首都经济贸易大学 温宏建 1
市场营销
温宏建
对象：MBA
首都经济贸易大学 温宏建 2
参考书目
• 第一章参考文献
• 考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国人民大
学出版社，第一篇，认识营销管理
• 麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-
Managerial Approach 《市场营销学基础，全球
管理视角》，原书第十四版，第一章，第二章
• 这是第一部按照4P’s方式组织内容的教科书
首都经济贸易大学 温宏建 3
参考文献
• 郭国庆 《市场营销学通论》
• 中国人民大学出版社
• 恩尼斯等《营销学经典-权威论文集》，东
北财经大学出版社，第一部分：营销哲学，
尤其是第一篇，《市场营销的近视症》第
二篇《市场营销学分析体系》和第四篇
《市场营销观念的拓展》
首都经济贸易大学 温宏建 4
学习方法
• 教科书不重要
• 参考文献重要
• 讨论非常重要
• 读书重要，思考更重要，去做最重要，这
是这门课的性质决定的
• 学生怎样去做？案例讨论，结论不重要，
心态和看法重要
首都经济贸易大学 温宏建 5
第一章 概述
首都经济贸易大学 温宏建 6
第一章 概述
• 第一节 市场的概念
• 第二节 市场营销
• 第三节 市场营销观念
• 第四节 顾客满意和关系营销
首都经济贸易大学 温宏建 7
第一节 市场的概念
• 一、市场
• 1、市场的含义
• 交易的场所
•市：交易，“日中而市，致天下之民，聚
天下之货，交易而退”《易·系辞》
• “天下以市道交”《史记·廉颇蔺相如列传
》
•场，场所，古代有市井，市朝，市肆等
首都经济贸易大学 温宏建 8
市场
• 简单的历史
• 从史前时代到中世纪，市场的主要存在形
式是两种：交易会和集市
• 从起源上看，这两种市场的形式是不同的，
交易会起源于远途贸易，而集市起源于部
落内部和相邻部落之间的交易
首都经济贸易大学 温宏建 9
市场－agora
首都经济贸易大学 温宏建 10
市场
• 中国古代有完善的集市市场体系和城市市
场体系，其中农村的集市至少在汉代就已
经形成了完整的体系，其日期体系几乎是
钟表一样的准确。城市市场体系在宋代以
后就突破了围墙的限制发展到了整个城市。
不过由于远途贸易受到了极大的限制，因
此，中国市场体系的发展一直停滞不前。
首都经济贸易大学 温宏建 11
城市市场－传统结构
• 中国的城市市场的传统结构是根据《周礼
》规定的“前朝后市”。
• 而欧洲则是以市场为中心的集政治统治、
精神寄托和交易为一体的广场文化，这个
形式虽然可以追溯到古希腊和古罗马，实
际上是一直延续到今天的一个中世纪传统。
首都经济贸易大学 温宏建 12
市场
• 2．市场是交换关系的总和
• 交换在时间和空间上的分离：
询价：纽
约－北京
谈判：香
港
下单：旧
金山
交货：广
州
运达：洛
杉矶
付款：香
港－纽约
首都经济贸易大学 温宏建 13
市场
• 从时间上看，有现货市场和期货市
场的区别，交易的产品也从有形产
品发展为无形的权利等
首都经济贸易大学 温宏建 14
市场
• 3．市场是由三个要素构成的：购买者、购
买力和购买动机
•这个定义的问题？
首都经济贸易大学 温宏建 15
这是市场营销的立场
首都经济贸易大学 温宏建 16
第一节 市场的概念
• 二．我国的市场结构和特征
• 1．市场体系
• 虽然从历史上看，市场不是统治人类经济
生活的唯一形式，但是，至少在近代以来
是一种最基本的形式，按照哈耶克的话说，
市场是人类还没有很好理解就已经纯熟加
以利用的一种最好的经济机制
首都经济贸易大学 温宏建 17
市场结构-按主体
资源市场
制造商市场
中间商市场
消费者市场政府市场
首都经济贸易大学 温宏建 18
市场结构-按对象
劳动力市场
消费品市场生产资料市场
资金市场
产权市场
首都经济贸易大学 温宏建 19
我国的市场结构和特征
• 2．我国市场的发展过程
• 起始模式：
• 只有不完善的消费品市场，不存在生产资
料、资金、劳动力等其它的市场形式。
• 八十年代建立了生产资料市场
• 九十年代初建立资金市场，产权市场随之
建立
首都经济贸易大学 温宏建 20
我国的市场结构和特征
• 3．我国市场的二元结构特征
• 我国市场结构存在以下的特征：
• 结构的二元化，城乡市场结构的明显区别，
• 城市内部存在的二元结构特征：高收入阶层的西
方化和低收入阶层消费模式的乡村化共存。明显
的表现在高收入阶层对品牌的重视，低收入阶层
对价格的重视。
首都经济贸易大学 温宏建 21
我国的市场结构和特征
• 4.我国市场的资源垄断与产品竞争共存的特
征
• 我国的市场结构的不完善，包括主体和规
则的不完善
• 某些重要的要素并没有市场化。主要是资
源要素没有市场化。因此在我国，资源的
垄断和产品的竞争形成共存局面。
首都经济贸易大学 温宏建 22
第一章 概述
第二节 市场营销
首都经济贸易大学 温宏建 23
一、市场营销
• 市场营销的内容：市场调研、需求预测、
产品开发、定价、分销、物流、广告、人
员销售、促销售后服务等内容
• 市场营销的定义：以满足人类各种需要和
欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现
实交换的活动
首都经济贸易大学 温宏建 24
二、营销管理
• 对市场营销活动的计划、组织和控制活动
的总和。
• 问题：
•市场营销和销售的区别
和联系？
首都经济贸易大学 温宏建 25
需求
• 负需求
• 无需求
• 潜在需求
• 下降需求
• 不规则需求
• 充分需求
• 超饱和需求
• 不健康需求
首都经济贸易大学 温宏建 26
市场营销的对象
• 商品、服务、体验、事件、人物、地点、
财产权、组织、信息、观念
首都经济贸易大学 温宏建 27
市场营销的对象
• 商品，传统的营销对象。所有的有形产品进入市
场就成为商品。我国商品市场的规模每年数十亿
元。
• 服务：发达经济和发展中经济的一个很重要的区
别是服务和产品市场的比重。发达经济如美国，
服务已经远远超过了商品的市场规模。达到70%
，而我国的比重还是低于这个水平的，是发展中
经济结构
首都经济贸易大学 温宏建 28
市场营销的对象
• 体验：迪斯尼，电子游戏等等都是体验
• 事件：奥运会，艺术表演等都是作为事件推销的
• 人物：人物不仅是推销的对象，很多情况下，人
物也是推销的手段。国内的如张朝阳，王石和潘
石屹等。
• 地点：很多产品是推销的地点，如龙井茶，阳澄
湖大闸蟹。现在推销城市也是各地政府的一个重
要任务。
首都经济贸易大学 温宏建 29
市场营销的对象
• 财产权：股票证券就是财产权
• 组织：企业本身也是交易对象
• 信息：软件产品，情报等
• 观念：
首都经济贸易大学 温宏建 30
第一章 概论
第三节 市场营销观念
首都经济贸易大学 温宏建 31
生产观念
• 消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低
廉的产品，企业应当致力于提高生产效率
和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展
市场。
• 卖方市场是产生这种市场观念的历史条件
首都经济贸易大学 温宏建 32
产品观念
• 消费者喜欢 高质量、多功能和具有某种特
色的产品，企业应致力于生产高值产品，
并不断加以改进
• 通常的做法：
产品差别化
首都经济贸易大学 温宏建 33
1926年的通用汽车
首都经济贸易大学 温宏建 34
chevrolet
• 路易斯·雪佛兰因为驾别克车在赛车场多次夺
冠而为美国公众所熟悉。当然，路易斯·雪佛
兰想要制造属于自己的汽车，其好处在于能在
车后冠上一个响当当的名字。于是他加入了威
廉·杜兰特的GM(通用汽车)，但在1910年就
被通用汽车公司炒了鱿鱼。那时候别克车和卡
迪拉克车刚刚走红。路易斯·雪佛兰计划以更
为轻巧的法国发动机为基础来打造自己的商业
车，以此与福特竞争并带着它重返通用。当然，
路易斯与他的工程师们也确实实现了这个目标：
到了1914年，雪佛兰的价格已逼近福特，它的
销售额也是非常惊人。
首都经济贸易大学 温宏建 35
chevrolet
• 1915年，在杜兰特创建通用汽车公司七年之后，
路易斯-雪佛兰重掌通用汽车公司。当时的报纸有
大字标题戏称“雪佛兰买下了通用”。技术及款
式的改进使得雪佛兰轿车继续获益。1927年的生
产量达到170万辆，超过了当时的福特车。1928
年至1932年，福特公司新的A型车与雪佛兰轿车
销量并驾齐驱，不分上下。1929年雪佛兰轿车是
雪佛兰的第一款6缸车。当时的广告曾经吹嘘说：
“6个缸的汽车，4缸车的价格”。
首都经济贸易大学 温宏建 36
推销观念
• 消费者具有购买的惰性和抗拒心理，因此
企业必须积极推销和大力促销，以刺激消
费者购买本企业产品。
• 适用条件：非必需品
生产过剩的情况下
• 背景 ：卖方市场向买方市场过渡时
首都经济贸易大学 温宏建 37
市场营销观念
• 实现企业目标的关键，在于正确的确定目
标市场的需求和欲望，并且以比竞争者更
有效的传送目标市场的物品和服务，进而
比竞争者更有效的满足市场的需要和欲望。
• 对这一观念的表述是从竞争导向进行的，
还有一种消费者导向的表述方式
首都经济贸易大学 温宏建 38
市场营销观念
Target
market
Integrated
marketing
Profits through
customer
satisfaction
Customer
needs
Factory Existingproducts
Selling and
promotion
Profits through
sales volume
Starting
point Focus Means Ends
首都经济贸易大学 温宏建 39
贯彻营销观念的四个原则
• 市场导向
• 顾客中心
• 内部营销
• 盈利原则
首都经济贸易大学 温宏建 40
顾客观念（customer concept）
• 营销的关键是建立对顾客细分基础上的。
要清楚的区分不同顾客的不同要求，满足
不同顾客的个性需求，关注顾客的生命周
期价值，实现顾客的长期利益，以建立高
度的顾客忠诚，落实企业的利益。
首都经济贸易大学 温宏建 41
顾客观念
起点 方法 终点
个人
顾客
重点
顾客需求
和价值
一对一的
整合营销
和价值链
顾客生命周期价
值、顾客忠诚、
企业利润
首都经济贸易大学 温宏建 42
社会市场营销观念
• 企业的任务是确定各目标市场的需要、欲
望和利益，并以保护或提高消费者和社会
福利的方式，比竞争者更有效、更有利地
向目标市场提供能够满足其需要、欲望和
利益的物品或服务。
• 社会市场营销观念的关键：保持企业、消
费者和社会总体利益的平衡
首都经济贸易大学 温宏建 43
绿色营销
• 在市场营销中重视环境保护、生态平衡，
充分利用再生资源
• 绿色市场营销在全球生态不断恶化情况下，
绿色力量兴起的的一种反映和一个重要构
成部分。
首都经济贸易大学 温宏建 44
中国营销的变化
• 考特勒说，市场再也不是过去的样子了
• 我们可以说，中国市场从来不是那样子
• 中国市场本来就有自己的特点，同时，我
们也面临与西方相同的营销挑战：
• 顾客的变化
• 国际竞争
• 商业模式的变化
首都经济贸易大学 温宏建 45
第四节 顾客满意和关系营销
• 一、顾客让渡价值：
• 整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，
整体顾客价值是指顾客从给定产品中所期
望得到的所有利益
首都经济贸易大学 温宏建 46
第四节 顾客满意和关系营销
• 整体顾客价值（total customer value）
• 顾客从一个产品或者服务中所期望得到的
价值。
• 整体顾客价值的构成：产品价值、人员价
值、服务价值和形象价值
首都经济贸易大学 温宏建 47
第四节 顾客满意和关系营销
• 整体顾客成本：（total customer cost）
• 一个顾客在取得一个产品或者服务时需要
付出的预计费用。
• 整体顾客成本的构成：顾客购买产品所耗
费的时间、精神、体力和资金
首都经济贸易大学 温宏建 48
服务价值
产品价值
形象价值
人员价值
时间成本
货币成本
精神成本
体力成本
整体顾
客价值
整体顾
客成本
顾客让
渡价值
首都经济贸易大学 温宏建 49
顾客价值
Product value
Services value
Personnel value
Image value
Monetary cost
Time cost
Energy cost
Total
customer
value
Psychic cost
Total
customer
cost
Customer
delivered
value
首都经济贸易大学 温宏建 50
第四节 顾客满意和关系营销
• 二、顾客满意的概念
• 顾客满意是一种需求或者期望被满足的感
觉。
• 是一种主观感受
• 是与期望值相关的一种感受，所以说，顾
客满意是期望值的函数
首都经济贸易大学 温宏建 51
顾客满意和激励
• 满意不一定带来激励，但是不满意确一定
会给企业带来损失。
• 满意不一定带来忠诚，不满意肯定会损坏
顾客的忠诚。这里需要讨论的是满意和忠
诚之间的关系
首都经济贸易大学 温宏建 52
让渡价值
• 三、价值让渡
• 顾客价值的实现有赖于企业上下游的共同
努力，这些不同企业之间形成一个价值让
渡系统。
• 竞争不是单个企业间的竞争，而是企业群
体之间的竞争，是价值链之间的竞争
首都经济贸易大学 温宏建 53
价值链
Primary Activities
Firm infrastructure
Human resource management
Technology development
Procurement
Inbound
logistics
Outbound
logistics
Marketing
and
sales
ServiceOpera-
tions
M
ar
gi
n
M
argin
首都经济贸易大学 温宏建 54
关系营销
• 四、关系营销
• 企业和顾客之间建立长期关系，把交易关
系巩固为合作关系
• 关系营销反映到几个层次上，和经销商之
间要建立长期合作关系，和终端客户建立
相互支持关系、
