青羊湖项目整体运营思考案
达观机构
青羊湖12000亩湖水、10000亩山林，
如何脱胎换骨？如何新生新价值？
前期规划内容
（一）入口接待中心
（二）游艇俱乐部（会所酒店）
（三）翠竹湾别墅区
（四）中心游乐区
（五）露天烧烤区
（六）小蒿溪拓展运动区
（七）水上运动区
（八）煤炭仑丛林区
（九）茶山激情体验区
（十）十里画廊民俗文化区
吃、喝、玩、乐、住
以青洋湖湖面作为中心，两岸原始次生林作为背景，集
旅游观光、休闲度假、商务会议、体验娱乐、生态保护
等多种功能于一体的省内一流的旅游风景名胜区，并成
为面向全国的休闲、度假居住场所。
前期规划定位
旅游地
产认知1
旅游地产已在中国全面兴起，前景广阔；
旅游地产运营周期比单纯住宅地产要长2到3倍以上；
旅游地产运营需要专业的资源和商业整合能力。
旅游地产的认知
旅游地产
房地
产业
休闲度
假产业
全新的产业模式
全新的人居生活模式
全新的产品消费模式
战略
调整
资源
整合
产业
整合
时间
重组
空间
重组
产品
创新
营销
创新
按照国际标准，旅游地产项目因其资源和顾客市场的不同可分为三类
• 一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同
范围的客户群。
• 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。
旅游地产的分类
国内旅游地产发展现状及趋势
纯粹自然资源，
基本无配套
区域旅游度假区
目的地型
resort
旅游度假区功能单一 复合
高
低
本地需求
机场等基础条件的兴建
资源条件竞争力的进一步提高
产品和活动符合更广泛市场的需求
更大范围的区域推广
具备区域内的强势资源条件和吸引力
相对复合功能，综合满足市场需求
与区域市场保持100-300公里黄金距离
一般性资源
具备部分休闲度假功能
国内市场
国际市场
黄金海岸
普济岛
亚龙湾
巽寮湾
大梅沙
博鳌
阳光假
日半岛
国外顶级RESORT国内大多旅游度假房地产项目 国内度假项目
有资源的房地产项目
一次性销售住宅回款
持有部分配套物业，
二级开发为重要盈利
真正意义的旅游地产
以持有物业的回报为主，住宅仅为配套
不允许资金沉淀 盈利模式的转变 企业优质资产，形成产业链，回报丰厚
国内旅游地产开发企业现状
资源型企业
中信：中信：
中信博鳌项目
中信东山岛海峡论坛
鲁能：鲁能：
三亚湾新城
中粮：中粮：
三亚亚龙湾
……
专业型企业 新进型企业
区域级别开发，大规模取地，
具备资源全面整合能力
温泉开发：诚毅温泉开发：诚毅
厦门丽水云天温泉度假村
云霄海汤国际温泉度假村
文化旅游：华侨城文化旅游：华侨城
东部华侨城、欢乐谷
高尔夫：深圳观澜高尔夫：深圳观澜
观澜高尔夫项目
……
专注某项旅游资源的深度开
发，具备专业核心竞争能力
旅游地产行业的新进入者，
不清楚游戏规则，机会导向
贵州金元集团：贵州金元集团：
三亚西元项目
杭州新广发：杭州新广发：
青山湖别墅项目
……
旅游地产开发的五个台阶
以最后台阶的心态进行项目开发，按照前四级台阶的可能性进行操作。
直接出让土地或资源，获取差价；
进行资源包装和前期规划，出让项目；
实施基础开发，进行子项目的招商引资；
进行一期开发，再进
行后期的招商引资；
组建专业队伍，进
行整体独立开发；
五、
四、
三、
二、
一、
旅游地产
运营模式2
旅游地产开发和运营需要多方合作；
无论是在开发、招商、管理等方面都需要专业团队；
旅游地产运营有其自身的特点和模式。
基于战略层面的思考，作为大规模的旅游区域开发项目，必将面临着一系
列的关键问题与挑战
市政基
础设施
建设七
通一平
运营
管理
营销
销售
营销
销售
建造
管理
项目
融资
项目
设计
项目
规划
开发
招商
土地
交易
土地
规划
土地开发 项目开发 管理运营
土地
融资
要建设成为旅游、度假、休闲、生态、文化为一体的旅游度假区域，那么旅游度假区共分几
类，我们又会走怎样的旅游发展之路？
规划中如何在实现企业盈利的基础上寻求经营性物业与非盈利性配套开发的平衡？
发展方
向的战
略选择
开发/盈
利模式
下的策
略选择
如何通过开发模式来保证对企业对于项目开发的主导权和控制权？
大规模区域开发项目，主要的盈利点包括一级开发利润、土地增值、房产项目开发利润以及
可能的自营性物业的经营性收入等，为实现政府与企业的双赢，项目的最佳盈利模式是什么？
不同开发阶段的盈利点以及实现各个盈利点的关键举措？
政策及
市场风
险规避
区域开发项目周期长、不确定因素多、过程复杂烦琐，开发主体的合法性如何保证？
新政下的旅游度假项目用的严格审批制度及“70/90”规定对于未来物业开发的市场影响？
基于政府及政策的不确定性特点，企业与政府的合作协议的合法性及时效性的重新评估？
项目的拆迁难度及拿地风险对于区域开发的可持续性会产生怎样的影响？
从区域开发价值链的角度分析，政府/开发商参与区域发展
项目各自承担着不同的角色
商业角色
• 政府/土地运营
商
• 房地产开发商
• 房地产代理商/
中介机构
• 运营管理/物业
管理
土地规划、土地
一级开发和运营
在所购土地上规划
并建造房地产项目，
租售给驻商
宣传、营销
吸引投资商
宣传、营销，吸
引驻商和消费者
日常运营、维修
和其他管理
战略层面：
从地产价值链的分析出发，首先必须确
立企业的核心盈利模式
基础设
施建设
七通一
平
运营
管理
营销
销售
营销
销售
施工
管理
项目
融资
项目
设计
项目规
划定位
开发
招商
土地
转让
土地
融资
土地开发 项目开发 管理运营
拆迁
安置
– 向土地所有人收购土地
– 拆迁和安置
– 把土地出售/转让给房地产开发商或驻商
»商
业模
式
– 房地产开
发商
– 代理商/中
介机构
– 运营管理商
– 进行宣传及
谈判等工作
以吸引产业
投资商/驻
商来进行土
地开发
– 在所购土地上规划并建造房地产等项目
– 把所建房地产等项目出售/出租给驻商
– 进行宣传及谈判等
工作以吸引驻商来购
买/租用已开发的房
产等项目
– 负责日常的运营、
维修及其它管理
– 土地一级
运营
– 帮助产
业投资
商/驻商
规划总
体及单
一项目
– 帮助产
业投资
商/驻商
建设总
体或单
一项目
–盈利点 经营土地
增值收益
招商
佣金
房产开
发收益
物业经营、
管理收益
代建工
程收益
旅游地产发展驱动力模型
产品
Product
活动
Activity
资源
Resource
•资源：
•自然资源
•人文资源
产品：
•主题社区
•主题产品
活动：
•娱乐休闲活动
•商务活动
旅游地产
度假内容的三个维度
专业层面：
对世界各地休闲度假开发的热点区域和项目进行了深入研究，
总结出5种核心驱动力及其代表案例
• Bintan，印尼
• Amelia Island Plantation ，
美国佛州
• Laguna，泰国
• Napa valley，美国加州
• Cancun，墨西哥
• 愉景湾，香港
• Homestead，美国密歇根
• Seaside，美国佛州
• La Jolla，美国加州
• Wintergreen ，美国维州
• 亚龙湾，海南
• 夏威夷，美国
• 泰晤士小镇，上海
• 帕拉德罗，古巴
• 博鳌，海南
• 华侨城，深圳
• 云顶，马来西亚
• ……
以休闲度假为主的热
点区域的5种核心驱
动力及相应的典型案
例
自然/人文
资源驱动
主题产品
驱动
特殊娱乐
产业驱动
商务活动
驱动
核心驱动力
主题社区
驱动 华侨城，深圳
愉景湾，香港
云顶，马来西亚博鳌，海南
坎昆，墨西哥
香港愉景湾——打造国际化的生活体验
区域背景：位于区域经济发达，城市化程
度高的香港。地处大屿山东北部，距香港
国际机场12公里
资源：较为优良的山、沙滩和海资源
区外交通：通过公路、轻铁、水路与市中
心相连，车程约40分钟，渡轮至中环需25
分钟左右
区内交通：区内交通有穿梭巴士、购物巴
士、电瓶车及出租汽车（供租用），私家
车不允许进入社区（主要是为了环保）
周边设施：香港迪士尼乐园、大屿山郊野
公园
规模：占地649公顷
容积率：（全香港最低）
规划人口：约25,000人
总开发期：13期
迪士尼
主题社区驱动型
经过20年的开发，愉景湾通过打造“高质素、低密度”的社区
和度假式的居住生活形成了具有国际化生活体验的，兼具休闲度
假和居家功能的热点区域。
主题社区驱动型旅游度假区的适应性KPI体系
深圳华侨城——强势主题公园提升区域价值
• 区域背景：位于区域经
济发达，城市化程度较
高的深圳市，地处南山
区东部，南临深圳湾
• 资源：资源条件一般，
区域内无特殊资源
• 交通：东西向的沙河西
路、侨城西路、侨城东
路和南北向的侨城北路、
深南大道、滨海大道构
成华侨城的主要道路骨
架
• 规模：占地450公顷，东
南面建成区约320公顷，
其中旅游用地约130公顷，
中西部在建和待建区为
130公顷
• 人口： 万人 现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居
住为一体大型旅游度假居住区
主题产品驱动型
主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系
通过拟合度分析，必须找到适合自身发
展的核心驱动力发展模式
5分，高度符合
4分，较符合
3分，基本符合
2分，较不符合
1分，高度不符合
项目界定
驱动力模式研究
拟合度分析
核心驱动力：
自然人文驱动力
辅助驱动力：
主题产品驱动力
主题社区驱动力
旅游地产开发要始终致力于打造项目的核心竞争力
功能复合
度假体验
资源整合
度假销售
物业
核心资源开发
以项目的核心资源进行深度开发，形成度假项目核心的竞
争力
周边资源的整合，形成更多的休闲体验点，扩大度假竞争
力的广度
在客户度假体验上作足文章，获得客户充分的体验感受
在进程中结合度假物业的开发和销售
依托资源的开发，连同会议、疗养、观光、购物、美食等
形成完整的度假产业链条
项目核心驱
动力打造
旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容
1.资源利用研究
• 核心要点
• 已有资源的盘点、评估
• 资源开发与房地产开发的互动
• 核心资源的利用与开发
• ……
3. 开发与盈利模式
2.发展战略和整体定位
• 未来潜在竞争分析
• 核心驱动力研究
• 总体发展战略
• 项目及区域整体定位：形象、功能
• 分期开发策略
• 开发计划
• 管理模式
• 长期收益与短期收益的平衡考虑；
• 不同盈利模式与博弈方的不同合作方式
• 经济测算
5.规划与物业建议
• 核心要点
• 合理的功能组合与功能比例
• 各功能区布局
• 启动区选取
• 度假物业的价值特点
• 度假风情营造
4.经营性物业研究
• 明确哪些项目是赚取品牌的、哪些是赚取现金
流的；
• 长期收益与短期收益的平衡考虑；
• 经营性物业的价值贡献
6.营销战略与策略
• 营销节奏与开发节奏的协调
• 旅游度假营销与物业营销的关系
• 销售与客户渠道如何搭建
• 启动价值展示体系营造
旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容
旅游地产
六大误区3
旅游地产在中国是新事物，
国内投资者和开发者之前没有足够经验，
因此在认知层面上存在大量的误区。
第一大误区——风险认识不足，盈利模式不清
能不能在前能不能在前
期就能卖一期就能卖一
个高价个高价
资金压力大，资金压力大，
我们要快速回我们要快速回
现现
酒店经营很酒店经营很
难盈利，我难盈利，我
们不做或者们不做或者
做产权卖掉做产权卖掉
培育期 项目及区域
成熟度
成长期 成熟期
投
入
大量投入基础
配套建设
配套逐渐完善
系统
后续增值配
套提升价值
收
益
存在持续性的经营压力
前期设施（如酒店）资金沉淀的压力
非必需品，投资性质重，受政策影响大
房地产销售收入，随着项目成熟度价值拔升迅速
酒店及休闲设施的持续经营收益
土地升值拆卖盈利（一级开发）
风
险
收
益
第二大误区——度假和旅游不分
观光旅游 休闲度假VS
•过境旅客，短期旅游
•缺乏高端休闲配套
•重点在于风景名胜
•低级散乱的旅游服务业
•……
•大量中长期度假客户、
出现重复消费
•高端休闲配套
•休闲度假形成产业链条
•……
低阶的市场层级，不具
备开发旅游地产条件
高阶的市场层级，具备
开发旅游地产条件
第三大误区——企业能力支撑不足
房地产开发销售
旅游开发
房地产开发
酒店运营
特种产业
经营
土地控制
一级开发
第四大误区——游戏规则不明
纵向竞争层级不明——
区域内
区域外
全国
横向竞争关系不明——
竞争？ 竞合？
第五大误区——客户群体何在
阶段客户
LOW
HIGH
资源强度/开发深度
客
户
广
度
HIGH
初级阶段 高级阶段 成熟阶段
VAULE
本地客户
区域客户
全国乃至全球客户
CUSTOMER
谁会来买我们的度假物
业？能不能吸引北京甚
至海外的客户？
第六大误区——客户需求不明
度假生活 城市生活
“静”生活
“玩”生活
“懒”生活
“慢”生活
“邻里”生活
“工作”生活
“便利”生活
“快捷”生活
VS
度假生活与城市生活的区别，直接会导致产品层面的差异
青羊湖
的认知4
观水青羊湖，问佛密印寺。
青羊湖项目的核心资源
水
山
万亩高品质水面，上游包括沩河在内的大小水系，包括鱼类在类各类水产；
1万亩沿湖次生山林，山林间超过30多个品种的草木，包括山林间的动物飞禽；
风景
山水构成的种种旖旎风景，有待包装打造的 “十里画廊”等“青羊湖十景”。
1、十里画廊：青羊湖西南狭长水域；
2、平湖跑月：船行月光湾
3、金沙古韵：金沙镇古建筑群
4、茶山雾雨：雾中的茶山台
5、翠竹隐鹤：白鹭出没翠竹湾
6、蒿溪秋叶：小蒿溪的树林
7、金龟出水：金龟岛
8、挂榜日出：清晨湖面欣赏挂榜山日出
9、猴山翠岭：猴子山郁郁葱葱的山岭
10、山屏仙境：青羊湖中间两岸山体屏挡住后面开阔湖面。
青羊湖十景：
青羊湖周边可整合资源——景观类
1. 密印禅寺
2. 千佛溶洞
3. 炭河里大和方古国遗址
4. 沩山漂流景区
5. 峡溪生态漂流景区
6. 灵祐肉身塔
7. 唐相国裴休墓
8. 唐诗僧齐己墓
9. 宋状元易祓墓
10.抗金名将张浚
11.朱张理学创始人张栻父子之墓
……
青羊湖周边可整合资源——文化类
1. 宁乡青铜器文化
2. 沩山佛文化
3. 宁乡特色饮食文化
4. 沩山风水文化
5. 炭河里古国文化
6. 宁乡民俗文化
青羊湖周边可整合资源——物产类
1. 沩山毛尖
2. 沩山豆腐
3. 祖塔七星椒
4. 沩山腊肉
5. 黄材干鱼
6. 擂茶
7. 野味
8. 野菜
9. 柑橘
10.……
认知总结
无论是项目自身资源，还是周边资源都非常丰富；
目前缺乏深度的开发和整合，缺乏对外推广和推销的渠道。
山 水
青羊湖
文
化
饮食
民俗
物产
青羊湖现
状分析5
青羊湖，万亩湖面，1万亩山林；
资源、产品、活动，青羊湖缺少什么？
产品
Product
活动
Activity
资源
Resource
旅游地产
旅游地产发展驱动力模型
在旅游地产发展驱动力模型中，青羊湖项目仅仅具备了资源，但是
缺少产品和活动两个关键的运作部分；想要资源脱胎换骨带来新生
价值，青羊湖项目需要在产品和活动两个部分下功夫。
定位
优势基础建设
招商活动
知名度
人气
旅游地产项目开发运营
旅游地产开发运营模型
在旅游地产开发运营模型中，青羊湖项目缺乏人气和知名度，与之
前项目定位缺乏可行性和优势资源未整合开发有直接关系，当然也
因为项目基础配套建设滞后和招商条件不足。
1、知名度不响
2、人气不足
3、定位不明
4、优势不亮
5、基础配套不齐备
6、招商条件不成熟
青羊湖开发运营需要解决的问题：
1、知名度不响
•青羊湖，由黄材水库更名而来，新名字在宁乡本地都未达到家喻户晓；
•在周边城市长沙、益阳、娄底完全没有进行正式的市场推广；
•在省内及全国，青羊湖旅游的知名度聊胜于无。
•市场对于青羊湖的认知完全处于自发状态，
•项目既缺乏推广渠道，也缺乏推广活动，更缺乏与市场的互动平台。
2、人气不足
•现场除周末有少量客户外，平时相对都很少，客户营销完全以坐销为主；
直接导致已经开发的酒店短期内难以达到收支平衡及盈利；
•在坐销的同时，应该积极拓展营销渠道，走出去宣传青羊湖，招徕游客；
•或通过与媒体合作在项目现场举办征文、摄影、论坛、钓鱼等活动扩大
青羊湖知名度的同时，增加现场人气，制造口碑宣传；
•与周边景区没有形成互动，未对周边景区游客进行截流和分流，建议在
各个周边景区树立相关标识或广告。
3、定位不明
•前期定位太过高端杂乱，不利于人气短期内的聚集；
•青羊湖定位为：休闲度假型旅游地产
•两个阶段运营：休闲型旅游地产——度假型旅游地产
•第一阶段做足知名度和人气，大投入低回报；
•第二阶段提升项目整体档次，大投入高回报；
4、优势不亮
•青羊湖的优势资源还是水和山，
•缺乏深度开发利用、品牌化包装和市场化重点推介。
•青羊湖周边的旅游和文化资源丰富，
•缺乏与项目进行有机的融合和嫁接。
•内无立势，外无借势，难以在市场中得势。
5、基础配套不齐备
•除了一条进入酒店的车道，景区林间缺少便道，不利于景区招
商和游玩，光湖面坐船能达到的范围有限；
•环湖缺少观湖便道和钓鱼设施；
•供水面游玩的船只太少，难以承载成批的游客；
•……
6、招商条件不成熟
•基础设施不全，规划定位不明晰可执行性过低；
•推广包装未真正启动，项目缺乏知名度和现场缺乏人气；
•更缺乏专业的招商团队和实惠的招商政策；
•项目内可盈利商业划分未系统完成，缺乏专业的定位和组织；
•缺乏招商性活动的策划和组织，单纯靠展会或推介会招商影响有限。
总结
青羊湖拥有良好的优势资源和周边资源，但缺少梳理和深度开发；
青羊湖虽然已拥有一个高级酒店，但景区运营仍处于开发初期阶段；
青羊湖的定位不明、优势不亮和基础配套不齐备，直接导致项目目前
人气和知名度不高，招商工作举步维艰；
青羊湖需要在产品开发和活动组织方面下功夫，以达到招商借势借力
开发运营项目的目的。
青羊湖的
蓝海战略6
蓝海战略，
就是企业超越传统产业竞争，
开创全新的市场的企业战略。
青羊湖运营阶段划分：
项目资源梳理、提炼和整合，以精准项目定位；
项目的整体包装，包括文化、商业包装；
划分经营版块，进行商业招商；
别墅开发及高档俱乐部建设；
档次提升，由休闲型旅游地产提升为度假型旅游地产。
第一阶段：
第二阶段：
第三阶段：
第四阶段：
第五阶段：
通过活动和产品推广项目和品牌；
第六阶段：
专业的事情，专业的人做！
青羊湖需要专业的运营机构团队，包括：
规划设计机构、旅游地产招商代理机构、广告推广机构、活动
策划执行机构、旅游物业管理机构等等。
六、以高端消费提升档次
青羊湖的运营战略：
一、以商养开发 二、以品牌推项目
三、以文化包装项目 四、以网络构建宣传平台
五、以活动达成项目招商
青羊湖休闲
度假旅游区
在低投入的前提下，将青羊湖旅游项目作为青羊湖品牌的
资源支撑点随品牌商品推往市场。
一、以商养开发
在整合青羊湖及周边资源和特产的同时，将资源和特产整体深度开发
为商品，以短、平、快的商业开发回笼资金带动项目的旅游开发；
譬如：青羊湖矿泉水
青羊湖特产：红薯粉、刀豆花、香干、薄荷膏、柑橘等等
青羊湖米酒
青羊湖鱼及鱼制品
青羊湖大米
青羊湖茶籽油
青羊湖竹席
青羊湖茶叶
青羊湖特色菜式
……
注册青羊湖品牌，深度开发青羊湖及周边商业资源，在推广青羊
湖品牌下系列产品为桥，推广青羊湖旅游项目；在品牌招商的同
时拉动青羊湖项目旅游招商。
1、减少了单纯旅游项目推广的风险；
2、缩短了单纯旅游项目推广的资金回笼周期；
3、丰富了青羊湖项目品牌内涵；
4、多渠道推广项目，增加项目市场知名度；
二、以品牌推项目
通过多角度文化对项目进行全面的包装，为项目推广和宣传树立市
场形象，为项目的运营和招商梳理出价值卖点。
1、以青铜文化及大和方古国展览馆给项目树立一个可以在全国喊得
响文化形象；
2、以真山真水之间生态的养生文化树立项目的生活形象；
3、以游乐休闲文化为项目树立旅游市场的形象；
4、以特色的饮食文化丰富项目休闲旅游的内涵；
5、以高档消费文化提升项目整体的形象高度；
三、以文化包装项目
建立属于青羊湖旅游风景区的官方网站，通过网络对市场进行项目
整体展示和推广。相对传统媒介而言，网络是最实惠的宣传媒介。
1、青羊湖项目概况
2、青羊湖项目资源介绍
3、青羊湖项目文化介绍
4、青羊湖项目活动介绍
5、青羊湖项目掠影
6、青羊湖项目体验互动
7、青羊湖旅游信息及预订
8、青羊湖品牌下系列产品介绍
9、青羊湖招商及品牌加盟信息发布
四、以网络构建宣传平台
通过活动将项目特有资源和开发产品引入市场，聚集市场关注
度和人气，为项目吸纳外来投资提供渠道和平台，可操作性和
预期效果比单纯旅游招商强。
1、青羊湖特色美食文化节
2、青羊湖旅游文化节
3、青羊湖水上音乐会
4、青羊湖钓鱼大赛
5、青羊湖沩商论坛
……
五、以活动达成项目招商
在项目开发运营到相对成熟的时候，在项目市场人气和知名度已
达一定高度时，通过高端消费项目的引入提升项目的整体档次，
让项目由休闲型旅游地产向度假型旅游地产过渡。
1、假日度假酒店
2、酒店游艇俱乐部
3 、度假别墅
4、水上高尔夫俱乐部
……
六、以高端消费提升项目档次
青羊湖的
推广执行7
蓝海战略，
就是企业超越传统产业竞争，
开创全新的市场的企业战略。
THANKS!谢谢聆听！
