中国旅游发展笔谈 第 28卷 2013年第 2期
公共健康、养生条件与旅游发展：旅游 目的地
品牌化的机会
Alan Fyall ， Heather Hartwell 。 Ann
Hemingway。
(1． Rosen College of Hospitality Management，
University of Central Florida， Orlando FL 32819，
USA：2．International Centre for Tourism & Hospitality
Research， School of Tourism ， Bournemouth
University，Poole BH12 5 BB，UK；3．School of Health
& Social Care，Bournemouth University，Poole BH12
5BB，UK)
1 引 言
随着世界各地旅游目的地竞争的加剧，不论其
地理位置和类型(如城市、农村、海滨)，旅游 目的地
面临的探寻新的变化形式以使其在拥挤的市场中仍
然保持脱颖而出的压力一直在增加①。正如摩根
(Morgan)、普里查德(Pritchard)和普莱德(Pride)指
出的那样，“在一个重信息、轻知识的世界，很难分
清什 么是重要的、真实 的、值 得我们关注 的东西”。
他们补充说 ，“有很 多地方把 自己定位为工作 、生活
和娱乐的好地方，很 多旅游 目的地也期望推 出尽可
能多的旅游体验和产 品，但要实现这些 目标 却变得
更加重要也更加困难”②。
日益激烈的客源及其消费的竞争，导致更多为
寻找新的旅游 目的地产 品和体验而产生的，更为创
新、更加有效的市场营销策略，并呈现指数性需求增
长 ，促进 了目的地 品牌建设 的重要性和相关性的增
长⑧。目前被广泛认可的旅游 目的地战略选择，例
如在最近几年新西兰、印度、西班牙和澳大利亚出
现 的示范方式 ，品牌化为旅游 目的地 提供 了实现
差异化发展的机会，“品牌所蕴含的差异化定位可
以转换成 巨大 的、基 于消费者的 品牌 价值 ，从而进
一 步带来很高的旅游收入”@。研究表明，营销人
员在建立有效的 目的地 品牌时，面临的挑战通常
有多样的利益相关者，并具有高度的政治性，还有
缺少控制或所有权 的 目的地 的关键 资产 (更不必
说长期足够的资金来源方面的挑战)，以及阻碍成
功品牌发展方面的挫折和障碍④⑤⑥。另外两个旅
游目的地 品牌建设的障碍，一是显著的市场 多样
性，二是 市场偏好变化 的快速性。有趣 的是，正是
后者的“障碍”推动 了旅游 目的地的创新，促使那
些能在其营销和品牌策略上“健步如飞”的目的地
去积极适应、主动参与到新的改变中去，从而改善
了目的地的竞争优 势。
一 个能够在世界上数量众多的目的地中赢得自
身声誉的地区，一定是那些具有较高“养生条件”、
通过某种方式能使 目的地满足多种旅游者不断增长
的各种期望的地区，这些旅游者期望在目的地能够
得到“更 多 自我实现、较少 享乐、高质生活 的体
验”⑦。与享乐主义旅游 关注幸福和快乐 的感觉不
同，自我实现论影响下的旅 游更关注 自我实现的意
义和人类的繁荣。 自我实现 的导 向，实际上更符合
广义的健康 ，世界卫生组织认为，所谓健康是指“一
个完整 的生理、心理和社会 的健康状态，而不仅仅是
没有疾病或身体 壮实”⑧。本 文将简要探讨公众健
康、养生条件和旅游之间的关系，并提供一系列建
议，例如目的地如何增加 自我实现导向的产品和旅
游经验 ，并将其更充分地嵌入在他们 的目的地 品牌
的属性和信息中，作为一种获得基于消费者的品牌
资产，并最终增加旅游收入。
2 公共健康、养生条件与旅游发展
2．1 公共健康、养生条件与生活质量
改善人们的生活质量 、减少人 口之间的不平等 ，
这些良好愿望在一些国家(尤其是不丹)是广泛存
在的一种价值观。这些国家并不追求流行于全球的
经济指标 GDP的增长，而是十分关注国民幸福总值
(gross national happiness，GNH)的增长。根据美国
① Fyall A．Destination management：Challenges and opportunities
[A]．／／：Wang Y，Pizam A．Destination Marketing and Management：
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⑤ Morgan N，Pritchard A，Piggott R． New Zealand，100％
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Brand Management，2002，9：335—354．
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⑦ Hartwell H，Hemingway A，Fyall A，et a1．Tourism engaging
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— 01—19．
旅 游 学 刊 第28卷 2013年第 2期
最近的一份研究报告，在联邦和各州政府所配置的
资源中存在突出的不平等现象，1／4的人没有享受
过任何形式的假期①。在最广泛的意义上，生活质
量取决于个体身体和社会心理养生水平的高低；反
过来 ，相关的价值观和 态度 也决定 了人们对于 自己
生活的认知②。迪那 等人(Diener，et a1．)继续补充
说：生 活质量也包含财 富、地位、道德和 美学价 值。
哈德森(Hudson)争论道：随着人们工龄的增加，每
周上班 的时间和获得 的收入逐步减少，将会过渡到
依靠养老金生活的金边退休生活，人们最为常见的
养生条件就会变成寻求更难 忘的体验，这 些体验深
受原真性、怀旧情结、精神和心理享受、方便性和 自
发性等因素的影响④。
值得指出的是，2010年全球养生“产业”的规模
估计价值超过2万亿美元，养生消费者的人数达到
2．89亿人④。因此，虽然至今对健康和养生的重点
往往集中体现在图1的“治疗范式”，但现在关注的
重点已逐渐变为对健康较柔性的／前瞻性的解说，而
不是医疗旅游的范式⑤。因此，虽然医疗旅游已经
成为吸引游客 到 约旦、印度 或 马来 西亚 的主 要原
因⑥，本文讨论 的重 点主要是预 防而不 是疾病 的治
疗和减少社会上的不平等。
图1 养生的范式(改编自前页文下注⑦)
如旅游一样，健康也是一个复杂的现象，既能丰
富人们的生活，又能创造更健康的居住和旅游社 区。
归根结底，健康是一项涉及范围很广的社会责任，对
于旅游业来讲，机遇 与挑战并存。旅游并 非运行于
政策真空，因此只有 它和 别 的社会 系统(如公共健
康部 门)实现共享、合作与有 效对话 时，旅游才有可
能顺利运作。纵览文献，已经有 一些研 究者开始涉
足于养生旅游的探讨，其中包括道尼卡等(Dolnicar，
et a1．)关于度假和生活质量 的研 究⑦，吉尔伯特和 阿
卜杜拉(Gilbert&Abdullah)关于度假和养生感的研
究⑧，斯莫和哈里斯(Small&Harris)关于旅游业和
肥胖症的研究⑨，以及麦凯伯等(McCabe，et a1．)关
· 17 ·
于社会旅 游、主观养 生和 生活质 量之 间联 系的研
究⑩，但仍然有很 多研 究领 域等待 人们 前去开 拓，
例如对政策基础、公共健康潜在的协同领域的机
遇与进步 、养 生与旅 游 以及 更为 重要 的 目的地 品
牌建设方面 ，仍然 需要进一步 的研 究。 因此，虽然
在一个新的全体“社会财 富”范式下，养生和生活
质量话题逐步在旅游和公共卫生规划 中开始 出
现⑩，我们仍然需要做更多努力对这 些 因素做更深
入的探讨，并将其植入 目的地发展定位之中，分别
从品牌属性角度和消费者驱动的品牌资产角度加
以落实。
2．2 公共健康、养生条件与旅游
对于旅游 目的地尺度上的旅游管理而言，最大
的挑战之一就是每个游客在享受同样服务后的满意
度都 是不 同的。 因此，虽然麦 凯伯 等 (McCabe，et
a1．)概述了旅游活动产生的“享乐主义”负面影响，
比如酗酒和吸毒、暴饮暴食、食物中毒、高风险的性
行为和身体上的伤害等等，但最近也有很多研究表
明，旅游活动同样具有改善游客 的满意度和养生条
① Wilkinson R，Pickett K．The却irit Level：Why Equality is
Better for Everyone[M]．New York：Bloomsbury，2009．
② Diener E，Lucas R，Schimmack U，et a1．Wellbeing for Public
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一 28．
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life[J]．International Journal of Tourism Research，2010，l2：761—
773．
⑩ Rodrigues A，Kastenholz E， Rodrigues A． Hiking as a
relevant wellness activity-results of an exploratory study of hiking tourists
in Portugal applied to a rural tourism project[J]．Journal of Vacation
Marketing，2010，16(4)：331—343．
中国旅游发展笔谈 第 28卷 2013年第 2期
件 的自我实现①②③④⑤⑥。实际上，瑟吉(Sirgy)指 出
提高社会养生条件和生活质量将是越来越至关重要
的因素，将会对 目的地 的经济成功做 出贡献，如客户
忠诚度、回头客、正面的口碑交流等⑦。
尽管传统上 一般会夸大 自身的经济效益，但旅
游确实是实现健康 和社会效 益的主要载体 ，目的地
也能够创造 出自我实现的价值体验。尽管有不少旅
游目的地依靠健康导向、水疗驱动型目的地的市场
定位而闻名，如泰国清迈⑧，但现在也有不少传统城
市 目的地 ，如美国的奥斯汀、旧金 山、波特兰和西雅
图，都在强调其在健康和生活质量方面的特征，以及
在养 生旅游领 域具 有 的价 值⑨。特别 值得 注意 的
是，美国历来都是通过消费而不是选择某种方式来
打发闲暇时间。例如，奥斯汀促进骑 自行车、徒步旅
行和定线慢跑；旧金 山提倡通过攀爬 陡峭 的 自然斜
坡实现“剧烈运动”；与此 同时，波特兰鼓励 游览各
种令人印象深刻的公 园，正如华盛顿州 的西雅 图一
样拥有大量的公 园和传说 中极佳 的空气质量。
很少有旅游 目的地 能够将这样的属性融入到他
们的核心品牌策略中，然而，瑞士就是为数不多的能
够在 日程表全部签上“我的瑞士 ：开始 自然运 动”的
国家④。能够很 好利用 这 一趋 势 的 目的地 是英格
兰，能够提供多种选项从而迎合一个 多样性的市场。
也许更重要的原因是英国目前正处在对区域和地方
层面的公共卫生政策进行较大的改革⑩，这种顶层
设计方面 的重组，为旅游从 享乐 主义 向 自我实现方
向的转移提供 了必要 的基础⑩。为 了目的地品牌 战
略的成功 ，塔斯奇 (Tasci)建 议旅游 目的地 不能、也
不应该从他们的特定历史、社会文化、体育、政治、法
律和经济背景 中分 离开来⑩。英格兰将 因其公共健
康 的重组和重新定位成为成功的 目的地 ，这种 由地
方政府承担的责任将会更 多的地 方化，区域对旅游
管理的制约也会越来越少@。这种认识的哲学基础
是“本地人”知道如何最大程度上将公共健康和旅
游工作 融合好 ，从而使居 民和旅行行业都受益。最
终 ，身心健康的提升是游客和居民的获益，是社会期
望和经济效益的结合，至少可以降低健康的成本。
3 目的地品牌化的机会
考虑到上述 内容 ，目的地代表 一个最合适的分
析单位，其中有两个关键的力量在起作用：一方面，
作为表征目的地的公众健康和养生水平的指标，人
们越来越感兴趣于在 目的地提升游客、工作人员以
及居民的养生条件；另一方面，目的地营销人员需要
区分他们的目的地产品和体验来提高其在激烈的市
· 18·
场竞争 中的竞争能力。后者 的维度可以被这样 一个
理念支撑，那就是养生条件作为一个概念 ，可以引导
目的地提升和推广 游客 、工作人 员以及居 民在物质
层次、精神层次养生条件的发展战略⑩。与此同时，
还可以实现经济的增长。其 目的是促进建立一个更
具包容性的、整体的、健康的文化旅游 目的地。实现
公共健康、养生条件和旅游策略的协同定位：为三大
主体在政策规划与发展方面实现协同提供合作机
会；就本文的内容而言 ，就是发展恰"-3的品牌战略来
创造 目的地在竞争市场中的突出地位。在实现这一
目标 的过程中，目的地就会迎来大量的发展机会。
① Neal J D，Uysal M，Sirgey M J．The effect of tourism services
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③ Nawijn J．Determinants of daily happiness on vacation[J]．
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④ Nawijn J，Peeters P M．Travelling ‘green’：Is tourists’
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⑥ Uysal M，Perdue R．Sirgy M J．Handbook of Tourism and
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⑨ BBC．http：／／www．bbc．com／travel／feature／20121015一be·good—
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⑩ MySwitzerland．eom．http：／／www．myswitzerland．com／en／
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Management，2012，1(1—2)：4—7．
⑩ Hartwell H，Hemingway A，Fyall A，et a1．Tourism engaging
with the public heahh agenda： Can we promote “W ellville” as a
destination of choice?[J]．Public Health，2012，126：1072—1074．
⑩ Tasci A．Destination branding and positioning[A]．／／：Wang
Y，Pizam A． Destination Marketing and Management： Theories and
Applications[M]．Oxford：CABI，2011．Il3—129．
⑩ Tasci A．Destination branding and positioning[A]．／／：Wang
Y，Pizam A． Destination Marketing and Management： Theories and
Applications[M]．Oxford：CABI，2011．113—129．
⑩ Hartwell H，Hemingway A，Fyall A，et a1．Tourism engaging
with the public health agenda： Can we promote “W ellville” as a
destination of choice?[J]．Public Health，2012，126：1072—1074．
旅 游 学 刊 第28卷 2013年第 2期
首先，与其把养生看作为 目的地的一个小众产
品／体验 ，倒不如像瑞士那样将其完全 融入 目的地 的
品牌主题中。之前一些美国的案例城市虽然有很多
值得借鉴的地方，但它们并非依靠养生作为品牌带
动 目的地的发展。
其次，作为实现上述 目标的途径，当不同部门可
以同时从 中获益时，对所有部 门来说存在 明显的互
补而非竞争 的机会 ，实现相互之 间的协 同发展 。协
同合作从 来都 不是 轻 而易举 的，但是 当两个部 门
(比如公众健康和旅游)真正拥有机会发挥各 自比
较优势时①，时间和精力的投入会给所有部 门带来
回报②。
第三，虽然居 民和游客不能总是看法一致 ，但是
一 个 以自我实现为 目的的 目的地给两者带来的利益
是 显而易见的。不管是对于宜居之地还是旅游胜地
而言 ，从 当地人手中买进商品都是有风险的，但是 当
地居 民可以成为 目的地卓有成效的健康形象 大使。
内部 品牌是如此的至关重要，因为 当地人更易理解
目的地品牌属性，并最终产生购买和推销这些品牌
属性。
第四，当我们认识到居 民和游客都会从 品牌共
享方面获得好处，进行联合 品牌推广 的范 围是非常
广泛的，它涉及卫生保健提供者、食品和饮料供应
商、服装品牌、体育和活动协会等，都是理想的品牌
合作伙伴。和后者相关的是在 目的地体验项 目的数
量和质量上提升的机会。正如之前介绍的那样 ，瑞士
在这一领域已经成为活跃的领先者，将养生条件的体
验放在品牌战略的核心位置。对于瑞士和其他跟进
的目的地而言，未来最大的挑战是继续在市场和众多
品牌中脱颖而出的能力，在从养生产品追求利润的游
戏中保持领先 的能力。只有品牌之 中拥有真正积极
的联合与资产 ，同时基于硬实力(基础设施)和软实力
(人才、习俗和生活质量)的功能联合创造可持续的品
牌，才能实现在市场中处于不败之地。
最后，在养生目的地品牌的创新、包容发展方
面，仍然存在较大的发展空间，对那些想成为这一领
域 的新领袖来讲 ，仍有机会扮 演重要角色。要想如
此，领先者需要打破公共医疗和旅游部门之间的行
政分割，展示成功的品牌发展经验，也要能够将居民
和游客很好地结合起来，因为他们对于目的地的品
牌发展至关重要。尽管这是一个重要的机会，但同
时这也比其他任何问题更能代表 目的地面临的最大
挑战。当目的地寻求将养生融入他们的核心主题
时，就需要寻找合格的人才在短期、中期和长期的时
· 19 ·
间段内推动这一计划的发展。实现这样的目标并非
易事 ，因为任何形 式的跨部 门合作都充 满 了挑 战。
然而，回报也是可观 的，所以应该 以此作为合适的催
化剂来接触和吸引合格的人来带头和促进养生目的
地的形成和发展。
4 结 论
综上所述，作为本文的一个小结，人们很有兴趣
地发现，早期旅游的兴起与宗教朝觐活动(心灵养
生)密切相关 ，而最初 的海滨度假 目的地 ，则受到温
泉、海水及干净清新的空气质量的驱动③④。由此，
旅游发展出现了一种由长期持续的享乐主义回归到
其历史本源的 自我实现的趋势。这并不是说旅游中
的享乐主义是负面的，事实上它并不是。然 而我们
面临的是，应该在公共健康和旅游管理的议程中，大
力提倡在建造适于居住和观光的旅游区的同时，以
当地居民和旅游者的养生品质与生活质量的改善为
中心!为了实现这一 目标 ，旅游 区的发展和 品牌建
设，应该除了符合那些占旅游行业大多数的中小企
业的短期 目标 ，还应致力于达 成以 自我实现为导 向
的长期发展 目标，以使其在竞争者中脱颖而出。
在未来的议程中，领导者们需要在旅游区内建
设多元化的文化氛围，使不同的文化元素结合在一
起，将养生品质建设坚定不移地推行下去。为了达
到这一 目标 ，深思熟虑 的、革命性 的、创新性的和可
持续性的旅游区品牌建设是 能够将各部分 自上而下
和 自下而上紧密结合在一起 的必要手段。最终经过
成功 的市场定位和 品牌策略研究 的旅 游区，有望实
现游客数量和质量 的双增长 ，增强游客的旅游体验，
提高重访次数和游客收入!而这一切，都将回馈到
更加坚实稳固、更重要、更加健康的旅游区居民和游
客社 区建设中去。
(第一作者系该系访问教授，第二作者系该系高级讲师／
副教授、注册营养师，第三作者系该院博士；徐婉倩译 ，吴必
虎校；收稿日期：2012—12—03)
① Huxham C．Pursuing collaborative advantage[J]．Journal of
the Operational Research Society，1993，44(6)：599—6】】．
② Fyall A．Garrod B，Wang Y．Destination collaboration：A
critical review of theoretical approaches to a multi—dimensional
phenomenon[J]．Journal of Destination Marketing ＆ Management，
2012，l(1—2)：10—26．
③ Walton J．The English Seaside Resort：A Social History 1750—
1914[M]．Oxford：CAB International，1983．
④ Middleton V T c．British Tourism：The Remarkable Story of
Growth[M]．Oxford：Butterworth Heinemann，2005．
