1
2002 年 1 月解析 PayPal 的成功模式
The PayPal Phenomenon
Lessons from the Leading Edge of Online Payments
短短兩年的時間，PayPal 已經發展為最成功的網路付款服務提供廠
商，每日以增加一八,000 位新用戶的速度成長，並且擁有超過 1,000
萬位註冊使用者；不同於其他型式的服務，PayPal 塑造出網路社群思
考之消費者付費方式。當大部分的傳統金融服務產業公司仍不看重線
上付費服務或卻步不前時，PayPal 持續以重視顧客、系統性地擴張服
務方式，穩定地朝獲利方向邁進。
本篇研究報告檢視 PayPal 的成功原因。首先描述 PayPal 服務如何
發展成為點對點（Point-to-Point）付費服務，接著提出 PayPal 所抱持
的客戶價值論點和其創新行銷方法，以及於付款產業的定位策略。
導論
PayPal 在兩年內即發展成為成功的網路付費服務提供者，該公司首
創了「個人對個人（Person-to-Person）」付費服務，該服務型態也成
為目前的市場主流。
儘管完全沒有金融服務背景，但 PayPal 公司創始人兼執行長 Peter
Thiel 和技術長 Max Levchin 卻憑藉著對網際網路現象與內涵充分地
瞭解程度，成功地塑造 PayPal 成為每月處理近 1,000 萬美元交易金額
2
的線上付款機制。即便網路景氣狀況仍維持疲軟，但去（2001）年透
過 PayPal 機制完成的網路交易金額預估數便高達 35 億美元。
由於 PayPal 以電子郵件方式傳遞個人對個人間的付款指示訊息，
而有「E-mail Money」之稱；目前 PayPal 每月約可處理 20 萬筆線上
交易，相當於所有類似服務總交易量的四分之三。美國著名投資公
司 Roberson Stephen 亦預測，2005 年個人對個人付款市場將會成長
至 40 億筆交易，也就是約有 4,200 萬的人口會使用 E-mail Money。
PayPal 被一致公認為代替性付款方式服務中的佼佼者，不單只是因
為其成功的獲利性，還包括創新性的方法、能夠適當處理顧客問題的
彈性，以及樂於挑戰新興商業模式的態度。
傳統金融服務業者懷疑 PayPal 的成功與否關鍵為其策略性規劃，
或甚至只是一時的好運氣罷了。事實上在 PayPal 開始起步的前五年，
E-mail Money 的概念早已由 First Virtual 構思成形，之後雖有大批的
新興公司仿效該技術，但卻都逐一化為 dotx 的灰燼；已經具有營運
基礎的傳統金融服務公司雖然能夠成功地複製 PayPal 商業模式，但
卻在客戶接納度方面遭到發展的瓶頸。
探究為何 PayPal 得以成功，而其他公司卻總是失敗的原因，其實
並不複雜。首先，公司能夠明確地找出客戶的問題所在，再配合設計
一個簡單且具成本效益的解決方案，最後由公司以市場自創需求方式，
引導顧客接納新的付費機制。即使由傳統金融服務業者領導個人對個
3
人付款服務市場的最佳時機已過，但瞭解與學習 PayPal 經營模式及
優點，對未來產品或服務設計仍將有所助益。
由 PayPal 成功經營經驗，可歸納出六項發展網路付款服務的規則：
1. 以顧客為重心：瞭解市場、快速回應現實世界的需求、以顧客
為導向。
2. 簡化付款流程：PayPal 付費方式很容易為使用者瞭解及使用，
以「單純」作為主要競爭優勢。
3. 掌握網路特性：依循網際網路法則，開發能夠充分運用網際網
路特性的新功能，並以網際網路作為進入市場的主要管道。
4. 提高市場接受度：儘可能消除影響市場接受度因素，吸引目標
顧客成為註冊使用者，持續以具說服力的動機與理由，使註冊
使用者願意繼續使用該服務。
5. 遞增式思考模式：從少量（小規模）開始運作，待獲得市場回
應後，再逐漸開始增加內容。
6. 優先考量成本：以能夠獲得大量使用者為最初的服務定價原則，
之後再調整價格使其達獲利能力；每次變動標準亦以降低內部
成本為主要考量。
傳統金融產業服務業者在發展網路付款服務時，需能夠遵從這些原
則背後所隱藏的精神，並學習 PayPal 的經驗。
付款機制的運作
4
個人對個人付款機制的運作方式
PayPal 最初以既有之信用卡系統為後盾，提供個人對個人付款服務。
首先，使用者透過簡單地程序開立 PayPal 帳戶，然後利用信用卡，
將金額存入所開立的 PayPal 帳戶，而帳戶本身則以使用者電子郵件
信箱加上用戶指定密碼雙重保護。
當 PayPal 用戶需要將一筆金額支付給另一個人時，他必須登入至
PayPal 網站，並指定特定匯出金額，然後提供受款人電子郵件；接著
由 PayPal 發出一封通知款項等待領取或轉帳的電子郵件給受款人
（受款人必須也是 PayPal 用戶），此時交易將呈現凍結狀況，直至
受款人決定接受後，款項才於隨後產生移轉。若受款人無 PayPal 帳
戶，則該封通知 E-mail 信函則會引導受款者至 Paypal 網站註冊帳戶，
付款者 PayPal 帳戶內指定的金額才能順利匯入受款者的 PayPal 帳戶
中。
以電子郵件通知的作法，營造出金錢透過電子郵件方式匯出匯入的
假象，而有「E-mail Money」之稱；事實上，電子郵件僅扮演「通知」
角色，而 PayPal 服務也只是對帳戶進行加、減（借、貸）兩種記錄
而已。一旦受款者接受該筆款項，受款者可選擇保留該筆金額於
PayPal 帳戶中，以供未來支付其他 PayPal 用戶帳款之用，或要求
PayPal 以郵寄方式將支票寄出。
5
為鼓勵使用者將款項留在 PayPal 帳戶內，PayPal 公司亦提供計息
帳戶；欲享受利息的使用者在申請帳號時則必須提供身份證字號（社
會安全號碼），以避免產生欺瞞詐騙情況發生。在這個階段，PayPal
提供的所有服務均為免費，獲利模式為賺取各 PayPal 帳戶內持有款
項的浮動利息。
付款服務的演進
由於市場接受度的提高，PayPal 所提供的服務也愈能滿足用戶在成
本效益上的需求。之後，PayPal 用戶除了信用卡外，又增加了使用自
動票據交換所（Automated Clearing House，ACH）轉帳方式，用以補
充帳戶款項。
由於信用卡的手續費為 0.一八美元再加上 %的交易款項，而從
銀行直接轉帳，僅收取每筆 美元的單一費率，因此新的作法不
但能避免信用卡冒用情況，更大幅降低了 PayPal 帳戶取得資金的成
本。PayPal 服務發展至最後階段，使用者甚至可以直接透過信用卡支
付另一名用戶款項，而不須事先將款項存入 PayPal 帳戶內。
體認到浮動利息無法成為長期獲利模式後，PayPal 開始對顧客進行
分類。PayPal 將客戶區分為：免費使用一般服務的個人帳戶（Personal
Accounts），以及付費享有其他加值服務的企業帳戶（Business
Accounts）。欲享有加值服務的個人帳戶，因為受到功能的限制而增
6
強其升級為企業帳戶的意願，而每月信用卡交易金額超過 100 美元的
高用量使用者則強制規定升級為企業帳戶。
為享有豐富的服務內容，PayPal 的企業帳戶用者須接受更為嚴格的
驗證程序，以減低 PayPal 遭受詐騙的風險；例如，欲由個人升級至
企業帳戶，必須提供額外的信用卡資訊與銀行帳戶資訊，作為 PayPal
確認用戶身份的標準。此外，帳戶啟動過程也取消了信用卡 1,000 美
元的消費限制，並要求使用者必須使用銀行帳戶直接扣款方式來支付
交易款項。
一旦升級至企業帳戶等級後，用戶即可享有：
1. 具備「企業」身份：無論使用者是個人或公司，皆可以企業身
份提出付款請求。
2. 無信用卡消費額度限制：由於使用者身份已受驗證，對賣方而
言風險較低，至於信用卡消費金額也不再有限制。
3. 可直接透過網路付款：PayPal 的付款請求可直接在店家的網站
進行，不需再經由手動寄發電子郵件給買方。
4. 可使用 PayPal 購物車（Shopping Cart）服務：多項商品的付
款請求可透過標準的線上購物車機制累加，再由 PayPal 計算出
包含運費的總額，一次向買方發出付款請求。
5. 寄發大宗付款請求：店家不需針對每位個別買方，逐一寄發請
款電子郵件，只需告知 PayPal 相關的電子郵件資訊以及詳細地
付款金額即可。
7
6. 具多重登入權限：每一個 PayPal 的企業帳戶用戶可讓最多 200
位員工同時登入，而每位員工也擁有個別不重覆的辨識碼，以
及不同等級的帳戶存取資訊權。
此外，使用企業帳戶的專業用戶可享有 24 小時的客服中心（Call
Center）服務；而一般個人帳戶只能享有電子郵件形式的顧客服務。
企業帳戶用戶仍可以進行帳戶內款項移轉之交易，也就是支付款項給
其他 PayPal 使用者，惟服務不再是免費。PayPal 收取的每筆交易手
續費為 美元再加上交易金額 %的標準費率（Standard Rate）；
為了更進一步對顧客進行分類，隨後又推出了手續費 美元再加上
交易金額 %的商家費率（Merchant Rate），提供給加入 PayPal 會
員 90 天以上，且每月平均交易金額為 1,000 美元的企業帳戶使用者。
這些新添的服務特色同時也使得市場更為活絡，更多新的線上付款
應用方式也相繼出爐。其中最佳的範例為 PayPal 的大宗付款能力；
該模式提供了小型企業處理顧客或會員業務功能、「拿酬勞看廣告」
的商業模式，以及網路調查現金獎勵等。
在企業帳戶開放申請的 12 個月期間，PayPal 的 1,000 萬名使用者
中，有 200 萬位申請升級；雖然僅佔全部用戶數目的 20%，但交易金
額卻佔所有交易金額的 90%。這些企業帳戶客戶大多數為 eBay 網站
的主力賣方商家，平均每筆交易金額為 50 美元，PayPal 可從中獲得
美元的手續費。
PayPal 商業模式巧妙地轉變，不但使一般使用者能夠繼續享受免費
服務，創造出收費服務的利基市場的同時，也沒有增加任何額外的交
8
易成本。PayPal 成功地由原先的個人對個人（Person-to-Person）服務
轉型為點對點（Point-to-Point）服務。
價值觀點
PayPal 同時為賣方與買方創造價值。其中提供給賣方之價值是基於
以下各項要素：
1. 便利性：付款請求資訊可經由 PayPal 處理再寄給買方，而賣方
也只需透過瀏覽器便得以管理帳戶；對於經營網站的廠商而言，
PayPal 的付款機制亦可剪貼至 HTML 文件中，輕易地即可使用，
商家不需額外安裝任何的付款處理程式。
2. 低成本：申請帳戶只需數分鐘時間，便可於線上完成所有流程，
使用者亦不需花費太多時間學習及管理帳戶。與傳統信用卡等
方式相較，交易手續費亦相對為低。
3. 高安全：由於金流部分完全由 PayPal 處理，商家並不需要自行
維護信用卡資料庫或其他記錄，因此也毋須擔心顧客的財力資
料會遭到駭客攻擊，也不需對買方進行驗證；商家只需等候接
收款項已送達的通知，即可安排送出商品或服務。
買方的價值則為：
I. 方便性：買方只需使用瀏覽器即可完成付款動作，申請快
速。
II. 有彈性：買方可選擇由 PayPal 帳戶、信用卡或銀行帳戶
9
等方式進行付款。
III. 安全性：買方不需向商家提出任何個人金融資訊或隱私資
料。
此外，PayPal 亦提供了 10 萬美元的保險金額，保障未授
權付款交易情況的發生，安全度更為提高。
問題處理與應用
處理線上詐欺行為
因為 PayPal 帳戶具有簡單上手、快速啟動並使用的特色，但也因
此形成 PayPal 的罩門；對使用者簡化要求條件，使得詐欺情況成為
PayPal 在發展中面臨的最大難題。而 PayPal 所採取的措施也隨時間
而不斷演變。
買方假冒
為了保護賣方免於受到買方假冒欺騙而蒙受損失，
PayPal 一開始的做法為，確保匯入帳戶的資金不會再受
移轉，因此在使用者協議條款中規定，使用者必須放棄
「退費」的權利。然而在實際作業上相當難以實現，此外
也受到信用卡公司的反對。
隨後 PayPal 改變了策略，為了確保每筆交易金額最後
都能夠匯入賣方帳戶，Paypal 決定自行吸收買方要求退費
10
部分，而不將問題轉交給商家們自行處理。雖然做法上值
得讚揚，然而在實施上卻依舊是不可行的。
最後，PayPal 採取了目前所實施的方式。在商家遵守
PayPal 的賣方保護政策，並且在商品只運送至已經確認
過的買方地址情況下，商家可受到因詐欺情況所產生的退
費保護。惟此保護條例並不適用於運送商品至國外買方的
情況，商家仍須自行處理任何可能出現的退費問題。目前
該公司的買方假冒比例為 %，比照 Gartner Group 報告
中提出，網路交易中有 %為假冒的比例來看，PayPal
的新措施似乎還算成功。
賣方假冒
為保護買方不受賣方假冒欺騙，PayPal 提供了「買方
申訴處理」流程，讓買方申訴有關商家交易問題。雖然
PayPal 會儘量賠償買方損失，但沒有任何明確的保證與
承諾。買方亦可藉由檢視商家的一些基本資料，例如是否
經過驗證、成為 PayPal 會員期間等，自行判斷出潛在問
題商家。
為進一步減少假冒情況發生的頻率，PayPal 最近更開始採取信譽管
理系統（Reputation Management System）為因應措施，以買方或賣方
完成沒有爭議的交易次數，作為評量值得信任與否的標準。
11
目標市場與新應用
促使 PayPal 初期快速成長的是個人對個人付款的「病毒散播式
（Viral）」特性，以及恰巧符合競標網站商品買賣者於付款上的需求。
目前，PayPal 是線上競標網站最主要的付款服務提供者；在 eBay 網
站的拍賣交易中，即有 68%透過 PayPal 付款機制完成；換句話說，
相當於每四筆交易，會有一筆買方選擇以 PayPal 完成付款手續。
當 PayPal 察覺到僅為拍賣或競標網站提供付款服務的商業模式，
很容易就被複製，因此 PayPal 隨後便開始有策略性地將服務擴張至
新的目標市場。
1. 網路商店：企業帳戶服務以網路商店為目標市場。在 12 個月內，
有 200 萬家小型商店接受 PayPal 方式；其中有 2 萬家商店亦列
於 PayPal Shop 網站中。
2. 國際付款：PayPal 瞭解一般個人對以低成本方式提供居住於海
外親友的資金需求，因此開始將市場擴展至其他 36 個國家。
據 PayPal 表示，該公司約有 9%的交易量是來自於國際市場。
3. 小型企業：為開拓小型企業市場，PayPal 與 Intuit 達成聯盟，
使其成為 Intuit 小型企業產品（例如：Quick Book）的唯一付款
工具。
PayPal 目前有 30%的營業額來自於非拍賣型網站的服務收入。
行銷策略與方式
拓展國際市場
12
前段提及的國際付款服務，雖然仍以美元作為貨幣單位，並以英文
作為交易語言，但 PayPal 目前已經能夠提供 36 個不同國家使用者的
付款服務。惟國際使用者（非美國用戶）只能使用信用卡來補充帳戶
內的金額，而受款者取得金額的方式也因國家不同而異；其中有 7 個
國家用戶可由當地銀行帳戶提領，28 個國家的用戶只允許由美國的
銀行帳戶提領，另外有 4 個國家的用戶則無法提領出金額，金額僅能
存放於 PayPal 帳戶中，作為未來付款資金。
理論上，PayPal 的跨國網路能夠帶給商家更多國外客戶的商機；但
實際應用上卻因上述資金提領及信用卡使用等諸多限制，顯得有些縛
手縛腳。另外對於不使用信用卡國家的用戶而言，資金如何有效地流
通也是個大問題。再者，PayPal 只支援美金貨幣，非美國國家用戶帳
戶內資金的進出，還必須透過外匯轉換，中間便可能衍生出額外的手
續費用；單一國家內部所發生的付款（或資金交換）交易也無法由當
地貨幣進行，以上都是 PayPal 下一步欲完成的目標。至於目前在國
際市場上，與 PayPal 提供相同服務的最大供應商為 Western Union 公
司。
結構式獎勵措施
PayPal 在招攬客戶方面運用了大量結構式獎勵措施；一開始 PayPal
會給予新開戶使用者 10 美元的獎勵，另介紹其他使用者加入成為會
員者，每位給予 10 美元的介紹費。數個月後，PayPal 將獎勵金額減
半，有趣的現象是，此舉並沒有影響顧客的接受比例。之後，獎勵取
13
得標準調整更為嚴格，同樣地，顧客接受度仍沒有改變。目前為止
PayPal 仍維持著 5 美元獎勵措施，但取得獎勵標準則大幅提高；這包
括了電子郵件的確認、檢查帳戶資訊無誤、必須使用銀行支票存款帳
戶轉帳至 PayPal 帳戶，並且必須參加 PayPal 的另一項服務計畫
—Money Market Reserve Fund 等。不過對 PayPal 來說，以 5 美元的
代價降低用戶假冒情況，成本是相當低廉的。
PayPal 的顧客獎勵措施反應出公司朝獲利目標的走向；除藉獎勵方
式作為行銷手法，實質上卻也以架構重組策略壓低下游成本。即使獎
勵取得條件愈來愈嚴苛，但整體顧客接受率仍維持不變。8 個月前，
PayPal 每天註冊的新使用者有一八,000 位，這樣的成長幅度迄今仍維
持相同。
病毒式擴散行銷
比獎勵措施更為重要的是，透過個人對個人付款而產生的病毒式擴
散特性。也就是當某一使用者透過 PayPal 寄送款項給未註冊使用者
時，這些受款者必須註冊成為會員、擁有 PayPal 帳戶，方能收取款
項。病毒式行銷特性由既有的使用者以無止盡循環方式來影響新使用
者；該行銷方式成功的條件是，該服務對使用者的價值性必須突顯，
PayPal 的重覆交易量特色恰好符合。
PayPal 公司擁有的市場顧客接受度，主要來自於需求由市場自行產
生，且著重於商務點對點的付款策略。
14
客戶支援／服務：
從開始營運之際，PayPal 即被迫花費大量資源於，建立每日必須處
理 20 萬筆交易量的客戶服務部門，以支援規模不斷擴張的顧客數量。
公司的因應策略為儘可能地將客服工作轉移至網際網路上完成。
PayPal 的線上客戶服務設計，意圖為鼓勵使用者以最少的協助來自行
管理帳戶，因此使用者界面不但被設計成精簡、容易操作，並配合儘
可能完備的線上協詢功能，例如常見的問答集（FAQs）等。除了此
項基本客服功能外，PayPal 也依使用者種類區分，提供不同等級的客
服服務資源。例如一般使用者只有電子郵件客戶服務；而公司帳戶使
用者擁有 24 小時的電話客服專線。PayPal 全部的 650 位員工中就有
400 位服務於客服中心。
結論
PayPal 在付款產業的角色
一般銀行產業視 PayPal 為不受管制的銀行，能夠自由且快速順應
市場變化並開發出新服務，不須負擔許多的管制條件。對於此說法，
PayPal 持不認同立場，並定位自己為「付款服務業者」而非銀行。
就如同 Western Union 點對點付款服務收取手續費的業務內容，
PayPal 僅是將服務遷移到網際網路上進行；PayPal 也像 Fidelity 公司，
可讓使用者將資金存入帳戶，再加以調度、運用或賺取利息。PayPal
強調，雖然公司的金融業務內容在技術上不受到管制，實質上也須接
15
受許多政府單位，例如證券交換委員會（Security and Exchange
Commission，SEC）的監控。此外，PayPal 也在原有服務架構上大幅
改變，使其較不具銀行特性。
結論
總歸而言，PayPal 是基於以下三個方向建置線上付款服務邁向成功。
1. PayPal 清楚地找出顧客問題點所在，小型商家或企業需要低成
本與低交易量的付款解決方案。
2. PayPal 以具成本效益的方案來回應市場需求，取簡捨繁，取線
上模式而捨棄實體模式，以少數功能提供取代多種功能。
3. PayPal 進入市場的策略為，鼓勵現有顧客帶進新使用者，並將
大量的市場開發成本轉嫁至網路顧客中。
成功地策略執行下，PayPal 已創造出 1,000 萬位註冊使用者，並且
持續以每天一八,000 位新使用者加入的速度快速成長。PayPal 同時也
成功導入了服務特色並將功能擴張至新市場，亦適時地調整其營運政
策以減低詐欺假冒情況，也逐漸朝獲利能力方向發展。
金融服務業者若只有複製 PayPal 服務的「功能」，將無法同步複
製其成功經營結果。PayPal 的企業營運態度相當具有學習性，可作為
發展新興線上付款服務機制以及進入市場的指導依循。而 PayPal 極
度重視顧客的需求，並力求服務本身簡易上手的特點，完全地發揮了
網際網路的功能。
16
