上海浦东“地杰国际城”媒体整合计划.doc

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1 上海浦东“地杰国际城” 媒 体 整 合 计 划 （ 含 媒 体 情 报 分 析 ） （2004 年度） 房地产作为我国的支柱产业。房地产业的起伏，影响着许多相关行业。而房地产作为媒体 的广告大户，它的一举一动，亦牵动着许多媒体经营者的神经。与此同时，各媒体竞争的此消 彼长，亦推动着各媒体发行量、内容栏目、目标群体、广告影响力等等方面的改变。 值此 2004 新年伊始，针对新一轮的相关个案的广告策略和媒体投放计划，依据去年媒体 的发展和广告表现，对上海各主流广告媒体综合分析如下： 一、上海市房地产广告媒体现状 自 2001 年以来，房地产广告市场以汹涌之势得以迅猛发展，尤其是在过去的 2003 年，凭 借房地产一片大好的春风，京沪穗三市房地产广告的投放出现越来越集中的趋势，投放量同时 放量飚升，房地产广告投放量几乎翻一倍。 有关数据表明，全国房地产广告投放量已愈 120 亿元（主要集中在京沪穗三地），房地产 行业已取代医药行业攀居广告投放之首。同时，不同于京穗两地持平的房地产价格趋势，上海 房产价格 2003 年上升 30%左右且有望新一年持续走高，这预示着 2004 年上海房地产广告投放 量的进一步攀升的可能性。 （一）房地产广告媒体的特殊性 1、平面媒体独占鳌头 由于房产广告表达内容的特殊性，地产广告几乎让当地两份媒体包办 60%-90%的广告，成 为房地产广告的第一媒体。 2、媒体投放类型横向扩展 房产广告开始从单一的报纸广告向多元化方面发展，比如电视、电台专栏的出现，电波类 房产广告的投放增量，各类 DM 类杂志的引入等，这表明房产广告的整合运作、三维推广的进 一步成熟。 3、新兴媒体不断涌现，比如分众媒体、DM 类杂志展会经济再分广告一杯羹，地产媒体变 数增加。 （二）上海市面主要报纸杂志（见下表） 表 1： 2 上海市面发行零售的主要报纸目录 备注 全国报纸 人民日报，中国经营报，参考消息，中国青年报，环球时报，光 明日报、新华日报 省级报纸 解放日报，文汇报，新民晚报、Shanghai Daily（上海日报）、中 国房地产报 地方报纸 人民日报（华东版），青年报，申江服务导报，新闻晨报，新闻晚 报，新闻午报，新民体育报，上海证券报，上海英文星报，劳动 报，生活周刊，上海经济报，国际金融报，上海一周，今日上海， 上海商报，上海日报，上海科技报，上海环境报，外滩画报、上 海之星，报刊文摘，房地产时报，劳动报，上海汽车报，上海老 年报，建筑时报，上海星期三，每周广播报，上海早报，体坛周 报，上海法制报，上海商报、上海楼市(发导)、上海楼市(名时)、 上海侨报 上海主办 或主面向 上海发行 外省报纸 羊城晚报，南方周末，北京青年报，广州日报，足球报，周末画 报，东方周末，体坛周刊，二十一世纪经济报纸，经济观察、环 球时报 表 2： 上海市面发行零售的主要杂志目录 备注 综合类 新闻周刊，新民周刊，生活周刊 财经类 财富，财经，新财经，经理人，东方企业家，环球企业家，经济展 望，国际商务，国际市场，中国企业家，中国商贸，销售与市场， 远东经济，环球财经，新经济，新视线，理财周刊，世界经理人文 摘，上海楼市、美家房地产、新地产、21 房地产、住宅科技、上 海房地等 专业部分 杂志以地 产相关为 主 娱乐休闲 类 HOW，瑞丽，时尚，都市丽人，世界时装之苑，风韵，上海服饰， 大周末，双休日周刊，上海电视，上海电影，上海旅游，上海新娘， 电影故事，故事会，读者文摘，世界之窗，世界博览，科学与生活， 大众汽车，现代家庭，东方航空，现代音响，足球周刊，I 时代， 报刊文摘 3 二、房地产主流广告媒体简介 （一）平面媒体 1、报纸类 A.上海市主要综合都市类报纸简表 名　称 主 办 发 行 版面 内 容 简 介 主读者群 渠 道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 新民晚报 文新报业 集团 150 万 上海辐 射华东 4 开 32 版 日报 以新闻、时事、生活等为主题， 上海创办时间长、发行量最大、 上海消费影响最大都市 20－55 岁， 各个阶层 订阅、零 售 新闻、新民观点、 新民楼市等 200000 ①①①①① ①①①①① 新闻晨报 解放报业 集团 50 万 上海市 4 开 40-86 版 日报 以新闻、社会、生活为主，时 效强、信息量大的“市民早报”， 上海消费影响最大的三大报纸 之一 20－40 岁， 中青年上 班族为主 以零售 为主，订 阅为辅 晨报环球、晨报体 育、晨报房产、晨 报汽车 120000 ①①①① ①①①① 新闻晚报 解放报业 集团 28 万 上海市 狭长对 开 16 版 日报 当代上海的第二家晚报，她狭 长型雅致形态，新闻的处理方 式上也别具一格 20－40 岁， 中青年上 班族为主 以零售 为主，订 阅为辅 晚报要闻”“晚报 体育”‘晚报国际” “晚报娱乐”“升学 周刊”“好吃周刊” 60000 ①① ① 申江服务 导报 解放报业 集团 40 万 上海市 8 开 32 版周报 独特的新闻视角、领先的服务 意识，以及新颖的版式、精美 的印刷，成为上海周报的第一 品牌 20—35 岁， 年轻时尚 一族 以零售 为主，订 阅为辅 文艺体育 新闻特稿 生活便利 人才旅游 90000 ①① 上海星期 三 文新报业 集团 15 万 8 开 32 版 文汇新民联合报业集团主办的 一份样式全新、理念全新、风 格全新的都市生活服务类周报。 20—35 岁， 年轻时尚 一族、白领 阶层 以零售 为主，订 阅为辅 新闻、时尚、特稿、 抢靓等栏目 ①① 4 新闻午报 国际艺术 中心 20 万 上海市 5 开 32 版 日报 面向女性的文化娱乐、生活服 务性的综合性日报 26-36 岁白 领女性 以零售 为主，订 阅为辅 天下要闻、艺文万 象、娱乐新闻、美 丽人生 450000 ① 东方早报 文新、南 方集团合 资组建 20 万 上海 对开 48 版 针对中高层社会人群新锐日报 25－45 的 白领、灰领 以零售 为主，订 阅为辅 英语版、地产版、 周刊版 98000 ①①① ①① 青年报 上海共青 团主办 20 万 4 开 16 版 面向年青一代的文化、娱乐、 生活服务性的报纸 25—45 岁， 年轻一族 零售和 订阅结 合 60000 ①① 扬子晚报 新华日报 集团 200 万 4 开 20 版 全国发行量第一的晚报。主发 苏、沪、皖地区。 20-60 各个 阶层 零售和 订阅结 合 90000 ①①①① ①① 上海一周 上海文艺 出版社 8 万 8 开 32 版 20—35 岁， 年轻一族、 白领阶层、 小资 零售和 订阅结 合 ①① 外滩画报 上海文艺 出版社 5 万 8 开 32 版 20—35 岁， 年轻时尚 一族、白领 阶层 零售和 订阅结 合 ① 报刊文摘 解放报业 集团 130 万 全国发 行 4 开 4 版。 周三报 新中国成立后创办的第一张综 合性文摘报，政治、经济、文 化、社会等领域出现的新视点、 新现象 35-55 岁， 各个社会 阶层 零售和 订阅相 结合 ① I 时代 解放报业 集团 20—45 岁 32 个版 面 周报 上海周报市场中第一份为大都 市男性服务的新型周报。 周报新闻、数字生 活、品位生活、个 性生活 5 B.上海市主要政经类报纸简表 名　称 主 办 发 行 版面 内 容 简 介 主读者群 渠 道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 解放日报 解放报 业集团 45 万 上海辐 射全国 2 开 16 版 日报 上海市委机关报，大型综 合性日报，以新闻、政治、 经济等为主题，报道上海 和全国的政治、经济、社 会、体育、文化、国际新 闻和热点，全面性、权威 性强 25－60 岁，党 政机关、企业 事业单位、社 会团体等 集体订阅、 人上订阅 为主，零售 为辅 《网络周刊》、《财富 周刊》、《汽车周刊》、 《住宅消费周刊》、《周 末周刊》、《证券周 刊》、《新企业周刊》 ①①①① ①①① 文汇报 文新报 业集团 50 万 上海市 对 开 16 版 日报 上海市委综合性报纸，全 面报道时政、经济、国际、 社会新闻等信息 25－60 岁，党 政机关、企业 事业单位、社 会团体等 集体订阅 为主，零售 为辅 今日头条、环球视窗、 时评、财以报道 200000 ①①①① ①① Shanghai Daily (上海日报) 文新报 业集团 面向港 澳台、上 海 对开 日报 上海第一家外文综合性日 报，展示改革开放的上海 大都市的窗口 面向港澳台和 海外华人和驻 外机构 订阅和零 售相结合 theatr,museum,expro show,parties 未知 ①① 人民日报（华东 版） 人民日 报集团 1000 万 对 开 16 版 随人民日报发行，覆盖上 海、江苏、浙江、安徽、 江西、福建、山东六省一 市 25－60 岁，党 政机关、企业 事业单位、社 会团体等 集体、人人 订阅为主， 要闻版、综合新闻版、 新闻专刊和专版 ①①① ① 环球时报 人民日 报集团 4 开 24 版 ①① ① 国际金融报 人民日 报集团 人民日报华东分社主办 25-40 岁城市 职业人士 订阅、零售 相结合 120000 ①① 6 C.上海市行业专业类报纸简表(以房产类为主) 名　称 主 办 发 行 版面 内 容 特 点 读者群 渠 道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 上海证券 报 中国证 监会主 管 40 万 4 开 16 版 上海证券股市专业杂志 企业、投资者 等中高层收 入者 以零售为 主，订阅 为辅 财经新闻、证券 要闻 ①①①① ①① 名牌时报 上海楼市 周刊 经济日 报社 10 万 上海市 对开 16 版 上海房地产行业主要报纸之一，专 业性、指导性、服务性、可读性强 25-45 岁白领、 投资者、业内 人 以零售为 主，订阅 为辅 楼市动态、二手 房信息及装修 等服务栏目 ①①① ① 房地产时 报 文新报 业集团 15 万份 4 开 16 版 周报 一张面向社会大众的实用性、服务 性的房地产专业性报纸 25-50 岁 置业人群或 业内人 以零售为 主，订阅 为辅 上海新闻、消费 天地、市场动态 和信息行情 44000 ①① ① 发展导报- 上海楼市 周刊 山西报 社 10 万 4 开 16 版 周报 倡导全面专业的楼盘信息、二手信 息及相关资讯 25-45 岁白领、 投资者、业内 人 以零售为 主，订阅 为辅 ①① ① 东方体育 日报 文新报 业集团 20 万 4 开 12 版 全国第一家体育专业媒体专辟娱 乐版，将体育和娱乐有效结合的报 纸 18-45 岁 体育爱好者 以零售为 主，订阅 为辅 体坛动态、足球 财富 ① 上海侨报 华侨联 合会 10 万 4 开 12 版 唯一一本针对港澳台及海外华人 报纸 海外人仕 派发、 DM 风情副刊、移居 特刊 60000 7 2、杂志类 A.上海市综合类、财经类杂志简表 名　称 主 办 发 行 版面 内 容 特 点 读者群 渠 道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 新民周刊 文新联 合报业 集团 上海 A4 上海第一份综合性新闻周刊，中国 报刊零售市场发行量最大的新闻 性周刊。 党政机关、企 业机构人员、 私营老板 订阅为 主，零售 为辅 特稿、环球、视 点 48000 ①①① ① 理财周刊 理财周 刊社 20 万 上海辐射 全国 A4 上海面向家庭和个人的投资理财 杂志 25-45 岁中、 高收入阶层 订阅和 零售相 结合 理财资讯、理财 人生、投资智慧、 理财 BAR 36000 ①① ① 新经济 经理人 经理人 杂志社 18 万 全国 A4 面向各类企业中高层和私营业主 的管理、投资、生活杂志 25-45 岁企业 中高层职业 经理人 订阅和 零售相 结合 48000 ① 销售与市 场 世界经理 人文摘 环球资 源 11 万 全国 A4 月刊 面向全国各类企业的综合性管理 月刊， 引入行之有效的管理理念 企业经营管 理层人士 定向免 费投递 12490 ① 环球财经 财富 环球企业 家 北京 环企 22 万 全国 A4 月刊 聚焦于大企业和企业家的主流商 业杂志 公司高层和 管理人士 订阅加 零售 封面故事、特写、 环球生存 70000 ① 8 B.上海市行业专业杂志简表(以房产类为主) 名　称 主 办 发 行 版面 内 容 特 点 读者群 渠 道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 上海楼市 　房地交 易中心 10 万份 上海 A4 半月 上海发行量最大的房地产专业杂 志，辐射大上海周边区域 置业人群和 专业公司 零售、订 阅、赠阅 楼市扫描、导购 手册 42000 ①①①① ①①①① 21 世纪房 地产 辞书出版 社 万 份 A4 月刊 针对房地产业界的专业杂志、部分 投资人群 业内人士和 专业公司 零售、订 阅、赠阅 指数分析、热点 板块 30000 ① 新地产 证券研究 中心 5 万册 全国 关注上海市场，新闻性与服务性并 举的综合刊物 金融、管理、 营销和业内 零售、订 阅、赠阅 特别策划、楼市 热点、政策解读 32000 ①① ① 美家房地 产周刊 文艺出版 社 10 万份 上海 8 开 24 版 最及时的楼市买卖政策和资讯、房 屋资源信息和市场动态 置业人群和 装修、投资者 业内人士 零售、订 阅、赠阅 板块分析、完全 手册 30000 ①①① ① 三地置业 香港大公 报 15 万份 上海 5 万份 8 开 48 版 沪、港、台、珠四地的楼市政策资 讯和市场动态 三地置业群 和管理层 零售、订 阅、赠阅 封面专题、上海 滩、我爱我家 35000 ①① 时尚家居 置业 时尚杂志 万 上海 A4 月刊 居家置业综合性时尚刊物 富裕阶层、置 业人群等 零售、赠 阅 慧眼独具、态度、 资讯 60000 ① 地铁生活 地铁广告 15 万份 12 开 地铁一族生活、娱乐、消费资讯 地铁一族上 下班一族 定点免 费 家电导购 30000 ① ① 地铁风 地铁广告 15 万份 8 开 地铁一族生活、娱乐、消费资讯 地铁一族上 下班一族 定点免 费 时尚消费 25000 ① ① C.上海市 DM 类、会刊类杂志简表(以房产类为主) 9 名　称 主 办 发 行 版面 内 容 特 点 读者群 渠 道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 生活速递 速递编 辑部 6 万份 上海 A4 月刊 内容丰富详实、以白领层为主，倡 导时尚的消费生活观和有效途径。 高档社区和 办公楼宇业 主或员工 免费派 发、邮寄 35000 ①①① ① 目标 （上海） 目标广 告 万份 上海 A4 双月 内容丰富详实、有格调、印刷精美， 在京、广、沪均有发行， 高档社区和 办公楼宇业 主或员工 免费派 发、邮寄 目标时尚、目标 房产、目标旅游 30000 生活通道 通道编 辑部 万份 A4 月刊 以白领层为主体，倡导时尚的消费 生活观和有效途径。 白领阶层 免费派 发、邮寄 服饰、家居、美 食、IT 30000 ① 移居上海 移居编 辑部 万册 上海 A4 月刊 以移居上海的“新上海人”上海生活 居家指南 台港澳及海 外华人 免费派 发、邮寄 特别企划、新经 营理财 45000 东方航空 东航公 司 15 万册 A4 月刊 全国发行，中英文航机杂志 海外华人及 国际商务 随机派 发、邮寄 神州大地、环球 写真、浦江两岸 40000 上海航空 东航公 司 10 万册 A4 月刊 随机赠阅的综合性航程读物 海外华人及 国际商务 随机派 发、邮寄 悦杂志 金茂凯 悦 55000 册 A4 双月 专业为凯悦会员及忠诚客户群的 中英文生活时尚休闲杂志 凯悦会员及 消费群 免费派 发、邮寄 读编往来 45000 宝马 宝马客 服部 3 万 A4 双月 30 岁至 55 岁之间的职业商人或 企业家以及境外人士 宝马会员 内部邮 寄 50000 ①① 奔驰 客服部 3 万 A4 双月 40 岁至 60 岁之间的职业商人或 企业家以及境外人士 奔驰会员 内部邮 寄 50000 ①① 白金杂志 银联 5 万 同上 服务信用卡为群体的综合杂志 银联会员 同上 白金人物 45000 ①① ① 10  关于以上媒体简表的说明： 1、上述表格中选择的平面媒体为目前上海一定发行量、影响力、广告力的主流媒体， 且与房地产业界有比较紧密的关联性，其它媒体恕不一一述之。 2、各媒体的综合传播力和本案推荐度共分为 6 个级别，依据市场各房产个案综合投放 数据所得，最高级为 5 星。 3、表格中的媒体价格均以标准版单位刊例价为准，具体的版面、栏目和折扣变化，请 以各媒体即时资料为准。 （二）电波媒体 1、电视台 电视 台名 主要频道 特色栏目 房产专栏 价　格 综合 传播力 本案 推荐度 新闻综合 上海早晨、新闻晚报、新闻 热线、晚间剧场 房屋买卖、 安居乐业 安居乐业 1 万/60 秒/天 ①① ① 生活时尚 超级模特、万千风情、天天 厨房、生活在线 房屋买卖 万/60 秒/天 ① 电视剧 晨间影院、730 剧场 体育 G 速时尚、今日体育快评、 足球上海、唐蒙视点 新居时代 9500 元/60 秒/天 ① 第一财经 财富人生、第一财经、经济 观察、老左信箱 东方家园 A、 B 版、住在 上海 东方家园 7200 元/60 秒/天 住在上海 12800 元/60 秒/ 天 ①①① ①① 上海 电视 台 纪实 神奇的地球、动物星球、探 索、传奇 东方卫视 黄金剧场、看东方、东方快 报、直播上海、卡通剧场 新闻娱乐 法律与道德、娱乐新闻、相 约星期六、东方 110 文艺频道 家庭演播室、红茶坊、今天 谁会赢、开心公寓 东方家园 A、 B 版 东方家园 7200 元/60 秒/天 ① 音乐频道 魅力英语、怀旧金曲、音乐 前线、天地英雄榜 戏剧频道 星天地、戏剧大舞台、爱心 剧场 东方 电视 台 电影频道 奥斯卡专题、东方影视 教育 电视 教育台 绿叶剧场、精品剧场、天天 健康、旅游纵横 2、广播电台 11 电台 名称 主要频道 特色栏目 房产专栏 价格 综合 传播力 本案 推荐度 新闻频率 关注上海、今日聚焦、990 早新闻、上海心情、法庭内 外、名医坐堂 都市家园 ① 交通频率 欢乐正前方、交通直播网、 新闻快车道、感觉在今夜、 房产热线 房产热线 ①① ① 文艺频率 小说日日新、当代小说连播、 听评书、开心一家门、时尚 点击、市井故事 上海 人民 广播 电台 戏剧频率 相声与小品、轻松六十分、 戏迷俱乐部 东广新闻台 今日要闻、新闻追踪、报刊 导读 都市 792 上海生活、老唱机、篇篇情、 都市淘金 安家热线 大话楼市 ① 流行音 乐频率 音乐早餐、东方风云榜、天 天点播、欢乐调频 经典音乐频 率 魅力早班车、正午阳光、历 历在耳、魅力新地带 上海 东方 广播 电台 财经频率 今日保险、理财百事通、股 市大家谈 房产新干 线 ① 浦江 之声 新闻网路、台商家园、浦江 两岸行、九州文艺、江风海 韵 3、楼宇广告、车载电视 1)FocusMedia（分众传媒）：商业楼宇液晶电视联播网 上海首家针对高档办公楼宇、商业中心、高档商业有线电视联播网，覆盖上海浦江两 岸大部分高档场所：①100 栋上海顶级 Office 楼宇；①20 余栋上海知名啇厦；①10 多栋上海 著名餐饮场所和高级娱乐休闲场所；①上海飞机场。 其主要栏目有：①文化体育信息，如体育播报、国际大片、时尚秀、音乐精选；①时 尚消费指南，如上海名宅录、汽车情报、时尚家居等①高档商业广告，如汽车、金融、中高 档化妆品、房产、手机、数码、电信等。 从目前仁恒滨江园、耀江花园、长堤别墅的投放资料来看，其来电量和成交效果较好， 适合中高档楼盘的推介。 2）东方明珠移动电视： 由上海文广集团投资建立，现已装备 4000 多辆公交汽车和 300 多辆的士车辆，由移动 电视和调频广播同步播出，在上下班副高峰期效果较好。 3）地铁移动电视： 目前仅在地铁一号和二号线滚动播出，节目尚在调试中，针对白领阶层和上班族针对 12 性较强。 （三）其它户外媒介 1、看板对旗类 普通市区户外看板、地铁广告、户外对旗、指示看板等 2、高架、高炮 目前沪上专业提供高炮、高架服务的发布商有：巍珂·庆余户外广告、龙宇·枫地广告等； 3、车身及飞艇类 车身广告公司有：上海巴士股份有限公司广告、上海公交公司广告部； 飞艇广告供应商：上海文新飞艇广告有限公司，提供遥控飞艇和升空气球广告宣传业务。 （四）网络媒体 1、房地产网络广告特点 目前，中国的网络用户业已突破 4000 万，房地产网络广告也成为房地产网络营销中新 兴的媒介之一，它具有传统媒体广告所不可比拟的几个突出优势： 1)互动性强：开发商可以直接与购房者进行交流，从而可以随时解答购房者的各种疑问； 2)效果易于测量： 多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出， 房易网将对每一个投放的广告进行监控，给广告主提供"广告运营报表"； 3)资料翔实、多媒体展示： 通过网络，购房者可以查看所有项目的信息，再加上三维 展示、电子地图、语音解说等技术，即使在现场也不能达到此种效果； 不受时空限制：24 小时不间断，全球传播，外地和国外的购房者可以轻松浏览； 4)目的性强： 上房易网浏览的目的性强，大都带有购房需求； 5)主动性强： 购房者主动点击广告位，印象深刻； 6)定向性强： 它可以按照购房者的具体 IP 地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦 可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向； 7)迅 捷 性： 对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更 短； 8)视频和音频效果： 这是由于目前的电脑具有强大的多媒体功能；通过网络，购房者 可以查看所有项目的信息，再加上三维展示、电子地图、语音解说等技术，即使在现场也不 能达到此种效果； 9)巨大的信息承载量： 可通过页面链接短时间内下载几乎无穷的信息量。 2、网络广告投放形式 1)按钮广告： 2)文字链广告： 3)悬停按钮： 13 4)通栏广告： 5)流媒体广告： 6)巨幅广告： 7)摩天楼广告： 8)图文混排: 9)弹出式广告: 10)全屏广告: 11)翻卷广告: 12)旗帜广告: 3、重点门户网站和专业网站 1）上海热线（） 上海市地方性综合网站，区域性强，可作为网站广告投放重点； 2）新 浪 网 () 全国第一大门户网站，辐射全国和世界华人社区，广告效果较好，但费用较高； 3）搜 狐 网 () 全国三大门户网站之一，以搜索引擎和新闻服务为主，辐射全国，广告效果较好，但费 用较高； 4）网 易 （） 全国三大门户网站之一，以娱乐和社区服务著名，辐射全国，广告效果较好，但费用较 高； 5）搜 房 网() 全国创办最早的、最大的、最全的房地产专业网站，对购房族和业界人士影响较大，建 议作为第一首选媒体； 2）焦点房地产（） 辐射全国的综合性房地产专业网站，业界评论和论坛较突出，对业界人士和购房族影响 较大，仅次于搜房网，建议作为第二首选媒体； 三、各主流报刊广告投放情况 从目前上海房地产广告的投放情况来看，因其产品的特殊性，各平面类媒体(特别是报 纸和杂志)是其媒介投放最主要的媒体，其它媒体占居辅助地位，但有不断上升趋势。因此， 我们有必要对该类媒体作进一步的分析统计，相关抽样数据如下： （基本参考数据，来自慧聪商情数据） （一）上海主流报刊杂志广告投放量排名 表 1: 排名 媒体名称 广告面积 面积比率 推算费用 14 1 新民晚报 234722 2 上海证券报 482234 3 新闻晨报 184878 4 解放日报 166730 5 申江服务导报 6 世界时装之苑 39303 7 文汇报 60938 8 每周广播电视 13642 9 人民日报－华东版 15602 10 东方航空 40472 11 上海服饰 17513 12 劳动报 44304 13 新闻晚报 26673 14 上海商报 29997 15 青年报 26303 2003 年 1 月上海报刊媒体广告投放排名表 表 2： 媒体名称 10 月推算广告收入 排名 新民晚报 1 申江服务导报 2 新闻晨报 3 解放日报 4 人才市场报 5 东方早报 6 青年报 7 新闻晚报 8 文汇报 9 东方体育日报 10 15 上海壹周 11 国际金融报 12 新闻午报 13 上海星期三 14 上海证券报 15 生活周刊 16 上海服饰 17 外滩画报 18 2003 年 10 月份上海市报刊杂志广告收入排名表 （二）上海房地产广告各媒体投放量比率 上海 2003 年房地产广告各媒体投放量比率饼图 （三）上海房地产广告各月投放量比 （四）上海房地产广告各区投放量比 52% 15% 5% 4% 3%13% 8% 报纸 杂志 电视 电台 网络 户外 其它 2003年度上海房地产广告月投放量 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 万元 16 四、本案目标市场简析 （一）目标客户群定位 1、客源区域特点 鉴于本案的产品特点，前期市场报告分析表明，本案客户来源依旧以本区域客户为主， 约占 60%。所谓区域客源，包括整个浦东与南汇、周康地区；由于目前上海市场跨区域消 费格局已形成，浦东历来以“新上海人”客源特色闻名于沪上，兼之本案周边有中环线与地铁 站，25%的外区客户定位应属合理范围外地客源应该占到 15%左右。 在整个客户群体中，由于沪上楼市的强劲发展势头，预期投资性置业客户群将会占居一 定的比例，竞品分析表明一般约为 15%以上，这也是媒体运作的重要考虑内容。 2、客户结构分析： 根据周边项目客源情况并结合未来本案特色我们判定，主力消费者为公司白领（包括 一江三桥的科技白领、上海内外企公司职员等），占 45%；其余为公务员、私营业主及部分 动迁客户（来自整个上海）、投资人群和其它（如文化人、自由职业者.、投资者、海外归国 2003年度上海房地产广告各区投放量 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 万元 系列1 5568 2555 1714 1571 854 611 855 509 1456 547 1332 457 477 21. 6 303 263 71. 7 11 浦东 闵行 长宁 普陀 松江 闸北 黄浦 青浦 徐汇 南汇 静安 宝山 虹口 奉贤 扬浦 卢湾 嘉定 崇明 地杰国际城客源构成 60%25% 15% 区域客源 外区客源 外市客源 17 人士等）。 3、客户年龄层分析 以 25～40 的中青年白领、金领为主，约占 65%。 （二）目标市场的客户群描述 1、客户细分化 从另外的一个角度来讲，本案的潜在客户群又可分为自住性质和投资性质两大群体， 必须进一步对这两个群体做进一步的描述。 金字塔结构的客户层次分布，是在我国房地产多数情况下的城市综合特征。但在中国 一级城市或国外发达城市，特别是在上海，房地产消费客户其实是纺锤型，即两端小，中间 大。上海作为中国的金融中心和长三角经济发动机的特殊地位，造就了一大批的科技、金融 白领和企业中小管理层，同时也造就了一批资金充裕的房产投资群体和机构，并形成本案消 费的中坚力量。 2、自住性客户特点 对客户进行细分，主要是对其社会和经济背景等因素进行细分。从前面的市场分析中 我们可以看出，本案自住置业的目标客户主要为"一江三桥"地区、25－40 岁之间中青年白领 和中小企业管理层。其特点如下： （1）生活特性： 对于中青年白领和中小企业管理层来说，对生活趣味和追求也呈多样性。他们不仅仅 看房子的平面功能布局、大小、价格、位置等因素，还会看小区环境、配套服务、付款方式、 按揭成数及年限、物业管理等综合因素。 （2）目标财富特性： 地杰国际城客户层结构 44% 8%13% 15% 15% 5% 公司白领 公务员 私营业主 动迁户 投资客 其它 地杰国际城客户年龄结构 14% 29% 33% 24% 25岁以下 25~30 30~40 40岁以上 18 该群体有一定的经济承受能力。年收入在 6 万元以上，持有股票，家里有新款电脑， 有正当的收入报酬。但有着强烈的消费激情，对未来发展有绝对的自信，因此敢于超前消费， 人们往往贯以"小资"二字。但又有一定的局限性，多数人还要将资金用于事业及再教育上的 投资，所以对价格和总房款比较关注，其承受能力多在 50 万和 80 万之间。最好在 50 万以 下 100 平米以内的 2 房或小三房。对住房消费观念上有很强的可塑性，容易接受新观念、新 理念，能成为引领地产文化时尚楼盘的最好客户。 （3）目标职业特性： 有良好的职业，一般工作在主流行当，3-5 年工作储蓄，以脑力劳动为主，兼体力劳动 职业（如高级技工）。有各种经济类型的中、小企业的经理人，小老板；行政事务、公共事 业的管理者；具有中、高级职称的教师、工程师；市场稀缺的高级专业技术人才；应聘于外 企、三资企业的各类白领，其工作、劳动方式、职业声望及报酬均高于传统职业。 （4）目标教育特性 大多接受过良好教育，具有中专以上教育学历，具有专业技术培训资历及掌握相应的 职业技能。他们大都遵纪守法、举止文明，积极参与社区建设，有强烈的环保意识，有与时 俱进的价值观，他们大都知道网络、股市行情、演唱会和时尚流行风，生活比较随意，乐山 乐水。 （5）消费习惯特性 从生活方式来看，他们喜欢时装、酒吧、美容院、化妆品、精品屋、舞厅、保龄球等。 消费习惯更是追求时尚，常光顾二线品牌，诸如服装及日用品、吃饭场所、购物场所。因为 职业和工作便利需要，要求有较完善的商业、教育、交通、娱乐、体育运动等设施配套。 （6）年龄特征 年龄大部分都在 25-35 岁之间，大多处于准备成家或刚刚成家，所以精力比较旺盛。 小区开放空间、运动空间、景观功能的设计都要考虑这一特性。 （7）价值取向 多以事业为重，积极向上，渴望成功；绝大部分初次置业，购买行为有谨慎的一面， 也有迫切的一面；部分追求自住与投资兼得，他们不追求一步到位，比较看中换房后的投资 价值；对交通要求非常苛刻，因为多数人房车没有兼得，所以必须靠近城市主干道或地铁附 近。 （8）个人修养： 从个人修养情况来看，这一阶层都有强烈的"小资品位"意识。社会声望和教育程度也 处于中等以上水平，且最有可能发展城市中产阶层中坚。 19 3、投资性客户特点 从生活形态上来看，投资客并无特定的具象生活特征；但大部分为中产以上的资金富 裕人群、专业投资客和机构，其区域不仅仅局限于浦东，将覆盖整个上海乃至大上海的区域。 他们比较关注个案的产品、区位、配套、增值潜力、社区的成长性等因素。 五、媒体综合运作策略 综合前面媒体目标市场分析可见，本案的客户群体既有“大众化广域”的一面，又有“特 殊性区域”的一面，“自住性客户”和“投资性客户”这两大类客户决定了本案的广告运作要实现 多媒体的有机整合，要走“大众化”和“差异化”相结合的路子，初步确定基本媒体运作策略如 下： （注：主要针对引导期至开盘强销阶段） （一）阶段策略 “三期一阶段策略”，即分引导期、开盘阶段、强销期、持续期阶段性展开，确保每一 波的投放集中性、针对性和实效性。比如，可在开盘前几天的垄断新民或新闻的房地产专版， 电视、电台、户外同步推出。 （二）时间策略 “高峰和副高峰相结合”，即在开盘前的时期，在时间节点上，广告的投放时期要把握 高峰黄金时段版面；而在非节点时段内，可稍稍错开各房地产广告集中投放期，在副高峰时 期投放，比如假日房展会一周之前，每周的周三、周四等。 （三）媒体策略 “大众传播，小众突破”策略，即在大众化媒体传播的同时，确定一到两个媒体的核心 地位，比如《新民晚报》、《上海楼市》，也要主动拓展全新的小众媒体，发挥楼书、折页、DM 和户外看板、对旗等相关小媒体的作用。 （四）通路策略 “房展会主导策略”，即发挥房展会的直接主通路作用，同时建议可在正大广场、第一 八佰伴、易初莲化等浦东商场设置宣传接待中心，形成一个全新通路，并结合 SP、PR 打开 新的客户渠道。 （四）内容策略 引导期广告力求“广告新闻化，广告软文化”，以达到提升本案知名度和说服力的作用； 开盘及强销期力求“广告具体化、诉求强势化”，以准确传达出本案的信息特点。 同时，在版面上，在保证主力媒体的版面优势的前提下，要“大小版、竖横版”相结合， 以整版、半版和四分之一通栏为主。 20 六、地杰国际城广告企划综合运作大纲（见下页） 22 地杰国际城广告企划综合运作大纲表 阶段 引导期（含前期筹备） 公开阶段和强销期 剩余商品续销阶段 时间 2004 年 4 月 1 日至 5 月 31 日 2004 年 6 月 1 日至 11 月 30 日 2004 年 12 月 1 日至 2005 年 5 月 31 日 2005 年 6 月 1 日以后 行销重点 整体广告企划草案和形成 品牌形象强力酝酿、商品讯息整合告 之、行销气势形成 商品力强势告知，并创造大量销售目 标 针对剩余商品特性强力促销以达 全面销售目的 第一阶段媒体表现定案 第二阶段媒体表现定案，海报、报纸 第三阶段媒体表现定案，海报、报纸 第四阶段媒体表现定案，海报 海报、楼书设计定案（简） 楼书设计定案（精装） 楼书印刷交会使用（精装） 　 广告各阶段的构思 广告每阶段的文字、图面表现 广告每阶段的文字、图面表现 广告每阶段的文字、图面表现 企划作业 广告进度表、预算编列 住宅配比销售 现场目标制定 后续二期、三期的企划筹备 第一份海报确定 第 一 份 海 报 夹 报 出 现 第二份海报定案 第二份海报夹报 第三份海报夹报 楼书设计定案 楼书初步方案或简易楼书完成 楼书、说明应用 楼书、说明应用 DM 设计定案 第一份 DM 寄发 VI 印刷完成和应用 CIS 系统应用 CIS 计划确定 VI 印刷完成 各媒体新闻化炒作（配合销售进度）　 印 刷 媒 体 报刊广告投放提案 引导期综合广告软文综合出击 第三波硬、软广告全面轰炸 第四波硬、软广告出现 广告看板、围墙制作 围墙基本完工 DM 寄发 高炮、高架选点 户外看板开始出现 沿街对旗出现、样板房，售楼处软硬 件，人员进驻全部完工 夹报计划 指示看板、引导旗选点、制 作 高架、高炮投放 DM 寄发 定点展示、看板出现 公交线路选择 投入部分公交线路 定点展示、看板出现、现场围板 　 户 外 媒 体 　 现场看板修整 市区多个接待点设置 　 三维多媒体脚本提案 三维多媒体发包 三维多媒体演示 三维多媒体演示 媒 体 计 划 电 波 媒 体 电视脚本提案 　 CF 媒体制作、电视日程表 电视访谈和专题 　 　 　 23 七、阶段性媒体投放计划 依据前面的企划广告大纲内容，以“两大时间节点”为依据：（一是 2003 年 8 月 1 日的 内部认购时间，二是 2005 年元月 1 日的暂定开盘时间），鉴于本案的整体工作进度和推案计 划，以下主要对引导期、开盘阶段（把开盘前后两个月从强销期中单独划出来）两个时段的 媒体计划做详细展开，强销期、续销期暂不做详细媒体计划制定。 （一）引导期（含筹备阶段 —） 1、目标和重点 通过高炮、围墙、看板、对棋(区域内指示性看板)公交车身等展开户外广告攻势，结合 十月房展会和七月、九月两波广告，构筑本案产品告知和品牌形象，广泛吸引各大媒体的关 注，引发“国际造镇概念、国际生活主题”的这一主题焦点，完成前期集客任务和认购目标。 2、主打媒体和频次 户外以高炮、看板、公交车为主，报刊选择《新民晚报》《上海楼市》为主打媒体，《东 方早报》《新闻晨报》《上海楼市周刊》作为辅助媒体。 报刊(包含电波)广告频次保持在重点月每月 2-6 次。 3、详细投放计划 表一： 表二： 地杰国际城引导期广告投放时间表 阶段划 分 时 间 媒 体 版 面 方 式 内 容 预算（万） 筹备阶 段 4 月 1 日至 7 月 1 日 围墙、高炮、 看板、公交车 身 各项工作的选址、 施工完成 认购阶 段 2004 年 1 月 3 5 7 9 11 1 128 10 地杰国际城引导期广告投放趋势图 8 月 1 日 内购开如 10 月 1 日 假日房展 元月 1 日 正式开盘 广 告 投 放 量 24 7 月 2 日 新闻晨报 彩 1/2 版 硬广告 本案形象稿 7 月 9 日 新闻晨报 软 文 地杰特约文章 7 月 16 月 新民晚报 彩 1/2 版 硬广告 本案形象稿 7 月 22 日 东方早报 彩 1/2 版 硬广告 本案形象稿 7 月 24 日 上海楼市 封底 硬广告 针对 8 月 1 日的 认购广告 7 月 30 日 新民晚报 整版 硬广告 针对 8 月 1 日的 认购广告 8 月 2 日 新闻晨报 1/4 坚通 栏 软文 认购新闻 8 月 6 日 新民晚报 软文 认购新闻 8 月 24 日 东方早报 软文 楼盘评论 9 月 9 日 新闻晨报 彩 1/2 版 针对 10 月房展的 形象广告 9 月 17 日 发展导报 上海楼市 软文 楼盘评论 9 月 24 日 东方早报 彩 1/2 版 硬广告 针对 10 月房展的 形象广告 9 月 24 日 上海楼市 内整版 硬广告 针对 10 月房展的 形象广告 9 月 30 日 新民晚报 彩 1/2 版 硬广告 针对 10 月房展的 形象广告 10 月 15 日 新闻晨报 软文 楼盘评论 10 月 24 日 上海楼市 内整版 软文 本案评论 十一房 展阶段 11 月 11 日 新闻晨报 1/4 坚通 栏 硬广告 产品广告 11 月 24 日 上海楼市 内整版 硬广告 产品广告 11 月 25 日 新民晚报 1/4 坚通 栏 软文 产品广告 开盘前 预备期 11 月 30 发展导报 上海楼市 软文 产品广告 4、户外及其它媒体(通路) (1) 4 月至 6 月完成围墙、高炮、看板、公交车身、各项工作的选址、施工工作； （2）建议十月一日参与上海展览中心举办的“十一假日房展会”。 25 （二）开盘阶段（—） 1、目标和重点 正式开盘的引导和造势，重点做好平面媒体的综合推广工作。 2、主打媒体和频次 确保户外高炮、看板、公交车等的发布和更新，报刊选择《新民晚报》《上海楼市》为 主打媒体，《东方早报》《新闻晨报》《上海楼市周刊》《新地产》作为辅助媒体。 报刊(包含电波)广告频次保持在重点月每月 4-8 次。 3、详细投放计划 表一： 　　地杰国际城开盘阶段、强销期广告投放趋势图 地杰国际城开盘阶段广告投放时间表 阶段划 分 时 间 媒 体 版 面 方 式 内 容 预算（万） 12 月 2 日 新民晚报 彩 1/2 版 硬广告 本案形象稿 12 月 3 日 新闻晨报 软 文 特约系列文章 12 月 6 日 新闻晨报 彩 1/2 版 硬广告 本案形象稿 12 月 10 日 上海楼市 封底版 硬广告 开盘预告稿 12 月 15 日 美家房地产 硬广告 本案形象稿 12 月 15 月 新地产 内整版 硬广告 开盘预告稿 12 月 24 日 上海楼市 封面版 硬广告 开盘预告稿 开盘引 导阶段 ( 至 ) 12 月 30 日 新民晚报 整版 硬广告 正式开盘广告 2005 年 1 月 2 3 4 6 强销平台期 一期尾盘 续销期 元月 1 日 正式开盘 广 告 投 放 量 5 26 1 月 6 日 新民晚报 彩 1/2 版 硬广告 开盘系列广告 1 月 7 日 新闻晨报 软广告 开盘特别新闻 1 月 10 日 上海楼市 封面整版 硬广告 开盘系列广告 1 月 13 日 新闻晨报 彩 1/2 版 硬广告 开盘系列广告 1 月 14 日 东方早报 整版 硬广告 开盘系列广告 正式开 盘阶段 （ 至 ) 1 月 21 日 新地产 2 版 广告＋软文 特约版 1 月 24 日 上海楼市 对页 广告＋软文 特约版 1 月 27 日 新民晚报 彩 1/2 版 硬广告 开盘系列广告 （三）引导期和开盘阶段广告投放量汇总 （2004 年 5 月至 2005 年 1 月） 表 1： 地杰国际城引导期广告投放频次统计 媒　体 5 月以前 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 合计 新民晚报 2 2 1 1 1 1 2 2 12 新闻晨报 2 1 1 1 2 2 9 上海楼市 1 1 1 1 1 2 2 9 东方早报 1 1 1 1 4 发展导报 上海楼市 1 1 2 美家房地产 周刊 1 1 2 新地产 户外媒体： 围墙、高 炮、看板、 公交车身 等的选址 和完成 1 1 2 合　计 不计入 3 6 3 5 2 4 8 9 40 27 表 2： 地杰国际城引导期广告投放版面统计 媒　体 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 合计 新民晚报 新闻晨报 上海楼市 东方早报 发展导报 上海楼市 美家房地产 周刊 新地产 户外媒体： 围墙、高 炮、看板、 公交车身 等的选址 和完成 合　计 表 3： 地杰国际城引导期广告投放金额统计 媒　体 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 合计 新民晚报 新闻晨报 上海楼市 东方早报 发展导报 上海楼市 美家房地产 周刊 新地产 户外媒体： 围墙、高 炮、看板、 公交车身 等的选址 和完成 合　计