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揭秘品牌管理
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04 我国 企业品牌
01 品牌知识概述
02 品牌支撑因素及战略
03 品牌保护策略
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04 我国企业品牌
01 品牌知识概述
02 品牌支撑因素及战略
03 品牌保护
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现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，
没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于
古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地
表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。
而这种印记，就是消费者的感受。
美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利
普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品
牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组
合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产
品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的
意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识
（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有
brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，
“冤有头债有主，包修包换包退”。
第一节 品牌及品牌资产
品牌的定义
归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而
言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射
到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值
的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的
对品牌载体本身的印象和感受。
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第一节 品牌及品牌资产
品牌资产
美国品牌学家凯勒认为，品牌资产也成为品牌权益，是指只有品牌才能产生的市
场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
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第二节 相关定义间的区别
品牌
产品
商标
名牌文化
营销
“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在
市场竞争中的强势品牌。
做营销的目的是销量的提升，做品牌的
目的主要是让销售可持续增长。
商标是在工商局注册的，是法律概念；
品牌是在消费者心中“注册的”，品牌
只有转化为商标，才能受到保护。
品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源
于文化。
产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是
根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。
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第二节 品牌的功能
1．识别功能
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2．保护功能
品牌是一种无形资产，品牌或品牌的一部分一旦进行商
标注册，就具有法律保护的功能，即可以利用法律武器
防止和打击品牌假冒或抄袭的行为。
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3．信息功能
品牌是其所代表企业信息的浓缩，如前所述，品牌可以传达有关
企业特色、企业给市场带来的利润，企业价值观，企业文化，个
性和服务对象等。
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4．承诺功能
品牌有助于减小消费者的购买风险，因为品牌实际上是以企业的信誉对消费者的承诺，对产品
或服务的担保，品牌的承诺功能就是一种保险功能。
5．情感功能
品牌形象的个性化和人格化使品牌具有情感功能。品牌的情感功能常常通过广告，公共关系
和形象代言人等促销方式得以发挥。
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6．定位功能
品牌是一种市场定位，即一家企业或其产品在目标市场（或顾客）心
目中的位置，也就是目标市场对企业或其产品的心理评价。
7．激励功能
品牌理念不仅包括企业价值观也包括企业追求的长远目标或发
展前景，后者对管理层、员工和消费者起到一种激励作用。
8．增值功能
品牌能满足消费者特殊的心理需要而给他们带来额外的利益，
由此能在市场上产生溢价或增值。
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01 品牌知识概述
02 品牌支撑因素及战略
03 品牌保护
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品牌支撑因素和战略
质量 :
可口可乐所强调的质量期望分为以下几个方面：
质量体系 质量程序
采购的原料 过程的监控
成品的管理 食品安全
化学残留和污染物控制
产品跟踪 科学和法规
保安
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服务：
针对客户服务管理设有可口可乐管理学院培训高级
管理人员 与客户进行定期的业务回顾
形象:
是消费者对品牌认知的总和，是品牌竞争力的总体
表现。
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文化:
可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造
出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”
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创新：品牌的长远发展要依靠创新。
包装的创新：
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广告 广告在品牌成长中起着十分重要的作
用。
你想和谁分享新年第一瓶可口可乐；
积极乐观 美好生活；
春节带我回家
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公关 是企业在市场营销活动中通过正确处理企业与社会公众的关系，以树立
企业形象，促进产品销售的活动。
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1铺天盖地，提醒消费
除了在电视，报刊等定期做广告之外，还搞了许多赠品，时钟、收音
机、皮包、行李推车上面都印了可口可乐商标，零售上招牌、冷柜等。这
些都保证了可口可乐不会被消费者遗忘。
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2赞助公益，提升形象
2004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来
帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：
活动计划是从“爽白酷儿爱心助学基金”中，
拨出10万元，独立设置账户，专项用于爱心
档案中贫困少儿助学。
从1992年起他们一直支持奥运会，70多年
来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40
多项娱乐活动。在中国还支持了2004年在
北京举行的奥运火炬接力以及北京2008年
奥运会的一些推广宣传活动等等。
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品牌的战略
品牌的延伸战略：
指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或者产品上，多想业务或产品共享原有
的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，
使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。
品牌收购战略：
20世纪80年代以来，品牌化的一个重要的趋势是品牌收购。随着品牌管
理的加强和体系化，许多企业拥有成功的品牌。成功的品牌尽管是无形
的资产，但也是资本市场上可以交易的优质资产，
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多品牌战略：
竞争优势，锁定目标消费群：
A 严格的市场区隔：同一企业引入多品牌的终极目标是用不
同的品牌区占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市
场份额
B体现差异：
C独特的吸引力
D针对产品与行业的特点
E细分市场的规模
F及时调整品牌数量与定位
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01 品牌知识概述
02 品牌支撑因素及战略
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原因
假冒商品近年来日益泛滥，商品品种多，数量大。据不完全统计，全球制药厂
因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死
亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。
定义
所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，
以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保
护和品牌的社会保护三个组成部分。
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品牌保护三步曲
注册在先
树立品牌，商标保护很重要；申请在先原则为主，使用在先原则为辅.
制止混淆
制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》目前的规定，无论是在
相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误
导公众的行为。
反向假冒
《商标法》最新规定：未经注册商标人同意，更换其注册商标并将该更换商标的
商品又投入市场的，属于侵犯注册商标专用权的行为。
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品牌的经营保护策略
以市场为中心，全面满足消费者需求
苦练内功，维持高质量的品牌形象
收购重组的品牌扩张行为发挥作用
进行品牌延伸必须更符合消费者心理
品牌自我保护
控制品牌机密
让消费者识别品牌
先进的防伪技术设计
用法律作为武器，打击仿冒商品
28 04 我国企业品牌01 品牌知识概述 02 品牌支撑因素和战略 03 品牌保护
品牌保护意义
品牌保护有利于巩固品牌的市场地位
品牌保护有助于保持和增强品牌生命力
品牌保护有利于预防和化解危机
品牌保护有利于抵御竞争品牌
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04 我国企业品牌
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
03 品牌保护
30 04我国企业品牌01 品牌知识概述 03 品牌保护02 品牌支撑因素和战略
我
国
中
小
企
业
品
牌
建
设
存
在
的
问
题
？
31 04 我国企业品牌01 品牌知识概述 03 品牌保护02 品牌支撑因素和战略
一、回避品牌建设甘做代工生产
二、品牌管理观念薄弱
三、品牌建设手段单一
四、品牌运营混乱
32 04我国企业品牌01 品牌知识概述 03 品牌保护02 品牌支撑因素和战略
提
升
中
小
企
业
品
牌
竞
争
力
的
对
策
33 04 我国企业品牌01 品牌知识概述 03 品牌保护02 品牌支撑因素和战略
一、加强人才培训，强化品牌管理观念
二、选择正确的品牌发展战略
三、创造性地设计品牌和营销方案
四、加强品牌的有效管理，促进品牌健康发展
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Thank You
