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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国重组胰岛素行业
差异化营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国重组胰岛素行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化营销战略概述 ..............................................................................................................15
第一节 重组胰岛素行业差异化营销战略研究报告简介 ..................................................................15
第二节 重组胰岛素行业差异化营销战略研究原则与方法 ..............................................................16
一、研究原则 ................................................................................................................................16
二、研究方法 ................................................................................................................................17
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义 ..........................................................................18
一、重要性 ....................................................................................................................................18
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................18
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................19
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................19
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................19
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................19
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................19
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................19
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................20
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................20
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................20
三、小结 ........................................................................................................................................20
第二章 市场调研：2019-2020 年中国重组胰岛素行业市场深度调研....................................................22
第一节 胰岛素类药品的主要分类及其优劣势 ..................................................................................22
第二节 我国重组胰岛素行业监管体制与发展特征 ..........................................................................23
一、重组胰岛素行业分类 ............................................................................................................23
二、行业主管部门 ........................................................................................................................23
三、行业监管体制 ........................................................................................................................24
四、行业相关法律法规及政策 ....................................................................................................27
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................30
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................30
七、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................31
八、行业主要进入壁垒 ................................................................................................................31
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................31
（2）政策壁垒 ..............................................................................................................................32
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................32
（4）学术推广壁垒 ......................................................................................................................32
（5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................32
九、行业与上下游行业间的关系 ................................................................................................33
（1）本行业与上游行业的关系 ..................................................................................................33
（2）本行业与下游行业的关系 ..................................................................................................33
第三节 2019-2020 年中国重组胰岛素行业发展情况分析................................................................33
一、医药行业发展概况 ................................................................................................................33
（1）全球医药行业概况 ..............................................................................................................33
（2）中国医药行业概况 ..............................................................................................................34
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二、生物医药行业发展概况 ........................................................................................................35
三、胰岛素市场的发展概况 ........................................................................................................36
（1）糖尿病及糖尿病治疗药物概述 ..........................................................................................36
（2）全球胰岛素市场概况 ..........................................................................................................37
（3）国内胰岛素市场概况 ..........................................................................................................37
第四节 2019-2020 年我国重组胰岛素行业竞争格局分析................................................................38
一、行业竞争格局分析 ................................................................................................................38
（1）糖尿病治疗用药市场竞争格局 ..........................................................................................38
（2）胰岛素药物主要分类及市场竞争格局 ..............................................................................39
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................42
第五节 企业案例分析：甘李药业 ......................................................................................................43
一、公司经营情况分析 ................................................................................................................43
二、公司主要产品市场份额情况 ................................................................................................43
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................44
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................45
第六节 2020-2025 年重组胰岛素行业下游需求发展分析及趋势预测............................................46
一、发展中国家将成为全球胰岛素市场需求的重要来源 ........................................................46
二、治疗理念转变，糖尿病诊断率及胰岛素治疗率大幅提升 ................................................46
三、重组胰岛素类似物市场份额不断加大 ................................................................................47
四、治疗方案改进，长效重组胰岛素类似物使用量提高 ........................................................47
第七节 2020-2025 年我国重组胰岛素行业发展前景及趋势预测....................................................48
一、行业发展前景 ........................................................................................................................48
（1）我国居民可支配收入不断提高，医药卫生支出逐年增加 ..............................................48
（2）国家产业政策大力支持生物制药行业的发展 ..................................................................48
（3）城镇化加速及“新农合”的推出促进了国内医药消费水平的提升 ..............................49
（4）糖尿病患病率进一步提高、驱动胰岛素市场高速增长 ..................................................49
（5）胰岛素产品已纳入医保目录，全民医保释放胰岛素消费需求 ......................................49
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................50
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................50
（1）国内生物医药企业研发投入偏低，创新能力不强 ..........................................................50
（2）跨国企业处于行业垄断地位，国内企业低水平竞争加剧 ..............................................50
（3）制药企业面临药品价格下调的压力 ..................................................................................51
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................52
第一节 差异化营销战略的基本概述 ..................................................................................................52
一、差异化市场营销的概念及本质 ............................................................................................52
二、差异化营销战略的内涵 ........................................................................................................53
（一）环境适应性 ........................................................................................................................53
（二）竞争位势与定位 ................................................................................................................53
（三）难以模仿性 ........................................................................................................................54
（四）动态能力 ............................................................................................................................54
三、差异化市场营销的特征 ........................................................................................................54
四、差异化市场营销的主要内容 ................................................................................................55
五、差异化经营的作用 ................................................................................................................55
（一）避免与其他竞争对手直接竞争 ........................................................................................55
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（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量 ............................................................................55
（三）培育企业的竞争优势 ........................................................................................................55
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 ................................................................55
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 ....................................................................56
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 ....................................................................56
七、差异化营销策略具有的优势 ................................................................................................56
八、差异化营销策略具有的风险 ................................................................................................56
第二节 差异化经营策略主要类型 ......................................................................................................57
一、产品差异化 ............................................................................................................................57
二、价格差异化 ............................................................................................................................58
三、促销差异化 ............................................................................................................................58
四、服务差异化 ............................................................................................................................59
五、品牌差异化 ............................................................................................................................59
第三节 差异化营销及其策略选择 ......................................................................................................59
一、差异化营销策略 ....................................................................................................................60
二、差异化营销的基础理论基础 ................................................................................................60
三、企业进行差异化营销的主要内容 ........................................................................................60
（一）在外在形象上的差异性 ....................................................................................................60
（二）在市场中的差异化营销 ....................................................................................................61
四、差异化营销策略的选择 ........................................................................................................61
（一）市场的差异化 ....................................................................................................................61
（二）分销渠道的差异化 ............................................................................................................62
（三）定价策略的差异化 ............................................................................................................62
（四）产品策略的差异化 ............................................................................................................62
（五）促销策略的差异化 ............................................................................................................63
（六）形象的差异化 ....................................................................................................................63
四、差异化营销策略在企业经营中的应用 ................................................................................63
（一）做好市场的调查、细分、定位 ........................................................................................63
（二）实施差异化贵在创新 ........................................................................................................64
（三）差异化应恰到好处 ............................................................................................................64
（四）要及时延展和升级 ............................................................................................................64
五、结束语 ....................................................................................................................................64
第四章 差异化营销策略实践应用研究 ......................................................................................................66
第一节 差异化市场营销战略的制定 ..................................................................................................66
一、作用机制 ................................................................................................................................66
二、运用策略 ................................................................................................................................67
（1）明确市场定位 ......................................................................................................................67
（2）确定目标市场 ......................................................................................................................67
（3）细分市场 ..............................................................................................................................67
（4）商品差异化 ..........................................................................................................................68
（5）重视企业创新 ......................................................................................................................68
（6）建设企业文化 ......................................................................................................................68
（7）维护企业形象 ......................................................................................................................68
第二节 企业差异化营销战略的实施 ..................................................................................................69
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一、差异化营销战略的构建特征 ................................................................................................69
（一）环境扫描 ............................................................................................................................69
（二）差异化营销战略选择 ........................................................................................................69
（三）差异化营销战略实施 ........................................................................................................70
二、有效营销战略的五大特点 ....................................................................................................70
（一）要有一个独特的价值诉求 ................................................................................................70
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链 ................................................................70
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做 ....................................................................70
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 ........................................70
（五）战略要有连续性 ................................................................................................................71
三、核心能力培育 ........................................................................................................................71
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 ..........................................................................71
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 ............................................................................72
（一）与企业发展需求相符 ........................................................................................................72
（二）差异化竞争带来的优势 ....................................................................................................72
（三）与买方市场相适应 ............................................................................................................72
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 ............................................................................72
（一）产品周期差异化 ................................................................................................................72
（二）市场差异化 ........................................................................................................................73
三、差异化竞争下的企业市场营销战略 ....................................................................................73
（一）产品差异化策略 ................................................................................................................73
（二）合理应用企业文化 ............................................................................................................73
（三）维护企业差异化形象 ........................................................................................................74
（四）明确目标市场 ....................................................................................................................74
（五）合理定位企业市场 ............................................................................................................74
四、结语 ........................................................................................................................................75
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 ......................................................................................75
一、产品整体概念的含义 ............................................................................................................75
二、差异化营销的基础 ................................................................................................................76
（一）差异化营销的理论基础 ....................................................................................................76
（二）差异化营销的市场基础 ....................................................................................................76
三、基于产品整体概念的差异化营销策略 ................................................................................77
（一）核心产品差异化营销策略 ................................................................................................77
（二）形式产品差异化营销策略 ................................................................................................77
（三）期望产品差异化营销策略 ................................................................................................78
（四）附加产品差异化营销策略 ................................................................................................78
（五）潜在产品差异化营销策略 ................................................................................................78
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 ..................................................................................79
一、电商行业的差异化发展趋势 ................................................................................................79
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化 ....................................................................................79
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 ............................................................................81
二、电子商务背景下差异化营销策略分析 ................................................................................82
（一）引导互动深化差异化品牌形象 ........................................................................................82
（二）精准推广建立差异化数据平台 ........................................................................................83
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（三）综合推进构建差异化服务体系 ........................................................................................84
三、结论 ........................................................................................................................................84
第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 ................................................................................84
一、细分战略的意义 ....................................................................................................................85
二、把握细分方法与工具 ............................................................................................................85
三、利基市场——细分中的细分 ................................................................................................86
四、国内外运营商细分案例剖析 ................................................................................................86
五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 ............................................................................87
六、展望与建议 ............................................................................................................................89
第七节 差异化策略的困境 ..................................................................................................................90
一、一般竞争战略理论 ................................................................................................................90
二、一般竞争战略理论的困境 ....................................................................................................91
（一）缺少消费者视角 ................................................................................................................91
（二）缺少外部协作视角 ............................................................................................................91
（三）不同战略界限不明 ............................................................................................................92
（四）战略区隔错位 ....................................................................................................................92
三、差异化策略的转变 ................................................................................................................92
（一）从组织内部视角转变为消费者视角 ................................................................................92
（二）从区间决策转变为点决策 ................................................................................................92
（三）由过度强调差异向同异均衡转变 ....................................................................................92
第五章 企业差异化营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................94
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................94
一、长远性 ....................................................................................................................................94
二、竞争性 ....................................................................................................................................94
三、全局性 ....................................................................................................................................94
第二节 企业差异化营销战略规划的制定原则 ..................................................................................94
一、社会性 ....................................................................................................................................95
二、科学性 ....................................................................................................................................95
三、实践性 ....................................................................................................................................95
四、前瞻性 ....................................................................................................................................95
五、创新性 ....................................................................................................................................96
六、全面性 ....................................................................................................................................96
七、动态性 ....................................................................................................................................96
第三节 企业差异化营销战略规划的制定依据 ..................................................................................96
一、国家产业政策 ........................................................................................................................96
二、行业发展规律 ........................................................................................................................97
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................97
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................97
第四节 影响差异化营销战略的主要因素 ..........................................................................................98
一、影响差异化营销战略的主要因素 ........................................................................................98
二、诱发企业差异化营销战略失败的因素 ................................................................................99
三、企业差异化营销战略规划需规避的误区 ..........................................................................100
第六章 企业制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程 ................................................................101
第一节 公司制定差异化营销战略规划要点与准备工作 ................................................................101
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一、公司制定差异化营销战略规划要点 ..................................................................................101
二、规划企业差异化营销战略前的准备工作 ..........................................................................101
第二节 公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ........................................................................102
一、公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ......................................................................102
二、正确制定企业差异化营销战略的步骤 ..............................................................................103
三、企业差异化营销战略规划包含的不同内容 ......................................................................104
第三节 构建差异化营销战略研究体系 ............................................................................................104
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................105
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................105
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................106
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................106
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................106
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................107
第四节 科学制定差异化营销战略规划 ............................................................................................107
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................107
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................108
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................108
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................109
五、科学制定差异化营销战略 ..................................................................................................109
六、降低风险 ..............................................................................................................................109
第五节 制定差异化营销战略需注意事项 ........................................................................................110
一、企业差异化营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................110
二、制定差异化营销战略目标注意事项 ..................................................................................110
三、制定差异化营销战略规划的注意点 ..................................................................................111
四、制定差异化营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................112
五、不同阶段企业差异化营销战略的规划 ..............................................................................113
六、制定企业差异化营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................113
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................114
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................114
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................114
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................115
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................115
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................115
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................115
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................115
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................116
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................116
第七章 2020-2025 年中国重组胰岛素企业差异化营销战略探讨与建议..............................................117
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 ............................................................................117
一、企业实施差异化竞争的必然趋势 ......................................................................................117
（一）差异化竞争本身的优势 ..................................................................................................117
（二）适应企业谋求发展的需求 ..............................................................................................117
（三）更好地应对买方市场 ......................................................................................................118
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 ..............................................................118
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（一）差异化市场营销的市场细分 ..........................................................................................118
（二）差异化市场营销的市场定位 ..........................................................................................118
（三）差异化产品的生命周期 ..................................................................................................119
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 ..........................................................120
（一）市场营销战略关键点概述 ..............................................................................................120
（二）市场营销战略关键点的实际应用分析 ..........................................................................120
四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 ..............................................................121
（一）进一步细分市场 ..............................................................................................................121
（二）加强创新创造能力 ..........................................................................................................121
（三）积极维护企业形象 ..........................................................................................................121
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用 ..............................................................121
（五）积极维护差异化企业的形象 ..........................................................................................122
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 .......................122
（一）市场细分 ..........................................................................................................................122
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................123
（三）市场定位 ..........................................................................................................................123
（四）产品策略 ..........................................................................................................................123
六、总结 ......................................................................................................................................124
第二节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................124
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................124
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................124
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................125
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................125
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................125
二、 品牌差异化营销的实施对策 ............................................................................................125
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................125
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................125
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................126
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................126
三、总结 ......................................................................................................................................126
第三节 基于 STP 战略的差异化营销研究 .......................................................................................127
一、STP 战略分析 ......................................................................................................................127
（一）细分市场 ..........................................................................................................................127
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................127
（三）市场定位 ..........................................................................................................................128
二、基于 STP 战略的差异化市场营销 .....................................................................................128
（一）以创意为主导 ..................................................................................................................128
（二）以市场为导向 ..................................................................................................................128
（三）以企业竞争战略为主导 ..................................................................................................129
三、结语 ......................................................................................................................................130
第四节 差异化精准营销体系策略 ....................................................................................................130
一、差异化精准营销核心思想 ..................................................................................................130
二、差异化精准营销的个性化体系 ..........................................................................................130
三、实现差异化精准营销的核心——CRM .............................................................................131
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四、精准营销的理论依据 ..........................................................................................................132
五、总结 ......................................................................................................................................132
第五节 供应链产品销售与定价策略 ................................................................................................132
一、相关研究文献评述 ..............................................................................................................133
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 ......................................................................133
三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 ..........................................................135
四、模拟案例分析 ......................................................................................................................137
五、结论与建议 ..........................................................................................................................139
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 ................................................................................139
一、企业市场营销定价参考因素 ..............................................................................................139
（一）市场需求 ..........................................................................................................................140
（二）市场竞争 ..........................................................................................................................140
（三）政府行为 ..........................................................................................................................140
（四）产品属性 ..........................................................................................................................140
（五）企业资源 ..........................................................................................................................141
二、市场营销中的差异定价模式 ..............................................................................................141
（一）成本导向定价 ..................................................................................................................141
（二）竞争导向定价 ..................................................................................................................141
（三）需求导向定价 ..................................................................................................................141
（四）主观引导定价 ..................................................................................................................142
三、企业营销实践中的定价策略 ..............................................................................................142
（一）折扣价格策略 ..................................................................................................................142
（二）保鲜价格策略 ..................................................................................................................142
（三）心理价格策略 ..................................................................................................................142
（四）相关价格策略 ..................................................................................................................143
四、结论 ......................................................................................................................................143
第七节 工业品和消费品顾客认知差异营销战略 ............................................................................143
一、研究背景与意义 ..................................................................................................................144
（一）研究背景 ..........................................................................................................................144
（二）研究意义 ..........................................................................................................................144
二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异 ......................................................................144
（一）两类产品的定义 ..............................................................................................................144
（二）营销战略的差异 ..............................................................................................................145
三、顾客对消费品与工业品认知差异模型 ..............................................................................145
（一）认知主体因素 ..................................................................................................................145
（二）两类产品顾客的认知结构模型构建 ..............................................................................145
（三）基于两类顾客认知差异的产品战略 ..............................................................................146
四、结论 ......................................................................................................................................146
第八节 跨国企业地域差异化营销策略 ............................................................................................146
一、新时期跨国企业海外市场营销的特点 ..............................................................................147
二、跨国企业采取地域差异化营销策略的意义 ......................................................................147
三、跨国企业如何采取适宜的地域差异化营销策略 ..............................................................148
（一）针对海外市场实际情况，制定地域差异化营销策略 ..................................................148
（二）丰富地域差异化营销手段 ..............................................................................................149
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（三）提升地域差异化营销策略的核心竞争力 ......................................................................149
第八章 中小企业差异化营销战略借鉴 ....................................................................................................150
第一节 中小企业差异化营销策略 ....................................................................................................150
一、差异化营销策略概述 ..........................................................................................................150
二、中小企业差异化营销策略 ..................................................................................................150
（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................151
（二）市场差异化 ......................................................................................................................151
（三）产品差异化 ......................................................................................................................151
（四）服务差异化 ......................................................................................................................152
三、结论 ......................................................................................................................................152
第二节 差异化策略在中小企业营销中的运用 ................................................................................152
一、差异化策略的始发点 ..........................................................................................................153
二、差异化策略的具体内容 ......................................................................................................153
（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................153
（1）把握品牌理念的差异性 ....................................................................................................153
（2）把握品牌内涵的差异化 ....................................................................................................153
（二）市场差异化 ......................................................................................................................154
（三）服务差异化 ......................................................................................................................154
三、如何实施差异化营销策略 ..................................................................................................155
四、结束语 ..................................................................................................................................155
第三节 我国中小企业差异化营销策略 ............................................................................................155
一、我国中小企业营销现状 ......................................................................................................155
二、我国中小企业营销存在的问题 ..........................................................................................156
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................156
（二）缺乏科学严谨的营销计划 ..............................................................................................156
（三）缺乏销售及管理人才 ......................................................................................................156
（四）营销手段缺乏创新性 ......................................................................................................156
（五）网络营销发展体制不健全 ..............................................................................................157
三、中小企业可以采取的营销策略 ..........................................................................................157
（一）品牌差异化策略 ..............................................................................................................157
（二）产品差异化策略 ..............................................................................................................158
（三）服务差异化策略 ..............................................................................................................158
四、结束语 ..................................................................................................................................159
第九章 2020-2025 年中国重组胰岛素企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨 ............159
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................159
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................159
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................160
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................160
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................160
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................161
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................161
三、结束语 ..................................................................................................................................162
第二节 构建差异化营销战略推进体系：稳准推进公司差异化营销战略实施 ............................162
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................162
2020-2025 年中国重组胰岛素行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................162
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................163
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................163
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................163
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................163
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................164
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................164
五、积极促进重组胰岛素企业的集约化建设 ..........................................................................164
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................164
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................165
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................165
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................165
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................165
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................166
四、创新经营模式 ......................................................................................................................166
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................166
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................167
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................167
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................168
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................168
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................169
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................169
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................169
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................170
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................170
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................170
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................171
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................171
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................172
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................173
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................173
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................174
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................175
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................175
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................176
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................176
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................176
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................177
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................177
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................177
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................177
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................178
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................178
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................178
2020-2025 年中国重组胰岛素行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................179
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................179
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................180
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................180
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................180
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................181
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................181
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................181
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................182
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................182
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................182
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................183
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................184
一、确立差异化营销战略人才队伍建设目标 ..........................................................................184
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................184
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................185
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................185
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................186
第十三节 小结 ....................................................................................................................................186
第十章 构建重组胰岛素企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........187
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................187
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................187
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................188
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................188
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................188
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................189
第二节 构建差异化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................190
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................190
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................191
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................191
第三节 构建差异化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................191
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................191
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................192
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................192
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................192
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................192
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................193
第四节 构建差异化营销战略动态调整机制：完善差异化营销战略的主要措施 ........................193
一、完善差异化营销战略 ..........................................................................................................193
二、完善企业差异化营销战略的有效措施 ..............................................................................194
三、企业差异化营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................195
第五节 持续变革是差异化营销战略的精髓 ....................................................................................195
第十一章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ............................................................196
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................197
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一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................197
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................197
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................197
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................198
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................198
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................198
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................198
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................198
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................198
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................199
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................200
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......200
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................201
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................201
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................202
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................202
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........203
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................203
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................203
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................203
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................204
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............204
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................204
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................204
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................205
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................205
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................205
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................206
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................206
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......206
第三节 主要效果 ................................................................................................................................206
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................206
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................207
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................207
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................207
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................207
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................209
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................209
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................209
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................210
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................211
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................211
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二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................211
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................211
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................212
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................212
六、小结 ......................................................................................................................................212
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................213
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第一章 企业差异化营销战略概述
第一节 重组胰岛素行业差异化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本重组胰岛素行业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国重组胰岛素业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
重组胰岛素行业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
重组胰岛素行业市场调研
企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业差异化营销战略规划制定原则及依据
制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国重组胰岛素企业差异化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨
构建重组胰岛素企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为重组胰岛素行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来差
异化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对重组胰岛素行业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及差异化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 重组胰岛素行业差异化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本重组胰岛素行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对重组胰
岛素行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2020-2025 年中国重组胰岛素行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国重组胰岛素行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业差异化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 胰岛素类药品的主要分类及其优劣势
从胰岛素药品的研发过程及技术水平角度来看，主要可分为三代胰岛素产品，分别为：动物源
胰岛素、重组人胰岛素及重组胰岛素类似物。
第一代动物源胰岛素从猪和牛等动物胰脏中提取获得，最早于 1923年实现了商品化生产。动
物源胰岛素在糖尿病治疗史早期曾占据过较大的市场份额，但动物源胰岛素注射入人体后易引起患
者发生异源性过敏反应，副作用较大，目前在全球范围内市场份额较小。我国生物制药行业起步较
晚，动物胰岛素由于价格低廉仍占有少量市场份额。
重组人胰岛素是应用了基因工程等技术的第二代胰岛素，通过基因工程手段将人胰岛素基因在
大肠杆菌或酵母粉等工具中表达获得，于 1982年实现了商品化生产。重组人胰岛素与天然人胰岛
素的氨基酸结构完全相同，不会引起患者异源性过敏反应，较动物源胰岛素副作用大大降低，具有
更高的安全性和有效性，上市后迅速成为治疗糖尿病的一线用药。但是，重组人胰岛素很难完全模
拟人体内胰岛素的释放曲线，从而很难精准地调整血糖。因此，糖尿病患者使用重组人胰岛素血糖
浓度难以下降到正常水平，容易发生低血糖。
上世纪 90年代末期，在重组人胰岛素的基础上，美国礼来公司最先开发出重组胰岛素类似物
产品。重组胰岛素类似物是利用基因重组技术，对天然人胰岛素分子进行改造，例如将个别氨基酸
进行变更、互换，或对胰岛素分子进行局部修饰等。经过分子级别的改造，重组胰岛素类似物能够
更好地模拟内源人胰岛素的分泌模式以及其与胰岛素受体的结合作用方式，使其更符合人体生理性
胰岛素分泌曲线。与重组人胰岛素相比，重组胰岛素类似物具有更高的安全性及有效性，提高了血
糖控制达标率并降低了患者发生低血糖事件的风险。
国内已上市的主要重组胰岛素类似物产品情况如下：
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第二节 我国重组胰岛素行业监管体制与发展特征
一、重组胰岛素行业分类
重组胰岛素行业为生物制药行业，主导产品为重组胰岛素类似物。按照中国证监会最新颁布的
《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，重组胰岛素行业分类属于“C27医药制造业”。
二、行业主管部门
医药行业的主管部门为国家药品监督管理局，国家发展和改革委员会、国家卫生健康委员会、
人力资源和社会保障部、国家环境保护部。
各部门涉及医药行业主要监管职能如下：
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三、行业监管体制
（1）药品生产、经营企业管理
我国对药品生产企业的资质进行管理，企业进行药品生产前需要取得相关证照。首先，根据
《中华人民共和国药品管理法》（以下简称“《药品管理法》”）规定，开办药品生产企业，须经企
业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并颁发《药品生产许可证》。《药品生
产许可证》是药品生产企业有权生产药品的资格证明。未取得《药品生产许可证》的企业不得生产
药品，《药品生产许可证》应当标明有效期和生产范围，到期重新审查发证。其次，药品生产企业
须按照《药品生产质量管理规范》（GMP）组织生产，证明该企业的药品生产硬件设施及管理水平已
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符合 GMP的规定。
经省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，药品生产企业可以接受委托生产药
品。接受委托生产药品的，受托方必须是持有与其受托生产的药品相适应的《药品生产质量管理规
范》认证证书的药品生产企业。疫苗、血液制品和国务院药品监督管理部门规定的其他药品不得委
托生产。
开办药品经营企业，需要获得药品监督管理部门批准并颁发《药品经营许可证》。无《药品经
营许可证》的，不得经营药品。《药品经营许可证》应当标明有效期和经营范围，到期重新审查发
证。根据《中华人民共和国药品管理法》第十六条的规定，药品经营企业必须按照国务院药品监督
管理部门依据本法制定的 GSP经营药品。
（2）药品研发注册管理
药品生产企业进行药品研发时，按照《中华人民共和国药品管理法》规定，新药在临床试验前
需按照国务院药品监督管理部门的规定如实报送研制方法、质量指标、药理及毒理试验结果等有关
资料和样品，经国务院药品监督管理部门批准，取得《药物临床试验批件》后才能进行临床试验。
临床试验分为 I期、II期、III期、IV期四个阶段。I期临床试验对药物进行初步临床药理学
及人体安全性评价试验；II期临床试验对药物的有效性和安全性进行初步评价；III 期临床试验
的目的是进一步验证药物的有效性和安全性，评价药品利益与风险关系。完成 III期临床试验并通
过审批的新药，由国务院药品监督管理部门批准颁发《新药证书》。药品上市后，通过 IV期临床试
验在更大使用范围内重新评价药品对大多数病人的疗效和耐受性，评价在普通或者特殊人群中使用
的利益与风险关系以及改进给药剂量等；国际上 IV期临床试验的另一主要作用是拓宽药品适应症
的范围。
根据《药品注册管理办法》规定，药品生产企业还需取得国务院药品监督管理部门颁发的《药
品注册批件》。药品生产企业在取得药品批准文号后，方可生产该药品。
（3）药品定价管理
根据《中华人民共和国药品管理法实施条例》规定，国家对药品价格实行政府定价、政府指导
价或者市场调节价。2015年 5月 4日，经国务院同意，国家发展改革委会同国家卫计委、人力资
源和社会保障部等部门联合发出《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，决定除麻醉药品和第
一类精神药品外，从 2015年 6月 1日起取消药品政府定价，完善药品采购机制，发挥医保控费作
用，药品实际交易价格主要由市场竞争形成。
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（4）医疗保险制度及基本药物制度
我国的医疗保险制度于 1998年建立，于 2009年在全国范围内全面实施，于 2013年实现全民
覆盖，由城镇职工医疗保险、城镇居民医疗保险和新农合医疗制度构成，是以保障广大参保人的基
本医疗需求为目的，通过实行个人账户与统筹基金相结合，对收录于《医保药品目录》的药品及相
关诊断、治疗等费用全部或部分报销的一种社会保险制度。基本医疗保险、工商和生育保险的报销
范围仅限于《医保药品目录》中所列药品，其中甲类药品全额报销，乙类药品部分报销。《医保药
品目录》中药品价格不得高于价格主管部门制定的最高零售价。2017年，人力资源社会保障部发
布了最新的《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录（2017年版）》。2019年 8月，国
家医疗保障局、人力资源和社会保障部公布《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录
（2019年版）》，其中包括重组甘精胰岛素、赖脯胰岛素。
我国的基本药物制度始于 1992年，于 2009年正式实施。基本药物是指适应基本医疗卫生需
求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众可公平获得的药品。《国家基本药物目录》是医疗
机构配备使用药品的依据。《国家基本药物目录》所收录药物均为《医保药品目录》收录产品，报
销比例高于非基本药物。2018年 9月，国家卫生健康委员会、国家中医药管理局发布了《国家基
本药物目录（2018版）》，共收录药品 685种，其中化药和生物制品 417种，中成药 268种。其
中，胰岛素及口服降血糖药目录中包括甘精胰岛素注射液。
（5）药品集中采购办法
我国药品集中采购工作起步于 20世纪 90年代，先后经历了医院分散采购、依托营利性第三方
中介机构开展以地市为单位的药品集中采购，到建立政府主导的非营利性省级平台以省（区、市）
为单位的药品集中采购，再到新医改以来逐步建立基层基本药物采购新机制等不同发展阶段。
2015年 2月 9日，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作
的指导意见》，该意见提出：坚持以省（区、市）为单位的网上药品集中采购方向，实行一个平
台、上下联动、公开透明、分类采购，采取招生产企业、招采合一、量价挂钩、双信封制、全程监
控等措施，加强药品采购全过程综合监管，切实保障药品质量和供应。
（6）处方药和非处方药分类管理制度
我国对药品实行处方药和非处方药分类管理制度。即根据药品的安全性、有效性原则，依其品
种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规
定。处方药和非处方药分类管理，是国际通行的药品管理模式，其核心是加强处方药的管理，规范
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非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保证用药安全有效。
（7）带量采购政策
2018年 11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《国家组织药品集中采购试点
方案》，国家组织药品集中采购试点，试点地区范围为北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦
门、广州、深圳、成都、西安 11个城市（简称“4+7城市”）。试点地区委派代表组成联合采购办
公室作为工作机构，代表试点地区公立医疗机构实施集中采购，日常工作和具体实施由上海市医药
集中招标采购事务管理所承担。同时，联合采购办公室发布《4+7城市药品集中采购文件》，明确
了第一批 31个采购品种和约定采购量，业内称为“带量采购”。带量采购政策的推出旨在减轻民众
用药负担，提升药品质量。2018年 12月，4+7城市带量采购招标结果公布，涉及本次招标的 31个
品种 25个中标，6个流标，中选价平均降幅为 52%，最高降幅为 93%，降价效果明显。2019年 12
月底，第二轮全国带量采购正式启动，范围扩大至全国，共包括 33个品种。上述两轮带量采购品
种不包含胰岛素。
2020年 1月，武汉市药械集中带量采购服务平台发布的《关于武汉市胰岛素类药品带量议价
的通知》，要求相关胰岛素赴武汉医保局，针对武汉市胰岛素采购量，进行报价议价。此次谈判首
次将胰岛素纳入带量采购，共涉及甘李药业、诺和诺德、礼来、赛诺菲、通化东宝、联邦制药等九
家企业。公司重组甘精胰岛素注射液、精蛋白锌重组赖脯胰岛素混合注射液（25R）中标。受新型
冠状肺炎病毒疫情影响，本次胰岛素带量采购未公告中标价格，相关带量采购政策尚未落地实施。
四、行业相关法律法规及政策
（1）主要法律法规
《药品管理法》于 1985年开始实施，并于 2001年、2013年、2015年进行了修订，对药品的
生产、流通及质量监督管理等各环节工作进行规定。此外，我国根据《药品管理法》还相继制定了
《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《处方药与非处方药分类管理办法》、《药品生产质量管理
规范》、《药品注册管理办法》、《关于改革药品价格管理的意见》等相关法规，进一步规范了药品生
产及流通市场。
（2）主要行业发展规划
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五、行业技术水平及技术特点
生物医药行业是技术密集、创新驱动型的行业。许多国家已将生物医药产业作为重点发展的战
略性行业。我国“十三五”计划发展规划中也将生物制药产业作为大力发展的战略性新兴行业，在
新药创制、产业化、国际化发展及产业结构升级等方面开展工作。
与传统化学制药工艺相比，生物制药应用了基因工程、遗传工程、细胞工程、及酶工程等现代
生物技术手段，生产工艺流程复杂，涉及了基因工程细胞或菌株的构建、高密度高表达发酵工艺的
工业化放大、重组蛋白质的分离及纯化等关键技术环节，对设备仪器及技术人员专业水平有较高要
求，生产过程需密切监控。此外，生物药品多为多肽、蛋白质等大分子药物，生物类似药的结构和
性质不能完全等同于原研药，生物类似药的研发成本远远高于化学仿制药，药品生产企业需从临床
研究阶段开始验证药品的有效性和安全性。因此，生物制药行业具有很高的资金壁垒和技术壁垒。
我国生物制药行业经过多年发展已有重组人胰岛素、干扰素、白细胞介素等 20余种重组蛋白
质类药物上市。但国内企业以仿制为主，研发投入水平偏低。与发达国家相比，我国生物制药企业
整体技术水平和创新能力仍有较大差距，特别是在哺乳动物细胞表达体系及单克隆抗体等领域。未
来国内企业研发投入的加大、创新能力的提升将给生物制药行业的发展带来新的契机。
六、行业特有的经营模式
（1）行业生产模式
生物药品由于涉及到人民生命健康安全，其生产受到药品管理部门的严格监管。根据《中华人
民共和国药品管理法》，药品生产企业须经药品监督管理部门批准并发给《药品生产许可证》。在企
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业进行药品生产前，需经药品监督管理部门批准进行临床试验，临床试验完成后提交药品注册申请
并经审批通过发给药品注册批件；符合国家新药证书核发许可条件的药品，发给《新药证书》。同
时，药品生产企业必须严格按照《药品生产质量管理规范》组织实施生产，并应在药品生产前通过
GMP认证，并取得药品 GMP证书。
（2）行业销售模式
生物药品的流通与销售也受到严格的监管，需严格按照《药品流通监督管理办法》组织实施。
生物药品的具体销售渠道为：药品生产企业?医药商业公司?医院?消费者，或药品生产企业?医药商
业公司?药品零售企业?消费者。
七、行业的周期性、区域性及季节性
医药行业市场需求的刚性特征明显，特别是用于治疗糖尿病、肿瘤等慢性疾病的生物医药制
品，较少受到宏观经济周期波动的影响，其周期性、季节性及区域性均不明显。
八、行业主要进入壁垒
胰岛素生产行业具有较高的技术壁垒、政策壁垒、资金壁垒、学术推广壁垒和产品品牌壁垒，
缺乏竞争优势的企业很难进入市场并取得一定市场份额，预计胰岛素市场未来将会持续寡头垄断的
竞争格局。
（1）技术壁垒
生物制药产业兴起于上世纪七十年代，是应用了以基因重组及单克隆抗体等为代表的现代生物
技术的高科技产业，具有高技术壁垒的特点，主要体现为知识密集、技术含量高、多学科高度综合
且互相渗透。一个新的生物药品的诞生需经过临床前药理、毒理试验、制剂处方、稳定性以及放大
试验等工艺过程研发，药理、毒理等临床前试验，各期人体临床试验等研发活动，以及药品注册上
市和后续监管等环节，对研发生产人员的技术水平和经验积累有很高的要求。
胰岛素行业有其特有的技术壁垒，如设备要求高，工艺路线复杂等。截至 2017年底，仅包括
甘李药业在内的五家制药企业的重组胰岛素类似物产品在国内实现大规模销售；重组人胰岛素的专
利虽已到期，但成功实现重组人胰岛素生物类似药产业化生产的中国企业也屈指可数。与化学仿制
药不同，生物类似药作为生物大分子，结构复杂，生物类似药上市前需要与原研生物制品进行全面
的比对研究，以确认其有效性和安全性。多年来，胰岛素市场的领先企业已在胰岛素生产过程中形
成了大量专利及非专利技术，涉及胰岛素生产的发酵、纯化及制剂各个环节，新厂家面临很高的技
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术壁垒。
（2）政策壁垒
作为医药行业的一个分支行业，生物制药产业是受到国家各级法律法规和政策监管最多的行业
之一。药品生物制品从研发生产环节到上市流通环节以及上市后的不良反应监测等各方面均受到严
格的控制。各级药品监管部门根据《中华人民共和国药品管理法》、《药品管理法实施条例》、及其
他相关法律法规对药品生产企业的资质进行管理，不断严格医药产业准入标准，同时建立健全企业
退出机制。
药品生产企业需取得《药品生产许可证》，按照《药品生产质量管理规范》的要求取得 GMP证
书，并组织生产。2011年，国家卫生部发布了新版《药品生产质量管理规范（2010年修订）》，要
求自 2011年 3月 1日起，凡新建药品生产企业、药品生产企业新建（改、扩建）车间均应符合新
版 GMP要求。现有药品生产企业血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在 2013年 12月 31
日前达到新版 GMP要求。新版 GMP的颁布进一步提高了行业政策性壁垒。
（3）资金壁垒
生物制药产业具有高投入的特点。生物制药涉及的工艺复杂，企业对厂房及设备仪器要求很
高，发酵、纯化等关键设备价格昂贵，新厂建设初期需要大量的资金投入，而投资回收期往往长达
5-8年。此外，新产品的研发需要更大的资本投入。因此，雄厚的资本实力是生物制药企业生存及
发展的基本保障。
（4）学术推广壁垒
重组胰岛素类似物等创新性生物药多数采用学术推广的营销模式，即基于产品的学术特点、产
品和市场定位，综合利用大型学术推广会议、临床研究观察、疾病普及教育等多种手段进行药品营
销。行业中具备较强学术推广实力的制药企业通常拥有由超过 500人组成的专业营销队伍，而建立
一支具备高水平专业素养的学术推广团队需要企业的大量投入以及一定时间的积累。此外，现有企
业在营销团队的基础上已建立了覆盖全国医院终端及经销商的营销网络，为新进入这一市场的企业
带来较大的市场推广难度。
（5）品牌壁垒
医药产品关系到人们的生命健康，是一类特殊的商品。患者在消费过程中，往往会选择品牌知
名度高、质量好的产品。特别是对于胰岛素等用于治疗慢性疾病的高端生物药品，患者用药习惯形
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成后较少更换产品，产品忠诚度很高。因此，新建药品生产企业要想进入市场并取得一定的市场份
额面临较高的品牌壁垒，需要对产品研发、营销推广方面进行大规模投资，并经过市场较长时期的
考验。
九、行业与上下游行业间的关系
（1）本行业与上游行业的关系
生物制药的主要生产工艺为微生物发酵或采用真核、哺乳动物细胞表达系统进行重组蛋白质的
生产。本行业上游行业主要涉及酵母粉、葡萄糖、有机化合物、无机盐等原辅材料以及内外包装材
料的生产企业。发酵生产中所使用的菌种或细胞系均由各制药企业自身研发培养，而上述物料基本
为标准工业产品，具有生产厂家众多、市场竞争充分、货源稳定的特点。生物制药企业通常对每一
类重要原辅材料均会选择数家备用供应商，不存在对某一供应商有重大依赖的情形。
（2）本行业与下游行业的关系
本行业的下游行业为医院和医药零售企业。我国人口老龄化程度的提高和重大慢性疾病发病率
的上升使生物制品的需求持续保持快速增长。同时，医疗体制改革的深化对医药行业各环节进行了
进一步规范，全民医保的实施提高了居民对医疗服务的消费能力。生物制药产品在销售模式上以专
业化的学术推广为主，通过医药经销商进行物流配送，药品生产企业对经销商的选择拥有自主性，
不存在对某一经销商存在重大依赖的情形。
第三节 2019-2020 年中国重组胰岛素行业发展情况分析
一、医药行业发展概况
（1）全球医药行业概况
随着经济的发展、世界人口总量的增长和社会老龄化程度的提高，全球医药市场持续快速增
长。尽管由于大量专利到期导致行业增速在 2012年有所放缓，从 2014年开始，全球药品市场需求
整体依然强劲，特别是新兴市场的快速增长将继续推动全球医药行业的发展。2012-2018年，全球
医药市场规模及增长率如下：
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根据 IQVIA的统计数据，2018年，发达国家的药品消费支出为 8,000亿美元，2014-2018年复
合增长率为 %，占全球药品消费支出的 %。其中以美国的药品消费支出最为庞大，达到
4,849亿美元，2014-2018年复合增长率为 %。医药新兴市场国家（人均收入低于 3万美元，五
年内国家药品增长增加 10 亿美元）的药品消费支出 2,859亿美元，2014-2018 年复合增长率为
%，占全球药品消费支出的 %，其中以中国的药品消费支出最为庞大，达到 1,323亿美元，
2014-2018年复合增长率为 %。
（2）中国医药行业概况
中国是全球最大的新兴市场，我国经济经历了几十年的高速成长，居民收入水平显著提高，居
民可支配收入逐年增长。随着人民生活水平的改善，我国居民对健康问题日益重视，医疗卫生服务
需求显著提高，国内医药行业保持快速增长。
近年来，我国医药产业主营业务收入、对外贸易总额、实现利润总额继续保持稳定增长，总体
呈现平稳发展态势。据南方医药经济研究所统计，2018年全年实现医药工业总产值 37,030亿元，
同比增长 %。2012至 2018年，医药工业规模以上企业主营业务收入如下：
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我国卫生总费用从 2012年的 28,119亿元升至 2018年的 57,998亿元，复合增长率为
%，高于我国 GDP同期增长速度。我国卫生总费用占 GDP比重不断提高，从 2012年的 %增
加至 2018年的 %。卫生部组织研究发布的《“健康中国 2020”战略研究报告》提出“到 2020
年，主要健康指标基本达到中等发达国家水平”，其包括的 10个具体目标之一即为到 2020年，卫
生总费用占 GDP的比重达到 %%，未来我国医疗卫生支出在国民经济中的重要性将得到进一
步提升。
二、生物医药行业发展概况
生物制药产业是应用基因工程、遗传工程、细胞工程及酶工程等现代生物技术的技术密集行
业。经过三十余年的发展，生物制药产业已进入生物技术大规模产业化的阶段，投放市场的生物药
品及疫苗种类达数百种，生物制药行业快速兴起。全球生物产业的销售额每五年翻一番，年增长率
高达 20%，是世界经济平均增长率的 6倍，生物产业现已成为增长最快的经济领域。据安永
（ERNST & YOUNG）发布的《超越国界：全球生物技术报告 2016》中统计数据，2015年，美国及欧
洲 670家生物制药上市公司合计实现销售收入 1,327亿美元，净利润 166亿美元，总市值达
10,715亿美元。
近几年来，我国生物制药行业也实现了快速增长。据国家统计局数据，生物、生化制品的制造
高技术产业主营业务收入金额从 2011年的 1,亿元增至 2016年的 3,亿元，年复合增
长率达 %，是同期 GDP增速的两倍以上。
尽管我国生物产业快速增长，但发展起步相对较晚，行业技术水平与发达国家相比存在一定差
距，突出表现在新药研发环节上。美国等技术领先、产业化成熟的生物技术产业呈现出高技术、高
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投入、高风险、高收益、周期长等特点，研发创新是支撑企业不断发展的最重要驱动力。根据
ERNST & YOUNG公布的 2017年生物制药行业研究年报（Biotechnology Report 2017），2016
年美国生物制药企业研发费用总计 457亿美元，研发支出占销售收入的比例平均高达 %。然
而，国内生物制药企业仍以生产仿制药和原料药为主，研发投入偏低，自主研发和创新能力较弱。
为加快我国生物技术和生物制药产业的发展，2009年国务院办公厅发布了《促进生物产业加
快发展的若干政策》。“十三五”规划中也明确了生物医药行业作为国家战略前沿领域产业的地位。
国家产业政策的大力支持将加速推动生物制药行业的研发投入及产业化进程，为我国生物产业创造
了重大的发展机遇。
三、胰岛素市场的发展概况
（1）糖尿病及糖尿病治疗药物概述
糖尿病是由胰岛分泌功能减退或胰岛素作用缺陷引起，临床上以血糖升高为特征的内分泌、代
谢性疾病。糖尿病的典型症状是“三多一少”，即多饮、多食、多尿及消瘦。糖尿病患者若长期血
糖控制不佳，可导致多个器官组织受损，伴发心脑血管、眼、肾、四肢等器官发生衰竭病变。糖尿
病属于慢性疾病，需要长期用药。
按照世界卫生组织（WHO）及国际糖尿病联盟（IDF）专家组的建议，糖尿病可分为 1型糖尿
病、2型糖尿病、妊娠糖尿病及其他特殊类型糖尿病四类；其中，1型糖尿病和 2型糖尿病是最主
要、患病人数最多的两种类型。
1型糖尿病又被称为胰岛素依赖型糖尿病，是一种自体免疫疾病。由于胰岛β细胞被破坏，导
致胰岛素分泌绝对缺乏，患者需要终身注射外源性胰岛素以控制血糖。1型糖尿病患者约占糖尿病
患病总人数比例在 10%以下。
2型糖尿病又被称为非胰岛素依赖型糖尿病，约占糖尿病患者总数的 90%左右。其致病机理为
胰岛素抵抗与胰岛素分泌不足合并存在，部分患者以胰岛素抵抗为主，部分患者以胰岛素分泌不足
为主，表现为胰岛素相对缺乏。
当糖尿病患者经过饮食和运动治疗后，血糖控制仍不能达标时，需使用药物进行控制。糖尿病
治疗药物市场主要可以分为口服降糖药市场、胰岛素市场及其他新型药物市场。
胰岛素类药物是治疗糖尿病、预防并发症最有效且不可替代的药物。1型糖尿病患者由于胰岛
细胞被破坏导致胰岛素绝对缺乏，注射外源胰岛素是唯一有效的治疗手段。2型糖尿病患者在服用
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口服药一段时间后往往面临口服药失效的问题，亦需使用胰岛素类药物控制血糖；据统计，约有
30-40%的 2型糖尿病患者需要终身使用胰岛素。据临床研究显示，2型糖尿病患者提早使用胰岛素
可更为有效的控制血糖水平，降低高血糖的毒性作用及相关并发症的风险。
（2）全球胰岛素市场概况
糖尿病已成为 21世纪人类健康最大的威胁之一。2015年全球糖尿病用药市场规模约为 600亿
美元，为世界第二大用药。根据国际糖尿病联盟（IDF）估计，2019年，全球糖尿病患者共
亿人，平均每 11位成年人中，就有 1位是糖尿病患者。预计至 2030年，全球糖尿病患者共
亿人。全球范围内糖尿病的流行，特别是 2型糖尿病的高发推动了糖尿病治疗药物的市场需求以及
胰岛素产业的爆发式增长。
根据 IDF统计，目前 50%糖尿病患者，约 2亿人，因医疗水平及经济状况等原因未得到合理的
诊治或未诊断。未来随着经济水平及医疗水平提升，潜在糖尿病患者需求将逐步释放。2019年，
全球胰岛素市场规模约为 400亿美元。
（3）国内胰岛素市场概况
近年来，国内糖尿病患病率呈逐渐攀升趋势。根据南方医药经济研究所《糖尿病药物市场研究
报告》，一项由中日友好医院内分泌代谢病中心牵头组织的“全国糖尿病流行病学调查（2007-
2008）”显示，“在我国 20岁以上的人群中，男性和女性的糖尿病患病率分别达 %和 %，总
体糖尿病患病率为 %，由此，推算出全国糖尿病总患病人数约为 9,200万人。”根据 IDF公布的
数据，2019年中国糖尿病患病人数约为 亿人，中国已成为全球糖尿病患病人数最多的
国家；与此同时，糖尿病患者数量仍在持续快速增长。IDF预测 2040年中国糖尿病患病人群
数量将达到 亿人。我国胰岛素市场增长速度也超过了全球平均增速。
2019年，我国胰岛素市场规模约为 200亿人民币。我国胰岛素市场已实现了高速增长，但参
照发达国家的市场发展历程，国内市场仍有很大的发展潜力。首先，我国糖尿病患者整体治疗率偏
低，大量糖尿病患者尚未接受有效的治疗。其次，胰岛素治疗普及率低。据 IDF统计，国内仅有
2%的糖尿病患者使用胰岛素类药物控制血糖，而这一比例在美国约为 30%。再次，国内糖尿病患者
人均医疗费用和胰岛素使用量远低于发达国家水平。IDF研究统计，2019年中国糖尿病患者年人均
医疗费用约为 美元；而以美国为例，糖尿病患者人均年医疗支出高达 9,美元。
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第四节 2019-2020 年我国重组胰岛素行业竞争格局分析
一、行业竞争格局分析
（1）糖尿病治疗用药市场竞争格局
国际用药分类中，用于糖尿病治疗的药物主要分为口服降糖药、胰岛素及其他新型制剂三大类
别；其中，口服降糖药又包括以下几类：促胰岛素分泌剂、双胍类降糖药、α-糖苷酶抑制剂、胰
岛素增敏剂等。
近十年来，全球糖尿病用药市场以平均 %的年复合增长率增长，口服降糖药年复合增长率
为 %，占糖尿病用药市场的比例逐年下降；而胰岛素及其类似物市场规模年复合增长率则达到
%，增速大大超过口服降糖药领域，市场规模已接近各类口服降糖药的总和，成为规模最大的
一类糖尿病治疗药物。
在我国糖尿病治疗用药市场中，胰岛素制剂产品市场份额由 2012年的 %略有下降至 2016
年的 %，排在各类药品之首。口服降糖药中，阿卡波糖市场份额位列第一，近五年来市场份
额保持在 17%-20%左右；其他类别的口服降糖药市场份额较小，均未超过 10%。
重点城市公立医院糖尿病用药通用名前 5大药物如下表所示：
从重点城市公立医院数据来看，甘精胰岛素是仅次于阿卡波糖的糖尿病治疗药品。
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（2）胰岛素药物主要分类及市场竞争格局
（1）胰岛素药物的主要分类
胰岛素药物从其发展历程及技术水平角度由低至高可主要分为三代：动物源胰岛素、重组人胰
岛素和重组胰岛素类似物。
三代胰岛素药品的主要特点、主要产品和生产厂家情况如下：
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（2）胰岛素药物市场竞争格局
①按胰岛素产品种类划分
重组胰岛素类似物已成为市场主流，但由于我国生物制药行业起步较晚，且动物源胰岛素价格
低廉，在国内市场仍占有一定市场份额。2015年，以销售额计算全球重组胰岛素类似物销售额市
场份额超过 80%。
②按胰岛素产品功效划分
从胰岛素产品功效角度看，长效胰岛素市场份额不断上升，导致这一趋势的主要原因是长效胰
岛素可以更为平稳地控制患者一整天的血糖水平且注射频率更小；此外，临床医学界对控制患者空
腹血糖更为重视。2010年 9月-2015年 9月，全球胰岛素产品销量按照功效划分市场占比如下图：
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中国市场中，中效胰岛素仍占据主导位置，占国内胰岛素市场销量的 65%左右，长效胰岛素
及速效胰岛素市场份额分别为 15%及 20%。长效胰岛素进入市场较晚，但销售增长迅速，市场份
额不断提高。
二、行业内主要企业情况
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第五节 企业案例分析：甘李药业
一、公司经营情况分析
公司主要从事重组胰岛素类似物原料药及注射剂的研发、生产和销售。公司主要产品包括重组
甘精胰岛素注射液（商品名“长秀霖”）、重组赖脯胰岛素注射液（商品名“速秀霖”）、精蛋白锌重
组赖脯胰岛素混合注射液（25R）。公司为首家掌握产业化生产重组胰岛素类似物技术的中国企业，
使得我国成为世界上少数能进行重组胰岛素类似物产业化生产的国家之一。借助技术领先和市场先
发优势，报告期内，公司业务规模增长迅速。2017 年至 2019 年，公司营业收入由 2017 年度的
237, 万元增至 2019 年度的 289, 万元；同期，公司净利润由 2017 年度的
107, 万元增至 2019 年度的 116, 万元。
二、公司主要产品市场份额情况
全球胰岛素市场与国内胰岛素市场均呈现出寡头垄断竞争的格局。胰岛素市场行业壁垒高，全
球市场基本由诺和诺德、礼来公司以及赛诺菲三家跨国制药企业垄断，市场集中度高。根据南方医
药经济研究所糖尿病药物市场研究报告，2013-2017年甘精胰岛素制剂样本医院临床用药市场竞争
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格局如下：
公司甘精胰岛素制剂在国内糖尿病治疗药物临床用药市场份额不断提升，在国内样本医院市场
份额由 2013年的 %上升至 2017年的 %，市场占有率逐年上升。
公司主要产品“长秀霖”、“速秀霖”及精蛋白锌重组赖脯胰岛素混合注射液（25R）分别于
2005年、2007年及 2014年上市。2017年至 2019年，“长秀霖”制剂在国内分别实现销售收入
216,万元、226,万元及 254,万元。
三、公司的竞争优势
1、技术创新及研发优势
甘李药业自成立以来，一直走在世界胰岛素生产技术前沿。1998年，甘李药业的创始人甘忠
如博士带领其研发团队研制出中国的第一支基因重组人胰岛素，被中国科学院院士和中国工程院院
士评选为“1998年中国十大科技进展新闻”之一，结束了我国糖尿病病人依赖进口重组人胰岛素
的历史。此后，甘忠如博士又带领研究团队完成我国首支速效重组胰岛素类似物“速秀霖”和长效
重组胰岛素类似物“长秀霖”的研制。
长期以来，公司专注于胰岛素类药物的研发、工艺优化及产业化生产，拥有覆盖胰岛素发酵、
复性、纯化、制剂等各个环节的一系列的专利及非专利技术。其中甘忠如博士发明的“含有分子内
伴侣样序列的嵌合蛋白及其在胰岛素生产中的应用”专利技术，帮助公司将胰岛素生产工艺进行优
化，提高了胰岛素收率，并节约了生产成本。此外，公司承担了“佰亿产值重组甘精胰岛素的工艺
优化”等多项国家级研究项目，在对现有产品进行后续开发的同时，持续对新产品进行研发投入。
公司的研发及生产能力处在行业领先水平，现有研发人员 260余人，具备了持续开发新药品的
创新能力，有多个新产品已进入临床研究阶段。公司及其研究成果曾先后获得“北京市高新技术成
果转化项目”、“北京市自主创新产品”、“中关村科技园区瞪羚企业”、“北京生物医药产业跨越发展
工程（G20）规模企业”等奖项。
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2、市场先发优势
甘李药业是首家取得重组胰岛素类似物生产批文并已实现产业化生产的中国企业。自上世纪
90年代末期重组胰岛素类似物上市以来，其在全球范围内的销售规模迅速增长；重组胰岛素类似
物在发达国家市场已较大程度取代了重组人胰岛素产品，根据诺和诺德公司公开材料，重组胰岛素
类似物产品销售额在全球胰岛素市场中占比达到约 80%。我国的重组胰岛素类似物市场正处于快速
发展阶段，基本被进口产品垄断；本公司重组胰岛素类似物产品的销售已实现快速启动，能够凭借
在国内企业中的先发优势，取得进口替代的市场先机。
3、丰富的产品储备和产品线布局优势
本公司已拥有了长效甘精胰岛素、速效赖脯胰岛素、公司门冬胰岛素及精蛋白锌重组赖脯胰岛
素混合注射液（25R）四个重组胰岛素类似物品种，覆盖长效、速效、中效三个胰岛素功能细分市
场。未来产品线将进一步丰富，成为拥有重组胰岛素类似物全产品线的生产企业，更好地把握胰岛
素市场快速发展的市场机会。
4、产品价格优势
与进口重组胰岛素类似物相比，公司产品具有明显的价格优势，主要产品“长秀霖”价格较同
类进口产品低 20%左右，可显著降低糖尿病患者的医疗负担，并在有效控制医保支出的同时使更多
糖尿病患者能够接受高性价比的重组胰岛素类似物治疗。
5、学术推广团队及营销网络优势
专业化的学术推广是公司采用的主要营销模式。公司拥有 1,000余人的专业销售团队，覆盖全
国各省、直辖市，主要营销人员具备丰富的医药行业从业经验，并专注于糖尿病治疗领域，特别是
胰岛素市场，对于糖尿病的预防及治疗、糖尿病治疗用药、胰岛素产品的学术特点、用法及用量有
着深入的理解，能够更好地提供学术推广服务。同时，公司每季度对销售人员进行专业化培训，更
新最新的行业动态和疾病相关知识。
此外，截至 2019年末，公司已与 300余家经销商建立了长期稳定的合作关系，产品在全国近
7,700家县级以上医院均有销售，其中三级以上医院 2,400余家。
四、公司的竞争劣势
1、融资渠道单一，资金实力无法满足发展需求
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公司处于快速发展期，市场前景良好，公司为扩大生产能力、建设营销网络、加大研发投入需
要大量资金支持。但与其他成熟的大型制药企业相比，公司资产规模较小，资金实力不强，融资渠
道单一，一定程度上制约了公司的发展速度。
2、跨国企业形成寡头垄断格局，公司市场推广存在一定难度
国内胰岛素市场多年来一直被跨国企业所垄断，市场集中度很高，诺和诺德、礼来、赛诺菲三
家企业市场份额总和近 70%。虽然公司胰岛素技术先进，产品质量与进口产品基本等同，但上述企
业在国内市场经过多年经营，已形成强大的渠道资源及患者基础。未来，出于为广大居民提供更具
性价比的优质药品的需要，国家将更加促进优质国产药品的使用，为公司逐步实现中国胰岛素市场
的进口替代创造了发展机遇，但公司产品仍将面临进口产品的激烈竞争。
第六节 2020-2025 年重组胰岛素行业下游需求发展分析及趋势预测
一、发展中国家将成为全球胰岛素市场需求的重要来源
IDF数据显示，以中国、印度、巴西及俄罗斯等国家为代表的新兴发展中国家正逐渐成为糖尿
病大国，糖尿病负担正向发展中国家转移。从整个医药行业来看，亚洲、拉丁美洲医药市场增速远
高于全球平均水平。随着新兴市场经济发展以及消费能力的提高，新兴市场正逐渐成为全球胰岛素
市场需求的重要来源。
二、治疗理念转变，糖尿病诊断率及胰岛素治疗率大幅提升
驱动胰岛素市场持续成长的一大因素是糖尿病治疗理念的转变以及糖尿病诊断率和胰岛素使用
率的提高。国际临床医学界经过与糖尿病几十年来的斗争，在治疗理念方面发生了一些显著变化。
传统观念中，仅具有胰岛素依赖性的 1型糖尿病患者或晚期 2型糖尿病患者才需采用胰岛素。而近
年来，国际学术界主张对 2型糖尿病患者的治疗应从单药治疗向早期联合用药治疗转变，从首选口
服降糖药向早期应用胰岛素转变。2型糖尿病患者在确诊初期尚有部分胰岛β细胞分泌功能正常，
早期应用胰岛素可以纠正内源性胰岛素绝对或相对不足，更好地控制血糖并降低高血糖对胰岛β细
胞及其他器官的毒性，改善生理胰岛素分泌功能及周围组织胰岛素敏感性，同时减少或延缓各类糖
尿病并发症的发生。
国家《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）》中，在“公共卫生服务均等
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化”部分，专门提及了“要为糖尿病人群提供防治指导服务”，这一体系的完善将提高我国居民诊
断、治疗糖尿病的意识，带动胰岛素等相关药品的使用与升级。
三、重组胰岛素类似物市场份额不断加大
全球胰岛素市场一个显著的发展趋势是重组胰岛素类似物产品增速远高于其他品种，市场份额
不断提高。自重组胰岛素类似物上市以来，销量增速大幅超过重组人胰岛素。2005年，全球重组
胰岛素类似物销售额达到 亿美元，首次超过重组人胰岛素产品。在发达国家市场中，重组胰
岛素类似物已成为市场主导产品，占全球胰岛素销量的 60%左右；若以销售额计算，重组胰岛素类
似物占全球胰岛素市场份额已超过 80%。
与国际市场中重组胰岛素类似物占据市场主导地位的情况不同，国内胰岛素市场中重组人胰岛
素仍占有较大市场份额，动物源胰岛素在低端市场亦有使用，主要原因是重组胰岛素类似物价格较
高，且进入市场较晚。但随着我国居民消费能力的不断提高，专业化学术推广帮助医学界和患者对
产品有了更为全面的认识，国内重组胰岛素类似物产品销售有望实现快速增长。
四、治疗方案改进，长效重组胰岛素类似物使用量提高
空腹血糖与餐后血糖是糖尿病诊断及病情控制的两个主要检测指标。空腹血糖又称为基础血
糖，主要功能是维持人体正常生理功能，其水平主要受到肝脏的调节；当用餐后，摄入的食物被吸
收，形成快速的血糖升高，称之为餐后血糖，正常人空腹血糖值为 ～毫摩尔/升，餐后 2
小时血糖值小于等于 毫摩尔/升。根据国际卫生组织标准，空腹血糖值大于 毫摩尔/升或餐
后 2小时血糖值大于 毫摩尔/升确诊为糖尿病。糖尿病治疗界早期更加重视对患者餐后血糖的
控制，因此短效及中效胰岛素用量较大。近年来，长效胰岛素市场份额显著提高，增长速度超过其
他胰岛素品种，主要原因为医学界对患者空腹血糖的控制日益重视，临床研究表明，患者空腹血糖
是心血管并发症发生的重要决定因素。特别是对于 2型糖尿病患者，其患病初期的 10至 15年主要
病理表现为胰岛素抵抗及耐受性增加，而不是胰岛β细胞功能的完全丧失，长效胰岛素可以有效控
制患者基础血糖水平，降低相关并发症的风险。
从不同区域市场来看，美国市场长效胰岛素用量比例最高，占胰岛素市场的 %。全球市场
中，长效胰岛素销量迅速增长，部分取代了其他胰岛素种类的市场份额。其中，重组甘精胰岛素类
似物是同期销量增长速度最快的胰岛素品种，在中国市场中，中效胰岛素仍是用量最大的品种，但
近几年来以甘精胰岛素为代表的长效胰岛素销量也快速增长，增速超过了其他胰岛素品种。预计未
来国内市场中，长效重组胰岛素类似物市场份额将不断提高。
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第七节 2020-2025 年我国重组胰岛素行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）我国居民可支配收入不断提高，医药卫生支出逐年增加
自改革开放以来，我国经济多年保持高速增长，国内居民收入同步迅速提高。2018年，我国
城镇居民人均可支配收入为 39,251元，比上年增长 %；农村居民人均纯收入为 14,617元，比
上年增长 %。医疗保健为人们的基本需求，随着收入不断增长，居民对健康保健日益重视，医
药卫生消费快速增长。2018年全国卫生总费用预计达到 57,亿元，比上年增长 %。居民
收入与医疗卫生消费的增长将继续带动国内医药行业的整体快速发展。
根据国家卫生健康委规划与信息司《2018年我国卫生健康事业发展统计公报》，2018年我国医
药卫生总费用为 57,亿元，占 2018年 GDP比重的 %。2018年，美国医药卫生总费用占
GDP比例约 18%。未来国内和国际市场对药品需求的继续增加以及医改政策落实等相关政策因素，
将使得我国医药行业在国民经济中的地位进一步提高。
（2）国家产业政策大力支持生物制药行业的发展
2016年 3月，“十三五”规划将生物医药定义为战略前沿领域，将集中支持事关发展全局的基
础研究和共性关键技术研究，更加重视原始创新和颠覆性技术创新。
2009年 6月，国务院审议通过《促进生物产业加快发展的若干政策》，提出把生物产业加快培
育成为高技术领域的支柱产业和国家的战略性新兴产业，把生物医药作为重点发展领域，积极研发
对治疗常见病和重大疾病具有显著疗效的生物技术药物、小分子药物和现代中药。2010年 10月，
国务院又发布了《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，生物产业进一步被列为重点发展
的战略性新兴产业之一。同时，文件指出了生物产业未来发展的重点方向和主要任务，提出要大力
发展用于重大疾病防治的生物技术药物、新型疫苗和诊断试剂、化学药物、现代中药等创新药物大
品种，提升生物医药产业水平。
同时，北京市政府也发布了《关于印发北京市贯彻落实国务院办公厅促进生物产业加快发展若
干政策实施意见的通知》，通知指出要以中关村生命科学园为生物产业创新中心，引导各类资源向
北京国家生物产业基地集聚。国家对生物行业的鼓励和扶持政策为生物医药行业的发展创造了良好
的外部环境。
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（3）城镇化加速及“新农合”的推出促进了国内医药消费水平的提升
我国城镇居民收入水平及医药消费水平均高于农村居民，随着我国城镇化进程的向前推进，国
内居民药品平均消费能力不断提高。另一方面，新型农村合作医疗模式的推出对保障农村居民获得
医疗卫生服务、缓解农民因病致贫因病返贫发挥了重要作用。
新型农村合作医疗，简称“新农合”，是由政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集
体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。2002年，《中共中央、国务院关于
进一步加强农村卫生工作的决定》明确指出：要逐步建立以大病统筹为主的新型农村合作医疗制
度，到 2010年，“新农合”制度要基本覆盖农村居民。近年来，“新农合”筹资水平显著提高，保
障范围不断加大，住院费用报销比例从 60%提高到 70%左右，最高支付限额提高到 8万元。总的来
说，“新农合”政策的实施、补助标准的提高大大释放了农村居民此前被长期压抑的医疗卫生需
求，医药消费水平大幅提高，进一步推动了生物医药等行业的快速发展。
（4）糖尿病患病率进一步提高、驱动胰岛素市场高速增长
据南方医药经济研究所《糖尿病药物市场研究报告》引用的“全国糖尿病流行病学调查
（2007-2008）”显示，我国 20岁以上的人群中总体糖尿病患病率达到 %，由此推算出全国糖尿
病总患病人数约为 9,200万人。根据 IDF公布的数据，2019年中国糖尿病患病人数约为 亿
人，我国已成为糖尿病患病人数最多的国家。糖尿病的高发主要与人口老龄化、疾病图谱发生变
化、居民生活方式及饮食结构的改变相关。在无干预的情况下，预计每年将有近 10%的处于糖尿病
前期的人群发展成为糖尿病患者。
国内及世界范围内糖尿病患者人数的快速增长驱动制药企业不断加大对糖尿病治疗药物的研发
投入。特别是胰岛素类产品，作为治疗糖尿病最为有效且不可替代的药物种类之一，根据诺和诺德
公司统计，糖尿病患者人均胰岛素治疗时间约为 12年，大部分患者需要终身用药。受到庞大糖尿
病患者群体的需求驱动，国内胰岛素市场未来具有巨大的市场空间和成长潜力。
（5）胰岛素产品已纳入医保目录，全民医保释放胰岛素消费需求
2004年，胰岛素首次被列入了《2004年国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》，纳入医保基
金支付的范畴；2009 年，重组人胰岛素以及长效和超短效人重组胰岛素类似物被同时收录进《国
家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录（2009年版）》。2013年 3月，最新发布的《国家
基本药物目录》（2012版）中收录了动物胰岛素及重组人胰岛素产品。2019 年，重组甘精胰岛
素、赖脯胰岛素均纳入了 2019年《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》。胰岛素产
品，尤其是重组人胰岛素及重组胰岛素类似物价格较高，患者长期用药会造成一定的经济负担。糖
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尿病作为内分泌系统的慢性疾病被列在了医保基金重点保障和优先支付的范围内，全民医疗保险制
度的推出以及《医保目录》对胰岛素产品的收录显著降低了糖尿病患者胰岛素治疗的经济负担，有
效释放了对胰岛素类药品的需求。
二、行业发展趋势
近年来，我国医药行业保持了持续快速发展的势头。根据商务部数据，2017年，医药工业规
模以上企业实现主营业务收入 29,亿元，同比增长 %；我国医药工业规模以上企业实现
利润总额 3,亿元，同比增长 %。
在医药行业各细分行业中，生物医药行业准入门槛较高，具有高技术壁垒、高毛利率的特点。
我国生物制药产业自上世纪 80年代起步以来，行业利润水平稳步提高，已成为医药行业中发展最
快、利润水平最高的领域之一。未来，随着医药体制改革的进一步深化，更多生物药品将被列入医
保目录，生物药品的市场需求也将得到更充分的显现。生物制药行业市场规模将会持续扩大，行业
利润水平也将保持增长趋势。2017年生物药品制造规模以上企业实现主营业务收入 3,亿
元，同比增长 %；生物药品制造规模以上企业实现利润总额 亿元，同比增长 %。
三、影响行业发展的不利因素
尽管生物医药特别是胰岛素市场发展势头强劲、前景广阔，受到国家产业政策的鼓励支持，但
国内生物医药行业也存在创新研发能力不强、低水平竞争加剧、以及可能受到国家价格调整等不利
因素的影响。
（1）国内生物医药企业研发投入偏低，创新能力不强
生物医药行业属于技术高度密集行业，不断有新产品推出上市是发达国家该行业快速发展的重
要驱动因素。我国生物医药企业研发投入普遍偏低，企业主要以生产仿制药为主，研发水平较低，
创新能力不强，一定程度上限制了我国生物医药行业的发展。
（2）跨国企业处于行业垄断地位，国内企业低水平竞争加剧
国内大部分生物医药企业规模较小，虽然国内市场中已有多种生物药品实现国产化，但往往存
在一种药品有众多企业生产，低水平重复现象比较严重。而另一方面，重组胰岛素类似物等高端产
品市场仍主要由跨国制药企业控制。中国市场一直是跨国制药企业重点发展的市场区域，近年来，
跨国制药企业对中国医药市场的投入不断加大，将进一步加剧生物医药市场的竞争。
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（3）制药企业面临药品价格下调的压力
根据《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》，公立医院药品采购坚
持以省（区、市）为单位的网上药品集中采购方向，实行一个平台、上下联动、公开透明、分类采
购，采取招生产企业、招采合一、量价挂钩、双信封制、全程监控等措施，加强药品采购全过程综
合监管。近几年各省药品集中采购招标价格呈现下降的趋势。药物价格的下调对药品生产企业利润
空间有明显压缩作用。
生物制药行业由于其技术及生产工艺复杂，生物药品价格一般较高，行业利润水平高于医药行
业平均水平。虽然已经历多次药品调价，但重组胰岛素类似物等高端生物药品价格依然稳定，主要
原因是重组甘精胰岛素等品种基本保持在仅有一家进口厂商、一家国内厂商生产供应的局面。但
是，未来价格主管部门如对生物药品进行大范围大幅度降价，将可能给行业带来一定冲击。
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第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提
高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随
着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞
争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。
第一节 差异化营销战略的基本概述
伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消
费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种
各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自
己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场
竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房
地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持
“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。
一、差异化市场营销的概念及本质
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量
上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周
全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。
顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想
满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈
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的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销
手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。
从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基
于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进
行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的
宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认
同，销售量自然会得到大幅提升。
差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据
消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获
得主动权。
差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意
这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使
产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。
经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产
品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整
的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。
二、差异化营销战略的内涵
（一）环境适应性
差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在 20世纪 60年代初，美国
着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适
应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍
认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略
的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的
协同与适应。
（二）竞争位势与定位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
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面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
（三）难以模仿性
企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管
理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
（四）动态能力
动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境
中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
三、差异化市场营销的特征
差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市
场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基
于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、
服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战
略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费
者生活中去。
差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明
特点。
现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、
阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际
情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意
一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变
量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因
此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给
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营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。
四、差异化市场营销的主要内容
研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的
基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形
价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例
如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目
的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费
送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划
分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。
五、差异化经营的作用
（一）避免与其他竞争对手直接竞争
避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求
自身的优势，以求差异化的经营与发展。
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量
一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我
们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产
品所占的市场比例。
（三）培育企业的竞争优势
实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加
市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要
随着市场经济的快速发展, 企业的竞争压力越来越大, 但还是存在许多的问题, 要想保证企业
的长远发展必须提高企业差异化竞争力, 保障企业在激烈的竞争中立于不败之地, 企业要能够对各
种复杂的情况更加合理分析与处理, 保证企业的正常运转, 保证企业在改革的同时充分盈利。下面
就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销
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战略进行研究与分析。
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵
企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解, 不断提升企业的质量、技术、
服务等, 要不断开拓市场, 进行明确的市场定位, 完善企业差异化发展的目标, 企业产品在市场中
的差异化定位要有竞争对手所具备的性质, 具有不可替代性, 市场差异化、形象差异化等方面的研
究, 可以对企业差异化的了解, 促进企业市场竞争的不断完善。
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征
在现代化经济背景下, 企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面, 在企业战略中, 要将
企业变量有效组合, 要根据需求定制让客户满意的计划, 要根据不同属性产生不同的效应, 要重视
变量之间的属性, 要制定合理的营销计划, 将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,
具有极强的动态性与系统性。
七、差异化营销策略具有的优势
企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消
费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市
场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份
额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行
业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为
新的竞争者增加了竞争难度。
另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同
时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企
业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。
八、差异化营销策略具有的风险
实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企
业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。
因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期
性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充
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分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产
品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最
后为企业带来利益。
第二节 差异化经营策略主要类型
市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经
营也应该从这些方面入手。
一、产品差异化
企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其
他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企
业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的
创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标
产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异
化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品
的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸
产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类
产品差异化不凑效的基础上实施的。
1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与
同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他
们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相
同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的
特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例
如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电
池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人
性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。
2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化
（1）质量差异化。通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质
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量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。
（2）外观差异化。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是
集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自
己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企
业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。
（3）包装差异化。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能
付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把
产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物
有所值的感觉。
3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品，例如提供贷款、分期付
款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得
到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样
才能获得与之相应的口碑。
二、价格差异化
产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提
高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同
时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适
价格。
在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也
有着“一分价钱一分货”的心态。随着生
