（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国电子薄型载带行业
二三线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国电子薄型载带行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子薄型载带行业市场深度调研..................................................9
第一节 电子元器件及其薄型载带的概况 ............................................................................................9
一、薄型载带的定义 ....................................................................................................................10
二、薄型载带的分类 ....................................................................................................................11
三、薄型载带的应用领域 ............................................................................................................12
第二节 我国电子薄型载带行业发展概况 ..........................................................................................13
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................13
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................14
三、行业经营模式 ........................................................................................................................15
四、行业的周期性、区域性或季节性 ........................................................................................15
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................16
第三节 2018-2019 年中国电子薄型载带行业发展情况分析............................................................17
一、电子元器件及其薄型载带的概况 ........................................................................................17
（一）电子元器件的分类 ............................................................................................................17
（二）电子元器件的发展历程 ....................................................................................................18
（三）片式元器件及表面贴装技术的兴起 ................................................................................19
（四）载带系统在表面贴装技术中的重要性 ............................................................................20
二、我国电子元器件及其薄型载带的发展概况及发展趋势 ....................................................20
第四节 2018-2019 年我国电子薄型载带行业竞争格局分析............................................................21
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................21
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................21
三、行业内主要企业分析 ............................................................................................................23
四、企业案例分析：洁美科技 ....................................................................................................24
（一）洁美科技的竞争优势 ........................................................................................................25
（二）洁美科技的竞争劣势 ........................................................................................................27
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................28
一、2018 年电子信息制造业经济运行数据 ...............................................................................28
二、2018 年中国电子信息百强企业名单发布 ...........................................................................29
三、2019 年电子信息制造业展望 ...............................................................................................34
四、我国电子信息业加快迈向价值链中高端 ............................................................................38
五、2018 年中国消费电子市场分析及趋势预测 .......................................................................40
第六节 2019-2025 年我国电子薄型载带行业发展前景及趋势预测................................................44
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................44
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二、影响行业发展的有利和不利因素 ........................................................................................45
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................47
第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................47
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................47
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................47
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................48
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................48
一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................48
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................48
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................49
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................49
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................49
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................50
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................50
第四章 2019-2025 年中国电子薄型载带企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议............................52
第一节 电子薄型载带企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..................................................52
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................52
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................52
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................53
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................53
五、卫星式布点 ............................................................................................................................53
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................54
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................55
八、扩张有风险 ............................................................................................................................55
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................55
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................55
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................56
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................56
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................56
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................56
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................56
第三节 二三线城市电子薄型载带市场营销策略研究 ......................................................................57
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................57
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................57
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................57
第四节 中小电子薄型载带品牌的二三线城市市场拓展战略 ..........................................................58
一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................58
二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................58
三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................59
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................59
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................59
六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................59
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................60
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................60
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一、企业失败的原因 ....................................................................................................................60
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................61
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................62
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................62
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................62
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................62
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................63
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................63
六、小结 ........................................................................................................................................63
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................64
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第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电子薄型载带行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中
国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位
等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电子薄型载带业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对电子薄型载带行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可
落地执行的实战解决方案，为电子薄型载带行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策
参考依据，为企业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电子薄型载带行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管
理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本电子薄型载带行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电子
薄型载带行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子薄型载带行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电子元器件及其薄型载带的概况
电子元器件配套薄型载带子行业属于电子信息行业。根据国家标准《国民经济行业分类》
（GB/T 4754-2011），所处行业为“C39 计算机、通信和其他电子设备制造业”。
电子元器件薄型载带是伴随着电子元器件表面贴装技术（SMT）产生和发展起来的。在上个世
纪，表面贴装技术的出现使得电子产品发生了巨大的变革。目前绝大多数印刷电路板或多或少地采
用了这项低成本、高生产率、缩小印刷电路板体积的生产技术。表面贴装技术被广泛采用，促进了
表面贴装元器件的发展，原先的插孔式元器件已经逐步被表面贴装元器件取代。此外，人们对于手
机、电脑等电子产品的小体积、多功能要求，促成了表面贴装元器件向着高集成、小型化方向发
展。表面贴装元器件在生产、运输、封装等环节中都需要载带系统，一方面是起到电子元器件的保
护作用，另一方面是对电子元器件进行有序排列便于其在表面贴装机上进行高速自动化封装，因此
从保护、经济、容量等多方面的考虑，载带系统都颇具优势。薄型载带在表面贴装技术中的应用如
下图所示：
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一、薄型载带的定义
薄型载带是指一种应用于电子封装领域的带状产品，它具有特定的厚度，在其长度方向上等距
分布着用于承放电子元器件的孔穴(亦称口袋)和用于进行索引定位的定位孔。
薄型载带主要应用于电子元器件贴装工业，其配合胶带或盖带使用，将电阻、电容、晶体管、
二极管等一系列电子元器件承载收纳在薄型载带的口袋中，并通过薄型载带的配合胶带或盖带形成
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闭合式的包装，用于保护电子元器件在运输途中不受污染和损坏。电子元器件在贴装时，胶带或盖
带被剥离，自动贴装设备通过薄型载带索引孔的精确定位，将口袋中盛放的元器件依次取出，并贴
放安装在印刷电路板上，以实现片式电子元器件封装环节全自动、高效率、高可靠性、低成本安
装。
二、薄型载带的分类
电子元器件的种类规格较多，其配套的薄型载带规格亦较多，根据不同的分类标准，有多种分
类方式。主要分类情况如下：
（1）按宽度分
根据包装承载的电子元器件的大小不同，薄型载带也分为不同的宽度。常见的宽度有 8mm、
12mm、16mm、24mm、32mm、44mm、56mm 等。随着电子元器件高精度、小型化方向发展，薄型载带
宽度亦越来越窄。
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（2）按功能分
为了保护电子元器件在运输、封装等过程中不被静电损伤，一些精密的电子元器件对配套薄型
载带的抗静电级别有着明确的要求。根据抗静电级别的不同，薄型载带大致可以分为导电型、抗静
电型（静电耗散型）和绝缘型等。
（3）按口袋的成型特点分
按照口袋的成型特点，薄型载带可分为压纹载带和冲压载带。压纹载带是指通过模具压印或者
吸塑的方法使载带材料的局部产生拉伸，形成凹陷形状的口袋，这种载带可以根据具体需要，成型
不同大小的口袋以适应所盛放的电子元器件的尺寸；冲压载带是指通过模具冲切形成穿透或半穿透
口袋，这种载带能够盛放的电子元器件的厚度受载带本身厚度限制，一般只能用于包装厚度较薄的
元器件。
（4）按薄型载带材质分
按照薄型载带的材质划分，其大致可以包括纸质载带和塑料载带两大类，其中塑料载带又可进
一步分为 PC（聚碳酸酯）载带、PS（聚苯乙烯）载带和 ABS（丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚树脂）载
带，此外也有少量的 PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）载带和 APET（非结晶化聚对苯二甲酸乙二醇
酯）载带。
（5）按薄型载带的成型方式分
根据薄型载带的成型方式，大致可以分为间歇式和连续式两种。和间歇式相比，通常连续式的
成型方法尺寸稳定性更好，产品尺寸精度更高；间歇式成型方式则更适合用来制备大尺寸的口袋。
三、薄型载带的应用领域
薄型载带主要用于下游电子元器件的表面贴装，可广泛应用于 IC、电阻、电感、电容、连接
器、保险丝、开关、继电器、接插件、振荡器、二三极管等电子元器件。随着下游电子元器件种
类、体积、性能的不断升级优化，其配套使用的薄型载带系统也在得到不断的发展和革新。
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电子元器件薄型载带，按其所用原材料不同，主要分为纸质载带和塑料载带。纸质载带具备价
格低廉、回收处理方便等特点，会被电子元器件厂商优先采用，主要用于厚度不超过 1mm 的电子
元器件的封装；当电子元器件的厚度超过 1mm 时，受到纸质载带弯曲条件、厚度限制等因素，一
般采用塑料载带进行封装。
第二节 我国电子薄型载带行业发展概况
一、行业主管部门及监管体制
国家发改委对电子元器件薄型载带行业投资进行指导性监督管理，促进产业结构调整，并通过
产业政策引导和提高本行业的产品与技术发展。
工业和信息化部电子信息司承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、
微电子等基础产品的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和
材料的国产化；促进电子信息技术推广应用。中国电子元件行业协会是由电子元件行业的企（事）
业单位自愿组成的、行业性的、全国性的、非营利性的社会组织，其主要职责是：在政府部门和企
（事）业之间发挥桥梁纽带作用；开展行业调查研究；加强行业自律；履行好服务企业的宗旨；开
展技术、经济、管理、市场等咨询服务；组织人才、技术、管理、法规等培训工作；帮助企业开拓
市场；经政府有关部门批准，组织新产品鉴定、科研成果评审、行业标准制定和质量监督等工作。
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二、行业技术水平及技术特点
1、防静电技术
电子元器件在使用薄型载带进行表面贴装的过程中，防静电技术是影响到贴装稳定性的一项重
要技术。相比于纸质载带，塑料载带更容易产生静电。一般来说，电子元器件对于静电较为敏感，
静电的存在会使得电子元器件在表面贴装过程中被静电吸附并脱离载带孔穴，从而影响到正常的贴
装过程，因此良好的薄型载带往往离不开完善的防静电处理技术。
2、剥离力技术
剥离力是指为了分离涂覆有一定介质的面材与底材，在特定条件及一定的剥离角度与剥离速度
下所需要的拉力。在表面贴装过程中，薄型载带表面的胶带或盖带的剥离与电子元器件的抓取是同
步高速进行的，两者需协同配合才能达到较好的贴装效果。以纸质载带为例，如果剥离力较大，电
子元器件在表面贴装过程中容易产生振动并脱离载带孔穴；如果剥离力较小，则上胶带会被提前剥
离，从而使得正在等待贴装的电子元器件失去上胶带的封装保护。因此，合适的剥离力对封装效果
起着较重要的作用。
3、性能稳定性
封装材料在表面贴装中的稳定性是一项重要的性能指标。表面贴装技术存在大规模、批量化、
标准化、快速化等特点，整个贴装过程为流水线连续生产，一般的贴片机每小时约处理
60,000~120,000 片电子元器件的贴片，因此薄型载带良好的稳定性可以有效地保障表面贴装成品
的有效合格率，提升整个流水线的生产效率。
4、原纸生产技术
纸质载带是电子元器件薄型载带中重要的一类，其中一项重要核心的技术是原纸的生产工艺，
原纸的产品性能对薄型纸质载带的使用效果有着较大的影响。原纸的厚度、抗水性、层间结合力、
毛刺处理能力等均对其后道加工效率和质量产生着重要的影响。具体技术特点如下：
（1）具有较好的抗水性，在外界环境变化过程中，不会受潮变厚，或者其变化范围在一个较
小的波动区间内。
（2）厚度均匀，误差一般不超过 ，且纸张间不能进行拼接。
（3）具有较好的层间结合力，反复缠绕不会分层。
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（4）具有较好的挺度，保证在使用过程中运行正常。
（5）原纸分切后的纸带与上胶带之间应有较好的粘合匹配性。
（6）采用特殊的打浆工艺和表面处理工艺，控制磨浆均匀性和纤维长度在一特定范围内，减
少纸带打孔过程中的毛刺产生。
原纸的生产往往需要较长时间的技术基础积累以及实践的配合，具有较高的技术门槛，对新进
入该行业的竞争者形成了一定的壁垒。
三、行业经营模式
本行业产品电子薄型载带主要为下游电子元器件的表面贴装所服务，其产品的设计、研发、生
产与电子元器件的规格品种有较高的关联性。由于电子元器件的种类繁多且不同品种之间的产品性
能亦有所区别，因此为其配套使用的载带亦存在多样化。
目前行业内企业大多生产一类或者几类薄型载带产品，以纸质载带而言，原纸的生产及加工和
配套胶带的生产大多分别由不同的企业完成，这使得下游的电子元器件生产企业需要从不同的企业
采购所需产品并进行相互的配对使用，可能存在原纸和胶带在性能参数上不匹配的情形从而导致不
必要的调试磨合。相比之下，走在行业发展前列、具有一定规模与技术优势的企业通过前期的技术
积累和市场分析，致力于开发多品种产品，范围覆盖面广，定位于为客户提供完整的整体解决方案
从而提高对客户的服务水平。
此外，通过延长产业链、控制核心原材料，可以在一定程度上保障特定产品品质，同时达到控
制成本的目的。目前行业内仅有洁美科技等较少数企业能够打通核心原材料与后端精密加工形成全
产业链竞争优势。
四、行业的周期性、区域性或季节性
1、周期性
电子元器件薄型载带行业与其下游电子元器件行业以及终端电子消费品之间具有一定的关联
度，由于电子消费品种类相对较多、目标客户群体较为广泛，其产品一般来说不具有明显的周期性
特征，这也使得电子元器件薄型载带行业不存在显著的周期性。本行业的发展受下游某个子行业的
变化而发生重大不利影响的概率相对较小，但电子元器件薄型载带行业与国民经济的发展、人民生
活水平的提高息息相关，行业周期性与国民经济发展的周期性存在一定程度的相关性。
2、区域性
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行业的区域性特征由企业产品是否存在运输限制性条件、下游客户的分布情况及对产品及时性
要求等综合因素决定。一般来说，由于下游的电子元器件行业主要集中在江苏、广东等地区，本行
业亦存在一定的区域性。
经过多年的发展和产业布局，本行业下游的国内电子元器件生产企业地域性明显，主要集中在
经济较发达、工业基础配套较好的电子元器件制造地区，如珠三角地区、长三角地区等。近年来随
着中国经济的发展，中西部和沿海地区的经济发展差距有所缩小，中西部地区的电子元器件产业也
呈现蓬勃发展的态势，这也是与我国当前区域经济发展的现状相适应的。
3、季节性
一般而言，本行业下游电子消费品的季节性较弱，但在一些传统的节日例如春节、圣诞节等，
商家多会进行一些促销活动，这使得消费者在这一时间段内往往会增加消费投入，从而使得电子消
费品的出货量增加，并带动上游产品的需求。因此，就电子消费品的上游电子元器件行业以及电子
元器件薄型载带行业来说，一般不具有明显的季节性。但对于不同的企业而言，由于产品结构的差
异，可能会表现出一定的季节性。
五、行业与上下游行业之间的关联性
电子元器件薄型载带生产企业的上游主要是木浆、塑料粒子等材料生产企业；下游应用较广，
主要是各类电子元器件制造企业。本行业与上下游之间的关系具体如下图所示：
1、与上游行业的关联性
本行业的上游主要为木浆、塑料粒子等生产企业。其中，木浆根据原材料不同可以分为阔叶木
纸浆和针叶木纸浆两大类，木浆的价格变动直接影响到原纸的生产成本。目前我国木浆主要依赖进
口，木浆价格总体保持平稳，但亦有区间波动。
塑料粒子的种类较多，供应相对稳定，部分依赖进口。
由上可见，聚碳酸酯在报告期内价格有所下降，主要为塑料粒子作为石油化工的衍生物，价格
变动取决于其基础产品的市场供需体系。
2、与下游行业的关联性
本行业与下游行业的发展密切相关，下游行业对本行业的发展具有较大的牵引作用，下游行业
对本行业产品的需求直接决定了本行业的市场需求。电子元器件薄型载带主要配套用于下游电子元
器件行业。我国电子元器件行业发展成熟，已成为世界上最大的电子元器件生产国和出口国，电子
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元器件生产及市场开发都进入一个成熟化的发展阶段。由于下游行业应用领域较为广泛，电子元器
件薄型载带行业的景气度受下游单个行业的影响相对较小，与整个宏观实体经济的发展密切相关。
第三节 2018-2019 年中国电子薄型载带行业发展情况分析
一、电子元器件及其薄型载带的概况
电子元器件是信息技术的重要支撑，是电子装备、电子信息系统必不可少的重要部件。第一代
电子产品以电子管为核心；上个世纪四十年代末世界上诞生了第一只半导体三极管，它以小巧、轻
便、省电、寿命长等特点，很快取代了电子管；五十年代末期，世界上出现了第一块集成电路，它
把许多晶体管等电子元件集成在一块硅芯片上，使电子产品向更小型化发展；集成电路从小规模集
成电路迅速发展到大规模集成电路和超大规模集成电路，从而使电子产品向着高效能、低消耗、高
精度、高稳定、智能化的方向发展。到了 70 年代前后，随着对半导体器件需求量的增加，尤其是
大型电子科学对集成电路需求的推动，促进了半导体工业的发展。进入 20 世纪 90 年代，由于微
型计算机，通信、家电等信息产业的发展和普及，对集成电路芯片的需求量越来越大，微电子技术
得到了前所未有的重视和发展。
（一）电子元器件的分类
随着电子技术的发展，元器件的种类越来越多、功能越来越强、集成化程度越来越高，设计范
围也在不断扩大。电子元器件是电子元件和电子器件的总称，电子元件是电子电路中的基本元素，
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通常是个别封装，并具有两个或以上的引线或金属接点；电子器件为在真空、气体或固体中，利用
和控制电子运动规律而制成的器件。根据对电流的反应不同，电子元器件产品可以分为主动电子元
器件和被动电子元器件两大类。其中，被动电子元器件是一种只消耗元器件输入信号电能的元器
件，本身不需要电源就可以进行信号处理和传输，又被称为无源器件；而主动电子元器件需有器件
提供相应的电源，又被称为有源器件。具体如下图所示：
（二）电子元器件的发展历程
电子元器件大致经历了经典电子元器件、小型化电子元器件、微电子元器件等阶段，其不同发
展阶段的特点如下表所示：
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随着现代信息产业的普及、科学技术的发展和电子工艺水平的不断提高，以及电子产品体积的
微型化、性能和可靠性的进一步提升，电子元器件由大、重、厚向小、轻、薄发展。
（三）片式元器件及表面贴装技术的兴起
随着电子产品向着小型化、薄型化的发展，表面贴装技术（SMT）应运而生，由于片式元器件
外型的标准化、系列化和焊接条件的一致性，以及先进的高速贴片机的不断诞生，使得表面贴装的
自动化程度不断提升，生产效率大大提高。目前绝大多数印刷电路板（PCB）或多或少地采用了这
项低成本、高生产率、缩小 PCB 板体积的生产技术，并且促进了片式元器件的发展，原先的插孔
式元器件被片式元器件取代已成大趋势。
片式元器件是无引线或短引线的新型微小元器件，它适合于在没有穿通孔的印制板上安装，是
表面贴装技术（SMT）的专用元器件。与普通元器件相比，片式元器件可以直接安装在印刷版上，
所有焊点均在一个平面上。一般来说，片式元器件具有如下特点：
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A、片式元器件尺寸小、重量轻，安装密度高，体积和重量仅有前者的 60%左右；
B、可靠性高，引线短，能牢固地贴焊在印刷板表面，可抗振动和冲击；
C、高频特性好，降低了寄生电容和电感，增强了抗电磁干扰和射频干扰能力；
D、易于实现自动化，组装时无需在印制板上钻孔，无剪线、打弯等工序，易形成大规模生
产。
（四）载带系统在表面贴装技术中的重要性
表面贴装技术的发展，带动了片式元器件的产业化，同时人们对于手机、电脑、家用电器等电
子产品的小体积、多功能要求，更是促进了片式元器件向着高集成、小型化方向发展。电子元器件
薄型载带正是随着片式元器件的推广而发展起来的，可以实现片式元器件封装环节全自动、高效
率、高可靠性、低成本安装的要求，成为其生产环节中不可或缺的耗材。
薄型载带作为电子元器件表面贴装技术的重要承载体和耗用件，一方面其实现了电子封装的基
本功能，另一方面也承担了其他众多附属功能，如防静电、防腐蚀、个性化封装、承载输送等，因
此薄型载带在整个表面贴装工艺中起到了重要的基础作用，其产品质量直接决定了电子元器件的封
装性能，其在整个产业链中的关系如下图所示：
在整个产业链中，薄型载带系统—基本电子元器件—电子信息产业这三个层级呈现出层层相
依、互为联动的关系，其中薄型载带系统处于产业链的底层，是整个产业链的出发点和基础层，其
在电子元器件表面贴装中被广泛采用，耗用量大，规格种类丰富。基本电子元器件，如 IC 芯片、
电阻、电感、电容、二三极管等，构成了该产业链的中间层，不同的电子元器件往往需要不同的薄
型载带配套使用从而得到高效、准确地贴装。电子信息产业位于整个链条的顶端，其已成为我国国
民经济重要的支柱产业。
二、我国电子元器件及其薄型载带的发展概况及发展趋势
我国电子元器件的发展经过了从无到有、从小到大的历程，从五、六十年代的初创到七十年代
的成长，从八十年代的改革开放到九十年代后的全面发展，我国电子元器件产业正逐步兴起，并成
为电子信息制造业的基础产业。
本世纪初以来，中国加入 WTO，为中国电子元器件产业带来了新的发展契机，也使全行业面临
参与国际竞争的严峻挑战。随着中国 IT行业的迅速发展，电子元器件行业也保持高速发展；外资
企业尤其是跨国公司大量在中国建厂，既带动了中国电子元器件行业的发展，又促进了进出口贸易
的增长。我国已成为电子元器件生产大国，同时也是电子元器件的消费大国。
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近年来中国电子工业持续高速增长，带动电子元器件产业的强劲发展。从细分领域来看，随着
4G、移动支付、信息安全、汽车电子、智能穿戴、物联网等领域的发展，集成电路产业进入快速发
展期；另外，LED产业规模的不断扩大，半导体领域的日益成熟、国内外电子信息产业的迅猛发展
给上游电子元器件产业带来了广阔的市场应用前景。电子元器件行业已成为整个电子信息产业的基
础，大力发展核心基础产业已经成为信息产业“十二五”期间的重点工作。中国电子信息产品制造
业正从低成本优势向成本、质量、品牌并重的方向变化并取得突破，其核心是更多具有自主知识产
权的产品将推向全球市场，中国将从电子产品的消费、生产大国变为制造和技术大国。基于市场需
求的新特点，电子元器件正在向超微化、片式化、数字化、智能化、绿色化方向发展，中国电子元
器件行业发展前景乐观。随着电子元器件行业的快速发展，其配套使用的薄型载带行业也正面临着
良好的发展空间。
第四节 2018-2019 年我国电子薄型载带行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
电子元器件薄型载带行业目前主要以中、日、韩等国企业为主，占据了大部分的市场份额，其
中日本生产企业的起步较早技术相对较为领先，韩国生产企业在最近几年时间内发展较快、海外销
售持续增长，中国大陆及台湾地区也陆续涌现出优秀的生产企业，其竞争力水平逐步接近并在一些
方面超越了日韩企业。
从产业链的横向角度来看，目前电子元器件封装行业的生产企业多数产品种类较为单一，往往
只关注于某些特定的产品领域，或提供纸带、或提供胶带、或提供塑料载带，而较少有企业构建整
个产业链条的完整产品线，行业的竞争格局主要体现在不同的细分领域。从产业链的纵向角度来
看，行业内多数企业只生产同一层次下的一类或几类产品，或生产原纸、或生产载带、或生产胶
带，而较少有企业对上下游进行延伸，形成产业链的纵向一体化，因而处于同一层次产品的企业间
竞争较为激烈，而在产业链上有所延伸的企业得益于有效成本控制和产品附加增值，在行业中具有
较强的核心竞争能力。
二、行业进入壁垒
目前在我国电子元器件薄型载带行业中，相当多数为小型企业。薄型载带发展初期，国内同类
产品需求主要依靠进口，随着电子信息产业的快速发展，薄型载带的需求量和本土化要求日益显
现，从而催生了这一行业的兴起和发展。由于电子元器件的种类众多，从普通电子元器件到高端电
子元器件，其对应的薄型载带系统在人才、技术、装备、工艺等方面存在着较大的差异。因此，进
入薄型载带行业容易，但要成为规模化、专业化、体系化的综合性生产企业主要面临着如下进入壁
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垒：
1、技术壁垒
电子元器件薄型载带行业属于技术密集型行业，通常需要先进的工艺和技术，行业新进入者必
须具备特定的技术水平。
从生产原料角度来看，以电子元器件薄型载带中的纸质载带为例，其重要核心技术是电子专用
原纸的生产工艺，原纸的生产工艺较为复杂，需要掌握多项关键技术和工艺流程，比如纸张表面处
理、层间结合力控制、防静电处理、毛屑控制等。因此，原纸的产品性能对电子元器件的表面贴装
效果有着较大的影响，可以说掌握了电子专用原纸的生产工艺即在源头上控制了纸质载带的生产。
在较长的一段时间内，电子专用原纸的生产工艺被国外企业所垄断，国内企业在技术上处于被动地
位。想要在电子专用原纸的工艺技术上有所突破，往往需要较长时间的技术积累以及实践的配合，
具有较高的技术门槛，对新进入该行业的竞争者形成了一定的壁垒。
从服务客户角度来看，本行业的下游客户领域广泛，客户对电子元器件薄型载带有着多层次的
产品需求，且不同的产品在设计、选用材料、生产工艺、配套服务等方面都存在差异，因此本行业
企业在产品生产过程中也需要具备能根据客户的实际需求提供新产品开发、定制生产、后续维护等
一系列服务的能力，是否能为客户提供完善的一站式服务是衡量该企业综合竞争能力的重要考量因
素。
从产品技术要求角度来看，由于电子元器件一般多为敏感性器件，其在承载运输和表面贴装过
程中的保护显得尤为重要，需要防静电技术、剥离力技术、烧毛处理等多项技术的综合应用，因此
对于配套使用的薄型载带系统提出了较高的要求。随着本行业的快速发展，一些有着较强的技术研
发实力、具有行业前瞻意识、产品线种类丰富的企业不断发展壮大起来并成为行业中的引领者，而
一些小规模的公司受制于技术实力、资金规模等因素，市场占有率较难得到提升，这将增加行业新
进入者的市场风险。
2、产品质量、市场和品牌壁垒
在表面贴装的整个产业链条中，虽然薄型载带的使用占全部成本的比例不高，但由于其与电子
元器件的封装、运输、保存、使用等环节密不可分，因而其产品的性能优劣直接影响到了终端电子
产品的质量，有着举足轻重的作用。对于本行业的下游电子元器件生产企业而言，薄型载带的产品
质量及其稳定性、一致性显得尤为重要，不仅影响到电子元器件表面贴装的准确性，也是决定生产
效率高低的重要因素之一。基于以上事实，电子元器件生产商，特别是一些知名的业内龙头企业
（例如日本村田、国巨电子、韩国三星等），其对薄型载带这种使用量较大的耗材选用具有严格且
复杂的认证流程，新进入者必须通过测试、送样、小批量订单且每年都要通过复验等管理流程，这
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对于行业新进入者来说形成了较大的进入壁垒。那些经过长期的技术积累、拥有完善的产品系列和
可靠的质量保障，同时能提供一站式服务的企业，逐步在与下游客户的业务发展中获得认可并建立
起良好的信任和合作关系，具有了市场品牌效应。
3、管理能力壁垒
企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本，对提升企业市场竞争力和经营效益具
有重要意义。制度的合理制定和严格执行能有效地控制成本，良好的配套软件管理（例如 ERP 系
统）能有效协调企业的采购、生产、销售、考核等方面的管理，整体提升企业的竞争能力。
4、人力资源壁垒
电子元器件薄型载带行业市场相对较为细分，但所涉及的技术面较广，包括造纸、塑料、精密
加工、精密测量、表面处理等，因此需要储备多方面的技术人才。既需要大量的研究开发人员进行
不断的技术更新和工艺技术人员对产品质量进行持续改进，同时还需要经验丰富的专业设备维护保
养人员对生产设备进行维护和改造，此外对一般技术工人的熟练程度也有较高要求。随着下游客户
对于产品种类、性能等要求的不断提高，电子元器件薄型载带行业正向着“整体解决方案”的方向
发展，这对相关的生产人员、技术人员提出了较高的要求。尤其是在生产和技术方面，具有丰富实
践经验和专业知识的人才将对企业的发展起着重要的作用。这一类复合型人才的相对稳定，是企业
发展的重要因素。
5、设备壁垒
工欲善其事，必先利其器。电子元器件薄型载带的技术要求较高，相应的对其配套生产设备及
使用亦提出了较高的要求。这其中，一方面要有与生产电子元器件薄型载带相匹配的设备资源，另
一方面更为重要的是，生产企业需要结合自身在生产过程中积累的经验技术，对设备进行不断的调
整优化以使其不断提升精度和效率。
三、行业内主要企业分析
目前，在电子元器件薄型载带行业中的竞争对手主要为一些国外知名的企业，包括日本大王制
纸株式会社、日本王子制纸株式会社、雷科股份有限公司、3M 等，上述企业简要情况如下：
1、日本大王制纸株式会社
日本大王制纸株式会社是日本规模最大的纸业生产商之一，为日本三大综合制纸公司之一，创
立于 1943 年，至今已有 70 余年历史。该公司纸类产品丰富，包括新闻用纸、出版用纸、印刷用
纸、情报用纸、包装用纸、原纸纸板、机能材、家庭用品等。大王制纸株式会社资本金 397 亿日
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元，2015 财年营业收入 4,741亿日元。
2、日本王子制纸株式会社
日本王子制纸株式会社是一家有着百年历史的日本纸业生产商，具有完整产业链的综合造纸集
团，产品主要有新闻用纸、出版印刷用纸、白板纸、包装用纸、信息用纸、瓦楞纸板等。王子制纸
株式会社创业于 1873 年，为日本三大综合制纸公司之一，目前资本金 1, 亿日元，
3、雷科股份有限公司
雷科股份有限公司成立于 1988 年，为台湾上市公司，资本金为 亿新台币，经营范围包
括 SMD 电子材料、SMT 相关设备、雷射设备、Laser Scriber、LED Tapping machine、IS 资讯服
务、PLC 数位化家庭娱乐产品、LED 照明产品等。
4、3M
3M 公司全称 Minnesota Mining and Manufacturing Company（明尼苏达矿务及制造业公
司），创建于 1902 年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是世界著名的产品多元化跨国企
业，涉及领域包括：工业、化工、电子、电气、通信、交通、汽车、航空、医疗、安全、建筑、文
教办公、商业及家庭消费品等各个领域。
四、企业案例分析：洁美科技
公司以持续的技术研发创新为核心，全面的产品质量为保障，稳定的客户资源为依托，良好的
人才及技术储备为准备，在电子元器件薄型载带的设计制造水平、业务规模、配套服务能力上处于
同行业前列。
根据工业和信息化部《2016 年 1-11 月电子信息制造业运行情况》，2016 年 1-11 月我国电子
元件产量为 33, 亿只，半导体分立器件产量为 5, 亿只，集成电路产量为 1,
亿块；根据《2015 中国信息产业年鉴》，2014 年我国 LED（也称“发光二极管”）产量为 3,
亿只（半导体分立器件、集成电路、LED 是电子器件中几类重要的电子类产品，选用其作为测算洁
美科技市场占有率的数据基础，具有一定的参考价值；除半导体分立器件、集成电路、LED外，电
子器件还包括电子管、电子束管、真空开关管等电子真空器件以及电子束光电器件、电子真空光电
子器件等光电子器件等）。以工信部 2016 年 1-11 月相关数据为基础，并折算到全年可得，2016
年全年我国电子元件产量约为 36,亿只，半导体分立器件产量约为 6, 亿只，集成电
路产量约为 1, 亿块；以《2015 中国信息产业年鉴》2014 年相关数据为基础，保守假设
2016 年我国 LED 产量与 2014 年相同，即 3, 亿只。综上，2016 年半导体分立器件、集成
电路、LED 等合计产量约为 11, 亿只/块。
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电子元器件薄型载带大致可以分为纸质载带和塑料载带，其中纸质载带大多应用于厚度不超过
1mm 的电子元器件的封装，当电子元器件的厚度超过 1mm时，受到弯曲条件的限制往往倾向于使用
塑料载带进行封装。电子元件与以半导体分立器件、集成电路、LED 为代表的电子器件相比，通常
情况下前者的体积较小、厚度较薄，因而大多选用纸质载带对电子元件进行封装，而选用塑料载带
对以半导体分立器件、集成电路、LED 为代表的电子器件进行封装。
电子元器件在表面贴装中对应载带上的一个孔穴，两者之间具有一定的数量关系。目前纸质载
带上两个孔穴之间的间距大多为 2mm、4mm，若取中间值 3mm，以 2016 年我国电子元件约
36, 亿只的产量为基础，则对应的纸质载带使用量约为 亿米；塑料载带上两个孔穴
之间的间距范围比较广，有 4mm、6mm、8mm、12mm、24mm 等多个规格，若取间距 8mm，以 2016 年
我国半导体分立器件、集成电路、LED 等约 11, 亿只/块的产量为基础，则对应的塑料载带
使用量约为 亿米。公司销售方式分为内销和外销（包括直接出口和进料深加工结转），其中
内销与深加工结转方式下产品主要用于国内电子元器件的封装。2016 年度，公司纸质载带销量约
为 亿米，扣除直接出口 亿米，对应国内市场占有率约 %；公司塑料载带销量约
为 亿米，扣除直接出口 亿米，约占国内电子器件中半导体分立器件、集成电路、LED
对应塑料载带需求量的 %，占国内电子器件塑料载带需求量的比重则更低。
（一）洁美科技的竞争优势
1、技术和研发优势
公司作为高新技术企业、浙江省科技型中小企业，长期致力于电子元器件薄型载带的研究开发
和技术创新。公司研发中心被浙江省科学技术厅列为省级高新技术企业研究开发中心，负责承担技
术和研发工作的统一规划、组织、领导和协调工作。通过加强产学研合作、与下游客户的紧密技术
合作，不断提高自身的研发能力和技术水平，并形成了完整的技术创新体系。截至报告期末，公司
及其子公司已获得境内专利 157项（其中发明专利 19项，实用新型专利 138项），美国、日本、韩
国、等国和台湾地区的境外发明专利 4项，为公司持续的技术研发提供了有力的保障。
公司自设立以来，始终重视在技术和研发上的投入。公司系“载带封装用纸板”国家行业标准
主要起草单位，中国电子元件行业协会、中国电子工业标准化技术协会等多家行业协会会员单位。
通过长期的技术积累，目前公司已经具备了多项核心技术，包括“载带原纸制造技术”、“纸质载带
打孔技术”、“纸质载带压孔技术”、“纸质载带载物孔深度测量技术”、 “胶带制成技术”、“塑料载
带一体成型技术”、“塑料载带多层共挤技术”等，其中“载带原纸制造技术”项下的产品电子介质
原纸通过浙江省科技厅新产品鉴定，获得了“安吉县科技进步二等奖”、“市科技进步三等奖”、“浙
江省高新技术产品”。公司“JMY75电子介质原纸”科技项目被认定为国家火炬计划项目；“电子
元器件用塑料载带一体化成型的产业化”科技项目被认定为国家火炬计划产业化示范项目。公司
“电子专用上、下胶带”项目获得“安吉县科学技术进步一等奖”。公司核心技术既是现有产品的
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质量基础，也为新产品的开发提供了有力的保障。
2、客户优势
公司生产的产品只有被客户认可，进而形成良好的客户群体，才能给公司战略目标的实现打下
坚实的基础。目前公司主要客户包括韩国三星、日本村田、日本松下、国巨电子、日本京瓷、太阳
诱电、风华高科、顺络电子、华新科技、厚声电子等一些国内外知名企业，其中韩国三星授予公司
“优秀供应商”，日本村田授予公司“优秀合作伙伴”。此外，公司的各类主要产品（如纸质载带、
上下胶带等）获得了下游多家客户的产品承认书并进入其供应商体系。洁美科技“产品承认书”为
公司与客户在开展业务过程中，由双方对于具体供货产品的规格、参数、性能等方面的书面约定。
公司的“产品承认书”是公司进入客户供应商体系之前或之后持续进行的事项，新种类、新规格的
产品在供货前都要通过送样、测试等相关工作就规格、参数等各个技术指标进行确认。“产品承认
书”有利于提升公司产品在客户方的认可度，有利于新产品的推持续广，有利于获得并保持稳定的
客户关系。公司下游的电子元器件生产厂商多为行业中的领军企业（其中国巨电子为全球领先的被
动组件服务供货商，现今为全球第一大芯片电阻制造商、全球第三大积层陶瓷电容供货商，在磁性
材料领域则名列全球第四；日本村田为全球最大的高端电子元器件供应商；韩国三星是韩国第一大
企业，不仅是终端消费产品的知名品牌，由于其垂直一体化战略的实施，其电子元器件出货量也占
据相当大的份额），技术与产品代表了这一行业的发展方向，其对于电子元器件配套使用的薄型载
带质量标准有着严苛的要求，能够进入这些客户的供应商体系也从一个侧面反映出公司的技术实力
和质量标准都达到了一个较高的水平。公司牢牢把握这一客户资源优势，为现阶段的业务拓展，以
及未来新产品线的开发提供了良好的平台。
3、产业链的延伸优势
（1）横向一体化优势
目前电子元器件封装行业的生产企业多数产品种类较为单一，往往只关注于某些特定的产品领
域，或提供纸带、或提供胶带、或提供塑料载带，而较少有企业构建整个产业链条的完整产品线。
一般来说，客户的产品需求往往并不局限于某一种或者几种，而是需要电子元器件封装的完整解决
方案，包括不同的电子元器件薄型载带之间、载带与上下胶带之间、载带与客户设备之间、载带与
客户工艺水平之间的衔接配合，从而顺利完成元器件的贴装工艺。公司认识到客户的终极需求是对
于电子元器件的整体封装服务，因而只有具备了完善的产品线、不断丰富产品类别、加强产品的性
能特点、深入挖掘客户的现实及潜在需求，才能最大限度地满足客户的实际需求。目前，电子元器
件薄型载带行业的企业中具备完整产品链条且具有较高技术水平的企业还为数不多。公司产品种类
较多，横向一体化优势明显，是国内集原纸生产、分切、打孔、胶带、塑料载带生产于一体的综合
配套生产企业，能为下游客户提供一站式整体解决方案。
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（2）纵向一体化优势
在之前一段较长的时间里，我国国内生产薄型纸质载带所需的原纸由于受到技术上的限制，因
而主要依赖于从国外进口，一方面进口原纸的价格相对较高，给生产薄型纸质载带的成本带来了较
大的压力，另一方面由于该原纸主要依靠进口，对于薄型纸质载带的原料供应产生了较多的不稳定
因素，使得这一技术长期受制于国外，影响了国内薄型载带行业的发展。公司从成立之初，便定位
于成为一家国内专业为集成电路、片式电子元器件企业配套生产薄型载带系列产品，并且致力于为
客户产品在生产和使用过程中所需耗材提供一站式解决方案。公司意识到若要形成属于自己的核心
竞争力，在行业快速发展的过程中始终处于行业前列，必须从原料供应的源头上取得重大突破，在
技术上变被动为主动。基于以上现实考虑，公司决定自主研发薄型纸质载带原纸的生产工艺，通过
多年的技术积累和研发实践，逐步掌握了薄型载带专用原纸的全套生产技术和工艺，打破了被国外
企业近乎垄断的市场格局。公司在原纸生产技术上的突破，使得公司有能力为客户提供更为便利的
新产品试制、更为周到的配套服务以及更为稳定的长期供应渠道。正是这一在产业链上的纵向延
伸，公司有效地控制了生产成本，保证了原纸供应的稳定性和产品质量，提升了公司产品的市场竞
争力。
4、品牌优势
品牌是一个企业核心竞争力的综合体现。公司品牌的建立是一个长期积累的过程，一旦品牌效
应形成，既能为公司带来良好的产品附加值，也能增加客户的信赖度和可靠度。公司经过多年的发
展建立了良好的品牌，注册商标“ ”被国家工商总局商标局评为驰名商标。良好的品牌为公司带
来了一大批忠诚度较高的用户，并为公司在现有市场占有率的基础上继续扩大市场份额奠定了坚实
的基础。此外，为扩大公司品牌的国际影响力，目前公司已在菲律宾、马来西亚、台湾、香港、泰
国、墨西哥、美国、日本、韩国、德国等国家和地区完成了商标注册。
相对于竞争对手而言，由于公司具有从自制电子专用纸到最终产成品（分切纸带和打孔纸带）
的全产业链，而上述竞争对手处于产业链中的部分环节；其次，由于区位优势和成本优势，使得公
司产品具有较高的价格优势。
（二）洁美科技的竞争劣势
随着公司规模的不断扩大，公司加大了对固定资产投入和技术改造项目投资，而目前这些资金
的投入大部分依赖于银行贷款，融资方式较为单一。此外，为保持公司在行业内的优势，公司不断
加大对新产品、新技术的开发力度，并适时引进高级专业技术人才，这些举措都依赖于大量资金的
支持，仅靠单一的间接融资渠道难以满足公司快速发展的需求。公司急需拓宽融资渠道，优化资本
结构，增强资本实力，提高公司核心竞争力。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
电子元器件薄型载带的发展与下游电子元器件行业以及整个电子信息产业的变化有着紧密的联
系。随着居民可支配收入水平的逐年提高和社会消费品零售总额的需求增长，电子信息产业亦得到
了快速的发展，这有效提升了与其相关的行业景气度。
一、2018 年电子信息制造业经济运行数据
工信部公布 2018年 1-11月电子信息制造业运行情况。2018年 1-11月，电子信息制造业保持
平稳增长态势，生产和投资增速在工业各行业中保持领先水平。受成本上升、价格回落等因素影
响，行业效益整体下滑。
一、总体情况
1－11月，规模以上电子信息制造业增加值同比增长 %，增速快于全部规模以上工业增速
个百分点。11月份同比增长 %。
1－11月，规模以上电子信息制造业出口交货值同比增长 %，增速同比回落 个百分
点。11月份同比增长 %。
1－11月，规模以上电子信息制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比下降 %，主营
收入利润率为 %，主营业务成本同比增长 %。11月末，全行业应收账款同比增长 %。
1－11月，电子信息制造业生产者出厂价格同比下降 %。11月份，电子信息制造业生产者
出厂价格由降转升，同比增长 %，环比增长 %。
1－11月，电子信息制造业固定资产投资同比增长 %，增速同比回落 个百分点，高于
制造业投资增速 个百分点。
二、主要分行业情况
（一）通信设备制造业
1－11月，通信设备制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品
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中，手机产量同比下降 %，其中智能手机产量同比增长 %。
1－11月，通信设备制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比下降 %。
（二）电子元件及电子专用材料制造业
1－11月，电子元件及电子专用材料制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长
%。主要产品中，电子元件产量同比增长 %。
1－11月，电子元件及电子专用材料制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比增长
%。
（三）电子器件制造业
1－11月，电子器件制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品中，
集成电路产量同比增长 %。
1－11月，电子器件制造业主营业务收入比上年增长 %，利润同比下降 %。
（四）计算机制造业
1－11月，计算机制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品中，微
型计算机设备产量同比下降 %，其中笔记本电脑产量同比增长 %，平板电脑产量同比增长
%。
1－11月，计算机制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比下降 %。
二、2018 年中国电子信息百强企业名单发布
2018年 8月，工信部和中国电子信息行业联合会公布了 2018年（第 32届）中国电子信息百
强企业榜单，华为、联想、海尔居前三。
2018年中国电子信息百强企业榜单的评选标准，主要是依据电子信息产业统计年报数据，通
过企业主营业务收入、市场占有率、技术创新力、品牌影响力、企业社会责任等综合指标评价得
出。入选企业在效益水平、研发能力、跨国经营等方面都获得了进一步的提升，同时在核心基础领
域、产品智能化以及未来技术等方面都进行了积极布局并取得了一定成效。
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中国电子信息行业联合会副会长兼秘书长周子学发布并解读了新一届中国电子信息百强企业
（简称：百强企业）。主要特点如下：
一、整体规模进一步扩大。
本届百强共实现主营业务收入合计 万亿元，比上届增长 %；总资产合计 万亿元，
比上届增长 10%。其中前三名企业主营业务收入均超过 2000亿元；百强企业中主营收入超过 1000
亿元的有 10家，比上届增加 4家；超过 100亿元的有 66家，比上届增加 8家；入围企业最低主营
业务收入 亿元，比上届提高 亿元。
二、效益水平进一步提高。
本届百强共实现利润总额 2249亿元，比上届增长 %，超过收入增速 个百分点；百强
平均利润率为 %，比上届提高 个百分点，超过行业平均水平 个百分点。百强企业平均
的应收账款周转率达到 次，存货周转天数为 35天；资产负债率 %，利息保障倍数
倍；各项绩效指标在全行业中均处于领先地位。
三、研发能力进一步提升。
本届百强研发投入合计 2194亿元，比上届增长 16%，与收入增速保持同步，平均研发投入强
度达到 %，超过全行业平均水平 2个百分点以上。研发人员合计 45万人，比上届增长 6万人，
占全部从业人员比重达到 %。截止 2017年末，百强企业专利总量 万件，比上届增加
万件；其中发明专利 万件，比上届增长 万件；发明专利占比达到 %。2017年我国发
明专利授权量前十强企业中，华为、京东方、中兴、联想和中芯国际分列第 2、第 4、第 5、第 6
和第 10位。
四、跨国经营进一步深化。
本届百强 2017年出口额达到 7737亿元，占行业总量比重达到 %。其中，有 19家企业出
口额超过 100亿元，有 22家企业海外市场收入比重超过 50%。在产品出口规模扩张的同时，百强
企业引领中国品牌的国际影响力和国际分工地位不断提升。从品牌影响力看，据 2017年中国出海
品牌 30强排行榜显示，联想、小米等企业依靠创新型数字设备及服务使中国品牌的海外影响力日
渐扩大；在 2018年 CES展览中，中国品牌参展数量占比超过 30%，华为、中兴、TCL、创维等企业
与谷歌、亚马逊和英伟达等公司同台竞技。从国际分工地位看，华为、小米、海信、海康威视等百
强企业在手机、彩电以及人工智能等领域的产品和服务水平不断提高，国际地位明显提升。在通信
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领域，百强企业参与研发的 5G技术网络架构成为国际标准，有望取得新一代移动通信领域的全球
领跑者地位。
2018 年中国电子信息百强企业名单
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三、2019 年电子信息制造业展望
2018年，在复杂多变的全球经济贸易和持续推进的国内供给侧结构性改革形势下，我国电子
信息制造业在波动中维持平稳增长。在产业发展内外部环境多变化的形势下，应加快构建电子信息
产业供应链安全体系，攻坚电子信息领域基础核心技术，塑造产业竞争优势和发展新路径。
形势判断
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（一）全球经济复苏效应渐趋弱化，产业发展经贸不确定性有所提升
2018年，全球经济回落趋势显现，消费电子市场疲软不振。我国电子信息制造业中量大面广
的核心产品增长有限，品牌厂商和配套厂商面临市场份额下降的外部环境。
展望 2019年，国际贸易形势和产业外部经济环境复杂多变，逆全球化趋势和贸易投资保护主
义倾向为产业发展和贸易环境日渐笼罩上不确定性阴霾，但内需和其他市场出口增长将为产业发展
提供内外部支撑。
（二）产业整体运行“缓中趋稳、稳中育新”，亦应“稳中思患、稳不忘忧”
2018年，在产业整体运行呈现出“稳中有进、稳中育新”的运行形势下，也应看到三项基本
面数据“稳中存忧、稳中有险”的潜在态势。电子信息制造业增加值增速、投资、出口等数据保持
持续增长，但增速普遍下降。
行业经营面临“两重挤压”，盈利能力下降显著。主营业务收入、利润总额双双大幅下降。主
营业务成本和期间费用率有所提升。行业经营面临主营业务成本和期间费用提升的“两重挤压”。
展望 2019年，电子信息制造业仍将保持平稳增长，但预计增长力度将有所减缓。产业发展中
存在的不确定因素逐步加剧，企业业绩增速将进入换挡期。一是国内电子制造企业仍受制于核心技
术、元器件、原材料、装备等薄弱环节影响导致附加价值较低，叠加今年以来行业增速放缓与原材
料等企业成本上升等因素，2019年企业经营不确定性增加，行业利润增速波动短期内难以回暖。
二是手机、彩电等传统电子信息领域在缺乏根本性提振因素的背景下，市场规模渐趋下降，企业面
临较大的竞争压力。三是在行业结构性的转型升级的趋势下，企业将迎接更加艰巨的挑战，技术水
平、研发能力、资本实力较弱的企业面临被淘汰的风险。
（三）集成电路持续发力，部分核心技术实现突破
2018年，集成电路产业保持高速发展态势。据中国集成电路协会统计，2018年前三季度中国
集成电路产业销售收入为 亿元，同比增长 %。
展望 2019年，国家持续投入为集成电路产业注入发展后劲。IC Insights预测，2018年中国
集成电路公司的资本支出约合 110亿美元，数额达到 2015年投入的 5倍，2019年投入规模将继续
扩大。随着大基金二期募资的完成以及更多地方政府资金的进入，我国集成电路产业的投入将保持
增长态势。
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（四）国产智能手机品牌进一步占领存量市场，新技术新产品百花齐放
2018年，智能手机市场大幅萎缩背景下，国产品牌海外表现亮眼。自 2017年第二季度开始，
国内智能手机市场已经持续六个季度缩减，且下滑速度日趋明显。海外市场拓展成为国产手机品牌
的主要方向，在国际市场上，我国智能手机市场份额持续上升，7个厂商入围全球十大手机厂商。
展望 2019年，高端市场竞争加剧，新技术、新产品将拉动新消费。随着全球智能手机市场由
增量转存量，各大品牌纷纷瞄准高端市场。2019年，屏幕（全面屏、折叠屏）、拍照（3D
Sensing、AR）、快充、识别（物体识别、光学指纹传感器）等功能技术的成熟，有望拉动智能手机
的新一波消费。此外，随着 5G商用的不断推进，几乎所有品牌均表示将在 2019年发布 5G手机，
5G手机将成为推动智能手机消费的另一个增长点。
（五）国内面板产量快速提升，价格有所下降
2018年，面板产能不断提升，价格持续下跌。随着京东方合肥第 代液晶面板生产线和中
国电子咸阳第 代液晶面板生产线、成都第 代液晶面板生产线陆续进入量产阶段，国内面板
产能不断提升。与此同时，我国 LCD电视面板供应过剩将成为“新常态”。
展望 2019年，面板产能优势将建立，AMOLED成发力点。预计到 2019年，中国面板厂的产能
规模将达到全球第一。LCD方面，未来 LCD市场的方向属于大尺寸和 8K。随着 4K基本完成普及，
8K的市场和技术窗口将会打开，各国的面板厂都瞄准 8K这个机会，多条 代、11代线的点亮
投产将推动 65英寸电视市场走向普及阶段。AMOLED方面，企业将进一步把握 AMOLED行业快速发
展的机遇期，维信诺合肥、京东方绵阳、京东方重庆、华星光电武汉等第 6代 AMOLED产线将陆续
投产。
（六）彩电行业多元化需求显现，与前沿技术融合愈发关键
2018年，零售量规模与去年基本持平，产品差异化需求显现。2018年，彩电行业仍然面临着
面板价格下行、需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈等诸多困境。据奥维云网统计，2018年
前三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平，为 3307万台，零售额规模为 1030亿元，同比下降
%。与此同时，产品的差异化在不断满足多元化需求，2018年第三季度，UHD电视的市场渗透
率达 %，较去年同期增长了 %；超轻薄电视的市场渗透率达 %，较去年同期增长了
%，全面屏电视的市场渗透率达 %，远超去年同期。
展望 2019年，电视大屏化成趋势，与前沿技术融合成重点。《新中产高端家电消费趋势白皮
书》显示，尺寸是用户更新换代的重要因素，期望更换的电视尺寸主要集中在 55～80英寸之间，
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各厂家已积极布局，将 65英寸及以上大屏电视作为发展重点。前沿技术与电视技术融合成为未来
趋势，4K电视在不断普及、人工智能等技术在电视上的应用已实现了远场语音，目前能够实现 4K
画质、附带 AI功能的电视市场渗透率在不断上升。未来，随着电视智能化的不断深入，电视功能
将大大丰富，为用户提供更加高品质、定制化的服务成为硬件厂商的发展方向。
对策建议
（一）构建分类施策和因地制宜的产业政策体系，优化产业发展环境
构筑符合行业领域发展要求的专项规划体系。应坚持整体推进与重点突破相结合，分类指导，
精准施策。产业关键核心领域，集中政策和资源，强化专项规划的战略目标引导。信息技术的融合
领域，加强产业链关键环节和核心价值链的融合集成，推动跨界融合型平台组织和集成服务商的创
新发展。
构建满足区域产业发展需求的地方政策体系。研究制定适用于各地实际情况的产业政策，根据
地方已有的产业基础选择适宜的产业重点发展方向，构建因地制宜、因势利导的营商环境、人才招
引和应用示范环境。
（二）构建多主体和多维度的协同创新体系，助力新兴领域加速发展
加强产业主体间的协同创新。构建包括政府部门、行业智库、行业协会、科研机构、企业等各
方的协同创新体系。
强化产业链各个环节的协同创新。积极推进产业相同环节的横向一体化和不同环节的纵向一体
化发展。
深化产业配套条件之间的协同创新。促进行业配套资源优势集中和有效整合，在人工智能、5G
等新兴领域，加强研发、应用、政策、服务的协同创新。建立完善推动人工智能、5G等领域协同
创新的五大体系，即产业协同创新培育体系、协同创新信息服务体系、协同创新金融服务体系、创
新成果知识产权转化体系、技术要素参与收益分配的政策体系。
（三）加快攻关基础核心和底层关键技术，夯实供应链安全体系
加强产业链短板研究。整合企业、高校、研究机构、行业智库、行业协会等多方资源，研究分
析在电子材料、核心设备、芯片等核心元器件、操作系统、基础软件等重点领域的短板和不足，了
解国内外企业的供应能力、与国外先进水平的差距、应加速突破和着力孕育的产业领域。
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聚力突破基础核心和底层关键技术。在信息通信、家用视听、计算机等电子信息制造业重点领
域，加紧弥补材料、设备和核心技术产品等薄弱点，尽快攻破关键核心技术和产品，集中力量攻克
基础核心和关键技术，在高频器件、FPGA等高端芯片、智能传感器、系统集成等领域形成突破，
推动集成电路特色生产工艺、高端集成电路封测生产线项目建设，不断提升 CPU、FPGA等高端通用
芯片的供给能力，推动安全存储产业链发展。
四、我国电子信息业加快迈向价值链中高端
近年来，全球信息技术创新进入密集发生期，呈现多方向、宽前沿、集群式等特征，有望引发
产业格局重大调整。这有助于我国电子信息产业打破因核心关键技术缺失带来的低端锁定，加快迈
向全球价值链中高端，迎来从跟跑到并跑乃至领跑的历史契机
在日前举行的 2018年全国电子信息行业工作座谈会上，工业和信息化部副部长罗文表示，全
球信息技术创新进入密集发生期，呈现多方向、宽前沿、集群式等特征，有望引发产业格局重大调
整。这有助于我国电子信息产业打破长期以来因核心关键技术缺失带来的低端锁定，加快迈向全球
价值链中高端，迎来从跟跑到并跑乃至领跑的历史契机。
数据显示，2017年我国电子信息产业收入规模超过 18万亿元。2018年 1月份至 2月份，规模
以上电子信息制造业增加值同比增长 %。“在新一轮科技和产业革命条件下，商业模式创新的
地位大大提升，为我们探索新的发展路径、赢得发展主动权提供了可能。”罗文说。
创新趋向集成跨界
信息技术已成为全球研发投入最集中、应用最广泛、辐射带动作用最大的领域。一方面，以交
叉融合为特征的集成化创新渐成主流。比如，大数据、虚拟现实、人工智能等加速发展，它们所依
托的都不仅仅是单点技术、单一产品或单个环节的创新突破，是融合了计算技术、通信技术、网络
技术、感知技术、显示技术等多种技术的创新成果。
另一方面，以渗透辐射为特征的跨领域创新日益凸显。近年来，信息技术与制造、材料、能源
等技术的交叉渗透日益深化，在推动传统产业改造提升的同时，也培育出一大批新模式、新业态、
新产业。比如，智能机器人是全球新兴产业的热点领域之一，在传统机器人龙头企业加大研发力度
的同时，众多信息技术企业如谷歌、微软、英特尔以及我国的百度、腾讯、阿里巴巴等，纷纷通过
自主研发、收购兼并等方式跨界进入该领域。
在集成化、跨界化的创新驱动下，我国电子信息产业在一批关键领域取得了突破。据工信部电
子信息司司长刁石京介绍，2017年在高端芯片方面，采用国产超算 CPU的“神威·太湖之光”超
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级计算机连续蝉联全球超算 500强榜首；3D NAND闪存芯片研发取得了重要突破；华为、寒武纪、
地平线等企业发布了人工智能芯片。在新型显示方面，我国第一条 6代柔性 AMOLED生产线在成都
京东方量产；国内多家企业陆续推出各种规格的全面屏，打破了国外企业的市场垄断。我国智能手
机年产量达 14亿台，华为、OPPO、小米、vivo跻身全球智能手机出货量前 6名。5G发展继续提
速，技术研发完成第二阶段试验，中频段频谱使用规划率先发布，国内通信设备企业已推出端到端
5G预商用系统。
“我国电子信息产业要落实创新驱动发展，当前的重点是抓住制造业创新中心建设这一关
键。”罗文解释说，目前工信部已经批复建设了 5家国家级中心，大部分与电子信息产业有着紧密
关联，涉及动力电池、印刷及柔性显示、信息光电子等，未来还计划筹备建设集成电路先进工艺和
传感器等国家级创新中心。
新兴领域热点频现
电子信息产业的新兴领域行业热点正接续涌现。全球信息咨询公司高德纳（Gartner）发布的
“2017新兴技术成熟度曲线”包括了自动驾驶、智能机器人、增强现实、边缘计算等数十种新技
术。“由于各项技术的价值和作用并不相同，成熟度和发展前景也有差异，这就要求我们把握信息
技术的脉动规律，准确识别具有引领性、突破性的重点领域。综合研判，这些重点领域主要有人工
智能、超高清视频、5G等。”罗文说。
以人工智能为例，人工智能技术能够显著丰富电子信息产品和服务形态，提升高端产品供给水
平，开辟出规模巨大的新市场。罗文坦言，近年来美国对中国在人工智能、机器学习领域的进展日
益警惕，加大了对中国企业投资并购美国科技企业的审查力度；《纽约时报》发表署名文章称，人
工智能将国家之间的科技竞争拉到相对平等的起跑线上，中国人工智能赶超美国不是梦话。
我国电子信息产业新兴领域市场规模持续快速增长。据统计，2017年我国新型显示领域出货
面积约 6900万平方米，同比增长 19%，全球占比达 %，已经成为全球第二大显示器件生产地
区。我国市场超高清电视销量 2859万台，同比增长 %，超高清电视渗透率占比接近 60%，高于
35%的全球平均水平。我国虚拟现实产业、智能硬件产业、智能可穿戴设备市场规模分别达
亿元、亿元和 亿元，分别同比增长 164%、%和 34%。
刁石京表示，电子信息产业要继续发展新兴领域，重点在超高清视频产业、虚拟现实产业、新
型显示产业等方面。他透露，将研究制定出台《关于加快虚拟现实产业发展的指导意见》和《新型
显示产业超越发展三年行动计划（2018-2020年）》，引导产业升级发展。
“要支持超高清视频在安防监控、智能交通、工业制造、医疗健康等行业领域的应用示范，培
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育新业态和新商业模式，形成可复制可推广的经验。”罗文说。
补齐核心技术短板
电子信息产业是典型的技术密集型产业，产业发展遵循“木桶”原理，发展水平的高低是由最
短的木板决定的。补齐核心关键技术短板，是我国电子信息产业迈向高质量发展的“必修课”。
“在基础元器件领域，要加快突破以集成电路等为核心的关键装备、材料和成套工艺，补齐高
端芯片、传感器、核心元器件等基础、通用技术短板。在电子整机和系统领域，要强化产业链协同
创新，实施网络信息领域核心技术设备攻坚战略，推动高性能计算、5G移动通信、量子通信等研
发和应用取得重大突破。”罗文说。
当前，云计算、大数据、5G、人工智能以及工业互联网等新需求、新应用不断涌现。但是无论
这些新兴领域如何发展演变，都离不开集成电路的支撑保障，集成电路在经济发展中战略制高点的
地位将更加突出。集成电路在经济增长中的倍增器作用也日益明显，各国纷纷将集成电路作为战略
部署的核心领域。
刁石京透露说，将持续支持存储器、32/28纳米及以下工艺节点生产线建设，力争年底形成规
模产能。推动 CPU、FPGA等高端通用芯片领域实现破局性整合，不断提升高端芯片供给能力。
“要继续加大资金投入。加快设立国家基金二期，明确二期基金投资范围、投资比例和投资指
南等，加强投贷结合和投后管理，推动多渠道筹资，以资本为纽带，推动集成电路产业链上下游协
同和营造良好产业生态。”罗文透露说。
此外，我国从 2G、3G到 4G实现了从跟随到并跑的重大突破，在 5G上迎来实现领跑的重大契
机。罗文表示，推进 5G发展要明确两条前进路线。中频器件上，加强产业化能力建设，满足 5G早
期网络建设的迫切需求。高频器件上，紧抓 5G网络大规模部署前 3年至 4年的宝贵时间窗口，以
及全球技术路线尚未锁定的机遇期，集中力量开展技术攻关，力争形成自有技术路线。
五、2018 年中国消费电子市场分析及趋势预测
当前中国消费电子行业已经步入消费升级和新零售上升通道，加速推动着产品的升级革新，也
要求厂商、零售商们对渠道布局具备全局的前瞻性。传统渠道的潜在价值将得到重估，更多类型智
慧新零售将出现，未来中国消费电子市场零售版图会被重构，线上线下“全面型”布局将主导未
来。均衡布局发展的零售商如苏宁，有望在未来消费市场上起到重要作用。
消费升级成为驱动消费电子零售市场增长的核心动力
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随着中国中产阶级快速崛起，消费购买力和对品质生活的追求不断提升，消费电子产品趋优消
费趋势也是持续发酵。在 2018年上半年，根据 GfK零售监测数据显示，家电市场（彩电、空调、
冰箱、洗衣机）零售量同比增长 3%，零售额同比增长 5%，市场均价持续攀升，购买更好的产品的
需求越来越旺盛。根据零售额规模看，上半年家电市场（彩电、空调、冰箱、洗衣机）全渠道市场
规模超过 2000亿元，在这其中，苏宁的零售规模达到 450多亿元，全渠道市场份额 %，为该
市场主力玩家，零售额同比增速远超市场。
3C产品作为技术消费品重要类目之一，也表现出了良好的发展趋势。在 2018年上半年，根据
GfK零售监测数据显示，手机整体零售市场零售额同比增长 6%，PC产品同比增长 5%。其中苏宁手
机同比增长率均高于市场数倍之多，可见以线下主导并打通线上的融合零售平台优势逐渐显现；苏
宁 PC产品同比增长率也高于整体市场；在线上渠道苏宁手机增速更是远超行业。
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中国整体线上线下消费电子市场消费升级加剧
中国整体消费电子市场中，线下渠道是消费升级的主力渠道，以传统家电为例，根据 GfK监测
数据显示，今年线下市场零售额比重达到 70%。高端消费人群非常注重产品的体验、设计，因此在
构建体验场景上，线下市场相对线上市场更具有先天的优势。而全渠道中高端产品销售一直在不断
攀升，如果关注 6000元以上主要传统家电产品的高端消费需求，高端产品线下市场零售额比重高
达 87%。消费升级趋势在过去几年一直持续，主要家电产品中 6000元以上的高端产品的零售额份
额贡献占比已经从 2012年的 21%提升到目前的 23%，全渠道零售商如苏宁，高端产品在其自身的贡
献已经高达 27%，是推动消费升级的重要渠道。
从城市级别看，消费升级趋势也逐渐从一二级市场向三四级市场渗透。一二级市场是主力传统
家电连锁渠道主导的市场，主要零售商通过店面改造重塑等措施，迎合消费者体验式需求，引领消
费升级，成为行业标杆；三四级市场中，消费者购买力的提升对好产品的追求也逐渐开启，中高端
产品的零售额增长速度明显快于一二线市场，零售商们意识到这一巨大的市场，开始加速布局下线
市场，如苏宁主要依托苏宁直营店和零售云实现下沉。
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全渠道需实现从价格到价值的转型，精准化营销抓住需求
从年头到年尾，消费电子行业的营销战役此起彼伏，电商促销已呈常态化，同时消费者也对此
习以为常，因此价格不会再是消费者唯一的关注点，消费升级的需求也向全渠道蔓延。
我们看到在今年的全渠道各大促销中，产品的升级趋势十分明显，例如，高端变频产品、洗干
一体机、对开门冰箱、大尺寸彩电、中高价位段 3C产品等都实现了较快的增长。这其中，主力零
售商苏宁由于具备双线一体化优势，双线发力，在推动全渠道消费升级上起到了关键作用。
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智能家居和 IOT场景将重塑对零售业态，线下渠道获得价值重估机会
过去几年，家电智能化大步向前，还停留在简单智能阶段。过去一年智能音箱异军突起，AI
应用逐渐普及，为智能家居带来了新的发展机遇，放眼看，未来十年智能家居和 IOT对于厂商和渠
道商而言是个巨大发展契机，如何在零售端为消费者展示并体验 IOT的价值，如何让不同智能家居
场景在零售端的落地，如何提供一站式全屋智能家居方案，对于厂商和零售商来说都是十分重要的
课题。因此对于线下渠道来说，由于具有适合消费者体验的先天优势环境，将会迎来新的价值重估
机会。有远见的厂商和零售商，已经着眼于未来在重新构建自己的智慧家居零售前景，具备双线优
势的零售商在零售重构中会有更大的想象空间。
第六节 2019-2025 年我国电子薄型载带行业发展前景及趋势预测
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因
电子元器件封装行业属于基础消耗性材料，近年来，下游电子元器件行业强劲的市场需求保证
了上游封装材料行业较高的利润水平，一方面使优势企业借机做强做大，提升技术开发能力和应用
水平，另一方面也使许多中小企业在行业内得以生存。由于规模、成本、技术、品种结构及管理方
面的差异，行业内企业的利润水平存在较大区别。拥有雄厚的研发实力和先进的技术装备，能够生
产高质量、高附加值产品且规模化经营的企业，盈利能力稳定，利润水平较高。中小规模企业必须
走专业化和精细化道路，走差异化和技术化路线，不断提高产品的附加值和技术含量，才能保持较
高的利润水平。
二、影响行业发展的有利和不利因素
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1、有利因素
（1）经济持续发展，消费能力不断增强
随着我国国民经济的持续健康发展，居民消费能力不断提升，对智能手机、智能电视、PAD、
笔记本等电子消费品的需求也不断提高。人们对产品的追求从简单的使用功能不断升级，更加追求
产品的技术含量以及功能的多样性。今后一段时间，随着经济基础的继续发展，人们消费水平的提
高，电子消费品还有较大的发展空间，行业面临一个较好的发展机遇。
（2）国家产业政策的支持
电子信息封装材料是电子元器件行业的重要辅助耗材，对电子元器件的表面贴装起着不可替代
的作用。为了支持电子信息封装材料行业的发展，我国政府出台了一系列产业促进政策。《电子基
础材料和关键元器件十二五规划》中提出紧紧围绕节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制
造、新能源、新材料和新能源汽车等战略性新兴产业发展需求，发展相关配套元器件及电子材料。
（3）电子信息产业的快速增长给本行业带来的发展机遇
电子信息产业因其具有技术含量高、附加值高、污染少等特点，持续高速发展，充分发挥出对
国民经济各部门和社会进步的引领带动作用，已成为许多国家尤其是发达国家的支柱性产业之一。
我国电子材料和元器件产业在“十一五”期间产量、销售额、进出口总额都有较大幅度提升，增强
了我国作为基础电子生产大国的地位。虽然期间受金融危机冲击，产业经历小幅调整，但总体发展
稳定。在国家转变经济发展方式的大方针指引下，我国电子材料和元器件产业将迎来促进产业升级
关键时期和历史性发展机遇。战略性新兴产业的培育和发展，数万亿的投资规模，给电子材料和元
器件产业提供了前所未有的创新发展空间。新兴产业带来巨大配套需求让行业呈现出更为广阔的市
场前景。
（4）电子消费品更新换代较快，市场空间巨大
由于电子信息科学技术的飞速发展，电子信息消费品的更新换代速度也在不断的加快。一般来
说，电子消费品的更换周期在 3-5 年左右。随着 LED、智能家电、智能手机、数字家庭技术的不断
提高，普通消费者对于新一代电子消费品的需求亦在不断提升，电子消费品仍存在巨大的后续发展
空间。
2、不利因素
电子元器件薄型载带的下游行业应用较广，和国内外宏观经济的发展有着紧密的关系。目前国
内外宏观经济环境总体良好，但区域经济形势亦复杂多变。欧美等发达国家的经济正在逐步复苏但
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增长较为缓慢；发展中国家的经济增速有所回落；部分地区受到地缘政治等因素影响发展乏力。总
体来说，国内外宏观经济环境的影响，给本行业带来了一定的不确定性。
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
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中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
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响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
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第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
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例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
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品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
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第四章 2019-2025 年中国电子薄型载带企业二三线城市市场拓
展战略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 电子薄型载带企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城
市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为
电子薄型载带企业新的发展方向。
如果说一线城市是电子薄型载带市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，
同时也意味着二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更
大的消费量。以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、
郑州、沈阳、大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，
在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着
密切的联系。
那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于电子薄型载带企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区
域现在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的电子薄型载带产品？各类渠道中销量较大的电子薄型
载带产品是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家
的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
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虽然二三线市场对于电子薄型载带产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有
了越来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方
式。这就需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品
牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市
场，对于电子薄型载带企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实
的心态和市场推广。同时，电子薄型载带企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场
需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线
市场是一个新的市场起点，也是某种程度上的一线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通
的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积
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累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线
市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的
优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主
体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，
波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费
者做出了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
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经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因
此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几
年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区
建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 二三线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
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划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国电子薄型载带
品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣
传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应
正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一
步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“电子薄型载带知名度
综合调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果
应用子系统的完整电子薄型载带知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市
场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
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第三节 二三线城市电子薄型载带市场营销策略研究
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。电子薄型载带营
销上，必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习
惯，(比如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对电子薄型载带的要求等等)只有了解了这
些，才能准确地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与
否的先决条件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也
正是许多在一线城市做得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因
为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的
理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解电子薄型载带方方面面的资讯、信息。但是在一些
二、三线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人
们有限的媒体接触，所以，电子薄型载带营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应
就是失败的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功
半、人疲财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM
单和树立视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选
择，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根
据项目自身的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出
优秀的广告创意和形式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做电子薄型载带营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考
虑地方语言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟
通氛围和人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，
起码的沟通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们
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用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津
有味。所以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以
改进，只能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真
可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也
是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估
和忽视的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之
间关系，其重要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到电子薄型载带营
销上亦是至理名言。
第四节 中小电子薄型载带品牌的二三线城市市场拓展战略
二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入
最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过
做细做强二三级市场的机会。
一、避开锐气，先攻二三级市场
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细
做强二三级市场的机会。
二三线电子薄型载带企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源
运用在一点、一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管
理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食
其他品牌的市场。
二、产品独特，守正出奇
二三线电子薄型载带品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然
后就是性价比。二三线电子薄型载带企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足
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消费者的需求。
三、消费细分，培养忠诚人群量
二三线电子薄型载带品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。
对于二三线电子薄型载带品牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可
以对四大类消费群体进一步进行细分定位。
四、品牌推广，让广告与事件唱主角
二三线电子薄型载带品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线电子薄型载带品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的
社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
如：通过赞助地方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播
活动；介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造
势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
五、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线电子薄型载带品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是
盲目的模仿和依赖。二三线电子薄型载带品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出
多个样板市场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线电子薄型载带应思考如何有效利用互联网
的力量，借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
六、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线电子薄型载带品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批
发等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的
形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌电子薄型
载带营销的竞争将更加激烈，但殊途同归的是，电子薄型载带卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅
卖价格，更要卖品位和生活。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国电子薄型载带行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究电子薄型载带行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国电子薄型载带行业二三线城市市场拓展战略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动电子薄型载带行业未
来演化的主要因素有哪些？未来电子薄型载带行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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