免税购物体验对海南旅游目的地形象管理的影响研究
本文是一篇旅游管理论文，笔者认为从免税购物体验角度出发，提升游客
心中对海南的总体印象应当从免税店自身环境和经营手段入手。在目前政
策形势较为良好的情况下，只有免税店只有不断优化内部环境、丰富免税
商品、提升服务水平才能更好地配合逐步放宽的离岛免税政策，释放政策
效应。
1绪论
研究背景
离岛免税政策的起源
海南作为我国最大的经济特区，其发展一直备受国家重视。得天独厚的旅
游资源优势使得旅游业在上世纪八十年代就已经成为海南经济发展的支柱
型产业。独特的热带海滨景观、国内无两的海洋旅游资源、宜人的气候环
境造就了海南中国旅游“先头部队”的优势地位。为了更好地打造海南岛
，增强海南对国外游客的吸引力，提升海南的国际影响力和竞争力，国家
先后出台了多项政策助力海南旅游发展。其中2010年国务院发布的《国务
院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》（以下简称“意见”）
将海南省的旅游业发展进程推向了新高，《意见》旨在明确海南国际旅游
岛作为国家级战略部署的重要地位，确定将海南建成为世界著名的一流海
岛度假胜地的总体目标。2011年中国财政部紧接着发布了《关于开展海南
离岛旅客免税购物政策试点公告》（以下简称“公告”），2011年4月20
日起海南试点执行，作为推进国际旅游岛建设发展的第一步。至此海南成
为全世界仅有的四个（其余三个分别是日本冲绳岛、韩国济州岛、台湾的
金门和马祖）实施离岛免税政策的区域之一，此政策落地实施成为海南旅
游发展史上的重大里程碑。
海南离岛免税政策指的是对在实施离岛免税政策的免税商店（以下简称免
税店）内付款提货或在机场/火车站隔离区提货离岛的，乘火车或者飞机
离岛的旅客实行限次、限值、限量和限品种购物，并免除一定税费的税收
优惠政策。《公告》对离岛免税政策的适用对象及条件，离岛免税店、免
税商品品种、免税税种，免税购物离岛次数、金额、数量，离岛免税政策
实施流程等作出详细规定。
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研究目的
本文的研究目标是探索免税购物体验各维度与旅游目的地形象各维度之间
的关联程度以及影响程度，通过影响程度来评估免税购物体验各维度的效
用，以此为依据对如何稳步提升离岛免税购物政策效应、如何更好地发挥
离岛免税在建设自由贸易试验区进程中的作用建言献策，同时优化游客的
免税购物体验，从而提升海南在游客心中的形象。
本文根据査阅资料、文献以及对离岛免税政策的详细解读，将免税购物体
验理解为五个维度，分别是游客对“政策限制”、“购物环境”、“配套
设施”、“免税商品”和“购物服务”的体验，从这五个维度出发，探索
其对于海南旅游目的地形象的影响。而旅游目的地形象包含了“认知形象
”、“情感形象”和“总体形象”三个维度。本文将根据前文提到的七个
维度进行问卷的设计，并通过调研那些在海南岛参加过免税购物活动的游
客获取研究数据，利用相关的统计分析方法对数据进行深层次的解读，探
索参与免税购物活动获得的体验对海南在他们心中的形象有何影响。
离岛免税购物逐渐成为海南省一个重要的旅游吸引力，作为旅游六要素之
一，免税购物体验与目的地在游客心中的形象应当存在着一定的影响关系
。加上国内旅游业正处于大发展大繁荣阶段，各旅游目的地之间竞争越加
激烈，旅游目的地形象对于目的地在提升知名度、提高自身竞争力方面的
重要性频频被学者们提及，本文认为将旅游目的地形象与当前海南的旅游
新贵“离岛免税购物”结合起来进行研究无论是在完善免税购物制度的实
际意义层面还是在丰富目的地形象影响因素的理论架构层面都显得十分重
要。
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2文献回顾
离岛免税政策
国内对离岛免税政策研究的开端几乎与免税政策在海南落地同时出现，最
初的离岛免税购物研究集中在离岛免税购物政策为海南带来的影响和对比
境外免税经验海南离岛免税政策应当如何改进等方面。
当然，在为海南旅游带来积极影响的同时，由于离岛免税在国内是首次实
施，缺乏可以借鉴的经验，所以不可避免地存在一些不足。例如，夏莹认
为，虽然离岛免税实施为海南带来了大量的游客，促进了旅游消费，但免
税购物的限购次数、限购金额、限购数量都有待提高，免税商品的品种也
不能满足消费者的需求，提货方式太过单一且购物流程不够便捷，这也从
某些方面限制了游客购物的欲望；王大赛在对比境外离岛免税政策的基础
上也得出了相同的结论，他认为海南的免税限制金额和限制数量都应当向
日本和台湾看齐，且应当取消岛内外居民的差别待遇；雷婕还认为海南免
税店的垄断度假经营现状不利于免税购物的发展，必须要有实力相当的竞
争者才能促进免税经营的健康发展；钱新梅和刘云亮的研究有同样的结论
，他们认为应当降低免税行业的进入门槛，充分发挥市场潜力和经营者的
市场竞争力，同时建立统一的行业监管机制，保证监管力度，规范好免税
商品的交易市场；钱新梅还对比分析了韩国、日本以及台湾的免税制度，
在免税店的布局上，韩国免税店的发展经验值得借鉴，济州岛不仅在机场
和市内开设了销售免税商品的店铺，还增设了港口免税店，激发了乘船离
岛游客的购买力，也从一定程度上保证了大部分游客享受离岛免税政策的
权益。而目前海南的离岛免税购物商店只有分布在两个城市的机场和市内
两家，布局尚不完善；颜麒等更是指出免税商家的服务质量有待提高，特
别是提高在售后、质保等方面的附加服务，以此来提升游客对免税店购物
的好感度，吸引游客重游。
从近年来离岛免税的学术研究可以看出，离岛免税政策虽然对海南旅游有
着巨大的推动作用，但仍存在着许多不足。对此政府方面也十分重视，并
且通过一系列的政策调整以期离岛免税释放更大的政策效应。2012年、20
15年、2016年国家相继颁布了相关的离岛免税调整政策，以保证离岛免税
更好地适应市场需求。调整范围涉及免税额度的提升、免税品种类和购买
免税商品限制数量的增加，2016年更是取消了对非海南省居民的购物次数
限制，2017年起乘火车离岛的旅客也被纳入了免査査税政策的参与范围，20
18年从博鳌机场离岛的旅客也可以享受离岛免税政策，可以看出政策正处
于持续开放的阶段。
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旅游目的地形象
本研究中所涉及的形象—
词属于心理学范畴。在心理学研宄中，人们通过听觉、视觉等多种感受器
官将来自外界的信息在大脑中转化为一个综合的整体印象就是我们所说的
形象，它是人们综合感知的再现，也称作知觉。旅游目的地形象，则是人
们对于该旅游目的地的综合印象，上世纪中期学者们便开始了对旅游目的
地形象的研究，国外学者在此方面进行了广泛而深入的探索。
国内对旅游目的地形象领域的涉足与国外的研究相比稍晚一些，但理论成
果大体相似。个人影响因素方面，王纯阳，黄福才以结构方程模型为研究
方法，以张家界为背景，探索了目的地形象的影响因素，结果证实了认知
形象和情感形象对总体形象的作用，并且研究表明情感形象可以作为认知
和总体形象影响关系的中介变量，与此同时，王等的研究也强调了旅游者
人口统计学特征、信息来源和个人旅游经历对目的地形象的影响作用；张
宏梅，陆林对比了入境游客和国内游客两个群体对目的地形象的感知差异
，发现游客涉入这一心理学概念与目的地形象有显著影响关系，其中游客
个人兴趣与认知、情感形象呈显著正相关，而游客的风险感知与认知、情
感形象呈现显著负相关；关新华等以旅游公共服务质量为切入点，认为游
客满意度和对目的地政府的信任感也会影响旅游目的地形象。
外部刺激因素也有广泛的研究成果，陈奕滨等通过对张家界的调研发现，
不确定性规避对旅游目的地的认知形象有着显著的影响，但是对情感层面
的形象影响不大；刘力研究了影视剧对旅游目的地形象的影响，认为影视
剧对旅游目的地的影响效果也十分显著，刘力还进一步证实了目的地形象
的“三维模型”，得出了部分学者将“意动形象”纳入目的地形象结构是
没有必要的结论；章勇刚转换研究视角，将游客作为研究主体，探索了杭
州的旅游营销媒介对游客心中目的地形象和旅游意愿的影响关系，结果显
示游客对目的地形象的认知确实会应媒介类型不同表现出一定差异，其中
广告宣传和媒体栏目对形象认知的影响较为明显。
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3研究设计.........16
研究变量选择和假设..........16
理论模型架构........16
4实证研究...............24
问卷发放....24
描述性统计.............24
5管理启示与研究展望......58
管理启示.......58
免税商品层面............58
购物服务层面...........59
4实证研究
描述性统计
样本概况
（1）样本基本特征
从表中可以看出我们在国际免税城抽取的样本性别特征十分突出，其中女
性的数量远远超出了男性，比例占到了%。究其原因，笔者认为本文
的研究领域是造成这种现象的主导因素，大多数“购物”活动的参与者都
以女性居多，许多关于旅游购物的文章和社会调研数据也显示女性的购买
力远超男性，结合我们实地调研的情况来看，事实也是如此。在三亚国际
免税城中，消费者最为集中的地方是化妆品门店，而在这些地方无论是排
着长龙结账还是拥挤在店内试妆的几乎全是女性，而在商场内部和外部的
休息区域则以男性数量居多。这种情况就限制了我们的样本选取，因为本
研究所针对的应当是对免税购物活动有更深体验的人群，最好是有过购买
行为的消费者，而调查过程中我们发现男性群体往往对免税购物兴致缺缺
，甚至有一到免税城直接在休息区等候女伴而不进入购物区域的现象存在
，对于这类群体的调研对于本研究并无参考意义，这就造成了上图出现的
性别分布差异较大的情况。
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5管理启示与研究展望
管理启示
本文的研究结论不仅对海南目的地形象的测量贡献了新的维度，丰富了海
南旅游目的地形象的影响因素层面的理论研究，而且完成了本文验证理论
假设的目的，为完善免税购物制度提供了理论支撑，接下来，笔者将根据
实证结果对离岛免税购物的实际操作提出建议，以达到本文的实际目的。
本文的实证研宄结果显示免税购物体验层面中有三个维度对目的地形象的
认知形象维度有显著的正向影响，分别是购物环境、免税商品和购物服务
，而只有免税商品一个维度对情感形象有正向影响；旅游目的地形象层面
，认知形象与情感形象显著正相关，且两者都能正向影响整体形象，比较
而言，情感形象对整体形象的影响作用更加突出。本文将根据各个潜在变
量的影响关系，结合各潜在变量的测量指标，从免税购物体验如何更好地
为海南旅游提供助力这一角度出发提出建议：
离岛免税效应的多次扩张造成了免税店如今宾客盈门的现状，游客数量越
多对商品的需求也会越加丰富。在调研过程中笔者不止一次地感受到游客
抱着对免税店的热情乘兴而来却因为买不到喜爱的品牌败兴而归，结构方
程模型中免税商品对情感形象的影响也可以从这一方面得到解释。另外，
离岛免税店高端化国际化的定位不可避免地使游客对商品的期望值较高，
来此购买一些知名度较高的商品是相当一部分游客的动机，在这种形势下
海南离岛免税店引进更多的知名品牌，不仅仅会提升在游客心目中的形象
，更是提升自身吸引力竞争力的良性举措。但笔者认为仅仅是一味地扩大
品牌数量和丰富度并不是明智之举，而选择大多数游客所喜爱或者本身热
度较高的品牌加以引进，才能最大限度地发挥免税商品的竞争优势。
参考文献（略）
