情境广告创意撰写指导
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图片创意基本要求
创意撰写技巧
图片创意案例解析
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图片创意基本要求
提供更直观丰富的广告展现方式，其中包括：
图片广告：支持gif,jpg格式
Flash广告：支持swf格式
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多媒体广告基本要求：
格式：gif\jpg\swf
大小：全部50k以内
广告位尺寸：（详见广告位excle列表，或系统前台的广告位提示，或媒体制作工具中的选项）
建议使用更加吸引人的图片/动画创意，更容易吸引关注。
大量内部流量资源，必须注重图片广告质量。
图片创意基本要求
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图片创意基本要求
创意撰写技巧
图片创意案例解析
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格式选择
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Flash形式比图片更加吸引人
基于Merlin以往经验，Flash格式创意点击率高于图片格式
建议在制作创意时优先选用Flash格式
配色方案
对比度：
高对比度能提高品牌认知
整体配色：
颜色不宜过多。
尽量使用蓝、绿、黄等颜色，避免使用白、红、黑等颜色。
当然，要视广告的创意内容与站点风格的匹配情况。
适度留白：
有经验表明，广告留白增加1倍，注目率增加倍。
配色方案
背景色调：淡背景能提高品牌认知
除产品图片、按钮、主文字以外的广告整体色调以白色和亮灰居多。
有研究表明，广告以白色和亮灰色较多，占比51%。纯白色为23%。建议在制作物料时，多使用淡粉色、淡绿色、高亮灰、纯白色。
内容设计-图画内容&主题
图画内容类型
人脸（人物）：人脸容易吸引注意力，因此，在图片中加入人物的图片有利于提高广告被注视的可能性。
产品
卡通
图画主题
是否示范产品
是否故事性制
是否新闻性
内容设计-广告语
1. 吸引注意
2. 激发兴趣
3. 培养欲望
4. 形成记忆
5. 促成行动
网民从看到广告，到发生购物行为之间
消费心理具有动态式的变化：
吸引注意/培养欲望：想去黑头?又要保湿滋养?
广告语撰写五步法——
形成记忆：多复杂的肌肤问题 都让面膜来帮你
促成行动：注册就送，点击注册
激发兴趣：小女人挚爱面膜都在打折 !
内容设计-文字内容
文字主题
主题明确。设计者应使正文长度最短，突出关键字，广告语8-12个字最易记忆。
如果实在要用长文字，可以这样处理：
原图
修改后
内容设计-文字内容
命令型/激励型
促销活动等，给新用户一定的好处来吸引他们，
然后再开始用广告来向他们销售产品。
促销活动例如：
内容设计-文字内容
疑问型
不要过于直率地在图片广告中表达商品与服务的内容，而应该站在浏览者的角度去设问，比如：“您正在寻找免费的软件吗？”“你看到了没有？”“觉得下载速度太慢吗？”等。
设问句是最有效的广告引导，而实际经验表明，用这种方法撰写的图片文案使Banner的点击率上升16%。
内容设计-文字内容
直接型/引导型
文字诸如“点击这里”、“去”。
有号召性字句“点击这里”“现在访问”“进入”等的的广告点击率会上升15%。
根据心理学的规律，这类字句以放在广告的右侧部分为宜，因为这符合大多数人的视觉游动顺序。
内容设计-文字内容
悬疑型
如果你确定浏览者对你提出的问题感兴趣，而且确定他们很可能点击这个广告去获得答案，那么不妨在你的广告中包含这样的悬疑，只要不损害品牌形象。
不过，如果树立品牌形象是你的主要目标，则尽量不要使用这样的方法。一般来说，包含悬疑信息的Banner会使点击率上升18%。
内容设计-文字内容
数字
“100”元比“一百元”更打动人心
阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑。
内容的字数
字数——精炼
有研究表明：广告正文20个，字阅读人数为10；50个字，阅读人数为5；500个字阅读人数为1。
易读性
字体、字型、颜色、背景、字间距、行间距、边缘留白--省力原则
内容设计-价钱的表现形式
价钱的表现形式
制作物料时，折扣和价钱尽量使用黄色或者橙色
有研究表明，效果比较好的广告中折扣和价钱使用红色的占61%。
有研究表明，在活动中价格末位数使用“9”的最多。
内容设计-文字布局
边缘留白
不要让正文靠近广告的边缘，要留有空隙，显得不拥挤，风格舒缓
文字紧靠边缘的广告条让人看起来很不专业
太拥挤
太靠边
好的
内容设计-文字方向
文字方向
文字排布在一个方向上，让浏览者从一个方向上阅读，一般习惯为从左到右。
让你的广告更有效地被浏览者从一个方向来读到。
让浏览者从一个方向上看文字
对的
错的
对的
错的
内容设计-文字间距
字间距
小字的间距要大，大字的间距要减小
小字的间距也小的话，会使浏览非常困难
对于大文字，大字要粗壮扁平，减小文字的间距
修改后
修改前
修改后
修改前
内容设计-文字标题
标题
看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力。你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。
建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去。
标题位置：把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。
标题形式：（字体、字型、颜色、字间距、字数、强调）
内容设计-图文结构
图画与文字的比例/结构
图画元素放在左侧容易吸引注意力，符合用户从左到右的浏览习惯。研究表明，图片居左文字居右效果较好。
内容设计-LOGO&按钮
点击按钮设置
把点击按钮放在广告的右侧，这样引导用户在浏览完广告内容后进行点击。
按钮要放在右边。
企业LOGO
企业logo位置在左上居多
关于动画创意
保持适当节拍
最长的画面出现在最后一帧
动画时长
动态时间最好不要超过3秒
图片创意基本要求
创意撰写技巧
图片创意案例解析
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图片创意基本要求
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美容整形类的推广物料，前者要远远优于后者：
页面宣传内容明确，重点突出，色彩搭配显目
强调公司名称、联系方式等
通过“详情点击”按钮来吸引点击，抓住用户
主题不明确：教育机构，看起来像卖书的
色彩搭配不好：背景颜色过深，适用范围窄；文字颜色难看，尤其是电话
字体不好，多种字体、字号、颜色，整体缺乏设计感
没有图片，谈不上点题
LOGO位于左上更合适
色彩搭配和字体不好：背景颜色过深，适用范围窄；整体缺乏设计感
文字内容无吸引力
文字主题还算明确，但不突出，建议增加促销等活动信息，给新用户一定的好处来吸引他们
建议增加有号召性字句“点击这里”“现在访问”“进入”等
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缺少企业信息，让人不明所以
缺少促销信息
建议增加有号召性字句“点击这里”“现在访问”“进入”等元素，
建议增加企业LOGO、电话等信息
V摄影的几个广告还是不错的
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以上图片说明：文字尤其需要有设计，包括主题、内容、构图、色彩……
以下图片说明：好的广告给看的人美的享受，给广告主带来好的宣传
差广告的通病
广告诉求没有讲清楚：
无法激起用户需求；甚至无法知道卖什么产品，需要优化广告语。
强调公司名称无用：
建议公司名称可以放小，重点突出优势和能引起关注的点。
产品图片不清晰，无法识别：
烂素材做不出好广告，图片质感有待提高。
文字描述过多，无法突出重点：
方案需要以最少的文字突出产品的功能、能为受众解决什么问题。
将多种信息堆砌到一张物料：
物料并非越多越好，要做到主题明确
广告缺乏设计感：
有条件的广告主自己做物料，尽快招自己的美工
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Thanks
