国际分销渠道决策（一）
——进入国际市场的渠道
一、分销渠道（channel of distribution）
又称营运渠道（marketing channel），指的是企业将产品转移给最终用户所采用的方式，即产品从生产者到达最终用户所经历的各种环节和途径。
二、分销渠道所要解决的问题是，如何将企业产品在适当的时间、以适当的方式转移到适当的地点，从而便于顾客的购买，扩大企业产品的销售。
三、在国际营销中，分销渠道有两层含义，（1）是企业进入国际市场的渠道，又叫国家间渠道（channels between nations），企业进入国际市场的渠道分为间接出口、直接出口和国外生产等形式。（2）是指各国国内的分销渠道（channels within nations）。
第一节 间接出口
间接出口（indirect exporting），指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。
一、间接出口的形式
1．专业进出口公司
主要通过外经贸部系统的专业进出口公司进行，企业将产品卖给或委托给这些专业公司，由其经营出口业务。
因为专业外贸公司具有：（1）人才优势；（2）客户联系优势；（3）市场信息网络；（4）资金规模优势；（5）声誉好；（6）享有某些优惠待遇。
2．国际贸易公司
指高度多样化的大型贸易企业。它们往往既从事国际贸易，又从事国内贸易，有些还有相当规模的生产业务和金融业务，比如，日本的综合商社，我国的中信集团、光大集团。
3．出口管理公司（export management company—EMC）
是一种专门为生产企业从事出口贸易服务的公司，往往以代理的形式进行，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产切收取一定的佣金。
4．出口合作（cooperative exporting）
又叫互补出口营销（complementary export marketing），指的是由两家生产企业在出口方面的合作：一家生产企业利用自己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品。原因是：（1）两家企业生产的是相关产品，所以配套出口，（2）其中一家企业的海外渠道没有充分利用。在合作出口形式中，两家企业之间的关系可以是买卖关系，也可以是代理、委托关系。
经济中只有部分企业有外贸经营权时，合作出口就比较盛行。
5．外企驻本国采购处
外国的大型批发商、零售商、国际贸易公司在本国设立的采购处。但是有些国家法律规定，只有获得了外贸经营权的本国企业才能将产品直接卖给外企驻本国采购处。
二、对间接出口的评价
（一）优点
1．利用其它公司的优势，迅速将产品推向国际市场。
2．解脱出口资金负担，不承担外汇风险与信贷风险。
3．不必设立专门机构和专门人员负责出口业务，比如，单证、运输、保险方面的专业人员。
4．灵活性大，一般有合同期限，合同期满可以选择其它方式。
（二）缺点
1．不能迅速、直接掌握国际市场信息。
2．无法取得海外经营与销售的直接经验。
3．无法在海外市场上建立自己的声誉和渠道，并以此作为扩大海外市场销售的基础。
4．企业对海外市场控制程度比较低，或根本不能控制。
间接出口主要适用与中小型企业。
第二节 直接出口
直接出口（direct exporting），指企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不是通过国内的中间机构转卖给国外顾客。
主要包括：外贸公司（专业）、获得外贸经营权的大中型企业、国际贸易公司、“三资”企业。
与间接出口的区别在于：企业独立地完成出口管理业务，企业内部设立有出口部门或者国际业务部。
一、出口营销管理的任务
1．进行国际营销调研（市场信息），并选择国外市场。
2．发现并选择渠道成员，包括经销商、代理商，设立营销子公司。
3．负责产品的实体分配和出口单证工作，包括实体分配（physical distribution），国际运输、保险、单证。
4．出口定价与促销
确定以何种货币报价？价格术语的确定？高价与低价的选择？产品广告以及有关政策法规的掌握等，
5．有关直接出口的“十种常见错误”。
二、直接出口的形式
1．利用海外的经销商
经销商（distributor），是指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家经营或优先权的客户（exclusive or preferential rights）。
经销商是一种通过贱买贵卖赚取利润的批发商，它与一般批发商的区别在于，它与供货方有固定的经销关系。
2．利用国外的代理商
（1）任务，促使其委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。代理商与经销商比较：
第一，相同点。两者都被供货方授予了“独家权或优先权”。
第二，不同点。代理商不实际掌握货物的所有权，与供货方只是代理、委托关系，而经销商掌握货物的所有权，与供货方是买卖关系。
代理商利润来自代理佣金，经销商利润来自买卖价差。
（2）代理商分类
第一，佣金代理商（commission agent）。
不掌握产品库存，不承担信贷风险，只把定单交给委托人，由委托人直接向买主发货，据销售额大小收取一定比例的佣金。
第二，存货代理商（stocking agent）。
保持一定的库存，提供仓储和装卸设备，但不拥有商品所有权只收取佣金和仓储、装卸费用。
第三，提供零部件和服务设施的代理商（agent providing spares & service facilities）
代理商备有产品产品零部件，并提供服务和维修设施，除向委托人收取佣金外，还向买主收取配件和服务费用，收费标准通常要经过委托人同意。
3．直接卖给最终用户
是直接出口各种形式中最直接的一种，即不经过经销商、代理商等中间机构，把产品直接卖给最终用户。一般适合于：
（1）产品价格极高或技术性极强，比如，飞机、轮船、大型机械设备。
（2）最终用户是国外政府、地方当局及其他官方机构。
（3）由邮售方式直接卖给国外最终用户，更受用户欢迎的情形下，采用直接卖给最终用户的情形。
4．设立驻外办事处（branch office abroad）
是企业向另一国家的延伸。
办事处的主要职能是搜集市场情报、推销产品、负责实体分销、提供服务、维修、零部件等。设立办事处需要大量的最初投资，并需要持续的间接费用。
5．建立国外营销子公司（marketing subsidiary abroad）
职能、优缺点与驻外办事处相似，只是：子公司作为一个独立的当地公司建立，在法律上和赋税方面都有其独立性。
三、对直接出口的评价
（一）与间接出口相比较的优点
1．从实践中积累更多的经验。
2．直接接触国外顾客，直接得到信息反馈，了解市场需求动向，制定更加切实可行的营销策略。
3．企业对海外营销控制权更大一些，可以独立完成出口任务。
4．直接树立自己的形象和声誉，建立自己的渠道网络。
（二）与间接出口相比较的缺点
1．成本比间接出口更高。
2．需要增加专门人才。
3．渠道方面因为要求自己联系客户，管理比较困难，只有那些有外贸经营权的企业才能直接出口。
第三节 国外生产
运输成本太高，关税、配额等贸易限制太严，都可能迫使企业放弃出口的方式，而改用在目标市场国家就地生产、就地销售的方式。
有些国家市场比较大，劳动成本和原材料成本都较低，政府鼓励外来资本前来投资，等等，都可能促使企业利用到国外投资建厂，就地生产。
在国外生产的形式很多，主要包括：组装业务、合同制造、许可贸易、国外合营企业和国外独资生产。
一、组装业务（assembly operation）
生产企业在国内生产出某种产品的全部或大部分零部件，运到国外市场上就地组装，完成整个生产过程，然后将成品就地销售或再行出口。
比如，东芝、日立、飞利浦、三菱、丰田蕲蛇在美国；美国的可口可乐使用可乐精在中国稀释后，再瓶装销售。
组装业务的优点：运费低，关税低（尤以从价税比较低），投资少，成本（比如，组装工人工资低，或当地零部件便宜），而且能够为目标市场国家提供一定的就业机会。
二、合同制造（contract manufacturing）
企业与国外某家生产企业签定合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销，实质是将生产过程与市场营销过程加以分工细化，合同企业只管生产，而合同主体负责市场调研、定价、渠道、促销等。
优点：（1）本企业优势在于工艺过程和营销，而不在于生产制造。比如，P&G（Procter & gamble）公司利用这种方法进军意大利市场。
（2）对国外的投资很少，风险比较小。
（3）产品由自己销售，市场的控制权还是掌握在自己手中。
（4）有利于国际企业在当地搞好公共关系。
缺点：（1）难以在国外找到合适的企业承接合同制造业务。
（2）合同终止后，对方企业可能成为本身的竞争对手。
（3）产品质量难以控制。
（4）生产利润归当地厂家所有，企业只能从销售中获利。
三、许可贸易（licensing）
又称技术授权，是指企业（许可方）与国外另一企业（被许可方）签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权，以及产品或工艺方面的专有技术（know-how）等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。一般涉及生产、在指定地区内销售某一产品，以及向许可方支付一定比例的许可费用。
与合同制造的区别在于：国外生产者既涉及生产又涉及营销。比如，美国Philip Morris香烟生产企业，许可外国公司利用其配方、工艺、牌子进行香烟生产。
优点：（1）无需进行大量投资，中小企业也可以这样做。
（2）可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利的因素。
（3）容易得到东道国政府的批准。
（4）风险比较小。
不利因素：（1）在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性比较大，许可费一般占销售额的3%-5%。
（2）被许可方生产的产品质量难以保证。
（3）为自己培养了潜在的竞争对手。
克服上述缺点的技巧：
（1）谨慎选择被许可方。
（2）详细、认真地拟订许可协议，以保护双方利益，许可协议应该涉及产品销售区域、协议有效期、许可费率、商业秘密的保护、质量控制。
（3）授权时只提供部分关键部件或成份，而不是将专利或专有技术全盘托出。
（4）通过购买被许可方的股份来加强控制。
（5）限制被许可方产品生产范围和销售区域。
（6）向第三国销售时，以许可方的名义，而不是以被许可方的名义进行商标注册。
（7）使许可贸易长期保持对被许可方的吸引力。
（8）派专人负责许可贸易。
四、国外合营企业（foreign joint venture）
企业与国外某一个或某几个企业共同投资，在国外联合建立的一个新企业，本公司持有的股份一般在25%-75%之间。
基本特点：投资各方共同管理、共负盈亏、共担风险。
优点：潜在的利润更高一些；对生产和销售的控制程度更大一些；能更多、更快地获得当地的市场信息，更直接地获得国际营销经验。
与独资相比：投资少、风险小。有些国家的法律不允许外国企业来本国独资经营。比如，印度、日本、墨西哥，要求外国企业持有的企业股权份额不能超过50%。
与独资相比，最主要缺点：合营各方有可能发生冲突，比如经营目标上的冲突、利益分配上的冲突、销售市场上的冲突等。解决方法是：在合营协议中，对可能发生争议的问题作出明确的规定与解决争议的方式。
五、国外独资生产（wholly owned foreign production）
企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销，具体做法：（1）在市场上收购一个现成企业（M&A）。（2）在当地投资，从头开始建立一个新企业（green-land），许多国家不允许外国企业在本国收购现成企业，但允许外国企业在本国独立的投资建厂。
优点：（1）百分之百的所有权控制，利润全部归自己所有。
（2）没有合作伙伴，不会存在利益、目标等方面的冲突。比如，美国IBM公司不愿意建立合营企业。
（3）更直接、更全面地积累国际营销经验。
缺点：（1）投入资金最多，风险也最大。
（2）东道国政府和公众可能不欢迎外来独资企业。
（3）得不到当地合作者的帮助。
（4）灵活性比较差。
第四节 进入国际市场渠道的选择
企业必须根据自身条件、市场状况、竞争特点等因素作出进入国际市场的渠道选择。
一、选择国家间渠道应考虑的各种因素
（一）与企业或企业所进行行业密切相关的因素
1．企业目标
（1）开始从内向型向外向型发展时，优先选择间接出口。
（2）企业已经是专业的外贸公司，准备进一步发展成国际化的大公司，那么，就应该考虑到国外生产。
2．企业规模
作为大规模生产的企业，争取以直接生产的方式进入国际市场。
3．产品特点
企业生产的产品价格高、技术性能强或需要较多的售后服务，则以直接方式进入国际市场。
4．市场规模
市场规模小，以间接出口或直接出口方式进入。
5．竞争情况
某国竞争激烈，为减少运费、保险费和关税负担，增加在价格上的竞争力，有必要到当地生产。
（二）与进入市场方式本身相关的因素
1．市场信息：是否能够为企业的经营活动提供及时、充足、准确的信息。
2．投资规模：直接进入方式投资规模比较大。
3．风险程度：不同的市场进入方式，政治、财务、外汇风险不一样，直接进入方式风险比较大。
4．人员要求：到国外投资建厂，需要通晓外国语言、文化、管理、法律等知识的专门人才，直接出口需要懂外语、外贸业务知识。
5．控制程度：间接出口方式，企业难以控制定价、广告、渠道、服务等营销过程。
6．对企业营销经验的要求。
7．不同的进入方式与营销成本的差异。
8．不同进入方式与盈利能力的差异。
9．不同进入方式与企业经营的灵活程度：间接进入方式灵活程度很高，直接进入方式灵活程度比较低，不容易改变投资过程和经营方向。
二、企业进入国际市场方式的演变过程
（一）五阶段战略
1．通过贸易公司或经销商对国际市场试销，小规模打入国际市场。
2．当市场看好时，该公司向国外市场派遣区域性贸易代表，协助经销商从事推销工作。
3．国外市场规模大、前景好时，该公司就开始在国外市场上建立起自己的销售机构。
4．销售实绩很客观后，考虑在国外市场上投资建厂，首先建立合营企业或者组装厂，生产成品进行销售。
5．在市场上建立完整的制造厂。根据当地原料供应和市场需求等状况，生产出自己的产品，然后就地销售或转售其他国家。
（二）中国企业国际化过程
1．通过其他企业从事进出口业务，与国外市场建立起间接的业务关系。
2．企业拥有外贸进出口权，定期派人员出国收集市场信息。
3．在海外直接投资，生产产品，提供服务，设置专门处理国际业务的部门，并在国外设立常驻机构，从国内导向型企业发展成国际导向型企业。
思考题
1．什么是间接出口？间接出口包括哪些形式？
2．企业以间接出口方式进入国际市场，具有哪些优点和缺点？
3．说明批发商与经销商、代理商与经销商以及驻外办事处与国外子公司之间的异同。
4．请评述企业以直接出口方式进入国际市场的利弊。
5．简述企业进行国外生产的几种形式？
6．企业在选择进入国际市场的渠道时，应考虑哪些因素？
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