传媒文化行业研究方法
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主要内容
一、引言
二、传媒文化行业分类
行业概况
行业分类
典型上市公司
三、传媒行业分析
四、传媒文化行业与资本市场现状
五、传媒文化行业分析框架
需求分析
细分子行业分析
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引言
谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的
经济金融
华尔街
政治体制
议会
文化科技
好莱坞、迪斯尼、新闻集团、CNN
谷歌、亚马逊
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传媒文化是软实力重要体现
国家国力与传媒产业关系模型
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传媒文化行业焦点事件
米高梅破产
缺乏创新
经营单一，避险性差
被资本操控
默多克的退与进
高政策风险性
电影票房期货
主体性缺失
被资本玩弄
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引言
文化大国+经济大国
100个有价值、世界影响力文化品牌
中国文化的现状：初始阶段，远低于发达国家
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传媒行业上市公司数
8
各行业总市值比较
9
传媒文化近五年市值变化
2007 2008 2009 2010 2011 2012
0
500
1000
1500
2000
2500
传媒行业市值变化
2007 2008 2009 2010 2011 2012
0
1
传媒行业所占市场市值百分比
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传媒文化行业增长率
2007 2008 2009 2010 2011 2012
0
传媒行业市值百分比增长率
2007 2008 2009 2010 2011 2012
0
1
传媒行业市值增长率
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国家统计局分类
国家统计局《文化及相关产业分类》
大类划分 子类 大类划分 子类
一、新闻服务 1.新闻服务 五、网络文化服务 1.互联网信息服务
二、出版发行和版权服务 1.书、报、刊出版发行 六、文化休闲娱乐服务 1.旅游文化服务
2.音像及电子出版物出版发行 2.娱乐文化服务
3．版权服务 七、其他文化服务 1.文化艺术商务代理服务
三、广播、电视、电影服务 1. 广播、电视服务 2.文化产品出租与拍卖服务
2. 广播、电视传输 3. 广告和会展文化服务
3. 电影服务
八、文化用品、设备及相关
文化产品的生产
1.文化用品生产
四、文化艺术服务 1.文艺创作、表演及演出场所 2.文化设备生产
2.文化保护和文化设施服务 3.相关文化产品生产
3.群众文化服务
九、文化用品、设备及相关
文化产品的销售
1.文化用品销售
4.文化研究与文化社团服务 2.文化设备销售
5.其他文化艺术服务 3.相关文化产品销售
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中信传媒分类及对应上市公司
中信传媒分类及对应28家上市公司
细分子行业 公司名称 细分子行业 公司名称
有线网络 *歌华有线 互联网 焦点科技
天威视讯 *生意宝
*武汉塑料 鹏博士
电广传媒 中青宝
广电网络 东方财富
出版发行 鑫新股份 乐视网
时代出版 影视 华谊兄弟
出版传媒 动漫 奥飞动漫
皖新传媒 *整合营销 *蓝色光标
报纸广告 博瑞传播 省广股份
新华传媒 华谊嘉信
华闻传媒 电视广告 中视传媒
粤传媒 户外广告 北巴传媒
综合 东方明珠 体育产业 中体产业
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二、传媒行业分析
意识形态
政策环境
消费需求
商业模式
估值差异
估值差异
*意识形态 *政策环境
商业模式 消费需求
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传媒产业监管框架
传媒文化产业监管架构
中宣部
新闻出版总署 文化部 广电总局 （原）信息产业部部分指导
报
纸
等
音
像
制
品
期
刊
杂
志
文
艺
演
出
艺
术
品
等
广
播
电
视
电
影
互
联
网
以互联网为代表的新媒体
行
政
部
门
传
媒
形
式
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大文化部制改革
大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监管的乱象，有利于提高监管效率、降低利益
博弈从而加快文化产业的整合速度
广电总局
新闻出版总署
文化部 大文化部
降低不同部委间利益摩擦，
使得原有多项跨部委整合政
策得以落实
消除原来同一业务多部门交
叉监管的现象，完善监管制、
减少管理成本利于行业发展
原有项目经不同部委批准设
立较为分散，改革后利于提
高市场集中度，有助于文化
企业做大做强
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中国电影行业窥看
中国电影过去十年
票房
产量
中国电影的未来十年
外来冲击
硬件发展
好莱坞与中国电影
2002：英雄VS哈利波特与魔法石
2004：功夫VS指环王
2005：无极VS哈利波特与火焰杯
2007：变形记刚VS集结号
2008：赤壁VS功夫熊猫
2009：建国大业VS2012
2010：阿凡达
好莱坞的模式
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电影行业现状：从屏幕硬增长向影片软增长过渡
增长方式的转变有利于内容价值的释放
电影银幕收入下降，院线下沉减速
过
去票房收入主要是由影院建设、银幕数量增加驱
动，但近年来单银幕收入增速下降，依靠规模增
长驱动的方式边际收入在下降。
票房收入增速驱动力由银幕硬增长转向影片软
增长，华谊兄弟为代表的本土有望崛起。
近
年来，观影人次的增速显著放缓。人均电影收入
增速的驱动力来自于人均观影次数的增加。
本土内容品牌化，华谊兄弟为代表的本土有望
崛起。
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华谊兄弟与《一九四二》
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华谊兄弟与《一九四二》
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出版行业基本情况
出版大国并非出版强国
传统出版与数字出版：抓住核心竞争力
资本化在出版行业的双刃剑
资本需求的现实
资本过度控制的弊端：米高梅
出版行业发展的本质：文化与质量
商务印书馆
上市潮
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出版行业成长路径转型：多元化转型 + 外延并购
传统出版行业增速放缓（5%左右）、 ” 十二五 “ 规划推动出版集团做大做强。未来几年，产业
转型与外延型成长将构成该板块的主要投资机会。
原有业务相对稳定，积极探索
战略发展方向
商业文化地产：
特点：终端业态升级，打造综
合型消费实体
代表：凤凰传媒
数字出版：
特点：充分发挥版权资源优势
代表： 中南传媒
物流配送：
特点：以出版物流为基础，利
用完善的终端网络
代表：中文传媒
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广告增长放缓，面临结构转型
大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监管的乱象，有利于提高监管效率、降低利益
博弈从而加快文化产业的整合速度
一季度国内传统媒体刊例广告同比增长仅为%，
创近五年来的新低。奥运会期间广告投放增速或将
加快
版权价格疯狂过后逐渐恢复理性
传统广告代理结构开始转型，重心由媒介购买向
品牌管理过度
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传媒文化改革不断深入，已是大势所趋
2012年5月，首次提出 “宽带中国” 计划， 并将“宽带中国”上升为国家战略 。
2012年7月，十二五时期动漫产业发展目标从动漫大国向“动漫强国”发展 。
2012年8月，广电总局连续发布 5 个 NGB（下一代广播电视网） 标准 相关文件，
提出2020 年 100Mbps 宽带接入目标 。
中国传媒文化产业改革发展进程
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三、传媒文化行业与资本市场现状
严重缺钱
文化企业：认识不足、经营不当
金融资本：逐利性、缺乏耐心
投融资难
文化产业发展规模和特点不利于企业融资
现代金融体系不完全适用文化产业
文化企业对资本市场认识不足
文化产业三个热点
政策积极，策马奋进
市场繁荣，逆市飘红
钱途光明，资本热情
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四、传媒文化行业分析框架
需求分析
广告行业分析
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经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求
中国与全球经济运行环境
城镇与农村居民恩格尔系数
传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文
化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变
化、消费支出来预测。
中国经济增长形势好于全球环境
中国城镇化水平不断提升
中国居民消费结构逐步改善
中国人口增长与城镇化率
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广告行业详细介绍
行业现状
行业发展因素分析
未来趋势与发展
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行业市场结构
国资外资份额相对较小，但
是规模相对较大
外资与国营私营市场份额
私营企业份额相对较大，但
是规模较小
外资与国营私营平均营业额
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行业发展因素分析
行业发展因素
政策层面 宏观层面 微观层面
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行业发展因素分析
政
策
分
析
，中共中央十七届六中全会推出文件《深化文
化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣》，从而
保证了文化传媒领域在未来8~10年的告诉发展
国家工商总局分别于和发表《关于推进
广告战略实施的意见》和《广告产业发展“十二五”规
划》，未来有望降低所得税率。
2011年11月，国家工商总局与北京市政府签署《推进
首都广告业战略发展合作协议》，主要包括国家广告产
业示范区，大型广告传媒集团的建立和广告人才的引进。
这是地方相应十七届六中全会的首个文化传媒产业扶持
计划。
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行业发展因素分析
宏
观
层
面
中国经济转
型
从外需到内
需，从投资
到消费
企业脱离传
统制造业品
牌建立
品牌宣传媒
介的更多需
求
广告经营额占GDP的比重偏低，从长期角度以发
展为主，波动为辅
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行业发展因素分析
宏
观
层
面
美国广告经营额占GDP比重 中国广告经营额占GDP比重
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行业发展因素分析
微观层面
通过比较8个子行业，包括电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化
和食品饮料，从投放规模上看，中国的上汽集团（64亿）、伊利（37亿）远远
无法与国外同行业知名品牌P&G（600亿元），Coca-Cola（210）亿元、
Toyota（381亿元）相提并论。而从广告/收入来看，在餐饮、汽车、零售、纺
织服装、医药、电信等行业，中国品牌都有着大量的提升空间。
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行业发展因素分析
微观层面
中国餐饮品牌广告/收入远低于世界品牌 中国日化品牌广告/收入远低于世界品牌
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行业发展因素分析
微观层面
中国汽车品牌广告/收入远低于世界品牌 中国电信品牌广告/收入远低于世界品牌
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行业发展因素分析
微观层面
中国大部分医药品牌广告/收入远低于世
界品牌
中国食品饮料品牌广告/收入与世界品牌
相当
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未来趋势与发展
未来发展
市场趋势
市场集
中化
业务下
沉
媒体多
元化
受众分
流
业务发
展趋势
整合营
销
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市场集中化
市场集中化主要表现在两方面：
一方面表现在强势广告企业的马太效应;
另一方面表现在强势媒体的马太效应
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市场集中化
广告市场集中度不断上升 强势卫视广告额不断增加
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业务下沉
两大力量驱动广告业务向二三线地区下沉。一是城市化
进程：人口从农村向二三线地区阶梯流动。二是消费下
沉：如家电下乡，二三线广告市场发育程度不高，消费
者尤其看重品牌，品牌传播业务重要性凸显。
41
业务下沉
2010年北上广三地广告经营额占全
国比重约为50% 二、三线地区广告经营额快速增长
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媒体多元化
媒体多元化主要体现在网络广告和户外广告两方面。网络
广告市场高速扩张是全球趋势，2010 年美国网络广告规模
已超过有线电视网广告，日本网络广告规模已超过报纸广
告。网络广告有搜索引擎排名、展示广告、网络视频广告、
手机广告等多种形式，具有定向精准推送、投放效果可测
等优点，预计未来3 至5 年将保持40%以上的高速增长。
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媒体多元化
我国网络广告市场高速发展 户外广告LED终端、交通工具广告
显著增加
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受众分流
受媒体多样化影响，受众注意力呈碎片化分布。基于单一
平台的广告投放难以有效覆盖所有目标受众，组合式信息
传播可以较为明显的提升传播广度，多平台联合投放、多
渠道整合营销因覆盖率占优成为行业趋势。
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受众分流
15岁至40岁人口中视频与电视受众重合
率达69%
网络视频对30岁以下观众受众率
占优
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业务发展趋势—整合营销
整合营销现已成为广告行业发展的主流趋势，其定义是，把
广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活
动统一到市场营销范围内，向目标消费者传达整齐统一的企业
讯息。
整合营销的特点是以消费者为核心，包含从品牌管理、媒介
采购、广告投放到效果评估的全流程；其中品牌管理（创意能
力是广告公司核心竞争力）和媒介采购是决定广告公司竞争力
的核心环节。在媒体环境日趋复杂的环境下，媒体采购的重要
性呈上升趋势。
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业务发展趋势—整合营销
整合营销流程示意图
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业务发展趋势—整合营销
两大业务
范畴
品牌管理 媒介采购
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公司分析—省广股份
推
荐
理
由
1.本土三级行业分类中营销服务行业的龙头企业。
2012年三季报显示其每股收益为元,位列所有相关
行业第二位,第一名蓝色光标每股收益,第三位北巴
传媒。行业领先地位稳固。
2.品牌管理实力业内领先。作为品牌管理的重要组成部
分,广告创意实力突出,多次在国内相关大赛上夺魁。同
时，公司与海天调味食品，广州本田，美的等知名品牌
建立长期合作关系，业内声誉良好。
并购扩张稳步前进,未来业绩可期。公司的并购属于用
户驱动型并购，主要标的为具备自有媒体资源,与公司
在业务上具有互补性的广告公司,扩张过程较为稳健。
同时，公司在北京、上海、青岛、武汉四地建立分公司，
拓展华北、华东市场。
50
致谢！
