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太原电视台
医疗行业媒体价值分析
央视-索福瑞 央视市场研究
媒介研究 段晋伟
有关太原市有关太原市
户数量户数量 太原市太原市- 880422- 880422
男男 性性 太原市太原市- - 万万
女女 性性 太原市太原市- - 万万
非非 农农 太原市太原市- 2039238- 2039238
太原城区
6区
1市3县
总人口总人口
山西省山西省- - 万万
太原市太原市- - 万万
资料来源：山西省2004年 统计年鉴
有关太原市有关太原市
消费能力消费能力
明显位居明显位居
省内第一省内第一
人均人均GDPGDP
山西省山西省
74357435元元
太原市太原市
1521015210元元
城镇居民消费总水平城镇居民消费总水平
山西省山西省
43124312万万
太原市太原市
60296029万万
％％
204204％％
资料来源：山西省2004年 统计年鉴
太原市成年市民平均年龄为太原市成年市民平均年龄为岁岁
人数最集中的年龄段为人数最集中的年龄段为3131至至4040岁－占成年人口比例为岁－占成年人口比例为％％
青年青年(34(34岁以下岁以下))－比例为－比例为％％
中年人中年人(35(35－－5454岁岁))－－％％
老年人老年人(55(55岁－岁－6060岁岁))－－％％
6060岁以上的老年人－岁以上的老年人－％％
有能力购有能力购
买群过半买群过半
有关太原市－年龄有关太原市－年龄
1/10的人口创造 1/3的价值
22%
国民生产总值国民生产总值
25%
居民消费价格总指数居民消费价格总指数
人口数量人口数量
39%
医疗保健消费医疗保健消费
10%10%
太原市 山西省
资料来源：山西省2004年 统计年鉴
小结小结
医疗行业欲在山西省获取成功
太原地区
应是您的立足市场的起点
就是不可轻忽的主力市场
『一市独大』的太原市场
『得太原者』必得山西
太原电视台广告
创造投放新思维
“每一次广告投资都应该
有助于整体品牌资产的积累… ”
——奥格威（David Ogilvy）
新思维
众多的广告创意中，大部分都是属于一般的
出现机率（%）
-10创意 +10创意
媒介
媒介
品牌 A 品牌 B
媒介成为影响广告效果的主要因素媒介成为影响广告效果的主要因素
品牌的建立严重依赖媒体的差异化
太原电视台的差异化
可信度高，说服力强
入户率高，覆盖范围广
收视率高，广告成本节省
广告环境好，广告效果好
提升品牌，显示实力
支撑平台决定品牌地位
太原电视台播出的广告与其它媒体广告的差异太原电视台播出的广告与其它媒体广告的差异 - - 广告可信度广告可信度
数据来源：CSM（）
大部分被访者认为
太原电视台的广告更可信
可信度高，说服力强可信度高，说服力强
忻州
寿阳
晋中
祁县
太谷
平遥
文水
交城
太原电视台覆盖范围太原电视台覆盖范围
300万有强大消费能力的省会人口
300万周边富裕城乡人口
入户率高，覆盖范围广入户率高，覆盖范围广
数据来源：央视数据来源：央视--索福瑞（索福瑞（20042004））
收视率高，广告成本节省收视率高，广告成本节省
太原电视台千人成本便宜太原电视台千人成本便宜
成本
接触度
×千人成本= 1000 =
4200
132000
32元=×1000
收视率高，广告成本节省收视率高，广告成本节省
收视率高，广告成本节省收视率高，广告成本节省
黄河电视台千人成本黄河电视台千人成本
成本
接触度
×千人成本= 1000 =
7800
210000
38元=×1000
下面我们以《太原晚报》为例：下面我们以《太原晚报》为例：
成本
接触度
×千人成本= 1000 =
15000
300000
50元=×1000
太原晚报日发行量为10万份，其每份大约传阅3人，阅读人数为30万人。
收视率高，广告成本节省收视率高，广告成本节省
20042004年电视剧排名年电视剧排名
排名 名称 频道 平均收视率%
1 女性剧场-隋唐英雄传 太原影视频道
2 女性剧场-天龙八部 太原影视频道
3 女性剧场-福星高照猪八戒之猪王争霸 太原影视频道 16
4 女性剧场-福星高照猪八戒之老鼠爱上猪 太原影视频道
5 女性剧场-生死十七天 太原影视频道
6 女性剧场-王保长新篇 太原影视频道
7 电视剧-马大帅 黄河台
8 电视剧-走出蓝水河 黄河台
9 女性剧场-福星高照猪八戒之三打情圣牛魔王 太原影视频道
10 女性剧场-历史的天空 太原影视频道
11 电视剧-布衣天子 黄河台
12 女性剧场-火帅 太原影视频道 10
13 女性剧场-有泪尽情流 太原影视频道
14 女性剧场-聊斋之花姑子 太原影视频道
15 电视剧-林海雪原 黄河台
16 电视剧-惊天东方号 黄河台
17 女性剧场-五月槐花香 太原影视频道
18 法政剧场-扫黑重案组 太原法制频道
19 女性剧场-水月洞天 太原影视频道
20 女性剧场-不嫁则已 太原影视频道
21 黄金剧场-围屋里的女人 太原新闻频道
22 女性剧场-奔月 太原影视频道
23 女性剧场-国家公诉 太原影视频道
24 电视剧-追你到天边 黄河台
25 女性剧场-皇太子秘史 太原影视频道
电视剧
前25名中，太原电视台占据了19名
前10名中，太原电视台占据了8名
广告环境好，广告效果好广告环境好，广告效果好
成长的伙伴，成功的伙伴
提升品牌，显示实力
提升品牌，显示实力提升品牌，显示实力
支撑平台决定品牌地位
深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治
太原电视台
互联网广告
户外广告
杂志广告
广播广告
报纸广告
电视广告
媒介品质是品牌品质的平台
消费者先确认媒介品质
继而接受品牌品质
太原电视台塑造知名品牌
支撑平台决定品牌地位支撑平台决定品牌地位
医疗广告如何投放得更好？
1、确定明确的媒介目标
2、注意广告创意的问题
3、了解电视媒体的门槛值
4、注意媒体的整合
1、确定明确的媒介目标
2、注意广告创意的问题
3、了解电视媒体的门槛值
4、注意媒体的整合
这些是最常用的术语（指标）
总收视点（GRP）
到达率（Reach）
接触频率（Frequency）
收视率（Rating Point）
收视率
在规定的地区和时间范围内收看电视的人口占总人口的百分比
1 个收视点 = 总人口的1%
举例 :
广告1
广告1的收视点为40%
广告 2
广告2的收视点为20%
毛评点（GRP）
一个广告片所产生的所有收视点的总和
举例 :
插播 1 19:15 9 个收视点
插播 2 20:05 12 个收视点
插播 3 21:30 8个收视点
总收视点 : 29 GRP
注意 :由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100
到达率（Reach）
至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比
它也被称作净到达率
它不可能大于 100%.
到达率是广告效果统计和评估的一个重要指标到达率是广告效果统计和评估的一个重要指标
到达率不考虑重复。
如果100个人中有10位看了我的广告一次，那么我就得到10%的到达率
（此时的收视率是10%）。
如果100个人中有10位看了电视广告两次，我得到的到达率仍然是10%
（此时，总收视率已经是20%了）。
到达率的提高，意味着载体的传播广度在增加，覆盖范围在扩大，广告
宣传的产品的知名度会扩大
GRP GRP 与到达率（与到达率（RR））
GRP = 100
到达率 = 80
广告 1 广告 2
接触频率（接触频率（FrequencyFrequency））
收看到某一广告片的平均次数
有些人看到的机会多一些，有些人少一些
到达率与毛评点的区别到达率与毛评点的区别
到达率到达率
仅计算收看节目的不同人的数目
如果100个人中有10位看了广告两
次，到达率依旧是10%
毛评点毛评点
毛评点指: 10%的目标观众看了
电视广告一次，或5%的目标观众
看了电视广告两次
GRP代表总收视点
R 代表到达率
F 代表到达频次
G R P = R× F
当我们每一次广告投放金额确定时，GRP就相对固定了，我们不可能
同时希望既达到很大的广度，又达到很大的深度，而必须在两者之中做一个
权衡。
（广度）（广度）
（深度）（深度）
重要的概念
接触频率 = GRP / 到达率
GRP = 到达率x接触频率
400个 GRP; (1) 到达率为80% (2) 到达率为50%
(1) 接触频率 =
举例 :
400/80 = 5 次
400/50 = 8 次(2) 接触频率 =
媒介目标
知名度或品牌形象的建立知名度或品牌形象的建立
偏向于频次（偏向于频次（FF）的累计）的累计以到达率（以到达率（RR）为重）为重
加深印象建立理解度加深印象建立理解度
GRP=R×F
1、确定明确的媒介目标
2、注意广告创意的问题
3、了解电视媒体的门槛值
4、注意媒体的整合
创意 媒介= X广告效果
-10 ~ +10 0 ~ +10影响范围
A广告片 制作费3万
举例：举例：
+2 100万元
B广告片 制作费8万 +5 100万元
A 广告片 广告效果 =120%×100万=120万
B 广告片 广告效果 =150%×100万=150万
150万-120万=30万
B 广告片比A 广告片制作费多花5万
30万-5万=25万
B 广告片比A 广告片多产生25万的价值
1、确定明确的媒介目标
2、注意广告创意的问题
3、了解电视媒体的门槛值
4、注意媒体的整合
20042004年太原电视台医疗广告投放情况（年太原电视台医疗广告投放情况（1919：：30-2230-22：：3030））
1、确定明确的媒介目标
2、注意广告创意的问题
3、了解电视媒体的门槛值
4、注意媒体的整合
这是一场多兵种的联合作战这是一场多兵种的联合作战
空军空军
高空轰炸高空轰炸
影视轰炸—提升品牌知名度,建立美誉度
小众媒体—车体、灯箱等，做终端拦截。
游击队游击队
巷战巷战
陆军陆军
地面进攻地面进攻
平面、网络、软文灌输—与患者深度沟通。
太原地区的平面媒体的独占性较差太原地区的平面媒体的独占性较差
独占读者的意思是该媒体的读者通过其他的媒体难以到达，是该媒体广告价值的独特体现。
平面媒体在市场的广告竞争中其独占读者的数量多少是一个非常重要的因素。
B媒体
A媒体
2005年大量平面媒体扩版，当扩版增加50%时，读者跳读现象会增加30%。
跳读现象跳读现象
关于平面媒体关于平面媒体
好风凭借力
送你上青云
