市场营销学
《市场营销学》（第三版）
吴健安主编
高等教育出版社
Ch01 市场营销与市场营销学
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销学的产生和发展
第三节 市场营销学的研究对象、内容和方法
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
了解市场营销学的产生和发展。
认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
二、市场营销的含义
三、市场营销的相关概念
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一、 市场及其相关概念［1］
狭义的市场是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起，便于购买者与出售者进行买卖的场所，如肉菜市场、农贸市场、小商品批发市场等等，这也是古典意义的市场。
广义的市场是指产品的现实和潜在购买者。它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群，即有能力并愿意购买有关产品的人群。
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由自给自足到集中交换的演变
自给自足 分散交换 集中交换
渔人 猎人
陶工 农民
渔人 猎人
陶工 农民
渔人 猎人
陶工 农民
市场
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一、 市场及其相关概念［2］
市场
商品交换场所
交换及其运行规律
揭示经济实质
买方
现实与潜在顾客
习惯
经济学家
营销学家
经营者
管理学家
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一、 市场及其相关概念［3］
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
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行业与市场的关系
市场
（买者总和）
行业
（卖者总和）
商品或服务
货币
信息
沟通
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二、 市场营销的含义
市场营销的定义
市场营销的内涵
市场营销的范围
营销视野 营销在我们的生活中无处不在
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
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美国市场营销协会的定义
市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（1985年的定义）
营销既是一种组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004年的定义）
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足欲望和需要；
市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
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营销的范围包罗万象
商品（Goods）
服务（Service）
经历（Experiences）
事件（Events）
个人（Persons）
地点（Places）
财产权（Properties）
组织（Organizations）
信息（Information）
观念（Ideas）
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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事件营销
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地点营销和
服务营销
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营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要；
学校需要营销以满足广大学生的需要；
医生需要营销以满足其患者的健康需要；
政治家需要营销，以满足他的人民的需要；
我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。
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营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求
产品和服务
价值与满意
价值=利益÷成本=（功能利益+情感利益）÷（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）
交换和交易
营销者和预期顾客
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营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：
增加所得利益
降低消费成本
增加所得利益的同时降低成本
利益增加幅度比成本增加幅度大
成本降低幅度比利益降低幅度大
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交换的发生，必须符合五个条件：
至少要有两方
每一方都有被对方认为有价值的东西
每一方都能沟通信息和传送货物
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
——管理大师彼得·杜鲁克
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专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——管理大师彼得·杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
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营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，。
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第二节 市场营销学的
产生和发展
一、市场营销发展的四个阶段
二、现代市场营销学的传播
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(一)萌芽阶段
大约在19世纪末至20世纪初 ，创建于美国。
当时研究内容仅局限于流通领域。
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(二)应用阶段
这一阶段是20世纪初至第二次世界大战结束。
1929－1933年资本主义大危机。
生产严重过剩，产品销售困难。
供过于求的局面初步形成。
研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
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(三)“革命”阶段
这一阶段是从第二次世界大战以后直至20世纪70年代末。
现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
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(四)最新阶段
这一阶段是从20世纪80年代初至现在。
美国市场营销学家菲利普·科特勒在1984年提出了大市场营销观念 ，从而使市场营销学进入最新阶段。
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二、现代市场营销学的传播
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现代市场营销学能否在某一国家传播和发展，受到两个条件制约：
(一)引进国的生产力发展水平
(二)引进国的经济体制
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第三节 市场营销学的研究对象、内容和方法
一、市场营销学的研究对象
二、市扬营销学的研究内容
三、市场营销学的学习方法
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一、市场营销学的研究对象
从宏观角度进行研究的市场营销学 ，称为宏观市场营销学。着重研究市场营销与满足社会需要、提高社会福利的关系，其研究的范围很宽。
从微观角度进行研究的市场营销学，称为微观市场营销学。是以个体（企业）为主要研究对象 。
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宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
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微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
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二、市扬营销学的研究内容
第一部分是市场营销学的基本理论。
第二部分是市场营销策略。
第三部分是研究市场的方法。
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三、市场营销学的学习方法
(一)理论联系实际
(二)定性与定量分析相结合
(三)微观与宏观相结合
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练习题：
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1、市场的发展本质上是一个由 决定并由生产者推动的过程。
A．中间商 B．零售商 C．政府 D．消费者
2、 是市场营销的核心。
A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
3、在经济学家看来， 是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
A．市场 B．货币 C．关系营销 D．交易
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4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。
A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国
5、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了 的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心
C．市场营销组合 D．网络营销
6、 是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
A．市场营销 B．交易 C．交换 D．关系营销
7、消费者未能得到满足的感受状态称为 。
A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望
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二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、交换的发生，必须具备以下条件 。
A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西
C．每一方都有沟通和运送货品的能力
D．每一方都可以自由地接受或拒绝
E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
2、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。
A．生产 B．组织 C．市场营销 D．创新 E．控制
3、企业市场营销管理系统是一个复杂系统。．在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，包括 和宏观环境力量等。
A．供应商 B．中间商 C．目标顾客 D．竞争者 E．社会公众
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三、判断题(判断下列各题是否正确)
1、从企业立场看，市场是外在的、无法控制的。 ( )
2、市场营销就是推销和广告。 ( )
3、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（ ）
4、市场营销者可以是卖方，也可以是买方。( )
5、市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( )
6、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。 ( )
7、企业最显著、最独特的功能是市场营销。 ( )
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四、名词解释
市场 市场营销 欲望 需求
交易 市场营销者
五、问答题
1、现实市场形成的基本条件有哪些？
2、简答市场营销含义及其基本要点。
3、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
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