2020-2025年中国含乳饮料行业调研及塔基市场战略报告.pdf

下载

下载

¥30.4

¥38

下载

¥38

VIP价：¥30.4

19 （二零一二年十二月） 2020-2025 年中国含乳饮料行业 调研及塔基市场战略咨询报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业塔基市场战略概述 ....................................................................................................................6 第一节 含乳饮料行业塔基市场战略研究报告简介 ............................................................................6 第二节 含乳饮料行业塔基市场战略研究原则与方法 ........................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业塔基市场战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章 市场调研：2019-2020 年中国含乳饮料行业市场深度调研........................................................11 第一节 含乳饮料概述 ..........................................................................................................................11 第二节 我国含乳饮料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................12 一、含乳饮料所处行业分类及依据 ............................................................................................12 二、行业主管部门 ........................................................................................................................12 三、行业主要法律、法规和标准 ................................................................................................14 四、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................16 五、行业特点 ................................................................................................................................17 （1）周期性 ..................................................................................................................................17 （2）季节性 ..................................................................................................................................17 （3）区域性 ..................................................................................................................................17 第三节 2019-2020 年我国食品饮料行业发展整体状况....................................................................17 一、中国经济进入消费驱动阶段 ................................................................................................18 二、居民收入提升是消费增长原动力 ........................................................................................18 三、城市化率提升带来城乡居民消费总量增加 ........................................................................20 四、食品饮料支出构成国民消费重要组成部分 ........................................................................20 五、饮料食品行业市场潜力巨大 ................................................................................................21 第四节 2019-2020 年中国含乳饮料行业发展情况分析....................................................................22 一、含乳饮料受益于乳制品行业整体发展 ................................................................................22 二、含乳饮料仍属后起之秀 ........................................................................................................23 三、常温乳酸菌饮品市场方兴未艾 ............................................................................................23 第五节 2019-2020 年我国含乳饮料行业竞争格局分析....................................................................26 一、行业内的主要企业 ................................................................................................................26 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................26 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................26 （2）新产品开发壁垒 ..................................................................................................................27 （3）销售网络建设壁垒 ..............................................................................................................27 （4）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................27 （5）产品质量控制及食品安全壁垒 ..........................................................................................27 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第六节 企业案例分析：均瑶健康 ......................................................................................................28 一、公司主营业务、主要产品及其设立以来的变化情况 ........................................................28 二、公司的行业地位和市场占有率 ............................................................................................28 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................29 第七节 2020-2025 年含乳饮料行业与上下游行业之间的关系及影响............................................31 一、上游行业与本行业的关联性及其影响 ................................................................................31 二、下游行业与本行业的关联性及其影响 ................................................................................31 三、上、下游行业的发展状况对本行业的有利和不利影响 ....................................................31 （1）上游行业的发展状况及影响 ..............................................................................................31 （2）下游行业的发展状况及影响 ..............................................................................................32 第八节 2020-2025 年我国含乳饮料行业发展前景及趋势预测........................................................32 一、行业发展前景 ........................................................................................................................32 （1）食品饮料消费伴随中国经济增长而快速发展 ..................................................................32 （2）常温乳酸菌饮品符合营养健康的消费升级趋势 ..............................................................32 （3）常温乳酸菌饮品消费场景及受众广阔 ..............................................................................32 二、市场供求状况及其变动原因 ................................................................................................33 （1）消费驱动食品饮料行业的发展 ..........................................................................................33 （2）食品支出是人均消费的重要组成 ......................................................................................33 （3）常温乳酸菌饮品成长趋势明显 ..........................................................................................33 （4）行业竞争趋于激烈 ..............................................................................................................34 三、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................34 （1）我国乳酸菌饮品行业收入增长较快、利润水平较高 ......................................................34 （2）影响含乳饮料行业利润水平的因素 ..................................................................................35 （五）影响行业发展的有利和不利因素 ....................................................................................36 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................36 （1）市场竞争趋于激烈 ..............................................................................................................36 （2）市场秩序有待规范 ..............................................................................................................36 （3）消费者对产品要求日趋提高 ..............................................................................................36 第三章 企业塔基市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................37 第一节 塔基市场概述 ..........................................................................................................................37 一、中国塔基定义 ........................................................................................................................37 二、中国塔基阶层 ........................................................................................................................37 三、塔基人群消费崛起 ................................................................................................................37 第二节 绝不能忽略塔基市场 ..............................................................................................................39 一、绝不能忽略塔基市场 ............................................................................................................39 二、近几年塔基市场的逆袭 ........................................................................................................40 三、塔基市场战略在中国的实践及意义 ....................................................................................45 第三节 塔基市场消费特征及新兴渠道 ..............................................................................................45 一、中国塔基市场消费结构 ........................................................................................................45 二、塔基阶层的购买驱动因素 ....................................................................................................46 三、塔基阶层的信息渠道 ............................................................................................................47 第四节 塔基市场，并非中小企业的盛宴 ..........................................................................................47 一、走出“塔基市场”的认识误区 ............................................................................................47 二、“塔基市场”机遇分析 ..........................................................................................................48 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第五节 塔基市场开发与拓展策略的主要途径 ..................................................................................49 一、塔基商业创新的三条路径 ....................................................................................................49 二、塔基运营颠覆传统供应链 ....................................................................................................49 第四章 2020-2025 年中国含乳饮料企业塔基市场战略探讨与建议........................................................51 第一节 塔基市场开发与拓展策略的类型与选择 ..............................................................................51 一、用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体 ....................................................................51 二、塔基群体市场开发方面的成功案例 ....................................................................................52 （一）重点市场塔基 ....................................................................................................................52 （二）品牌用户族群塔基 ............................................................................................................52 （三）企业文化流塔基 ................................................................................................................53 三、草根粉丝的微信营销策略 ....................................................................................................53 四、中国的塔基消费群体的消费习惯和现状 ............................................................................55 第二节 2020-2025 年中国含乳饮料企业塔基市场开发与拓展策略................................................55 一、固本强基 深挖客户需求 ......................................................................................................55 二、用品质锁定塔基消费者 ........................................................................................................56 三、打造独门绝技 ........................................................................................................................57 四、从“塔尖”向“塔基”打通 ................................................................................................58 五、“好而不贵”，做含乳饮料领域的小米 ................................................................................58 六、塔基市场产品创新策略 ........................................................................................................58 第三节 案例借鉴：塔基市场的长尾聚合营销策略 ..........................................................................60 一、塔基市场的长尾聚合策略 ....................................................................................................60 二、品牌背书、品质可靠、价格亲民 ........................................................................................61 三、塔基渠道渗透：购买“零”距离 ........................................................................................62 四、高性价比、实用为王、周全服务 ........................................................................................62 五、品牌联合下乡，流动体验站+现代物流 ..............................................................................63 六、注重电视广告营销 ................................................................................................................64 第四节 含乳饮料企业新市场开拓策略 ..............................................................................................65 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................65 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................66 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................67 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................67 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................68 六、结束语 ....................................................................................................................................69 第五章 2020-2025 年中国含乳饮料企业全方位推进“塔基市场战略”及实施路径探讨 ......................70 第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................70 一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................70 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................71 （一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................71 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................71 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................72 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................72 三、结束语 ....................................................................................................................................73 第二节 构建塔基市场战略推进体系：稳准推进公司塔基市场战略实施 ......................................73 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................73 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................73 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................73 第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................74 一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................74 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................74 三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................75 四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................75 五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................76 第四节 构建塔基市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................77 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................77 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................77 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................78 第五节 构建塔基市场战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................78 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................78 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................79 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................79 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................79 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................79 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................79 第六节 构建塔基市场战略动态调整机制：完善塔基市场战略的主要措施 ..................................80 一、完善塔基市场战略 ................................................................................................................80 二、完善企业塔基市场战略的有效措施 ....................................................................................80 三、企业塔基市场战略创新调整的重要性 ................................................................................81 第七节 持续变革是塔基市场战略的精髓 ..........................................................................................82 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................83 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................83 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................83 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................84 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................85 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................85 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................85 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................85 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................86 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................86 六、小结 ........................................................................................................................................86 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................87 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业塔基市场战略概述 第一节 含乳饮料行业塔基市场战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本含乳饮料行业塔基市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国含乳饮料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对含乳饮 料行业塔基市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 含乳饮料行业市场调研 企业塔基市场战略的基本类型与选择 企业塔基市场战略规划制定原则及依据 制定塔基市场战略的内容、方法步骤、流程 未来中国含乳饮料企业塔基市场战略探讨与建议 企业全方位推进“塔基市场战略”及实施路径探讨 构建含乳饮料企业实施塔基市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为含乳饮料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来塔基 市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对含乳饮料行业塔基市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及塔 基市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 含乳饮料行业塔基市场战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法 本含乳饮料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对含乳饮 料行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业塔基市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 塔基市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对塔基市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国含乳饮料行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业塔基市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 含乳饮料概述 根据《饮料通则》定义，含乳饮料和植物蛋白饮料同属蛋白饮料，主要区别在于含乳饮料采用 乳或乳制品等动物蛋白制成，而植物蛋白饮料主要以植物的果实、种子或种仁为原料。含乳饮料的 定义决定了其具有一般软饮料的特性，是饮料行业的重要细分子行业。 饮料的主要大类示意 资料来源：《饮料通则》 含乳及植物蛋白饮料天生具有“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场的发展 潮流和趋势。我国饮料行业近二十年的发展历程，经历了数次流行趋势变化：1998年前的碳酸饮 料、2000年的纯净水、2001年的茶饮料、2003年的果蔬饮料、2005年的运动型功能饮料，以及目 前的乳酸菌饮料、粗粮饮料。现阶段含乳及植物蛋白饮料行业表现优于其他主要饮料品类。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二节 我国含乳饮料行业监管体制与发展特征 一、含乳饮料所处行业分类及依据 根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），含乳饮料所处行业具体如下： 根据《国民经济行业分类》及《上市公司行业分类指引》，含乳饮料所处行业属于“酒、饮料 和精制茶制造业（C15）”大类，属于“含乳饮料和植物蛋白饮料制造（C1524）”小类。 二、行业主管部门 均瑶健康所从事的主营业务属于食品饮料工业，我国对食品工业的监管立足于保证食品安全。 均瑶健康所属行业的监管体系由不同监管部门构成，各监管部门按照各自职能分别进行管理： （1）国务院食品安全委员会 国务院食品安全委员会系由国务院于 2010年 2月 6日设立，作为国务院食品安全工作的高层 次议事协调机构，主要职责是分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安 全监管的重大政策措施；督促落实食品安全监管责任；具体工作由国家市场监督管理总局承担。 （2）国家市场监督管理总局 国家市场监督管理总局根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案 设立，为国务院直属机构，承担原有国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家食 品药品监督管理总局等职责，负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备安全监管，统一管理计 量标准、检验检测、认证认可等工作。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 （3）国家卫生健康委员会 国家卫生健康委员会根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案设 立，将原国家卫生和计划生育委员会、国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室、全国老龄工 作委员会办公室、国家安全生产监督管理总局的职业安全健康监督管理等的职责整合而全新组建。 依照《中华人民共和国食品安全法》和国务院规定的职责，组织开展食品安全风险监测和风险评 估，会同国务院食品药品监督管理部门制定并公布食品安全国家标准。 （4）县级以上地方人民政府 县级以上地方人民政府对本行政区域的食品安全监督管理工作负责，统一领导、组织、协调本 行政区域的食品安全监督管理工作以及食品安全突发事件应对工作，建立健全食品安全全程监督管 理工作机制和信息共享机制。 县级以上地方人民政府依照《中华人民共和国食品安全法》和国务院的规定，确定本级食品药 品监督管理、卫生行政部门和其他有关部门的职责。有关部门在各自职责范围内负责本行政区域的 食品安全监督管理工作。 县级人民政府食品药品监督管理部门可以在乡镇或者特定区域设立派出机构。 县级以上地方人民政府实行食品安全监督管理责任制。上级人民政府负责对下一级人民政府的 食品安全监督管理工作进行评议、考核。县级以上地方人民政府负责对本级食品药品监督管理部门 和其他有关部门的食品安全监督管理工作进行评议、考核。 （5）中国食品工业协会、中国饮料工业协会 中国食品工业协会(China National Food Industry Association)、中国饮料工业协会 (China Beverage Industry Association)对食品饮料行业实行自律性管理。 中国食品工业协会于 1981年经国务院批准成立，是全国食品工业的行业组织，面向全国食品 行业开展服务、协调、自律、监督工作。其主要职责包括：开展食品行业调查、分析研究工作，就 我国食品工业发展的规划、方针和产业政策及法规等有关问题向国家政府部门提出建议；加强行业 内的自律，创造和维护行业内的公平竞争环境；参与制定、修订食品行业有关标准，促进食品工业 产品质量水平的提高。 中国饮料工业协会成立于 1993年，是饮料行业及相关企业、事业单位自愿参加的非营利性、 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 全国性社团组织，是经民政部批准的国家一级协会。其主要职责是：对饮料行业基础资料进行调 查、统计，掌握行业全面情况，开展市场调查和行业研究；提出饮料行业发展规划、经济技术政 策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步，开展饮料行业国家标准和 行业标准的制定、修订工作；加强产品质量管理工作；协调企业的生产、技术、市场等方面的问 题，促进企业发展。 三、行业主要法律、法规和标准 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四、行业的技术水平和技术特点 含乳饮料的生产技术主要解决饮料的口味、色泽、稳定性及包装问题，主要技术特征在于原 料、工艺、设备、配方等方面。 原材料是保证产品质量的关键。含乳饮料生产中奶粉成分较高，品牌企业采购国外进口的优质 奶粉，尽管成本较高，但产品口味和质量能够获得保障。行业前列的企业通过和供应商形成稳定合 作关系，在采购成本、产品供应上获得优先保证，从而增强产品竞争力。 含乳饮料的生产工艺通常包括：原奶发酵-均质-调配-灌装-杀菌-冷却-包装等环节。行业生产 工艺及技术具有公开性，但不同产品的工艺参数不同。市场上的常温乳酸菌饮品通常为单发酵产 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 品，即原奶发酵产品，“味动力”系列产品目前也主要为单发酵产品。但均瑶大健康饮品率先在行 业中开发了双发酵常温乳酸菌产品，主要区别在于在原奶发酵工艺的基础上加入了果汁发酵工艺， 果汁发酵后，产品风味更独特，口味更佳。 含乳饮料的生产效率随着生产设备的改进而显著提升，目前已经可以实现高度的自动化水平。 含乳饮料的生产线通常包括发酵罐、均质机、杀菌机、灌装机等设备，理论上能达到 100吨/天单 条生产线的产能。采用更先进的设备，主要体现在产品的感官和风味更加稳定，产品均一性更好。 配方是体现不同产品差异化的地方。产品的配方是由公司经过长时间技术积淀和不断研发调配 而来，通常是保密的。公司产品通过对配方改进，提高含乳饮料的口感、色泽，使其适应性更强。 五、行业特点 （1）周期性 含乳饮料是大众日常饮用的快速消费品，与宏观经济增长尤其是国民人均消费水平有关。随人 均消费水平的提高而提高。但其受到经济周期的影响相对较小，不具有明显的周期性。 （2）季节性 含乳饮料作为饮料的一种，具有一定的季节性。比如在春节等节日临近及期间，市场需求集中 释放，饮料购销会出现高峰，因此，饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温的节日效应。从月份上 看，销售旺季一般在 7-9月（夏季）及 12月-次年 2月（春节旺季）。 （3）区域性 本行业的生产具有明显的区域性特征。考虑到物流便利等因素，行业普遍进行多生产基地的分 散性布局，选择在消费集中区域建立工厂或就近委托加工厂代工的方式进行生产。 本行业的销售面向终端零售客户，消费者基础广泛，销售区域广阔。常温乳酸菌饮品市场更依 赖三、四线城市，对销售渠道的要求高。企业建立更为广阔的销售网络，是提高市场份额的重要途 径。 第三节 2019-2020 年我国食品饮料行业发展整体状况 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 一、中国经济进入消费驱动阶段 宏观经济的发展是食品饮料行业发展的基础。自改革开放以来，我国的 GDP维持了近 40年的 高速增长，与此同时，我国的食品饮料工业也同样快速发展。目前，我国宏观经济处于新常态时 期，GDP从高速度增长进入高质量增长时期，同时内在经济结构也在发生变化。我国经济从传统的 投资拉动型向消费驱动型转变，推动了包括食品饮料工业在内的传统消费领域升级。我国食品工业 进入结构性增长时期，消费结构升级将成为我国食品饮料未来主要增长来源之一，具有创新性、高 壁垒的细分领域将有更高的行业成长空间。 近年我国 GDP增长情况 数据来源：国家统计局、WIND资讯 二、居民收入提升是消费增长原动力 居民收入决定了包括食品支出在内的消费结构。自 1979年以来，我国居民人均可支配收入伴 随着 GDP 的增长而不断提升。我国城镇居民可支配收入在 2013年为 26,267元／年，而 2019年 达到 42,359元／年，年均复合增长率为 %；我国农村居民家庭人均年可支配收入在 2013年为 9,430元／年，而 2019年达到 16,021元／年，年均复合增长率为 %。国民收入的快速增长，为 食品饮料消费的增长提供了经济基础。 我国城镇居民人均可支配收入增速情况 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 我国农村居民家庭人均可支配收入增速情况 数据来源：国家统计局、WIND资讯 注：由于国家统计局 2013年启用新的统计口径，“城镇居民家庭人均可支配收入”改为“城镇 居民人均可支配收入”、“农村居民家庭人均纯收入”改为“农村居民人均可支配收入” 根据国际经验，在人均 GDP低于 2,000美金阶段，基础食品和低端两轮交通工具消费受益经济 发展最大；在人均 GDP处于 2,000-5,000美金阶段时，服装消费、肉制品、蛋白产品消费潜力随着 经济增长提升最大；当人均 GDP提升至 5,000-10,000美金阶段，包括乳制品、健康食品饮料、汽 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 车、电子产品及美装护肤产品等消费潜力逐步打开；人均 GDP上升到 10,000美金以上时，对基础 食品和蛋白补充的需求从“量的增长”变为“质的提升”，消费量或将减少，但对品质要求明显提 升。根据 2019年国家统计局统计公报，2019年我国全年人均 GDP为 70,元，比上年增长 %，如以美元计价，2019年中国全年人均 GDP为 10,美元。伴随着我国国民收入及生活 水平的提高，食品饮料板块的消费趋势也在发生变化，包括含乳饮料在内的具有营养、健康概念的 新型功能饮料和高端饮品日益受到欢迎。 三、城市化率提升带来城乡居民消费总量增加 2015年，我国劳动人口达到峰值，人口红利衰减。但受益于城镇化的持续推进，消费总量仍 将维持增长。中国城镇化比率 2019年已达 %，比 2017年提高 个百分点，部分沿海发达 地区超过 60%，其中，上海、北京和天津均超过 80%，达到发达国家水平。城市化率的提升在两 个方面对食品饮料消费提供了支撑：一方面，城市中产及富裕阶层扩大，中高收入人群成为消费主 流，新生代包括 80后、90后、00后成为消费主力，包括食品饮料在内的消费观念在改变；另一方 面，城市化率也促进了农村经济的发展，农村人口不断转换为城镇人口，随着这些人群消费能力提 升和消费理念转变，食品饮料消费的群体范围明显扩大。目前，农村人均收入增幅超过城镇居民， 城镇居民消费支出／农村居民消费支出比值逐渐下降；农村消费基础的扩大，带动了食品饮料消费 量的提升。 我国城镇化率发展情况 数据来源：国家统计局、WIND资讯 四、食品饮料支出构成国民消费重要组成部分 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 根据国家统计局的数据，近年来我国居民消费能力随着收入稳步提升，其中城镇居民消费结构 比较稳定，农村居民消费占收入比持续上升。 2013-2019 年间，城镇居民家庭人均年度消费支出占可支配收入比例约为 70%，农村居民家 庭人均年度消费支出占可支配收入比例约在 80%附近，整体保持稳定。其中，食品支出（恩格尔 系数）约占人均年度消费支出的三分之一，整体消费结构较为稳定。随着人均收入的提升，食品支 出预计也将保持稳定的增长态势，具有较大增长空间。 我国人均年度消费支出情况 数据来源：国家统计局 五、饮料食品行业市场潜力巨大 2017年 1月 5日，国家发改委和工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》： 到 2020 年，食品工业规模化、智能化、集约化、绿色化发展水平明显提升，供给质量和效率显 著提高。产业规模不断壮大，产业结构持续优化，规模以上食品工业企业主营业务收入预期年均增 长 7%左右。 根据国家统计局数据显示，2018年 1-12月，全国规模以上食品制造业完成营业收入 18,亿元，同比增长 %；实现利润总额 1,亿元，同比增长 %。同期，酒、饮料和 精制茶制造业规模以上工业企业营业收入 15,亿元，同比增长 %；实现利润总额 2, 亿元，同比增长 %。食品饮料行业继续保持较快速度增长。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 未来，在经济新常态下，食品饮料工业发展增速和盈利水平将维持一定增长。同时，食品饮料 工业细分板块结构也会围绕产业转型升级的趋势呈现差异化发展。 第四节 2019-2020 年中国含乳饮料行业发展情况分析 一、含乳饮料受益于乳制品行业整体发展 由于含乳饮料以乳或乳制品为原料，通常也被视为乳制品消费的一个分支，是牛奶消费的延 续，也是乳品消费方式多样化的体现。目前，国内的乳制品行业蓬勃发展，含乳饮料作为其中较 新、较高端的细分品种，将受益于整体行业的发展，且将持续高于乳制品行业的发展增速。 乳制品行业分类 在乳制品品类中，不同于白奶主要用于佐餐，含乳饮料的饮料属性具有满足解渴的需求，同时 也通过口味、包装等设计满足消费者随时随地、口味选择多样的饮用需求，消费场景更为广阔。含 乳饮料既完成了乳制品的消费，又达到了饮料消费的效果，具有双重属性。 在广义的液态奶范畴中，调制乳和含乳饮料是乳业市场重要组成部分。按照欧睿国际数据显 示，2019年中国液态奶消费市场规模已达到 亿美元，远超美国（亿美元）、印度 （亿美元）、巴西（亿美元）、日本（亿美元）、英国（亿美元）、韩国（ 亿美元），是全球最大的液态奶消费市场。 但就人均而言，我国的液态奶消费量仍远低于上述发达国家，故而依然有巨大的成长潜力。同 时，乳饮料、发酵乳产品等零售价格较高，市面上多在 -2元/100ml 的价格区间内，类同中高 端液态奶，具有“类高端奶”的特性，使其同高端液态奶一样具备较高的收入弹性，整体成长空间 较广。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 同时，在中国当前经济发展阶段下，我国的乳制品消费已由单纯的“量的增长”转变为“量质 并重”，具体表现为乳制品不同细分行业的发展出现分化：传统的白奶市场由于一二线城市居民为 主的已有习惯性消费群体的饱和，增长趋缓。但品质化和高端化升级成为一二线城市乳业市场的主 要驱动力，含乳饮料、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。同时，农村乳品消费将继续提升量的 增长，随着农村居民对营养饮食需求的提升及乳企渠道的进一步下沉，农村乳品消费潜力逐步释 放，促进了含乳饮料等品类的增长。 二、含乳饮料仍属后起之秀 相较于同属蛋白饮料的植物蛋白饮料，含乳饮料的发展历程较短。国内植物蛋白饮品市场已形 成了较为稳定的竞争格局，细分产品差异化较为明显。国内植物蛋白饮料饮品市场素有“南椰树、 北露露”之称，椰树集团有限公司和承德露露股份有限公司均发展于上世纪 80～90年代，是业内 先行者和开拓者，在各自细分市场领跑。河北养元智汇饮品股份有限公司主打“六个核桃”核桃露 饮料，近年快速发展，并于 2018年 2月登陆上交所。 植物蛋白饮料分类及行业竞争格局情况如下： 而国内含乳饮料成型于 2005年以后，主要细分品种为果蔬乳饮料、复合乳饮料、乳酸菌饮料 等。娃哈哈营养快线为 2005年推出的果蔬乳饮料，2005-2011年复合增速高达 40%。而银鹭花生牛 奶则是通过“植物蛋白+动物蛋白”复合产品确立在该细分市场的地位。 因为发展较晚，所以不同于碳酸饮料等品种，含乳饮料市场尚未形成较高的市场集中程度，市 场参与主体较多，但随着行业由单品竞争过度到资本、营销、体制及渠道的综合实力比拼，少数领 导品牌的竞争优势将凸显。未来，含乳饮料中的中小企业的市场份额将流向少数品牌企业，市场集 中程度逐渐提升；行业龙头优势将得到巩固，获得更高的市场份额。 三、常温乳酸菌饮品市场方兴未艾 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 乳酸菌饮品是含乳饮料中一个重要细分领域，以乳或乳制品为原料，经乳酸菌发酵制得的乳液 中，加入水、白砂糖、酸味剂，以及果汁、茶、咖啡、植物提取液等当中的一种或几种调制而成。 根据其是否经过杀菌处理而区分为杀菌（非活性）型／常温乳酸菌和未杀菌（活菌）型／低温乳酸 菌。 乳酸菌是指能够代谢糖类、产生 50%以上乳酸的细菌，包括了乳杆菌属、链球菌属、乳球菌 属、明串珠菌属等细菌。乳酸菌原本存在于人体口腔、肠胃道中，对人体健康有着十分重要的作 用。这些作用体现在：1、通过代谢产生乳酸降低肠道 pH值，抑制有害细菌繁殖，维持肠内菌群平 衡；2、链球菌等乳酸菌可分泌抑制病原菌的细菌素；3、活化吞噬细胞和自然杀伤细胞等免疫细 胞；4、有助于合成 B族维生素和荷尔蒙等；5、减少胆固醇吸收，调节血脂；6、分泌特殊酶，帮 助食物消化吸收。因为上述益处，添加了乳酸菌的含乳饮品被视为营养、健康的高端饮品。 我国乳酸菌饮品起步于 20世纪 80年代，是含乳饮料中发展最快的品种之一。根据欧睿国际数 据显示，2015-2019年五年间，我国乳酸菌饮品市场复合增长率为 %，2019年中国大陆乳酸菌 行业市场规模达 亿元。未来中国大陆乳酸菌市场将持续稳定发展，有望在 2024年达到 亿的规模。乳酸菌市场上低温乳酸菌发展较早。由于要求乳酸菌饮品中含有活的乳酸菌，低 温乳酸菌需在 2-10摄氏度贮存和销售，密封包装的活性乳酸菌保质期较短。2015-2019年五年 间，低温乳酸菌的复合增长率为 %，2019年市场规模为 216亿。常温乳酸菌是另外一种常见乳 酸菌饮品，与低温乳酸菌饮品区别主要在于乳酸菌在生产过程中热力杀菌处理阶段已被灭活。因 此，常温乳酸菌可以在常温下贮存和销售。常温乳酸菌也可以和果汁、蔬菜汁、谷物等天然元素结 合，不断推出健康、营养、口感丰富的产品，适应不同消费场景。受益于低温乳酸菌产品建立的消 费需求基础，常温乳酸菌也被视为具有“促消化”、“润肠道”等功能，是营养、健康的饮品。同 时，因无需冷链运输、易于贮藏，常温乳酸菌的销售半径大大扩展，目标市场更为广阔。 与低温乳酸菌饮品市场主要集中在一二线市场不同，常温乳酸菌饮品市场更为分散，主要集中 三四线城市及乡镇。据中国前瞻产业研究院数据显示，2018年，常温乳酸菌饮品在二线以上城市 市场份额为 15%，而在三线城市以下市场份额为 85%。 目前，从消费趋势看，常温乳酸菌饮品已进入发展的黄金时期，近年维持较高的增长态势，是 乳品企业抢夺市场的关键。根据欧睿国际数据显示，2015-2019年五年间，国内常温乳酸菌饮品市 场规模从 亿元增长至 亿元，复合增长率为 %。未来 5年内，随着宏观经济增长趋 缓、常温乳酸菌饮品市场逐步饱和，常温乳酸菌饮品市场增速将有所放缓，预计至 2024年，国内 常温乳酸菌饮品市场有望达 亿元。 2015-2024年中国常温乳酸菌饮品行业市场规模分析 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：Euromonitor International 常温乳酸菌系列饮品，属于含乳饮料的细分产品，具有“安全、营养、健康”等特点，是新兴 的功能性饮料。由于常温乳酸菌饮品无需冷链运输、易于贮藏，产品销售区域广阔；同时，常温乳 酸菌产品便于携带，适应各种饮用场景，消费人群较广。 相对于低温乳酸菌饮品市场，我国常温乳酸菌饮品市场于近五年崛起。低温乳酸菌饮品受到冷 链运输和贮藏的制约对渠道要求相对较为苛刻，而常温乳酸菌饮品渠道要求较低，铺货速度和市场 渗透率高于低温乳酸菌饮品，因而有利于促进行业品牌的丰富性和产品的多样性。 2014年之前，常温乳酸菌饮品行业主要由三四线小品牌为主，公司是该领域少数知名品牌。 2014-2015年间，以优乐多、小样、小洋人为代表的一二线品牌逐渐进入常温乳酸菌饮品市场。 2015年后，低温乳酸菌饮品市场上表现较为成功的品牌，如伊利、光明，也选择进入常温乳酸菌 饮品市场，常温乳酸菌饮品市场竞争加剧。2015年常温乳酸菌饮品品牌已达 79个，2016年达到 100个左右；进入 2017年后，随着高利润的吸引，部分经销商通过代工方式经营自有品牌以及小 工厂加入，品牌数量进一步增长。目前，常温乳酸菌饮品市场格局并未完全形成，为充分竞争行 业，具有完全的市场化程度，更多品牌主要集中在区域市场竞争。常温乳酸菌饮品市场仍处于高速 发展培育阶段，在行业井喷之后，随着行业进一步规范，产品品牌和优质单品价值将凸显。同其他 饮料类别一样，常温乳酸菌饮品行业竞争也将向集中化的方向演化，已经建立品牌壁垒的龙头企业 具有进一步扩大市场占有率的趋势。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第五节 2019-2020 年我国含乳饮料行业竞争格局分析 一、行业内的主要企业 均瑶健康自 2011年推出“味动力”常温乳酸菌系列产品，属于常温乳酸菌饮品行业的先驱 者，市场竞争力较强。除公司外，常温乳酸菌饮品行业内生产规模较大、品牌知名度较高的生产商 基本情况如下： 二、进入本行业的主要障碍 （1）品牌壁垒 含乳饮料作为一种休闲消费饮品，与消费者的消费偏好息息相关，其中品牌影响力对其选择性 有重要影响。快速消费品的品牌影响力是通过长时间的发展和市场积累形成的，依赖于其出众的产 品质量控制体系、持续的研发升级能力、健全的营销网络以及大量广告运营投入。快速消费品的品 牌形象有利于培养消费者的消费习惯，树立品牌忠实度，对于随后进入行业的竞争者形成品牌壁 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 垒。 （2）新产品开发壁垒 含乳饮料作为快速消费品需要满足消费者口感、营养等要求，才能获得市场。成功的饮品通常 是经过长时间的产品开发、不断调整、市场反馈，才能形成能够被广大消费者接受的口味。同时， 饮料市场面对快速变化的大众市场，也必须不断进行产品升级，适应消费者新的需求。含乳饮品公 司需要具备持续的产品研发和创新能力，才能维持行业的竞争地位。 （3）销售网络建设壁垒 含乳饮料，尤其是常温乳酸菌饮品，在销售渠道上多元化，能在便利店、批发市场、网吧、学 校等终端销售，需要有健全密集型销售网络来满足人们的便利性购买要求。任何一个新进入的企 业，都需要投入巨大的资金、人力和物力，并需要较长时间去建立完善的销售渠道和经验丰富的销 售团队。营销网络的开拓、建设和维护是一个复杂而艰难的过程，对于行业新进入者构成了壁垒。 （4）规模化经营壁垒 随着未来含乳饮料、尤其是常温乳酸菌饮品细分行业竞争格局的逐步建立，行业集中度将逐步 提升，部分中小企业面临被淘汰的可能，具有规模化生产能力的企业竞争优势凸显。较大产能规模 的企业具有对采购渠道较强的议价能力，进而降低采购及生产成本；同时，通过和产业链上下游渠 道建立长期稳定的合作关系，提高生产效率和产品质量。行业新进入者短期内无法形成规模、成 本、效率等多方面协同效应，因而难以在激烈的市场竞争中居于优势地位。 （5）产品质量控制及食品安全壁垒 食品安全涉及大众健康，是食品生产企业的生命线。近年来，国家通过颁布《中华人民共和国 产品质量法》、《中华人民共和国食品安全法》、《食品经营许可管理办法》等一系列政策法规，完善 食品工业的法制建设，加大食品工业的监管力度。同时，随着消费者消费理念逐步得到提升、食品 安全消费意识越来越强，食品饮料工业准入标准也越来越高。 公司的产品质量通常取决于公司是否拥有涵盖原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节的完 善生产质量控制体系作为保障。企业往往需要持续投入财力物力、积累深厚的技术和经验、建立更 为健全的内控制度，才能符合日益提高的食品监管力度和公众期待，对于行业新进入者而言，形成 了更高的行业壁垒。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第六节 企业案例分析：均瑶健康 一、公司主营业务、主要产品及其设立以来的变化情况 （一）公司的主营业务 公司秉持“弘扬健康饮食，引领良品升级”的发展理念，坚持推广品质优良的系列健康饮品， 目前主营常温乳酸菌系列饮品的研发、生产和销售，并陆续推出其他系列健康饮品。 《饮料通则》（GB/T 10789-2015）按原料和产品性状将饮料划分为包装饮用水、果蔬汁类及 其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料（汽水）、特殊用途饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮 料、植物饮料、固体饮料，以及其他类饮料等 11个类别，每个类别又包括若干种类。蛋白饮料是 以乳或乳制品，或其他动物来源的可食用蛋白，或含有一定蛋白质的植物果实、种子或种仁等为原 料，添加或不添加其他食品原辅料和（或）食品添加剂，经加工或发酵制成的液体饮料，具体可分 为含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料和其他蛋白饮料四个种类。 其中，含乳饮料系以乳或乳制品为原料，添加或不添加其他食品原辅料和（或）食品添加剂， 经加工或发酵制成的饮料，包括配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、乳酸菌饮品等。均瑶健康生产 的常温乳酸菌饮品属于含乳饮料中的发酵型含乳饮料和乳酸菌饮品的范畴。 （二）主要业务的变化情况 均瑶健康成立时控股股东为均瑶集团有限公司，均瑶集团有限公司自 90年代设立起即进入乳 制品及含乳饮料行业，并逐渐成为这一行业中知名品牌，是国内最早开发和生产塑瓶长效灭菌奶的 企业之一，对行业认识较深、并具备成熟的产品品质管控经验。为使集团内乳制品及含乳饮料业务 得到长足、稳定的发展，集团决定成立全资子公司专门从事相关业务。1998年均瑶健康前身均瑶 集团乳品有限公司成立，继承了集团乳制品及含乳饮料业务，专门从事乳制品及含乳饮料的研发、 生产与销售。2011 年起，公司战略进入常温乳酸菌饮品市场，并迅速推出多款系列产品，是国内 最早生产与销售常温乳酸菌饮品的品牌企业之一。报告期内，公司主营业务贡献突出，97%以上的 主营业务收入主要来源于常温乳酸菌系列饮品，并辅以其他系列产品。 二、公司的行业地位和市场占有率 均瑶健康原控股股东均瑶集团有限公司自 90年代设立起即进入乳制品及含乳饮料行业，并逐 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 渐成为这一行业中知名品牌，是国内最早开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业之一，对行业认识较 深、并具备成熟的产品品质管控经验。为使集团内乳制品及含乳饮料业务得到长足、稳定的发展， 集团决定成立全资子公司专门从事相关业务。1998年均瑶健康前身均瑶集团乳品有限公司成立， 继承了集团乳制品及含乳饮料业务，专门从事乳制品及含乳饮料的生产与销售。 均瑶健康以市场消费者需求为导向，以现有品牌、营销网络、工艺优势为支撑，不断开发各类 健康饮品，以期成为健康饮料行业的领航者。2011 年起，均瑶健康进入含乳饮品中的常温乳酸菌 市场，并以此为主营业务，是国内最早生产与销售常温乳酸菌饮品的品牌企业之一，对培养消费者 消费习惯、促进国内常温乳酸菌市场的兴起做出了贡献。公司陆续推出了主打产品之“味动力”系 列产品，包括“味动力”乳酸菌饮品（原味、蓝莓味、青苹果味）、“味动力”沁饮乳酸菌风味饮料 （原味、柠檬味）、“味动力”乳酸菌水（柠檬味、蜜桃味）、“味动力”六种坚果植物蛋白饮料和 “味动力”机智君乳酸菌饮品（利乐砖）等，深受目标消费者喜爱，品牌知名度和品牌影响力持续 走强。 公司秉持“弘扬健康饮食，引领良品升级”的发展理念，拟通过借力资本市场，促进公司生 产、研发等综合实力提升，丰富公司健康饮料类型，不断提升公司在健康饮料市场的竞争力，实现 公司的新的跨越式发展。据欧睿国际数据显示，2019年在中国大陆常温乳酸菌饮品市场按零售额 统计的销售额中，均瑶健康产品排名领先，市场占有率约为 %。常温乳酸菌饮品市场目前仍处 于高速发展阶段，近年来参与品牌较多、市场化程度高，为充分竞争行业；和其他快消品市场一 样，行业整体将随着规模扩大而趋于进一步规范，产品品牌和优质单品价值将凸显，具有品牌价值 的优质企业将更具竞争优势。 三、公司的竞争优势 1、常温乳酸菌饮品市场的先驱者 常温乳酸菌市场较低温乳酸菌市场发展较晚，目前仍在快速成长期。公司 2011 年推出“味 动力”乳酸菌系列饮品，属于常温乳酸菌行业的先驱者，产品市场竞争力较强，市场占有率位居前 列。2014年之前，常温乳酸菌饮品市场主要由三四线品牌构成，公司属于一线品牌中较早进入常 温乳酸菌市场的企业。经典的“均瑶”及创新的“味动力”品牌形象经过多年积淀在消费者群体中 已建立良好的形象，拥有忠实的目标消费群体。 2、重点布局二、三线及以下区域 公司的销售市场主要集中在二三线城市的下沉县域市场、并双向延伸，公司根据当地市场行业 销售数据确定发展经销商的数量，通常一个特定区域只发展一个经销商，保证公司有效扩大营销网 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 络覆盖范围和营销效率。随着公司业务规模扩张和产能的扩大，公司根据特定区域市场产品消费增 长情况合理开发经销商。经销商根据自身营销策略和市场销售情况，自主发展商超、连锁便利系 统、零售店等下游销售渠道，完成公司分销率、铺货率等要求，建设和维护经销区域内的销售网 络，有效扩大营销规模，提升公司产品的市场占有率。 3、成熟管理经验和强有力的品牌宣传能力 均瑶集团有限公司自 90年代设立起即进入乳制品及含乳饮料行业，并逐渐成为这一行业中知 名品牌，是国内最早开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业之一，对行业认识较深、并具备成熟的产品 品质管控经验，公司自设立起即继承了其乳制品及含乳饮料业务及相关经验。公司重视销售渠道的 维护和品牌宣传，实行“大区及城市（群）经理管理体系”，通过建立贴近销售区域、以区域经理 为主的销售团队，对经销商体系进行指导和管理。公司销售部门和经销商共同对零售终端进行产品 促销、品牌宣传，培养消费群体。公司通过对卫视、互联网节目广告投放、栏目赞助等形式，强化 公司品牌宣传，提高品牌能见度。 4、专业的管理团队与丰富的行业经验 均瑶健康原控股股东均瑶集团有限公司自 90年代中期进入乳制品及含乳饮料市场，具备超过 20年的市场开拓与客户维护经验，公司自设立起即继承了相关业务及经验。均瑶健康作为国内最 早从事常温乳酸菌饮品的企业，培育了一支专业、成熟的管理团队，并在不断发展过程中积累了丰 富的行业经验。 5、自有及 OEM相结合的产能优势 由于自有产能相对有限，均瑶健康采取自有工厂生产与代工生产结合的产品生产模式。代工厂 承担了均瑶大健康饮品的重要产量任务，有效补充了公司产能。公司在选择代工厂时，以质量有保 证、紧贴产品市场布局为标准进行选择，既方便产品快速投放市场，又能减少产品运输半径，有利 于积极响应消费需求。 6、健全的内部质量控制体系 国家管理机构和普通民众对食品安全的日益重视给食品生产企业提出更高的质量要求。产品质 量的保障取决于公司完善生产质量控制体系，涵盖原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节。均 瑶健康原控股股东均瑶集团有限公司自 90年代中期进入乳制品及含乳饮料行业，通过长时间的 积累、验证，形成了健全、行之有效的内部质量管理体系。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第七节 2020-2025 年含乳饮料行业与上下游行业之间的关系及影响 一、上游行业与本行业的关联性及其影响 均瑶健康对原材料的采购采取以销定产、以产定购、兼顾库存和采购周期的模式，满足生产计 划所需。目前公司主要采购的原辅料包括脱脂奶粉、白砂糖、果胶（稳定剂）、乳清蛋白粉、菌 种、葡萄糖，低聚异麦芽糖等；公司主要采购的包装材料包括塑料颗粒、塑瓶、瓶盖、封口膜、热 收缩瓶标、热封膜、纸箱等。 随着国家监管部门对食品安全及质量控制管理要求日益严格，以及消费者对食品安全消费的重 视，饮料生产企业对采购原材料的质量保证是重中之重。原材料的质量控制已成为饮料制造企业的 核心竞争力之一。 二、下游行业与本行业的关联性及其影响 本行业的销售模式多数采用经销模式，产品销售基本面向经销商，再由经销商批发给零售终 端，最后由零售终端出售给消费者。本行业的下游行业为食品、饮料及烟草制品批发、零售业，包 含商超、便利店、大卖场等终端，消费群体的稳定增长是本行业的生产与发展基础，是本行业长期 可持续发展的保障。 三、上、下游行业的发展状况对本行业的有利和不利影响 （1）上游行业的发展状况及影响 本行业向上游行业采购奶粉等原辅料和包装材料，生产成本随原材料价格波动而波动。例如， 公司主要原材料奶粉及部分添加剂，主要通过进口，原材料价格受国际市场供需及国内外政府有关 进出口政策影响较大，奶粉市场的供应波动及相关进出口政策调整，可能对行业中企业的原材料采 购产生不利影响。 报告期内，主要原料脱脂奶粉价格总体呈下降趋势，用于包装的塑料粒子受到国际原油价格低 迷的影响总体也处于低位，行业采购成本处于相对低位；其他原料如果胶、白砂糖则受到需求增加 以及原材料价格上涨因素的影响，报告期内价格小幅波动，但总体对本行业成本的影响不大。因 此，含乳饮料所处行业的上游原材料价格总体保持稳定。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 同时，公司通过锁单、选择多品牌供应商等方式规避原材料的波动。锁单主要是指公司对奶粉 价格走势进行跟踪，与贸易商签订采购合同，要求贸易商以事先约定的价格在未来某个时期向公司 提供奶粉，锁单周期由 3个月到 1年不等，通过锁单避免了汇率上升、奶粉价格上升给公司造成的 不利影响；此外公司不断研究新的工艺以降低产品对特定进口原材料的依赖，同时在产品质量和价 格上进行优化。 （2）下游行业的发展状况及影响 本行业的下游面向食品饮料批发、零售行业，主要受到消费者购买行为的影响，具有平缓的特 点。 含乳饮料作为快速消费品，主要通过经销渠道抵达最终消费者。经销渠道具有商家数量多、渠 道类别多、零售终端网点多的特点。销售渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐饮渠道、电商渠道等 类别，每类渠道都含有为数众多的零售终端，以商超、便利店、大卖场、餐饮店、电商平台等为 主。单一渠道和商家对产品销售格局影响不大。 第八节 2020-2025 年我国含乳饮料行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）食品饮料消费伴随中国经济增长而快速发展 食品饮料行业受国民消费能力的影响较大。未来，中国 GDP仍将保持稳定增长，人均可支配收 入的提升为食品饮料行业的发展提供了不断扩大的市场需求。 （2）常温乳酸菌饮品符合营养健康的消费升级趋势 伴随着社会发展和国民财富水平的快速提升，食品饮料行业的消费升级是明确的发展趋势， “健康、安全、营养”品种有望获得更大的发展空间。常温乳酸菌饮品定位为中高端饮品，具备营 养健康的概念属性，符合人们消费升级的要求。 （3）常温乳酸菌饮品消费场景及受众广阔 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 含乳饮料中的常温乳酸菌饮品无需冷链运输、易于贮藏，产品销售区域得到了很大扩展，易于 切入三、四线城市及乡镇市场。同时，常温乳酸菌饮品便于携带，可适应各种饮用场景，消费人群 更为庞大。 二、市场供求状况及其变动原因 （1）消费驱动食品饮料行业的发展 目前中国经济已进入新常态，由原本投资拉动带来的增长模式切换至由消费驱动为核心的增长 模式，消费正在成为中国经济的主引擎。国家统计局数据显示，2019年全年，我国社会消费品零 售总额累计 万亿元，同比增长 %，快于固定资产投资（不含农户）%的增长速度。 2019年第一、二、三产业增加值占中国 GDP的比重分别为 %、%、%。第三产业增加值 对 GDP增长的贡献率为 。消费在经济增长中的重要性日益凸显。 我国的消费结构也在发生变化。2019 年中国城镇化率已达 %，部分沿海发达地区超过 60%；城镇化率的逐年增加通过提升居民消费能力、改变消费习惯和扩展消费领域等方面提高总体 消费水平。同时，随着中国人均可支配收入持续快速增长，中产及富裕阶层扩大，中高收入人群成 为消费主流；新生代包括 80后、90后、00后成为消费主力。消费总量的提升及消费结构高端化、 年轻化对促进食品饮料工业的发展起着关键支撑作用。 （2）食品支出是人均消费的重要组成 目前我国人均食品支出约为年度消费支出的三分之一。我国城镇和农村居民收入与消费水平持 续增长，食品支出存在巨大的增长空间，推动食品饮料行业需求的增长。 随着我国宏观经济的增长，我国规模以上食品工业企业预计将保持 7%以上的主营业务收入增 长，食品饮料行业规模进一步扩大。同时，新技术、新模式、新业态不断涌现，国民消费升级，将 推动我国食品饮料行业稳定发展。 （3）常温乳酸菌饮品成长趋势明显 目前消费者的偏好正在发生改变，对食品饮料的功能性和健康性愈发重视。含乳饮料作为具有 营养、健康的功能性饮料，逐渐为大众所接受和认同，在饮料行业中的地位趋于提高。其中，作为 健康、营养饮品，常温乳酸菌饮品在含乳及植物蛋白饮料细分市场上表现优异，从 2015年的 亿元增长至 2019年的 亿元，复合增长率为 %。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （4）行业竞争趋于激烈 含乳和植物蛋白饮料行业为完全市场竞争行业，行业集中度不高，同行业品牌间可替代性强， 竞争激烈。例如，受常温乳酸菌饮品高增长及高利润的驱动，各大低温乳酸菌饮品知名厂商纷纷进 入该领域，众多小厂商也争相分羹市场。随着领先企业如均瑶大健康饮品、伊利股份在常温乳酸菌 市场加大投入，铺设全国市场，市场集中度会逐步提高，但市场竞争仍然趋于激烈。 三、行业利润水平的变动趋势及原因 （1）我国乳酸菌饮品行业收入增长较快、利润水平较高 近年来，我国乳酸菌饮品市场保持了较为快速的发展，2015-2019年，乳酸菌饮品保持了 %的平均复合增长率，至 2019年市场规模约为 亿。未来乳酸菌饮品市场将保持持续稳定 的发展，预计 2024年有望达到 亿的规模。 其中，常温乳酸菌饮品市场的增长快于整体乳酸菌饮品市场的增长速度；2015年，中国大陆 的常温乳酸菌饮品市场仅为 亿，至 2019年达到 亿，复合增长率为 %。预计至 2024 年，常温乳酸菌饮品市场有望继续增加到 亿。 我国乳酸菌及常温乳酸菌饮品行业市场规模情况分析 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 数据来源：Euromonitor International （2）影响含乳饮料行业利润水平的因素 1）原材料价格 含乳饮料行业上游原辅料主要包括奶粉、果胶、菌种及包装材料等。其中，奶粉通常为进口， 受国际市场供需及汇率波动影响较大。上游原材料价格波动直接影响行业产品的利润水平。 2）市场供求 食品饮料依赖于大众消费者的消费需求和消费习惯。消费者的需求因为饮食文化、地理区域不 同而具有差异。贴近消费者的日常需求，适应更多的消费场景，是食品饮料行业获得更好增长的途 径。同时，消费者的消费习惯也随着社会环境、收入增长、消费水平而变化。例如，随着人们收入 增长，对食品的健康和营养的要求进一步提高了，符合我国消费升级趋势的品种更有利于获得成长 空间。 3）市场费用 含乳饮料属于快速消费品，具有一定可替代性。食品饮料行业为充分竞争市场，饮料品类不断 推旧出新，产品生命周期较短。为了树立品牌、培养消费者，行业内企业往往投入大量费用用于广 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 告营销、品牌宣传等，对自身的经营存在一定压力。 4）竞争因素 目前含乳饮料尤其是常温乳酸菌饮品行业竞争格局尚未完全形成，存在品牌多、市场集中度低 等特点，竞争较为激烈。企业之间通过降价、促销等方式增加销售，对企业盈利造成压力。提升行 业集中度有利于龙头企业改善经营状况。 （五）影响行业发展的有利和不利因素 四、影响行业发展的不利因素 （1）市场竞争趋于激烈 含乳饮料行业为完全竞争市场，尤其常温乳酸菌饮品领域近年呈现快速增长且行业利润率较 高，吸引更多企业和品牌进入到竞争序列中。目前，除了均瑶健康的“味动力”系列产品外，目前 市场上还有畅意、小样、小洋人等一线品牌以及众多二、三线品牌，加剧行业竞争。 （2）市场秩序有待规范 常温乳酸菌饮品市场有众多中小品牌存在。中小品牌企业存在生产规模小、质量控制薄弱、销 售渠道有限、研发投入不足等问题，存在跟风抄袭、甚至假冒伪劣等情况，对市场秩序的建立构成 障碍，不利于消费者形成良好的消费体验。 （3）消费者对产品要求日趋提高 消费者对食品诉求日益提高，尽管含乳饮料作为中高端饮品符合当前的消费趋势，但仍然需要 在产品多样化和健康性等方面紧跟步伐；含乳饮料除了口味之外，也需要加入无添加、低糖等元 素。企业需要通过跟踪市场趋势，不断推出新的产品，捕捉消费者爱好，培养消费习惯，才能维持 竞争力。这对企业的创新能力、营销和研发能力提出了更高的要求。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第三章 企业塔基市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 塔基市场概述 一、中国塔基定义 中国的塔基市场主要由一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大县级和农村市场的居民构成。 对于这个群体来说，温饱还是一个不大不小的问题。但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要， 即享有大多数人已经享有的生活。他们面临的最大问题是“想买好点的东西但总是差点钱”。 二、中国塔基阶层 根据收入差距，中国消费者可以归为“三个世界”。 第一世界是指那些有高等收入支持的消费群体，占总体城市居民的 10%，可以称之为新富群 体、塔顶阶层。他们正处在从国内富裕型家庭向国际中等水平跨越的阶段。这个群体可以说“该有 的都有了”。 第二世界是有中等收入支持的消费群体，是以一二线城市工薪阶层和小白领为代表的城市大众 消费群体，占相应城市人口的 80%。这个群体早已超越了衣食之忧，是一个需求不断升级的群体。 第三世界是低收入支持的消费群体，由一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大县级和农村市 场的居民构成。对于这个群体来说，温饱还是一个不大不小的问题。但除了温饱，他们还有一种并 不过分的需要，即享有大多数人已经享有的生活。他们面临的最大问题是“想买好点的东西但总是 差点钱”。第三世界构成了中国规模庞大的塔基阶层，他们的消费尚未被激活。在政府拉动内需的 背景下，了解这个群体的消费现状和消费心理对于企业来说有着重大的战略意义。 三、塔基人群消费崛起 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务 牢牢定位于塔基市场。底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生命周期 的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。 中国的 GDP从建国以来增长了 77倍，城镇家庭可支配收入和平均工资在过去 10年中都出现 3 倍左右的增长，今天的中国消费者，有的人处于温饱阶段，也有很大一部分人已经进入了品质阶 段。对品质孜孜不倦的需求，不仅存在于新兴富裕阶层，也存在于广大的塔基人群，甚至包括农 村，只是他们追求品质的方式方法不同，这些不同人群的品质诉求对于营销和广告都非常具有借鉴 意义。 香港海港城的 LV品牌专卖店门口，每天都有很多人排队购买自己心仪的上万元的 LV正牌产 品，值得关注的是，这些人并非都来自一线城市，很多都是来自中国大陆的二三四线城市，这就是 中国消费者非常生动的追求品质的现实案例。 在县城的塔基阶层，品质则是用符号来代替的，这个符号就是品牌；我们对中国发达区域的县 城居民做了一些访谈和研究，发现他们心目中的生活品质，就是要消费那些好的品牌，一个来自大 理县城的居民这样描述他家的产品和消费：“电视机是长虹的，质量好，2000年买的至今没修 过，功能全；三洋洗衣机是 1995年结婚时买的，当时是商场里最贵的，没出过问题，操作简单方 便；微波炉是松下的，2000年买的，做工好，安全，质量好，容易清洗；护肤品主要用雅芳的， 产品按年龄分得比较细，容易选择；洗头用潘婷或者力士的……”中国改革开放的 30年过去了， 如今中国市场上的品牌格局已经发生了非常大的变化，代表塔基人群品质生活的品牌既有很多本土 品牌，也开始出现国际品牌。所以，锁定县城消费者，“品牌”就是率先需要向他们传递的符号。 而农村消费者的品质生活又是什么样呢？他们的消费力远远没有城市里那么高，但是这并不能 阻止他们对品质的追求。调查发现，对于他们而言，品质生活就是简单。比如在家庭装饰上，自己 弄一个十字绣，也代表自己的生活品质，在一些乡镇里面，已经开始有卖户外运动品的专卖店，一 个来自山东胶州小镇上消费者表示，他们每天都到镇里的羽毛球馆去打羽毛球——20元/小时，这 些处于中国塔基的消费和生活场景已经远远超出很多人的想象。 从农民到新富的新品质生活，提醒企业在营销中，一定要在产品和服务的品质上下工夫，对于 那些趋优消费的新富人群而言，细节的营销已经非常重要，比如，爱马仕手工产品要卖到几万元， 甚至要定制，因为它处处都体现细节。而对于趋低消费的塔基阶层而言，并不会因为产品很便宜， 消费者就不太在意或者计较品质，他一样需要品质的保障。诉求品质的营销在 2011年将变得至关 重要。 在未来的中国，专注在中低收入者以及三线以下的消费市场，可能将会发现新的蓝海，中国目 前有大约 1200个县级的三级城市，万个乡镇和 万个行政村的消费需求还没有被充分满 足，这提醒企业可以好好关注下中国那些处于“尚能维持温饱、勉强维持温饱以及还不足以维持温 饱”的大多数县域和农村消费者。 在研究中，我们也发现了这些消费者的特征。首先，塔基阶层的媒体接触习惯。电视的达到率 是所有媒体中最高的，央视的新闻与地方卫视的影视剧、时尚综艺节目是塔基居民收看电视的主要 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 内容；大多数的县域消费者有读报的习惯，阅读较多的报纸是贴近民生的本省或者本市发行的报 纸，县城地区读报人数大于农村地区；在县城的居民有时尚的渴求，开始阅读时尚类的杂志（见左 页图）。 其次，塔基阶层的消费力与消费行为。乡村居民的村里的食饮品消费依然显得匮乏，因此，纯 果汁、牛奶、酸奶等产品在这些区域还有较大上升空间（见图一）； 国产知名品牌支撑县域消费者的面子工程，县域居民所用化妆品常见于国产知名老品牌，当然 如安利、玫琳凯、Za、玉兰油、资生堂等品牌也属于县城追求时尚的女性；农村居民的化妆品常见 于一些不知名的杂牌子，或其他知名的品牌，如强生、郁美净、大宝、完美芦荟、百雀羚和索芙特 等；电视、洗衣机已成农村家庭的必备品（见图二）。 国产大品牌成为县域家电市场的主力军，长虹、海信、康佳等是电视的主要品牌，水仙、海 尔、小天鹅是洗衣机的主要选择，海尔、海信、新飞等品牌构成了冰箱主要品牌。消费者在选择家 电产品品牌时考虑的主要因素是质量优和价格合适，品牌好也是重要原因之一。微波炉、空调的使 用主要是在县城家庭，农村家庭拥有很少。 县域和农村市场的景象说明，企业常常因为判断不清消费需求而进入好高骛远或定位错置的境 地，中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务 牢牢定位于塔基市场，未来，底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生 命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。 第二节 绝不能忽略塔基市场 一、绝不能忽略塔基市场 在多数人身上，一个较为普遍的特点是凡事要求“高端大气上档次”，喜欢讲排场、要面子， 追求一切美好的事物，如果这些都建立在“不差钱”的基础之上，则肯定皆大欢喜。遗憾的是，人 们总是“差点钱”，所以就只能退而求其次，更客观一点的说法是“量入为出”。正如有人总结说： “你在这边吆喝得卖力，但你的店装饰得金碧辉煌，塔基人群一看，连门都不敢进来了。” 某餐饮客户，创业之初是家只有五张桌子的大排档，因为口味好、实惠，加上老板认认真真经 营、踏踏实实服务，在当地（一个地级城市）很快就有了口碑，逐渐扩大了店面。后来，当地最好 的酒店（三星级）邀请他们加盟提供餐饮服务，该客户花了一大笔钱将餐厅环境以一个很高的标准 做了装修，同时，从厨师到服务员都做了最好的培训，本来以为会“轰动”全市，以及随之而来会 有络绎不绝的食客。酒店开业后倒确实“轰动”了全市，但“络绎不绝的食客”却迟迟没出现，刚 开始一段时间的现象是工作人员比食客多得多，偶尔有几位食客过来转了一圈，但什么都没说，就 “灰溜溜”地走了。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 经了解，没有食客的主要原因是当地的食客们一想到是在这么豪华的大酒店消费，价格肯定会 高得离谱，所以多数人被吓退了，甚至连问都不敢问……后来，公司副总想了一条宣传语挂在酒店 门外，大概意思是虽然我们在（当地）最好的酒店开了分店，就餐环境更好了，服务也更好了，但 是我们的价格和原来饭店保持一致。围绕这一点，公司还做了很多的宣传，慢慢的有了一些顾客， 而顾客体验后发现价格确实没变，但享受却更好，于是一传十、十传百，很快，分店就有了非常好 的生意，比预期的还要好。 几年前，这家餐厅将分店开到了省城，同样获得了很大的成功，去年年底，他们在省城新地标 建筑——某五星级酒店里又开了家分店。在过去的几年里，餐饮业收入很大一部分来自公务接待， 但是 2013年年底开始，公务接待全面萎缩，新店面临前所未有的压力，公司采取的策略是，一方 面着重宣传“五星酒店，平民消费”的概念，另一方面推出团购、商务套装等更接近塔基消费者的 产品。出乎意料的是，新店今年上半年便实现了收支平衡，第三季度开始有了赢利。在我看来，这 家餐馆成功最主要的原因是始终把塔基市场放在一个重要的位置，即便自己“一不小心”进到了高 端场所，也不忘想方设法把塔基客户找回来。 在国内，塔基市场有着庞大的消费能力。这个数字可以用亿万级来估算。比如，智能手机领 域，在刚过去的 2014年第一季度，小米手机在中国市场上第一次超过苹果手机的销量，实现了 1040万台的出货是。小米手机已经开始冲击 1000亿元的销售目标。而小米最响亮的口号便是“好 而不贵”，并且小米在尝到甜头之后，又迅速推出了红米系列，将目标进一步瞄向更为塔基的市场 和人群。同时，我们认为三星能够在智能手机上占很大份额的重要因素之一是既关注塔尖高端机， 同时也不忘塔基低端机，同时每一个级别都有“明星机”。还有苹果去年推出了 5C系列廉价机（事 实上，针对国内消费者而言，也不算廉价），也是意在关注塔基市场，并且，据传 iPhone 6会有三 个不同的尺寸。而 HTC之前的策略却是快速更新手机，但是推出的手机基本上定位都是塔尖的中高 端机，而且基本上没有一款公认的“明星机”。 然而，我们看到今天市场格局的现状是，无论哪个行业，很多中高端品牌（绝大多数品牌会认 为自己是中高端品牌，至少不会承认自己是低端品牌）在主打塔尖市场，但这种战术在今后会越来 越行不通，尤其是目前从上到下扑面而来的“节俭风”刮到了每个行业的“痛处”。 当然，我们并非主张企业将自己的品牌定位“低端”，这样的话，可能更加没有消费者了，因 为没有人会很愿意承认自己花钱买了一个低端的产品——即便这确实是一个低端的产品。但是，企 业产品的定位上则绝不能忽略塔基市场。 二、近几年塔基市场的逆袭 另一个消费热潮正在浮出水面。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 在供不应求的茅台酒的另一面，是二锅头同样成为热销品。牛栏山去年销量 43万吨，其中主 打的低价品类二锅头销量依然保持快速上涨。 除了二锅头，另一引人关注的低价消费品榨菜，同样因为公司业绩大涨而倍受关注。最新财报 数据显示，涪陵榨菜上半年净利润增长 78%。 不同类型和价格的消费品，所隐喻的是截然不同的生活方式。 尽管消费不断在升级，每个人似乎都在想买更贵更好的商品，但不可忽视的是，低价商品也正 在迎来自己的“升级换代”，而他们的目标消费群体，仍代表着全然不同的世界。 一些低价商品领域的品牌，从混乱的市场挤占自己的一片地，他们甚至和无品牌的散称商品搏 杀，这类消费品在资本市场上变得强劲。上市公司用财务数据告诉投资者——他们是值得投资的。 以生产二锅头的顺鑫农业（）和生产榨菜的涪陵榨菜（）为例，这两家公司的 股价涨幅远远超过茅台五粮液，两者今年以来的平均涨幅超过了 100%，顺鑫农业今年 2月最低点 以来股价也飙升了 200%左右。 从 2018年上半年情况来看，食品饮料板块涨幅 50%以上的有五家，其中涨幅第一的是顺鑫农 业，涨幅达到 167%；后边依次是涪陵榨菜、安井食品、重庆啤酒和古井贡酒，涨幅分别为 %、 74%、59%和 %。 在海淘数据不断提升、服务消费比重不断加大的消费升级语境下，火锅鱼丸、榨菜、二锅头销 量同样出现大幅上涨。 涪陵榨菜并不认同这是被人们所定义的消费降级。涪陵榨菜证券代表告诉记者，“尽管有的媒 体在说吃榨菜是消费降级，但是忽略了‘乌江牌’榨菜是榨菜行业的佼佼者，更多的消费者自愿选 择更安全更放心的大品牌，不再去吃其他杂牌的榨菜产品。” 据了解，顺鑫农业在白酒板块上，持续进行全国化布局、丰富产品结构和科技创新，这些因素 都导致业绩持续上涨。 罗兰贝格高级合伙人任国强对记者称，现在是低价质优的品牌企业发展红利期，一些低价商品 以前是散称、无品牌的混乱状态，在消费升级下，这些市场份额被更有实力的企业占据。一个人身 上的消费现象是多样的，有代表身份的奢侈品也会有低价的商品，消费降级是现实存在的，这些低 价的商品之所以被选择是因为平价高质。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 抛开消费升降级之争，一个显而易见的趋势是，价格相对较低的商品品类需求不断扩大的现实 摆在面前，以前被轻视的产业正在成为资本市场的新宠儿。 资本市场的嗅觉 “买榨菜，二锅头的广告做的铺天盖地，连修鞋的大叔、关灯吃面的股神都进场了”，顺鑫农 业（）股吧里帖子称，过去四个月，顺鑫农业的股价从 18元/股左右爬升到了 42元/ 股。 2017年全年，顺鑫农业旗下白酒品牌实现营业收入 亿元，同比增长 %，产量 44万 吨，销量 43万吨。 牛栏山是顺鑫农业生产的售价较低的商品品类之一，在京东牛栏山旗舰店上，42度 500毫升 的牛栏山陈酿白一箱 12瓶仅售 167元，平均一瓶酒 14块不到。从京东的评论中看到，“便宜好 喝”是高频词汇。 牛栏山本来是北京地区特色酒，顺鑫农业将其全国市场销售，在 2017年布局加速推进，已经 在河北、内蒙、江苏等 18个省级区域形成亿元级市场，其中福建、新疆等新兴市场销售收入同比 增长 50%以上，长江三角洲市场增幅达 70%以上。 顺鑫农业年报显示，其白酒和猪肉是主营业务，其中，白酒产业营业收入 亿元，同比增 长 %；猪肉产业营业收入 亿元，同比减少 %。可见，白酒板块的业绩支撑公司业 绩持续向上。 申万宏源、中信证券中泰证券、中银国际等分析报告均给予顺鑫农业买入、推荐的评级。 中泰证券研报称白酒行业 50元以下的低端酒有千亿元规模，主要以地产酒和散酒为主，尽管 此价格带消费升级趋势偏弱，但长期来看需求量是比较稳定的，牛栏山在该价位段的性价比优势首 屈一指，毛利率和净利率长期稳定在 60%和 10%。低端酒消费不受三公消费影响，过去 5年牛栏山 销量复合增速达 15%，远超行业平均水平，多年耕耘使其逐步成长为全国化品牌，50元以下的低端 酒全国销量约 800万吨，顺鑫目前销量约 40万吨，市场份额占比约 5%，在居民回归品质和品牌消 费时代，给予推荐。 其中，申万宏源称给予白酒业务 2019年 25x估值，对应 300亿市值。截至 8月 1日收盘，顺 鑫农业的市值为 252亿元。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 一位业绩丰富的二级市场投资人对记者称，顺鑫农业股价上涨的逻辑是市场的营销开始发力， 管理层换届后更重视白酒板块，以前二锅头几乎不出京，但现在在很多省市能看到踪影，从 15年 股灾后，高端的茅台、五粮液的股票开始涨，然后是中高端的汾酒涨，到顺鑫农业，整个白酒板块 是受业绩推动的。 相似的还有涪陵榨菜，其股价从 2017年 7月开始爬升，彼时才 10元/股左右，现在股价已是 30元/股左右，2018年上半年公司实现营业收入 亿元，较上年同期增长 %；实现净利润 3亿元，较上年同期上升 %。 涪陵榨菜这边也是一样，主要产品的终端价格区间是 2元到 元，也深受券商追捧，国信证 券、东北证券、国联证券均推荐或买入评级。 其中国联证券概括投资要点时称：2018年初公司进行了包装改版，把 88g榨菜包装改为 80g， 175g包装改为 150g，变相提价 10%左右，公司的提价与成本下行驱动了毛利率水平的提高， 2018H1榨菜产品的毛利率为 %，同比提高了 。 2017年涪陵榨菜实现净利润 亿元，2018年上半年其营收 亿元，净利润 3亿元。 涪陵榨菜证券代表余霞对经济观察报记者称，业绩持续增长的主要原因是供给侧改革，低质低 端的榨菜无效产能退出，行业向大品牌集中，公司抓机遇抢市场，不断地提高产品品质，不遗途力 做市场。并称，上市公司二级市场的股价受多种因素影响，宏观经济环境，国家政策、资金、情绪 等等，但最终是要回到公司的基本面。 低价商品之春 不仅这些低价食品品类，更大范围的低价消费品受到追捧。 贝恩的购物者报告中称，2017年中国快速消费品市场迎来反弹，消费额增长率从 2016年的 %提高到 %，这是贝恩追踪中国购物者行为以来，消费额增速首次快于去年。 国家发展改革委 8月 2日就扩大消费有关工作情况举行新闻发布会，据发改委综合司刘宇南介 绍，农村居民消费的潜力持续释放，随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完善和 电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步提 高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 %，增速高出城镇 个百分点，乡村市场占 比达到 %，比上年提高了 个百分点。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 对四线小城市居民吴阿姨来说，拼多多是她的乐趣，她看到以前在周边商店没有东西，有的东 西甚至比商店便宜比如说卫生纸，她也买到过用几次就坏掉的东西，但是没关系最多就十几块钱。 从吴阿姨的身上可以看到，尽管她买的商品比较便宜，仍是以前没买到的、有品牌的产品。 罗兰贝格高级合伙人任国强对记者称，这些低价的商品之所以被选择，不是因为消费降级，而 是因为性价比。 当然，茅台（）依然一瓶难求，贵州茅台发布 2018年半年度报告，2018年 1月 1 日至 6月 30日，贵州茅台实现营业收入 亿元，同比增长 %；实现归属于上市公司股 东的净利润 亿元，同比增长 %，营业收入和净利润增速环比第一季度均有所提升。二 季度是传统白酒的消费淡季，而茅台酒的消费已经摆脱了过去的定律。 不仅茅台，贝恩报告显示 2017年中国内地奢侈品市场的增速超过国外市场，增速达 20%。 但在低价品和奢侈品同时上升的情势下，中间地带的消费方向正在发生着转向。《福布斯》杂 志给中产的定义是：生活在城市里，25到 45岁间，有大学学历，专业人士和企业家，年入 1-6万 美元。然而，大部分网友觉得，中产阶级的年收入是 20万元以上。 房价、子女教育、医疗和养老、经济下行带来的投资失败风险都是压力所在。 一位上市公司董秘曾向记者拉出他的账单，他年入四十万左右，孩子上国际学校的小学，学费 十几万，书本费、杂费、课外辅导班可能也有好几万，每个月要先还房贷，有的月份人情消费、医 药费会突然暴增，最后他总结，四十万最后剩不下且紧巴巴。 新兴中产阶级很容易遭遇失败，比如说商业环境的竞争与淘汰、大的投资失误、家庭变故等。 他们的焦虑无所不在。 主打“合理、便宜”的 MUJI正在为中国市场所热捧；而同样在中国市场份额不断扩大的优衣 库，对于产品的生产策划严格按照企业的经营口号“质优价廉”。 互联网商们也意识到这一部分的商机，丁磊对此提出了“新消费”，试图瞄准这一部分的市 场。以“网易严选”为代表的新型电商，正在试图去品牌化，以降低成本。其商业模式是一名采购 人员，找到国际大牌的中国制造商来订制产品，摒弃品牌溢价，提供与大牌同品质、却价格更低的 商品。相比无印良品通过改良生产工艺、商品采取简约包装等方式降低成本，网易严选的低价策略 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 更为明显。 拼多多创始人黄峥在面对媒体消费降级升级的问题中曾回答道，“这不是降级升级的问题…… 在中国的现状来讲，我觉得最主要是不均衡问题，而不是火车头跑得够快，富的人已经够富了，但 还有很广大的基数……差距还是巨大的。” 三、塔基市场战略在中国的实践及意义 史玉柱的征途游戏，在游戏中成千上万砸钱的人很多很多。但大部分人的消费还是控制在 500 元以下的，这大部分 人的存在才给史玉柱创造了今天的价值。甚至包括余额宝、 滴滴打车等，这 些企业的成功，是因为它们的客户基本都是 塔基人群。中国市场的魅力就在于塔基部分足够大， 很多企 业都是通过塔基人群成就的。中国互联网的 BAT这三家大公 司，无不是从塔基人群起家， 一步步走向成功。还有奇虎和 小米等这几家大公司，也都是把商业逻辑建立在塔基人群这 个基础 之上的。 塔基是企业对市场的通盘战略布局，确定出企业品牌发 展所需要的品牌用户属性，对品 牌用户族群进行精确部署， 从而完成企业指挥链、企业文化流等链式和流式管理的垂直 系统覆 盖。重点市场、精确的品牌用户族群构成了企业品牌 真正发力所需的塔基。 还有人戏称，在互联 网混，搞不定草根就别想做高富 帅的梦。一些行业及企业不再定位为“白富美、高富帅”等 高端 人群，纷纷降级、转型，开始关注大众草根的“塔基人 群”，走上亲民路线。 第三节 塔基市场消费特征及新兴渠道 一、中国塔基市场消费结构 中国内需市场中的塔基市场超过万亿元 快速、耐用消费品在农村有着巨大市场空间 中国目前有大约 1200个县级的三级城市，万个乡镇和 万个行政村的消费还没有被 充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量 和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿元的规模。 联合调研发现，塔基阶层是快速消费品最大的消费群体，在他们当前的支出结构上，最大的支 出就是快速消费品。方便面、饼干/威化食品在三个塔基阶层的市场渗透率较高；糖果/奶糖、口香 糖以及巧克力的消费方面，一二级城市塔基市场的消费能力远胜于三四级塔基市场。另外，一二级 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 城市塔基市场的啤酒消费力很突出，白酒和香烟则是三四级城市塔基市场的消费力略强。 日用品方面，牙膏、洗发水和香皂在塔基市场的渗透率都在 95%以上。接近 70%的三四级塔基 消费者使用的香皂价位在每块 4元以下；接近 70%的县城塔基人群的牙膏消费价格在每支 4元以 下，农村的这一数字接近 80%；约一半的县城消费者购买洗发水的价格在每瓶 15元以下，而农村 的这一数字达到 60%以上。新兴品类方面，沐浴液在塔基市场的发展势头良好。尽管相比洗头水和 牙膏而言，沐浴液在塔基市场的渗透率依然很低，但随着人们观念的不断更新，这一产品的潜力将 是巨大的。 女性化妆品、头发养护、定型和染色产品和洗面奶等产品在塔基市场的品类市场渗透率均不到 35%，如果企业采取恰当的营销策略，这一市场也将带来巨大的商机。 对于农村的塔基阶层来说，“三大件”指的是电视、洗衣机和影碟机，电冰箱的拥有率不到 35%。更值得关注的是，绝大多数塔基人群拥有的彩电为普通彩电，且大部分规格在 20~30英寸； 20英寸以下彩电在农村家庭依然有较高的保有率。当液晶电视在城市普及时，塔基阶层的电视消 费也将迎来升级换代。 此外，厨卫电器、燃气灶、空调和微波炉等小家电还处于萌芽阶段。在一二级城市的塔基群体 中，这些产品的拥有率相比县域和农村市场要更高一些。经历了国产手机以及山寨潮之后，手机的 消费已经在塔基人群中被激活。随着互联网的进一步普及，未来塔基人群的电脑消费也具有巨大的 想象空间，电脑可能成为塔基家庭继手机之后的必备产品。 此外，一些带有健康和环保概念的耐用消费品正在进入塔基阶层的生活。例如，农村家庭对太 阳能热水器的使用率高于电热水器，而像自动饮水机这样的小家电在寻常人家的渗透率也不低。 在一二级城市的消费结构中，服务性消费成为继日常消费之后最大的一块市场，金融和旅游是 最具代表性的服务市场。 二、塔基阶层的购买驱动因素 总的来看，功能和价格是一二级城市塔基消费人群最为看重的因素。面对城市里铺天盖地的品 牌信息，他们更注重产品的实质性比较；三四级市场的塔基人群也看重价廉物美，此外，牌子响、 “大家都说好”也是三四级市场塔基人群重要的购买决策因素，他们更加相信广告和朋友圈子。 无论在快速消费品市场还是在耐用消费品市场，国产品牌与国际品牌已经展开了激烈的竞争。 乳品领域和耐用消费品是本土品牌的天下。蒙牛的品牌覆盖能力接近四成塔基市场；其次是伊利， 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三是光明。海尔、长虹、TCL等也在塔基市场建立了强大的品牌领导地位。饮料和牙膏等日用品 的消费，本土与国际品牌平分秋色。洗发水品牌是宝洁的天下。 调研发现，目前中国塔基市场，尤其是农村市场充斥着假冒伪劣品牌商品。有调查表明， %的农民曾买过假冒伪劣商品；在一些偏远的县城和乡镇，品质低劣的“杂牌机”冰箱充斥市 场。 三、塔基阶层的信息渠道 对于塔基阶层来说，电视依然是绝对的影响媒体，在任何一级的塔基市场，到达率都在 95%左 右；其次是报纸，在一二级城市塔基人群中的日到达率为 60%；在三四级塔基市场，受发行渠道及 农村读报习惯未能形成等原因的影响，报纸的到达率较低。 尽管只有大约 15%的塔基人群过去一周上过网，远低于一二级城市 45%的总体人群水平，但随 着数字化的发展和互联网的覆盖，互联网可能成为未来影响塔基人群的新兴媒体。 中央一台、中央人民广播电台、本市日报以及文摘类杂志等是三四级塔基人群获取信息的重要 渠道。 第四节 塔基市场，并非中小企业的盛宴 一、走出“塔基市场”的认识误区 机遇是千载难逢的，机遇不等于机会，机会不等于拥有。就“塔基市场”的市场机会而言，当 下存在许多的误区： 1、“塔基市场”不仅仅局限于民生领域：现在人们讨论得最多、企业开发的最多的就是与居民 的衣、食、住、行等与民生相关的行业，甚至认为“塔基市场”主要集中于这一领域，其实这是个 误区。众所周之的军事工业，这是个绝对的高端市场，代表着最前沿与尖端的技术。但是随着产业 生命周期的转移，发达国家或军事领域的较为先进的发展中国家所淘汰的旧式武器、装备依然能在 其他的发展中国家与不发达国家找到市场。如，AK47步枪、54坦克就在众多的亚、非、拉不发达 国家找到了市场，这其实就是对“塔基市场”需求的开发与满足； 2、“塔基市场”并非低端市场，虽然“塔基阶层”的购买力水平不高，但这一阶层所消费的商 品并不一定是低端商品。比如娃哈哈纯净水、康师傅方便面、飘柔洗发水等众多的品牌消费品都系 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 出名门，但以其适中的价格，被“塔基阶层”有着广泛需求； 3、“塔基市场”并非“蓝海市场”：所谓的“蓝海市场”就是指未知的市场空间。早在市场经 济开启之初，塔基市场就已现雏形，各大商家早已经塔基市场布局，并且树大根深。最典型的莫过 于娃哈哈集团，其营业收入来源有近一半都来自于广大的城镇甚到农村市场，而其旗下的曾经红极 一时的“非常可乐”尽管不复当年之勇，但在“塔基市场”上，可口可乐与百事可乐这两大国际巨 头也曾经无法与之争锋； 4、“塔基市场”并非低成本可以开发的市场：塔基市场虽然市场空间巨大，但是由于地域广 泛，点多面广，无论是销售网络与供应链的组建，还是商品及品牌的传播都耗资巨大，绝非易事。 二、“塔基市场”机遇分析 当我们厘清了的迷雾，走出了认识的误区，就不难发现，“塔基市场”的盛宴并非为小企业而 设，我们可以从市场现象着手，以管窥豹： 首先，“塔基市场”未来的竞争主体不会是小虾米，而是大巨头。在城市中广泛存在的士多 （食杂）店主要的服务对象为“塔基阶层”，但在上海、北京等大城市，士多店已所剩无几，取而 代之的是便利店，而这些便利店都隶属于各大零售集团。这只是个前凑，上海北京如此，其他城市 将来亦是如此，再过 10年、20年后，各城镇也会是如此； 其次，“家电下乡”是家电寡头的盛宴。我们不妨看一看家电下的准入条件：中标的家电下乡 产品应满足以下要求：（1）在全国有较高知名度和影响力，市场占有率较高；（2）节能及安全设 计、模式、效果等具有较高水平；（3）符合国家环保标准；（4）适应农村消费环境；（5）质量 和功能适合农民使用；（6）维修网点多，能够满足农民对售后服务的要求。能够满足以上条件的 都是家电巨头，这场盛宴几乎与中小家电企业绝缘； 再次，“新农合”也绝非小企业的盘中餐。药品与医疗，作为一种特殊的商品与服务，由于涉 及人民的生命安全，遵循有效、安全、经济的原则。一直以来都国家都有着严格的准入条件，要想 让企业的产品进入“农村合作医疗药品目录”除了有严格的筛选外，企业是否有足够的供应链及社 会公关能力亦为至关重要，这些均非大的医药巨头所不能； 因此，想要分享“塔基市场”盛宴，先要考虑清楚以下几个问题： 1、 企业是否有能力打造进入“塔基市场”的供应链？ 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 2、 企业是否有能力组建运作“塔基市场”所需的经营团队（哪怕是合作性质的第三方团 队）？ 3、 企业是否有能力打通“塔基市场”上企业及商品信息传播渠道并树立品牌？ 4、 如果上述都不具备，是否能够创建全新的能够低成本进入这一市场的“商业模式”？ 第五节 塔基市场开发与拓展策略的主要途径 一、塔基商业创新的三条路径 万亿规模的塔基市场隐然若现，那么，企业如何破解通往塔基财富的密码？《中欧商业评论》 首先探讨了如何针对塔基市场创新商业模式。企业可以从三个思路出发，打开商业模式的创新之 门： 1、为塔基市场设计独特的产品或服务，切忌简单将现有商业模式和产品线照搬至塔基市场； 2、从“降低购买障碍”的思路出发，无须“颠覆式创新”，改变流程中的某个环节为塔基人群 服务； 3、通过寻找盟友打开陌生的塔基市场。 在《中欧商业评论》针对渣打银行、花旗银行等在中国乡镇市场突破传统盈利模式的案例中， 我们发现了以上三条路径的具体实践。 二、塔基运营颠覆传统供应链 有了创新的商业模式，企业还要面对塔基市场对运营提出的全新挑战。塔基市场颠覆了传统供 应链，必须实现原材料流、现金流和信息流的双向流动，其结果必然在两个端点上产生竞争优势— —快速的供应链反应和高效率的成本管理。《中欧商业评论》总结了本土企业星星家电针对塔基市 场成本管理的独特战法： 1、研发管理“成本倒推”； 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2、生产管理“核算到组”； 3、营销管理“本地化”； 4、流程管理“精兵减将”。 塔基营销本质是消除匮乏与激发渴望 营销，实现了企业和塔基市场“最后一公里”的对接，但如何扫清塔基营销中的支付障碍、渠 道障碍和认知障碍？《中欧商业评论》观察了联想、英特尔等企业在中国乡镇电脑市场的营销实 战，总结了“渠道扁平化”、“借力营销”、“领先者战略”等营销方略。 如果超越具体战法本身，从本质而论，塔基营销的一切手段都是为了“扫清障碍”和“激发渴 望”。从这个角度出发，我们能够发现塔基财富的本源——穷人对“更好的生活”的渴望。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第四章 2020-2025 年中国含乳饮料企业塔基市场战略探讨与建 议 第一节 塔基市场开发与拓展策略的类型与选择 草根粉丝经济的存在是中国在特定的经济转型时期出现的一个暂时阶段，中国人口的劳动时间 正在大量减少，人们逃避“劳动创造价值”“现实主义”使多数人口不再学习不再进步、为明天生 活得更好而奋斗，从而产生了海量“空闲”人口和闲余时间，这部分人口演变为“草根粉丝”。 在我们采访明日星球总导师朱则荣先生时，他语出惊人”草根粉丝经济在成熟的全球经济自由 市场中不会存在，最终将会消亡。”，他坦言，对于企业品牌而言，将草根、屑丝、粉丝列为塔基的 发展方式都是不准确的，只能解决一时解决不了基业长青的根本问题，做不透品牌用户，企业始终 看到的只能是一种经济转型过渡时期产生的不规则的经济现象，并不是企业品牌发展的本质。 一、用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体 《现代企业文化》：在一、二线市场，塔基人群的消费更加多元和复杂、挑剔，消费的方式也 更加多渠道化。那么如何用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体呢？ 朱则荣：激烈的品牌竞争通常发生在中等品牌能力企业中，品牌能力越弱消费要求越苛刻。当 品牌欲望无法被满足，或品牌同质化，消费者会降低品牌期望性诉求，转而进行品牌对比，对产品 性能、功能、外观、款式、感觉、质量稳定性、服务保障性、接触态度、使用习惯等进行多方面多 角度反复对比，艰难地进行选择，并最终完成购买决定。当品牌能力越弱，消费者对价格、使用条 件的要求选择越苛刻。: 我将品牌能力评级分为 X级（初级）、Y级（摸索级）、Z级（高能力级），用户的挑剔首先对应 的是企业品牌能力只能达到 Y级品牌能力。品牌本身能力较弱，大多数时间用户会进行比较和选 择。人们仍然不能准确识别该品牌与同类品牌到底有什么区别，对价格相当敏感，成交率主要取决 于低价、打折、促销活动。 每当企业品牌能力达到 Y级，在具体的某种消费欲望需求上，消费者指名购买率高，排斥其他 同类品牌，公众能够快速清晰地识别品牌，清楚他们为什么需要这个品牌。人们认同该品牌的前 景，清晰该品牌的专业性，并理解品牌的立场。品牌的消费特征是：品牌吸引公众的速度很快，人 们自发地传播该品牌，希望让自己身边的每一个人都能长期消费该品牌，并愿意支付更高的费用来 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 消费，企业因此获得足够数量的大规模高利润，客户转移成本极高，常客户一生钟情于消费该品 牌。因而，品牌进入一种高质量的品牌吸引阶段，即便遇及该品牌被指责的事件发生，消费者会自 发而起，群起维护该品牌，品牌形成成熟稳定的自适应生态系统。 我在“品牌原理”中还进一步提出了“品牌利润金三角”，品牌利润金三角解释了“用户、客 户、常客户”三者之间的转化关系，即品牌利润的来源和长期保障主要是通过“用户到客户，再到 常客户，常客户推荐客户”三者之间的转化关系。企业所需要做的只是在早期阶段扩大首次接触尝 试型品牌用户的数量和密度，在用户中会自己自发产生出第一批付费客户，当客户开始重复消费后 演变为常客户，他们的特点是经常付费，经常付费的客户会常常推荐身边的人成为新的付费客户， 企业在完成早期用户准备后，就进人到“客户到常客户”的往复转移扩散阶段，当转化过程完毕， 用户的积累过程也就可以停止了，一般不再需要免费用户。由于常客户的维护成本极低，企业就能 享有品牌持续消费所产生的足够品牌利润，反复循环在“客户――常客户”之间发生，从而达到品 牌基业长青。 二、塔基群体市场开发方面的成功案例 《现代企业文化》：请您结合实例谈谈目前中国比较成熟的几家企业在塔基群体市场开发方面 的成功案例。 朱则荣：塔基是企业对市场的通盘战略布局，确定出企业品牌发展所需要的品牌用户属性，在 哪些重点区域布点，对哪些品牌用户族群进行精确部署，从而完成企业指挥链、企业文化流等链式 和流式管理的垂直系统覆盖。重点市场、精确的品牌用户族群构成了企业品牌真正发力所需的塔 基。 （一）重点市场塔基 2004年 3月 17日，《华夏时报》舍弃传统“都市报”概念，作出战略调整，主打北京泛 CBD 区域（商务中心区），覆盖北京，辐射全国，确立了“综合性日报+商圈社区报”的办报定位，全力 打造“中国第一份商圈社区报”，塔基区域锁定在北京国贸、建国门、朝外、燕莎、王府井、西 单、金融街、三元桥、大望桥等九大商圈组成的泛 CBD“金钥匙商圈群”，目标读者为该区域内收 入较高的年轻写字楼人群。北京泛 CBD“金钥匙商圈群”聚集了国内外众多的知名企业、跨国公 司，这些读者具有超强的消费能力和辐射带动作用。经过一年的打拼华夏时报成功完成塔基覆盖， 被称为“纯写字间生活读物，CBD人的精神咖啡”。 （二）品牌用户族群塔基 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 国喜酒是我正在进行布局的品牌实践中国样本，这个品牌专门针对 90后结婚潮，这个品牌具 体怎么做？有许多人在问，事实上品牌并不是人们想象的靠长期积累形成，我在品牌再造技术中确 立了国喜品牌所需的塔基――有某种特定需求的品牌用户族群。这些品牌用户族包括：对“愿得一 心人，白首不相离”这句千古名句深有感受的年轻人，对卓文君感兴趣的人，对“1314”“520”这 样的数字情有独钟的人，对梦幻蓝色酒瓶和包装喜爱的人，对卓文君祈福幸福密码传递热衷的 人……以上每一种特定需求就是一个品牌用户族，而所有品牌用户族加起来就是族群，品牌的设计 和传播只需要针对这些经过特别挑选的特定用户，即便每种用户族群只有 10万个特定需求者，整 个品牌用户族群加起来也只是几种有特定需求的用户所构成的塔基，与这些塔基不相关的人并不是 我们所需要的品牌用户，也不需要去扩大额外的市场投放。品牌用户族群塔基是一种文化唤醒、文 化激发、文化心灵响应，使具有某一种特定文化需求的人“找到组织”。 （三）企业文化流塔基 星巴克是典型的以企业文化流建立的品牌塔基，星巴克的咖啡文化与每个追求品质生活的城市 白领进行了文化对接，在中国市场上的星巴克成为一种品味生活的文化象征，企业文化流在人际网 络中进行流动，不断有追求品味生活的常客户推荐、带动、引领身边的同事、朋友融入星巴克文 化。星巴克的网点一般部署在写字楼商业区，使之成为一个又一个的现代城市人口流动的文化群聚 中心，并向写字楼进行密集扩散。你可以仔细观察到许多写字楼中的年轻人把每天一杯星巴客当做 一种工作中的生活方式，特别是在公司会议时，有时 1/3在开会的员工在桌面上摆着星巴客，事实 上人们需要的并不是咖啡本身，更重要的是星巴克的文化属性，在共同饮用星巴克的同事中，还存 在一种共同的文化共鸣，与不喝星巴克的同事形成了一种“我们和他们”的文化隔离。 三、草根粉丝的微信营销策略 《现代企业文化》：目前网络上疯传微商才是时代的发展大势所趋，微信营销的现实也是很残 酷的，这里也有成功，也有失败。我们就微信营销这一渠道来请您谈谈，如何让草根粉丝的微营销 产生蝴蝶效应呢？在 朱则荣：微商目前是一种并不成熟的经营形态，成功案例极少，相反微博的成功案例却很多， 这主要取决于微信与微博不同的商业发展方向。微信旨在构建一种以私人交往为主的生活系统，微 博旨在发展一种商业化的传播方式，因此两者官方态度是不一样的，从事微商的大多是中小企业和 私人运营者，朋友圈子毕竟是有限的，在私人领地的人们天生就厌倦广告和推销。可证实的微博营 销案例远远多于微信成功案例，特别是较大品牌在微博中成功的很多，但国内的微博在商业能力上 远远不及 Twitter的商业化发展。 Google早期的发展主要是通过发展竞价广告业务，但后来 Google在围绕大企业的服务中发 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 现，迫切需要互联网营销的常常是小企业，他们寻求生意成功，更关注短期投放竞价广告后的业务 效果。但品牌企业更注重长期的品牌形象和市场行动，他们不会为了短期业务损害自己的品牌。户 这两种有本质区别的需求目前在微信和微博上还都看不到，事实上这也就是当前电子商务和下 一代品牌化电子商务的分水岭，品牌企业对微运营普遍还处于观察阶段，投放量并不多，开展微信 营销的基本上主要是品牌能力很弱或者没有品牌的小企业，当小企业并不具备强品牌能力时，以短 期生意目标为主开展微营销，失败必然多于成功。 “内容为王”向来是任何互联网、移动互联网经营的王道，微运营主要是以高质量的优质内容 为主体的，而品牌企业主要开展的必然是内容营销。Google、可口可乐、星巴克、微软、奔驰、宝 马、LV、海尔、格兰仕等品牌都是因内容营销而取胜的。以文字、图文、报告、视频等可供互联网 及移动互联网传播的内容是品牌企业的主要发力方式，未来所有企业品牌都会成为“互联网品 牌”，互联网品牌的建设和发展主要以“品牌传播”为主体，而品牌传播依赖的是内容，各国企业 品牌都在大量削减电视广告等投放，成倍加大互联网内容制作与分发投入。 这里有一些数字：世界知识产权组织报告全球品牌推广每年 5000亿美元，这一数字超出了全 球公司在研发或设计上的投资，占其无形资产投资的 1/4。CMI北美报告：超过 94%的大型企业经 常发布新闻稿，超过 72%的大型和超大型企业认可新闻稿的回报。美通社 2013-2014报告：% 的企业首选“新闻稿”作为企业传播最常使用的工具；64%的企业认为新闻稿在品牌或促进销售方 面，带来的回报最高。%的企业品牌公关总监最常使用新闻稿，%的企业认可回报率。 %的企业表示“微信”是常使用的内容营销工具之一。 此外，还有最近几年越来越热的自媒体也并不成熟，自媒体增长所产生的主要是海量垃圾信 息，中国版权保护做得不好，优质自媒体发展能力有限。在越来越多的自媒体所产生的海量垃圾内 容中，内容二次精加工将成为未来自媒体最重要的发展趋势，人类会越来越厌倦海量垃圾信息所造 成的阅读负担，将会为阅读时间成本付出史上最昂贵的代价，人类将转入希望花更少的时间阅读有 价值信息的渴望中。 现代企业品牌的内容发展方式主要以品牌新闻、话题内容、主题内容、系列内容、互动内容五 种内容为主要传播方式，是适用于现代媒体传播环境中的品牌传播和微传播应用，内容的制作和分 发具有一定的品牌传播科学规律，由源发层、软链层、自发层三个传播层次组成，要科学设计内 容、训练专业人员才能有效做到高质量的品牌内容营销。人们所说的草根化传播、自媒体其实是不 科学的，大部分从业的微营销者和自媒体人并不清楚真正意义上的微传播，甚至连认证微博中哪些 是真大 V哪些是“僵尸粉大 V”也无从得之，所谓的微营销服务事实上只是通过掌握一些窍门、漏 洞、操作经验、微人脉、噱头来开展“策划”的，无法对企业品牌的有效传播负起责任，更不清楚 企业品牌微传播所应获得的长期品牌溢价效益，与大中型企业品牌战略发展是不符合的，这是以互 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 联网、移动互联网、电子商务时代为中心的品牌再造技术层面问题，因决策不当、缺乏系统的品牌 技术支撑，我们知道很多企业都在这方面白白花费了数以亿计的品牌建设和品牌传播费用，结果都 是无效低效的。， 四、中国的塔基消费群体的消费习惯和现状 《现代企业文化》：在互联网混，搞不定草根就别想做高富帅的梦。您认为目前中国的塔基消 费群体的消费习惯和现状是怎么样的？ 朱则荣：未来任何人都会过渡到品牌人，要么成为品牌组织者，要么成为品牌使用者，随着收 入增长和可选择机会的增多，人们更倾向于购买品牌化的商品，人类对价格的敏感度将直线下降， 最新的一些数据是只有 17%的新生代用户在网上购买婚品时注重价格。的 但多数企业并没有理解品牌的重要性，市场需要越来越好的品牌化商品和服务，但偏偏中国企 业在打价格战，为市场提供看似更便宜的“一次性”商品，这是以损害质量、减少售后服务为代价 的，网上货品来源不明是对品牌企业最大的伤害，同时也使更多的人口因恐惧网上购物而不能成为 互联网消费人口，互联网的消费潜力还没有得到完全释放。 电子商务的本质是电子化的公民社会服务，并不是简单的把产品拿到网上去卖，下一代电子商 务必然会发展为以纯品牌化可靠电子商务为框架的安全消费时代，电子商务业态正在发生本质化改 变，开展基于互联网化的品牌再造才能为企业和个人释放更多的成功机会，不了解品牌在互联网上 和移动互联网上怎么运行是难以获得下一轮财富机遇的。事实上，许多人在启动一个生意项目，开 始一个创业计划、开办一家小公司、成立网上工作室的第一件事情就是起个名字、设计一个 LOGO、制作两盒名片、制作网页或头像背景，他们没有意识到这就是在做品牌，相反他们错误地认 为品牌是大企业才做的事情，从而没有从一开始就获得品牌能力，为进一步的网上销售、移动网业 务发展奠定更扎实的运营基础。 第二节 2020-2025 年中国含乳饮料企业塔基市场开发与拓展策略 一、固本强基 深挖客户需求 在我国，将市场定位为“塔基人群”的草根型企业数量众多却良莠不齐，假如一场金融海啸袭 来，轻者伤其叶，重者断其枝，惨者随泥沙东海去也。经济危机说不定什么时候还会卷土重来，因 此必须尽早固本强基，以期早日枝繁叶茂。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 首先，企业的根基要深。要根植于客户的土壤，而且不停地向下和不断地深入。草根型企业在 市场经济的夹缝中生存和成长，客户的重要性自不待言，对客户有求必应那是应该的。但是只要企 业稍微具有了一点规模，一种脱离客户的倾向就会出现，比如让客户等一等以及回去跟经理商量商 量什么的，就成了员工的口头语。也有时是由于企业视角的问题，而在无意间忽视了客户的需求。 但是，企业永远不能想当然地认为客户的需求就是如此，必须经常地穿上客户的鞋子，戴上客户的 帽子，换位思考、亲身体会之后才能体会到客户所想要的服务。 还有，满足客户现有需求只是企业发展的基本水平，企业必须不断地向客户纵深发展。如果本 来的业务只是把零部件成批地送往客户的中心仓库，以后就要尝试将其送到车间附近，能否帮助客 户管理库存，以便一旦库存下降到某个程度，就可以自动补货，或者送货到机台，甚至是帮助客户 完成一道工序或者是几道工序。因为这些一般都不是客户的核心能力，如果有人愿意为其承担，客 户可以把精力投入到产品研发和市场开发上面。当企业刚开始这样做的时候，公司内不一定会有反 对的声音说，“这不是我们的本质工作”，客户也没想好是否付钱让企业做这些事。但是一定要朝这 个方向努力，因为企业在客户的业务中发展地越深，所能获得的客户知识就越丰富，你对客户的 “黏性”就越高，客户就越离不开这家企业。 二、用品质锁定塔基消费者 现今，中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品 和服务牢牢定位于塔基市场。底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生 命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。 据相关数据统计，建国以来，中国的 GDP增长了 77倍，城镇家庭可支配收入和平均工资在过 去 10年中出现了 3倍左右的增长。如今的中国消费者，虽然尚有一部分人处于温饱阶段，但也有 很大一部分人已经进入了品质阶段。对品质孜孜不倦的需求，不仅存在于新兴富裕阶层，也存在于 广大的塔基人群，甚至包括农村，只是他们追求品质的方式方法不同。香港海港城的 LV品牌专卖 店门口，每天都有很多人排队购买自己心仪的上万元的 LV正牌产品，值得关注的是，这些人并非 都来自一线城市，很多都是来自中国大陆的二、三、四线城市，这就是中国消费者非常生动的追求 品质的现实案例。 在县城的塔基阶层，品质则是用品牌来代替的。曾经有人对中国发达区域的县城居民做了一些 访谈和研究，发现他们心目中的生活品质就是要消费那些好的品牌，一个来自发达区域县城的居民 曾这样描述他家的产品和消费：“电视机要买长虹的，质量好，功能全，2000年买的至今没修 过；三洋洗衣机是 1995年结婚时买的，当时是商场里最贵的，没出过问题，操作简单方便；微波 炉是松下的，2000年买的，做工好，安全，质量好，容易清洗；护肤品主要用稚芳的，产品按年 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 龄分得比较细，容易选择；洗头用潘婷或者力士的……”中国改革开放已经过去了三十个年头，如 今中国市场上的品牌格局已经发生了非常大的变化，代表塔基人群品质生活的品牌既有很多本土品 牌，也开始出现国际品牌。所以，锁定县城消费者，“品牌”就是率先需要向他们传递的符号。 从平民到新富的新品质生活，提醒企业在市场定位和营销中，一定要在产品和服务的品质上下 工夫，对于那些趋优消费的新富人群而言，细节的营销已经非常重要。比如，爱马仕手工产品要卖 到几万元，甚至要定制，因为它处处都体现细节。而对于趋低消费的塔基阶层而言，并不会因为产 品很便宜，消费者就不太在意或者计较品质，这些人群也一样需要品质的保障。在未来的中国，专 注在中低收入者以及三线以下的消费市场，可能将会发现新的蓝海。 三、打造独门绝技 另外，要打造一种独门绝技。客户一定会期待产品质量稳定、价格低廉、按时交货、服务周 到。但是如果无法在这些方面同时做好，资源和条件也不允许的情况下。企业一定要找到客户最最 关注的那一个指标，只要能将客户最关注的指标当成致命武器，就一定能够想出办法努力做到。一 旦做到了，你的竞争对手就就被超越，客户也就对这家企业更加信赖，于是这就成了一种独门绝 技。 必须永不停息地扩展你的客户群，但不可以不科学地蛮干。麦当劳的基本运营模式可以归纳为 “简单的前台、标准化的后台”。开一家分店以及经营一家分店的流程必须足够简单，才可以快速 复制；也因为非常简单，也降低了对前台主管的素质和技能要求，这样这家店就不需要依靠天才的 主管也可以发展壮大。假如需要在全国建立连锁的销售网络或者服务站，就必须将前台和后台所做 的事情进行明确区分，确保员工在前台所做的事足够简单，而将那些复杂的财务核算、采购处理、 呼叫中心等等可以标准化的环节整合到后台。在后台，要尽量利用信息系统进行标准化的处理。只 要在客户看来物有所值，就要不断扩大你的客户基础，就像跑马圈地一样，先圈进来，然后随着企 业交付能力的提高，逐步深化对客户的价值。 商业上来看，草根经济其实是很彻底的一种“长尾经济”：单个消费者贡献的消费额不高，但 由于普遍意义上的无力感所造成的大量屌丝，使得最终总量极大。花 20万去玩一款网络游戏的自 然是少数，大部分玩家游戏月 ARPU值也就是几百元，但规模一大，数字就相当可观。 同样，在互联网，搞不定草根就别想做高富帅的梦。“草根思维”用更加经济学的术语来说， 就是特指当前出现的一种以互联网为平台和交换媒介，以草根需求、小微供给、低成本流通和网络 交易为用户需求的具有“草根”性质的产品思考模式，其本质是一种非常态下的“大众思维”。现 在最流行的互联网思维很重要的特点就是去精英化，关注塔基人群，很多传统行业公司也是靠塔基 人群起步的。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 互联网的草根经济之所以能撑起半边天，主要是由于这种经济模式中，“塔基”需求、“塔基” 供给、“塔基”流通以及“塔基”特有的交易端是这种经济的核心。对于这类企业来说，塔基的需 求就是不容忽视的用户需求。 四、从“塔尖”向“塔基”打通 今天的市场格局，不论在哪个行业，很多中高端品牌在主打塔尖市场，但这种战术在今后越来 越行不通，尤其是目前从上到下扑面而来的“节俭风”刮到了每个行业的“痛处”。 市场在向刚需客户转移，企业也需要越来越关注塔基市场。 但是，一直在中高端陶瓷市场做得扎扎实实且利润丰厚的唯美集团，突然在保持高端优势的同 时，将市场“下沉”，向更为“长尾”的塔基市场进军，对于企业来说，要完成它，不仅仅是市场 战略的转变，更要来一次彻底的思维和组织的变革。 五、“好而不贵”，做含乳饮料领域的小米 在中国，塔基市场有着庞大的消费潜力。这个数字可以用亿万级来估算。但是，这个市场的最 大问题是，尽管很多消费者有追求好产品的愿望，可惜总是“差点钱”。正如前面说“你在这边吆 喝得卖力，但我们这个店装饰得金碧辉煌，塔基人群一看，连门都不敢进来了。”这也是目前企业 进行“打通塔基”必须克服的首要问题。 2014年一季度，小米手机在中国市场上第一次超过苹果手机的销量，实现了 1040万台的出货 量。小米手机已经开始冲击 1000亿元的销售目标。 假如我们能够做到好而不贵，就像雷军做的小米手机一样。 六、塔基市场产品创新策略 金字塔顶的富裕阶层和金字塔中部的中产阶层是所有厂家主攻的重心,金字塔底部更为广阔的 低消费阶层被忽视,或者说缺乏正确的模式来“攻克”他们。中国的塔基市场主要以三大人群为主: 一、塔基世界的前沿阵地,中国一二级城市的塔基消费者,在月平均收入在 1500元以下,其中只有接 近 45%的人拥有全时性固定工作;二、塔基世界的中坚力量,中国三四级城市中的县域消费者,平均 收入水平是接近 1000元,将近 50%的人的收入主要来源于单位工资;三、塔基世界的坚强后盾。广 大的农村消费者构成了塔基群体的第三收入阵营,月家庭平均收入水平在 700元左右。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 天语的关键创新就是跟这个庞大的塔基市场有关。天宇朗通一位副总裁曾说过:我们荣总最大 的本事就是把性价比很高的产品做到很低的价格。另一个关键点是联发科。山寨机的产业链条分为 芯片商、方案公司、集成商和通路商几大角色,从提出概念到成品出货,只要 30天左右。其中的关 键环节是联发科,联发科让手机产业的技术和资金门槛都降得非常低,天语则坚持轻公司运作模式, 不建工厂、不开设店铺。 这两个关键点引爆的是天语在用户体验创新上的聚焦和专业,有一年,它推出的手机型号甚至超 过诺基亚。 与消费者结盟 与消费者结盟,把消费者引入创新体系中,这实际上是一种新玩法,其核心是把消费者放在公司 运转的中心,它颠覆的是一种做法——以公司为中心的做法,公司生产产品,消费者被动接受。因为 在旧有规则下的弱势,不少凶猛的中国公司采取了这种新玩法。 比如百度,百度的秘密武器就是开发更适合中国网民的用户体验,在百度的官方网站上,“用户 导向——坚持以用户需求为导向”被作为百度文化的核心,放在百度文化的第一条。最能体现这种 体验创新的是,百度采取了新的创新策略:即让用户成为创新过程中的明星,而非传统的技术创新路 径。一个鲜明的例子是,百度一位产品副总裁俞军,不是一个技术高手,而是一个“超级用户”。2001 年 5月,俞军加盟百度。俞军的主要工作就是不断地使用百度搜索从而发现各种用户需要,在每天超 过 10小时的搜索引擎使用过程中,俞军发现很多用户在搜索同一个关键词,百度贴吧因此产生。而 MP3搜索、知道、空间等产品也同样源于用户体验。 找到杀手级的触发点 什么是触发点?最知名的设计专家、IDEO总经理汤姆•凯利的说法是:如果一开始就想全面改进 产品或服务,那么最终恐怕会使贵公司的产品昂贵得让大部分消费者负担不起,或者因产品的特色不 集中而难以让人体会到它的全部优点。 对于客户而言,真正需要的是什么?出现在答案中的事物可能看起来是很次要的东西,可能不合 常理,可能不易理解,也可能完全出人意料。但是,找到这个答案对我们的成功来说通常至关重要。 它一般只是一两个基本的元素,我们将之称为触发点。 在中国,连锁酒店如汉庭、如家之所以打败传统酒店业,一个重要的原因就在于他们都找到了杀 手级的触发点,比如他们一直所标榜的床。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第三节 案例借鉴：塔基市场的长尾聚合营销策略 在传统的品牌营销战略中，存在一个潜规则 “取法其上，适得其中”，也就是品牌都喜欢以中 高端市场为定位起点。但是随着中高端市场竞争的日益激烈和低端消费市场的日趋崛起，塔基市场 正在成为中国消费市场不容忽视的一座“被忽视的金矿”。 一、塔基市场的长尾聚合策略 中国的塔基市场主要由一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大县级和农村市场的居民构成。 对于这个群体来说，温饱还是一个不大不小的问题。但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要， 即享有大多数人已经享有的生活。他们面临的最大问题是“想买好点的东西但总是差点钱”。 由于塔基阶层内在的结构性的差异，塔基阶层又可以分为三个群体： 塔基世界的前沿阵地这部分群体居住于中国一二级城市，月平均收入在 1500元以下，其中只 有接近 45%的人拥有全时性固定工作，家庭中有固定收入者的人数约为 2人，大专以上的人群不足 10%，一半的人群受教育程度为高中/中专/技校水平。 塔基世界的中坚力量这部分群体居住于中国三四级县城，月平均收入水平接近 1000元，近 50%的人群收入主要来源于单位工资，30%靠打散工和做小生意维持生活，其余的则以农业畜牧及养 殖业为主要收入来源。一方面，这部分人群大专以上学历的比例与“前沿阵地”十分接近;但另一 方面，一半以上人群的受教育水平为初中及以下。 塔基世界的坚强后盾广大的农村消费者构成了塔基群体的第三阵营，月家庭平均收入水平为 700元左右，不足一半人群的收入主要来源于农业畜牧及养殖业生产，近八成的人受教育程度为初 中及以下。 概括地说，中国的塔基市场的主要特点为：群体数量大、收入水平低、文化程度低、消费能力 低。 群体数量大。以农村市场为例，根据 2005年全国 1%人口抽样调查数据推算，2006年底中国农 村人口为 亿，折合为家庭单位(按照人口统计资料，平均家庭户规模为 人)，大约有 2亿 户农村家庭。加上城镇低收入阶层，塔基消费群体的数量将是非常巨大的。 收入水平低。根据新生代的调研结果，塔基消费群体的收入水平基本在 1500元/月以下，也就 是除了满足基本温饱需求之后仅有少量的存余。 文化程度低。他们的文化层次以高中/中专以下，但是根据中国市场的特殊性，我们可以肯定 在 亿的农村人口中，有一定数量的小学文化甚至文盲半文盲的存在。因此文化程度较低，也 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 决定了他们的信息获取渠道相对较少，产品消费知识相对匮乏。 消费能力低。由于他们收入水平较低，因此没有太多的财富积累，同时文化水平较低，产品消 费知识匮乏，因此消费观念和购买能力都先对有限。 但是随着社会经济的发展，他们的“温饱与生存”问题已经不成问题，而且有一定的积蓄。因 此根据马斯洛需要层次理论“当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要， 如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。”所以塔基市场的需求也正在进一步的升级，尽管 塔基成员个体的需求和消费能力有限，但是由于其数量庞大，因此塔基市场已经成为一个巨大的长 尾市场，同时也是一个潜力市场。 根据塔基市场的生活习惯和消费特点，有效聚合塔基市场的长尾，形成规模市场，是企业掘金 塔基市场核心任务。但是考虑到塔基市场的特点，目前快消品和耐用品是掘金塔基的主力产品。本 文分别就这两类产品的消费特点和塔基市场的消费特点，阐述掘金塔基市场的长尾聚合策略。 二、品牌背书、品质可靠、价格亲民 随着人们生活水平的提高，快速消费者的消费量将大大增加，因此快速消费类产品是掘金塔基 市场的重要产品之一。 1999年，宝洁占据了中国城镇洗衣粉市场的 55%以上的市场份额;纳爱斯雕牌针对其高端产品 采用“功能模仿，价格减半”的策略。到 2008年，宝洁在中国城镇洗衣粉市场的市场占有率仅为 18%左右;纳爱斯雕牌的市场占有率为 50%以上。宝洁全球总裁在评价其在中国市场的表现是说： “宝洁在发展中国家的扩张，从未遇到来自中国纳爱斯这样的阻力。” 飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二 合一产品。经过长期以来的宣传，飘柔已经成为洗发水行业的一个知名品牌，但是相对较高的价格 使得它还没有进入塔基消费者的购物单，但是直到 2003年 11月，元的飘柔赫然出现在我国的 西陲边境重庆市场，如此知名的品牌背书，低得让人怀疑的价格，因此快速提升了飘柔在低端洗发 水市场的市场份额。 本土品牌纳爱斯在城镇市场的快速崛起，其核心市场洞察是塔基消费群体的价格敏感性，同时 对性价比具有高度的追求。因此在“功能模仿，价格减半”的策略驱动下，保证了产品的质量可 靠，同时价格是塔基消费群体可以接受的，因此有利抢占了塔基市场份额。所以纳爱斯在塔基市场 的成功归根结底是一种“价格策略”的成功。 元飘柔的面世，是对传统品牌运作理念的一种颠覆，“通过品牌营销提升品牌附加值，实 现产品消费带给消费者从物理层面的满足到精神层面的满足的提升”似乎是品牌营销的一条金科玉 律。但是对于塔基市场来说，飘柔品牌一直倡导的“自信”品牌理念与他们的相关性不强，他们的 产品消费更多的还是在满足功能性消费。对于塔基市场来说，飘柔的品牌传播只是在一定程度上强 化了塔基消费者对购买飘柔产品的信心，但是真正触发其购买的触发点还是在于 元的亲民的价 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 格。因此飘柔在塔基市场的成功可以归结为“品牌背书，价格亲民”。 三、塔基渠道渗透：购买“零”距离 李宁一直都为为本土中高端运动品牌，长期以来都以专卖店为核心渠道。2007年 4月份开 始，李宁开始运营大卖场运动品牌“新动”(z-do)，新动让李宁的多品牌运营开始向中低端市场延 伸。目前“新动”品牌主要针对大型卖场，现在已经进入 20多个超市，比如家乐福、上海联华、 京客隆等。新动是李宁针对身后立足于中低端市场的本土品牌打出的一记主动进攻，也是李宁开始 掘金塔基市场的开始。 李宁通过建立 Z-DO品牌，进入卖场渠道，其实是一种“亲民”的渠道创新，品牌专卖店对于 塔基消费者来说就是意味着产品价格高，不打折，因此通过进入“平价”卖场超市，一方面这与塔 基消费者的购物习惯相关，同时通过亲民的价格让他们可以接受。 从纳爱斯、飘柔、李宁 Z-DO三个案例我们可以发现，对于塔基市场来说，产品是根本，没有 好的产品一切都是空中楼阁;价格是触发点，只有高性价比的产品才能进入塔基消费者的购物清单; 渠道是保证，只有当 元的飘柔通路铺到了乡间小店，当李宁 Z-DO进入超市卖场，产品与塔基 消费者是才是没有距离的。当然在这过程中，为了建立消费者的购买信心，一定的营销传播是必不 可少的。 因此快速消费品掘金塔基市场，还是应该回归到传统的 4P理论导向，可靠的品牌背书、过硬 的产品品质、亲民的产品价格、便利的购买渠道。只有基于这四个维度的发力，才能聚合塔基市场 的长尾，有效掘金塔基市场。 四、高性价比、实用为王、周全服务 随着塔基市场消费需求的升级，手机等 3C产品和汽车等耐用品的需求也在进一步放量增长。 因此塔基市场是耐用品的一个巨大的潜力市场，这也是中国市场留给本土品牌的最大的机会。 尽管目前国家已经做了“家电下乡”、“电脑下乡”、“汽车下乡”等耐用品的乡镇市场推广活 动，但是对于不少企业来说，下乡产品是其消化库存产品或者消化落后性能产品的一个下水道，这 样的做法对于企业和塔基市场来说都不是可持续发展的思路。因此有效可持续地开发塔基市场对于 耐用品企业来说，必须从塔基市场的消费特点出发，根据塔基市场的需求开发相应的产品,最大限 度地满足其消费需求，从而构建良好的市场口碑，建立品牌在塔基市场的可持续发展力。 据研究公司易观国际的数据，今年一季度中国市场手机发货量大约 550万台，天语占了其中 %的份额，排在第三位，仅次于诺基亚和三星电子，而该公司 2007年一季度市场份额仅 %。 天语手机的成功，主要是超高的性价比，也就是天语一直宣导的“优质低价”。 而且天语还针对老年人这个特殊的市场，开发了老人手机。对于父母来说，手机的操作简单、 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 功能方便易用是最重要的。而天语 A7713正迎合了他们的需求，集“贴心、实用”功能于一体，是 专为中老年人设计的亲情机。 因此超高的性价比是其触动消费者购买的核心卖点，同时根据消费群体的特点提供满足其需求 的产品是促成消费者购买的主要支撑。 对于塔基市场来说，耐用品是一件相对大件的消费，因此他们的购买决策相对小心谨慎，同时 由于他们文化层次相对较低，信息获取渠道有限，因此他们的消费知识和产品知识相对匮乏。因此 他们的购买决策很大一部分基于亲朋好友的口碑影响，另外一方面也需要企业提供从产品知识宣 导、产品使用指导、售后服务保证等全方位的服务，从而建立塔基消费者的购买信心，从而有效开 发塔基市场。 因此对于目前国家正在进行的“家电下乡”、“电脑下乡”、“汽车下乡”等耐用品下乡活动，我 认为应该服务先行。 产品知识宣导：塔基市场的特点是“实用主义”，通过产品只是的宣导让他们了解和接受产品 对他们价值，从而激发他们的需求，只有这样才能实现耐用品下乡从政府“推动”到市场“拉动” 的转变，把塔基市场开发为一个良性市场。 产品使用指导：举例来说在“电脑下乡”之后，在不少城镇电脑用户中，电脑只是游戏机或者 电视机，他们用电脑的主要功能就是玩游戏和看电影，这显然与“电脑下乡”的出发点是背道而驰 的，因此必须对用户进行必要的产品使用的指导，以让这些产品发挥对他们的价值。 售后服务保证：由于塔基市场特别是农村市场售后服务点相对较少，而且他们产品使用只是缺 乏，因此必然出现一些使用问题，同时售后维修成本对他们来说也是一笔不小的开支，因此必须提 供便利周全的售后服务承诺，比如“上门服务”、“免费咨询”、“免费保修”等等。 因此只有从产品知识宣导和产品使用指导方面做足服务，才能真正激发塔基市场的需求;高性 价比保证塔基市场买得起、用得起;良好的售后服务让解除他们的后顾之忧。从而让塔基市场的耐 用品消费成为一个可持续发展的市场。 五、品牌联合下乡，流动体验站+现代物流 基于耐用品本身的特殊性和塔基市场的“碎片化”的特点，要建立与塔基市场“零距离”的销 售渠道对很多企业来说是一个不小的挑战，以农村市场为例，如果到每一个乡镇建立销售点，显然 投入产出比不够理想;如果终端只到县级市场，显然与消费者是有距离的。因此我认为比较理想的 做法是：多品牌联合下乡，以流动体验站方式让渠道下沉到每一个乡镇，让消费者在家门口现场体 验，按照需求下订单，再通过现代物流进行集中配送。从而避免“下乡产品不销售，需求产品未下 乡”的矛盾。 品牌联合下乡有效降低产品下乡的成本同时更广泛满足塔基市场的需求;流动体验站让消费者 近距离体验产品;按照需求物流配送，有效降低终端的库存成本。 由于“20%的用户创造 80%的利润”，在企业以往的营销活动中，主要聚焦于中高端市场，因此 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 塔基市场属于被忽略的 80%。但是如果能有效激活和满足这部分市场的需求，同样可以创造巨大的 市场规模和经济效益。因此聚合塔基市场这个长尾，必然成为中国市场的有一座金矿。 六、注重电视广告营销 在国家医疗社会保障体制改革和家电、汽车、建材下乡，以及以旧换新等消费政策刺激下，国 内庞大的内需市场尤其是三四线内需市场和农村市场开始持续升温，成为拉动经济增长的原动力之 一。所有这一切都传达了一个明确的意义，即整个国家的新经济建设开始向下渗透，政府大力缩短 三四线城市与中心城市的时空距离。在未来市场发展中，三四线城镇市场所蕴含的巨大能量即将爆 发，这些原来不起眼的城市正全面呈现出超强的增长势头。 市场的崛起势必会引发企业的关注和行动。特别是国家为扩大内需而倡导的家电下乡等活动从 客观上造就了企业开辟二三线及以下的泛塔基市场（消费能力处于金字塔底层的市场范畴）的有利 条件，使得企业更愿意在二三线及以下的泛塔基市场发力营销。金融危机使大部分出口导向型企业 开始向内销型转变，这类企业大多数将二三线及以下的泛塔基市场作为它们的主要阵地。因此说， 中国泛塔基市场为企业可持续发展提供了强大的驱动力。 如今，包括大品牌在内的众多品牌都在往三四线市场渗透，如宝洁、联合利华、可口可乐这样 的品牌都在向更加基础的消费群体发展，利用本身在一二线城市建立的品牌影响力将塔基消费者带 动起来。而那些在一二线市场份额本来就很小的品牌，更是积极地到“塔基”去抢占市场份额。品 牌的下沉又势必会带来传播的下沉。那么在二三线及以下的泛塔基市场的品牌推广与产品宣传具有 怎样的特征，电视媒体在其中又具有怎样的价值，起到怎样的作用？ 调查显示，县级市（县城）和乡镇的塔基人群对传统的广告形式存在高度信赖，电视广告、商 场/超市的宣传海报和刷墙广告则是消费者比较信赖的渠道。其中，电视媒体广告对塔基消费者的 影响最为深刻。有专家从二三线及以下城市居民的受众行为特征分析出二三线及以下的泛塔基市场 中的受众在接受传播上的几大特点：电视的收视时间特别长，这种趋势越到三线甚至四线以下越明 显；受众对电视媒体的依赖度和忠诚度比较高，受其他媒体的干扰比较小；受众对品牌的认知度和 忠诚度比较低，所以受广告的传播影响比较大；消费者（或者观众）感性认知比较强，容易产生冲 动。这类受众是二三线市场消费品尤其是快速消费品的主要潜在消费者，同时也是很容易开发的庞 大消费群体。 北京大学现代广告研究所 2009年对中国 24个省 1000个自然村 1万户农村居民进行调查，结 果显示：如果从媒体形式角度来看不同媒体广告在农村的接触率和信任度，现阶段农村市场的整体 情况是电视广告占据着绝对霸主的地位，覆盖率高，信任度高，受欢迎程度高。其余媒体形式的广 告无法与电视广告形成正面竞争，但是依旧拥有着一定市场份额，这其中户外广告的接触率相对较 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 高，但是被信任程度以及受关注程度都与其他媒体形式差别不大。 基于调查，笔者发现，电视广告在农村地区几乎已经形成了全覆盖，有超过 95%的人承认自己 接触过电视广告。户外广告的接触率也相对较高。农村地区信息获取渠道相对单一，报纸、杂志、 互联网等形式的广告受限于渠道和终端设备而无法形成大范围的覆盖，户外广告相比这些媒体，其 优势在于不需要流通渠道与终端设备支持，投放成本低廉，故而普及较广。 调查中，笔者发现，农村居民与户外广告的接触频率和信任度都很低，与互联网、报纸、杂志 广告相差无几。电视广告的接触率极高，同时信任度也是相对最高的。在调查中，当被问及更加信 任哪种形式的广告时，绝大多数人选择了更加信任电视广告或者任何类型的广告都不信任。电视广 告在农村的统治地位在短期内是稳固的。 总之，广告花费和投放趋向，是消费市场的“晴雨表”。企业的广告花费在由一线市场向二三 线及以下的泛塔基市场转移，广告投放在由央视和省会城市频道向省级卫视和其他城市频道倾斜， 这两个趋势表明，中国市场正在加速实现“消费下沉”，二三线及以下的泛塔基市场正风生水起， 显示出勃勃生机和巨大潜力。 第四节 含乳饮料企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥 自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来 选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基 础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优 势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、 资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这 些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势 的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不 可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。 企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立 在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与 能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且 各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。 所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的 路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目 标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定 难以摆脱失败的命运。 实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标 生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合 企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转 型升级的战略目标，做大做强企业。 三、选择特定的产品 产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、 具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 系企业的胜败兴衰和生死存亡。 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 四、产品定位与其选择渠道 目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌 建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还 存在相当的难度和面临巨大的挑战。 在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务 流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区 域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因 此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控 制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企 业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。 而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过 照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由 于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而 深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消 费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些 假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采 取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式 比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而 许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 五、进入市场的销售策略 首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的 形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如 果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代 理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来 负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。 其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销 售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一 般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性 企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售 额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他 们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售 不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。 再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务 能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购 买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场 体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。 最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位 的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，代理商 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的产品，也可以提升产品的销量。由于 单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购 的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。 另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、 宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需 要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。 六、结束语 厂家和代理商做好新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间做 好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这一 点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一心。厂 家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的执 行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第五章 2020-2025 年中国含乳饮料企业全方位推进“塔基市场 战略”及实施路径探讨 面对激烈的市场竞争和行业的快速迭代，经营战略是企业兴衰成败的关键，而战略执行是战略 管理中的最大挑战之一。 第一节 企业战略规划执行体系研究 企业战略管理体系可分为战略制定、战略分解、战略执行、战略评估和战略调整五个环节，广 义上看，除战略制定以外的环节，其他都可以纳入到战略执行过程管理的范围。从管理实践来看， 战略管理中的最大“瓶颈”是战略与执行之间存在断层。美国《财富》杂志披露：有效的策划而且 得到有效执行的战略还不到 10%，而大约 70%的战略执行失败在于执行不到位。从管理实践来看， 战略执行是中国企业面临的最大挑战之一，国内不少优秀的企业进行了积极的探索，如华润集团构 建了 6S管理体系、华为构建了战略管理的流程框架 DSTE和 BEM模型、阿里巴巴采取“晒 KPI”方 式推动业务战略落地。通过借鉴国内外战略执行体系的优秀案例，创建和实施适合中国企业发展的 战略执行体系，实现高质量发展和可持续增长的战略绩效目标，具有重要意义。 一、国内战略执行管理研究情况 从战略管理的全过程来看，目前针对战略管理的研究主要集中在战略制定阶段，而较少有专门 以战略执行阶段及执行体系为研究对象，其中较为领先和成熟的战略执行体系是平衡计分卡理论， 1992年由哈佛商学院教授卡普兰和复兴方案咨询公司总裁诺顿合作提出。它通过财务、客户、内 部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管 理体系。但是，平衡计分卡对企业基础管理水平要求较高，需要企业流程再造和信息化工具的支 持，国内成功实施平衡计分卡的企业数量并不多，往往将其作为战略指标分解和绩效管理的工具。 国内学者结合中国企业的实际进行了相关研究：王晨光（2009）提出了三层面的战略执行整合 框架，将战略执行体系分为理念层面、行动层面和平台层面；陈国庆、兰宝英（2011）尝试建立一 个引导企业资源配置的战略执行工具系统；姜勇、孙承国（2017）提出了目标、体系和过程三维矩 阵的执行系统。从国内外的研究来看，中国企业的实际情况及面临的问题，同国外企业还是存在明 显差异，完全照搬硬套国外的理论可能导致水土不服。必须要全方位审视战略执行的各个环节，建 立符合中国企业发展的战略闭环管理体系。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 （一）依托战略变革，推动组织变革 战略是企业经营运作的方向和目标，企业的相关流程运作组织设计都受其影响和调整，而组织 架构则是战略实施和流程运作的基本平台，也就是说只有搭建起相应的组织架构后，战略和流程才 有了落脚点。在实践中，没有一种组织架构是万能的和长久适用的，一个阶段的架构体系很可能成 为下一阶段发展的制约。 战略确定后的首要任务是进行组织变革，企业战略的实施必须落实到组织，是否建立与战略执 行相匹配组织能力至关重要，要明确谁来干、谁负责，实施组织赋能，同时使组织各个层级对企业 战略方向明确且一致的理解。没有组织架构的变革，就无法带动战略实施及业务的整合、重组，发 挥更大的动能。战略变革与组织架构调整之间要形成良性的互动，二者相互驱动，互为动力，循环 推动公司的快速健康发展。2015年底，阿里巴巴制订了“大中台、小前台”战略，随即启动组织 结构的全面升级，整合产品技术和数据能力的强大中台，组建阿里巴巴中台事业群，以实现前台业 务的敏捷迭代和快速发展。从近几年的市场表现来看，阿里巴巴通过这次组织调整，实现云计算、 阿里妈妈、菜鸟等新兴业务的全面独立发展，形成行业领先优势。2017年，阿里巴巴针对“五新 战略”又启动实施了第二次的组织体系重大升级，可以看到阿里巴巴每一次组织结构的升级，实质 都是与公司整体战略升级相应的自我变革。 （二）落实战略分解，提升企业执行力 组织确定后，要以战略规划为龙头进行战略分解，使其落地化为各项管理指标在组织内进行全 方位的细分，战略分解可能会分解很多次，从公司层面分解到各个事业部群，从各个事业部群分解 到各个产品线，最终要分解到各个部门的关键战术执行任务上。在战略分解中要关注几个核心要 点，一是战略分解不能存在孤儿环节，下一层次的战略任务达成要确保上一层级的战略目标实现； 二是要关注战略任务与人力、资金等战略资源配置是否相契合，同时要对组织能力进行再次验证； 三是要重点关注促进整个战略达成的关键性、瓶颈性任务，从客户价值提升、内部运营协作、学习 与成长等维度，将关键战略目标转化为关键数字指标。 以华润集团为例，采取制定年度商业计划的方式实施战略分解，内容包括详尽的年度经营计划 （有明确的责任人、递交物/里程碑和递交时间），年度投资计划（含股权投资和重大固定资产投 资）和年度财务预算，覆盖战略管理、财务管理、运营管理、人力资源管理和信息管理等各个环 节。通过战略分解，有力地促进了总部战略管理能力的提升和战略导向型组织的形成。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 战略任务分解后，要对战略实施情况进行动态监控，同时将激励机制与关键 KPI指标紧密联 系，建立业绩评价体系。通过战略回顾会议或战略审计等方式持续控制与监督，促使管理层能够及 时、持续地发现战略及经营过程中的问题，然后根据偏差原因采取适当的纠偏措施，以保证战略的 实现。 战略实施过程监控重点关注以下几个方面：一是战略宣贯情况，是否将规划目标有效传递到基 层，通过员工访谈和问卷调查，了解各层级员工对战略的认知程度，是否清晰地知晓本阶段的重点 战略任务及目标；二是战略执行管理体系建设情况，是否明确战略执行监督的管理机构和人员，各 项管理制度和规程；三是规划目标分解与落实情况，是否将战略目标进行逐层分解，是否将激励机 制与实施战略紧密联系，战略资源投入是否匹配到位；四是战略执行与年度战略分解目标一致性情 况，是否存在与年度战略分解目标明显滞后或偏差的事项，以及目前取得的阶段性成果或标志性文 件。 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 企业的战略决策不是一成不变的，必须根据内外环境的变化而及时调整，战略复盘作为对战略 实施效果的审视和评估，构成了战略闭环管理的重要环节。通过战略复盘，有助于发现公司战略或 商业模式中的不足之处，重新讨论和检验战略所依据的假设条件，从而迅速调整战略并开始新一轮 的战略执行循环。 战略复盘要取得效果，首要因素是公司领导人要以身作则，带领团队进行集体反思，坦诚地自 我剖析，领导人的行为对团队成员具有强烈的示范效应。其次，战略复盘应突出战略性，找准突破 口，对成功与失败的根本原因和关键要素进行深入地反思，推动公司各个层级达成共识，从而激发 创新和组织变革；最后，要强调战略复盘的根本目的不是追责，而是为了真正从反思中学习，增强 团队协同作战能力、实现知识萃取与共享。战略复盘后要对组织和员工赋能，提供改进方向和方 法，树立对复盘的信心并转化为行动力。 2010年底，华为针对终端部门被边缘化的问题，任正非组织召开了高级研讨会，重新制定了 做品牌、主动进攻的战略发展思路，一年以后华为手机虽然有品牌了，但 80%的渠道仍然依赖运营 商。为此，华为再次对战略进行了深入反思，决定不再做运营商低端机定制服务，转而进军消费者 品牌业务，将终端业务确立为公司三大核心业务之一。如今，华为手机已经打造成为年发货量超过 2亿台的“超级品牌”，这些变化，正是公司持续战略复盘及快速战略调整能力的体现。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 三、结束语 当前，我国国有企业改革正处于攻坚期和深水区，2019年政府工作任务明确指出，国有企业 要健全市场化经营机制，通过改革创新、强身健体，不断增强发展活力和核心竞争力。 国有企业竞争力的提升，实现高质量发展阶段的转型升级，必须要充分发挥战略引领作用，通 过强化战略执行过程管控，进而推动国有企业体制机制和组织变革，实现战略闭环的全周期管理， 确保重大战略目标的实现。 第二节 构建塔基市场战略推进体系：稳准推进公司塔基市场战略实施 构建塔基市场战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发塔基市场战略工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 随着社会市场经济竞争的愈演愈烈，企业要想在市场竞争中占有优势就必须不断增加自己的核 心竞争力。正确的企业发展战略对一个企业能否持续发展起着决定性作用。企业的战略规划管理主 要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。在管理过程中企业应该重视现实 社会的发展，注重内外环境的结合。 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 一、战略规划管理的意义 伴随企业的运行及发展，企业战略管理成为企业管理工作构建中的重要组成部分。在对社会环 境分析的基础上，实现资源的有效分析，从而为企业战略化发展目标的实现提供稳定支持。在现阶 段企业运行的过程中，由于经济全球化的发展，使企业在运行的过程中面临着一定的竞争性，而且 在经济一体化的发展状态下，企业环境下的战略管理逐渐成为企业运行中的基本手段。通过战略管 理制度的构建可以提高企业员工的向心力，强化企业的竞争力，为企业的稳定、可持续发展提供稳 定支持。 二、建立健全战略决策体系和责任体系 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 发挥党委领导作用，把方向、管大局、保落实，加强战略领导力量。发展战略和规划管理要实 行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作 机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划 方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复 杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机 构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略 资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形 成可复制经验后推广应用。 三、加强战略规划动态管理 战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略 决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻 战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定 位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。 按照党的十九大关于深化国有企业改革的决策部署，认真贯彻习近平新时代中国特色社会主义 思想，坚持新发展理念和高质量发展要求；进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规 划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成 清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 四、战略规划年度实施程序 一是战略实施全过程闭环管理。公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划 的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩 效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及 工作标准。 二是编制年度实施要点。年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结 合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级 战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公 司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管 理目标。 三是强化战略沟通分解。战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具， 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可 执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年 度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。 四是推进战略执行落实。战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履 行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构 应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构 报告。 五是开展战略执行评估。战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实 施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇 特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 六是实行战略绩效考核。公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先 期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度 和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 七是加强战略监察审计。公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。 对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根 据公司管理制度予以责任追究。 五、加强子企业战略管理 （1）推动子企业战略管理制度化。子企业规划是公司战略规划体系的有机组成部分，对子企 业规划进行前置审批、规划评审和战略质询是公司战略管控的重点事项。公司重点管控子企业的总 体规划，子企业的一般性子规划由子企业自行管理。 （2）及时进行子企业规划的前置审批。子企业规划在履行完成本企业内部决策程序后，应按 照管理关系及时报战略规划归口管理部门。公司授权战略规划归口管理部门进行规划评审前的前置 审批，在规划形式要素合规、主要内容符合集团总体战略方向的情况下及时予以批复，并由子企业 组织实施。 （3）建立子企业规划评审制度。公司跨部门、跨企业组成专家评审组，对重点骨干子企业进 行规划评审。公司组织的规划评审是继前置审批后的正式审批，子企业应根据规划评审意见持续完 善本企业战略规划，确保公司总体战略规划的科学分解和有效落实。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 （4）加强对子企业的战略质询。公司对执行公司重大战略任务的重点子企业，或战略方向产 生明显偏差、战略绩效明显不符预期的子企业不定期开展战略质询。子企业应根据战略质询结论加 强战略执行和确保规划落地。 第四节 构建塔基市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第五节 构建塔基市场战略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第六节 构建塔基市场战略动态调整机制：完善塔基市场战略的主要措施 一、完善塔基市场战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的塔基市场战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业塔基市场战略草案 企业塔基市场战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提 出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和 大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业塔基市场战略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业塔基市场战略创新调整的重要性 企业业塔基市场战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业塔基市场战略的 的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业塔基市场战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业塔基市场战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力 的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚 韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第七节 持续变革是塔基市场战略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定塔基市场战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成 最适合、最优的战略。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国含乳饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究含乳饮料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动含乳饮料行业未来演 化的主要因素有哪些？未来含乳饮料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2020-2025 年中国含乳饮料行业塔基市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局