旅游市场营销 Marketing for hospitality and tourism
第三章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为概述
旅游者是旅游活动的主体，是旅游业赖以生存和发展的关键因素。
1.概念
旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游者购买行为。
行为公式： CB=f（p，s，e）
CB消费者行为；p消费者个人特点；s社会影响因素；e环境因素。
2.旅游者购买行为类型
1）根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类
（1） 全确定型。
在购买商品前，已有明确的购买目标，对产品的品牌、品种、类型、数量、价格等都有明确而具体的要求。采取这种购买行为的消费者一般都有目的地选择，主动地提出对所需产品的要求，具体鲜明地表达自己的购买意愿，对营销人员的推介往往不十分在意，只要产品符合自己的心愿就会购买，不会在旅游产品的选择上花费过多的时间，决策的做出比较迅速。购买具有主动和快速的特点。
（2） 半确定型。
消费者在购买旅游产品之前已有了大致的购买目标，有对旅游产品和服务的消费意向，但对产品的具体内容要求还不十分明确，最终的购买是经过反复比较选择后才完成的。
（3） 不确定型。
在购买前，消费者没有坚定的或明确的购买目标，漫无目的地了解旅游产品的情况，遇到感兴趣的或合适的旅游产品可能会产生购买意向，在某产品激发了消费者的兴趣时才可能购买。购买与不购买都是随意的、不确定的。
2）根据旅游者购买目的的相似性分类
（1）观光型
（2）娱乐消遣型
（3）文化知识型
（4）公务型
（5）医疗保健型
3）根据旅游者的性格特点分类
（1） 习惯型。
如某顾客，每次到上海，都指名要住到上海的静安希尔顿饭店，习惯在那里消费。这是一位希尔顿饭店的忠实消费者，难得的客源财富。
（2） 理智型。
如度假旅游时，有些消费者会花很多时间来找信息，有些还会直接找旅行社咨询，并通过比较来做购买决策。一般消费者对不太熟悉的产品，有许多性能需要了解，或者产品较昂贵，购买冒风险时，多采用理智型购买方式。
（3） 冲动型。
新产品、时尚产品对这类消费者具有较大吸引力。
（4） 经济型。也叫价格型。
（5） 情感型。
例如，新春佳节，阖家团聚，举家出游，就属此类购买行为。
（6） 疑虑型。
（7） 随意型。
4）根据旅游者购买行为中的兴趣分类
（1）情调型
（2）节日型
（3）时尚型
（4）娱乐型
5）根据旅游者购买行为中的能力分类
（1）普通型
（2）特殊型
（3）幼稚型
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
文化因素
文化背景
亚文化
购买者
个人因素
年龄
职业
经济状况
生活方式
个性
社会因素
社会阶层
相关群体
家庭
地位角色
心理因素
旅游需求
动机
学习
信念与态度
旅游消费行为影响因素
这些因素当中很大一部分难以为营销人员所控制，但必须予以重视。
2）旅游动机
旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的动力，它规定了旅游行为的方向，是推动和指导旅游活动的心理过程。
分为四类
身体方面的动机
文化方面的动机
人际方面的动机
地位和声望方面的动机
3）旅游知觉
知觉是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。
旅游知觉即旅游者选择、组织及解释外来旅游方面的信息而产生其内心世界反应的过程。
人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：
选择性注意；
选择性扭曲；
选择性保留。
4）学习
人类行为大多来源于学习。
学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。
对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
5）信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
第三节 旅游者购买决策过程分析
购买决策过程一般分为五个具体步骤
认 识 需 求
收 集 信 息
判 断 选 择
购 买 决 定
购 后 行 为
1）认识需求
这是购买决策形成的第一步，旅游消费者的购买过程是从问题识别，引起需要开始的。旅游消费者面对的实际状态与欲求状态的不平衡使其产生需要，一般地，旅游需要来自于两个方面，一是内在刺激，来自于消费者自身，是引起需要的内驱力。如某人连续加班工作数月，感到身心俱疲，想要休息放松，这是需求的内在刺激。二是外在刺激，来自外部环境的刺激，如在电视中他看到了避暑山庄的历史和风光介绍，手中有关于避暑山庄及外八庙的旅游宣传册，于是决定选择去承德旅游，这是广告宣传对需求者购买欲望的刺激，是外在刺激。
2）搜集信息
搜集信息是购买决策的调研阶段。旅游信息来自四个方面：
3）判断选择
旅游消费者在收集有关自己所需要的旅游产品信息的基础上，会自觉或不自觉地建立起对产品的评价标准，这些标准总括起来有两种：理想产品标准和期望值标准。理想产品标准是消费者根据个人需要构想出一种“理想产品”，这种理想产品是多种属性的组合，如价格、品质、服务、可用性等，具备某些消费者所需的主要属性和特性，消费者为其确定出理想水平或可接受的水平值，然后将待选择的实际产品与理想产品作比较，确定自己的购买方案。期望值标准是消费者对于待选择产品的不同属性和特性进行心理评价，以打分的形式评定其重要性程度，再用每一属性的权数与分数值的乘积之和作为产品的期望值，最后将期望值最高的某一产品作为购买对象。实际上，消费者极少运用如此复杂的数量分析方法来评价和选择旅游产品。多数运用的是理想产品标准。
4）决定购买（购买决策）
旅游消费者获知旅游产品信息，比较了可供选择的产品后，就会形成购买意向，在购买意向与购买决策之间，还会受到他人态度、意外事件、“知觉风险”的影响。如听到对所选产品的反对意见、企业产品出现重大质量问题、政治经济形势发生了骤变等，这些因素都可能使消费者改变或放弃旅游购买意向。在众多可行方案中，消费者真正选择何种产品，还受到“知觉风险”的影响，因消费者不能确切地知晓购买后的结果，所以购买行动会或多或少地冒一定风险，这也会影响消费者的购买行为。
5）购后行为
第四节 旅游需求概述08旅游12
市场营销的实质是管理需求，即发现、引导和创造目标顾客的需要和欲望，并比竞争者更有效果、更有效率地满足其期望。
1.旅游需求的界定
旅游需求指的是旅游市场的总需求，即一定地区和一定时期内特定的消费者群体在特定的市场营销环境和营销方案下可能购买某种旅游产品的总量。
企业需求则是指某企业在旅游市场总需求中所占的份额。
旅游需求具有以下几个特点：
1）相对性
2）多层面性
3）季节性
4）波动性
2.旅游需求产生的三种原因
1）生理原因
根据马斯洛需求层次理论，生理需要是人们最基本的需要
度假疗养、保健康复、体育健身
2）心理原因
内在心理是旅游需求产生的根本性原因，它不仅影响人们的旅游动机，还影响旅游者个体的购买行为
3）外界环境原因
战争、恶性事故（缆车缆绳断裂）
第五节 旅游需求状态分析及营销管理策略
1.旅游需求状态分析
旅游需求状态主要指企业在某个目标市场上所占份额的水平。
对于旅游企业而言，根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型，在不同的需求状态下，旅游市场营销管理的任务有所不同。
1）负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
2）无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
3）潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
4）下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5）不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。
6）充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
7）过度需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。
8)有害需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
2.针对不同旅游需求的营销管理策略
劝说引导、资格人证、身份限制
反营销
有害社会或个人
有害需求
提高价格、减少促销、增加供给
低营销
远远供不应求
过度需求
保证质量、维持充分、延长寿命
维持型
供求基本平衡
充分需求
差别定价、促销协调、区别对待
同步型
供求时空上不协调
不规则需求
促销激励、产品开发、激发人气
创新型
需求呈下降趋势
下降需求
创设条件、消除壁垒、降低门槛
开发型
不具备满足的条件
潜在需求
消费者教育、引导需求、激发需求
刺激型
漠不关心
无需求
转变观念、培养习惯、重新设计产品
扭转型
厌恶、回避
负需求
措施（分析原因，对症下药）
任务
策略
需求特征
（对产品的态度）
需求状态
市场营销管理策略
市场营销是由英语（Marketing）一词翻译而来，其中包含了多种含义。
它可以指一门学科，我们可将其理解为市场营销学(或市场学)；它也可以指某一项特殊的活动，我们就称之为市场营销活动。
现在，人们越来越认识到，21世纪将是市场营销成为最热门最有价值的学科。一个企业可以没有房屋，没有人员，甚至没有资金，但它不能没有营销。什么是市场营销呢？营销是推销产品的艺术？营销仅仅是广告和推销的泛滥？营销就是促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品？推销和营销到底有无区别？我们是否只能营销产品或服务？是否只有营利性的组织才需要营销？为什么体现当今时代最先进技术的“铱星”系统只能在满天星空中悲情地举行自己的葬礼？通过本课程的学习和讨论，你将会找到上述问题的答案。 Ralph Waldo Emerson曾经说过：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中，有很多人在玩，但玩得得心应手的人却寥寥无几！本课程的主要目的就是希望有助于大家成为一个更加明智的游戏者。希望从今天开始，我们一起在营销的大海中做一次愉快的阳光之旅。
