公司形象—广告与公共
关系
在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共
广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告
之一。
在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。
而始于 1922 年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到
10 年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代
表国家价值和力量的标志。
20 世纪 20 年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追
求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人
的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知
所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。
他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922 年，
我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通
用汽车公司。”
因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，
限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原
因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。
在 20 世纪 20 年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大
的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和 AT&T
已经推出了“商誉”广告。
在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为
主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广
告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的
标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下
生活的艰辛。
广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公
司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在 80 年前
也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今
天，你过得好吗？”
斯隆慧眼识巴顿
斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了
他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的
高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：
凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅
峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车
设计金字塔的最高处。
斯隆用自己卓尔不凡的洞察力和判断力百里挑一，找到了胜任广告
宣传的最佳人选—信心十足的文学家布鲁斯·巴顿（Bruce Barton）。
巴顿毕业于阿莫斯特学院（Amherst），是牧师的儿子，还是 BDO
广告公司的创始人之一。BDO 成立于 1919 年，其名称是由布鲁斯·
巴顿、罗伊·德斯汀（Roy Durstine）和亚利克斯·奥斯本（Alex Osborn）
姓氏的首写字母缩略而成的。1928 年，乔治·拜顿（George Batten）
加入该组织，BDO 发展为如今著名的天联广告有限公司（BBDO）。
巴顿主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品和公司中去。
这种理念使他成为广告界的一匹黑马。他的首次创意就曾引起了轩
然大波。当时，科利尔（Collier）出版的《哈佛经典》（The Harvard
Classics）一书，虽然全面收入了诸如《埃涅伊德》（The Aeneid）
以及英美诗歌等 50 部重要的历史文学和哲学作品，销量却很不理
想。后来，巴顿为该书写了这样一则广告：“此书将为你讲述玛丽·
安东尼特（法国国王路易十六的妻子）的死亡之旅。”它使读者意识
到了阅读文学经典的价值，扭转了乾坤，带来了 400 000 册的销量。
第一次世界大战后期，巴顿为“救世军”（Salvation Army）写了著
名的广告语：“一个人有可能倒下，但是永远不会退出。”（“救世军”
是一个国际救助和慈善组织）战争时期，巴顿将纽约人视为目标客
户，发起了购买胜利国债（Victory Loan）运动，大获成功。广告
写道：“我即纽约。”也正是这则广告吸引了当时居住在曼哈顿的斯
隆的眼球。大卫·法博（David Farber）曾经说：“巴顿的广告，使纽
约人为生活在这样一个品德高尚的城市深感自豪，这足以刺激他们
去争相购买战争国债。”
斯隆想，文字优美的广告让纽约市民如此心动，何不把类似的广告
应用于通用汽车公司呢？
巴顿满怀信心，锐意进取，却从不夸夸其谈。他的目标是使通用汽
车更加个性化、人性化，最终变成美国家庭的标志。他的一生留下
了许多刻骨铭心的格言，例如，“如果你只能给孩子一件礼物，那就
给他热情吧！”他还说：“生意好的时候，人们主动做广告；生意不
好的时候，人们被迫做广告。”
1922 年，斯隆决定求助巴顿来打造全新的通用汽车公司形象。斯
隆的传记中这样描述：“巴顿是一个极富热情、勤奋能干、创造力
丰富的人。”巴顿就是斯隆梦寐以求的、树立通用汽车品牌的得力助
手。
通用汽车公司的广告宣传
1922 年，通用汽车公司的市场份额大幅增加，紧随福特公司之后。
当时通用汽车公司包括五个轿车部、一个卡车部及十几个附属公司，
而整个公司的公众形象几乎为零。别克、凯迪拉克、奥兹莫比尔这
些家喻户晓的汽车品牌，虽然长期存在，但是各自为政。虽然它们
同归于通用汽车公司旗下，消费者却对此一无所知，这极大地阻碍
了公司形象的推广。
BDO 公司下一步亟待解决的就是通用汽车公司和它的分公司的归
属感问题。杜兰特在位期间，各个子公司都是自我管理的实体，它
们反对斯隆提出的集权下的分权制。到了 1923 年，各个部门之间
仍旧协调不足。
此外，通用汽车公司的总部设在东部的曼哈顿，那里是商业中心；
相比之下，中西部地区公司的工业文化氛围浓厚。这样一来，总部
的决定就像是一个“外部”势力在指手画脚。很多人也不喜欢过渡总
裁—贵族富豪皮埃尔·杜邦，以及毕业于麻省理工学院，在东部出
生、长大并受过良好教育的接任者斯隆。
汽车业内人士都知道斯隆曾经是一个汽车零部件专家，也是一个分
公司的经理，而不是从基层干起，靠着多年经验打拼天下，攀登密
歇根汽车制造业管理阶梯的人。的确，人们曾经驾驶过奥兹莫比尔、
道奇和克莱斯勒汽车，却从没有驾驶过“斯隆”牌汽车的经验。
由此可见，巴顿的任务困难重重：既要在公众面前为通用汽车公司
开展积极的广告宣传，又要在通用汽车公司员工内部营造热情和自
豪感。巴顿同斯隆多次在曼哈顿会晤，并经常一起乘火车去底特律。
在底特律，巴顿走访了多位通用汽车公司的员工，从而确定了员工
的精神状态及其对公司的态度。
BDO 颠覆传统，先在通用汽车公司内部开展活动，然后再做广告
宣传。BDO 把印刷精美的宣传册分发给公司的部门经理们。随后，
通用汽车代理商的商品陈列窗焕然一新，巨幅的宣传海报占据了陈
列窗的显著位置。海报诉说了一家美国大公司是如何通过精湛的技
术和有效的生产获得了蓬勃发展。公司内分发的印刷品上也刊登了
将要发布的广告。所有的广告都把通用汽车公司描绘成“统一的大
家庭”。
BDO 动员公司员工，收集通用汽车公司的小故事，用来丰富企业
大家庭的主题。基于大家庭是由企业和消费者共同组建的理念，
BDO 挖掘真正的消费者来为通用汽车公司打广告，这在当时的广
告界独具一格。广告的目的十分明确，就是寻觅宣传产品性能和使
用心得的最合适的发言人。
第一则广告有两页。左面一页是乔治·华盛顿骑在马上，威严远眺
美丽富饶的乡村的画面。广告的名字叫“让全国的人都成为邻居”。
画面诉说着华盛顿准备御驾亲征，国家统一指日可待的故事。其中
的寓意不言自明：通用汽车公司正是这个即将统一的大家庭，13
个州就是公司目前的各个部门。广告是这样开始的：“乔治·华盛顿
清楚地看到道路是曲折的，但是前途是光明的。他将城市间的距离
视为共和政体最大的敌人。”
右面一页的上方，一辆雪佛兰汽车停在现代化的房子前面。此情此
景同国家缔造者的丰功伟绩相得益彰，充分表明了雪佛兰汽车值得
信赖的特性。广告的底部以著名的雪佛兰蝴蝶结标识作为装饰。
尤其值得一提的是广告下部赫然印着通用汽车公司名称的全拼大
写字母，General（通用）和 Motors（汽车）两个单词，各占一页。
公司名称占据了广告总篇幅的 15％左右。通用汽车公司名称的大
小比雪佛兰标识大三倍，目的就是使通用汽车公司的名称醒目地映
入读者眼帘，强化读者记忆。
这则广告不落俗套，大胆地省去了“公司”字样。“通用汽车”这个名
称独立存在，无需更多语言，友好的公司形象悄然确立。
其他两页广告延续了相同的主题。其中一页，一家人正在等着坐火
车去野餐，页面上写着：“私家车，您该现在拥有。”为了强调等车
的无奈，画中的小男孩正噘着嘴巴坐在地上，一副闷闷不乐的样子。
广告的另一页则描述了另外一家人，已经坐在野餐桌前，津津有味
地品尝美味佳肴了。广告一语中的：“拥有通用车，生活添颜色。”
之后，通用汽车公司员工与其消费者用第一人称讲述通用汽车故事
的来信纷至沓来，为家庭主题广告的延续不衰提供了素材。
BDO 从这些信件中精挑细选，做成温馨的广告，把通用汽车公司
救人于危难的英雄壮举广而告之。其中一则讲述了在通用汽车的帮
助下，乡村医生挽救一个生命垂危的小孩的故事，标题是：“医生
可以及时赶到。”广告左页是一辆在狂风暴雨中艰难行进的汽车，右
边整页展现了一幅优美的画面：小女孩在床上酣睡，医生安静地立
在一旁，妈妈心怀感激地对医生微笑。广告这样开头：“夜里紧急
来电”，读者无不为之动容。
还有一则广告以第一人称讲述了一个牧师的旅程。这则题为“在信
仰的指引下”的广告是这样开始的：“让我们从上百封牧师和神父的
来信中仅取出一封。”接着，人们读到的是牧师在通用汽车的帮助下，
到遥远的地区行使牧师职责的故事。
家庭主题广告的成功不但为企业赢得了客户，而且在公司内部也取
得了良好的效果。后来，此类广告被称为“商誉广告”—一个被广泛
用于公众活动以提高知名度的广告术语。从通用汽车公司的案例中，
我们不难看出，商誉广告的首要目的，不是销售汽车，而是为了引
起人们的关注。通用汽车公司内外携手共同打造了良好商誉的经典
广告。
通用汽车公司的广告活动
斯隆认为通用汽车公司应该提供能够满足人们各种价位需求和功
能需求的汽车。20 世纪 20 年代，美国经济蓬勃发展，汽车购买者
已经厌倦了单调乏味的、黑色的福特 T 型车。为此，通用汽车把握
时机，试图在五个汽车部门中打开产品差别化的豁口。而且，斯隆
深知，通用汽车公司必须通过宣传，让公众了解这些汽车的款式、
发动机大小和底盘的特点。
在斯隆的领导下，通用汽车研发部对以“名家纪事”为主题的广告进
行了民意调查。初步研究结果显示公众反应积极。斯隆决定引入新
的汽车生产线，并且将他的灵感归功于通用汽车“家庭”主题广告的
宣传。
在通用汽车公司“家庭”商誉广告的熏陶下，BDO 决定将各部门的
广告也融入其中。巴顿认为，如果公司本身被赋予了独一无二的“特
质”，如关切、同情、爱国以及诚信等，那么汽车的各个品牌也应
该个性鲜明。
举例来说，奥兹莫比尔汽车的广告以生活为原形，重现了 1905 年
越野赛的情景。两辆奥兹莫比尔汽车从纽约出发，终点是俄勒冈州
的波特兰市。题目夺人二目：“风云汽车竞技场，全新奥兹莫比
尔。”冠军“老侦探”（Old Scout）在 45 天内完成了比赛。“老侦探”横
贯大陆的行程，与 19 世纪 40 年代驾驶四轮马车的开拓者向西行进
至俄勒冈州的行程极为相似。“老侦探”宣扬了在使用了通用汽车公
司的产品之后，一个美国家庭活力四射的国家精神。这则广告增强
了公司的凝聚力，奥兹莫比尔给通用汽车公司勇当行业先驱者带来
了无限的力量源泉。
奥克兰和庞帝亚克的“家庭”广告
20 世纪 20 年代中期，斯隆决定平衡部门之间的差距，使公司成为
产品丰富、运营正常、价格低廉、生产 6 缸汽车的实体。但是他意
识到，既然新车提供了比标准雪佛兰 4 缸车更强大的引擎以及其他
更好的性能，那么价格就不应是低廉的。奥克兰分公司的总经理请
求生产这种新型汽车，并把它作为非主打产品销售。
1922 年，奥克兰分公司用这条广告描述通用汽车公司：“奥克兰的
后盾。”在所有的广告中，“通用汽车”这几个字都被加粗印在广告底
部。
四年以后，通用汽车公司决定推广奥克兰的姊妹车型庞帝亚克，这
个名字是依据生产该车的城市密歇根命名的。而且，有意思的是，
这个名字还可以引起人们对渥太华部落伟大的印第安首领庞帝亚
克的回忆。多年前，正是庞帝亚克联合了四个印第安部落，组成了
强大的联盟，攻打了底特律。
1926 年，第一款 6 缸型的庞帝亚克车在纽约汽车展会上面世了。
在广告中，它被称为“6 缸汽车的领袖”。这则广告也不禁让奥克兰
分公司突发奇想，何不借着历史的东风，加入印第安人的头像作为
标识。而且，通用汽车公司运用历史讲述的企业大家庭故事此时已
经风靡全国，用“庞帝亚克”承载美国历史，同用奥兹莫比尔的“老
侦探”承载美国历史一样，意味深长。
广告中还这样介绍第一辆庞帝亚克车：“通用汽车公司历经 17 年打
造的上乘佳作。”新车型一炮走红，很多人认为其成功的背后，广告
功不可没。正是这则广告让美国人更加了解到通用汽车是一个孜孜
以求、锐意进取的汽车公司。1932 年，奥克兰这一名称不再使用，
庞帝亚克成为这个部门的名称。
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奥克兰分公司的销量，从 1925 年的 44 642 辆一跃升至 1926 年的
133 604 辆，成为通用汽车公司五个分公司中增长幅度最大的部门。
1927 年，奥克兰-庞帝亚克汽车上市的第二年，销量又增至 188 168
辆。最终，在 1928 年，它以 244 584 辆的销量取代了别克，在五
个品牌中位居第二。在三年的时间里，奥克兰-庞帝亚克汽车的销
量增长了近 200 000 辆，令其他品牌望尘莫及。骄人的成绩不得不
归功于全新的封闭底盘的设计，以及通用汽车公司“家庭”主题广告
及其个性化广告的成功促销。
其他事业部的“家庭”广告
“家庭”广告得到的认可使斯隆信心倍增，他决定进军冰箱市场。
1927 年，一则广告骄傲地宣称：“弗瑞吉戴尔冰箱，百倍放心；通
用制造，通用担保。”另外一则两页的广告独具匠心，标题为“厨房
里的汽车”。左页画着人们高兴地从弗瑞吉戴尔牌冰箱里拿食物的
情景；右页画着女主人热情好客的情景，男宾们的通用汽车就停在
不远处大门的前面。广告上写道：“通用汽车远见卓识，冰箱、汽
车的典范。”通用、汽车两个英文单词再一次被分印在两页上，标语
是“名家纪事”。
通用汽车公司为汽车研发实验室量身定做了不同的广告，其中一则
叫作“代顿的昼夜”。有人曾经连续 24 小时在代顿驾驶通用汽车来
检查操作系统和机械系统的运行情况。
费希尔兄弟更是别出心裁，创意了这样一则广告：第五大街，大雨
瓢泼，优雅的女子的头顶，一把温暖的保护伞由穿制服的门卫高高
撑起，题目是：“货真价实。”这则广告想要告诉读者的是，费希尔
公司的封闭车型提供给乘客的恰似雨天那个尽职尽责的门卫所提
供的温暖。广告中还在方格里标注了著名的法国费希尔四轮马车的
标识。
当年，费希尔兄弟采用了这个从拿破仑时期流传下来的四轮马车标
识，通用汽车公司想借此表明它们的汽车底盘可以追溯到手工制作
时期，暗示其产品历史源远流长、高贵典雅。实际上，这个标识与
两辆马车有着不解的情缘：一辆是拿破仑加冕时使用的马车；另一
辆是他和奥地利姑娘玛丽·路易斯（Marie Louise）喜结连理时使用
的马车。
通用汽车公司的广告效果
通用汽车公司成长迅速。1923 年，它成为美国汽车制造业的领头
羊，其原因有三：第一，斯隆制造不同车型的英明决策；第二，斯
隆提供不同价位汽车的远见卓识（两者对福特公司的单类型、单颜
色汽车生产方式都产生了巨大冲击）；第三，巴顿和 BDO 大胆创新
的、以“家庭”为主题的通用汽车公司广告。
20 世纪末，通用汽车公司焕然一新的美好形象已经在美国人心中
树立起来。斯隆通过集权控制实现企业统一的总体目标，在广告领
域也获得了成功。广告向人们展示了通用汽车公司精心策划、一丝
不苟的良苦用心，人们或多或少地感到自己就是 BDO 美国“家庭”
故事中的一员。
把不同部门的员工组成一个整体团队使斯隆和管理层心满意足，而
且他们对每个新的生产和销售决策更加信心十足。斯隆说：“在正
确政策的指引下，前进道路上一切无法预见的事情都会按部就班地
发生并得到顺利解决。”
对于通用汽车公司来说，“无法预见”而又皆大欢喜的事情就是公司
充分肯定了斯隆的管理天才。在这样一个能力超群并富于创新的奇
才的带领下，团队成员的心中全都充满阳光。
通用电气公司—相媲美的广告
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20 世纪，通用汽车公司和通用电气公司的发展颇为相似：公司名
称都是两个首写字母：GM 和 GE，赫赫有名，情同手足；而且都
在各自领域独占鳌头。另外，两家公司都设立了财务部门：通用汽
车金融服务公司与通用电气资产公司。更巧的是，这两个部门都是
各自企业的摇钱树。不仅如此，如果我们比较通用电气公司前首席
执行官杰克·韦尔奇（Jack Welch）与艾尔弗雷德·斯隆两位奇才，不
难发现他们都管理有道，治企有方，才智过人。
20 世纪 20 年代，与通用汽车公司同步，通用电气公司选择了同一
家广告机构，即 BDO 设计公司，开始了商誉广告宣传。
通用电气公司广告宣传的背景有些复杂。从历史角度讲，当时人们
头脑中所认为的通用电气公司只是重工业电器（涡轮和发动机）的
生产商。虽然公司向百姓直接销售本公司生产的电灯泡和电扇这些
轻工业电器，但早已被大众忽略。从理论上讲，通用电气公司为国
家基础设施以及铁路设施生产和销售产品，根本不必打广告。关于
通用电气公司的情况，人们绞尽脑汁，恐怕也只能记起是托马斯·
爱迪生在 1892 年创立了这个公司。
1922 年，欧文斯·杨（Owens Young）和杰拉德·斯沃普（Gerard Swope）
从保守的首席执行官查尔斯·科芬（Charles Coffin）手中接管了公司。
欧文斯毕业于波士顿大学法律系，最初的专业是仲裁和谈判。他是
美国无线电公司（RCA）的创始人之一。斯沃普是斯隆在麻省理工
学院的同班同学，曾经在通用电气公司的子公司西方电气（Western
Electric）担任领导职务。
后来，斯隆和斯沃普一起成为母校麻省理工学院顾问委员会的成员，
并负责“工程管理”课的教学。该课程涵盖了金融、会计、法律、市
场以及其他与商业相关的领域。
欧文斯和斯沃普有着与众不同的对消费主义新阶段的看法。他们认
为，通用电气公司在公众心中的形象必须改变，貌合神离的子公司
应该被合并为一个企业实体。当时，通用电气公司下属公司繁多，
自定品牌，独立经营，与通用电气公司这个统一的名字，无论从品
牌到整体利益都相去甚远。
斯沃普预见到 20 世纪 20 年代将是电气产品蓬勃发展的时代。于是，
为了增加电气产品的产量，他决定把通用电气公司按照收音机、电
灯、烤箱以及其他家用电器为标准分区，采用事业部制的组织结构。
与此同时，他意识到了树立企业在公众心目中的积极形象至关重要。
巴顿分析了通用电气公司的问题。他发现，实际上，通用电气公司
和通用汽车公司二者的问题大同小异：两大公司都没有在公众心中
树立起积极清晰的形象，缺乏对普通美国工人需求的考虑；两大公
司都缺乏高涨的员工士气；此外，两大公司都面临着把多个部门整
合成一个公司的困境。
巴顿认为通用汽车公司的广告方案同样适用于通用电气公司，所以
他开展了一场声势浩大的广告宣传。其中一个重要目标就是提高通
用电气公司的知名度。每个通用电气公司的广告都毫无例外地启用
了企业标识。巴顿发现，“GE”两个字母要比一字不落的“通用电气公
司”更受欢迎。这与通用汽车公司在广告中省去“公司”二字的效果
如出一辙。
早期的 GE 广告中有一则把 GE 设计成环形标识，以超大的字体印
在海报上部。广告言简意赅：“朋友名字的首字母。”第一段这样写
道：“你可以在许多电气产品上找到这些字母。”接着是两个简短的
段落，最后一段这样结语：“GE 绝不仅是商标，它也是服务的象征—
是一个朋友名字的首字母。”巴顿用“家庭”的概念使通用汽车公司在
公众心中树立起了积极的形象，而用“朋友”的概念树立了通用电气
公司的形象。
后来，这两个首写字母不但被印在了所有广告的显著位置，而且印
在了子公司所有的产品上。可以说，通用电气公司的标识已经无处
不在。就连通用电气公司不同部门出版的时事通讯上也刊登了这些
广告。其用意明显：提醒员工不要认为自己是在为爱迪生公司
（Edison Lamp Company）工作，而是在为通用电气公司工作。巴
顿建议通用电气公司的广告要“增强组织感”。
GE 两个首写字母的起源已经随着时间的消逝而被人们遗忘。经通
用电气公司大本营—纽约州的斯卡奈塔第博物馆（Schenectady）的
档案室证实，这个标识最早在 1898 年作为大奖章出现在一个电池
式电扇上面，没有人知道标识的设计者是谁。但是一些历史学家对
此持有异议，他们认为该标识源自几百年前一个外国军阀所用的战
争勋章。
实际上，在通用电气公司和通用汽车公司的广告设计上，巴顿本可
以一劳永逸，把文字和画面如法炮制，略做修改即可。用乔治·华
盛顿旅行的例子来增强通用汽车公司凝聚力的广告同样也适用于
通用电气公司；邻州四分五裂的局面也完全可以象征着通用电气公
司的所属部门；无论“朋友”还是“家庭”都是指这两大公司，广告完
全可以复制。
可是，巴顿为两个公司量身打造的广告大相径庭。巴顿意识到，欧
文斯和斯沃普社会意识强烈，而这正是斯隆和通用汽车公司所欠缺
的。斯沃普曾经在著名的芝加哥简·亚当赫尔房屋置业公司（Jane
Addams 誷 Hull House）做过一年的领导工作。欧文斯曾经在战后
委员会（Post-WarⅠCommittee）中任职，处理德国赔偿金问题。而
且，两人对工人安全和员工开发计划也十分关注，就连富兰克林·
罗斯福的新政计划中都可以找到他们革命性建议的影子。
所以，巴顿决定把社会改革因素考虑到通用电气公司的广告中去。
与通用汽车公司广告中戏剧化的医生、牧师风格一致，他给一页长
的广告起了一个诱人的标题：“女士们，如果你偏执地做小家电完
全可以效劳的工作，那么你的薪水每小时仅为 3 美分！”广告上画
着一个女人弯腰驼背地站在洗脸盆前，三倍大的、黑色凄凉的背影
映在墙上，下面写着：“电无所不行，家务不再无止境。”通用电气
公司的电器，可以让女士们向繁重的家务说再见。
通用电气公司的内外部广告活动都取得了成功。20 世纪 20 年代，
按照斯沃普关于“公司的未来在于扩大产品领域”的预言，通用电气
公司推出新产品，如电冰箱和收音机，而且所有产品都带有公认的
标识。通用电气公司的凝聚力大大增强，其公众广告活动在此后
的 80 年间得到了继承和发展，同时也进一步赢得了民众的首肯。
通用电气公司的“我们为生活创造好产品”活动是企业商誉活动最成
功的案例之一。
耐克公司—尽管去做
一般来讲，销售多种品牌产品的公司所做的广告都是从公司整体利
益出发的。这种广告通常是半商誉化的，因为它的首要目标不是提
高商誉，而是增加销量。
“耐克”（Nike）是希腊胜利女神的名字。尽管耐克公司在 1962 年
刚刚成立的时候并非一帆风顺，但是现在它已成为运动用品的领头
羊，所生产的径赛鞋类和篮球鞋类家喻户晓。篮球鞋的成功与前芝
加哥公牛队的巨星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）有着千丝万缕的
联系。耐克品牌几乎成了体育运动的代名词，深受年轻消费者的青
睐。尤其是 13~18 岁的男性，更是对耐克体育用品趋之若鹜。
耐克公司家喻户晓的对钩形标识标志着创新思想以及对于运动的
卓越追求。一个年轻人虽然可能不会像职业篮球运动员乔丹那样尽
善尽美地表演无与伦比的扣篮，但是穿着飞人代言的鞋子，在运动
场上英姿飒爽地投篮，就足以让人得意洋洋，风光无限。那一刻，
男孩儿觉得自己仿佛在和英雄并肩作战，而这都源自脚上的耐克鞋。
耐克对钩形标识是由俄勒冈大学学生卡罗琳·戴维森（Carolyn
Davidson）在 1971 年设计的。当时她只得到了 35 美元的酬劳。她
说这种曲线形的设计是受到了女神耐克的翅膀的启发。1983 年，
为了表达对这个伟大标识的发明者的感激之情，耐克公司送给她一
枚镶有耐克标识的钻石戒指，还有一部分公司股份。
耐克公司进行了积极的广告和公共关系活动，从中获益良多。从
1988 年开始，耐克公司一改以往的做法，把所有广告整齐划一，
推出了“尽管去做”系列广告。由此，耐克公司除了在专门的体育杂
志上刊登独有品牌的广告，即径赛鞋类和篮球鞋类的广告之外，还
创造了各分部应恪守的、引人瞩目的、让人回味无穷的永恒主题。
后来，耐克公司聘请电影人特里·基里安（Terry Gilliam）导演了题
为“巨星锦标赛”的足球广告。24 位世界顶级职业足球运动员缤纷亮
相，一句“尽管去做”的口号拉近了消费者和耐克的距离。
随后，耐克公司决定进军高尔夫球用品市场，涉足俱乐部经营以及
高尔夫球、鞋类及服饰的生产。公司双管齐下，利用巨星担保产品
和“尽管去做”的口号来促销高尔夫产品。1999 年，第一个耐克高尔
夫球产品—耐克高尔夫球诞生了。截止到 2004 年，耐克公司占到
了 5 亿美元高尔夫球市场份额的 ％。
聘请高尔夫球巨星泰格·伍兹（Tiger Woods）做代言人，加上“尽管
去做”的口号为耐克公司高尔夫用品的销售赢得了成功。退一步说，
人们至少知道了耐克公司开始经营高尔夫球产品业务了。一夜之间，
高尔夫球运动，这项承载着历史和传统的运动，其产品也刻上了耐
克的名字。
归根结底，“尽管去做”系列广告，省去了新产品和新产品线上市初
期价格不菲的广告活动。一句口号为耐克赢得了双丰收：既巩固并
扩大了现有市场，又开拓了新市场。2003 年，在公司的总收益中，
56％来自鞋类，29％来自服饰，6％来自运动装备，剩下的 9％是
来自其他产品。很明显，耐克公司为了谋求发展，必须要提高非鞋
类部门产品的销量。在这个对年收入贡献相对较少的部门内，无论
是采购新设备，引入生产线还是从事其他辅助行业，耐克公司的“尽
管去做”主题广告都可以传承无限。
广告使福特公司获得新生
20 世纪 20 年代到第二次世界大战期间，斯隆对通用汽车公司生产
的各个方面实施了行之有效的分权管理办法，他的一系列英明决策
使通用汽车公司迅速崛起、后来居上，通用汽车公司的霸主地位由
此确立。相比之下，福特公司的收益在经济大萧条时期一落千丈，
在三大汽车制造商中位居末席，之后也一蹶不振。纵观福特公司的
管理，除了特许销售网络较有成效外，整体运营已经落伍，生产也
是老态龙钟。
20 世纪 40 年代早期，通达人情、深谙车市的埃德塞尔·福特（Edsel
Ford）从年迈的父亲亨利·福特手中接过了福特公司的帅印，重新燃
起了业内人士对福特公司复兴的希望。他们期待着福特公司大刀阔
斧地改革，他们希望福特公司可以重振昨日雄风，再次与通用汽车
公司和克莱斯勒汽车公司同台较量。然而，天有不测风云，埃德塞
尔·福特在 1943 年溘然长逝。此时，亨利·福特的刚愎自用和对管理
人员的不信任也达到了前所未有的程度。他甚至雇用了私人侦探暗
中监视管理人员。彼得·德鲁克认为亨利·福特这种态度对管理极为
不利，他曾经总结道：“亨利·福特管理不当的根本原因在于他想在
不雇用部门经理的情况下，还期望按部就班、有条不紊地经营这个
拥有数亿资产的庞大企业。显然这是异想天开。”
在埃德塞尔·福特辞世的 1943 年，80 岁的亨利·福特已经不能处理
公司日常的事务。这样，福特公司的重任落在了长孙—27 岁的亨
利·福特二世这个尚未展露管理才能的年轻人身上。
1922 年，福特公司从拍卖会上购得了豪华轿车林肯（Lincoln）的
生产权。20 世纪 30 年代，福特公司增加了墨丘利（Mercury）汽车
生产线。亨利二世走马上任以后，领略到了广告的魅力。他像斯隆
一样，千方百计地挖掘能力出众的广告天才，为福特公司打造全新
的公众形象。有趣的是，因为福特公司的很多广告都出现在第二次
世界大战以后，所以至今人们对福特公司的经典广告仍记忆犹新；
而广告的榜样—20 世纪 20 年代通用汽车公司的以“家庭”为主题的
广告，却早已淡出了人们的记忆。如今，恐怕只有汽车历史学家还
能回忆起当时的通用汽车“家庭”广告。
第二次世界大战期间，福特公司的第一则广告问世。“你的未来不会
没有福特”—这个别致的创意来自沃尔特·汤普森（J. Walter
Thompson）。当时，福特公司开工不足，人们只能通过广告一饱眼
福，所以凭借广告保持顾客对福特汽车的忠诚至关重要。这则广告
憧憬了国家美好的明天和复苏的未来，广告上画着一个水晶球，标
题是“款式—应有尽有”，标题下面是两个人在谈话。广告以“你的
未来不会没有福特”结束，公司标识内刻着福特的名字。
|博锐|28
福特公司的卡车生产部有极强的市场竞争力。福特公司启用了“美
国卡车—打造强健福特”的广告，巧妙地把卡车生产线的耐用与福
特汽车的生产联系在了一起。由此，福特公司获得了“强健”一词在
汽车行业里的独享权。
还有一则广告—“最近，您开过福特汽车吗？”—受到了公众的好评，
它的目标定位是那些购车时没有把福特汽车列入选择的消费者，以
及以前购买过福特汽车，现在却购买其他品牌汽车的消费者。这个
广告足以让一些人停下来思考一下，自己为什么没有考虑购买福特
牌、林肯牌或者墨丘利牌汽车。
当日本汽车大举进入美国市场的时候，许多美国消费者认为日本汽
车质量更好，安全性能更高。为此，福特公司开展了主题为“质量
是第一步工作”的广告活动。福特公司没有花巨资请大牌明星拍广
告，而是用自己的员工来真实地再现工人的角色。员工们认为这样
更加贴近生活，全都积极响应。广告中暗示了进口产品可能带来的
负面影响，如威胁到任劳任怨、勤勤恳恳的美国工人们的生产生活，
尤其是可能导致他们永久失业。
另外一则福特汽车广告题名为“另一名心满意足的司机开着福特汽
车驶过”，已成为很多工商管理硕士市场营销课程中或者广告课程
中最令人印象深刻的一个经典案例。整个广告活动的起因、信息、
方式和地点，都被作为影响购买后行为心理的典型研究对象。
福特公司的这则广告可以追溯到 20 世纪 40 年代由利昂·菲斯汀格
教授（Leon Festinger）提出的“认知失调”理论（Cognitive
Dissonance）。这个理论告诉人们，在信仰和行为的矛盾中，人们会
努力寻找那些和自己的信仰相一致的理论，而不去理会那些和自己
的信仰背道而驰的理论。利昂·菲斯汀格在研究中指出，当福特汽
车、雪佛兰汽车以及普利茅斯汽车的广告同时刊登在一本杂志中的
时候，福特汽车的购买者一般只会阅读福特公司的广告，而不去理
会其他汽车的广告。
20 世纪 60 年代中期，福特公司通过调查表明，福特汽车的新用户
在开车的时候，会下意识地寻找其他福特汽车。如果他们发现身边
有多辆福特，他们就会更加坚信自己选择福特的正确性。相反，如
果没有看到福特汽车，或者看到了太多的雪佛兰汽车，他们便会产
生焦虑，认为自己选择错了。
然而，每天能够在路上看到的福特汽车数量毕竟是有限的，机会也
是偶然的。对此，福特公司及其广告代理机构利用户外广告牌的方
法解决了这个问题。广告牌上写着：“另一名心满意足的司机开着
福特汽车驶过。”看到这些广告以后，福特的购买者们就不会再患得
患失了，而且也会对福特汽车赞不绝口。
另外两则福特公司的著名广告是 20 世纪 30 年代的“福特汽车，来
来往往”和 1968 年的“福特，更好的理念”。今天，福特公司的公共
广告仍在继续，精彩不断上演。
尽管福特公司从未进行过“逃之夭夭”的广告宣传，但是现实生活中
利用福特汽车“逃之夭夭”的故事频频上演。20 世纪 30 年代早期，
性能卓越的福特 V-8 型车成了许多臭名昭著的银行抢劫犯的最爱。
更有甚者，1934 年，亨利·福特收到了一封自称是写自克莱德·巴罗
（Clyde Barrow）Ⅰ 的来信，信中赞扬了 V-8 型车的高速和可靠。
万事达卡的“珍贵”系列广告
1997 年，万事达卡（Master Card）公司发起了一系列题为“珍贵”的
商业广告。广告以普通美国人一天的生活为背景，勾勒了一幅他们
如何利用万事达卡来慷慨地回报亲友的感人画面，副标题是“除了
那些金钱买不到的东西，万事达卡都可以帮你做到”。
需要指出的是，万事达卡公司除了信用卡以外，没有其他单个产品
和系列产品，所以广告商们设计广告的初衷是面向消费者，而不是
商业信誉。万事达卡公司及其竞争者都希望扩大客户群，并且增加
现有持卡人的使用次数。实际上，除了银行或者特定发行机构在利
率、付款方式以及点数累计上略有不同之外，使用万事达卡、维萨
卡（Visa）或者美国运通卡（American Express Card）毫无差别。
万事达卡的“珍贵”广告在全球 97 个国家、用 47 种语言进行了宣传，
并且获得了极大的成功。它不仅给公司带来了丰厚的利润，而且带
来了意外之喜—公司员工之间的信任感大大加强。信用卡不再是个
人消费的尺度，而是人们表达感谢的工具。“珍贵”系列广告把人们
不情愿掏钱包的消费升华成了感人至深的温情。
在千篇一律的信用卡使用广告的背景下，万事达卡公司不落俗套，
勇敢地走出了一条有鲜明特色的自我形象之路。消费者们眉飞色舞
地谈论万事达卡广告，无疑是其新形象已在消费者心中确立的最好
证明。
始于 1997 年 10 月的万事达卡“珍贵”系列广告如今已经成为国际广
告业的经典案例，赢得了业内所有的创造性课程奖项以及 100 多项
个人荣誉。“珍贵”系列广告巩固了万事达卡公司的事业，并且也为
自己成功当选最卓越的广告之一奠定了坚实的基础。
万事达卡公司的广告毫不逊色于通用汽车公司在 20 世纪早期开展
的“家庭”主题广告。许多广告人士从斯隆的身上看到，除了企业利
润之外，很多因素更能为员工加油鼓劲。
商誉广告的经验
商誉广告或者企业广告有别于产品广告或服务广告。前者的主要目
的是引起公众及主流媒体对该企业的关注。从广义上讲，商誉广告
的最终目的就是依靠公司的义举或者高尚行为来创造良好的企业
信誉。
低成本创造声誉
很多规模较小的企业因为囊中羞涩，没有广告预算。对它们而言，
大张旗鼓的广告宣传恐怕只能是望尘莫及了。但是它们在创造商誉
上却同样可以收到意想不到的良好效果。做法如下：年复一年，相
同的公司照片，一样的微笑面孔，万众一心的招揽口号—“我们希
望您成为我们的客户”。虽然看起来平淡无奇，但是，它让员工们
品尝到的是分享平等的喜悦。
商誉广告的不利时机
目前，美国个别企业行为的不当或者员工的内部纠纷造成了恶劣的
社会影响，这使美国企业处于重压之下。在这种情况下进行公司广
告宣传，无异于雪上加霜。
公众每天都耳濡目染公司的丑闻，他们怎么可能会对公司的广告产
生兴趣呢？人们无法冲破丑闻的束缚去接受商誉广告。即使他们勉
强接受了广告，恐怕感觉上也像是雾里看花，将信将疑。
对企业来说，创新之举就是利用网络来做一些时间相对较长（如 90
秒）的广告，与公众进行面对面的交流。40％以上的美国网民靠宽
带上网，所以他们完全有可能随时随地收看网上广告。
公司还有一种宣传自己的方式，就是用公司名称来命名大型的棒球
场。许多美国大公司都运用了这种办法来扩大区域声誉。例如，美
国第一银行（Bank One）出资建设了亚历桑那响尾蛇队（Arizona
Diamondbacks）的主场；太平洋贝尔公园棒球场（Pacific Bell
Park）是旧金山巨人队（San Francisco Giants）的主场。多年来，
在欧洲足球赛场上，跨国公司的品牌标志都在名列前茅的足球队的
队服上频频亮相。现在，美国职业足球界已明令禁止企业出资做此
类广告。
结语
需要指出的是，即使是以扩大声誉为目的的广告宣传也同样会起到
促进销售的作用。正如广告界奇才大卫·奥吉利维（David Ogilivy）
所说：“每个广告都应该为品牌形象助一臂之力。”斯隆明白，若想
在新的消费者市场中立于不败之地，就必须完成通用汽车公司从五
个划分清晰、毫无关联的部门向“通用汽车公司”一个超级品牌的转
变。
通过巴顿大张旗鼓的广告宣传，美国民众接受了通用汽车公司这一
全新的企业实体。为了不负众望，斯隆所要做的就是用高质量的产
品回报消费者的期待。通用汽车公司把国内汽车市场 50％占有率
的纪录一直保持到斯隆去世，这充分印证了这位管理奇才的魅力。
