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� 网上市场调查是利用因特网针对特定的市场
营销问题进行调查设计、收集信息、整理信息、
分析信息的活动。
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第1节 网络营销直接调研
一、网络营销调研方法分类
二、网络营销直接调研法分类
三、网上问卷调研法
四、网上讨论法
五、网上观察法
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一、网络营销调研方法分类
按照调研所搜集信息的来源，网络调研方法可分为：
•对原始资料的调研
优点：高可靠性 缺点：工作量大
•对二手资料的调研
优点：工作量小
缺点：及时性、可靠性、实用性较差
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二、网络营销直接调研法分类
（一）按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点
来划分：
主动调研：即调研者主动组织调研样本，完成统计调
查分析
被动调研：调研者被动地等待调查样本造访或提供信
息完成统计调查分析的方法
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二、网络营销直接调研法分类
（二）按收集信息所采用的技术手段划分：
�站点法：
�电子邮件法
�随即IP法：
�视频会议法：
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二、网络营销直接调研法分类
（三）按收集信息的方法划分：
� 1、网上问卷调研法
� 2、网上讨论法
� 3、网上观察法
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1、网上问卷调研法
网上问卷调研法是在网上发布问卷，被调研
对象通过网络填写问卷，最后通过网络回收（整
理）问卷完成调研方法。
网上问卷调研法又可分为：
（1）、站点在线调研法
（2）、电子邮件邮寄问卷法
（3）、多媒体问卷调研
（4）、游戏式问卷调研
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（1）、站点在线调研法：
A、问卷投放点：
*本企业站点上：
优点：调查准确、有效；维系顾客关系
缺点：总体小，资料不全面
总结：用于调查使用者对产品或网站的看法
*门户站点上：
优点：总体和样本大；广告作用
缺点：浏览者复杂，造成问卷无效，调查不准确
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（2）电子邮件邮寄问卷法
优点：
� 制作方便、分发迅速；可有选择地控制
被调查者；比较受人注意
缺点：
� 易遭到反感，有侵犯个人隐私之嫌，有可
能违反《反垃圾邮件法》
� 只限于传输文本
� 大量的邮件反馈必须用专用软件自动处
理
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（3）动画式问卷调研
多媒体和动画的加入肯定会使问卷调研声画具备、
生动得多。从技术上已经没有障碍，主要是网络的传
输速度问题。
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（3）游戏式问卷调研
问卷调研时，特别希望能留住顾客，但访客往往
很吝啬自己的眼球，把注意力转向别处。而对于游戏
或网络上的游戏，有许多访客很愿意对它专心致志。
如果问卷调研能够设计成游戏式的，就是一种很好的
创意。
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二、网络营销直接调研法分类
（三）按收集信息的方法划分：
� 1、网上问卷调研法
� 2、网上讨论法
� 3、网上观察法
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2、网上讨论法
网上讨论法可以通过多种途径来实现，如BBS、
OICQ、新闻组、网络实时交谈、网络会议等。
在相应的讨论组中发布调研项目，请访问者参
与讨论。或者将分散在不同地域的被调查者通过因特
网视频会议功能模拟地组织起来，在主持人的引导下
进行讨论。
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三、网络营销调研的内容
（一）企业产品消费者的需求信息
（二）企业所经营产品或服务的有关信息
（三）目标市场信息
（四）竞争对手信息
（五）市场环境分析
（六）其他信息
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三、网络营销调研的内容
（一）企业产品消费者的需求信
息
� 1、消费者个人特征
� 2、价格定位调查
� 3、购买行为调查
� 4、服务需要调查
� 5、需求量调查
� 6、广告效果调查
� 7、网络文化体育需求调查
注意：1、避免重复调查 2、吸引消费者参与调查
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三、网络营销调研的内容
（二）企业所经营产品或服务的有关信息
� 1、产品供求状况
� 2、市场容量
� 3、市场占有率
� 4、商品销售趋势
� 5、现有服务的满意度与不足
� 6、客户需要的新服务
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三、网络营销调研的内容
（三）目标市场信息
� 1、市场容量
� 2、产品供求形势
� 3、销售份额/市场占有率
� 4、市场容量扩大的可能性
� 5、开拓市场的潜力
� 6、发展市场存在的问题
� 7、竞争格局
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三、网络营销调研的内容
（四）竞争对手信息
� 1、谁是主要竞争对手
� 2、竞争对手的实力、市场份额
� 3、竞争策略
� 4、广告手法
� 5、网络营销战略定位和手段
� 6、发展潜力
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三、网络营销调研的内容
（五）市场环境分析
（六）其他信息
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三、网络营销调研的过程
（一）准备阶段
（二）实施阶段
（三）调查结果处理阶段
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三、网络营销调研的过程
（一）调查准备阶段
�主要工作：规划好6W2H
（二）实施阶段
�主要工作：查询调研对象，编写调研问卷
�注意：可以与传统方式相结合，如搜集资料、设计
调查表格、抽样设计、实地调查
6W2H
WHO:谁从事此项工作，责任人是谁，对人员的学
历及文化程度、专业知识与技能、经验以及职业化
素质等资格要求。
WHAT:做什么，即本职工作或工作内容是什么，
负什么责任。
WHOM:为谁做，即顾客是谁。这里的顾客不仅指
外部的客户，也指企业每部的员工，包括与从事该
工作的人有直接关系的人：直接上级、下级、同事、
客户等。
WHY:为什么做，即工作对其从事者的意义所在。
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WHEN:工作的时间要求。
WHERE:工作的地点、环境等。
HOW:如何从事或者要求如何从事此项工作，即工作程
序、规范以及为从事该工作所需的权利。
HOW MUCH:为此向工作所需支付的费用、报酬等 。
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三、网络营销调研的过程
（三）调查结果处理和分析阶段
� 1、把调查信息送入数据库
� 2、通过数据库和分析策略提取所需资料
� 3、编写调查报告，为网络营销提出建议和意见
� 4、事后追踪调查
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调研的每一个阶段同学们都
不能忽视,都要认真完成哦!!
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四、网络营销调研的原则
1、网站的建设要有吸引力
2、调研问卷设计要合理（重点）
3、能吸引高比例的人参与调研
4、要公布保证个人信息不泄露的声明
5、避免滥用市场调研功能
6、尽量降低样本分布不均衡的影响
7、奖项设置要合理
8、多种网上调研手段相结合
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以上关于网络营销调研方法的分
类你们都掌握好了吗？
如果掌握好了我们就开始介绍
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文文是一公司市场研究部的主管,曾谈到撰写
一份优秀问卷的要点。文文说，如果你曾将你认
为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果
拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编
辑意见，这并不奇怪。很多人认为，撰写问卷并
不是一件非常困难的任务，只要表达出你想了解
什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然
撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这
里有一些在撰写问卷时应该做和不应该做的要点：
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一、撰写一份优秀问卷的要点
1、避免使用应答者可能不明白的缩写、
方言或生僻用语。
例：请问你对XXGLX的意见是什么？
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2、尽量具体。
例：您的家庭收入是多少？
3、不要过多。
例：上个月你在校图书管借了多少本书？
网络市场调研的策略
1. 识别企业站点的访问者
在传统市场调研中，尽管调查的范围不同，但调研对
象的相关属性却是明确的 ，在网络市场调研则不同，
它没有空间和地域的限制，一切都是随机的。调研人
员事先也无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法
确定调研对象样本。
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采取的策略主要有：利用电子邮件或来客注
册登记，获得访问者的个人及身份信息；邀
请访问者参与市场调查活动，并给予其一定
的奖品或者免费商品进行鼓励；吸引访问者
成为注册会员从而获得其个人信息，再进行
市场调查；利用软件系统或代理系统自动检
查访问者，检测他们是否完成调查问卷和有
效回答问题。
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2. 企业站点上的市场调研
企业在自己的网站上进行市场调研活动，主
要采取的策略有：
(1) 设计调研问卷科学合理。
① 目的性原则：即询问的问题与调查主题密
切相关，重点突出
② 可接受性原则：即被调查者回复哪一项，
是否回复有自己的
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自由，故问卷设计要容易为被调查者所接受。
③ 简明性原则：即询问内容要简明扼要，使
访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省
时。
④ 匹配性原则：即使得访问者回复的问题便
于检查、数据处理、统计和分析，提高市场
调研工作的效率。
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(2) 监控在线服务。
(3) 测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告
页。
(4) 有针对性地跟踪目标顾客。
(5) 以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。
(6) 传统市场调研和电子邮件相结合。
(7) 通过产品的网上竞买掌握市场信息
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小结
必须对电子虚拟市场及其网络消费
者相关信息有充分了解，必须对企业内部资
源和外部环境有充分认识，这样才能知己知
彼，规划好企业的网络营销实施方案。在规
划企业网络营销方案之前，必须要做网上市
场调研，本章讲述了网络市场调研的概念、
策略和方法，并对市场调查信息。
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提问的十大艺术 艺术之一：避免复杂、抽象、专业、
夸张词汇
例1：
“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能”并不
像你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于是想修
理下，遇到这种情况，你脑子里会有些什么顾虑？
更正：
“如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么
办？”
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艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词
汇
例2：
你经常来天虹商场吗？
更正：
你多长时间来天虹商场一次？
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艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词
汇
例3：
“你认为本公司产品的定位是什么？”
更正：
你认为本公司的产品给你的第一印象是什么
？
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艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词
汇
例4：
你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛
失明的太阳光紫外线的太阳镜？
更正：
你愿意话多少钱购买一副能防止太阳辐射
的太阳镜
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艺术二：避免诱导性的问题
例：
“吸烟有害健康，您不抽烟是吗？
更正：
您抽烟吗？
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艺术三：避免一个问句多重问题
例：
“你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？”
改正：
“你喜欢什么牌子的电视机？”
或“你喜欢什么牌子的冰箱？”
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艺术四：避免特例代替普通情况
例：
“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报
纸中缝上看到的”
更正：
“你是否记得上周的报纸或电视上的广告？
”
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艺术五：避免敏感、隐私问题
例：
“请问你的真实年龄是 ？”
更正：
“你属于下列哪一年龄段？”
A、20以下 B、20~30
C、30~40 D、40以上
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艺术六：避免考察记忆力的繁重
问题
例：
“你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱？”
更正：
“你最近一次在超市买的鸡蛋
是 ？”
A、5毛 B、低于5毛 C、高于5毛
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艺术七：避免过多计算
例：
“请问你们家庭的年支出大约是多少？”
更正：
“请问你们家庭的月支出大约是多少？”
实训作业
P47 案例分析题1；
P69 案例分析题2.
60
谢谢 !
第3章 完
谢 谢
十二月-
2218:33:5518:3318
:33十二月-22十二
月-2218:33
18:3318:33:5
5十二月-22十
二月-
2218:33:55
2022/12/17 18:33:55
