（营销报告）营销报告
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HavingprofessionalHavingappreciation烨隆房产 2003
前言
华盛国际商务花园位于上海市普陀区西北角的桃浦镇，是上海近
期来交通市政建设的重心，桃浦将于原先工业基地的基础上规划发展
成上海均市型工业园区中心。
本方案从上海房地产市场总体情况出发，逐步分析到桃浦区域房
地产市场、厂房市场，阐述了围绕华盛国际商务花园进行了壹系列的
市场调查结果，对本案进行总体的分析，提出根据本案的自身特点和
市场的需求所制定的系统化的营销策略，以达到顺利销售的结果。
我公司将以我们于厂房招商方面的经验和公司于东南亚地区的
人脉为本案进行有效的宣传，实现双方共同盈利的良好局面。
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第壹章市场篇
一、 上海房地产市场总体现状和趋势
2002年的申城楼市于壹片热卖和年末申博成功的热闹中间落下
帷幕后，上海楼市依然呈现出壹路上扬的态势。
市场法则告诉我们，供求是决定房价涨跌的主要依据。8月份，
浦东价格顶部继续向上，而且高、低价位盘呈全面活跃态势；中心城
区中，卢湾北部太平桥地区新添高价盘；北部各区，中低价盘房价普
遍上涨，个别低价盘初遇价格阻力线。
去年以来，随着上海土地使用权出让方式由协议改为招投标和商
品房实施内外销且轨以及我国加入 WTO的重大利好，人们对房地产发
展充满着预期。因此，上海掀起了壹股声势不小的圈地运动。于上海
的松江、青浦等郊区，已经很少有土地可供出让，而通过转手交易得
到的地块价格涨幅惊人，几乎翻壹倍。去年松江大学城附近的地价为 40
万元壹亩，而如今已经达到 80万元壹亩。又如闵行于浦东地区的浦
江镇，是“壹城九镇”建设的重点镇，随着卢浦大桥建设和浦江俩岸
开发的利好推动，使得这个镇的土地价格猛涨。不仅上海本地开发商，
全国各地开发商也纷纷涌入上海，甚至不少实力非凡的海外房地产巨
子也开始抢滩上海，不惜于上海市中心繁华地段重金圈地。尤其是申
办 2010年世界博览会和浦江俩岸开发的实质性启动，使中
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外各地投资者更是涌动。
从宏观上见，2002年上海房地产市场上暖风频吹：浦江俩岸综合开发
进入实质性的启动、央行第八次降息、十大轨道的建设引发新壹轮房
产投资热；从政策上见，取消蓝印户口政策且没有对市场造成太大的
冲击；从市场上见，100万㎡的重点工程配套商品房的正式启动，指
导性房价控制于每㎡3500元左右，最近新成立上海地产(集团)有限公
司和上海大盛资产有限公司对土地壹级市场进行调控性运营，建立政
府主导型土地储备供应机制，这些均表明了政府宏观调控的态度，使
住宅开发纳入健康、持续发展的轨道。
于产业竞争中，预计 2003年将是国内房产企业走向联合之路的
壹年，目前外资房地产企业加快了进军上海的步伐，来自上海市工商
局的统计数据表明于 2002年上半年，注册资金超过 3000万美元的房
地产企业达到了 15家，由和黄地产、新世界、新鸿基、瑞安地产等
香港地产商掀起的“投资潮”将再度上演“升级版”，同时，据摩根
斯坦利公布的海外基金投资中国房地产市场的壹项研究显示：于未来
2-3年中间，将有 3-10亿美元的海外资金进入上海市场，他们凭借着
雄厚的资金实力、先进的物业管理模式、营销网络和更加专业化、人
性化的服务理念逐鹿市场，而国内的房地产商的政府背景优势和天然
的地区优势将逐步弱化、势必需要走联合之路，扩大融资渠道、更新
运营理念，重新打造核心竞争力。
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二、桃浦区域房地产市场发展现状和趋势
1.桃浦区域市场大环境概述
根据“十五”上海城市交通发展规划，上海下壹步将致力于本市
道路货运的发展。位于上海西北部的普陀区桃浦镇将建成西北综合物
流中心和工业园区。这个中心规划用地 平方 km，于建设实施中采
取“自由起步、尽快升级，有点到线，形成街市，纵深推进，形成园
区”的步骤。今年 5月前主要完成基础建设部分，即货运交易所、中
心停车场、公用型仓储区、配载壹条街的建设以及网上货运交易系统
等。
于市政建设重点规划的推动下，带动该区域工业的飞速发展，而
房地产业也会随着本区域各类型工业的发展进入壹个全新的领域。
2.桃浦区域房地产市场发展现状
桃浦由于地处上海西北角，属城乡结合部，和市区交通不畅通便
捷，又是老的工业城镇，污染较为严重，不能形成大规模的住宅小区。
桃浦镇的永汇新苑，是 2002年 6月上市的新盘，10、11月售价
随即上调了 50—90元/㎡，虽然该盘有上扬趋势，但 3、4楼的高价
位房源目前仍有剩余；和永汇新苑相似，宝山呼兰路、虎林路上的富
浩花园，沿马路的低价房和比较经济的俩房、三房基本已售罄，所剩
房源售价多于 2900—3600元/㎡。于真南路上仍有壹些独体、三联、
四联别墅，可是社区内配套设施简单，绿化率低。
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总体说来，桃浦目前的房产市场随着该区域的发展，处于壹个尚
未完全启动的阶段，区域市场内的楼盘无论从品质、价格仍是去化率
来见，和市区的商品房市场仍是有较大差距的。
3.桃浦区域房地产市场发展趋势
随着近期市政重点的转移，桃浦将发展成为上海均市型工业基地，
上海西北物流园区中心。于这种形势的推动下，将刺激桃浦区域各行
业跟进工业的发展，形成壹体化的配套系统。而房地产业也将随着该
区域工业建设的速度，进入壹个全新的阶段。随着该区域均市型工业
园区的壹壹成立，众多外商集团的进入，势必要求周边的配套设施日
趋完善。而住，作为人的基本物质需要，是日后市场发展的重头戏。
今后的桃浦房地产市场将壹改过往高价位房源滞销的现状，会针对外
来高技术人员、高层管理人员这壹目标消费群，将住宅形式定位于更
独立化，即独体商务别墅；更品质化，即智能化的住宅小区；更人性
化，即讲求居住环境，特别是绿化环境的高档小区。桃浦区域房地产
市场的飞速发展指日可待。
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三、桃浦区域厂房市场发展现状和趋势
1.桃浦区域工业园区现状概述
上海均市型工业基地的前身是桃浦工业区，是上海市最早的市级
工业区之壹，从 20世纪 50年代发展至今，成为上海市基础设施最完
善、配套最齐全的工业区。90年代末期，于全市率先进行市区联手，
发展均市型工业。
桃浦位于普陀区西北角，314国道横贯其中，距内环线 3km，俩
侧为外环线，距沪宁高速 2km，距虹桥机场约 6km，沿着外环线南可
达沪杭高速、浦东新区，北可达吴淞集装箱码头、张华浜集装箱基地。
优越的地理位置，吸引中外客商纷至踏来，使基地成为展示上海均市
型工业的窗口。从镇政府经外环线至虹桥国际机场只需 10分钟。至
吴淞集装箱码头仅 20分钟。目前，真南路拓宽工程已结束，55米宽
的祁连山路延伸段工程即将付诸实施。搭乘 62、117、832、213等 7
条公交线均可从市内各个角落赶赴镇内。铁路沪宁线、沪杭环围线、
南河支线穿越本镇，上海西站、南翔站、桃浦站均于镇区域边缘。便
利的交通情况使桃浦于原先工业基地的基础上，上升为均市型的工业
园区，成为上海市区西北部陆、海、空交通的壹个结合点。
桃浦工业园区北靠沪嘉高速东倚祁连山路，南至真南路，西傍外
环线，占地面积 平方 km，地理位置极其优越，成为上海市环保型
精细化工的基地和均市型工业的基地。桃浦的水、电、气、通讯、
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道路、排污等基础设施十分齐全，上海长桥水厂和桃浦水厂可提供充
足的生活用水和生产用水、于建的大场水厂竣工于即；污水由南大路
南侧九号支管排污，进入桃浦污水厂进行处理；区域内建有壹个 22
万伏、三个 万伏的变电站，供电余量很大；六万门电话局和邮电
支局的建设是桃浦的市政配套条件更加完善。
园区内拥有国家投资近 10亿元形成的雄厚的基础设施，于园区
敦煌路西侧 平方 km内可主导发展医药加工产业，先后引进了上
海方大制药有限公司、上海中药二厂、上海制药六厂、上海兽业三维
制药有限公司、上海大众制药厂等医药加工企业，形成了医药加工的
集中地，于"十五"期间将建设成为上海的"小药谷"，吸引众多海内外
医药投资者的目光。
桃浦区域内现有上海英雄金笔股份有限公司、上海 APW通讯设备
有限公司、上海克勤克拜油墨有限公司、上海拜尔染料有限公司、上
海兽业三维制药有限公司、上海西北物流园区、上海北方停车场等各
类企业。
2.桃浦区域厂房市场现状
于敦煌路东侧 平方 km，区域现已利用市属存量空地、空房建
造了 12万平方 km的标准厂房，引进了近百家各类科技型、均市型工
业企业，今后仍将建造 40万㎡各类标准、房型合理、规格齐全的厂
房。
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目前，区域内的厂房市场尚未形成规模化，主要是租赁形式，销
售市场处于停滞不前的状态，这和整个区域尚未形成规模化是密切关
联的。
3.桃浦区域厂房市场发展趋势
桃浦作为上海今后的均市型工业基地，建设高标准、高配套的新
型厂房吸引外来企业的落户势于必行。随着区域内各市政设施、配套
设施的完善，投资企业对于厂房的要求也愈来愈高。
对于厂房本身的品质来说，周到的物业管理、人性化的绿化景观、
整个工业园区规划的整体性，这些均是投资企业的基本要求。另外，
由于厂房目标客源层的特殊性，注重入驻厂房的快捷性要求投放市场
的厂房最好是现房，证照齐全，为投资企业带来最为便利的入驻方式。
随着市场的日趋完善，厂房市场将由目前的租赁市场向销售市场过渡，
壹次性的投资能为希望于该区域长期落户的企业带来更大的效益。同
时，今后投放市场的厂房将不再是独立的，工业园区内的各项关联生
活配套设施更是投资企业所要考虑到的。综合的考虑，形成系统的工
业生活壹体化的工业园区，可为投资企业解决后顾之忧。
总体说来，今后桃浦区域的厂房市场将随着桃浦的发展，更注重
产品个案基础设施的完善性、规划的整体性、功能的齐全性，整个市
场也会更完善，更具可操作性。
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四、同等区域个案分析
1.上海外高桥
厂房地址：上海外高桥保税区
厂房面积：1000㎡
楼层：4米，第 3层
楼层承重量：吨/㎡
配电容量：50KVA
价格：元/天·㎡
2.全隆实业
厂房地址：浦东北蔡、莲园路
交通情况：临近沪南公路、十余条公交线
厂房面积：2500㎡
楼层：3米，第二层
车间面积：1200㎡
建筑结构：框架
楼层承重：2吨/㎡
柱网跨度：米
楼层承重：2吨/㎡
配电容量：200KVA
水/气：通
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价格：元/天·㎡
其他配套设施：厂区环境优美，厂房整齐，大院可停 20辆小
车，有独立办公小楼。二楼 1200㎡车间可供
出租，新瓷砖装修，铝合金窗，特别适合食品、
工厂电子行业生产。
3.上海电子有限公司
厂房地址：浦东金桥地区
交通情况：573、581等十余条公交线路
厂房面积：1396㎡
楼层：米，四层
柱网跨度：10m×10m
楼层承重：2吨/㎡
配电容量：200KVA
水/电：通
价格：元/天·㎡
其他配套设施：a.全装修，配套空调（柜机，挂机，吸顶式）；
b.部分铝合金隔断，矿面板吊顶，高 米；
c.环氧地坪和塑料防静电地坪；可适用办公、
电子、工厂类加工企业。
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4.东升企业：
厂房地址：普陀区
厂房面积：1300㎡
厂房占地面积：10000㎡
车间面积：1300㎡
空余场地：1500㎡
楼层：米，单层
柱网跨度：20米
楼层承重：5吨/㎡
配电容量：1500KVA
水/电：通
价格：元/天·㎡
其他配套设施：本厂房是新厂房，适合用于印刷、机械五金
加工、电线电缆等生产设备的安放，更适合
精密仪器的生产。
5.上海普陀区政府海外联谊会
厂房地址：普陀区真南路
交通情况：十余条公交线路到达市中心
厂房面积：80000㎡
车间面积：80000㎡
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厂房占地面积：120亩
楼层：6米，三层
柱网跨度：24米
楼层承重：1吨/㎡
价格：元/天·㎡
其他配套设施：上海市均市型工业示范区，坐落于普陀区真
南路，交通方便，园区占地 120多亩，建筑
面积 80000多㎡，有引栋三层楼花园式的标
准厂房，栋栋分隔，户户独立。园区内绿化、
道路、水、电、通讯设备齐全；园区旁食堂、
快餐、住宿、洗澡、理发配套完善。园区内
每栋厂房的面积从 2100—4600㎡不等，园区
内设有招商引资办公室，提供办证办照壹条
龙服务。
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第二章产品篇
壹、本案总体分析
上海华盛投资有限公司于桃浦镇投资开发的项目共占地 29公顷，
约 435亩，建筑面积 25万㎡，投资额高达 亿人民币。
目前本案为已建成总约 6300㎡的均市型标准厂房，均为三层混凝
土框架结构。厂房底层层高 米，荷载 800kg/m2，二、三层高
米，荷载 600kg/m2，单体面积约 3000—8000㎡不等，均配有 2T/台的
运载货梯。
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二、本案优势分析
1. 地段本案地处上海市区，处于上海陆路辐射长江三角洲和内陆省份
的物流枢纽中心——西北综合物流园区内，又是该地区的开发标志
——未来岛的中心地段，中心地段的地理位置给本案的去化带来诸
多便利。
2. 交通本案处于上海陆上交通最发达的地区，它毗邻外环线，依托沪
嘉、沪宁高速公路，连接 204、312国道，距上海张华浜集装箱货
运中心仅 15分钟车程，距虹桥机场、上海火车西站仅壹箭之遥，
可谓面向世界、辐射全国。
3. 物业管理本案从整体效果出发关注建筑空间和环境的有机联系，为
入驻的业主提供多样化的实用空间。厂区内 24小时的闭路电视监
控系统、楼宇对讲系统，另有巡逻、消防报警系统配备的周全管理
及无微不至的细心呵护，能满足客户未来发展的灵活需求。
4. 绿化及景观合理的交通布局使每壹幢厂房之间形成了安静的院落，
庭院内风格各异的绿化景点，为厂房营造了轻松宜人的室外环境，
是工作人员业余休闲的良好场所。厂区内东西延伸的宽幅绿化带和
南北走向的庭院形成垂直轴线，大大增加了园区主入口的景观效果，
而各小庭院组织成集中的中央休闲景观空间，则丰富了厂区的空间
层次，增加了厂区的凝聚力。
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5. 现有厂房及产证齐全厂房不同于许多住宅公寓房，厂房的目标消费
群更注重时间就是金钱的观念，比起其他开发中的工业园区，已建
成的厂房更能吸引目标消费群的目光。另外，当本案的目标消费群
进行大笔投资购买厂房时，产证的齐全使本案于周边同类区域市场
内脱颖而出。
6. 园区规划整体性“华盛国际商务花园”不仅仅只建造单壹的厂房，
更是从人性化的角度考虑业主的各方面的需求，后期开发的国际商
城、物流仓储、18层酒店公寓楼及公寓楼南边的沿人工湖所建的 28
幢独体商务别墅，均形成了该园区的规划理念壹体
性，成为本案进行销售的最大亮点。
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三、本案劣势分析
1. 目标客源层单壹本案由于产品的特殊性，决定了本案的目标客源层
是具有壹定生产规模的企业，而于选择消费的过程中，起到决定性
作用的是这些企业的导航人，他们的企业主。另外，由于本案是整
体性规划园区，后期开发的诸多项目均和已建成的厂房销售息息关
联，所以如何使目标客源层接收到有效的信息是本案的最大困难点。
于大众媒体上进行本案的广告宣传，对于本案的市场推广是毫无作
用的，如何寻求有效的广告媒体也就成了本案于进行市场推广时的
难点。
2. 同类市场竞争激烈由于现阶段长江三角洲经济前景大好，整个江、
浙俩省各地区均于进行积极地招商引资，这对于本案来说，同类市
场选择面太广当然使本案所处的市场竞争更为激烈。同时，同类产
品中有许多地区对于外商投资给予的不仅有本案所包含的企业工
商注册登记等，更有本案所欠缺的税费优惠政策，对于入驻长江三
角洲投资的企业主来说，这是壹个很大的吸引点，正是这壹点造成
本案于同类市场上缺乏壹定的竞争力。
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四、本案的目标客源层分析
1. 境外投资性企业主目前，由于整个长江三角洲地区的经济发展前景
大好，吸引了众多境外华人及非华人厂商来此地进行投资。其中，
由于大陆地区劳动用工成本较低，当地政府众多优惠的税费政策，
吸引了有意来大陆投资厂商的目光。上海，作为长江三角洲区域熠
熠闪光的明珠，良好的经济大环境，便利的地理交通位置，更是外
商投资建厂的首选。本案所处的地理位置得天独厚，空港、海港、
物流近于咫尺，现有的厂房证照齐全，注重绿化景观布局，物业管
理完善，园区规划的系统性对于外商来说均是选择投资建厂的重要
考虑因素。
a. 台湾省生产型企业主于亚洲金融风暴后，台湾经济受到极大的
冲击，长期陷入低迷状态，由于劳工费用高居不下，使很多生
产型企业的顺利运作遭到阻力。而大陆良好的投资环境，以及
之前众多企业来大陆投资的成功经验，增强了于台湾本省的企
业主来大陆投资的信心。上海，作为国际化的大均市，带动了
整个长江三角洲区域乃至全国的经济发展。台商于选择投资地
点时，上海自然是首选。
b. 菲律宾生产型企业主菲律宾由于长期的政治动荡，政局不稳定，
排华现象严重，均加速了菲律宾华商想要回大陆投资的意愿。
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c. 日本生产型企业主日本常年的泡沫经济，通货膨胀严重，物价
日益飞涨，均使部分中小性生产企业举步维艰。大陆飞速发展
的经济环境，使精明的日本厂商关注已久。而上海由于地理位
置上的优势，是日本最先接触到的大型城市。投资建厂自然首
选上海。
2. 江浙俩省台商协会进入江浙俩省投资的台商早已形成壹定的规模，
就江苏省的昆山市而言，整个昆山的经济发展、城市建设均是台商
的投资所带动的正面效应。于参加台商协会的这些台湾人里，有本
案潜于的目标消费群，想进壹步于上海拓展业务的，扩大生产规模
的人不是少数。
3. 江浙俩省本地投资企业主于江浙俩省中，有众多中型生产型企业将
产品销售到国外。当规模发展到壹定阶段时，希望进入壹个更大的
市场，那么上海就是他们的首选。进驻上海是他们多年的夙愿，而
本案正是给他们提供了这样壹个机会。
4. 广东东莞、中山、深圳迁厂企业主广东沿海厂区由于早期受到香港、
台湾的大力炒作，地价快速飚涨，当地工资节节高升，造成部分有
扩厂计划之企业主，纷纷把目光移转到长江三角洲。本案属标准型
现有厂房，正可为沿海企业主提供最具时效性扩迁厂计划中的落脚
地。
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第三章营销方案建议
于目前的市场中，无论什么类型的产品投放市场时，均离不开行
之有效的营销方案。同样于房地产市场中，营销策略的选择显得尤其
重要，由于这类产品属长期保存品，使消费者于对产品进行抉择购买
时尤为谨慎，从多方面去考量产品的综合价值。而对于产品的生产者，
即开发商来说，如何切入目标消费群的潜于消费心理，于何种区域市
场内进行针对性产品宣传，利用何种传播媒介把产品信息有效地传递
给目标消费群，于实施营销策略时应注意到的各类细节问题，均是于
以下的章节中要壹壹阐述的。
壹、营销总体策略建议
1. 东南亚及日本联合销售策略根据本案目标客源层的主力构成，建议
于境外，包括台湾、菲律宾、日本于内的广大区域建立壹定规模的
销售平台。利用本公司固有的人脉关系，将本案的具体情况进行有
目的地宣传，形成境外联合销售平台。
2. 江浙沪台商协会销售策略联系于江浙沪的台商协会，为本案进行定
期的展示，情况的介绍，向于江浙沪的台商传达有效信息。
3. 江浙沪工商业展示会销售策略针对江浙沪本地的生产厂商，参加他
们举办的工商业产品展示会，进入几个重点区域进行本案的定点展
示。
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4. 东南沿海针对性企业主销售策略针对东南沿海欲迁厂的企业，由于
他们这壹目标客源层的特殊性，将派专人于广东省内进行单壹联系，
组织他们对本案进行考察。
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二、广告宣传策略建议
1. 宣传单片发放宣传单片的制作，是对壹个产品采用的最普通的壹种
做法。建议针对本案制作内容明朗、直击重点的宣传单片，配合上
述销售策略，进行有目的地发放，有效地将本案信息传递给潜于消
费群。
2. 《移居上海》杂志稿由于本案主力消费群的身份特殊性，针对台商
来江浙沪投资，于为这群台商办的区域媒体——《移居上海》杂志
上定期刊登本案宣传信息，直指目标客源层。（附：《移居上海》
为俩岸联合发行，于进入江浙沪地区的台湾人圈内有相当大的影
响。）
3. 定点展示针对本案的目标客源层，建议将由专人进入江浙、广东三
省的重点生产型企业集聚地，进行定点展示，将本案推向这三省市
场。
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附件
我司于 2002年 6月开始代理江苏省兴化市张郭镇高新技术园区
土地招商引资合作项目，成功引进台商入驻张郭镇，帮助张郭镇招商
引资走出成功的第壹步，目前该项目尚于合作进行中。我司采用固有
人脉关系取得台湾全省生产型企业名单，对重点企业进行有目的地发
放，将张郭镇成功介绍给有意向来大陆投资的台商，于台湾本岛造成
壹定的影响。（附《江苏省兴化市张郭镇高新技术园区土地招商引资》
宣传单片资料壹份）
我司于为开发高新技术园区，厂房招商方面有成功操作的经验，
于境外有行之有效的销售手法和销售平台。我司为各类土地招商、厂
房、商品房、别墅等多种物业类型提供专业系统的代理服务，包括深
入市场调研、进行产品定位、实施全方位的广告宣传策略、组织强势
销售等系统性的房地产项目全程策划代理，我们将以专业房产策划及
销售能力，辅助贵公司于错综复杂的房地产市场寻找更高的市场利益
点。
上海烨隆房地产咨询有限公司
二零零三年壹月
