉、安奈儿等国内品牌晚，而在品牌运营并未进行大型投入的状态下，仍能后来者居上，其主要原因除了品牌原有的影响力外，还包含了：（1）产品科技自 adidas创办以来，就一直以产品创新为发展动力，通过在成人服装上积累的技术，并逐步下放到童装行业，在中国童装竞争市场上始终通过科技领先，从而实现产品差异化。从原料采购到产品交付过程，Adidas kids均遵循国际检测标准。其生产服装的主要面料纤维则以其他服装企业所不具备的先进“纳米级”为主要材料，粗细程度只有头发丝的五十分之一。（2）市场细分 Adidas kids主要针对的目标人群为身高处于 104cm-140cm之间的儿童，而这一身高段所对应的年龄段为 4-12岁；在其产品定位中，adidas kids以其集团优质资源，坚持定位高端运动装备。同时，在线下渠道的选择中，也以大型商场的品牌专卖店为主，且打折促销活动明显少于国内童装品牌。（3）高品牌认知度 Adidas在国际市场上拥有极强的知名，并且还会不断进行市场营销投入，更加扩大其的影响力，并与其它品牌形成影响力的差距。例如，2008年北京奥运会，Adidas通过一系列的营销活动提高其在中国市场的知名度，也为其涉足中国童装市场埋下伏笔。不仅如此，Adidas不惜重金对中国的运动组织进行投资赞助，通过特定兴趣圈（Reference Group）的影响力，提升中国消费者对其品牌的认知。虽然，Adidas kids定位高端运动装备，并且其产品线与国内童装品牌相比并不丰富，但是凭借其在成人运动装备领域积累的国际影响力和产品技术，为 adidas kids在高端市场中建立了明显的竞争优势。同时高端定位、高价销售也为 adidas kids带来了丰厚的利润空间。（六）IP 运营迪士尼童装意欲弯道超车提到 IP运营就不能不提到迪士尼，其通过动漫 IP的打造，充分利用粉丝经济，将 IP形象产品化并延展至多个行业多个品类，最终成就迪士尼帝国。其中，迪士尼的文创产品包括迪士尼童装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品、迪士尼饰品等多个产业。目前迪士尼全球有 3000多家授权商，销售超过 10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地已拥有了 100多家授权经营商以及 1200多个销售专柜。从迪士尼的成功，不难发现成功的 IP形象，对于产品的巨大号召力，那么如何才能树立一个成功的 IP呢？ 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （1）IP内容化首先，迪士尼会针对 IP进行影视制作，通过背景故事的搭建实现 IP形象的内容丰富化。如， 1994年的《狮子王》以及 1995年《玩具总动员》，不仅为迪士尼创造了票房收入，其衍生产品也获得了消费者的青睐。（2）多品类覆盖假设一个场景：某个周末，穿着印满米老鼠图案衣服的小女孩在迪士尼英语上了一上午口语课，课程内容是花木兰电影对白；之后，乘坐印着狮子王图案的大巴去迪士尼乐园愉快地玩了一下午，买了一个唐老鸭图案的钥匙链纪念品；顺便在迪士尼主题餐厅用餐，最美味的是冰雪奇缘冰淇淋；晚上回到贴满巴斯光年壁纸的家里，看完一集小熊维尼动画片；在使用海底总动员沐浴用品洗漱完毕后，她盖上印着小美人鱼的被单，抱着史迪奇布偶甜甜睡去，做了一个有关公主和王子的梦。迪士尼的故事已经随着它不断壮大和细分的 IP全产业链的布局，无缝衔接地匹配到越来越多孩子的生活中。三、持续发力，加强国际合作，保持领先地位？森马旗下巴拉巴拉（Balabala）已是国内童装领域第一品牌。今年早些时候，浙江森马服饰股份有限公司又宣布与北美童装第一品牌“THE CHILDREN’S PLACE”)达成长期战略合作。森马为自己增长迅速的童装服饰板块添置了一个“新引擎”。根据合作协议，森马将通过直营、零售商及电子商务的全渠道方式在大中华区（包括香港、澳门和台湾）开发和经营 THE CHILDREN’S PLACE业务。森马按照营业收入的一定比例向 THE CHILDREN'S PLACE支付许可费。公告显示，此次合作分三个阶段：第一个阶段 5年、第二阶段 5年、第三阶段 10年。协议期内，THE CHILDREN’S PLACE授权森马在指定区域内使用其商标、其他知识产权和专有技术；森马将从 THE CHILDREN’S PLACE采购产品，同时为满足中国市场需求，森马将进行自主设计开发,生产和销售。 THE CHILDREN’S PLACE成立于 1969年，是北美第一大全年龄段(0-14岁)专业童装零售商，旗下主要童装品牌为“The Children’s Place”，销售高性价比大众童装、鞋类及配饰。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 公司在美国等 22个国家运营 1200家直营和特许分销点，年收入超过 120亿人民币，在品牌运营、设计研发、供应链管理、销售管理等方面处于世界领先水平。根据 THECHILDREN’SPLACE发布在官网上的信息，未来森马将在中国开设 300家 THECHILDREN’SPLACE线下门店(直营及加盟)、并拓展电商业务，争取 5年内零售收入规模达到亿美元(约合亿人民币)。森马旗下创立于 2002年的巴拉巴拉（Balabala）已发展为国内童装行业第一品牌。巴拉巴拉有着丰富的产品线，覆盖婴幼童、中大童、童鞋、内衣、配饰配件等十个品类，品牌童装门店数由 2003年的 110家发展到了 2017年的近 4000家，并仍处于增速发展期。数据显示，2017年上半年，森马儿童服饰板块今年上半年营收亿，占总营收 %，同比增长 %。引入国际品牌合作伙伴、布局国际市场业务，一直在森马的规划中。2018年 2月，森马曾公开表示，公司将通过投资、并购、代理合作等多种方式引进国际品牌到中国发展。旗下童装品牌巴拉巴拉，也正在寻找合作伙伴，以期开拓优质市场，布局海外，提升品牌国际知名度。此次与 THE CHILDREN’S PLACE合作，正是森马拓展童装业务、发展多品牌战略的举措。森马称，THE CHILDREN’S PLACE旗下的“The Children’s Place”品牌和公司下属“巴拉巴拉”品牌分别是北美地区和中国最大的全年龄段专业童装品牌，森马将通过双方在产品、设计、供应链、渠道、零售等方面的深度协同合作，进一步拓宽公司儿童业务，巩固和加强公司在中国童装行业的领先地位。在二孩政策、消费升级的大环境下，中国童装市场规模不断扩大（预计 2018年中国童装市场规模将达 1660亿元），是推动森马不断加码童装业务的重要原因。考虑森马本身已经是零售规模过百亿的童装龙头，THECHILDREN’SPLACE的授权业务成为公司输出运营管理经验的第一步，未来有望成为森马童装的又一增长动力。第七节 2021-2025 年我国童装行业发展趋势预测一、中国童装行业市场前景广阔 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 相对于女装、男装和运动装等正在进入成熟阶段或正处于成熟阶段的细分市场，中国童装行业仍处于增长较快的成长期，是中国服装行业的热门细分市场。儿童处在快速生长阶段，服装的更换频次相比成人更高，每年更新约为 15-20 件，而成人约为 10件;此外我国素来有重视下一代的观念，对儿童的日常开支表现为价格敏感度低、追求品质化等特点，因此童装相对于成人装，家长更乐于消费、并愿意为品牌买单。综合来看，中国童装行业市场前景广阔。二、中国童装市场处于成长期我国童装市场发展于 90 年代初期，相对于整个国际童装市场起步较晚。随着人民生活水平的提升，大众对童装的需求开始呈现多元化的趋势，国内的童装品牌逐渐崛起，海外的童装品牌也纷纷进入市场，但我国童装市场整体的发展与男女装相比，还处于一个较低的水平。根据国家统计局数据显示，2010-2019年我国儿童人口数量整体呈现不断上升的态势;2019年我国儿童人口数量为亿人，人口占比为 %。庞大的儿童人口数量是中国童装行业蓬勃发展的基础。在优生优育理念的不断普及和强化的背景下，中国儿童人均童装消费支出将会持续上 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 升，为童装行业市场规模继续扩大提供支撑。三、2024 年市场规模有望突破 4000 亿元预计未来几年中国童装市场规模将以 %的 CAGR快速增长，并且在 2024年市场规模有望突破 4000亿元。据 Euromonitor 测算，2010 年~2019 年我国童装市场规模年均复合增速为 12%，2019年市场规模约 2400 亿元，预计未来仍将保持 10%+的行业增速。图：中国童装市场规模四、从机遇到现实：中国童装行业的机遇和致胜关键 2019年 03月 9日生活数据研究报告罗兰贝格作为满足人们“衣食住行”等基本生活需求的传统行业，鞋服市场受经济增速回落影响，增长速度放缓。而得益于人口结构变化、消费升级等因素，儿童鞋服市场成为这一片红海中为数不多的机会细分市场。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 众多企业竞相投入儿童鞋服市场，追逐增长红利，我们认为，童装市场的机会窗口将在五年后逐步关闭，谁能在五年内实现突破将极大程度决定未来其在童装市场的地位，面对机遇和挑战，童装品牌需格外关注两大核心能力的提升，首先是品牌定位和管理能力，选准机会战场、明确品牌价值和风格定位、高效实现品牌传播，其次是商品和供应链协同能力，各品牌玩家需要通过强化商品企划、设计、运营和供应链的一系列协同能力，以构建竞争地位的“护城河”。（一）儿童鞋服成为大鞋服行业的明星市场，细分机会凸显中国儿童鞋服行业整体向好，未来规模增长加速，增速高于服装行业平均水平中国儿童鞋服行业整体向好，未来五年增速预估达到约 %。行业发展尚处在成长期，规模增长加速，且增速高于服装行业平均水平，这主要有三方面的原因：第一，受“二胎”政策影响，消费群体人口基数增加；第二，消费者面临消费升级，品牌渗透加大；第三，消费者人均儿童鞋服消费支出增加，购买数量更多，购买单价提升。对标国外成熟市场，中国儿童鞋服市场仍处于成长期，将保持高增长，同时面临关键调整：增强品牌和商品竞争力、提升渠道分销效率将对业务规模和利润发挥至关重要的作用。对比国内大鞋服行业其他细分市场，儿童鞋服市场成熟度仍然较低：品牌集中度不高，领先品牌平均规模较小，仍处于多品类拓展、渠道品牌趋势、年龄段主导、风格细分的阶段。罗兰贝格中国城市儿童鞋服消费者调研对中国儿童鞋服行业增长的驱动因素进行了深入研究。结果显示：中国儿童鞋服行业目标人群未来增长有限，增长主要缘于人均消费支出的迅猛提升，特别是购买单价的提升。中国 0-14岁人口规模将从 2017年的亿增长至 2022年的亿，年均复合增长率仅为 %。而同期，儿童鞋服购买单价则大幅提高，年均复合增长率高达 %，强力推动儿童鞋服人均消费支出的增长：从 2017年的元增长至 2022年的 1,元，年均复合增长率为 %。究其背后原因，一是消费者需求趋向品牌化，品牌渗透加大，消费者愿为质量好、安全性高的品牌支付溢价；二是消费者消费能力在提升，人均收入水平上升，父母有足够的消费能力选择价格较高的品牌。在购买数量方面，年均复合增长率为 %，这一方面缘于儿童鞋服品类特性，即儿童处于成长发育阶段，服装尺寸变化快，儿童鞋服更新频率高；另一方面则由于消费者消费行为的变化，经济条件改善，家庭儿童穿旧衣的习惯减少，儿童鞋服购买数量增加。（二）童装品牌化趋势明显，服装设计风格分化明显从儿童鞋服行业品牌市场来看，中国儿童鞋服行业未来进一步趋向品牌化发展；品牌市场中，低端市场份额最大、增速最快。需求端不断趋向品牌化，供给端行业门槛提高，成为儿童鞋服行业品牌渗透进一步加强的主要驱动因素。从需求端来看，首先，消费者的消费偏好改善：父母在选购儿童鞋服时，关注产品的质量和安全超过价格，因此会更多选择质量好、安全性高的品牌儿童鞋服。其次，决策主体发生了变化： 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 80/90后年轻一代的父母逐渐成为儿童鞋服的主体，品牌意识更强。另外，消费者的消费水平在不断提升：人均收入水平上升，并且儿童鞋服支出通常以家庭两代人的财富积累为基础，父母有足够的消费能力选择价格较高的品牌儿童鞋服。从供给端来看，一方面，受宏观经济下行、经营成本上升等因素影响，经营压力倒逼中小企业倒闭；另一方面，安全技术标准提高行业门槛：首部专门针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》作为强制性标准于 2016年 6月 1日起正式实施，儿童鞋服审核条件的严格化使行业准入门槛提高，市场中的规模较小、缺乏资金支持的小型企业逐渐被市场淘汰。中国儿童鞋服品牌市场不同风格细分市场凸显，其中，简约风格最受追捧，运动和时尚风格未来发展潜力可期；同时，不同定价市场凸显的风格各有差异：高端市场中，潮酷、时尚、卡通等鲜明风格需求旺盛；中端市场中，简约、时尚风格相对凸显；低端市场中，各风格相对平均，其中简约和运动风格较为受欢迎。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第八节 2021-2025 年我国童装行业发展趋势预测我国童装市场已进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。与此同时，消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂，市场竞争压力加速了童装市场的深度细分，也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下，童装企业必须要创新思维来迎接挑战，深挖内功。一、品牌格局逐渐形成垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主; 批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。二、企业运营和终端操作精益化童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。三、品牌整合营销成趋势品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，多元化发展。四、质量成为企业生存的根本今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。五、高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。六、实用型向追求时尚美观的品牌化转变从童装市场的消费受众来看，主力军主要由 80后父母构成，而且未来几年就会蔓延到 90后父母。至此，典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说，目前的孩子俘获了整个社会与家庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。七、行业分工日益专业化，产业集群逐渐形成我国已经具有完整的童装产业链，长三角和珠三角地区已形成了若干集研发设计、生产加工、仓储物流、品牌运营等为一体的服装产业集群。这些产业集群依托当地的产业优势，整合区域资源，逐渐形成较为完整的产业链条，达到分工专业化的效果。因此品牌服装企业可以专注品牌和渠道建设，而服装加工企业则实施精益管理以提高生产效率和产品质量。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第三章企业全域营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节全域营销概述全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。一、什么是全域营销全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、全域营销的背景在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销 UniMarketing。三、全域营销的特点全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。 Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点： 1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的消费者运营; 2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行； 3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你的针对人群作出调整； 4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。四、全域营销的优势阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 1、颠覆了碎片化的数字营销格局。 2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据，有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。 3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。五、阿里全域营销方法论全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行” (BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略” (UniStrategy)。全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费者的行为和诉求。全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体；以 UC、高德为代表的移动信息流与搜索引擎媒体等。全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者构建个性化的消费场景。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。六、全域营销的应用全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据平台来实现营销诉求，又不局限于技术。悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从 “人”出发。 “全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共鸣。” 不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。第二节阿里妈妈全域营销解析淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。一、什么是全域营销？全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。二、全域营销矩阵在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。三、全域营销常见疑问解答（1）为什么要做全域营销？消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为商品曝光主要阵地。做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。（2）消费洞察&玩法升级 1，消费洞察全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低，部分极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放，最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。 2，玩法升级。在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。其实不然，目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。（3）全域营销效果检验？对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 等营销链路计算出内容正真的趋势跟效果。针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc 跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟 cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。四、总结在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。第三节全域营销给营销带来的变革 2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0 到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。 “以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品牌和业务实现持续增长。” 以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天下网商》精编： 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 一、全域营销本质全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌和消费者的关系。我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该建立一种怎样的交流方式？（一）全域营销到底是什么？全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现全渠道运营。（二）全域营销的产品体系建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者，提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关系的数据资产。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （三）全域营销的根基：大数据什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量，这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据；数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用：能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也需要将大数据产品化、工具化。二、全域营销到底对营销产生了什么变革？在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念，但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。三、实现全域营销有哪些秘密武器？不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运营。我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在线上线下，实现全渠道的相互引流。四、与品牌共创一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次营销。从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营销策略。之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个购买了戴森的产品。五、让消费者成为品牌资产最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品牌消费者资产增幅超过 1 倍。这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的潜力？ 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟品牌关系加深的能力，得出的数字结果。这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠诚等关系的加深。然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有亿，这是一个均值。我这里讲的不是数字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地让品牌拿到的。说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第四章企业全域营销战略新环境、新变化、新技术第一节阿里巴巴全域营销总经理陆弢：全域营销如何用数据改变营销内容来源：2018年 3月 16日，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场部总经理陆弢老师在阿里巴巴商学院总裁班 3月“新营销”课程上的分享。全渠道消费者运营时代，你的品牌是否已做好全渠道数字化的准备？面对越来越复杂的决策路径，数字化的媒体触点怎样做整合营销？如何把营销费用变成一种投资，用数据去全域地衡量品牌投入？ “新零售”可谓是过去一年中最热的词之一，它是整个商业价值链的数字化运营，即数字化决策、数字化执行、数字化追踪，整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏、跨渠道营销体系。新零售的出发点就是通过数据分析，真正做到以人为本，从人出发。而全域营销的愿景是通过新零售，通过数字化商业运营做到消费升级，或者说做到消费者体验升级。一全域营销是什么全域营销就是数字化品牌建设。阿里一直致力于打造一个从端到端的品牌建设平台，最终做到普惠的营销。具体来说，我们希望能将整个营销活动的全流程——从策略制定，到营销活动执行，到最后的效果追踪优化，形成一个半自动化数据工具驱动的产品矩阵，之后再根据行业特性、业务需求，帮助企业做品牌营销。数字化品牌营销目前存在许多挑战和困惑： 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 ①碎片化，即消费渠道碎片化、消费者信息触达通道碎片化、消费者体验碎片化； ②关联性和持续性，即如何在对的场景，用对的信息，跟对的人进行有效沟通； ③投入产出，品牌建设的效果应该如何正确的衡量？而全域营销能最大程度的解决这些营销痛点。目前，阿里巴巴大数据体系中有 5亿用户，包含五大商业生态：电子商务，有淘宝网、天猫、阿里妈妈等；数字娱乐，有阿里音乐、优酷土豆、UC等；本地服务，有口碑、淘票票、飞猪等；支付和金融工具，有支付宝、蚂蚁金服等；物流有菜鸟物流。这五大商业生态的核心在于对消费者识别和洞察，为后台分析提供大数据的支持，并且能够做到多维分析、全媒体触达。如果说，新零售是以人为核心的整个商业价值的运营，那么全域营销就是以人为本的数字化端到端的品牌建设。全域营销方法论的核心基础是数字化品牌和消费者的关系，是构成人与品牌间结构的基础，历经认知、兴趣、购买、忠诚四个阶段。二全域营销的产品架构品牌建设是一个从策略到传播到运营的全链路的建设过程。全域营销的产品架构全域策略就是在全链路的、实时的、以人为核心的数据架构里，让品牌做出更好的决策。这个决策不仅是你对什么样的消费者，在什么样的地方，说什么样的话，做什么样的事，更多的体现在传播的领域。在全域传播领域，阿里巴巴的愿景是做全球领先的一站式数字营销平台。把生态布局内所有的广告媒体商业化的相关出口统一放到阿里妈妈平台上，在阿里妈妈的矩阵中做一站式品牌营销。阿里妈妈：阿里全域媒体矩阵 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 在阿里巴巴把整个优酷的商业化用户内容合并到一起后，我们看到一个非常有想象空间的新形式营销，能够在解决方案层面把内容 IP、电商、社交等数据充分打通，做到“一鱼多吃”。此外通过多场景品牌展示以及智能效果广告，即内容+展示+效果，使品牌广告效果做到 1+1+1 大于 3。在阿里生态之外，阿里巴巴使用全域媒介工作台 Uni Desk，即通过阿里的数据体系去赋能品牌服务商，从而在生态外做一个更开放的消费者触点沟通。 Uni Desk:赋能代理的全域媒介工作台 Uni Desk能够实现规模化、个性化的品牌传播，它可以做到：重新定义用户，自然人账户归一，触点建议；精细化人群洞察，做到广告内容建议的定向分发；以兴趣定义效果，做到消费者总量提升、消费者兴趣表达。同时全域运营中“运营”的是消费者和品牌的关系。这里有一个矩阵，包括品牌号，即 Brand Hub、智慧门店以及天猫理想生活。 Brand Hub是品牌粉丝运营阵地，具有多元化订阅渠道，承接可持续精细化的品牌粉丝运营。 Brand Hub:品牌粉丝运营阵地它解决的核心问题是：以订阅为起点，在消费者许可的前提下，参考用户明确的兴趣表达，通过多种运营手段，推动用户从兴趣到购买再到忠诚。其次，Brand Hub是一个门户，能够做到线上线下消费者体验的一体化。智慧门店即通过数据赋能品牌线下消费者体验，构建有组织的数字化线下零售运营体系。智慧门店：数据赋能品牌线下消费者体验其中包括门店数字化，即门店中的商品、交易、会员、支付链路的全面数字化；全域数据赋能，把阿里大数据能力赋能线下门店运营；以及有组织的运营，有组织系统化的品牌消费者体验管理。全域策略、全域传播、全域运营这三大架构，通过连接到品牌数据银行（Databank)，即品牌数据管理平台（简称 CDP），将以品牌为维度的消费者数据资产储存起来。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 在品牌数据银行，我们能够进行：诊断性洞察，通过消费者行为理论（AIPL——认知、兴趣、购买、忠诚）了解消费者链路流转、进行消费者分群及用户画像的实现；指导营销激活，一键激活营销应用，并测试验证优化；沉淀数据资产，对多数据源融合交叉分析。 Databank：品牌消费者数据管理平台（CDP）品牌数据银行一个非常直观的好处是，所有的营销活动触达到的消费者，不管在哪个阶段产生关系，他都会沉淀在品牌数据银行，进而能实现二次营销。这套体系使得企业不管处在什么营销水平，都能够有持续优化的能力。通过上述产品架构可以看出，全域营销通过全数据的赋能，进行全媒体、全渠道和全周期的消费者和品牌关系运营，全面颠覆了碎片化的运营格局。在传播领域，只要是真实流量，在通过数据赋能的前提下，都是优质流量。总的来说，全域营销能够帮助我们实现： ①通过统一消费者识别体系，实现全媒体、全渠道一体化的消费者体验； ②通过 AIPL消费者关系精细化运营，对细分人群进行深度洞察，个性化内容和权益设计，以及高频相关的触点选择； ③它使得营销做到钱尽其用，营销投入不再只是花费，而是对消费者资产的投资。同时，全域营销是一个开放的全生态视角，主张开放、共建、共赢。阿里巴巴联合阿里云，支持品牌自有 DMP（数据管理平台），打造数据“保税区”，与阿里整个数据银行实现互通。替换高清大图目前，有超过 40家优质数据服务商聚集在品牌数据银行，服务超过 1500个品牌 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 Uni Desk有 8个领先代理商集团共建，3家第三方监测对接，40多个全媒体矩阵接入，其中绝大部分为非阿里系媒体有 230多个品牌开通 Brand Hub，150多个品牌开通智慧门店，超过 1/3的会员已被完全数字化…… 所有的品牌方企业都可以使用全域营销的体系。但是区别在于，谁能真正切中消费者的洞察。这考察的是各家企业从相同的数据，通过不同的解读，制定不同的市场战略的能力，以及谁能执行的更加完美。三什么是消费者资产消费者资产是建立在消费者关系管理可视化、可优化、可量化的前提之下的。 ①可视化是指能做营销活动的诊断性洞察，能指导营销激活，进行目标优化、人群持续运营，能沉淀数据资产； ②可优化指能触发针对性的品牌营销活动并沉淀数据； ③可量化是指能够化营销费用为对消费者资产的投资，是消费者总量、品类购买力及消费者转化力三者叠加的结果。 (与品牌的三个核心因子相关：第一是 AIPL消费者现在有多少，第二是消费者品类购买力的大小，第三是这些消费者是否与品牌高度相关。) 此前所有的衡量方式都较为碎片化，但在这个消费者资产体系中，不管是什么品牌，什么类型的营销活动都可进行衡量。 2017年双 11期间，对比 73个母婴品牌后发现，消费者全链路人数平均增长 810万，最高的品牌增长了 5900万。通过双 11，在数据银行里沉淀了将近 6000万和母婴品类相关的人群。 7大手机品牌领域，双 11期间消费者与品牌关系的流转率达到 %。通俗来讲，即在这一时期，每 4个消费者中就有 3个与品牌的关系有所加深，这是十分震撼的数据。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 全域营销能够真正赋能品牌，实现品牌运用数据的力量进行策略优化。延伸思考我们正处于将大数据作为互联网核心的时代，通过数据赋能，内容营销和生态传播有了新的尺度。阿里巴巴引领的全域营销，就是用数字工具为线下商业赋能，这需要技术、工具、产品，更需要商业全链路的改弦更张。由点成线，聚线成面，由面而建的全域营销生态体无疑颠覆了碎片化的数字营销格局。一个庞大的社会化协作系统一旦形成，如何适应系统便成了新的组织所要考虑的关键要素。不难看出，阿里全域运营的场景化产品架构已基本搭建完成，如何通过大数据不断进行纵深挖掘，未来阿里的全域营销还有很多想象空间。注：文章由五新研究中心整理提供；延伸思考由阿里巴巴商学院总裁班教学班主任裘涵博士完成。第二节数据驱动的全域营销张成成阿里妈妈事业部市场总监。阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下基于大数据的广告整合营销平台，主要做的事情就是大数据。通过大数据分析研究，能够发现大数据折射出的营销大变局。人之变局：性价比人群式微，体验感人群崛起。市场对消费者的定义发生了很大变化。我们对用户调研是基于全样本，用户本身发生了变化。如今 90后已经不再是叛逆、新事物的代表，他们已经成为市场主流，而 70后、80后已经变成中产阶级。我们以前培育的市场已经成为主流消费人群，尤其从电商数据可以看到一个明显的变化，就是从关注价格到关注品质，更强调用户体验。流量变局：“逛”的流量成为主流。很多人认为电商就是做流量，但流量也有很多学问。品牌 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 店铺、官网，以及一切销售，都要借助流量完成。流量也有很大变化。我们的数据表明，大约 70% 的人是漫无目的地买东西，没有明确的购买需求。大部分人的时间花在搜或逛上面，看评论、淘宝头、直播秀等。这些对于电商来讲是一个新契机，这个变化对营销将产生很大影响。场景变局：从需求消费到认同消费。手机场景带来的消费变化，例如“双 11”爆炸式销量，不是人们坐在办公室里买东西产生的，而是在很多场景中实现的。很多人选中了品牌，等到“双 11”再购买，消费品牌化趋势越来越明显。这些变化为营销提供了新思路——必须完整地洞察用户，唯有构建全域营销生态，才能致胜未来。比如京东，如果你现在购入一台电视机，几年后当你的电视快到报销期时，就会收到短信提示你再买一台电视。大数据是生态营销的核心，挖掘数据背后的信息，才能给产品营销以启示。第一，我们在沟通的时候，要知道这个人是谁。所有人进入电商环境，都是真人。我们要把很多数据打通。比如我们跟优酷土豆合作，视频的用户，以及新浪微博等社交媒体用户的数据，还有很多信息流广告，要把这些数据打通，就能够非常完整地知道某个人的喜好。知道某个人的喜好能做什么呢？我们就能够非常快地辨识。分析用户，不只是分析用户的购物数据，而是分析其背后非常完整的数据。知道这些人在阿里平台上，就有很多方法触达他们，比如通过广告或营销推广，找到他们。第二，要运营用户，运营店铺。大家都认为，运营店铺涉及技术和工程。但在未来，运营店铺是一个非常复杂的系统，这个系统是靠数据平台做起来的。比如 2016年“双 11”推送的所有商品都是个性化的。我妻子那天在淘宝首页看到一个广告，我跟她说，我的界面跟她的界面是不一樣的。因为她在淘宝上搜过这款商品，所以那个广告也是分人群推送的。所有的店铺与用户互动，都是跟着数据流走的。第三，当我们有了这些数据以后，就可以拿着这些数据整合。我们可以把很多外面的数据，线下数据，O2O数据，都可以和阿里电商平台的数据做整合。很多客户都有这种苦恼，你有你的数据，我有我积累了很多年的数据，那么我的数据如何能够和你的数据融合在一起？2016年，我们推出了数据整合服务。首先，我们进行多元数据融合。其次，是我们对整个客户的分析。比如，在客户跨平台销售的过程中，谁有意愿购买？谁愿意把选中的商品放到购物车里？谁是忠诚用户？谁有可能成为下一个购买的人？知道了这些问题的答案，营销才能精准。很多市场完全不知道的新品，选择与阿里合作。比如，一个药物新品，是针对咽炎的，推广时就可以跟我们合作，我们找出谁在搜咽炎或类似咽炎的词，他们就是这种药的潜在目标人群。在这样的数据融合下，一个新品就会非常快地实现销售。第四，是阿里的营销优化。以优化的营销数据指导代理商，让代理商知道怎么样做营销，怎么 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 做营销才更精准，以及维护什么样的客户关系才是最有效的。用数据驱动未来的营销，这是我理解的营销变与不变的结论。因此，全域营销代表的是一种新的营销逻辑，因为以前的营销，也就是大家熟悉的奥美漏斗，很多时候是需要通过调研实现的。但是今天我们的源头是 Uni IP，然后是你的品牌，以及你能够推出去的一个完整的分销系统。未来，不变的是用户，是消费者价值，变的是我们的营销手法。第三节全域营销提升供应链效率连晓卫新零售重构人货场的关系，以用户为中心打通全域的数据，突破时空的界限，新兴技术手段与传统商业形态的融合，重构了整体全渠道的经营环境，开辟出独具一格的中国渠道新格局。流量为王、享受型需求、以用户为中心、价值战和数据运营的全新时代，带来了整个社会的流通和运转效率的提升。但不可否认的是，渠道在不断被分化的同时，渠道融合也在向纵深推进。顶层设计商业模式创新和转型的核心是构建渠道的商业模式顶层设计，即梳理利益相关方的资源能力构建适合家电企业的业务交易关系和治理交易关系。而全渠道交融已经成为发展趋势，在全渠道零售目标之下，最核心的是解决好两个问题：一是各渠道在业务交易过程中职能的分配问题；二是解决渠道之间利益分割的问题，对渠道不同板块利润分配和职能分配进行标准化的管理，即可达到全渠道融合的理想状态。首先，从业务交易结构来说，需要对电商升级，重新梳理家电企业电商部门的各个业务单元；在电商全面升级的基础上，搭配相应的品牌战略、用户战略、产品战略和营销战略；通过零售的数字化以及服务的数字化，提升销售的效率，实现全流程的监控，从而构建出全渠道融合的理想状态。其次，在业务系统重构的同时，企业治理交易结构重构同样重要，影响交易成本的因素诸多，通过各因素的权衡，合伙人模式可以将交易成本最小化，更为适合家电企业，通过梳理利益相关方的资源能力，构建适合品牌商的治理交易关系，从而解决企业模式僵化、管理低效等问题。全域营销 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 全域营销最终达成的理想场景是传统渠道和新渠道（京东、苏宁、国美、五星除外）形成部分覆盖的一盘货，让消费者充分享受同货、同价、同服务的最佳消费体验。让传统经销商不再受全国连锁渠道的价格冲击，在做好消费者购物体验的同时分享因有的利润空間，同时让品牌的供应链效率得到最大的提升，这是未来品牌供应链效率提升的唯一出路！因为，从目前人、货、场的情况看，品牌为任何一个平台提供的一盘货都出现了周转问题，也可以认为供应链效率出问题。从品牌发展角度看，无论京东、苏宁、国美、甚至天猫都不是最理想的合作伙伴，对品牌损益贡献最大的渠道其实是中国广大的经销商渠道，由于这些渠道从广义的维度看属于一盘散沙，执行力非常差，所以在供应链效率提升的第一和第二阶段都成为了牺牲品。但到了今天，如果品牌方希望提升供应链效率，就一定会是传统渠道商的机会。当然，关键是传统渠道商要调整好自己的心态，因为未来的运营环境和过去必然不同，需要重新做好自己商业模式的顶层设计，如果不能适应未来，此次的机会也和经销商无关。厂商联动跨界竞争也为家电行业带来颠覆性影响，新兴渠道业态纷纷涌现，单一渠道的重要性下降， “渠道为王”理念已不适时宜，渠道通路变的更宽，所有可能的入口都可转换为入口，厂商需要关注的不仅仅自己、竞争对手，而是要关注能够进行合理资源共享，能够更好服务客户的通路，是合作的方向。厂商要把注意力放在找到相关方，与他们产生商业模式的设计，来提升流量的获取，进而找到消费者痛点，展开数据化运营，实现千人千面的营销，实现高效率。而数字化是厂商未来发展的基石，通过全渠道引流转化，拓宽产品销售品类，提升客单值，提高复购率。当然，这同样需要厂商重新设计自身的赢利模式，借助信息化工具，加强零售数字化转型和服务数字化转型，将客户、员工、产品、经营、营销以及服务等各个环节进行在线化管理。通过会员管理进行与用户稳定的交流，进行社交传播裂变，在此基础上提升复购。同时，厂商的政策多向终端销售团队倾斜，要关注跟踪苏宁小店和京东店的变化，传统专卖店渠道建设要下伸到次级市场，并做好线上线下融合，果断使用新的信息化和 O2O新零售工具武装自己，降本增效。第四节全域营销帮助品牌提升供应链效率毛以平 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 从销售渠道的角度来看，本世纪中国家电供应链效率的提升可分为三个阶段。第一阶段是在 2004年，具有里程碑意义的事件是 2004年 6月，国美电器在香港主板上市，身价飙升的黄光裕荣登胡润富豪榜的榜首。2004年 7月 21日，苏宁电器在深交所上市，成为中国家电连锁企业 A股 IPO第一股。很多人对此事件还记忆犹新，想当年的“美苏争霸”地动山摇，大家都说狼来了，各路媒体的报道，甚至是头版头条，给“美苏”做了一个巨大的免费广告。由于大连锁使用的是一套系统，通过超强的执行力，能够提升品牌的供应链效率，最终品牌商将大量的资源给到连锁渠道商，这也促成了大连锁的发展。如果当时没有品牌商给他们大力度的政策资源，苏宁、国美不可能发展到现在的规模。当然，品牌也借助大连锁的发展，供应链效率得以提升。第二阶段，历史的节点在 2012年。2012年 8月 13日晚 23点，刘强东在微博中发了一段“莫名其妙”的话：今晚，莫名其妙的兴奋。这句话也是吊足了吃瓜群众的胃口。翌日，谜底揭晓——由刘强东亲自挂帅，京东“打苏宁指挥部”正式成立；刘强东还宣布京东大家电 3年内零毛利，并且保证比苏宁便宜至少 10%。随即，苏宁易购执行副总裁李斌连发微博回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现有高的，我们不仅即时调价，还会给购买者 2倍差价赔付。双方开始在空中你来我往的对战，面对刘强东的挑衅，一向低调的苏宁董事长张近东也坐不住了，他在南京总部约见少数媒体并公开发声。最终，这场轰轰烈烈的空中价格大战被发改委价监局查出涉嫌“虚构原价、欺诈消费者”，苏宁、京东在同一天分别致歉。而这一仗的背景是 2011年时苏宁营收达 938亿元，京東则为 211亿。在 2012年之前，线上销售都是小家电产品，对于大家电产品，消费者及厂商都认为那么大的物品在线上销售之后，怎么配送？怎样安装？售后服务怎么解决，不敢想象在线上大规模去销售大家电。但就是这一战，在各路媒体的推波助澜之下，让京东一战成名。其成名的结果就是让中国几亿的消费者知道，原来网上也能买大家电，连家电零售的龙头老大苏宁都开始在网上卖大家电了，所以，网上卖大家电这件事情可信。所以，我认为，在中国大家电的发展史上，2012年是渠道发展发生改变的一个很重要的时间节点。自此，线上大家电销售一发而不可收拾，从 2012年开始，苏宁易购、天猫、京东开始在网上大量的搞大家电的营销活动，由此也开始了渠道的第二波红利，而这波红利让品牌的供应链效率再次得到了提升。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 现在，又进入了第三个阶段，历史的轮回速度变得越来越快，2018年以来，大连锁渠道的销售规模在不断下滑，乡镇市场的份额也在下滑，特别是今年以后，大连锁渠道下滑的速度之快，超出了大家的想象。可能各位经销商朋友还对自身同比下滑 10%～20%感到担忧，而连锁渠道的下滑远远不止这个幅度。同时，电商渠道的增幅也在下滑。虽然整体的销售规模还是在增加，但是个别品类已经出现了下滑。自 2012年以来，在过去长达 6年的时间内，在品牌商的预期当中，电商渠道实现每年增加一倍、两倍都是很正常的一个增长速度。但是到了今天绝对不是这样的增长率。问题消费体验变差国内的家电渠道已经出现了这样的变化，而在中国家电渠道多年的发展中，一直存在着这样一种关系。从渠道的变化中来看，任何一个大型的渠道都并不可怕，因为，除天猫以外，无论是哪个大渠道都并不是真正只做 C端消费者，渠道同时也在做 B端。各位经销商老板应该有很切身的体会。以前，每到大促期间，只要和当地苏宁、国美的店长搞好关系，就能够抢到大把的便宜货，买回去以后再卖了赚钱。后来，有了电商平台以后，只要和线上渠道搞好关系，大促活动期间的零点钟抢货同样也可以抢到大把的便宜货。在这些大渠道中，有超过 1/3的业绩是通过 B端经销商们做出来的，并没有真正的实现只做消费端。也正是因为如此，才使渠道间的价格战成为最有效的一种做法。但，通过价格战扩大规模以后，受伤害的是工厂端，渠道打价格战，最后回过头来跟工厂要费用，品牌商无法承受，而且同一款产品打价格战是非常危险的事情，所以，品牌商开始给渠道提供专业的定制版，A渠道一个款，B渠道一个款，C渠道一个款，制造了大量的 SKU提供给渠道，以保持渠道间的平衡。而平衡最终导致了消费者会面临这样的场景。一个消费者去国美看中了一台彩电，想去苏宁再看看，到了苏宁一问产品型号，说没有卖这一款，消费者再到京东上看看，结果京东也没有。此时每个渠道商都会再给消费者推荐自己主推的型号。再加上品牌之间的竞争，同一品牌不同渠道也要竞争，都希望把消费者留在自己的体系内，必然会出现相互之间的不和谐。为什么很多人会偏爱苹果？苹果并没有给消费者更多的选择，但也正因为没有选择所以最容易选择。当一个消费者面对众多的渠道，在不同的渠道得到不同答案的时候，消费体验开始极度变差，最终导致成交率下滑，销售规模萎缩，最后导致的是品牌生产效率非常低下。一个 SKU一年生产 100万台和生产 500万台，它的效率是天差地别，业内人士都知道，生产一个产品需要开模，模具占有很大的费用，还不算产品研发的费用等。所以，对于品牌商来讲，供应 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 链效率提升是它的根本。但是，现在的状况是价格战之后让品牌商也陷入了一个僵局。挑战新兴渠道不断出现更何况，现在的渠道越来越多，流量碎片化，有越来越多的视角展现在大家面前。比如说，拼多多。今年，拼多多上的活跃用户已经过亿，截止到今年 8月，拼多多平台家电及数码产品的销售据说已经超过 400亿，全年稳超 600亿。明年，按照发展趋势看，仅大家电销售就会超过千亿。百诚网络也在拼多多上开了一些店，卖的产品价格都不低，洗衣机 4000多元，冰箱 8000多元，也能卖。而且平台没有佣金、没有扣点。个人认为，一定会有拼多多这样的渠道会存在，不用两年所有的品牌商也会因此类渠道而着急。而且拼多多发展起来以后，最着急的一定是京东，因为两家都背靠着腾讯，而显然拼多多将社交网络这个工具利用的更好。与拼多多类似的还有一家叫云集的社交电商企业，其总部在杭州，2015年 5月正式上线。云集有一个赚钱模式是拉下线，而且必须要经过别人邀请才能登录 app，才能做店主。云集的运营模式有些类似于传销，但又不是传销，在它的平台上只能拉一级下线。而这种社交电商的模式，直白说就是朋友之间相互推荐。据了解，今年云集的大家电销售也能做到 20～30个亿的规模。此类新渠道的特点是好玩，比如，下载拼多多的 APP以后，会经常有一些活动信息提醒你，有一个什么样的活动，你有兴趣吗？拼多多本质上有点儿象拼团，通过砍价和低价的刺激促使大家形成交易。拼多多上元，元这类的商品很多，尽管很多人可能并不会去参与，但它依然有一个成交的概率。因此，当这些新渠道出现，不同的营销方法出现时，家电经销商企业一定要去关注并了解。出路全域营销任何消费者都有对消费行为进行一个正确性确认的习惯，更何况很多消费者的确也不懂家电产品，当给消费者介绍完产品以后，消费者习惯性的就是怀疑，他需要去确认。因此，以前在卖场中经常会出现这样的场景，两夫妻一个在百货大楼看家电，一个在苏宁卖场看家电，双方通着电话，分别问导购员，百货大楼卖什么价，你能卖吗？苏宁卖什么价格，你能卖吗，来回的比价，进行消费确认。这是一种消费习惯，到今天为止，很多人依然有这样的习惯。因此，时至今日，在天猫这个渠道中，大家电的平均成交率是 %。也就是说有 100个人看了产品之后，真正成交的只有个人，还有个人在其他渠道成交。这种现状在线下门店是不可能想象的，有 100个人到店，只有 2个人成交，但是线上就存在这样的问题。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 所以，消费者有权利对他的消费行为进行确认，我们怎么办？我们必须要思考，消费者需要的体验是什么样的体验？我认为，就是同货同价同服务。其实，同货同价同服务一直都存在，所有的奢侈品都是同货同价同服务，在专卖店凭会员卡打个九五折就已经很不错。因为，商业最基本的是垄断，没有垄断，就没有利润。竞争是不会产生利润的，竞争到最后就是毁灭，毁灭之后是重建，重建之后还是要垄断。曾经有一个渠道商对投资人讲，为什么今天他亏钱还会有明天？因为他用的逻辑就是，今天用投资人的钱把小的家电经销商打下去，全中国就独剩他一家的时候就可以赚到钱。这个理论确实有效，至少，很多家电经销商已经感觉到了苦不堪言，当然，很多家电品牌同样也是苦不堪言。回顾中国家电业发展的几十年，对品牌商贡献最大的就是中国广大的家电经销商，而不是所谓的 KA渠道。但因为经销商分散在全国各地，是一盘散沙，所以，这些真正让品牌商赚到钱的广大经销商也是受尽磨难。今天，没有受到渠道的冲击，仍然活得很好的品牌是谁？就是格力。很多家电经销商，在近二三十年间，都通过卖格力赚了很多钱，反过来看，格力的利润率在中国众多的家电品牌中是比较高的。所以，品牌商只要让经销商赚钱，经銷商一直会跟品牌站在一起，他们并没有过分的要求。但是很多时候，我们的品牌忘本了，因为管理一盘散沙会非常的累，总喜欢是做渠道大单，大单做起来故然很爽，但爽到最后的结果就是被渠道所绑架。而全域营销，就是将一个品牌，在所有的渠道中进行露出，只要有消费者的地方，就让这个品牌有露出。同时所有渠道的露出价格是相同的，服务标准是相同的，以此来有效提升品牌的知名度，同时有效的保证各个层级应有的利润空间。从理论上来讲，通过为消费者提供同货同价同服务的消费者体验，能让经销商保证合理的利润空间，基本上毛利空间可达到 15～30个点，而且通过此毛利空间，也能够保证品牌的供应链效率提升 30%以上，也就是说 SKU的效率可以提升 30%以上。目前，百诚网络已经与很多品牌合作，帮助这些品牌做全域营销，这些合作品牌的经销商现在看到我们，都很感谢百诚，因为让他们真的赚到了钱。当然，这其中也离不开工厂配合，经销商的服务，最终使工厂的供应链效率提升，渠道经销商的利润提升，服务商也能够生存发展下去。尽管全域营销系统比较复杂，但这是品牌唯一的出路。其实我很担心，中国的家电市场像国外一样，在市场中有大量的家居店，却很难找到一家卖电器的零售店，中国的家电市场还会进一步洗牌，尤其是接下来的 3～6级市场，诸如拼多多这类的 APP一定会下去，更不用说村淘、京东专卖 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 店、苏宁小店等的大规模线下布局，会让众多的外部势力汇集到 3～6级市场，谁都不知道中国的家电渠道会演变成什么样。作为业内人士，我们正在竭尽努力维持全渠道的平衡，希望通过全域营销，无论是帮助品牌商，还是帮助经销商，最终是不能怠慢我们的消费者。第五节全域营销：新零售时代下的新营销模式 Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。 2016 年双 11 不仅取得了日销 1207 亿的华丽数字，也是一个线上、线下和物流紧密契合的「新零售」起点：百万门店打通线上线下，近 10 万家门店实现电子化；大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。面对这种商业模式的全面革新，Uni Marketing 全域营销方法论应时而生。阿里巴巴集团 CMO 董本洪表示，Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。区别于以往狭义概念，Uni Marketing 将「全域营销」的概念延伸至线下甚至更广，以 Uni ID 为支撑，了解每一个人的个体需求，探寻每一个消费者对品牌的终身价值。据介绍，不同于以往的抽样调查和统计学结果，这是基于阿里大数据每个 Uni ID 背后实实在在的每个消费者。在阿里全域营销生态系统中，每一个 Uni ID 是打通的，无论是在天猫、淘宝，是在 UC、高德，还是在优酷土豆，无论出现在哪里，都可以还原这个 ID 背后代表的真实消费者，了解这个消费者的行为和诉求。此外，区别于 Google、Amazon、Facebook 等全球数字营销巨头，阿里凭借其零售平台的优势还具备了「全链路」的优势，从真正意义上帮助商家实现「品销全营销」——个性化展示／搜索广告、到产生兴趣开始与品牌互动，到引发购买行为甚至成为会员、到 CRM 提高重复购买率，整条营销链路都被真正贯通。阿里妈妈总裁朱顺炎表示，以大数据驱动的智能营销和超级媒体矩阵的不断构建，让营销数字化具有了数据思维，化线性单向营销思维为立体营销思维，同时，丰富了营销投放的媒体场景，贯通了数据得以形成策略并指导投放。据介绍，阿里妈妈媒体矩阵覆盖了消费者日常生活的众多场景：以淘宝、天猫、聚划算、口碑 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体; 以 UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着，打通 Uni ID 的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步覆盖并触达更多消费者。朱顺炎表示，阿里妈妈品销产品矩阵的打造，改变了目前品牌营销领域品销分离的现状，使品销联动；数据的沉淀和打通，实现了贯通消费者生命周期的品销全链路。以「一夜霸屏」、「品牌雷达」、「品牌专区」为先导的品销宝系列产品的打造，助力「新零售」时代下的品牌与营销革新，支撑「新营销」的落地、推进「新品牌」的构建。事实上，全球数字化营销发展到今天，已不再是传统营销的数字化展现，而是数据化的思维去做营销——消费者在拥抱互联网的过程中逐步产生了数据沉淀，并随着数据处理技术和运算能力的提升，生发了数据思维，进而催生智能营销。颠覆传统营销的数字营销也只是处在原始时代阿里巴巴集团 CEO张勇在开幕致辞中表示，目前数字营销与互联网的结合还处于起步阶段，还是数字营销时代。而阿里妈妈也需要从阿里内部走出，做全商业领域的服务者。张勇在演讲中指出，阿里巴巴对自己的定位早已不是电商公司，而是数据公司，阿里的电商，支付，金融，文化娱乐等业务都是产生数据的应用场景，而现在到了用数据去催生新业务，反哺现有业务的阶段。他以双 11 为例谈到了数据的应用。双 11 为商家带来了大量的新用户，而要留住新用户，则需要挖掘其在各个场景之中的数据行为，实现页面实时的个性化，增强新用户粘性。张勇提到，目前人工智能在科技圈很热，不过人工智能离不开大数据，否则就做不到智能；也离不开商业，否则就只能局限在实验室里。人工智能在未来会是数字营销的引擎。不过他表示，目前数字与互联网的结合还处于起步阶段，现在还是数字营销时代。他半开玩笑的说，虽然现场有优酷的同事在，但还是忍不住吐槽，现在 OTV(在线电视)上的广告与传统电视相比并没有什么本质区别，但改变迟早要发生，要意识到手机、电视风的场景有何不同，根据场景来改变广告形式和互动方式。张勇认为，数据能源与传统能源不同的是，数据能源越用越多，越用越有价值。对于阿里来说，比如文娱板块数据与电商数据打通，能够更好的洞察消费者；比如高德地图的地图数据，未来 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 对于实体店与互联网的结合会有极大的帮助。「阿里走到今天是用生态的视角，而在数字营销领域，也希望阿里妈妈从阿里内部走出，携手外部合作伙伴创造新的数字营销生态，服务好消费者。」张勇最后说。第六节技术创新放大内容价值全域营销实现“品效销”协同互联网公司做内容绝不仅是电视台模式的原样照搬和简单播放，经过七八年的发展，优酷已积累了海量用户和内容数据，依赖阿里巴巴强大的算力，优酷将数据工具化、模型化，从策划、生产、宣发、消费层面对文娱行业赋能提效。 “今天，技术对文娱产业的影响处在质变前夜，技术会改变内容的生产方式，改变用户的观看场景和习惯、内容表现形态，甚至改变内容商业模式。技术会把文娱产业带向新高度，创造更丰富的视听体验。”杨伟东表示。一、技术驱动文娱产业升级春集现场，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁兼 CTO庄卓然介绍了优酷在技术驱动文娱产业升级上的多项探索。优酷技术团队在 2017年搭建了泛内容大数据智能预测平台——鱼脑，为内容策划、制作、营销、商业化提供数据参考和支持。“选择雷佳音出演《长安十二时辰》的张小敬，是我们用阿里的智能预测平台——鱼脑算出来的。根据鱼脑平台对剧本的 AI分析以及潜在主演多维度数据对比，最终确定了雷佳音是最合适的男主角人选。” 在生产环节，优酷和阿里巴巴达摩院深度合作了一款产品——鲸观平台。该产品利用阿里各类的内容理解 AI，实现了对长视频中各个片段的理解，并通过云剪辑工具，云转码能力赋能视频创作者，降低创作门槛、提质提量。而子弹时间作为优酷今年在综艺制作过程中使用的新技术，通过三台摄像机对场景的捕捉，再经过优酷自研的算法计算，获得三维场景转化的效果，据悉该技术将在《这！就是街舞》总决赛现场投入使用。消费环节，在移动端除了利用“窄带高清”技术让用户用最少的流量看最高清的视频，提升用户的观看体验，优酷还在长视频领域首次落地个性化推荐技术，实现从人找内容到内容找人，让用户观看 VV提升 30%、观看时长提升 10%。此外，通过噪声抑制、超分辨率、HDR等算法增强技术，优酷的 6万个老视频得到了更强视觉效果。2017年，优酷推出了全新的 300寸家庭智能投影硬件产品——天猫魔屏，刚刚发布的海尔 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 第五代电视，不仅内置了优酷土豆等海量的高清版权内容，更应用了阿里远场语音的人机交互方式，语音操控不再需要特定唤醒语，声纹识别功能可以识别不同观看者，精准为每位家庭成员匹配合适内容。这些设备可以在家庭场景下提供最极致的内容消费体验。技术创新将进一步放大内容价值。在庄卓然看来，“今天，阿里经济体生态使得内容 IP价值不断放大，极致的内容消费体验是技术创新的方向，中国互联网已经走过美国模式，正在走向中国式创新。” 二、内容营销的高级定制服务去年 12月，优酷与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合，双方基于大数据和 Uni Marketing 全域营销，为品牌提供基于全链路的整合数字化商业服务，开创了内容全域营销的全新模式。阿里巴巴集团 CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示，“我们致力于为所有品牌客户提供一个从品到效到销售，全域的整合营销解决方案，这个解决方案在市场上是独一无二的。我们将更全面整合阿里生态资源、满足客户在内容广告+展示广告+效果广告的营销需求，实现更好的品效协同。” 发布会上，阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威表示，阿里妈妈与优酷能够在内容营销的计划期、投放期、复盘期三个最重要的痛点，提供定制化的解決方案。同时，有了阿里大数据支撑，无论是对 IP价值的预判、品牌和 IP的匹配，内容营销策略制定，还是全链路营销效果评估，他们都将针对不同客户，提供量体裁衣的高级定制服务。在计划期，从内容品牌营销策略出发，分别从品牌原有人群、品牌目标人群，以及品牌所在行业类目人群进行内容方向、场景方向的各种营销分析服务，帮助品牌定制更好的全年内容营销服务策略。进入投放期，在社交媒体阵地、宣发场景阵地，以及最重要的购物场景阵地进行更多整合传播和收割。利用大数据赋能做更好的内容策略和决策，利用阿里独有的生态赋能，让品牌内容营销、价值最大化。在复盘期，给品牌提供全链路内容营销效果的评估服务。“我们有一个数据银行可以实现 AIPL （认知、兴趣、购买、忠诚）的回流，尤其是增加了后链路的所有营销分析后，不仅包括投放的单品分析，更重要的是可以根据品牌店铺信息，后链路行为分析，给品牌内容营销进行全方位的效果评估，这也是阿里独有的服务。”林文威表示。在 2018优酷春集现场，优酷 VIP会员正式发布品牌联名“X计划”，通过与品牌权益打通、渠道联合、玩法共创，为品牌定制专属营销阵地，打造独有的联名会员合作模式。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 优酷 VIP会员将整合优酷及阿里生态体系优质资源，对联名会员权益进行全方位曝光。同时，结合 IP内容推出观剧有礼宝箱等定制化服务，帮助品牌精准触达目标受众。在联名会员卡合作基础上，将有机会打通优酷 VIP会员和品牌双方的会员权益，实现用户权益最大化，并联动明星大咖和超级 IP，共同推出品牌跨界创新玩法，助力品牌声量爆发。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 第五章 2021-2025 年中国童装企业全域营销战略探讨与建议第一节新零售时代的全域营销趋势与整合性策略三人行广告从 20多年为国内知名品牌服务的实践出发，一直积极、快速响应品牌方的战略转型与升级需求。新零售驱动下的数字化全域营销，就是当前品牌方特别是传统企业和快消品行业重要且急迫的需求。因此，我们联合企加云新零售服务提供商，邀请到阿里系新零售相关的各部门：天猫智慧门店、阿里妈妈全域营销、阿里云、阿里钉钉，以及苏宁智慧零售专家，和大家共同探讨新零售、新营销的方法论，以及资源整合和实践路径。今天，大家也见证了三人行广告全域营销事业部的成立，我们一起来探索和推动这一领域的实践，共同成就数字化时代、深受消费者喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。下面从知新、拥新、创新这三个角度，为大家分享我们对新零售、新营销的一些理解。一、知新——趋势、转型与战略我们认为，整体来看，新零售就是数字化场景的驱动。传统的 4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自上个世纪 50年代末由 Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，也一直指导了全球市场体系长达半个世纪的营销实践。立足今天的数字化生态来看，它有一个严重的缺陷，它是一个基于产品驱动、各部门相互分隔运作的模式。新零售的变革性价值在于，它将过去各部分分隔的 4P商业模式，发展成为由数字化场景驱动的打通模式，用户体验、链接、社群和数据都可以被打通。新零售之新，之变革，之颠覆性意义，就在于这一模式变化。（一）新零售的两大驱动力量回归本质，我们认为，新零售有两个最主要的驱动性力量，一是用户关系，二是体验优化。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 第一，用户关系。这在新零售包括数字化的消费者时代毫无疑问是最重要的资源，过去的媒介思维或受众思维在今天已经很难再适用了。当用户发生快速变化和需求更迭的时候，品牌能否以用户为核心去构建新型产品渠道和消费场景、创新体验、关系和运营管理模式，这是新零售的核心思维。品牌运营应该转换或彻底转换为用户思维。过去品牌的媒介投放不一定能够积淀用户资产，而在未来，品牌营销应该更加注重积淀用户资产，找到和掌握自己的用户，并且与之建立最直接的关系和连接，这是最重要的驱力。第二个驱动力在于体验优化。未来品牌最重要的日常运营事情，是如何基于用户关系进行全方位、全触点、全渠道的体验设计和优化。这涉及到多个方面，只有当品牌和用户发生深层次体验式接触，并进行全数字化旅程的体验管理，才能真正让用户认知并认可品牌。所以，未来品牌的能力到底如何，关键要看有没有方法和能力去提升自己的用户体验。用户体验优化有利于优化品牌在消费者心目中的形象，有助于积累良好的口碑和提高用户忠诚度，也有利于在每一个品牌触点上进行消费行为的触发和转化。（二）三大方法论从方法论的层面来看，新零售转型主要分为三个层面：宏观层面、中观层面、微观层面。我们认为，在品牌新零售的转型过程中，这三个层面都要有认真思考。在宏观层面，企业在转型之初要有宏观的视野，综合考虑企业面临的内部环境和外部环境，包括宏观经济社会环境、行业环境和行业内部竞争对手，在制定新的战略时，充分发挥自己的优势，寻找新的增长点；在具体运作过程当中要有中观思维，其中更多的是整合性思维、运用性思维，在复杂、动态、模糊的市场状况中，能够从多个角度看待问题，分析多个方向非线性相关关系，最终作出决策；最后是微观切入，当企业困惑于新零售、新营销到底如何转型，从哪切入时？这就是特别重要的。例如数字化智慧门店的改造，利用数字化工具、硬件软件和系统改造自己的传统门店，再上传到中台系统进行数据化整合，利用钉钉进行新零售的内部、渠道和导购的平台搭建，这些都是企业可以从眼前便捷进行的微观切入点。（三）处理好三大关系在新零售的普遍性焦虑下，我们要处理好三个关系。一是变与不变的关系，有所变革，也有所坚持；二是处理好技术与人的关系，不能陷入技术的迷思，技术最终是为我们建立用户与人的关系来服务的；三是要处理好当下与未来的关系，立足当下，布局未来。当前海外对新零售的研究聚焦在以下几个方面： 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 埃森哲提出传统零售商必须要经历数字化转型成为无缝零售商。“无缝”是一个关于品牌触点的概念，品牌的每一个触点上随时随地都要能够为用户提供一体化的个性体验；麦肯锡强调从多场景、全渠道出发优化客户的体验；而普华永道强调的是数据驱动，零售商借助大数据技术获得大量用户的精准数据，从消费者数据出发，逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合了实时信息的协调完整的智能系统，实现高效与成本优化；德勤咨询最新发布的关于新零售的报告中强调了时间概念，用时间重新定义市场份额，零售不再局限于传统的场景和品类的概念，未来的争夺将是对人和时间的争夺，而评价市场参与者的重要标准将是其产品和服务在消费者一天 24小时中的占比。国内外各行业的领导性品牌都在进行新零售的布局和探索，包括亚马逊、天猫、苏宁、沃尔玛、永辉超市这些电商平台和超大型零售商，也有小米、顺丰速运和网易等跨界入局者。可以预测的一个趋势是，未来无所谓旧零售新零售，也无所谓旧营销新营销，新旧融合，新的渗透旧的，旧的学习新的，最终形成一个大体一致的数字化运营模式，具体形态也可能是百花齐放，各具优势和差异。（四）实体企业转型五大痛点我们都知道，传统企业、实体企业转型为全面数据驱动、用户体验驱动的企业面临着很多困难和痛点。主要集中在以下五个方面：第一是战略上的缺失与迷惑。对大多数传统企业来说，过去引导企业成功的战略体系很难被放弃，由此存在一些数字化生态下战略上的缺失或滞后； 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 第二是营销的变革。传统零售业主要围绕产品和渠道开展营销活动，目的是以标准化产品覆盖更多消费者以实现规模化销售；新零售时代，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景迅速多样化、垂直化，企业到底应该怎样营销，很多企业目前还处于摸索、尝试的过程中；第三是用户思维，目前许多品牌都已经建立了用户思维，基于用户分层、粘性、流量、互动和体验等来展开营销。但在如何深度运营用户、提升和优化用户体验上，还有很大的进步空间；第四，现代企业在运营的过程中，积累了大量的数据，大数据和 AI技术应运而生。可以说，企业使用、分析数据的方法，决定了企业能够从中获取的价值。在这方面，很多传统企业的数字化基因需要进一步的引进和培养；第五方面，企业组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的价值体系。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为和组织动力。最终决定企业变革的往往是组织文化，大家也一定深有体会，在所有变革中文化是最后的根本性驱动力量。（五）企业转型的战略路径传统企业转型新零售，首先要对现状进行系统诊断，研究企业内部距离新零售、新营销有多远，基础有没有搭建起来。我们认为，智慧门店作为一个抓手和迅速见效的变革起点，是很容易切入的一部分。运用企加云中台系统构建企业线上线下打通的会员体系以及会员激励、会员运营、会员沟通的体系，这也是新零售最重要的核心部分。企业在此基础上可以一步步尝试新营销方法，我们定义为新全域整合营销，它必须具备全媒介、全渠道、全链路的整合性和一体化，新全域整合营销有各个方面、各个系统，关键是从哪里做起。在全域数据的基础上，全域营销是中观层面，最后要向上延展、提升到品牌战略层面。我们认为，在新零售时代，不能仅着重于会员激励和日常促销，而不去讲品牌战略，新的适应性品牌战略决定了企业应该和可以去做哪些方面的改善和变革，最终实现从传统走向数字化。二、拥新——用户，体验与效率在如何具体实践新零售、新营销的方法论上，我们认为，还是要具体落实到用户关系、体验优化以及品效合一这几个关键概念和运营环节上。关于新零售的关键词层出不穷，我们经过筛选后，归纳出最具价值的 3个层面、9个关键词。 2021-2025 年中国童装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 （一）用户关系的具体方法论在用户层面的 3个关键词是圈层、关系和动机。数字化生态下，关于用户的一个很重要的现象是圈层分化现象，品牌要深入地去做各方面用户关系的分类，还要深度理解用户认知和行为背后的动机所在，理解用户不仅仅要在数据分析的基础上建立用户画像，还要从数据中提炼出更多的东西，这其中重要的就是圈层、关系和动机。品牌运营用户关系的关键在于对每个用户形成立体的认知、全域触达，和用户的

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