呈：董事会
自：总经理－周平
事由：关于针对酒店目前状况的个人看法
时间：2008 年 9 月一八日
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南昌的餐饮行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈，华悦餐饮
如何在 2008 年底打开市场终端，提高品牌知名度，抢占南昌餐饮市
场最大份额，让她代表着一个产业，引领一个市场？ 全力打造华悦
餐饮品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件，以
塑造华悦餐饮整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场
的消费和品牌知名度得到全面的提升。
宣传计划遵循两大原则：全年主题宣传不断，每个季度保证策划出
新闻热点，力争热点与焦点的衔接；用常规广告配合主题宣传，造成
更大范围的影响。 一、餐饮市场面临的市场问题： 1、餐饮商家过
分炒作，引起经营成本增高、品牌影响力下降。目前，消费者逐步成
熟，大部分消费者更关注商家的服务、信誉、保证等能为消费者增加
价值的要素。 2、餐饮商家未从根本上建立以消费者为中心、市场为
导向的服务营销体系，很难保证服务全过程的质量。 3、大部分餐饮
商家无法在价格与服务质量两者之间找到平衡点，他们往往为了蝇头
小利或抢占市场份额，而牺牲了服务质量。 4、个别餐饮商家没有品
牌意识和精品意识，只单纯的打价格战追求销量而忽视了服务、信誉、
保证等增值服务。 二、市场问题带来的启发： 1、 品牌战略和服
务质量是竞争胜利的两大法宝。 2、 想方设法留住我们已服务过
的消费者，让他们成为我们带来长期持续消费的“宝贵资源”。 3、
定期的市场和消费者研究和调查，并适时更新产品种类和服务，是得
以保证长期持续竞争优势和核心竞争力的关键。 4、 “如何提高消
费者感受到的服务质量”，是餐饮业坚持不懈研究的问题，并通过不
断的实践达到完善。 三、营销策略： 1、 改变现有观念，全面
导入“以客为尊”的经营理念。 2、 建立“华悦鲍翅海鲜酒楼”品牌，
以鲜明的设计，塑造一个差异化的品牌形象。 3、 着手企业文化
的建设开展全员营销，树立统一的顾客观和服务观。 4、 完善顾
客服务体系，实现服务规范化。 5、 加强广告宣传的力度，提高
品牌整体素质和竞争力。 四、策略实施步骤： 1、“华悦鲍翅海鲜
酒楼”品牌的建立，通过公关、广告和促销的整合营销，传播“华悦鲍
翅海鲜酒楼”品牌的理念，并通过展示，充分、真实地为顾客亲身感
受。 2、通过社会、人员上门等方式实施广泛的人员调研，了解需求，
收集信息，建立企业、社会团队和消费者的资料库，同时宣传“金悦
鲍翅海鲜酒楼”品牌良好的社会形象，迅速提高知名度和美誉度。 3、
通过资料库研究消费者的消费行为，结合华悦鲍翅海鲜酒楼本身的资
源优势，实施针对性营销和关系营销以渗透市场，逐步树立品牌的忠
诚度。 五、“华悦鲍翅海鲜酒楼”品牌实施 1、“华悦鲍翅海鲜酒楼”
品牌定位 卓越、诚信 2、品牌核心理念和价值观 领先南昌餐饮的唯
一代表 3、树立品牌优势:“华悦鲍翅海鲜酒楼”品牌发展需要有一套
严格的品牌管理体系，真正将顾客看成自己的上帝，并且提供优质高
效的服务，建立顾客忠诚，实现顾客的满意。因此，华悦鲍翅海鲜酒
楼不仅要对自己的服务负责，还要对自己销售的产品负责。在目前餐
饮业秩序还比较混乱的情况下，建立以顾客满意为基础的品牌是获得
竞争优势的捷径。
目前华悦餐饮存在的主要问题:1、没有任何的品牌效应，主题思想
不明确，经营思路不清晰。由于前期营销工作和管理工作没到位，在
经营策划方面没有突出鲜明的主题思想，造成跟外面普通餐馆的出品
品种没有很大的区别，人有我有，人无我无，客人为什么到华悦消费？
凭什么我要到华悦消费？估计没有人能回答上来，因为华悦餐饮没有
可以吸引客人的卖点，如果消费低的客人，可能会选择到一些中低档
的餐馆用餐，因为价格便宜是最吸引这类客人的注目点，始终大众化
消费群体是占绝大多数的，而且从 08 年初开始的南方雪灾、5 月份
的四川汶川大地震以及至今波动全球的股市大跌，严重影响和拖慢了
全国经济发展，造成旅游服务业的消费力也随之受损，全国物价更随
之上升，根据广州半岛餐饮管理集团 32 家店上半年的统计，人均消
费就比去年同期下跌 23％，营业成本比去年同期上升 17％。目前南
昌消费高的客人可能会选择去远东半岛、阳光春天等档次能上一台阶
又体面的餐饮店，因为这类店的品牌已经树立而且深入民心，客人到
店消费的目的除了享受精品美食外，更加能满足虚荣心，满足被人捧
起来被人喝彩的那种感觉，虽然价格贵点，但不会因为出品和服务使
他们没有面子，但为什么我们酒店会被外界认为价格贵、品种少呢？
就是因为第一：酒店外面挂着一个四星的牌子，这就是给了客人一个
门槛了；第二：在这之前没有做好市场定位，而且广告宣传没有突出
重点没有突出显眼的卖点，如果是以燕鲍翅为主题的，那么应该一年
四季的宣传广告都离不开这个主题，而且通过此主题在品种方面大做
文章、变化多样，如果要搞特价销售的，就要真的让客人感觉是真正
的实惠而且货真价实，这样销售和宣传的目的都能达到了。餐饮店就
是这样越火就越火、但越淡就会越淡，很容易恶性循环的。目前的餐
具已经是几年前的老式餐具了，而且因为使用年期过长和日常的保养
没有到位，很多餐具都已经开始破损，这样的餐具绝对不会让求满足
心理的客人再回头了。粤菜也好、赣菜也好、原材料就算千变万化也
离不开那几十样东西，更何况南昌原材料市场资源非常贫乏，使原材
料的搜索范围更加狭窄了，但海鲜其实是一个很好的卖点，随着沿海
地区的经济蓬勃发展，海产品种已经进入内陆地区的饭桌上了，品种
多样而且烹饪方法更加多，一种海鲜最少十种以上的做法，完全可以
满足食客的需求，我们现在跟海鲜供应商的合作方式本人觉得使造成
海鲜售价过高的主要原因，酒店占销售的 52％，供应商占销售的 48
％，供应商一进来就要交几万块钱的入场费，而且每年都要交，俗话
说的好“天下没有免费的午餐”，作为商人他不可能白交这些入场费的，
羊毛出在羊身上，他肯定就会在海鲜的质量方面、品种方面、价格方
面以及重量方面入手，但我们只看重了这几万块钱的蝇头小利就会完
全被供应商钻了这些空子，不管你用什么监控手段，但你有政策他有
对策，更何况当地人对海鲜的挑选以及价格定位并不象沿海地区的人
那么熟悉，因为这里没有类似广州的黄沙海鲜市场很容易就能获得海
鲜的任何信息，在当地能获得的有限信息而且都是很被动的接受，就
好像“象拔蚌”，从 30 元/斤到 120 元/斤的品种都有，从外表上看几乎
都使差不多，但懂货的人就可以看出我们现在的象拔蚌都是比较差的
那一种了，但大多数人都是不懂的。如果我们跟海鲜供应商换一种合
作方式，比如他们负责供应货、负责饲养，根据市场行情跟他们定好
进货价，售价由酒店定，进货价以外的收入都是酒店的，那么我们的
经营就可以更加灵活多变了，根据货源和进货价我们随时可以调整售
价，推出海鲜特卖或海鲜节等营销活动，而且海鲜的特别烹饪做法还
可以另外加收费用，“直”的海鲜我们还可以按进货价 5－7 折跟海鲜
供应商收货，完全就可以变化成厨房的另一类的出品增加厨房的收入，
这样的话海鲜价格一定会下降很多，而且品种一定会增加。如果按照
现在的这种合作方式的话，比如某一种海鲜进货价是 30 元/斤的，如
果把海鲜的损耗、运费、人员的工资等都计算在里面的话，他必须要
把售价定在 70－75 元/斤才能保本，更何况他也必须要盈利，所以售
价肯定会在 80 元/斤以上，这样的价格能不贵吗？
本人以前工作过的半岛餐饮管理集团把市场定位在高端路线，无论从
装修风格、餐具的挑选、人员的配备、菜品的定位都是比较高的，但
要求的综合毛利率只是 52％左右，其中燕鲍翅 45％、烧味 49％、点
心 62％、厨房 51％、海鲜 45％，我们这里以目前的经营状况并以两
年前的毛利率 58％来定位的话，本人觉得偏高了，因为现在每天也
就是一万左右的生意，客源非常短缺，我们何不降低门槛通过多种促
销优惠手段增加餐厅人气，只要有了人气员工的士气一定会提高，服
务质量也会随着提升，只要有了人气就自然会有良好的口碑宣传，有
了好的口碑就自然会更广阔的客源，这就是良性循环了，本人建议餐
饮综合毛利在现阶段控制在 51％左右，最低不低于 50％，最高不超
过 53％，其中粤厨 51％、赣厨 48％、燕鲍翅 47％、点心 58％、烧
味 52％、酒吧 50％、西餐 58％。
另外本酒店员工全员营销意识比较薄弱，根本就没有“店荣我荣、店
衰我衰”的责任感，更加没有丝毫的危机感，说实话，现在的营业指
标挂钩的制定也经过了那么长时间的验证，证明目前暂时是没有能力
完成的，被扣罚的管理者也被扣麻木了，虽然她们还是继续努力认真
工作，但能否感觉到她们已经没有该有的斗志呢？因为她们没有能力
去改变一切只能被动接受，管理者一旦没有斗志必定会影响下属员工
的士气，必定会造成员工的流动，员工的流动也必定会影响服务质量，
只要有好的机遇相信管理者和员工的流动必定会爆发出来，只不过是
目前看不出来这种危机而已，企业要发展就要制定长远经营目标，制
定经营目标的同时更要制定一个科学合理的营销激励政策，根据不同
的季节段制定不同的激励政策，尽可能让每位员工都能获得那怕一点
点的奖励都好过现在机械性的上班，根据业绩制定台阶性质的经营目
标和激励手段，更推出全员销售激励政策，让整个酒店都“动起来”相
信以我们现在的出品质量和薄利多销的经营手段以及灵活多变的广
告宣传，华悦的品牌会重新树立的。
2024 年 1 月 5 日星期五 11:05:58
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