定位的七种武器
2004年11月
定位的七种武器
目
录
为什么会有定位
什么是定位
定位的步骤
定位的七种武器
壹
贰
叁
肆
为什么会有定位
壹
每一产品不可能满足所有消费者的要求；
每一家公司只有以市场上的部分特定顾客
为其服务对象；
营销的一个基本观念
竞争将市场推向了
定位时代
人(People)
探查(Probing)
分割(partitioning)
优先(Prioritizing)
定位(Positioning)
产品(Product)
地点(PIace)
价格(Price)
促销(Promotion)
政治权力
(Political Power)
公共关系
(Public Relations)
营销战略的新11P
什么是定位贰
定位就是创造成差异，追求与众不同，以使消费者易于
将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的
位置。
这项工作在营销理论中被称为
定位
定位的步骤
叁
目前市场上同类产品的定位是什么?
市场空白点在哪里?
1：调查分析探查(Probing)
根据消费者需求的差异细分
根据竞争状况细分
2：市场细分分割(partitioning)
从细分化的市场中，选定有一定规模和有发
展前景并且符合公司的目标和能力的细分市
场作为公司的目标市场；（这时，同时确定
了目标消费群。）。
3：选定目标市场
目标市场
细分市场
优先(Prioritizing)
确定目标消费群只是一厢情愿的事，令消费者
同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为
此，企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的
位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者
传不断传达这一定位信息，让消费者注意到这
一品牌，并感到它就是他们所需。
4：定位 定位(Positioning)
目标
市场 市场细分
市场细分和目标市场决择是寻找″靶子″
，而定位就是将箭射向靶子。
定位的七种武器
肆
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：
定位从哪个角度或何种层面出发？
概括起来，共有以下七种定位类型。
依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不
同的档次。
第一种武器:档次定位
奔驰S600
代表财富、身份、地位
NOKIA8855
象征尊容品位，成功男性
第一，必须向消费者提出某种主张。
第二， 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出
来的。它必须是独特的，道前人之所未道。
第三， 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的
受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品
带来用户。
第二种武器: USP（独特的销售主张）定位
沃尔玛
最低价的零售百货商店
王老吉凉茶
能降火的饮料
依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联
作为定位，称为使用者定位。
第三种武器: 使用者定位
动感地带
我的地盘听我的！
上帝的归上帝，恺撒的归恺撒，
mangazine|名牌 归精英男士！
依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。
第四种武器: ：类别定位
、
康师傅
快速消费品类
微软
IT计算机类
情景定位是将品牌与一定环境，场合下产品的使
用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对
该品牌的联想。
第五种武器: ：情景定位
德芙
情人节的巧克力
脑白金
收礼只收脑白金
比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行
中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费
者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌
生辉。
第六种武器: ：比附定位
1:比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌成长初期。
2 :比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。
3:比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在风格。
比附定位的三大优势
比附定位的三种方法
(见后)
1、甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，
自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚
恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者
的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序
位。
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，
从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定
位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子
上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着
“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内
蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为
民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊
利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高
了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽
广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。
2、攀龙附凤，其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就
的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受
消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。
如内蒙古的宁城老窖，
宣称是“宁城老窑——
塞外茅台”。
3、高级俱乐部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用
此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式
的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形
象。
美国克莱斯勒汽车公司宣布
自己是美国“三大汽车公司
之一”，使消费者感到克莱
斯勒和第一、第二一样都是
知名轿车了，从而收到了良
好的效果。
注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品
牌差异。
第七种武器: ：文化定位
水井坊
穿越历史 见证文明
舍得酒
有舍才有得
