主讲: 陈华洲
Tel： 13707188383
第六讲
公共关系的对象构成分析
一、公众的含义及特征
二、公众的分类
三、基本的目标公众分析
一、公众的涵义及特征
涵义：
所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接
联系，对该组织的生存和发展具有现实影响力的个
人、群体和社会团体。
特征:
１.整体性 2.同质性 3.多样性 4.变化性 5.相关性
二、公众的分类
程度分类法：首要公众 、次要公众、
态度分类法：顺意公众、逆意公众、独立公众
(保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众)
时空分类法：稳定公众、周期公众、临时公众
价值分类法：受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众
过程分类法：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
结构分类法：内部公众、外部公众
形式分类法：个体公众、群体公众、组织公众
(一)公众分类的方法
公
众
分
类
非公众：在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作
用的社会群体。
潜在公众（未来公众）：由于潜在的公共关系问题而形成
的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于
组织发展的方向转化，成为现实公众。
知晓公众（将在公众）：潜在公众逻辑发展的结果，即已
知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响
的公众。他们迫切需要了解有关信息并形成相应的态度。
组织应采取积极主动的姿态，与之及时沟通。
行为公众（现在公众）：知晓公众发展的结果。公众不仅
意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成
了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对
策，是组织公关实务必须重视的工作对象。
二、公众的分类
根据公众对组织的态度
顺意公众：指对组织的政策、行为和产品持赞成意
向和支持态度的公众；
逆意公众：指对组织的政策、行为或产品持否定态
度的公众；
独立公众：指对组织持中间态度，观点和意向不明
确的公众。
二、公众的分类
根据公众构成的稳定程度
稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组
织的基本公众，如老主顾、社区人士等
周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每年季
度转换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校开学时带
来的消费者等
二、公众的分类
临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形
成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受到影响的公众
群体
组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关
系工作的成功。
(二)公众分类的意义
1.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估
确定范围
2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公 共关系方
案明确方向
3.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础
4.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据
二、公众的分类
企业与24种公众相联系
股 东 雇 员 顾 客 社 区 政 府 工 会
竞争者 新闻界 批发商 代理商 经销商 公务员
学 校 劳 工 消费者 工业界
宗 教
团 体
慈 善
机 构
金 融
机 构
政 治
团 体
一 般
公 众
同 业
团 体
原料
供应商
公共服
务团体
（一）组织内部公众：员工关系
（1）员工关系的产生
（2）处理好员工关系的意义
目标导向功能 激励士气的功能
凝聚群心功能 活血化瘀
塑造形象的功能
（3）员工公众关系特征考察
密切性、稳衡性、可控性、人情性、直接性、平衡性
三、基本的目标公众分析
（4）组织内部公关主客体的界定
１、 在组织内部的纵向关系协调中，职位高的应是主体，职位低的是公众
２、 在平等关系的协调中，关系的双方互为主客体，都同时以整个社会组织
的利益为重，代表组织并满足对方的公众利益需要
３、 在与组织内部的非正式群体进行关系协调时，正式结构中的领导、特定
执行者以及相关成员是主体，而各种非正式群体，舆论领袖、员工家属是
客体。
院长——————校长 教工——————院长
客体（中层）主体（上层） 客体（基层） 主体
（一）组织内部公众：员工关系
三、基本的目标公众分析
（5）员工公众关系的处理途径与方法
１、关注员工的物质利益
（１）工资待遇要公平合理。 （2）为改善员工的福利待遇提供建议
（3）为改善工作环境做出努力
2、重视员工的精神需要，构建“员工第一”的公关哲学
（1）提高员工的地位，增强员工的主人翁责任感
（2）用人问题上，应公正、公平、公开。
（3）尊重、关心、爱护职工，增强员工的凝聚力
3、利用非正式团体协调员工关系
4、对员工进行思想政治教育
5、加强企业内部的信息沟通
（一）组织内部公众：员工关系
三、基本的目标公众分析
春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏
死）说：“只要有1%的希望就要做100%的努力”进行治
疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰
救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许
多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给
其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健
在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。
湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在98年
因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退”
后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉
诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可
取的。
案例
Google用人之道
1、每个人可用20％的时间，从事自己喜
欢的工作。
2、民主开放的风气深获员工喜爱。
3、在Google的办公室里，没有绝对的上
下关系。
4、建立激励员工的措施
Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey
Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议
（1）股东关系的产生
（2）处理好股东关系的意义
1、有利于稳定和扩大资金来源 2、有利于提高企业投资决策的科学性
3、有利于促销企业的产品
（3）协调股东关系的方法
1、把股东的利益置于高于一切的位置上。
2、加强与股东的联系，加强与董事会的信息沟通，感情交流
3、尊重股东的优越感和特殊要求，尊重股东的特权意识
4、把股东作为第一顾客群和同舟共济的推销伙伴，及时收集并重视股东的意见。
5、对待股东应一视同仁
三、基本的目标公众分析
（一）组织内部公众：股东关系
三、基本的目标公众分析
（二）组织外部公众：顾客关系
1.涵义：
顾客关系是指各种产品（包括精神产品和物质产品）的
生产者、供应者与购买者、消费者之间的关系。顾客关系的
对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买
者、消费者。比如工业企业产品的用户，酒店的客人，电影
院的观众，报社的读者等。其中包括个人消费者和社团组织
用户。顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企
业市场关系的具体对象。
2.建立良好顾客关系的意义
良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益
良好的顾客关系帮助企业组织树立正确的经营观念和行为
建立良好的顾客关系能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形
成稳定的消费者系列。
3.搞好顾客关系的方法
（1）要树立“顾客就是上帝”的观念（指导思想）
企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：
a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破
损，缺乏售后服务等。
b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周
到，甚至与客户吵架。
c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形
成冲突和纠纷。
d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。
美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于
工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、
服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡
量的一切东西。”
（二）组织外部公众：顾客关系
（2）、提供优质产品和优质服务
顾客选购产品，实际上希望得到三个方面的满意：第一，购买
到喜欢的商品；第二，受到良好的待遇；第三，获得心理上的
满足。
首先，要以优质产品吸引顾客。 其次，提高完善的售后服务
（3）、重视与顾客的信息交流
(4)、 妥善及时地处理顾客投诉
(5)、 积极维护顾客利益
(6)、 加强对顾客的消费管理
对顾客的投诉应持欢迎的态度 态度要诚恳 处理要及时
（二）组织外部公众：顾客关系
3.搞好顾客关系的方法
媒介关系的涵义：
媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界
人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要
的关系。
媒介关系的特点：
1.政治性、思想性 2.身份作用的双重性3. 传播信息的快速性
4.影响公众的广泛性 5.大众传播的实效性 6.引导舆论的权威性
媒介关系的重要性：
1.新闻界是现代社会组织传播信息、提高知名度的重要渠道
2.新闻媒介是公众的代言人，是影响和引导民意的主要力量和
权威性机构
（二）组织外部公众：媒介关系
搞好媒介关系的方法：
（1）要讲真话、公开事实真相、正确对待批评
（2）平等对待各种新闻媒介
（3）杜绝一切不正之风
（4）为媒介制造新闻
（5）要大力支持新闻界人士的工作
（6）要熟悉新闻媒介的特点
（7）主动采取行动去争取新闻界的注意
（二）组织外部公众：媒介关系关系
年份 金额(万元) 公司(产品)
1995 3079 孔府宴酒
1996 6666 秦池酒
1997 32121 秦池酒
1998 21000 爱多VCD
1999 15900 步步高
2000 12600 步步高
2001 2211 娃哈哈
2002 2015 娃哈哈
2003 10889 熊猫手机
2004 31000 蒙牛乳业
2005 38515 宝洁
2006 39400 宝洁
2007 42000 宝洁
CCTV广告标王
政府关系的含义：
政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政
府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。
搞好政府关系的方法：
（1）充分认识政府职能
（2）及时了解国家政策、政令、法规
（3）主动提供组织信息，切实配合政府工作
（4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系
（二）组织外部公众：政府关系
社区关系（Community）
社区关系是组织与自己所在地域内的社会群体和社会组织的关系。如与
当地的工厂、学校、机关、医院、居民关系等。
（1）社区有三个特征：一是区域性强，二是联系面广，三是背景相同。
（2）远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会
根基。
（3）做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。
社区关系的重要性
1、 社区为组织提供职工来源
2、 社区为组织提供必不可少的社会服务
3、 社区为组织员工提供正常的生活条件
4、 社区公众是企业较稳定的顾客
5、 社区公众对组织产生直接影响
（二）组织外部公众：社区关系
社区关系的内容
1、 企业与社区环境的关系
2、 企业与社区政府的关系
3、 企业与社区内其他企业的关系
4、 企业与社区居民的关系
5、 企业与社区内事业单位的联系
处理好社区关系的原则
互利性原则 计划性原则 目的性原则 持久性原则
针对性原则 效益性原则 公开性原则
（二）组织外部公众：社区关系
处理社区关系的方法
1.加强信息沟通，促进相互了解
2.对公众开放企业、门户开放，有目的地组织公众参
观，并通过多种形式向公众介绍企业的情况，以增
进公众对企业的了解。
3.积极参与和支持社区的公益活动
4.积极协助和配合社区解决一些突发性的灾难事故
5.积极参加社区举办的各种活动
6.发挥企业优势
（二）组织外部公众：社区关系
名流关系的含义：
名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响和
号召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物；
科学教育界的权威人士；文化、艺术、影视体育等方面的明星，
新闻出版界的舆论领袖等 。组织与名流公众的关系主要是要
处理好与这类人物的关系。
名流关系的特点 数量少 有声望 影响大
搞好名流关系的作用、意义
1、 可以借助社会名流的知识和专长
2、 可以借助于社会名流的关系网络
3、 可以借助于社会名流的社会声望
（二）组织外部公众：名流关系
搞好名流关系要注意的问题
1、 必须加强公关人员的文化修养、讲求交往艺术
2、 坚持“互惠互利、长期合作”的原则
3、 名人广告必须有一个正确的定位
4、 把握好交往时机
定位在真正的受大众欢迎的明星名流上
定位在某种必然的联系上，即用以作广告的明星，一定要与推销产
品存在某种必然的联系。
定位在显示企业的个性特征上
定位在广告创意的新颖性上
（二）组织外部公众：名流关系
国际公众关系
国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同
国度和不同文化背景的公众对象。
其他公众对象
(1)金融关系对象 （2）商业关系对象
(3)竞争关系对象
（二）组织外部公众：其他关系
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