第.48 Vol48卷第48卷年07月 第07期 , July 2011 No2011年07月 第07期 .07, July 2011 改革与管理中国婚礼服企业的品牌发展研究吴湘济，倪洁城(上海工程技术大学 服装学院，上海 201260)摘要：通过市场调研及SWOT态势分析，就中国婚礼服企业的现状、发展品牌必要性及品牌发展策略进行探讨，指出了国内婚礼服消费的特点与需求，分析了国内婚礼服企业发展品牌的优势及在发展品牌中所遇到的障碍和存在的不足之处，提出了婚礼服企业发展的潜在机会，以此抵制国外品牌的威胁。关键词：婚礼服；市场；品牌；营销策略中图分类号：； 文献标志码：B 文章编号：1001-7003(2011)07-0058-05Brand development research of Chinese wedding dress enterprise WU Xiang-ji, NI Jie-cheng(College of Fashion Technology, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)Abstract: Through the market research and SWOT analysis, this article discusses the present situation, the necessity and strategy of brand development about wedding dress enterprise in China, and indicates the demand and characteristic of domestic wedding dress consume. Analyzing the advantages of brand development about domestic wedding dress enterprise and the setbacks and disadvantages in the development of branding, this paper also puts forward the development potential of wedding dress enterprise to boycott the threat of foreign Words: Wedding dress; Market; Brand: Marketing strategy纱礼服的品牌——名瑞，此后国内服装市场上便涌现1 中国婚礼服市场与品牌发展现状 中国婚礼服市场的现状了一批诸如蔡美月、NE•TIGER(东北虎)、格格旗袍、随着中国与西方文化接触的不断加深，中国开始注云裳嫁衣、林莉等多个制作婚纱和礼服的品牌。近年重西方文化的内涵，注重服饰文化的各种风格、流派的来，这些品牌频繁亮相于全国性的时装周、婚博会，[1]相互渗透。目前国内婚礼上的新娘礼服主要有西式每年发布流行趋势，扩大自己的知名度，提炼自身的婚纱、中式礼服、晚礼服，这几乎是每个新娘必备的品牌风格。此外，国内一些著名服装设计师也开展礼穿着，而中西方文化的融合即是纯洁的白色婚纱、喜服和婚纱的定制业务，国内品牌的成长带动了婚纱及庆的红色旗袍出现在同一场婚礼上开始的。礼服设计业的发展。例如，由名瑞集团参与主办的现在中国每年有近“名瑞杯”国际晚礼服、婚纱设计大赛，蔡美月的伟1 000万对新人喜结良缘，全国因结婚产生的消费总额已达200亿元，其中仅婚纱消栊服饰有限公司主办的“蔡美月杯”全国时装画艺大费约有赛等。国内知名婚礼服品牌如表1所示。1亿元。目前，中国已成为世界各服装品牌的[2]最佳代工厂，世界上的婚纱有90 %以上产自中国，目前，国外品牌已经开始瞄准中国婚礼服市场的[3]已经形成广东、厦门、苏州及台湾四大婚纱设计、生巨大商机，国内品牌也势必应战在即。国内婚礼服产、出口基地，具有各自不同特色。企业若想与国外品牌一较高下，创建能够与其相抗衡的品牌则是当务之急。 中国婚礼服品牌发展的现状 20世纪90年代初，中国出现了第一个制造销售婚2 国内婚礼服市场调研分析婚礼服企业的成功需要生命力，而注入这种生命力最有效方法就是创质量、建品牌，使无形资本的积收稿日期：2010-12-15；修回日期：2011-06-01累实现最大化，这是企业生存并实现可持续发展的战作者简介：吴湘济(1963― )，男，副教授，主要从事纺织略核心，是企业做大做好的必由之路，是企业不断品服装性能与市场开发的研究。— 58 —— 59 —
第 V48卷第48卷年07月 第07期 NNo2011年07月 第07期 , July 2011 .07, July 2011 表1 国内知名婚礼服品牌一览个人因素而有所不同。 A guide to domestic well-known wedding dress brand list所在品牌名称公司名称产品范围成立时间地点Famory广东名瑞(集团)高级晚装、婚1991年潮州(名瑞)股份有限公司纱、饰品厦门伟栊服饰有蔡美月婚纱、礼服1992年厦门限公司NE·TIGER东北虎皮草时装高级晚装、时1992年哈尔滨(东北虎)有限公司装、婚纱北京格格旗袍有旗袍、中式礼格格旗袍1994年北京限公司服、时装Lily婚纱、礼服、中国林莉工作坊1994年(林莉)时装台湾图2 消费者可承受的婚礼服消费价格藏爱服饰(上海)云裳嫁衣婚纱、礼服2002年上海 The affordable wedding dress's price of consumer 有限公司发展壮大、增强竞争力的重要法宝。为此，笔者进行了市场调研，有效问卷200份。针对适婚年龄段的女性，调查样本为年龄范围在20～35岁，月收入在3 000～10 000元。 市场需求量如图1所示，准备3件婚礼服的样本人数为81，准备4件婚礼服的样本人数为98，有 %的样本选择在结婚时为自己准备3～4件婚礼服。由此可见，消费者图3 偏爱的面料对于婚礼服的需求量还是非常大的。 Favora 婚礼服的款式选择如图4所示，有170人选择洁白婚纱，156人选择高雅晚礼服，140人选择中式旗袍，分别占总样本数的85 %，78 %和70 %。由此可见，婚纱、晚礼服和中式旗袍是当今国内婚礼服市场的主流需求款式。图1 结婚时准备的婚礼服件数 The number of wedding dress needed to be 承受的价格范围如图2所示，可承受的价格在1 001～2 000元的样本数为67人，占总样本数的 %，可承受的价格在2 001～3 000元的样本数为85人，占总样本数的图4 偏爱的婚礼服款式 Favora wedding dress %。由此可见，1 001～3 000元的婚礼服价格是 获得婚礼服信息的渠道分析大众化消费价格。如图5所示，有148人选择从网络了解婚礼服的相 偏爱的面料材质选择关信息，占总样本数的74%，另有76人、45人和64人如图3所示，有72人对于面料材质方面无所要选择通过期刊、电视或亲友介绍以获得婚礼服的相关求，占总样本数的36 %，对于面料材质有要求的其余信息。由此可见，网络是当今消费者获得各种信息的128人中，有89人选择了丝绸，占有要求的样本数的 %，选择棉和裘皮材质的人数为63和52，各占有主流渠道之一。要求的样本数的 %和 %。由此可见，大多数 消费者对国内品牌婚礼服的满意度分析消费者对于婚礼服的面料是有要求的，且其要求视其如图6所示，有111人对于国内品牌婚礼服持一— 58 —— 59 —
第 卷第48卷年07月 第07期 年07月 第07期 07, July 2011 .07, July 2011 般态度，占总样本数的 %；有73人对于国内品牌市场竞争力较小等方面给出了肯定。婚礼服持比较满意态度，占总样本数的 %；持不 国内婚礼服企业发展品牌的优势满意态度者和持满意态度者各有12人和4人。由此可竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，见，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的能力。在目前92 %的消费者对于国内现有品牌婚礼服并不十分满意。看来，国内婚礼服企业发展品牌的优势主要体现在两点上，一是市场需求量大，二是市场竞争相对较小。图5 获得婚礼服信息的渠道 The channel obtained information of the wedding dress图7 国内婚礼服品牌发展的优势 The advantage of the brand development about domestic wedding dress通过市场调查及数据分析可以充分证明，市场需求量大是显而易见的。每位新娘结婚时几乎都会准备3～4套婚礼服，同时还需考虑伴娘的礼服，目前国内“80后”“90后”的适婚青年占总人口比例超过30 %，因此市场需求量相当大。如图5所示，只有 %的人通过户外广告来获得婚礼服信息作为主要渠道，可见广告市场投放较少，74 %是通过网络了解婚礼服信息的。由此可见，市场竞争图6 国内品牌婚礼服的满意度相对不大。 The satisfaction of domestic brand wedding dress 中国的婚礼服品牌可以说都是当今国内发展的比较优秀的品牌，且已经具备了一定知名度，在婚礼服3 婚礼服企业发展品牌SWOT模型分析企业圈内都具有一定的影响力，但是消费者对这些品在国内婚礼服市场调研分析的基础上，进一步采牌的认识却不多，可见尚未有婚礼服品牌为消费者所用SWOT态势分析方法来确定企业本身的竞争优势、竞公认，所以相较于普通服装，婚礼服企业发展品牌的争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部市场竞争不太激烈。资源、外部环境有机结合，确定公司的资源优势和缺 婚礼服企业发展品牌的劣势陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未 国内婚礼服企业发展品牌的劣势来的发展战略有着至关重要的意义。如图8所示，有179人认为国内婚礼服品牌的知名 婚礼服企业发展品牌的优势度不够，占总样本数的 %。另外，对于婚礼服产 国内婚礼服企业发展品牌的优势品的质量、潮流元素及获得的渠道，也是大多数消费如图7所示，有132人认为婚礼服市场的需求量较者感觉有所欠缺的地方。大，占总样本数的66 %。而事实也的确如此(图1)， 国内婚礼服企业发展品牌的劣势 %的人选择在结婚时为自己准备3～4件婚礼服，竞争劣势是指某种公司缺少的或做得不好的，或若以每年1 000万对新人的数字计算，那么每年的婚礼指某种会使公司处于劣势的条件。总体而言，目前国服需求量则在3 500万件左右，可见其需求量之大。另内婚礼服企业发展品牌的劣势主要是缺乏品牌意识和有近一半的消费者在利润丰厚、市场发展空间较大和产品工艺及技术的欠缺。如在苏州虎丘有个东南亚最— 60 —— 61 —
第 卷第48卷年07月 第07期 , July 201No2011年07月 第07期 1 .07, July 2011 后世博会的契机中国2010年上海世界博览会是第41届世界博览会，此次世博会也是自世博会有史以来第一次在发展中国家举行。上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，总投资达450亿人民币，共有192个国家和50个国际组织参加上海世博会，创造了世界博览会史上最大规模记录。7 000多万的客流来上海参观交流，婚礼服企业可以把握契机，借世博会成功举办，通过后世博会的契机来宣传自己的婚礼服品牌，把国有婚礼图8 国内婚礼服企业发展品牌存在的问题服品牌推向世界各地。 Problems of brand development about domestic wedding 婚礼服企业发展品牌的外在威胁dress 国外品牌的先天性优势大的婚纱市场，分老区和新区，新区的店铺装修豪如今身着一袭洁白婚纱与心爱之人步入婚礼的殿华、精致，主要是各类规模较大的婚纱企业的专卖堂几乎是每一个新娘的心愿，而白纱却并不是中国文店。新区的高档婚纱做工精细、用料讲究，更加上独明的产物。文献记载白色婚纱是1499年法国国王路特的设计理念，从而获得了不菲的身价。老区全部是[4]易十二与安妮的婚礼服。1840年前后，英国女王维由老居民屋改建而成婚纱店，都是个体小经营户所开多利亚在其婚礼上穿着的婚纱开创了新娘服装的新纪设。但老区婚纱店才是虎丘婚纱市场最主要的阵地，元，那是一袭18英尺长的拖尾婚纱，衣身上镶满了耀虎丘婚纱市场的贸易总量大约有80 %是这些小店销售眼的钻石及名贵的蕾丝。由于这款婚纱极为雅致，白的。老区的经营户大多是“楼下做店，楼上做坊”的色婚纱遂逐渐成为一种正式的结婚礼服。从20世纪20模式，婚纱质量不一定保障，但价格便宜，又符合市年代起，西式婚纱在中国亮相，并渐渐渗入中国的婚场潮流，购买者众多。 礼文化中。因此，国外婚礼服品牌进军中国市场有着因此，太多的婚礼服企业在名与利的抉择中选择得天独厚的优势，而这种优势对于中国本土婚礼服品了利而丢弃了名，使得现在国内的婚礼服市场非常混牌而言却是一种威胁。乱，没有品牌意识的小作坊用着各种低劣质量的面料 个性十足的80后消费群体和低水平的技术去翻版名牌的款式获得利润，更使品[5]“80后”消费者中有超过一半是无品牌忠诚者。牌企业面临版权被盗和市场被夺的巨大的双重压力。这些消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同感，对 婚礼服企业发展品牌面临的潜在机会价格却非常敏感。这在很大程度上源于“80后”消费 中国丰富多样的民族文化者追求时尚和张扬个性的心理，在选择服装时更喜欢中华五千年的辉煌历程孕育了数不清的灿烂文选择符合自己个性的产品，认为选择品牌其实就是选明，中国有56个民族，每个民族的结婚风俗都不一择一种属于自己的生活方式，生活态度，展现个性。样，新人的婚礼服也都各有特色，中国传统婚礼服装而对于婚礼服这种特殊的服装而言，能否适应这群个的产生与发展背景是中国文化的积淀，因而最适合中性十足的现今主流消费群体的要求，树立自己的品牌国的国情。民族婚礼服的最大优点是能够尽显女性的个性以赢得较高的品牌忠诚度，是婚礼服企业发展品曲线美，高雅脱俗，举行婚礼后，仍可作为日常服装[6]牌所面临的一大问题。穿用，而欧式婚纱就不具备这些优点。但是现在的婚综上所述，通过对品牌的塑造定位、产品的设计礼服企业却将目光聚集在西式白纱、晚礼服和中式旗研发、价格因素、渠道的拓展、服务策略等几个主要袍上，这就大大缩小了市场，且大大增加了市场的竞方面进行研究，企业在创立品牌时要找准基点，要从争压力。现代人都强调个性发展，婚礼服装也同样应消费者的立场出发，在产品设计时要将流行因素考虑该穿出自己的特色来，如果婚礼服企业能够将目光转在内，在制订价格时要考虑多方面的因素，在渠道的移到各民族对婚礼服的不同需求上，打造具有独特民拓展上除了要建立婚礼服专营店，还要积极建设网络族风情的特色婚礼服，设计出具有时代特征又不失民营销平台，扩大销售渠道，在服务上要注重售前、售族特色的婚礼服，来弘扬中国根深蒂固的优良传统文中、售后服务，并建立良好的企业形象。化，那么其发展特色品牌的机会则大大提高。— 60 —— 61 —
第 卷第48卷年07月 第07期 NoNo2011年07月 第07期.07, July 2011 .07 , July 2011 江纺织服装职业技术学院学报，2006(2)： 结 语[2]VALLASTER C, CHEMATONY L de. Internationalisation 通过调研的方式，分析了近年来中国婚礼服品牌of services brands[J]. Journal of Marketing Management, 的发展现状，展现了国内婚礼服企业面临的市场竞争2005(21):181-203.和严峻的考验。如国内婚礼服主要以加工订单为主，[3]吴丽华.婚礼服的历史沿革与创新设计研究[D].苏州：生产工厂也以贴牌的“代工厂为主”；国外品牌的不苏州大学，2008.断引进，冲击了国内市场。通过分析消费者对国内品[4]张志峰.谈中国婚服变迁[EB/OL].(2008-11-02)[2010-牌婚礼服的认知度，将消费者的观念和国内丝绸企业10-22]. 结 语[5]斯坦因.西域考古记[M].上海：上海书店，1987：234.纹样设计与流行于特定时代的文化观念相关，理[6]翦伯赞.秦汉史[M].北京：北京大学出版社，1983：540.解汉代丝织纹样，离不开对当时流行于整个社会的升— 62 —— 63 —
