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随着计算机技术、网络技术、多媒体技术的发展，
目前跨媒体出版成为一种潮流，并将成为出版的新趋
势。本文首先从跨媒体出版的概念出发，分析了跨媒
体出版的工作流程与传统出版流程的区别。然后介绍
了跨媒体出版的基本特征，最后研究了跨媒体出版的
市场，并得出了其发展趋势。
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谈谈跨媒体出版
刘红莉
概述
数字技术的快速发展使媒体行业经历了全球范
围内的变化，出版者希望其内容能够跨过多种媒体
以多种渠道发布，以满足不同受众的需求，同时还希
望降低运作成本，而跨媒体出版的出现使上述希望
成为可能。
根据美国 Graphic Arts杂志早在2002年对有潜力
市场的项调查表明跨媒体 (Cross-Media) 一词在
众多印刷企业中颇为流行，越来越多的印刷厂在这一
领域中实施了投资计划。在许多进行设计和生产的企
业中，有 539毛的企业采用了"跨媒体"出版;在出版
企业中，有 619毛的企业也实施 M跨媒体"出版计划。
但在那些网络设计与发展的企业中，只有37% 的企业
采用"跨媒体"出版。
这项调查表明，那些与印刷密切相关的企业在
"跨媒体"方面所做的工作最多，而那些远离印刷的
企业所做的工作量少。几乎一半的出版企业 (49%)
认为 M跨媒体"出版对于企业的生存具有战略意义，
进行设计和生产的企业 (42%) 也是这样认为，而网
络设计与发展企业中只有五分之 (19%) 看到"跨
媒体"出版的这一战略意义。大部分的企业开始重视
"跨媒体"出版，做了大量的工作，其中包括把印刷
转到其他一些媒介。客户们希望他们的产品能够出
现在网上，另 方面， 些客户通过无线电广播及其
他新的媒体突出他们的产品。然而，那些己看到新媒
介好处的企业将不会再去采用印刷这一媒介，这并
不是说印刷的地位将在 M其他媒体"的冲击下降低，
但我们确实看到非印刷媒介的地位在客户心中不断
上升。
以前，我国大多数出版单位经营的媒体是单一的，
例如图书出版社只能出版图书，报社只能出版报纸，
Print China 印刷工业 67
ID醒目?艺U A
电视台只能经营电视节目等，在这种情况下，跨媒体
出版策略无法在我国出版业及媒体业实施。
然而随着我国新闻出版业的不断深化，近年来，
我国出版单位也逐渐开始实施跨媒体出版战略。除
高等教育出版社、外语教学与研究出版社外，还有
很多出版社也都实施了或正在实施跨媒体出版战略。
但在我国的跨媒体出版战略中，较多地集中于"书
配盘"这种形式。真正实施综合跨媒体战略的还不
多。报纸和期刊的跨媒体出版，则更多地体现在纸
介媒体加网站的方式。跨媒体不仅表现在出版内窑
上，还应该表现在广告发布上。如今，一些新兴的
技术提供商也开始向跨媒体进军。在这种背景下，
跨媒休出版已引起出版业更多的关注及研究。所以
在这种情况下，本文将详细介绍有关跨媒体出版的
情况。
一、跨媒体出版的概念
由于跨媒休出版是随着数字技术的迅速发展而出
现的。所以数字技术的发展使得媒体和出版概念的内
涵和外延都发生了很大的变化。
跨媒体包括最新的技术发展，如五联网‘万维网
(WWW) 以及CD-ROM系统，它还包括印刷产品(如
信息源
原稿、数据
图书、报纸‘杂志等)、广播、电视、电影等。跨媒体
就是同时传输相同的内容到两种或两种以上的媒体，
它指的是在现有信息传播技术框架内，实现相同信息
源在多种信息传播媒介中的描述.表达与应用。简言
之，在纸媒休传播、电子媒体传播和网络媒体传播中，
实现信息要素的共享、组织方法的共享和满足应用需
求的最大化。
虽然跨媒体出版的概念早在 20 世纪 90年代中期
就已经出现，但今天仍存在许多不同的定义。其主要
原因就是人们对跨媒体的理解不尽相间，但其描述的
主要内容还是一致的。
跨媒体出版 (Cross-Media Publishing) 指的是
出版者同时传输相同内容到不同媒体上，以满足受
众不同需求的过程或者是同一套数字信息在不同媒
体产品中的展现，即同一套数字信息的多用途使用。
例如教材出版社给在教室上课的学生提供纸介课本，
给视力欠佳的学生提供相同内容的CD ，给不方便上
学而在家学习的学生提供Internet在线教程。在跨媒
体出版领域中，数据如何适应各种不同输出媒体的
方式是一个特别重要的问题。举例来说，在纸上复
制连续调图像的要求和互联网上的复制完全不同，
涉及到色彩复制，分辨率以及格式等的不同(如图
1 )。跨媒体出版的发展与应用引起了印刷业广泛的
关注。
多媒体
(不同电子媒体的组合)
主食3 、\
客
户
用
户
跨媒体 (电子媒体和印刷
媒体的组合)
图 l 电子媒体、印刷媒体和多媒体文档产品的结构图
68 印刷工业 Print China
二、跨媒体出版流程
与传统的出版流程相比，跨媒体出版流程发生了
很大的变化。
传统的出版流程如图 2所示
图 2 传统的出版流程
跨媒体出版流程如图 3 所示.
图 3 垮媒体出版流程
单从文字上看，传统出版流程与跨媒体出版流程
的区别在于在整个出版流程中考虑单一媒体与多媒体
的区别。然而跨媒体出版相对于传统出版的优势却在
于出版资源(包括作者资源、内容资源、市场资源)被
多种媒体所共享，从而对出版者来说可达到节约成
本‘提高市场收益的效果。
跨媒体出版要实现上述目标，需要现代数字技术、
计算机技术、网络技术的支撑。根据出版目的组织来
的多媒体内容资源需要统一标识，并转换成相同格式
文件。目前比较流行的是XML格式文件。然后将所有
的数据文件输入到内容管理系统，根据市场需求通过
处理(类似"排版"的过程)输出 XML 文件、 HTML
文件、 eXML文件、 PS 文件、 XML文件等，分别发布
到 WAP手机、个人计算机‘个人数字助理、印刷品和
! 多媒体资源 !
印艺采凤秽
其他综合应用渠道。跨媒体出版工作流程见图 4 。
三、跨媒体出版的基本特征
跨媒体出版虽然在世界范围内应用的程度不尽相
同，但一般都表现出以下特征
1. 内窑数字化
快速发展的数字技术可以把各种图形、图像、声
音、文本、视频等多种媒体格式转换成为 种格式(如
XML) ，从而实现内容的无缝链接与整合。这就要求
所组织的 切内容必须被数字化，因此数字化也就成
为跨媒体出版的前握手口基本特征之一。
2. 内窑个性化
为了满足越来越个性化的受众，出版商必须将内
容个性化，不但要有能适合名目繁多的接收设备(如于
机 PC 电视机、收音机等)的内容，而且还要能够
满足受众对内容"定制"的需求。按需印刷 (POD) 、视
频点播 (VOD) 正是出版商为满足受众个性化需求而
推出的服务模式。跨媒体出版为内容个性化搭建了坚
实的平台，内容个性化是跨媒休出版带来的必然结果。
3. COPE (Create Once , Publish Everywhere)
COPE 即一次创建，多次出版，这是跨媒体出版
的核心策略。具备这个核心策略的跨媒体出版过程可
以跨过多种媒体多次使用己创建的内容而不必重新加
| 内容发布 |
WML 一一~WAP手机
HTML 一一一.PC
内容管理系统 | eXML 一一一~PDA
PS 一一+纸质印刷品
XML 一一'其他应用渠道
图 4 玲媒体出版工作流程
Print China 印刷工业 69
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工原始内容。 COPE 策略的实现需要技术支撑，目前
不少商家已开发出集成工具来实现内容的多种格式的
转换，如 Quark 公司开发的 Quark XPress. Adobe 公
司开发的 InDesign. Progressive信息技术公司开发的
Vasont 跨媒体出版系统等。
4. 技术驱动
跨媒体出版是-个技术驱动的领域。跨媒体出版
的目地是要把相同的内容发布到任何需要的媒体并不
受媒体格式的限制。这就要求一系列相关技术，包括
XML. XLL. XLink. PDP. CSS. CMS. DAM. DRM
等。每一次与之相关的技术进步都会降低出版过程中
的成本，从而推动跨媒体出版的发展。
5. 实时、自由、可靠的内窑升级
内容数字化已经可以将图形、图像、文本、声音、
视频转化为一种通用格式，进而可以把相同的内容发
布到不同的媒体。如果要对内容进行修改、升级，也
就能方便、可靠地对各种媒体进行修改、升级。这样
会带来各种媒体内容上的同步与一致性，给受众带来
的是可靠与值得信赖的感受，这对出版商的品牌建设
有着极大的帮助。
6. 快速的市场反映
由于跨媒体出版的工作流程是单一的，不是把内容
出版到一个媒体上之后，再出版到另一个媒体，而是可
以同时发布到多个媒体.因此出版商依靠现代的通讯技
术可以迅速地将其设计好的内容发布到世界各个角落，
然后根据当地的媒体需求，将内容发布到电视、广播、
Intemet、图书、杂志、报纸、光盘等媒体上。跨媒体己
使许多大型媒体公司受益，如 BBC ， AOLITime Wamer
等大公司可以将同样的内窑迅速发布到各种媒体上。
四、跨媒体出版的市场预测
以及其发展趋势
新技术以及电子媒体传递信息优势的显现，在一
70 印刷工业 Print China
定程度上影响了印刷媒体市场，因此需要认真分析当
前市场，并预测跨媒体未来的发展趋势。
1 ，影响躇媒体需求的因素
技术
全球经济
/世界贸易
人口
素mH 要主的
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如需
仆U和体育媒教和
口r
J萝响'?/ 雹霄，、J图
图 5 列出了影响印刷媒体市场的主要因素，包括
全球经济、世界贸易、人口变化、政治影响‘教育和
文化‘生态环境、媒体环境和技术等因素。在所有的
影响因素中，技术和变革的影响最重要。通常技术、经
济‘社会的进一步发展、变化将导致跨媒体在信息和
形式上产生新的变化和需求，双向箭头表明，受这些
因素影响的印刷媒体对这些因素具有反作用。印刷媒
体的内容和形式将为社会做出新贡献。
将来对印刷媒体的使用将依赖于未来社会及其
所能提供的媒体范围。通过对过去和现在的研究可
以预测，到 2015年，电子媒体的使用将大大增加。电
子媒体和网络在线服务使电子商务 (E-business) 与
电子交易 (E-commerce) 成为可能。这将对印刷媒
体的贸易产生积极作用。图书将以数字化的方式在
全世界范围内订购，这种服务将成为电子商务的一
个成功分支。
2，躇媒体的市场份额、增t(速度及具发展趋势预测
电子媒体、印刷媒体、多媒体以及印刷媒体与
电子媒体的融合才是真正的发展趋势，并将越来越
普及。如表 1 中展示了各种印刷媒体产品的市场份
额(根据海德堡公司全球调查信息基础预测)。电子
媒体和印刷媒体已经成为我们今天生活方式的重要
组成部分，是人们之间相互沟通并提供、获得和交
换信息的源泉。另外它们对确保我们生活和文化的
质量非常重要，并为成功的全球化经济打下了坚实
基础。
分析新技术和影响电子媒体的因素，我们能够预
测未来媒体市场的结构，图 6显示了一项根据国际研
究获得的对电子媒体和印刷媒体发展趋势的预测。
~~每年大约
~ 9%增长
技术、经济及社会的革新和变化
圈 6 印刷媒体和电子媒体的市场份额及其增长趋势(国
际性研究和预测)
由于技术、商业和社会的变化和革新，全世界正
在明显增加对印刷媒体和电子媒体传递信息的需求。
相对于印刷媒体来说，电子媒体的增长更为强劲，印
刷媒体与电子媒体在市场份额上的比例越来越趋于平
衡，目前正朝电子媒体方向移动，长远的预测表明，印
刷媒休与电子媒体之间的比例将趋于50: 50 (2000年
的比例大约为 64: 40) 。印刷媒体和电子媒体的市场
份额及其增长趋势如图 6 所示。
由图 6可以看出，在整个媒体市场中，尽管印刷
媒体所占的比例总体上在下降，但需求却在继续增
加。在这个以科技和信息为基础的时代，媒体技术将
曰益重要，并将渗透到社会生活的各个方面 a 印刷媒
体、电子媒体和多媒体的融合与创新，将使信息的处
理和搜索变得更加容易，使信息.通讯和知识的传播
更加广泛和更具目地性。
3. 状况和趋势
由以上的分析和预测可知，印刷媒体仍将处于
印艺采凤命
主导的地位，并在今后相当长的时间内保持这个
优势。
印刷媒体的需求确保了印刷产业的持续繁荣和发
展:印刷产品不可能被取代。印刷媒体将与电子媒体
以跨媒体出版的形式融合.并存、共同发展。电子媒
体的发展不会导致印刷媒体的衰减，相反会支持和促
进印刷媒体的需求。
这种分析和预测的结果不仅确保了印刷媒体的地
位，而且提供了一个发现消费者和市场需求的动机，
还确定了建立新信息理论，开发生产系统战略所需要
的技术条件。另外，采用这些新的信息技术和生产潜
能能够达到满足大量的工业需求和向消费者提供良好
服务和高质量、艺术化印刷产品的目的。
提供令人满意的信息与高质量的印刷媒体和电子
媒体产品，是当今及今后人们生活的基本要求。只有
满足这种要求，我们才能保持生活的质量和相互交往
的能力。这些目标为人们提供了动力、动机和信息技
术与传播系统需要持续优化的方法。尽管电子媒体的
信息生产及其出版物使用了多种媒体，但在满足印刷
媒体和电子媒体的用户需求方面，印刷媒体还是占有
主要份额。
结束语
跨媒体出版是现代出版业最激动人心的、最难以
把握的出版趋势。随着新的媒体技术的快速发展以及
文化消费者个性化需求的增长，出版者正面临新的机
遇与挑战。机遇在于内容的多媒体分发降低了成本、
增加了盈利渠道;挑战在于越来越多的竞争者加入到
出版行业。所有内容提供商都将成为出版行业的竞争
对手。新闻出版总署己批准包括新浪、搜狐、网易等
三大门户网站在内的50家单位获得互联网出版权。很
明显，互联网内容提供商(ICP) 已经加入到这个竞争
行列。另一个挑战还在于实施跨媒体出版策略要求有
较高的资金投入、人才投入和设备投入，而在全球相
关技术标准还未完全成形的情况下，这些投入存在风
险。特别是对中小型出版者而言，这种风险更大。面
对跨媒体出版的机遇与挑战，出版者不论是否采取行
动，跨媒体出版这一新的出版策略是值得业界同仁关
注和思考的。 国
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