行销管理
目标市场
讲师: 李秉萱
二 O O 一 年
目标市场分析与确定
市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤
市场区隔化
1.确认市场区
隔化的基础。
2.描述各市场
区隔的概况。
产品地位
5.为每一目标市
场发展产品定
位.。
6.针对每一目标
市场发展一套
行销组合。
选择目标市场
3.衡量市场区
隔的吸引力
。
4.选择目标市
场。
市场区隔（Market Segmentation）
(1)区隔市场的一般方式
* 大量行销（Mass marketing）
* 产品多样化行销（Product-variety）
* 目标行销（Target marketing）
市场区隔（Market Segmentation）
(2)市场区隔化的类型
* 同质偏好（Homogeneous preferenc）
* 分散偏好（Diffused preference）
* 集群偏好（Clustered preference）
市场区隔（Market Segmentation）
(3)市场区隔化之程序
*调查阶段
了解
*分析阶段
因素分析(Factor analysis)
集群分析(Cluster analysis)
*剖划阶段
市场区隔（Market Segmentation）
(4)区隔消费者市场之基础
í地理变数
í人口变数
í心理变数
í行为变数
í变数的交叉使用
第一步
列出可用的区隔变数
第二步
分析顾客的决策程序
第三步
运用区隔变数找出区隔
第四步
描述各区隔的特性
(轮廓 )
第五步
评估各市场区隔
第六步
选择目标市场
市场区隔的程序
市场区隔（Market Segmentation）
(5)有效区隔化之必备条件
* 可衡量性(Measurability)
* 足量性(Substantiality)
* 可接近性(Accessibility)
* 持久性(Sustain ability)
* 可行性(Action ability)
选择目标市场（Market targetingMarket targeting））
(1)评估市场区隔
v 市场区隔大小与成长（Segment size & growth）
市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性
即潜在能力。
v 市场区隔结构性吸引力
(Segment structural attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：
选择目标市场（Market targetingMarket targeting））
(流动性的威胁)
潜在的进入者
产业的竞争者
(市场区隔内的对抗)
替代品
(替代性产品的威胁 )
购买者
(购买者议价力量)
供应商
(供应商议价力量)
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；
会吸引新竞争者的则不是最理想；
有潜在或可行替代品时，吸引力不高；
购买者具强大议价力量的，不够吸引人。
选择目标市场（Market targetingMarket targeting））
(2)选择市场区隔
M1 M2 M3
P1
P2
P3
· 单一区隔集中化
( Single-Segment concentration )
P = 产品
M =市场
M1 M3M2
P3
P2
P1
· 产品专业化
( Product Specialization )
选择目标市场（Market targetingMarket targeting））
(2)选择市场区隔- P = 产品M =市场
M2 M3M1
P2
P3
P1· 市场专业化
( Market Specialization )
P2
P1
P3
M2 M3M1
· 选择性专业化
( Selective Specialization )
选择目标市场（Market targetingMarket targeting））
(2)选择市场区隔- P = 产品M =市场
M2M1 M3
P2
P1
P3
· 全面市场涵盖
( Full Market Coverage )
选择目标市场（Market targetingMarket targeting））
(3)三种市场涵盖策略
* 无差异行销（Undifferentiated marketing）
– 不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。
n 差异行销（Differentiated marketing）
– 同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同
产品。
n 集中行销（Concentrated marketing）
– 全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市
场的小部分。
选择目标市场（Market targetingMarket targeting））
(4)市场涵盖策略之选定
* 企业资源
• 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。
– 市场同质性
• 需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。
– 产品同质性
• 同质性强，用无差异行销，如一般日用品。
– 产品处于生命周期中各阶段
• 引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。
– 竞争者之行销策略
• 无差异行销对抗差异行销，集中行销。
– 竞争者之数目
• 数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。
参考文献：行销管理导论 陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉
市场定位（Market positioning）
· 定位的定义
定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身
的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。
· 定位的目的
在于使你能够沿着消费者心目中既有
的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯
而悠游其间。
市场定位的三大要素
p目标消费者
(什么样的人会来买这个产品）
p产品差异点
(这些人为什么要来买这个产品）
p竞争者是谁
（目标消费者会以这个产品替代什么产品）
市场定位的六大步骤
1 目前在消费者心目中拥有什么位置？
1 希望拥有什么位置？
1 如何赢得所希望的位置？
1 是否有本钱攻占并维持该位置？
1 对于拟定的位置能持之以恒吗？
1 广告创意是否与定位吻合？
市场定位的策略
•以某产品的属性定位
•以产品所能满足的需要或提供的利益定位
•根据使用场合来定位
•以某些类别的使用者定位
如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。
•产品的定位可直接攻击竞争者
如：“7-Up”定位为“非可乐”。
•根据不同产品类别来定位
定位需知
Ã融入消费者导向与竞争者导向
（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个
适合自己的“竞争性定位.
Ã抢先占住第一个位置
（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）
Ã找洞策略
（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）
特殊定位
重定位（Repositioning）
¢销售不佳或失败时
¢消费者需求 / 认知改变
¢既有形象不佳
¢公司策略的改变
¢市场/环境发生重大变化
特殊定位
扩大定位 ( (Broadening the base or Broadening the base or
Reverse line extension)Reverse line extension)
ß婴儿洗发精进攻成人市场
ß治头皮屑又照顾秀发
ß信服的理由何在？
特殊定位
自我定位
每个人都会有一个定位－－印象
了解他人对自己的看法
决定自己所希望创造的位置
市场区隔与定位的配合
* 市场区隔
–目的：从市场发掘可一展鸿图的利益
–重点：了解顾客
–运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市
场
–结果的运用：企业体在找到市场利基后，就
可描绘目标 消费群，以更为确定行销进攻
对象。
市场区隔与定位的配合
* 行销定位
– 目的：独创一格
– 重点：了解公司产品，顾客，竞争产品
目标市场分析 讨论问题 (新加坡)
(1) 整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往
是成功市场计划的首要问题。请评述之。
(2) .如果把全班化为一整体市场，您将如何区
隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己所属
的区隔，并规划出定位图。
(3) 中华文化如何在世界市场中定位？中华文化
如何在行销中发挥积极的作用？
目标市场分析 讨论问题 (中国)
(1) 你如何区隔中国的消费市场？
(2) 中国货在世界货品中的定位是什么？前景如
何？
(3) 试以某产品为例，选择中国的目标市场。
谢 谢
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