【完整版】2019-2025年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国牛初乳粉行业 农村市场开发与拓展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................5 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国牛初乳粉行业市场深度调研..........................................................9 第一节 我国牛初乳行业发展分析 ........................................................................................................9 一、我国牛初乳粉行业发展阶段 ..................................................................................................9 二、我国牛初乳粉行业发展总体概况 ..........................................................................................9 三、我国牛初乳粉行业发展特点分析 ..........................................................................................9 四、牛初乳粉市场价格影响因素 ................................................................................................10 第二节 2018-2019 年我国牛初乳粉行业发展分析............................................................................10 一、我国牛初乳市场规模 ............................................................................................................10 二、牛初乳或再次迎来井喷式发展 ............................................................................................11 三、牛初乳市场增长迅猛 ............................................................................................................13 四、牛初乳产品品质不断提升 ....................................................................................................13 五、产业存在的问题 ....................................................................................................................14 六、标准缺失、消费误区成牛初乳市场发展“拦路虎” ........................................................15 第三节 2018-2019 年我国牛初乳粉行业市场竞争分析....................................................................16 一、中国牛初乳粉行业品牌竞争格局 ........................................................................................16 二、牛初乳粉业未来竞争格局和特点 ........................................................................................16 三、牛初乳粉市场进入及竞争对手分析 ....................................................................................16 四、2018 年国内乳业药业巨头抢滩牛初乳市场 .......................................................................16 第四节 2019-2025 年我国牛初乳粉行业发展前景及趋势预测........................................................17 一、政策利好 推动牛初乳行业迎来发展热潮 ..........................................................................17 二、中国牛初乳粉行业机遇与挑战并存 ....................................................................................18 三、优胜劣汰 牛初乳高品质消费将成为主流 ..........................................................................19 四、牛初乳行业强势复苏 百亿市场即将开启 ..........................................................................20 五、需加强消费者教育完善监管及检测制度 ............................................................................21 第五节 牛初乳粉的安全性毒理学评价研究 ......................................................................................21 一、材料与方法 ............................................................................................................................21 二、结果 ........................................................................................................................................23 三、结论 ........................................................................................................................................24 第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................26 第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................26 一、潜力巨大 ................................................................................................................................26 二、地区差异 ................................................................................................................................26 三、地域分散 ................................................................................................................................26 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、从众示范 ................................................................................................................................26 五、市场层次 ................................................................................................................................27 六、典型功能 ................................................................................................................................27 七、口碑宣传 ................................................................................................................................27 八、偏好低价 ................................................................................................................................27 第二节 农村牛初乳粉市场机遇与挑战 ..............................................................................................28 一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................28 二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................28 第四章 2019-2025 年中国牛初乳粉农村市场开发与拓展战略探讨与建议............................................29 第一节 牛初乳粉企业农村市场拓展战略探讨与建议 ......................................................................29 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................29 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................29 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................30 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................30 五、卫星式布点 ............................................................................................................................30 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................30 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................31 八、扩张有风险 ............................................................................................................................31 第二节 2019-2025 年中国牛初乳粉农村市场营销推广策略............................................................32 一、产品策略 ................................................................................................................................32 二、价格策略 ................................................................................................................................32 三、渠道策略 ................................................................................................................................33 四、促销策略 ................................................................................................................................33 五、销售策略 ................................................................................................................................34 六、品牌策略 ................................................................................................................................36 第三节 2019-2025 年中国牛初乳粉农村市场渠道建设策略............................................................36 一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................37 二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................38 （一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................38 （二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................38 （三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................39 三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................40 （一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................40 （二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................40 四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................41 （一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................41 （二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................41 （三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................42 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................43 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................43 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................43 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................44 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................45 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................45 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................45 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................45 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................46 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................46 六、小结 ........................................................................................................................................46 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................47 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今， 已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场 上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场 拓展战略？ 第一节 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国牛初乳粉业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战 解决方案，为牛初乳粉行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未 来农村市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本牛初乳粉行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对牛初乳 粉行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 农村市场一直是牛初乳粉消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加 大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区牛初乳粉的 客观条件。农村牛初乳粉消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对牛初 乳粉产品有很大的需求量。 于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。 农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必 须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国牛初乳粉行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国牛初乳行业发展分析 一、我国牛初乳粉行业发展阶段 从整体上看，牛初乳粉在中国还处于产业发展的起步阶段，本土企业自产程度低、服务行为和 服务标准的规范化不强、企业规模小、国际竞争力弱， 存在着一些亟须解决的体制性问题和障碍 性因素。 牛初乳的应用深度与广度都还有待拓展。对牛初乳基因的破译和对它的生物加工利用还有着相 当的深度和潜在空间，是一个未来健康产品有待开掘的富品位矿藏。特别是对于蛋白质多肽物质的 认识，为牛初乳的应用开辟了一个更为广阔的空间。中科院的研究成果乐泰胶囊在理论与实践上都 为牛初乳的深入开发与利用树立了一个典范。可以预见的是在未来不长的时期内多肽将会进入到人 们更广泛的生活领域。多肽在改善和调整人们的生活方式方面将发挥极大的作用。 二、我国牛初乳粉行业发展总体概况 目前牛初乳市场逐渐规范，已有成熟的行业标准，由于消费者没有接受系统的牛初乳相关知识 教育，对牛初乳的接受度较低，受限于认知能力及消费能力。市场供给和市场需求方面，供不应 求。 我国牛初乳粉产品小众，细分市场还不发达，主要集中在婴幼儿产品上，占比高达 70%以上。 另外技术上面以及牛初乳的客观生理性都决定了其产量有限，成分不稳定，收集困难。 三、我国牛初乳粉行业发展特点分析 我国现阶段的牛初乳粉行业发展呈现出以下两方面特点： 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 （1）显示出高速的成长性和巨大的市场潜力, 得到越来越广泛的关注和采用。由此可见, 我 国牛初乳粉行业的覆盖面还相当窄, 表明在这一领域还存在不少问题,也有待进一步研究解决。 （2）发展水平和发展程度还比较低, 存在不少问题。这一概念还刚刚引入我国不久, 目前发 展水平和发展程度还比较低, 尚处于摸索和实践阶段。近年来，各个领域的专家均加大了对牛初乳 的研究；而牛初乳工艺的进步，也推动了牛初乳品质的提升。目前一些企业已开始自主研发改进工 艺，采用喷雾干燥工艺生产牛初乳。改进工艺后的产品品质比之前提高很多，大大提高牛初乳产品 功能性组分的含量、速溶性、流动性。 四、牛初乳粉市场价格影响因素 牛初乳粉市场价格影响因素有企业内部因素：比如企业的营销目标；企业的营销组合；产品成 本；定价目标等。现阶段，我国牛初乳粉主要依赖国外进口，再加上国内生产牛初乳的厂商还不 多，产品成本较大。现在众多牛初乳粉企业的定价目标大都在高收入、高消费人群，这也极大影响 了牛初乳粉市场价格。 除内部因素外，牛初乳粉市场价格影响因素也离不开外部因素：如市场结构；市场需求的价格 弹性；竞争者的产品和价格；国家政策法规和其他外部环境因素等。牛初乳粉在我国的发展历史还 比较短，处于新产品的发展阶段，价格弹性小。随着生活水平的提高和人们对健康的重视，对牛初 乳粉的需求也不断增多。而国内这方面的企业数量尤其是大企业还很少，国外的牛初乳粉发展历史 悠久，竞争力强，在定价上处于强势。 第二节 2018-2019 年我国牛初乳粉行业发展分析 一、我国牛初乳市场规模 牛初乳行业缓慢复苏 降价难度依然较大 随着大健康时代的到来以及二胎政策的实施，我国营养品市场步入高速发展轨道，被誉为“21 世纪免疫之王”的牛初乳也越发受到青睐。11月 29日，21世纪经济报道从“第二届国际牛初乳研 究与应用高峰论坛”上获悉，目前，牛初乳已经在国内形成 50亿元左右的市场规模，而在中国的 销售市场总量达到 30亿元左右。 在 2000年，国内牛初乳市场规模大约只有两三亿元，到了 2012年前，行业以每年超过 30%的 速度增长。2016年随着《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施，牛初乳被归纳到营养类食 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 品中，其发展也越来越迅速。相关资料显示，按照正常的发展速度，在未来 3~5年，市场容量将超 100亿元。 然而，自从 2012年卫生部办公厅在关于牛初乳产品适用标准问题的复函中明确表示，婴幼儿 配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳为原料生产的乳制品后，牛初乳行业深受影响，消费者对 牛初乳产品的不信任感仍未消除。 “早些年大家都担心牛初乳里可能含有激素，实际上现在的研究发现牛初乳的激素并没有高过 常乳中的激素，这一点顾虑是可以打消的。”上海市儿童医学中心免疫学专业主任、上海市儿科医 学研究所免疫研究室主任陈同辛告诉记者，不允许加在配方上并不是说禁止婴儿使用牛初乳，实际 上服用牛初乳是安全的。 事实上，服用牛初乳的消费群体并不仅仅局限在婴幼儿，其适用人群覆盖大部分免疫力低下群 体。“选择牛初乳产品的消费者主要看中牛初乳在免疫调节，增强免疫力上的功能。现在亚健康问 题十分普遍，牛初乳针对亚健康人群也适用，在手术患者身体恢复等方面也同样合适。”康普生物 技术有限公司技术总监赵宏宇谈到。 另一方面，由于牛初乳产量非常有限，在价格上也比普通牛乳昂贵许多。虽然行业正处于井喷 式的发展热潮，加入其中的企业也越来越多，但从目前来看，产品的价格下降还遥遥无期。 “牛初乳价格很难降下来，因为牛初乳的资源太紧缺了，在新西兰奶源才 40吨，”生命阳光营 养品集团有限公司董事苏远美在接受 21世纪经济报道记者专访时表示。“生命阳光已经十年没有调 过价格了，但我估计 18年也要调价了。” 赵宏宇也表示，让牛初乳降价是件难事。“我们企业一开始接触牛初乳时，牛初乳粉原料单价 是在 600元到 800元之间，包括设备的投入与研发的投入，事实上这么多年生产成本一直在增高。 一头牛一年大概只能产 10公斤到 15公斤的牛初乳，我们只能致力于提高产品品质。” 二、牛初乳或再次迎来井喷式发展 牛初乳产品一直以来存在争议，在科学界有正反两派声音。而近期，欧洲科学界传来最新消 息，牛初乳运用又有了新的突破。日前，中山六院儿科副主任医师郝虎告诉记者，全球多个国家的 医院即将开展牛初乳应用到早产儿身上的临床实验。我国有三甲医院和妇幼营养院等十几家三甲医 院参与其中，目前已经完成了研究方案的设定，正在进行伦理委员会审查。而在欧洲的伦理审查已 经通过。郝虎表示，实验如果取得成功，未来早产儿奶粉中或许将添加牛初乳。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 多份人体实验研究证明牛初乳效果显著 记者了解到，丹麦哥本哈根大学 Per教授团队从代谢，营养、免疫、疾病等多个角度研究了牛 初乳对早产猪的影响，发现牛初乳对早产猪的生长发育，免疫力有很好的促进作用，已得出食用牛 初乳的早产猪比起一般的早产猪确实会生长发育得更好的结论。该研究结论已在国外多个权威杂志 上发表。 郝虎表示，牛初乳的蛋白质、脂肪、活性免疫球蛋白、胰岛素样生长因子的含量比人初乳和人 乳的含量高很多，这是牛初乳的优势所在。 目前全球众多医院进行早产儿的人体临床试验，可以进一步证明牛初乳可以提高早产儿的生长 发育，增强抵抗力，而且牛初乳蛋白中有大量的活性免疫球蛋白，可以保护早产儿的消化道，减少 坏死性小肠结肠炎等并发症的发生。 事实上，1987年国外临床微生物学杂志就发表过针对婴儿轮状病毒肠胃炎患者的临床试验报 告，结论显示，牛初乳免疫球蛋白可以用来引起婴儿轮状病毒肠胃炎的被动免疫。此外，在有关肝 脏和营养方面，牛初乳针对非器质性生长停滞患儿临床研究显示，服用 3个月的牛初乳制剂是增加 非器质性生长停滞患儿体重的一种非常有效的方法，不会有任何副作用。至今为止，国内外发表的 牛初乳人体临床研究，还发现牛初乳对人体免疫力、呼吸道感染、肠胃等方面都有帮助。 牛初乳产业或迎来全新大机遇 业界多位专家均认为，牛初乳的人体试验如若成功，除了能够为牛初乳“正名”外，同时还将 对牛初乳在早产儿，婴幼儿的喂养中起到非常重要的意义，全球的牛初乳产业也因此会得到进一步 拓展。 其实早在 2008年，我国就已经对牛初乳进行过流行病学调查。其中，牛初乳进行临床实验证 明，补充牛初乳能够改善婴幼儿的消化道和呼吸系统疾病，华中科技大学同济医学院营养学副教授 郝丽萍等的一项研究中发现，服用牛初乳的婴幼儿在腹泻和呼吸道感染方面确有减少发病频率，缩 短病程和辅助疗效的作用。 中国营养协会妇幼营养分会主任苏宜香教授也表示,牛初乳中的免疫因子和人的抗体非常接 近，在中国婴幼儿人群食用有 20年余的历史，从未有对婴幼儿健康造成不利影响的事件。乳业研 究专家荆文清也曾多次公开表示，从牛初乳中摄入的雌激素总量不及奶粉，换句话说，按日常 2克 左右食用量，摄入的雌激素微乎其微，不具有生物学意义，更不会造成儿童早熟。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 而在国外，牛初乳也是得到广泛应用。新西兰天然食品协会曾指出：牛初乳在新西兰、澳大利 亚、美国、亚洲、欧洲等许多国家已有多年研究和应用，有许多国家牛初乳已经成为注册的膳食营 养补充品。 卫生部 2012年 8月 22日复函卫办监督函【2012】754号禁令是指执行 GB10765、GB10767和 GB25596三大标准的婴幼儿配方奶粉在生产中不能添加牛初乳，并不是指婴幼儿不能食用牛初乳。 郝虎表示，牛初乳的研究提示在早产营养、免疫等领域应用前景非常广阔，现今的研究多集中在营 养和免疫方向，未来可能从代谢，基因等领域开展相关研究。此次最新的人体试验如果取得成功的 结果，实现人体试验的突破，将对牛初乳有一个全新的认识，还对早产儿，婴幼儿的喂养会产生重 大影响，具有非常重要的意义。 三、牛初乳市场增长迅猛 据统计，2000年时，国内牛初乳市场规模大约只有两三亿元。中国保健协会副秘书长周邦勇 曾介绍说，2012年前，整个牛初乳行业每年以超过 30%的速度在增长，按照正常的发展速度，未来 3~5年，市场容量将超 100亿元。乳业资深专家王丁棉表示，由于政策原因，牛初乳 2012年后的 1~2年，销量逐渐恢复。至今国内大约已经形成 50亿元左右的市场规模。乳业高级分析师宋亮则 表示，目前牛初乳在中国销售市场总量约 30亿元左右。 牛初乳市场为何增长如此之快?宋亮认为，牛初乳市场逐渐规范，已有成熟的行业标准。进口 牛初乳进入中国市场已有近 20年，好的产品经得起时间考验，由于消费者没有接受系统的牛初乳 相关知识教育，对牛初乳的接受度较低，受限于认知能力及消费能力，牛初乳现在的主要消费人群 是高端群体。目前国内很少有企业生产牛初乳，国内牛初乳产品多数是进口为主，主要是从新西 兰、澳大利亚、美国进口。据记者了解，目前原装进口的牛初乳有培芝、生命阳光、汤臣倍健等品 牌。 从事牛初乳终端产品及原材料供应的黑龙江康普总经理段旭煌透露，目前整个牛初乳行业产能 达 450吨。未来，牛初乳功能组分将细分化，比如专门针对呼吸道疾病的牛初乳产品、腹泻产品等 诸如此类功能细分化的产品会是行业大趋势。 四、牛初乳产品品质不断提升 近年来，中国乳业备受社会关注。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊表示，目前乳 制品行业已连续五年产品合格率在 %以上，该协会连续五年对主流品牌进行每月抽检，合格率 均为 100%。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的实施，乳业行业的水平逐年得到提升。而牛 初乳产品作为乳产品研发和应用中一项重要的课题，其品质随着全乳行业品质的提升而提升。据刘 美菊介绍，十几年来，牛初乳一度成为我国食品及功能性乳制品开发的热点，牛初乳生产加工企 业、牛初乳制品种类和品种越来越多。另外，《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施，将牛 初乳归纳入营养类食品中，对牛初乳的品质要求进一步提升。 在此背景下，近年来，各个领域的专家均加大了对牛初乳的研究；而牛初乳工艺的进步，也推 动了牛初乳品质的提升。业内资深人士段旭煌告诉记者，目前一些企业已开始自主研发改进工艺， 采用喷雾干燥工艺生产牛初乳。改进工艺后的产品品质比之前提高很多，大大提高牛初乳产品功能 性组分的含量、速溶性、流动性。 五、产业存在的问题 国内产品年产不足 600吨 中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊表示，牛初乳不仅含有丰富的营养物质，而且含 有大量的免疫因子和生长因子，具有免疫调节、改善胃肠道、促进生长发育、改善衰老症状等一系 列生理功能。据她介绍，目前国内生产牛初乳的企业大部分在黑龙江，生产牛初乳产品不足 600 吨。 中国临床免疫学会副主任委员陈同辛在论坛上表示，牛初乳与牛奶的差异非常明显。“从检测 的数据可以看出来，初乳的蛋白质含量非常高，而三天后再挤出来的乳汁，含量水平极速降低。蛋 白成分里重要的就是酪蛋白和乳清蛋白，特别是后者，是功能性的蛋白质。牛初乳里的乳清蛋白含 量也非常高，但随着挤奶时间的推移，其含量也在迅速降低。” 中山大学公共卫生学院营养与食品安全学教授蒋卓勤也在论坛上表示，牛初乳比过渡乳及成熟 乳的乳清蛋白含量都高，而乳糖含量却较低。另外，一些免疫物质，活性物质比较高。 成分不稳定收集是难点 随着大健康时代的到来，人们越来越重视健康问题，再加上国家二胎政策的实施，营养品市场 需求迅速扩大。据统计。牛初乳行业发展至今，在国内大约已经形成 50亿元左右的市场规模，而 在中国销售市场总量约 30亿元左右。 汤臣倍健、培芝、生命阳光、新西兰威士兰乳业等乳企与营养品企业也参加了此次论坛。其 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 中，新西兰威士兰乳业是目前新西兰的牛初乳收集和加工的企业。其中国区总经理华夫在会上透 露，近年来，该公司在中国市场销售的牛初乳，低的时候，年销三四十吨，高的时候可达上百吨， 平均来看也可以稳定在五十吨。“我们看好这个前景，以后和更多厂商合作。” 目前，中国还不允许将牛初乳作配方奶粉的原料。不过，对此蒋卓勤认为“不是营养不好，而 是很难保证原材料是不是真的初乳。且初乳作为非成熟乳成分不稳定，用量难把握。基于多种原 因，国家层面怕误导老百姓，所以才一刀切不允许在配方奶粉中添加牛初乳。” 乳业高级分析师宋亮接受南都记者采访时表示，牛初乳的发展空间确实存在，但不宜过度炒 作。一方面，牛初乳还是小众产品，产量也非常有限，本身价格就比普通牛乳贵。对于牛初乳的定 义，有的说法为母牛生产后三天内挤出的奶，但也有人认为，就应该是小牛出生后挤出的道奶，因 为它的营养价值是的。“如果按道奶这样算，一头牛一年也只能产一两公斤初乳。”可见收集初乳非 常难。另外，虽然牛初乳在营养和免疫方面有独特价值，但仍然也只是营养品，不能代替药物。 六、标准缺失、消费误区成牛初乳市场发展“拦路虎” 命运坎坷的牛初乳市场正在不断回暖，南都记者从第二届国际牛初乳研究与应用高峰论坛获 悉，目前我国牛初乳粉原料年整体产能约 500吨，牛初乳功能性食品已经形成 50亿元以上的市场 规模，且每年以超过 30%以上的速度在增长。 南都记者从会议上获悉，牛初乳行业正在逐步回暖。国家乳业技术创新牛初乳产业联盟会会长 段旭煌公布的数据显示，目前我国牛初乳粉原料年整体产能约 500吨，以牛初乳为原料的功能性食 品和保健食品产业发展势头强劲，牛初乳为主要原料获批的国产保健食品 114个，进口保健食品 9 个，再加上种类繁多的牛初乳功能性食品，已经形成 50亿元以上的市场规模，并且每年以超过 30%以上的速度在增长。与此同时，牛初乳企业业绩也向好，生命阳光负责人透露，同比去年，今 年生命阳光牛初乳网络销量及商超销量作统计对比，销量平均提升至 100%以上，即同比月销量翻 了一倍有多，刚回归牛初乳市场的培芝牛初乳亦有可观的销量。此外，今年，乳业巨头飞鹤乳业、 制药巨头白云山制药均涉足投资牛初乳。 曾经红极一时的牛初乳因 2012年卫生部颁布的“牛初乳禁令”令很多妈妈望而却步。培芝总 经理卢桂海及生命阳光负责人称，近几年企业均是在宣传及普及牛初乳知识，希望消除 2012年的 影响。“当时质疑牛初乳是担心其含有激素，但现代研究表明，牛初乳激素含量并未高于正常乳制 品的标准含量，服用牛初乳是安全的”，上海市儿童医学中心免疫学专业主任、上海市儿科医学研 究所免疫研究室主任陈同辛在现场指出。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 除了消费者认识误区，阻碍牛初乳行业发展的还有行业标准的缺失，黑龙江康普生物科技有限 公司技术总监赵宏宇在接受南都记者采访时指出，牛初乳原料在生产时一直没有行业标准，现在企 业多是执行 2005年出台的行业规范，他透露，正在推进牛初乳行业标准的申请，“行业标准的出台 能规范市场跟产品质量”。 第三节 2018-2019 年我国牛初乳粉行业市场竞争分析 一、中国牛初乳粉行业品牌竞争格局 目前，我国牛初乳粉行业竞争激烈，市场化程度高，存在外资与内资竞争、国内企业相互竞争 的形式。国内龙头大鳄汤臣倍健、完达山等占据大多数市场份额，国外新西兰、澳大利亚也在国内 高端市场占据不少份额。 二、牛初乳粉业未来竞争格局和特点 我国经济发展进入新常态，百强企业依靠创新驱动，加快转型升级，不断取得新的成绩和突 破。在新常态下，牛初乳粉龙头企业经济规模稳步扩大，转型升级步伐加快，创新能力日益增强， 国际化发展层次显著提升，成为引领我国牛初乳粉产业发展的主导力量。 三、牛初乳粉市场进入及竞争对手分析 牛初乳粉市场进入壁垒较高，牛初乳本身具有成分不稳定、难收集的特点，需要较高的技术含 量，这就问新进入者竖立了技术壁垒。牛初乳又因为产量不易批量化生产，前期成本高，资金需求 量大，都增加了牛初乳粉市场的进入难度。 在行业稳定增长的情况下，行业中高端的企业为了寻求更好的发展，会将力量更多的放在争夺 现有消费者青睐上，更多的注重品牌建设和质量，抢夺在消费者心中地位；同时通过不断的兼并和 同盟，获取更高的市场占有率，从而使现有企业的竞争在价格方面不会过于惨烈。而位于低端的企 业，行业的持续增长减缓了其压力，使其有自己的市场空间。 四、2018 年国内乳业药业巨头抢滩牛初乳市场 大健康时代，营养品行业迎来新的发展机遇。当“健康”成为热词，当“保健”成为刚需，越 来越多的营养品走进大众视野。被誉为“21世纪免疫之王”的牛初乳，在消费者日益青睐的目光 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 中，正在孕育广阔的市场前景。据悉，国产婴幼儿奶粉巨头飞鹤、药企南京同仁堂等企业已纷纷涉 足其中，培芝、生命阳光两大牛初乳领导品牌也持续发力。各大企业相继从观望转向行动，加大生 产布局，共同推动牛初乳行业的新一轮发展热潮。 增速惊人 众多巨头纷纷进军牛初乳市场 近几年随着健康理念的兴起，牛初乳以其独特的功能备受关注，乳品行业专家王丁棉表示，从 目前已知的牛初乳功能来看，除了对婴幼儿的营养价值，它在运动员及病人病后恢复体力方面，也 有着较明显的功效，还可通过技术手段从牛初乳中提取多种有用的物质。 目前中国的牛初乳市场可以用“增速惊人”四个字来形容。据统计，2000年时，国内牛初乳 市场规模大约只有两三亿元，到 2012年前，该行业每年以超过 30%的速度在增长。2016年随着 《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施，牛初乳被归纳到营养类食品中，再加上牛初乳的功 效得到专家的认可和重视，其发展也越来越迅速，在国内大约已经形成 50亿元左右的市场规模， 业内人士分析，按照正常的发展速度，未来 3~5年，牛初乳市场容量将超 100亿元。 如此真实且直观的增长速度对于国内众多乳业巨头、药业巨头而言无疑是肥肉当前，食指大 动。汤臣倍健、完达山、康恩贝、辉山、优仙补等众多牛初乳品牌都在 2016年对其牛初乳发展进 行升级；而包括南京同仁堂在内的一些药业巨头也瞄准了牛初乳市场，纷纷研发生产牛初乳产品。 2017年 8月，乳业巨头飞鹤奶粉举行飞鹤米粉及牛初乳产品加工项目奠基仪式，投入一亿元 进行米粉及牛初乳产品的生产加工建设。据飞鹤方面介绍，建成后年产牛初乳产品将达到 4500 吨。飞鹤并不是最近才关注到牛初乳市场，但此次重码下注的行为及大规模的生产规划，足以看出 其对牛初乳市场的重视和信心。今年 9月，广药白云山也因高调推出白云山拜迪生物系列牛初乳产 品，而引发行业的关注。 “目前，医药公司、乳品公司、健康营养品公司都在考虑发力该产业。原因一方面是企业都想 拓展各方面业务；二是企业对大健康产业都十分看好。中国未来大健康产业整个的盘子可能会达到 上万亿，而其中食品就要占很大一部分。”乳业高级分析师宋亮表示。 第四节 2019-2025 年我国牛初乳粉行业发展前景及趋势预测 一、政策利好 推动牛初乳行业迎来发展热潮 2016年，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施，乳业行业的水平逐年得到提 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 升。而牛初乳产品作为乳产品研发和应用中一项重要的课题，其品质随着全乳行业品质的提升而提 升。另外，《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施，将牛初乳归纳入营养类食品中，对牛初 乳的品质要求进一步提升。 在此政策背景下，近年来，各个领域的专家均加大了对牛初乳的研究，牛初乳一度成为我国食 品及功能性乳制品开发的热点，牛初乳生产加工企业、牛初乳制品种类和品种越来越多，毫不夸张 地说，牛初乳行业迎来了一轮井喷式的发展热潮。王丁棉表示，受政策利好带动，2012年后的一 两年，牛初乳销量逐渐恢复。至 2016年国内已形成 50亿元左右的市场规模。宋亮则表示，2016 年牛初乳在中国销售市场总量约 30亿元左右，2017年或成倍增长。 政策利好给了企业投资下注的信号，同时也提高了消费者对牛初乳产品的认知程度。面对目前 牛初乳行业蓬勃发展的状况，早就有专家表示，下一步最重要的是加强消费者教育。而在市场的推 动下，牛初乳“提高免疫力”、“增强抵抗力”的功能和价值早已深入人心，可以说，消费者的青睐 和追捧是促进该行业市场规模扩大的重要因素。“牛初乳的复苏其实是消费升级以及健康意识升级 的结果，当消费者不满足于现在的产品之后，会寻找更加健康有利的产品满足自身的需求，是不是 货真价实的牛初乳是很多消费者担心和疑惑的一个问题，所以企业如何把品质牌打好是关键。。”食 品行业分析师朱丹蓬表示。 二、中国牛初乳粉行业机遇与挑战并存 牛初乳是指从正常饲养的、无传染病和乳房炎的健康母牛分娩后 72小时内所挤出的乳汁，相 较于一般乳汁，牛初乳的蛋白质含量较高，而脂肪和糖含量较低。牛初乳具有免疫调节、调节肠胃 道功能、有助生长发育、改善衰老的功能。牛初乳的标志性指标是免疫球蛋白（IgG）含量不得低 于 10%。牛初乳中含有 7种以上的生长因子、免疫球蛋白、生物活性肽结合蛋白及人体所需的维生 素和微量元素，从而赋予牛初乳一系列的保健功能。 牛初乳粉是近年来逐渐兴起的一种营养、保健食品，是指以牛初乳为原料，经过杀菌、离心脱 脂、低温干燥等工艺制成的粉末状或细结晶产品。 牛初乳粉行业在中国发展具有一定优势。中国具有悠久的养生保健历史，药食同源的养生文化 源远流长。随着中国居民生活水平的不断提升，近年来中国保健、养生风潮再起，保健食品及营养 食品的概念深入人心。 牛初乳粉作为具有切实依据的、被国家承认的营养食品，在中国市场具有推广优势。老年人口 规模的不断扩大，将会形成一个庞大的保健品消费市场。牛初乳产品具有改善衰老、增强免疫力的 功能，在老年营养品市场占据重要地位。中国牛初乳粉生产企业在劳动力成本和原材料成本方面具 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 有优势，并且原材料的资源比较丰富。同时，本土企业在保健食品的传统营销渠道的建设方面具有 丰富的经验。 但同时牛初乳粉行业中存在许多企业规模偏小的问题，相对于产品品质，许多小型企业选择采 用广告宣传的方式占领市场。中国牛初乳粉行业的企业在技术研发投入方面存在不足，产品的科技 含量低，在市场上缺乏竞争力。虽然中国牛初乳粉市场目前有完达山、修正、生命阳光等大型企业 存在，但是大型牛初乳粉企业各自抢占市场份额，阻碍行业的整体发展。 机会方面，近年来，对于乳制品及保健品行业，国家发布了一系列政策促进行业的有序发展， 促进产品的品质提升。《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施，将牛初乳归纳入营养类食品 中，对牛初乳的品质要求进一步提升。同时，在《轻工业发展规划（2016-2020年）》中提出要动 食品工业向安全、健康、营养、方便方向发展。近年来，中国牛初乳粉生产企业也在积极研究牛初 乳产品，牛初乳工艺有所进步，推动了牛初乳产品品质的提升。 威胁方面，中国牛初乳生产企业还面临来自国际保健品、乳制品巨头的威胁，例如汤臣倍健、 培芝、雅莱等公司在牛初乳粉方面的技术较为先进，且产品已经比较成熟，在中国市场上已经占据 一定的市场份额，随着市场的进一步发展，中国牛初乳粉生产企业不可避免的面临来自国际巨头的 竞争威胁。 三、优胜劣汰 牛初乳高品质消费将成为主流 根据市场经验，一个迅速崛起的产业除了有众多品牌的加入，随之而来的是不良的、无序的竞 争，牛初乳行业也不例外。此前，国内牛初乳行业一直没有统一的声音，多个品牌各自抢夺市场份 额，各自为政，甚至还有互相“拆台”的现象。这阻碍了行业整体快速向前发展，虚假或夸大宣传 等弊病也变得难以遏制。 业内人士认为，任何行业的发展都要以过硬的产品质量和良好的品牌形象来获取市场的支持。 随着消费者对食品安全的重视和牛初乳相关知识宣传力度的加强，也受益于中国消费者购买力的逐 日增强，价格不再是消费者购买行为成功与否的决定性因素，品质消费才是新的消费主流。也正因 为如此，没有做好质量把关的牛初乳中小企业将被淘汰出局，剩下的将是那些具备一定实力的大品 牌。 未来牛初乳将拥有广阔的发展空间，这是行业专家们的共识，而业内人士也一致认为，如此庞 大的市场，需要几家在行业内真正有资历、有口碑的大品牌来起引导作用。曾经在行业当中叱咤风 云的培芝、生命阳光两大领导品牌，在几年的蛰伏和养精蓄锐之后，终于在此大好时机中华丽转 身，成为行业标杆。培芝相关负责人表示，行业在逐渐回暖中，投资牛初乳的企业也越来越多，人 们对牛初乳的误解在减少。培芝立于牛初乳基础，现已扩展至乳铁蛋白、乳清蛋白、bb-12益生 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 菌、复合益生菌、乳糖酶、复合乳糖酶、DHA等构成综合性健康产业。而汤臣倍健等品牌也紧随其 后，其产品广受消费者好评与青睐。 生命阳光牛初乳负责人表示，国务院办公厅 6月 30日印发国民营养计划（2017～2030年）的 通知中提到，营养是人类维持生命、生长发育和健康的重要物质基础，国民营养事关国民素质提高 和经济社会发展。尤其是推进“生命早期 1000天营养健康”重大行动，及“二孩政策”的放开、 全民大健康意识给生命阳光品牌迎来了顺势而为的良好趋势，在当下互联网＋新零售形势下，生命 阳光公司战略重点将聚焦在三方面：首先是专注持续创新，一如继往坚持以良心、爱心加智慧做好 产品，迎合中国消费者不断变化的需求，通过不断创新产品组合与服务，满足多元化的市场需求； 其次是赢在母婴店和电子商务等主要渠道，以适应新生代妈妈消费者购物习惯的改变，提供更贴 心、定制化的服务与互动；第三是拥抱新时代大健康产业，在构建生命阳光品牌同时，融合上下游 生态链，打造一个有造血功能又有情怀的共赢平台。 四、牛初乳行业强势复苏 百亿市场即将开启 随着大健康时代到来，人们越来越重视健康问题，再加上国家二胎政策的实施，营养品市场需 求迅速扩大，沉寂已久的牛初乳，近年来其功能逐渐被越来越多的消费者重新熟知与认可，牛初乳 行业强势复苏。 牛初乳行业强势复苏 据统计，2000年时，国内牛初乳市场规模大约只有两三亿元。至 2012年前，该行业每年以超 过 30%的速度在增长。牛初乳 2012年后的 1~2年，销量才逐渐恢复。业内人士指出，牛初乳行业 发展至今，在国内大约已经形成 50亿元左右的市场规模，而在中国销售市场总量也达到 30亿元左 右。依此发展速度推算，预计未来 3-5年，牛初乳市场容量将超 100亿元。 国内共有 126种牛初乳类产品获得保健食品批件，均经过安全性及毒理学实验证明其安全性， 其中批件中多无不适宜人群，部分标注不适宜人群为牛奶过敏者，并且多个产品食用方法及食用量 栏包含了婴幼儿在内的所有人群；根据 NCBI数据库搜索，关于初乳的文献高达 6000多篇，大量文 献证实了初乳的安全性及功效性。 目前整个牛初乳行业产能达 450吨，牛初乳做为保健食品本身的具有很强的优越性，加上多年 市场应用，技术的进步使得牛初乳产品的质量越来越好，功能开发越来越多，辐射的人群越来越 多，因此断言牛初乳是一款很好的长线产品，百亿市场即将开启。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 五、需加强消费者教育完善监管及检测制度 未来牛初乳将拥有广阔的发展空间——这几乎已成为论坛上专家们的共识。不过，在多个品牌 “各自为政”的当下，各家企业团结起来，共同努力，一起促进牛初乳行业的健康发展显得尤为重 要。 针对当前个别企业号称是牛初乳粉，实际上含量极低，甚至几乎不含有 IgG的现象，专家们还 呼吁，牛初乳行业要实现可持续发展，需要建立和严格的监管和检测制度，保证牛初乳产品的品 质。 此外，专家们还表示，牛初乳领导品牌更应该作出表率，共同为行业健康发展出力。一方面， 要正面、客观地普及牛初乳的营养知识，加强市场消费者的教育，让更多人认识到牛初乳的营养价 值，学会正确选择合格的产品；另一方面，牛初乳全行业应团结一致，建立牛初乳产品品牌保护措 施，维持行业正常市场秩序。 第五节 牛初乳粉的安全性毒理学评价研究 □ 赵晓政 中国科学院纳米科学卓越创新中心 牛初乳是母牛正常分娩后最初几天内所分泌的乳汁，其富含多种免疫因子和生长因子等生理功 能性成分，具有常乳无法比拟的优点。人类食用牛初乳的历史可以追溯到几千年前，古印度的文献 中就有民间将牛初乳果糖视为灵丹妙药的记录。20世纪 90年代，我国也出现了一些强化牛初乳的 乳品。人类长期摄人牛初乳从客观上验证了其食用的安全性，但仍缺乏相关的系统性研究，其毒理 学方面的研究也鲜有文献报道。本研究依据《保健食品检验与评价技术规范》(2003版)的要求， 通过对牛初乳粉产品进行急性毒性试验、鼠伤寒沙门氏菌/哺乳动物肝微粒体酶试验(Ames试验)、 小鼠骨髓细胞微核试验、小鼠精子畸形试验和 30天喂养试验，对牛初乳粉的安全性进行评价。 一、材料与方法 受试物 牛初乳粉，由黑龙江省康普生物科技有限公司提供，免疫球蛋白 IgG的含量为 26%，呈乳黄色 粉末状，感官检查未见异常。该牛初乳粉样品推荐用量为每日 1次，每次 1袋，每袋 1g，因此每 人每日用量为 1g(含 免疫球蛋白 IgG)。如成人体重按 60kg计，则推荐用量为 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 实验动物及实验室环境 SPF级 ICR小白鼠和 SPF级 Wistar品系大白鼠(均由北京维通利华实验动物技术有限公司提 供)在 SPF级动物实验中心(屏障环境)饲养，实验期间实验室环境温度为 21~23℃，湿度为 55%~58%。 试验方法 依据《保健食品检验与评价技术规范》(2003版)中毒理学评价程序进行安全性毒理学评价试 验，具体试验项目为急性毒性试验、鼠伤寒沙门氏菌/哺乳动物肝微粒体酶试验(Ames试验)、小鼠 骨髓细胞微核试验、小鼠精子畸形试验和 30天喂养试验。 急性毒性实验 选用体重为 18~22g的 ICR小鼠 20只，雌雄各半。采用最大耐受量法进行试验，小鼠禁食 16h 后，在 24h内两次经口灌胃。称取样品 加蒸馏水到 100mL，达到最大可灌胃浓度，灌胃容量 为 20mL/kg·BW，一次最大灌胃剂量为 推荐剂量的 588倍)。灌胃后连续观察 14天，记录小鼠的中毒表现及死亡情况。 Ames试验 采用平板掺入法进行试验：选用符合要求的 TA97、TA98、TA100、TA102这 4株菌株，采用多 氯联苯(PCB)诱导的大鼠肝匀浆作为体外代谢活化系统。样品剂量设计为 5000、1000、200、40、8 μg/皿，设自发回变、溶剂对照(溶剂二甲基亚砜)和阳性对照[加 S-9用 2-AF(TA102用 1,8-二羟 蒽醌)，不加 S-9用 DEXON(TA100用叠氮钠)]。每个剂量组做 3皿，在相同试验条件下重复做 2 次。 骨髓细胞微核试验 选用体重为 25~30g的 ICR小鼠 50只，按体重随机分为 5组，每组 10只，雌雄各半。设低、 中、高 3个剂量组和阴性对照组及阳性对照组共 5组，3个剂量组分别给予 、和 74、147和 294倍)，阴性对照组经口灌胃相同 容积的蒸馏水；阳性对照组灌胃给予环磷酰胺，剂量为 20mL/kg·BW进行灌胃。采用 30h给受试物法，间隔 24h两次经口灌胃进行试验。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 小鼠精子畸形试验 选用体重为 25~30g的 ICR雄性小白鼠 25只，随机分成 5组，每组 5只。设低、中、高 3个剂 量组和阴性对照组及阳性对照组共 5组，3个剂量组分别给予 、和 (分别相当于人体推荐剂量的 74、147和 294倍)，阴性对照组经口灌胃相同容积的蒸馏水；阳性对 照组灌胃给予环磷酰胺，剂量为 20mL/kg·BW进行灌胃。每日 一次，连续 5天。制片后，每只小鼠镜检 1000个完整精子，计算畸形率。 30天喂养试验 选用体重为 60~90g刚断乳 Wistar大鼠 80只，随机分成 4组，每组 20只，雌雄各半。其中 3 组为试验组，在基础饲料中加入不同剂量的样品，剂量设计：低、中、高剂量分别为 、 、 25、75和 100倍)，摄食量以体重的 10%计算；一组为 空白对照组，给予基础饲料。各组动物单笼喂养，自由摄食、饮水，连续喂养 30天。每天观察并 记录 Wistar大鼠的一般表现、行为和生长情况，每周记录一次体重和两次进食量，计算食物利用 率。试验结束时，采血检测血液学指标，包括血红蛋白含量、红细胞计数、血小板计数、白细胞计 数及其分类；检测生化指标，包括谷丙转氨酶(ALT)、谷草转氨酶(AST)、尿素氮(BUN)、肌酐 (Cre)、血糖(Glu)、血清白蛋白(ALb)、总蛋白(TP)、总胆固醇(TCH)和甘油三酯(TG)；剖开大鼠腹 部，取出肝、肾、脾、睾丸或卵巢并称重，计算脏/体比，并对高剂量组和对照组动物的肝、肾、 脾、胃肠、睾丸及卵巢等脏器做组织病理学检查。 实验数据分析 对试验数据采用 SPSS软件进行统计学分析。先对数据进行方差齐性检验，若方差齐，采用单 因素方差分析法进行总体比较，若发现差异显著，再对各剂量组与对照组进行均数 t检验；若方差 不齐，则对原始数据进行适当的变量转换，满足正态或方差齐的要求后，对转换后的数据进行统计 分析，若变量转换后仍未达到方差齐的目的，改用秩和检验方法进行统计分析。 二、结果 急性毒性试验 小鼠经口灌胃后，在 14天的观察期内，两性别小鼠状态良好，未出现任何中毒症状，无动物 死亡。根据试验设计剂量所观察到的结果及小鼠急性毒性判定标准，可以认为牛初乳粉经口最大耐 受量大于 588倍)，属实际无毒物质。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 Ames试验 在相同实验条件下重复做 2次实验，试验结果表明，5000、1000、200、40、8μg/皿剂量的各 试验组，不论是否加 S-9活化系统，受试样品各试验组回变菌落数均未超过溶剂对照组回变菌落数 的 2倍，而阳性对照组则呈明显的强阳性，表示牛初乳粉对 Ames试验菌株无致突变性。 骨髓细胞微核试验 低、中、高剂量组雌性小鼠的骨髓嗜多染红细胞微核率分别为 ‰、‰和 ‰，雄性小 鼠为 ‰、‰和 ‰；阴性对照组微核率：雌性小鼠为 ‰，雄性小鼠为 ‰。经卡方 检验统计分析，各剂量组小鼠骨髓嗜多染红细胞微核率与阴性对照组相比较，差异无统计学意义 (P>)；阳性对照组微核率雌性小鼠为 ‰，雄性小鼠为 ‰，明显高于阴性对照组，差 异有统计学意义(P<)。这表明受试物在受试剂量范围内对小鼠骨髓嗜多染红细胞微核率无影 响，小鼠骨髓嗜多染红细胞微核试验结果为阴性。 小鼠精子畸形试验 结果显示，各组小鼠均可见到一定数量的畸形精子，低、中、高剂量组雄性小鼠精子畸形率分 别为 %、%和 %，阴性对照组为 %，阳性对照组为 %。经秩和检验统计方法分 析，低、中、高剂量组小鼠精子畸形率与阴性对照组比较，差异无统计学意义(P>)；而给予环 磷酰胺的阳性对照组与阴性对照组比较，差异有统计学意义(P<)。这表明受试物在受试剂量范 围内对小鼠精子畸形率无影响，小鼠精子畸形试验结果为阴性。 30天喂养试验 喂养期间各剂量组大鼠的状况良好，行为正常，未见任何中毒表现，亦无死亡。各剂量组不同 阶段大鼠的体重、进食、食物利用率及 30天总增重、总进食、总食物利用率与空白对照组相比 较，均无显著性差异(P>)；血液学指标及生化指标均在正常值范围内，各剂量组与空白对照组 相比较，均无显著性差异(P>)；各剂量组主要脏器重量、各脏体比与空白对照组相比较，均无 显著性差异(P>)；各剂量组大鼠解剖后通过肉眼检查，各脏器均未见明显异常；组织病理学检 查各剂量组大鼠的肝、脾、肾、胃、肠、睾丸、卵巢与空白对照组相比较，均未见与受试物作用有 关的病理学改变。 三、结论 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 牛初乳粉对雌雄小鼠的经口急性毒性最大耐受剂量均大于 10g/kg·BW(相对于人体推荐量的 588倍)，属实际无毒级；Ames试验、小鼠骨髓细胞微核试验、小鼠精子畸形试验结果均为阴性； 30天喂养试验结果显示，受试物对大鼠的各项观察指标均未产生明显的毒性损害。综上所述，受 试物按本试验提供的剂量给予实验动物，对大、小鼠的各项观察指标均未产生明显毒性作用，表明 牛初乳粉对哺乳动物无明显的毒性作用，可放心食用。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 第一节 农村消费市场特点 农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅 是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场 外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所 构成的市场。 了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有 的消费特征，主要表现在以下方面： 一、潜力巨大 农村市场一直是牛初乳粉消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加 大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区牛初乳粉的 客观条件。农村牛初乳粉消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对牛初 乳粉产品有很大的需求量。 二、地区差异 地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区， 欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施 状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已 经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。 三、地域分散 一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集 中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水 平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了 购买力的分散。 四、从众示范 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间 经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为 其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。 五、市场层次 农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的 产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本 具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方 面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农 民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。 六、典型功能 我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物 质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。 七、口碑宣传 农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。 由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电 视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当 明显。 八、偏好低价 长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农 民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下， 价低产品更受农民青睐。 当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差 异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合 农村实际的营销策略。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第二节 农村牛初乳粉市场机遇与挑战 一、农村市场的机遇 在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体 在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有 相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常 大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数 大，市场潜力十分巨大。 二、农村市场的挑战 首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家 庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便 宜的产品。 其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不 像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和 销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡 很困难。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第四章 2019-2025 年中国牛初乳粉农村市场开发与拓展战略探 讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 牛初乳粉企业农村市场拓展战略探讨与建议 一、必要的市场调研 对于牛初乳粉企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在 有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的牛初乳粉产品？各类渠道中销量较大的牛初乳粉产品是什么 价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎 样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然农村市场对于牛初乳粉产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来 越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就 需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根 本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场 需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走 量的效果，以期快速渗透目标市场。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 面对如此广阔的农村市场，对于牛初乳粉企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本 质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，牛初乳粉企业同样要做到知己知彼，产品适合哪 些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定 吗？等等。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的 渠道有很多种。 除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产 品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市 场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优 点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体 的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司 登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出 了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村 市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为 此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当 公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、 持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻 碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不 善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一 步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略 优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 2019-2025 年中国牛初乳粉农村市场营销推广策略 一、产品策略 产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。 现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品以及潜在产品。 以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要 求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的 附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐 渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握 农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足 农村消费者的消费需求。 二、价格策略 价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村 市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求， 不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企 业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需 求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策 略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被 接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需 求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚 度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例 如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低 价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的 销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。 农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一 直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场 上销售快速消费品，必须考虑降低价格。 当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环 节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有 针对性地采取了不同的策略。 三、渠道策略 基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农 村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较 小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。 首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为 基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产 品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用 便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影 响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企 业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能 力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。 第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的 农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理 难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商 的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发 展。 四、促销策略 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不 同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。 首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作 为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要 的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行 广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和 购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示 范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春 节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节 性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最 后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的 口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品 的销售。 农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的 特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足 于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的 市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。 五、销售策略 打造坚固的销售关系网络 农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你 抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。 农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。 两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。 两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。 业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡 镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品 再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 销售有高招——抓住消费时机+强势经销商 高招一：促销下乡活动 大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建 房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三 节”最为明显，此时是大额消费的集中期。 企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销 商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。 其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领 导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气 势。 其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压 要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢 攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感， 由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要 赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品 （粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购 买。 高招二：巧用客户口碑 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有 特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他 们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大 彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。 在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关 键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业 绩。 成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 六、品牌策略 塑造贴合农村生活的品牌形象 专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化 优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智 能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣 传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造 产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。 第三节 2019-2025 年中国牛初乳粉农村市场渠道建设策略 在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的 出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多牛初乳粉企业来 说，这一次绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风， 找到适合自身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。 农村牛初乳粉市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了 农村市场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下， 洞悉新农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 一、农村市场渠道存在的问题 1、营销渠道成本高渠道分销效率低 就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统 的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微 薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。 部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用 户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得 渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要 企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营 管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态， 所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场， 与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结 合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。 2、营销渠道灵活性差 营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具 有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多 数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不 够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。 并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场 需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼 光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其 特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点 是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分 市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。 3渠道资源配置不合理 农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道 模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费 用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能 发展更为的市场空间，赚取更多的钱。 二、系统规划农村市场营销渠道 农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式， 渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。 （一）注重传统实体渠道建设 农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络 营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物 流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机 制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造 完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。 （二）推动销售渠道扁平化 当前牛初乳粉产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了牛初乳粉 行业的竞争越来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，牛初乳粉企业往往很容易受到来自对手的 渠道拦截和终端拦截战术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。 （1）建立县级批发网络 当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一 些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商， 接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时 这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不 能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控 农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。 （2）强化零售商的配送功能 一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级 零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能， 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同 时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企 业顺利打开农村市场，实现销量的突破。 （3）改善客户服务水平 很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建 设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化 农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面， 企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村 消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。 （三）实现渠道成员多元化 当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠 道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的 营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这 样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本 降低，最终有效满足农村消费者的需求。 （1）选择代理商 积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其 是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市 场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性 的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。 （2）实行动态管理 企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动 态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和 积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和 精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸 引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商 进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理 化，促使操作流程更加规范化。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （3）取得渠道终端控制权 企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、 经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络 的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。 三、开发网络直销渠道 （一）产品网络直销的特点 在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点： （1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的 直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加 有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度 来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较， 大大降低了购买的时间成本。 （2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一 些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的 特殊要求。 （3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客 的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客 的满意度。 （4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货 款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货 款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。 （二）构建企业网络直销的方法 （1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的 便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜 色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否 则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产 品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的 产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的 决心。 （3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯 的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消 费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络 建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网 络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产 品。 四、强化农村市场的渠道控制 为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以 下几个方面： （一）加强对经销商的管理与控制 作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着 冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结 合自身实际情况，制定出相应的评选标准。 从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的 经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜 力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发 挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农 村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。 （二）有效确保送货渠道畅通 企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。 高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利 用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采 取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营 物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说， 在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的 物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不 同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。 （三）有效解决渠道冲突 对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源 的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪 费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因 此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合 作伙伴关系。 就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出 明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取 消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大 的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策 难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价 格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。 另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟 关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方 能共同分享市场销售增长的利益。 总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次 把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定 是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国牛初乳粉行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究牛初乳粉行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动牛初乳粉行业未来演 化的主要因素有哪些？未来牛初乳粉行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研 2019-2025 年中国牛初乳粉行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50