市场导向、品牌导向和品牌绩效关系研究
第一章绪论 研究背景和意义
中国经济正进行着产业升级与技术革新的巨大震荡，升级与创新要
求企业在产品、技术、管理上都要有所突破，以适应世界经济发展的大趋
势大背景。至今中国大多数企业的营销方式主要集中于市场导向一以消费
者需求为营销战略核心，学术界对于品牌的管理也主要集中于如何满足消
费需求。但是随着经济的飞速发展，信息更新日新月异，消费者需求也在
每时每刻不断地发生变化，传统的消费者需求为转移的营销管理方式早己
不能满足中国企业发展的需要。1994年，瑞典隆德大学的Urder教授提出
品牌导向一将品牌作为企业营销战略的核心，随后这一理论彼生产戒烟产
品的Tetra
Park公司应用于新的营销战略的实施中，取得了巨大的成功。于是这一品
牌管理理念又被欧美的一些中小企业及非盈利组织所运用，生了巨大的反
响，同时在营销研究学术界掀起了一阵品牌管理改革的新风潮。
在全球化经济的大背景下，我国经济正进行着巨大的改变。自二战
以来，信息化经济的发展推动各国产业格局变化，产业升级推动第一产业
不断向第二产业转移，当发展到一定的程度之后再以第二产业为跳板不断
向第三产业转化。伴随产业升级的是企业的自主创新能力的提高，产业升
级与自主创新是携手并进的关系，企业需要在产品、技术、管理，方位多
层次的改革与创新才能够适应经济发展的需要。首先企业需要创新性的突
破原有的营销模式，因为单纯的围绕消费者需求组织生产经营会使企业的
品牌失去独特性，同时更不会给雑费者留下特殊记忆。提高产品的质量固
然会带来良好的口碑与重复性购买，但是质量再好的商品如果不能够与消
费者产生也理共鸣，对消费者的吸引力在企业的长期经营中也不会给企业
带来持久的收益。 ....................... 研究内容
通过对品牌导向相关文献的梳理归纳将品牌导向立体化，全方位的
展现在读的面前，随之对于市场导向、品牌导向、品牌特殊性、品牌绩效
之间关系的研究增进读者对于品牌导向的深入认识，提高企业将品牌导向
作为重要战略的积极性，从而增强企业在市场中的竞争力，这是就是本研
究的主要目的。为了达到本研究所需的结果，本文有如下安排：
第一章：绪论。绪论的目的是明确研究所处的理论背景，述本研究
的主要内容，通过研究思路与研究方法的使用，最终提出本研究的创新点
与写作意义。主要从现实背景与理论背景两个方面出发，论述在产业升级
，政府推动发展品牌的大背景下，企业需要转变原有的品牌管理策略，积
极主动地更新革新发展战略，将品牌导向的理念引入企业的发展中去，提
高企业的竞争优势。随后简洁精炼的概括本文的研究创新点、研究内容、
研究方法。
第二彰文献综述。主要包括市场导向文献综述，品牌导向文献综述
，品牌特殊性文献综述，品牌绩效文献综述。在对市场导向和品牌导向以
往的研究进行梳理归纳的同化也辨析了两者之间的区别与联系，使读者读
者对于品牌导向的认识具有循序渐进的过程。通过对本研究的四个主要变
量的文献综述，后为面的研究奠定理论基础。
第三章：研究框架与研究假设。在对往研究梳理的基础之上，提出
体现四个变量之间关系架构，通过对于系统的分析与论证提出市场导向、
品牌导向、品牌特殊性、品牌绩效四者么间关系的假设。
.......................... 第二章文献综述
市场导向文献综述 市场导向营销观念为基础，从营销学在1950-
1960年间产生巨大的突破时开始，张雪兰通过对文献的梳理指出，场导向
研究经历了初始期、修正期、概念化和操作化期、雑潮期、深化期，至今
己经有六、七十年的发展历史。对于市场导向的定义，各家众说纷纭，莫
衷一是，主要的观点有四个：文化观点、行为观点、系统基础观点、关系
观点，不管是哪一种观点都包含市场导向是视顾客为运营中心的营销概念
。 市场导向的定义
Day对于市场导向的定义提出了市场驱动理论。他认为市场信息的搜集范
围不应该仅仅局限于顾客与竞争对手方面，还需要对宏观经济的政策的制
定及中观行业发展的趋势信息的关注。信息的搜集应该贯穿于整个企业的
每一个部门，企业需要开放的瓜态搜集信息，部门不仅要有效的，主动地
收集市场信息，部门之间还应该主动传递信息，同时每个部门还应该做好
信息的备份工作，才能够顺应市场的发展潮流，做出正确的营销决策。营
销政策的制定时需要管理层协商一致，保证沟通的顺畅，政策执行打下基
础。建立对市场信息的收集，整理，保存，沟通，总结，利用的有效循环
的信息系统，方便从客户处获得一手资料，与顾客保持紧密的联系。
市场导向的定义在不断地充实，从最初的仅包含满足消费者的需求
，到文化角度的包含竞争者与姐织内部的协调，行为视角的市场导向又包
括对市场信息的搜集，外部之间的交流，于外部信息的内化，从而为营销
决策的制定提供帮助。系统基础的观点将市场导向作为管理系统的设计依
据，将市场导向内化于组织的日常活动之中。关系观点既是对文化观点的
补充又是顺应时代的发展将市场导向的内涵向外的延伸。
...................... 品牌导向文献综述
品牌导向的定义 （1）定义
由于品牌导向与市场导向的特殊关系，使得学者对于品牌导向前置
变量的研究主要集中于市场导向，还有一些研究突出组织中领导力在品牌
导向前置变量中的地位。品牌导向作为一个新的概念，对于它的前置变量
的研究为新的概念的发展有铺垫性的作用，便于对其理解。
品牌特殊性是指商标、所有权、服务等的与众不同的形式。品牌的
研究者在不断地探索品牌特殊性的内在维度与外在的影响，通过学术研究
对品牌持殊性的研究我们可知，企业为了实现品牌管理的目标应该对品牌
特殊性进行有效的使用。
品牌的特殊性的概念提出要晚于品牌差异化品牌特殊性与品牌差异
化之间既有区别又有联系，为了便于对品牌持殊性的接受，下面我们就从
品牌差异化的概念提出开始梳理品牌特殊性的发展过程。
品牌绩效概念的提出使得对于品牌战略的成功的衡量不直接通过测
量财务绩效，方便了对营销战略、品牌管理活动绩效的评价，特别是衡量
财务绩效的指标的选择需要内外部数据的两相结合，但是内部数据不易获
得，所以很难测量财务绩效。企业在市场调研、市场分析的基础上制定营
销策略，要有针对性、符合实际的营销策略是取得好的品牌绩效的首要前
提，是策略的制定与运行受到多方面的影响，比如企业经营的环境、信息
获取能力、决策者能力、部门之间的协作等，有效的战略实施和控制的过
程也是实现优质品牌绩效的必要条件。 .......................
第三章研究框架与研究假设.............31
研究框架................21 研究假设.............21
第四章变量的操作性定义与衡量...............25
市场导向.................25
品牌导向................26
第五章数据处理与假设检验...............33
描述性统计分析.............33
样本分布情况.............33
第五章数据处理与假设检验 描述性统计分析
样本分布情况
本研究将企业的规模分为大型企业与中小型企业两种类型，对于行
业的划分标准主要参考国家统计局的行业分类标准，对于行业竞争性程度
与行业同质化程度的判断是将这两个题项增添到量表中，使用五级李克特
量表让问卷的填写人根据主观的判断进行选择。
..........................
由上表可知，本研究的问卷多取自大型企业，这些企业中大多数为
制造业、建筑业等基础性行业，第三产业的信息传输、软件和信息技术服
务业，租赁和商务服务业等所占的比例仅次于前两者。企业成立年限抖50
年以上分布较多，50年以下所占的比例比较均匀。调查问卷的主要收集地
为西部地区高校的MBA学院，其他地区问卷收集采用网页填答形式，据收
集的数量有限。 .........................
第六章理论贡献与实践价值 本研究的主要理论贡献
市场导向、品牌导向、品牌特殊性、组织绩效是构成本研究的模型的四个
重要变量，品牌导向是本研究的主要变量。这一理论模型的构建拓宽了品
牌化研究的理论视角与时间范围，品牌导向从理论上被国内营销研究所知
晓。从理论方面来说，本研究有以下的贡献：
（１）本研究的主要变量是品牌导向，所以本文对于品牌导向将近
二十多年的发展进行了详细，层次，逻辑的综述，主要包括；品牌导向定
义、品牌导向的相关变量研究、品牌导向的维度划分，同时在本研究中对
品牌导向的量表通过效度分析对题项进行了修正，精简了品牌导向的测量
。本研究创新性的将品牌导向这一理论全面、立体的展现在读者的眼前，
填补了国内营销学理论研究的空白。
（２）本研究通过将品牌导向与企业规模、企业所在地区、企业所在行业
的竞争化程度，企业所在行业的同质化程度进行单因素分析，得到的结果
显示行业的竞争程度越激烈则越会促进企业建立品牌导向战略，其他三个
因素对于品牌导向的影响并不是很明显，同时，根据品牌导向均值图我们
可了解到品牌导向在规模大、地处国外、竞争激烈、同质化程度高的企业
中发展的较好。这一理论揭示了品牌导向发展出现差异的背景条件，为以
后品牌导向研究情境的选择做了良好的前导。 参考文献（略）
