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互联网广告市场前景预测与融资策略研究报告.pdf

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互联网广告企业融资优化策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年互联网广告市场前景及趋势预测 .............................................................................4 第一节互联网广告行业监管情况及主要政策法规 ............................................................................4 一、所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................................4 二、行业主管部门与管理体制 ......................................................................................................4 三、行业政策及法规 ......................................................................................................................5 四、政策的影响 ..............................................................................................................................8 第二节我国互联网广告行业主要发展特征 ........................................................................................8 一、互联网广告的定义 ..................................................................................................................8 二、互联网广告行业的发展历程 ..................................................................................................8 三、程序化广告的定义及行业概况 ..............................................................................................9 （1）程序化广告的产业链结构 ....................................................................................................9 （2）程序化广告的交易模式 ......................................................................................................11 第三节 2023-2024 年中国互联网广告行业发展情况分析................................................................11 一、2023 年实现互联网广告发布收入 .......................................................................................11 二、AI 技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长 ...............................................12 三、字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑 ........................................................................12 四、小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点 ................................................................13 五、互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展 ................................13 第四节 2022-2023 年我国互联网广告行业竞争格局分析................................................................14 一、行业内企业众多，市场竞争激烈 ........................................................................................14 二、市场竞争聚焦于精准营销，有效转化的效率为核心竞争力 ............................................14 三、行业内的主要企业 ................................................................................................................14 （1）蓝色光标 ..............................................................................................................................15 （2）汇量科技 ..............................................................................................................................15 第五节企业案例分析：易点天下 ......................................................................................................15 一、公司的市场地位 ....................................................................................................................15 二、公司技术水平和特点 ............................................................................................................19 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................20 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................22 五、公司自身的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................22 第六节 2023-2028 年我国互联网广告行业发展前景及趋势预测....................................................23 一、互联网广告获得越来越多广告主的青睐，市场规模将持续增长 ....................................23 二、头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展 ....................................................23 三、大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展 ....................................................24 四、技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式 ................................................24 第七节 2023-2028 年我国互联网广告行业面临的机遇与挑战........................................................24 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................24 （1）国家政策支持互联网行业及中国企业海外发展 ..............................................................24 （2）大数据、人工智能等技术的完善进一步提升互联网广告的商业价值 ..........................25 互联网广告企业融资优化策略研究报告 2 （3）新兴经济体人口基数庞大，市场空间广阔 ......................................................................25 二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................25 第三章互联网广告企业融资优化策略及建议..........................................................................................25 第一节我国企业融资方式和融资渠道存在的问题 ..........................................................................25 一、企业的融资政策、融资机制不健全 ....................................................................................26 二、企业融资担保平台的范围和活力不足 ................................................................................26 三、企业融资渠道创新不足和融资方式单一 ............................................................................26 四、企业融资工具的创新应用不足 ............................................................................................27 五、金融机构和融资企业信用机制不完善 ................................................................................27 第二节我国企业融资方式和融资渠道的优化策略 ..........................................................................27 一、改善企业融资政策、融资机制 ............................................................................................27 二、提高企业融资担保平台的范围和活力建设水平 ................................................................27 三、完善企业多层次资本市场开发和融资渠道创新 ................................................................28 四、创新民营企业融资工具 ........................................................................................................28 五、完善金融机构和融资企业信用机制 ....................................................................................29 第三节新常态下科技创新型企业融资困境与策略 ..........................................................................29 一、新常态下科技创新型企业的融资困境 ................................................................................30 （一）融资需求迫切与融资条件欠佳并存，科技创新型企业融资难 ....................................30 （二）融资要求较高和融资信评偏低共存，科技创新型企业融资少 ....................................30 （三）融资风险偏高和融资环境欠优同在，科技创新型企业融资贵 ....................................30 二、新常态下科技创新型企业的融资策略 ................................................................................30 （一）以强化融资政策支持为基础，构建科技创新型企业融资新渠道 ................................31 （二）以完善企业资信评级为支撑，塑造科技创新型企业融资新环境 ................................31 （三）以探索新型融资模式为补充，寻求科技创新型企业融资新方向 ................................31 第四节初创企业的融资战略问题研究 ..............................................................................................32 一、初创企业的财务特征 ............................................................................................................32 （一）发展迅速，资金需求大，融资困难 ................................................................................32 （二）市场竞争力较弱 ................................................................................................................32 （三）风险抵御能力较弱 ............................................................................................................33 二、初创企业的债权融资 ............................................................................................................33 三、初创企业的股权融资 ............................................................................................................34 四、结论与建议 ............................................................................................................................35 第五节 “专精特新”中小企业融资问题研究.......................................................................................36 一、“专精特新”中小企业融资现状.............................................................................................36 二、“专精特新”中小企业融资问题.............................................................................................37 三、“专精特新”中小企业融资相关思考.....................................................................................38 第六节中小企业知识产权融资问题与解决策略 ..............................................................................40 一、科技型中小企业知识产权融资概述 ....................................................................................40 二、科技型中小企业知识产权融资的时机选择分析 ................................................................41 三、科技型中小企业知识产权融资问题的原因分析 ................................................................41 （一）知识产权融资方面存在问题 ............................................................................................41 （二）融资机构支持力度有待加强 ............................................................................................41 （三）融资中介担保机构的服务力度有待提高 ........................................................................42 四、推进科技型中小企业知识产权质押融资进程的策略分析 ................................................42 互联网广告企业融资优化策略研究报告 3 （一）企业要加强自我建设力度 ................................................................................................42 （二）银行要加强知识产权方面的金融创新 ............................................................................42 （三）担保机构要完善相关服务 ................................................................................................43 （四）进一步完善知识产权质押贷款的相关法律和法规制度 ................................................43 第四章互联网广告企业《融资优化策略》制定手册..............................................................................43 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................44 一、动员 ........................................................................................................................................44 二、组织 ........................................................................................................................................44 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................45 一、学习方案 ................................................................................................................................45 二、研究方案 ................................................................................................................................46 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................46 一、制定原则 ................................................................................................................................46 二、注意事项 ................................................................................................................................48 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................48 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................51 一、战略结构组成 ........................................................................................................................51 二、战略制定流程 ........................................................................................................................51 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................52 一、具体方案制定 ........................................................................................................................53 二、配套方案制定 ........................................................................................................................55 第五章互联网广告企业《融资优化策略》实施手册..............................................................................55 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................55 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................56 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................56 二、实施方案 ................................................................................................................................56 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................57 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................58 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................59 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................59 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................60 第一章前言资金是企业生产经营循环的血液，是企业生存和发展的基础，决定着企业的竞争力和可持续发展能力。因此，企业发展过程中，融资是一项重要的和必不可少的环节。融资指企业依据发展方向、资金使用情况，运用多样化的手段向金融机构或金融中介机构募集经费的业务活动。融资方式、渠道往往受限于金融环境，不同渠道所受限制不同，企业想要在市场中发展壮大，务必扩充融资渠道，运用多样化的方式筹集资金，让企业得以高质量发展。互联网广告企业融资优化策略研究报告 4 下面，我们先从互联网广告行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年互联网广告市场前景及趋势预测第一节互联网广告行业监管情况及主要政策法规一、所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），互联网广告所处行业为“I64互联网和相关服务”。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（2017年修订），互联网广告所属行业为“I6420互联网信息服务”。此外，根据国家统计局发布的《战略新兴产业分类（2018）》，互联网广告所属行业为“I6450互联网数据服务”。二、行业主管部门与管理体制 1、工信部工信部是由国务院直属的我国互联网行业的主管部门，其主要职责包括网络强国建设相关工作，推动实施宽带发展；负责互联网行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信网的建设，促进网络资源共建共享；组织开展新技术新业务安全评估，加强信息通信业准入管理，拟订相关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展；负责电信网、互联网网络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信息通信领域网络与信息安全保障体系建设；拟定电信网、互联网及工业控制系统网络与信息安全规划、政策、标准并组织实施，加强电信网、互联网及工业控制系统网络安全审查等。此外，国家新闻、文化、出版、教育、卫生、药品等相关部门在各自职责范围内对互联网信息内容实施监督和管理，同时与工信部配合共同实施对互联网内容服务的监管。 2、国家市场监督管理总局国家市场监督管理总局是国务院直属机构，下设的广告监督管理司是我国广告行业的主要管理部门，其主要职能包括拟订广告业发展规划、政策并组织实施；拟订实施广告监督管理的制度措施，组织指导药品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品广告审查工作；组织监测各类媒互联网广告企业融资优化策略研究报告 5 介广告发布情况；组织查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。 3、中国互联网协会中国互联网协会成立于 2001年 5月，是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿结成的行业性的、全国性的非营利性的社会组织，其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之间的沟通，制定并实施互联网行业规范和自律公约，充分发挥行业自律作用等。同时，中国互联网协会下属设立的网络营销工作委员会是互联网广告行业的主要管理服务机构。 4、中国广告协会中国广告协会是由广告主、广告经营者、广告发布者等广告行业参与者，以及地方性广告行业组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。中国广告协会制定广告行业自律规定，规范经营行为，促进我国广告市场健康有序的发展。三、行业政策及法规 1、法律法规互联网广告企业融资优化策略研究报告 6 2、行业政策互联网广告企业融资优化策略研究报告 7 互联网广告企业融资优化策略研究报告 8 四、政策的影响随着互联网广告产业的蓬勃发展，有关主管部门出台了一系列法律法规和行业规范，为行业的健康发展打下了坚实的基础。具体而言，相关法律法规和产业政策的出台，对互联网广告企业的经营资质提出了明确具体的要求，提升了行业的准入门槛，规范了从业企业的运营模式，促使行业内经营者开展良性、有序的竞争，为公司实现战略目标创造了良好的市场环境。第二节我国互联网广告行业主要发展特征一、互联网广告的定义广告是指通过文字、图片、视频或音频形式进行营销传播，为产品或服务的潜在用户提供销售信息，从而影响目标市场中的客户行为。作为营销活动的重要组成部分，广告可以促进品牌推广、创造需求以及实现最终的销售目标。根据不同的维度，广告行业有多种分类方式。基于不同的传播渠道，广告可以分为户外广告、广播和电视广告、杂志和报纸广告以及在线广告等；基于不同的目标市场，广告可以主要分为跨境广告和国内广告，其中跨境广告是指由国内广告商主导且通过海外媒体平台发布的广告类型，旨在拓展海外用户的市场；基于不同的营销目的，广告可以主要分为品牌广告和效果广告，其中品牌广告是指以策略为导向的广告类型，其目的是强化品牌概念并树立品牌认可度，效果广告是指广告主根据可衡量的广告效果进行付费的一种广告类别。互联网广告是指通过互联网渠道传播，并最终在电脑或移动设备上呈现的广告类型。与传统广告相比，互联网广告覆盖范围广、及时性和包容性强，更能满足广告主的个性化需求。与此同时，以智能手机、平板电脑等移动设备为载体的移动互联网广告已经成为互联网广告市场最重要的组成部分。同传统互联网广告相比，移动互联网广告具有显著的优势。首先，移动互联网广告可以充分地整合用户碎片化的时间，提升营销推广的渗透率。其次，通过移动应用开发者对用户行为数据的统计与分析，移动互联网广告与用户兴趣之间具有更高的匹配度，提升了消费者对广告的接纳度及兴趣度。再次，由于 GPS、蜂窝、Wi-Fi等多种精准定位手段的应用，用户的位置数据被获取并应用，大量潜在的本地化广告主的营销需求通过移动互联网广告得以实现。二、互联网广告行业的发展历程在互联网发展的初期，门户网站承载着主要的用户流量。通过在网页中插入广告位，门户网站得以通过互联网广告进行商业化变现，这种通过向用户展示特定商品信息的广告被称为展示广告。互联网广告企业融资优化策略研究报告 9 该模式延用了线下广告的商业逻辑，由媒体和广告主约定某一个时间段内的广告投放价格，形成了合约广告模式。随着互联网技术的发展以及相关商业模式的变革，互联网广告能够对终端受众实现精准营销的特性被逐渐强调并应用。其中，最主要的技术应用包括受众定向以及广告形式定向，即定向广告。而合约广告的商业体系已难以满足该模式的需求。在此背景下，借鉴搜索广告领域的竞价商业模式应运而生。该模式下广告主与广告系统约定单位流量的成本，每次展示通过竞价机制撮合交易，完成广告投放。随后，广告主对广告投放效果与投资回报率的要求显著提高，产生了实时竞价系统，进而形成了程序化交易广告，即广告主与媒体通过系统平台完成自动对接，实现了互联网广告的智能化投放。互联网广告服务的发展历程如下：三、程序化广告的定义及行业概况随着互联网广告商业模式的演变发展以及配套计算技术的进步，广告主多元化、定制化的营销推广需求日益强烈，而由媒体端主导制定的用户特征已经难以满足广告主的营销推广需求。广告主希望更加自主地选择用户流量，同时基于用户流量的特征在每次广告展示时独立出价。由此产生了以实时竞价体系为核心、以大数据技术为实现手段的程序化广告。程序化广告是指利用互联网广告相关技术手段进行的自动化的广告交易及管理。在程序化广告交易中，广告主可以利用算法和系统实现目标受众的精准定向，并向其个性化出价、定向推送广告内容，实现互联网广告的“千人千面”；互联网媒体可以通过程序化的方式售卖跨媒体、跨终端的用户流量资源，并对用户流量进行智能化的分级，实现更大效率的商业化变现。（1）程序化广告的产业链结构程序化广告产业链的参与者包括广告主、广告服务提供商、媒体和最终受众。其中广告主是指互联网广告企业融资优化策略研究报告 10 希望在其目标市场中与潜在用户建立联系的企业，以实现提升品牌认知度、最终商品销售或用户获取的需求；广告服务提供商是指规划和管理广告主营销活动的服务平台，具体包括需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）和广告交易平台（AdExchange）等；媒体是指拥有用户的媒体及互联网平台，包括移动应用程序、移动应用分发平台、门户网站和搜索引擎等。在互联网广告服务的过程中，广告服务提供商通过多重途径和技术对用户流量数据进行捕获、跟踪、识别和分析，更精确和有效地提供广告服务、提升广告效率。程序化广告产业链各环节参与者及其交互关系如下：上述各互联网广告服务商的具体职能介绍如下：在广告服务提供商的协助下，互联网广告素材得以以最优的形式和最快的时间准确地传递给最互联网广告企业融资优化策略研究报告 11 适合的受众。（2）程序化广告的交易模式基于不同场景的业务需求，程序化广告产生了实时竞价、程序化直接交易、头部竞价等交易模式，具体的介绍如下： A、实时竞价模式实时竞价模式是指广告主在互联网媒体产生广告需求时，根据用户特征采用竞价方式购买用户流量资源的模式。根据面向广告主的范围，实时竞价模式可以进一步分为在公开市场交易的公开竞价模式，以及仅面向部分具有一定规模广告主的私有竞价模式。相对于公开竞价模式，私有竞价模式中广告主及互联网媒体均具有一定的市场影响力及知名度，交易价格也高于公开竞价模式。同时，实时竞价模式的竞价规则为“价高者得，次高价结算”，最终成交价格按照 CPM模式结算。 B、程序化直接交易品牌广告主通常采用约定价格的程序化直接交易模式进行程序化广告投放。该模式下，广告主与媒体以协商确定的价格进行一对一交易，避免了一对多的实时竞价过程。程序化直接交易可以进一步划分为：首选交易与程序化保量交易。首选交易中，用户流量信息会优先进入首选交易市场，随后依次进入私有竞价市场与公开竞价市场。在程序化保量模式中，广告主与媒体以约定的价格及数量直接进行程序化广告交易。 C、头部竞价广告主也可以通过需求方平台通过在媒体端植入 SDK代码等方式直接对接其用户流量，该模式下广告主挑选用户流量的优先级最高，具有较大的主动选择权，但由于数据安全性等原因，未被头部网络媒体采用。第三节 2023-2024年中国互联网广告行业发展情况分析一、2023年实现互联网广告发布收入 2024年 4月 28日，市场监管总局公布数据显示，2023年全国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达万户，广告业务收入亿元，比上年增长 %。互联网广告企业融资优化策略研究报告 12 其中，互联网广告发展迅猛，全年实现互联网广告发布收入亿元，比上年增长 %，在广告发布业务中的占比从 2019年的 %上升至 %。传统媒体加快数字化转型，以电视台为代表的事业单位，互联网广告业务增长 %。广告业集约化发展明显，北京、上海、杭州、深圳和广州等地收入合计占全国总量的 %，成为我国“五大广告中心”。市场监管总局表示，广告业的蓬勃发展为塑造品牌、促进消费、扩大内需、传播文化发挥了积极作用，为加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供了良好条件。二、AI技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长 2023年，中国互联网广告行业呈现出多元化、创新化和智能化的特点，尤其在人工智能（AI）技术的应用方面。当前，随着新技术的发展，特别是 AI技术日益成熟，互联网广告行业正在经历一场技术驱动的变革，AI技术已深入互联网广告的各个环节。AI技术的应用不仅提升了广告的精准性和效率，还推动了广告内容创意和个性化发展，预示着行业将迎来新一轮技术升级和业务模式创新。人工智能的发展还推动了互联网广告相关行业产业链的重新塑造。《报告》指出，2023年，中国互联网广告市场规模预计为 5732亿元人民币，较 2022年增长 %。市场经历 2022年的结构化调整与资源优化配置后，再次呈现出增长态势，说明中国互联网广告市场韧性十足。 2023年，中国互联网营销市场规模预计为 6750亿元人民币，较上年增长 %，广告与营销市场规模合计约为 12482亿元，较上年增长 %。 2023年，中国互联网广告市场规模与新冠疫情前 2019年的市场规模 4367亿元相比，增长 %，4年复合年增长率为 %。（2019年与 2016年相比，三年复合年增长率为 %）。由此可见，疫情对中国互联网广告及营销市场影响显著，2023年的增长带有一定程度的恢复性。此外，互联网广告及营销进入结构性调整周期，也是四年复合增长率显著放缓的内生原因。三、字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑 2023年，中国互联网巨头竞争格局略有调整，拥有抖音、今日头条等热门应用的字节跳动超越阿里与腾讯，成为广告营收第一大公司。从全球范围看，作为美国前五大互联网公司之一，2022年 Meta全年营收 1166亿美元，字节跳动则为 850亿美元。但从字节跳动不断向上的发展态势来看，预计到 2024年字节跳动将大概率互联网广告企业融资优化策略研究报告 13 超越 Meta。字节跳动保持强劲的增长势头，全年广告收入实现了 %的增长率。同时，字节跳动也是近 8年来第二个广告收入规模达 1000亿元以上的公司。从广告业务收入规模的增速来看，快手、美团均实现了 20%左右的增长，而拼多多更是全年增速超 50%，较 2020年已完成翻倍，并大有进入 200亿元俱乐部、赶超京东和美团的趋势。四、小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点 2023年，中国国内小程序游戏市场收入达到 200亿元，同比增长高达 300%。这一增长得益于小程序游戏的多样化变现模式，包括内购付费、广告变现和混合变现。小程序游戏和短剧作为新兴的互联网广告媒介，不仅在广告投放方面展现出巨大潜力，而且成为重要的流量入口。它们的兴起改变了传统广告行业格局，为广告投放者提供了新的机会和挑战。从媒体平台类型收入结构看，电商平台广告收入规模达亿元，依然牢牢占据互联网广告市场渠道类型收入头把交椅，视频与短视频平台合计广告收入已达亿元，成为互联网广告主投放的第二大渠道类型，并依然保持高速增长；而其中短视频平台的广告收入相较上年增长 %，规模已达亿元，其与电商渠道是仅有的两个收入规模突破千亿元的渠道类型，合计市场规模占比超过 54%（电商平台占 %，短视频平台占 %），占据互联网广告收入规模的半壁江山。从计价方式看，各类型市场占比出现较大幅度变化：效果类广告较 2022年 69%的市场份额下降个百分点至 %，相应的 CPM广告市场份额提升个百分点至 %，这说明互联网营销进入结构性调整阶段，广告主的投放策略也随之发生改变。五、互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展随着互联网广告市场的快速发展与变革，国家市场监督管理总局于 2023年 2月 25日发布《互联网广告管理办法》，并于 2023年 5月 1日实施，旨在对互联网广告行业的规范和监管提出更加明确和细化的要求。 2023年 4月 11日，国家互联网信息办公室发布《关于〈生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）〉公开征求意见的通知》，这也是国家首次针对当下爆火的生成式 AI产业发布规范性政策。 2024年 1月 1日起《未成年人网络保护条例》正式实施。特别值得注意的是，该条例明确规互联网广告企业融资优化策略研究报告 14 定网络产品和服务提供者不得利用自动化决策方式向未成年人进行商业营销。该条例的这一规定主要体现了对未成年人数据安全和隐私的保护，以及防止未成年人因自动化推荐系统而受到不当商业影响的决心。第四节 2022-2023年我国互联网广告行业竞争格局分析一、行业内企业众多，市场竞争激烈由于广告是互联网企业重要的商业化途径之一，近乎所有互联网企业均会参与互联网广告市场。且由于行业的特殊性，互联网企业通常情况下同时作为广告主与投放媒体，既出售自身广告资源，也对外采购互联网广告资源。同时，互联网行业具备显著的马太效应，头部媒体拥有大量用户，占据行业内主要资源，并凭借良好的财务收入持续投入技术研发，巩固技术与市场的领先优势，形成良性闭环。因此，例如 Google、Facebook、Twitter、字节跳动、Pinterest等头部互联网企业聚集大量行业资源，成为行业的重要参与者。此外，大量中长尾互联网媒体践行垂直化发展战略，深耕各细分领域，聚集了具有相同兴趣偏好的用户，也成为互联网广告市场的重要组成部分。同时，经过多年的高速发展，互联网广告市场各个产业环节均出现了专业的服务商，提供各类定制化、精细化的增值服务，产业链结构呈现逐渐复杂化的发展趋势。二、市场竞争聚焦于精准营销，有效转化的效率为核心竞争力目前，精准营销已经成为互联网广告行业面临的挑战之一，即广告内容与受众兴趣的有效匹配。广告内容的丰富性、普适性和包容性，以及相关互联网技术能否精准匹配用户需求和广告类型，将成为行业竞争的焦点。同时，随着互联网广告渗透率提升，广告推送频繁使用户容易产生抗拒心理，只有准确匹配用户兴趣与广告内容，才能平抑互联网广告对用户体验的损害、提高广告转化效果，实现互联网广告的长期可持续化发展。因此，为了更好地应对市场竞争，诸多广告主以及广告服务企业开始通过创新的互联网广告技术，有效地提升匹配度与转化率，实现更为精准的营销推广。三、行业内的主要企业目前，国内上市公司中暂无与公司在业务模式、服务种类、产业布局等方面完全可比的竞争对手，仅在个别产品及服务领域存在一定竞争关系。在全面考察互联网广告所属行业上市公司的基础上，选取蓝色光标和汇量科技作为公司的主要可比公司，其基本情况如下：互联网广告企业融资优化策略研究报告 15 （1）蓝色光标蓝色光标成立于 2002年 11月，总部位于北京，业务板块包括营销服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、数字广告（移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告）以及国际业务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。2020年，蓝色光标实现营业收入亿元，净利润亿元。（2）汇量科技汇量科技成立于 2013年 3月，总部位于广州，致力于为全球的 APP开发者提供移动广告和数据分析服务。2021年，汇量科技实现营业收入亿美元，净利润-2,万美元。第五节企业案例分析：易点天下一、公司的市场地位公司始终秉持“科技让世界变得更平”的企业愿景，坚持践行“技术驱动发展”的战略规划，把握移动互联网产业的发展机遇，构筑了先发优势，树立了良好的行业口碑。截至目前，公司为超过 5,000个广告主提供全面、优质、高效的互联网广告服务，业务范围遍及全球 200余个国家和地区。同时，在国家“一带一路”倡议的推动下，我国互联网企业迎来出海发展的历史性机遇，公司凭借多年积累的技术优势与行业洞察力，积极地参与“一带一路”的建设浪潮，为中国互联网企业拓展海外市场贡献力量。报告期内，公司所获得主要奖项及荣誉的具体情况如下：互联网广告企业融资优化策略研究报告 16 结合互联网广告行业市场状况、同行业可比公司情况以及头部媒体代理商资质门槛等因素，公司的市场竞争力主要体现在：（1）长期业务积淀的智能化业务系统通过自主研发的 TopMediaCMP、YeahTargeter、Yeah-CMP等一系列智能化业务系统，以及丰富的广告投放运营经验和数据积累，公司对传统互联网广告投放流程进行智能化改造升级，以智能化的业务系统代替了大量重复性的人工操作，以人工智能模型决策代替了运营人员主观判断，提升了广告投放的效率以及目标用户画像的精准度，保障了广告主营销策略得以有效地实施。互联网广告企业融资优化策略研究报告 17 公司主要智能化业务系统在业务环节中的主要应用情况如下：公司业务系统监测的广告投放情况如下：（2）公司在互联网广告市场中拥有良好的口碑，具有品牌影响力随着互联网渗透率的逐年提升，互联网广告也被越来越多传统行业广告主接纳，市场规模持续互联网广告企业融资优化策略研究报告 18 增长。公司作为我国最早从事出海互联网广告营销服务的企业，在跨境电商、移动应用、游戏等行业积累了丰富的数据资源和广告运营经验，获得了包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、网易、快手等诸多知名互联网广告主的信赖，在行业内树立了良好的口碑，具有品牌影响力，对公司开拓新客户、承接新业务带来积极正面的影响。同时，持续扩张的业务规模也为公司积累业务数据、充实行业经验、训练智能模型提供了基础，促进公司业务水平持续提升。（3）与头部媒体的合作关系及代理商资质公司系 Google一级代理商，与 Google直接签署合作协议，直接获得 Google的返点。2015年至 2019年，公司连续五年被评为 Google优秀合作伙伴，与 Google建立了良好的合作关系。公司虽然不是 Facebook直接全球合作伙伴，但公司与木瓜移动、蓝色光标等行业知名的 Facebook合作伙伴建立了良好的业务合作关系，能够通过其持续采购 Facebook的广告流量，并由于较大的业务规模享受到具有竞争力的返点政策。因此，相对于其他规模较小的广告服务商，公司与头部媒体及其代理商建立了良好的合作关系，具有竞争优势。互联网广告行业其他广告服务商的基本情况介绍如下：蓝色光标：蓝色光标作为头部传统营销公司，收入规模较大，2020年收入为亿元，净利润为亿元，业务相较于公司更为丰富，涵盖传统 4A公司和移动营销，蓝色光标及其旗下子公司的业务板块包括：全案推广服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、全案广告代理（数字广告投放、中国企业出海广告投放以及智能电视广告 OTT业务代理等）、海外公司业务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。蓝色光标的广告代理主要类似于公司的账户管理服务，其效果广告大部分通过向客户提供营销方案或投放策略并收取咨询服务费形式经营，与易点天下经营模式存在一定差异。汇量科技：汇量科技连接全球广告主和移动应用媒体，为移动应用开发者提供全面的、一站式的移动广告服务和数据统计分析服务，以助力其在全球范围内的增长。汇量科技整体业务以效果广告为主，与公司业务较为相似，但客户结构以游戏类为主（占收入比例为 %），而公司最大的客户类型为电商，故优势客户群存在一定差异。2021年汇量科技收入规模为亿美元，净利润为-2,万美元。木瓜移动：木瓜移动主营业务是为中国企业提供互联网海外营销服务，通过在脸书（Facebook）、谷歌（Google）、优兔（Youtube）、Instagram等海外主流互联网营销渠道进行广告投放，帮助中国企业在海外获取客户，向海外用户推广品牌和推介产品。木瓜移动业务以搜索展示类广告为主，2019年和 2020年 1-6月，搜索展示类广告营业收入占比分别为 %和 %，该类业务以 CPM或 CPC模式计费，目标广告主为进行品牌宣传的广告客户，吸引用户进行浏览、点击或互动的广告客户。同时，木瓜移动系 Facebook一级代理商，合作的媒体主要为 Facebook，其他类型媒体比例相对较低。2019年至 2020年 1-6月，木瓜移动向 Facebook采购占互联网广告企业融资优化策略研究报告 19 比分别为 %和 %。木瓜移动 2019年营业收入为亿元，净利润为亿元，利润规模相较公司较小。辉煌明天科技控股有限公司（简称“辉煌明天”）：辉煌明天是一家移动广告公司，为中国客户提供一站式定制广告服务。辉煌明天为客户提供全方位移动广告服务，涵盖宣传计划、广告制作和投放及发布后监察，旨在为客户优化宣传效果。其业务分为精准广告服务（类似于公司效果广告业务）和中介服务（类似于公司的头部账户管理服务），其 2021年收入为亿元，净利润为- 亿元，收入规模对比公司较小。总体来说，根据上述综合对比，公司业务在行业中具有一定竞争优势地位。二、公司技术水平和特点公司秉持“技术驱动发展”的战略定位，掌握了大数据、机器学习和人工智能算法等领域的前沿互联网广告技术，成为公司开展效果广告服务的核心竞争力之一。其中，在数据采集及分析、广告创建与投放、自动化运营投放等关键业务场景中，深度学习及人工智能算法、边缘计算技术等核心技术被广泛应用，提升了互联网广告投放的效率以及准确性。同时，公司自主研发了一系列智能化业务系统平台，以由数据驱动的自动化的投放模式逐渐替代了基于广告运营人员主观经验判断的粗放式决策模式，进一步优化了投放流程、提升了公司整体营运效率。在广告投放流程中，公司智能化业务系统显著地提升了广告创建、广告投放、效果监测、业务对账等环节的效率。例如，跨境电商广告主通常需要同时对其销售的上千个商品进行广告投放，需要大量美工、广告优化师对素材进行处理并建立广告订单，公司 TopMediaCMP、YeahTargeter等系统能够批量、智能化生成广告素材，同时批量创建广告投放订单，解决了跨境电商客户的痛点。再如，传统在头部媒体投放广告的过程中，需要广告运营人员实时监控投放效果，并根据经验判断调整投放决策，公司智能业务系统的小 Y机器人模块通过人工智能模型实现对投放效果的全天候监控，并基于大量业务实践训练实时调整投放决策，避免了人工监测、决策的误差，提升了公司的整体运营效率。在广告投放效果方面，公司效果广告服务基于大数据、人工智能等前沿互联网广告技术，对投放效果实时动态监控、精准调优，相对于传统由优化师人工监测、人工调整的粗放式广告投放，实现了广告主预算的收益最大化。在为广告主带来的效益方面，公司帮助广告主在全球范围内高效地进行营销推广、获取用户，一方面避免了因对海外互联网广告市场不熟悉造成的低效投放、广告预算浪费，另一方面节约了组建专业海外市场营销团队的成本，使得广告主能够将更多资源聚焦于主营业务发展。综上所述，公司的核心竞争力体现在通过智能化的业务系统以及丰富的数据积累，优化了广告投放流程，提升了广告投放效果，为广告主提供了优质的出海互联网营销服务。互联网广告企业融资优化策略研究报告 20 公司所掌握的核心技术的具体情况详见本节之“七、核心技术与研发情况”之“（一）公司核心技术情况”之“1、公司的核心技术及技术来源”。三、公司的竞争优势（1）全球媒体资源优势互联网媒体作为连接广告主和用户的平台，处于互联网广告产业链的核心环节。公司与全球众多大型综合媒体平台、社交网络平台、搜索引擎平台和工具类 APP建立了深层次的合作关系，对头部媒体流量以及中、长尾媒体流量均形成了有效的覆盖，构建了多方协作、互利共赢的产业生态。报告期内，公司合作的主要互联网媒体包括 Google和 Facebook等头部媒体、美图秀秀和 Vidmate 等移动应用以及小米和 VIVO等其他渠道，筑建了全球媒体资源的优势。（2）全球客户资源优势经过多年的发展，公司树立了良好的品牌形象，形成了由大型互联网企业、国内出海互联网企业以及境外广告主组成的市场知名度高、信用状况良好的多层次的客户群体，为公司带来稳定的收入利润、丰富的行业经验和高价值的用户数据，形成了全球客户资源优势。同时，由于互联网行业具有显著的规模经济效应，广告主客户资源能够有效地分摊前期系统开发及运营维护的固定成本，对潜在的进入者构成一定竞争优势。互联网广告企业融资优化策略研究报告 21 （3）技术与研发优势公司具备互联网广告技术优势，率先推动各产业环节从数字化、网络化向智能化加速跃升，已经掌握的核心技术包括实时及离线海量数据计算框架、全球网络加速技术、分布式消息、渠道客户智能评级等，技术能力位于行业前列。截至 2021年 12月 31日，公司拥有员工 804人，其中 189人为研发人员，占比达 %。公司核心团队在互联网广告领域拥有多年技术研发背景，对互联网广告技术的发展具有深刻的理解与敏锐的洞察力，能够领导公司不断进行技术研究与探索。（4）行业经验积累优势随着互联网广告呈现精细化的发展趋势，各细分行业广告主差异化的营销需求愈发强烈，也对互联网广告服务商在各细分行业的经验积累提出了更高的要求。通过多年的发展，公司积累了跨境电商、移动应用、游戏等行业丰富的行业服务经验，累计服务客户 5,000余家，能够满足不同行业广告主差异化的营销需求。尤其在跨境电商领域，公司对广告主的需求建立了深入的理解，并针对性的开发了 YeahTargeter系统等智能营销辅助工具，为跨境电商广告主广告创建、再营销等场景提供专项解决方案。因此，得益于多年的业务实践以及广泛的客户覆盖，公司具备行业经验积累优势。（5）数据资源积累优势海量的数据储备是开展互联网精准营销的基础，而互联网广告行业也是大数据技术商业化、规模化的典型应用场景。公司具备数据资源积累优势，建立了智能化的数据管理系统，采集来自全球各边缘节点的系统数据日志。通过对历史用户数据的分析建模，公司提升了营销推广的效率，吸引了更多广告主用户，由此扩大了业务规模、积累了更多用户数据，形成了由数据驱动业务实践、由业务获取用户数据的良性闭环。互联网广告企业融资优化策略研究报告 22 与此同时，公司在用户数据保护方面始终保持审慎严谨的态度，在数据获取方式、数据维度、隐私保护等方面均严格遵守相关法规与制度要求。（6）管理团队优势优秀的管理团队是企业持续发展、基业长青的重要保障。公司管理团队兼备广告营销、互联网技术、资本运作与企业运营等领域的经验，能够领导公司的发展方向。公司董事长邹小武先生曾被福布斯中国评为“福布斯亚洲 30岁以下创业之星”，亲历了互联网广告行业的发展与变更，具备前瞻性的战略眼光与领导力。同时，杨晓鸥、武莹、王一舟等核心管理团队积累了丰富的从业经验，同时相互之间熟悉度及信任度较高，具有较强的执行力和凝聚力，保障了管理团队的稳定性，为公司的长远发展提供了坚实的基础。四、公司的竞争劣势近年来，虽然公司业务呈现高速发展，资产规模不断扩大，但资产规模仍偏小，同时融资渠道单一、融资能力受限，在抗风险能力上存在一定劣势。公司的资产规模与资金实力从一定程度上制约了公司的发展，公司迫切需要扩宽融资渠道、增强资本实力、加大资金投入。五、公司自身的创新和新旧产业融合情况互联网广告行业是前沿互联网技术对传统营销产业商业模式和价值创造逻辑的改造，是“互联网+”的创新应用之一。公司作为企业国际化智能营销服务商，积极尝试开创性的商业模式，持续探索先进的广告技术，勇于拓展服务领域，逐渐形成公司成长的核心驱动力。 1、公司的科技创新情况互联网广告技术是公司业务开展的基础。公司坚持“技术驱动发展”的战略定位，持续探索创新性的互联网广告技术，在大数据、人工智能和云计算等领域持续投入，在行业内保持科技创新优势。同时，公司主营业务均围绕广告排序技术、数据可视化、自动化视频技术等核心技术以及自主研发的智能业务系统开展，核心技术的商业化实现情况良好。通过不断科技创新探索，公司持续提升广告推荐的精准度以及广告分发的效率，与时俱进地适应互联网广告行业的高速发展，满足客户精细化、多元化、定制化的营销需求。 2、公司的模式创新情况区别于广告营销行业传统的商业模式，公司为客户提供效果广告营销服务，即按照 CPA模式与广告主进行结算，承担了由广告展示至最终有效商业转化之间的不确定性。这一创新的业务模式为互联网广告企业融资优化策略研究报告 23 广告主提供了更为经济、高效的营销推广方案，有利于其根据实际投放效果制定、调整市场营销策略，尤其对于部分创业伊始尚不具备完善营销能力的广告主客户，通过使用公司的效果营销服务，其仅为产生有效商业转化的广告承担费用，提升了广告投入到商业产出之间的确定性，避免了广告预算的无效浪费，也增加了客户对公司服务的依赖与认同。 3、公司的业态创新情况在互联网广告产业中，广告预算规划、投放效果监测、广告决策优化等业务场景均涉及大量数据采集、数据清洗和分析建模。为了提升业务运营的效率，公司前瞻性地研发了 TopMediaCMP系统、YeahTargeter系统、Yeah-CMP系统等一系列智能化的业务平台，通过由大数据决策驱动的智能化投放替代了原有的由人工经验决策的粗放式投放。一方面，相较于人工判断，由智能系统制定的广告决策的精准度得以大幅提升，同时根据投放效果进行的决策优化调整更为及时、准确，广告主客户获得了更专业的营销推广服务；另一方面，公司整体运营效率发生质的飞跃，在广告创建、创意生成、动态调优等业务环节均节约了大量运营成本。互联网广告行业是基于大数据、人工智能、云计算等技术及互联网商业模式的新兴产业，公司能够在瞬息万变市场环境以及高速迭代的技术浪潮中积累竞争优势，得益于公司在核心技术、商业模式、产业业态等领域持续的创新突破。未来，公司也将持续保持对新技术、新模式、新业态的敏锐度，把握市场的变化趋势，始终保持竞争领先优势。第六节 2023-2028年我国互联网广告行业发展前景及趋势预测一、互联网广告获得越来越多广告主的青睐，市场规模将持续增长随着我国宏观经济步入新常态的发展阶段，商业企业也逐渐结束了野蛮扩张的成长模式，对于优质、高效的营销途径的需求日益强烈。因此，互联网广告的用户定位、精准营销、效果可测等特性受到越来越多的广告主的关注。受此影响，目前互联网广告主的类型已经由互联服务领域逐渐扩展到传统行业，包括金融、医疗、制造、教育和文化传媒等。长期来看，智能手机的普及以及 5G技术的商用落地将进一步巩固互联网广告的优势，互联网广告市场或将进入新一轮高速持续增长期。二、头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展互联网行业具有显著的规模效应。大型头部互联网企业聚集较多的资源，并逐渐整合扩张，目前在诸多细分互联网领域中已经形成少数头部平台拥有大量用户流量的寡头竞争市场格局。因此，为了追求更好的广告效果，越来越多的广告主倾向于在头部媒体平台上加大广告预算的投入，进行互联网广告企业融资优化策略研究报告 24 密集的营销推广，引导资源进一步向头部平台聚集。与此同时，由于媒体资源的长尾性以及移动应用和互联网平台的多样化、精细化发展趋势，中、长尾流量及垂直细分市场的用户价值日益凸显，广告主亦会根据自身营销推广需求寻求对接此部分流量。综上，未来互联网广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。三、大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术是互联网广告发展的核心驱动力之一。区别于传统品牌营销广告，互联网广告通过前述技术手段实现精准营销及效果监测，并逐渐由合约广告的商业模式升级发展成为竞价广告和实时竞价广告的商业模式。例如在电商领域，互联网广告服务商通过对用户前期消费行为数据的建模分析，实现对用户兴趣的精准预测，提升了购买率和复购率。随着行业的逐渐成熟，拥有深度学习及人工智能算法、边缘计算、大数据等核心互联网广告技术的互联网广告服务商将逐渐积累竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动互联网广告行业的高速发展。四、技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式在互联网产业的发展历程中，成熟的技术手段是创新性商业模式实现的前提条件，而互联网技术的迭代发展也曾多次催生全新的、颠覆性的商业模式，例如 4G技术的商用普及推动了移动视频产业的高速发展，而移动通信技术的进一步成熟激发了 LBS广告的应用场景等。因此，未来随着 5G、VR、AR以及区块链等前沿科技技术的逐渐成熟并实现商业化，全新的商业模式或将被激发，也将改造目前互联网及互联网广告产业的市场格局，开拓更为广阔市场空间。第七节 2023-2028年我国互联网广告行业面临的机遇与挑战一、行业发展面临的机遇（1）国家政策支持互联网行业及中国企业海外发展我国“十三五”规划中明确提出，拓展网络经济空间，发展现代互联网产业体系，实施网络强国战略以及与之密切相关的“互联网+”行动计划，包括网络基础设施建设、信息通信业新的发展和网络信息安全三个方面。自此，“网络强国”政策已上升至我国国家战略层面，互联网和移动互联网企业也受到各级政府部门一系列税收和财政政策的扶持，间接地推动了互联网广告行业的蓬勃发展。与此同时，我国互联网广告行业的监管体系也已日趋完善，电信主管部门和工商主管部门的交叉监管使得行业得以健康、良性地发展。互联网广告企业融资优化策略研究报告 25 同时，国家主席习近平开创性地提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。在这一背景下，诸多中国互联网服务企业纷纷寻求海外扩张，着力拓展东南亚地区、中东地区和非洲等海外发展中国家的市场。一方面可以更好的弘扬中国文化，树立我国政府多元、包容、开放的国际形象，另一方面为中国企业提供了全新的市场空间以及历史性的发展机遇。互联网广告将作为中国企业出海重要的营销推广手段，正积极参与“一带一路” 倡议的建设浪潮，为中国企业在海外发展贡献力量。（2）大数据、人工智能等技术的完善进一步提升互联网广告的商业价值互联网广告行业是技术驱动型产业，大数据、人工智能和云计算等技术在互联网广告投放决策、效果监测、用户行为预测等环节均发挥着重要的作用。近年来，相关技术的理论基础及商业应用实践日趋成熟，强有力地推动了互联网广告行业的发展。随着用户画像颗粒度的逐渐细化，以及实时竞价交易机制的产生，用户价值被深度开发挖掘，本地广告和场景广告等新的营销需求被激发，互联网广告行业的整体商业价值得以大幅提升，并逐渐成为市场份额占比最高的主流广告类型之一。（3）新兴经济体人口基数庞大，市场空间广阔尽管目前发达国家地区仍占据互联网广告市场较大的市场份额，但这些地区的互联网及移动互联网高度发达，渗透率已接近饱和，用户增长态势以及用户使用时长增长已趋于平缓。相比而言，印度、东南亚、南美等国家和地区拥有更为庞大的人口基数，同时由于地区经济发展水平不均衡，互联网渗透率总体较低，未来的增长空间较大，成为最具潜力的移动互联网市场。因此，随着新兴经济国家通信基础设施的逐渐完善，互联网市场增长活力被深度激发，配套的互联网营销服务也将分享市场增长红利，获得广阔的市场空间。二、行业发展面临的挑战过度的互联网营销一定程度上降低用户体验。由于互联网及移动互联网的碎片化时间利用及全场景渗透，互联网广告在提升营销推广效率的同时，也可能影响用户使用应用程序或媒体的体验。例如部分媒体为了追求互联网广告变现，盲目地提高广告填充率，或频繁、恶意地推送广告，给用户造成不良的使用体验，甚至导致用户流失。因此，维系营销推广的覆盖效率以及广告受众的用户体验之间的平衡成为互联网广告行业发展面临的主要挑战。第三章互联网广告企业融资优化策略及建议互联网广告企业融资优化策略研究报告 26 第一节我国企业融资方式和融资渠道存在的问题一、企业的融资政策、融资机制不健全国家宏观政策对民营企业不支持，虽然政府针对民营企业制定了一系列的政策支持发展，但因历史和内部体制，金融机构仍对民营企业发展缺乏足够的重视，同时因为金融体系管理过于繁杂，致使民营企业融资渠道少。股票和债券是大部分企业进行融资的主要“战场”，因为《公司法》对于可入企业的政策限制，导致大部分民营企业被股票市场拦在门外，投资企业在债券市场中售卖的债券大部分用于规模较大的项目、大型城市的美化等，剩余的债券属于资金少、利率高的投资资金 [1]。因为政府相关管理部门、体系不健全，融资中介机构未能良好的成长发展，经济市场中的投资人在查看企业信息、辨别投资方向、确认投资目标等层面未能得到专业化的服务和真实的信息，已经出台的政策和办法政府色彩比较浓重。二、企业融资担保平台的范围和活力不足担保业务作为融资担保工作中最主要的内容之一，是随着行业信用、金融信用的成长进步，需要对担保方的融资要求而衍生出的一种信用中介行为。信用担保平台通过专业、科学的手段把银行、家族或个人等资金投资人与需要进行融资的企业和对资金有需求的个人紧密联系，为融资方对出资方提供担保。融资担保业务并没有风险赔偿制度，由于这些担保机构还处在较早期的发展阶段，以极少的保险规模很难弥补可能出现的赔付问题，在很大程度上威胁了担保平台的活力与发展空间，在大民营企业高速发展的国家或地区中，担保失效后担保业务的公司可向政府财政部门申请经济援助。在我国虽然出台了很多相关政策支持相关行业发展，但依然未能建立专业化的对抗风险体系。三、企业融资渠道创新不足和融资方式单一民营企业融资主要来源于内源性融资，虽然其成本低、易获得，但仍然无法满足企业飞速增长的资金需求，尤其是民营企业由初步创业期步入高速发展期，其规模和市场必然会由量变转为质变，这一变化必须要有巨量的资金支持才能完成转变，民营企业本身缺少资金，经营所得利润既要维持企业日常运营，还要满足员工薪金、分红等支出。民企融资的另一条渠道是民间借贷，对于难以找寻资金渠道的企业来说，民间借贷是最后一根稻草，运用得当可以让企业更好发展，但民间借贷具有风险多和不确定性。首先，一些民间借贷公司有手续不完善、经营不正规、借贷利率较高等问题，直接增加民企借贷资金成本；其次，部分民间借贷公司本身存在很多不确定因素，有的甚至涉嫌违法犯罪，通过不正当手段筹资，不仅会使经互联网广告企业融资优化策略研究报告 27 济受到损失，还会影响企业的声誉。四、企业融资工具的创新应用不足创新型经济背景下融资工具的发展和产品创新，目前主要存在以下几个方面的问题：首先，当下我国金融体系仍是以间接融资为主，直接融资方式运用较少，因为国内实行分业经营的体系，加上金融监管过程中监管当局力求降低金融市场的风险，使得金融产品创新受到抑制[2]；其次，改革开放以来，市场仍未实现利率市场化和汇率市场化，价格通常无法真实反映市场的供需关系；最后，金融环境发展不健全，融资工具创新难以得到重视，缺乏专业的高层次人才，相关金融机构在研发投资方面较少，影响民企开展融资工具创新工作。五、金融机构和融资企业信用机制不完善民企对于自身信用建设意识淡薄，不注重建立良好的信用信息，民企内部缺乏健全的信用记录体系，在进行融资时，经常因没有详细的信用记录而被金融机构拒绝[3]。政府通过推行《企业信用评价规范》来约束民企的信用体系建设，随着经济发展，特别是疫情以来，当下使用的信用评价系统暴露出一系列问题：一是信用指标设置不合理，未能根据民企特色设定专业化、个性化的衡量指标，导致信用评价无法做到真实有效；二是信用评价机制不合理，不同信用评价机构对评价所取数据不同，大部分侧重于对财务数据进行分析，通常会忽视员工的潜力、学习力等不易用数据表达的指标，造成评价结果不完善。第二节我国企业融资方式和融资渠道的优化策略一、改善企业融资政策、融资机制深化政府管理体制改革，放开投资领域准入限制，为其创建平等、宽松的发展平台。政府要从政策、管理等方面着手解决问题，主要做法有：其一，从宏观角度认识到民企的地位，改正以往对其管理失误、不公待遇的问题，设置统一管理机构加强对民企的权益管理，从宏观角度强化民企的市场适应能力和竞争力，合理规范过去对其冗杂的规定，构建高效的审批程序；其二，完善有利于民企发展的政策、法律体系，在融资、审批等程序使用科学、合理的体系，切忌不能哪个领域出现紧急情况就出台相关政策，应当积极、努力探索全面的发展方向，通过政策激励市场为民企高速发展、保持经济稳定增长等提供比较良好的发展环境；其三，加速完善民企风险投资体系和社会化的服务中介体系，为民企提供理财、投资、会计等咨询和服务，从而推动民企高效发展。相关政府和民企本身要深入研究其核心业务内容，加强核心竞争力。互联网广告企业融资优化策略研究报告 28 二、提高企业融资担保平台的范围和活力建设水平首先，担保平台要以国家政策为根本，建立包括政府、财政机构和民企在内的多层次民营企业贷款担保基金和担保机构，提高金融机构民营企业贷款比重，相关委员会、政府机构必须出台对应的支持政策，国家对担保机构的作用应予以充分肯定，在严峻的经济市场中金融机构务必与融资担保机构紧密相连，为民企融资难解决问题[4]；其次，建立专业化的担保机构准入、退出体系，出资金融机构应当针对担保机构的注册规模大小、内部员工数目、是否具备完善的法人管理机构等方面，深入了解担保机构并将其状况数据化，同时公开相应数据便于监管人员及时实施工作，实时对担保平台的监控管理。另外，政府应当加强对合作担保机构及其在保业务单位的授信后监督，而银行等相关监督管理机关和业务单位也应当加强对合作担保机构的实收资金、企业管理架构、保证总额，以及各种有可能影响其保障能力的因素予以高度重视。三、完善企业多层次资本市场开发和融资渠道创新民企想要突破发展的限制，必须拓宽融资渠道。其一，基于民企发展状况改善融资环境，建立完善的民企监管体系，通过培训提升财务人员专业化水平，优化内部结构和风险管理制度，提高财务分析和管理能力，提升现金流运转效率，使企业稳中求进，通过积累资金来强化自身实力；其二，努力贯通市场融资渠道，民企要加强与银行的联系，与银行开展业务要以诚恳的态度合作，让银行体系认识到民企的进步，努力获得金融机构的支持，提升融资效率；牢牢把握资本市场融资机会，以国家政策为民企发展方向，加快市场开发和融资渠道拓展，形成符合民企发展需求的独特体系，有一定经济实力的民企尽力寻求上市的机会，或与国企进行合作扩大自身市场影响力；其三，建立民企互助合作机制，充分重视内部资源利用，民营企业可以通过构建完善的机制和组织、设置互助基金、设立使用规则，减轻组织内民企融资困难程度；其四，充分利用各种新的融资方式，比如民企需要达成交易可以向银行签发银行承兑汇票，这种融资方式的使用可降低民企内部财务费用。总之，民营企业融资方式必将发展完善，民企本身要从资金实力出发，运用各种新型融资方式，为把握市场机会做好准备。四、创新民营企业融资工具民营企业要发展多样性的融资方式，务必对融资工具进行创新。一是多阶段股权投资，投资者对民企进行投资可以分阶段投入资金，随时根据民企的发展状况和经营绩效决定是否投入，这一方法很大程度上能激励民企更好发展，同时还可以降低经营风险、管理风险；二是使用可转换债券进互联网广告企业融资优化策略研究报告 29 行融资，投资人既可以享受股票涨价的利益，又可以运用债券特点规避风险，民企经营良好投资者可以将债券转换为股权，获得股权更高的收益，民企可以利用这一特点展开融资工作；三是天使投资，拥有一定实力的家族或者个人，会对初创具备发展潜力的民企进行直接的投资，其与民企同时承担前期的经营风险与后期的高收益，民企要努力寻求合适的天使投资人进行融资；四是知识产权证券化，民企要合理利用内部现有专利、知识等，将其证券化进行融资，可以解决部分民企的融资难题，同时也可以促进科技进步，进而提高全社会对知识的保护、利用意识。五、完善金融机构和融资企业信用机制融资企业要提高自身信用建设，首先，要树立诚信意识，强调信用建设工作的重要性，将诚信做人、诚信做事融入企业文化，同时对企业诚信数据化，建立信用积分等体系，强化企业对信用的重视；其次，民企要定时开展综合素养提升培训，在加强民企管理能力和抗风险水平的同时加强诚信教育，鼓励民企主动公示信用承诺和相关行为；最后，建立并完善相关的诚信奖惩机制，对守法诚信进行公开褒奖，对于失信民企也要做到及时披露，加大其失信成本，让所有企业引以为戒，促进诚实守信进步。金融机构要构建完善的信用评价机制：一是对行业进行统计分类，对不同民企实施精细化管理，通过与银行等机构沟通深入挖掘各民企信用信息，同时要对获取信息仔细甄别，构建合理、可行的信用评价体系；二是努力提升信用评估水平，以社会经济发展为基础，借鉴其他评估体系，逐步完善科学的信用评价体系；三是规范信用评价竞争，金融机构应大力支持正当竞争，通过精神奖励、公示等方式鼓励市场中的信用评价行业良性竞争，整治违规竞争行为，优化信用评估环境。综上所述，文章通过民营企业对经济发展的社会贡献以及融资管理对民营企业的重要性的研究分析，发现民营企业存在融资政策和机制不健全、融资担保平台范围较小、融资渠道创新不足和融资方式单一、融资工具创新运用不足、信用机制缺乏等问题，通过改善民企融资政策和机制、提高民企融资担保平台的范围和活力建设水平、完善民企多层次资本市场开发和融资渠道创新、创新融资工具、完善信用机制等对策解决问题，为民企更好发展打下坚实的基础。第三节新常态下科技创新型企业融资困境与策略资本要素是科技创新型企业实现高质量、跨越式、可持续发展的重要支撑与关键保障。新常态下科技创新型企业融资需求迫切与融资条件欠佳并存、融资要求较高和融资信评偏低共存、融资风险偏高和融资环境欠优同在，由此使得科技创新型企业面临着融资难、融资少、融资贵的困境。基于此，新常态下科技创新型企业要以强化融资政策支持为基础、以完善企业资信评级为支撑、以探索新型融资模式为补充，构建多元、立体、可持续、可执行的科技创新型企业融资新格局，促进我互联网广告企业融资优化策略研究报告 30 国科学研究和技术创新的可持续发展。经济结构升级、驱动转变、增速换挡是新常态下的显著特征，科技创新已经成为新常态下经济由高速度向高质量发展的基础前提与现实保障。由于我国科技创新型企业起步晚、发展慢，其创新迭代的效率与效能较低，面临的创新障碍较多，资本要素匮乏就是典型表现。基于此，本文立足科技创新型企业的融资困境分析，重点探究化解策略，以期推动我国科技创新型企业的高质量发展。一、新常态下科技创新型企业的融资困境精准分析科技创新型企业的融资困境是科学探究化解策略的基础与前提。新常态下科技创新型企业融资需求迫切但融资条件欠佳、融资要求较高但融资信评偏低、融资风险偏高但融资环境欠优，因此科技创新型企业普遍面临着融资难、融资少、融资贵的困境，具体分析如下。（一）融资需求迫切与融资条件欠佳并存，科技创新型企业融资难融资难是科技创新型企业面临的首要困境。技术是科技创新型企业的核心竞争力，但资金又是科技创新型企业进行创新研究的基础与前提，故而科技创新型企业的融资需求普遍迫切，因为这直接决定其研究队伍、创新设备、研究环境的优劣，进而影响科学研究与技术创新的成功率。但是也必须看到，科学技术研究与创新往往存在研发周期长、技术迭代速度快、创新风险大、商业应用不确定性高等特征，这不符合投资人的投资偏好，因而科技创新型企业融资普遍较难。（二）融资要求较高和融资信评偏低共存，科技创新型企业融资少融资少是科技创新型企业面临的核心困境。随着科技对经济增长与企业发展的重要价值与作用，部分睿智的投资人已经开始对科技创新型企业实现技术风投，这对我国科技创新型企业的发展起着非常良性的推动作用。但是，由于科技创新型企业的周期长、研发不确定性强，故而资本要素的需求存在规模大、久期长、不确定性强等特征，这就使得投资人往往不敢大额投资，最终科技创新型企业的融资需求难以被充分满足。（三）融资风险偏高和融资环境欠优同在，科技创新型企业融资贵融资贵是科技创新型企业面临的重要困境。如前所述，科技创新型企业的融资条件并不具有优势，故而科技创新型企业在融资过程中往往处于被动地位，在融资谈判中缺乏有力的筹码来维护企业自身的利益。在实践中，诸多科技创新型企业为获得风投资金，使得自身的股权被稀释，部分科技创新型企业甚至面临着决策权被限制和干预，这对科技创新型企业的发展有着较大的负面影响。互联网广告企业融资优化策略研究报告 31 二、新常态下科技创新型企业的融资策略立足科技创新型企业的融资困境，结合国内融资环境，借鉴国内外科技創新型企业的融资经验，本文认为新常态下科技创新型企业要以强化融资政策支持为基础、以完善企业资信评级为支撑、以探索新型融资模式为补充，具体来说就是构建科技创新型企业融资新渠道、塑造科技创新型企业融资新环境、寻求科技创新型企业融资新方向（一）以强化融资政策支持为基础，构建科技创新型企业融资新渠道强化融资政策支持是化解科技创新型企业融资困境的基础性策略。第一，金融监管部门要给予科技创新型企业更为宽松的融资政策，鼓励金融机构审慎参与科技创新型企业的融资项目中;第二，各级政府搭建科技创新扶持基金，借助社会资本的力量来扶持科技创新型企业的发展;第三，行业组织要充分发挥产业优势，形成产业发展基金，促进产业链条中科技创新型企业的发展。（二）以完善企业资信评级为支撑，塑造科技创新型企业融资新环境完善企业资信评级是化解科技创新型企业融资困境的关键性策略。首先，要对科技创新型企业形成明确的认定标准，确立一定的融资门槛，提升科技创新型企业融资需求的真实性和技术含金量;其次，以行业组织为平台，梳理各行各业的科技创新型企业名录，并引导企业参与信用数据收集与评估，形成科技创新型企业的信用数据库，便于金融机构进行投融资评估;再者，要搭建更多的直接融资平台，充分发挥资本市场在融资中的积极作用，鼓励科技创新型企业进行股权融资。（三）以探索新型融资模式为补充，寻求科技创新型企业融资新方向探索新型融资模式是化解科技创新型企业融资困境的重要补充性策略。一方面，要结合科技创新型企业自身的经营特征，探索新的融资模式，例如科技创新型企业往往具有诸多的技术储备，具体表现为发明专利、实用新型专利、软件著作权、外观专利等。因此，可以立足这些技术要素实施知识产权质押融资，即企业以这些技术为抵押进行融资。另一方面，要立足国家“卡脖子”技术门类，形成专项资金支持平台，对于关键技术研究领域的企业给予定向的融资。第四章结语总而言之，资本是技术创新发展的支出与保障，解决科技创新型企业的融资困境是新常态下促进我国经济由高速度增长向高质量发展的关键举措与有益探索。面对科技创新型企业的融资现状、特征及趋势，我国必须从融资政策支持、企业资信评级、新型融资模式三个维度发力，多管齐下，全面促进优质、高效、具有发展潜力的的科技创新型企业获得融资支持，促进我国科学研究与技术互联网广告企业融资优化策略研究报告 32 创新的发展。第四节初创企业的融资战略问题研究企业财务战略必须与企业发展的生命周期相匹配。典型的企業生命周期一般经过初创期、成长期、成熟期与衰退期 4个阶段。不同的发展阶段的企业面临的风险类型和风险水平不同，具有不同的财务特征，对企业的财务战略提出不同的要求。对于初创企业而言，其面临的经营风险最高。其风险来源包括新产品能否研发成功、能否如期量产、能否适销对路、能否实现预期利润。关于企业生命周期与财务战略的匹配研究问题，一般采取财务战略矩阵（见图 1）。财务战略矩阵的横轴用于评价当前企业的资金情况，纵轴有 EVA评价企业的价值创造情况。对于初创企业而言，一般处于该矩阵的第一象限：该类企业的资金不足，但是往往在某细分领域获得一定的比较优势，能创造一定价值，且业务有一定增速，处于成长阶段。从融资来源来讲，企业的融资结构可以分为内源融资和外源融资，具体如图 2所示。两种融资方式有着各自的优劣。一、初创企业的财务特征（一）发展迅速，资金需求大，融资困难初创企业由于在某细分市场或者区域具有差异化或成本领先优势，能创造市场价值，因此发展较为迅速，与此伴随的是企业对于资金的较大需求。在外部融资过程中，由于初创企业的信用等级、资本实力、抵押资产等方面往往存在着不足，往往存在着融资困难的问题。尤其对于科技型初创企业而言，其资产多为专利发明创造等无形资产，而非实物资产，在评估上存在着技术难度，同时难以获得资本中介机构的担保，使得融资更为困难。（二）市场竞争力较弱尽管初创企业在其细分市场领域存在着一定的比较优势，但是由于其企业战略不明晰、管理人员经验不足、人力机制不完善等现实原因，导致市场竞争力不足，尤其对于成熟产业而言，往往互联网广告企业融资优化策略研究报告 33 “头部化”“马太效应”“二八法则”等现象突出，初创企业在市场集中度日趋明显的效用下面临着较大的生存和发展压力。在现实的商业环境中，发展成熟的企业往往凭借其产品多样、资金成本低、管理水平完善优势，逐步建立起行业的进入比例，由于规模效应的存在，成熟企业能够承担较高的试错成本，逐步建立起自身的“反脆弱”特性。初创企业尽管凭借自身的技术、创意、渠道等资源禀赋得以进入具体赛道，当成熟企业往往可以同时建立起多个战略群组，对初创企业进行挤压、削弱甚至排挤。（三）风险抵御能力较弱根据经营模式的不同，可以将企业简单划分为轻资产企业与重资产企业。轻资产企业往往以专利、创意、技术等获取竞争基础和发展机会，对其而言，其风险包括：政策风险、技术风险、产品风险等。具体而言，政策风险是指国家相关法律法规、行业标准等相关约束对其带来的风险;技术风险是指技术更迭、革命等对其带来的威胁;产品风险是指产品不能满足市场和客户需求带来的风险。对于重资产企业而言，其风险往往是财务风险。由于重资产企业的资产往往具有专用性，难以寻找有效的退出渠道，一旦无法获得有效回报，往往带来较大的经济损失。由于初创企业财务基础往往较为薄弱，产品单一，技术积累不足，不管以轻资产经营或是重资产经营，其抵御风险的能力往往较弱。二、初创企业的债权融资企业融资一般分为内源融资和外源融资。內源融资是企业将生产经营的净利润用于再投资的过程。其优点如下：①融资成本低。初创企业利用自身的留存收益进行再投资，相对外部融资而言，融资成本较低。从财务管理角度而言，此处的融资成本一般是留存收益进行其他外部投资的机会成本。②融资程序简易。无论是债权融资还是股权融资，对于融资程序均有一整套要求，过程中涉及融资结构、条款、估值、担保等，具有一定的复杂性，一般需要借助中介机构的专业支持，且存在交易风险。而内部融资则一般只需通过内部决策机构同意即可，程序较为简便。尽管如此，对于初创企业而言，其本身资源有限，往往尚未获取会计意义上的净利润，因此，内源融资往往存在困难。商业实践中初创企业一般采取外源融资。外源融资包括外部债权融资及股权融资。债权融资主要以银行贷款为主。在现实的商业环境中，初创企业往往难以获得金融机构贷款，互联网广告企业融资优化策略研究报告 34 主要有以下原因：第一，金融机构层面。金融机构具有自身风险偏好。安全性是其放贷的第一考虑。金融机构也需重点考虑初创企业的还款来源、还款能力等。首先，初创企业尤其是科技型的创业企业，在发展初期，其拥有的核心资产往往是自身的创意、发明、专利等，相较传统的实物资产而言，抵押具有难度。其次，受限于本身有限的社会资源，初创企业往往难以获得第三方的担保，这也构成银行对其提供贷款的限制。综上，初创企业往往难以从金融机构获得贷款。第二，企业层面。首先，初创企业在发展阶段，往往需要较大的资金持续投入，而金融机构贷款需定期进行还本付息，对金融企业造成很大的现金流压力。这往往限制初创企业向金融机构借款的动机。其次，初创企业的核心资产往往是知识产权等无形资产，当前对知识产权的评估尚未形成专业的评估体系，对其价值往往难以形成科学的估算，这形成了企业债权融资的现实障碍。三、初创企业的股权融资相对债权融资而言，股权融资更加注重初创企业的成长性，对于初创企业的风险有更高的容忍性，同时对于资本回报率的要求更高。实务中初创企业股权融资一般以私募股权融资的形式居多。私募股权融资是指企业采取不公开方式，向特定投资人出售部分股权以获取发展所需资金的一种融资形式。私募股权投资是以基金方式作为资金募集的载体，由专业的基金管理公司进行运作的。基金的主要来源包括政府、企业、自然人等各类投资者。私募股权投资一般包括寻找投资项目、项目谈判、监控项目、投资推出等阶段，具体如图 3所示。对于初创企业而言，私募股权融资具有以下优点：第一，优化公司的治理结构。初创企业在公司治理方面往往处于较为初级的阶段，所有权、经营权往往集中于创始人手中，该方式在企业创建初期具有合理性，因为对初创企业而言，创始人的专利发明、资源禀赋等个人要素往往是企业前期取得快速发展的条件。但随着企业发展规模的逐步壮大，该模式也往往导致企业决策不科学、经营风险防范不足、用人机制不完善等缺点。私募股权机构往往能在企业发展战略、财务结构、用人机制等方面给企业带来帮助，有利于优化公司的治理结构。第二，获取技术、管理、市场等方面经验。私募股权机构往往具有在一个行业的多个关联行业的投资管理经验，除了能满足初创企业对于资金的需求外，往往也能为其带来行业中先进的技术、管理、市场等经验。当前私募股权机构越来越重视对于被投资企业的投后赋能，凭借其对某一行业的深入理解、对资本市场的熟练掌握、对公司运营的深入洞察为初创企业的成长助力。实务中，存在着较多战略投资者以股权投资基金的形式对初创企业进行增资的方式。战略投资者具有资本、技术、管理、市场、人才等各方面的资源优势，能够促进企业的机构升级，增强企业的核心竞争力和创新能力，拓展企业产品的市场占有率，并通过二者的长期合作，谋求长期利益回报。第三，优化企业的财务结构。债务融资往往导致企业的资产负债水平过高，企业往往面临着按照固定期限还本付息的现金流压力。相对而言，股权融资能有效地降低企业的财务杠杆率，优化企业的财务结构，降低企业的财务风险。互联网广告企业融资优化策略研究报告 35 私募股权融资过程存在着以下风险因素：第一，分散控制权的风险。私募股权投资机构进入创业企业后，除了获取股权比例，一般还会在投资条款的设计中，融入董事会、监事会席位等要求，参与创业企业的经营、决策、管理。由于投资目的、发展理念、经营风格的差异，往往导致股权投资机构与创业者出现矛盾与冲突。更有甚者，机构投资者利用自身对资本市场的熟悉，以及自身已有的资源优势恶意投资或者与外部机构连结，窃取创始人对企业的控制权。第二，企业价值被低估的风险。企业的估值是私募股权融资过程中双方谈判的重要条款之一。现实中有 DCF估值法、市盈率法、市净率法等各种估值技术和手段。但需要注意的是，各种估值技术是基于各种商业前提假设条件进行的，估值时点、二级市场的情绪波动、折现系数的选择等都会对企业的估值结果产生数字上的影响。估值的本质仍然是对于企业发展前景的综合考量。如果估值水平过高，不仅导致初创企业让渡过度的企业股权，也可能导致在后续轮次的融资中处于被动不利位置，导致后续融资困难。第三，商业机密泄露的风险。在接受私募股权投资时，需要按照投资程序接受投资机构的尽职调查，其中一般需要涉及对企业专利、技术、渠道、经营模式等的调查，初创企业需要向投资机构提供以上信息，以供投资机构判断投资价值，作出估值判断等。在此过程中，若初创企业缺乏对自身商业机密的保护意识和保护能力，未在投资意向书、投资协议等对企业的核心商业机密设置有效的保护条款，极有可能导致初创企业商业机密泄露，从而造成损失。第四，不恰当的条款引发企业非理性经营行为。在接受私募股权机构投资的过程中，私募股权投资机构往往对初创企业的经营业务提出一定的要求。在条款设置中，往往通过“对赌协议”的形式，要求初创企业在一定的时间内完成一定规模的经营业务、实现一定规模的净利润，或在一定时间期限内完成上市等，这对初创企业造成了较大的经营压力。若不能按照契约实现经营或者上市等，初创企业往往面临着按照一定的利率对私募股权投资机构进行“还本付息”，且在实践中该利率一般远高于银行同期贷款利率。若不能完成经营指标，该项股权融资实质上构成了“明股实债”，且利率高于企业的承担能力。在此背景下，接受股权投资的初创企业，在经营业绩压力下，可能存在盲目扩张、追求短期业绩等情况，实际可能对企业造成更大的资金压力及经营风险。四、结论与建议从初创企业面临的现实约束条件、金融企业的风险偏好、企业的长足发展而言，股权融资是初创企业的重要选择。企业在股权融资过程中，可以从以下方面着手进行准备：第一，服从整体战略，合理预估需求。融资战略是企业整体战略的一部分。初创企业不能为融资而融资，需要在服从企业整体战略的前提下设置合理的融资方案和融资结构。对此，企业需要对未来一定时间内的销售规模、现金流量、投资计划、人员结构等进行合理的预测，在此基础上对公司的资金需求进行预估。另外，融资计划需要划分短期融资计划及中长期融资计划。中长期融资计划需要考虑企业的股权结构、上市目标、治理模式等，综合作出合理预算。第二，突出竞争优势，拓宽融资渠道。融资战略实质是企业战略的一部分，需要与企业战略进行紧密配合。对于初创企业而言，融资的企业其互联网广告企业融资优化策略研究报告 36 实也是对其企业战略进行梳理、检验、论证的过程。初创企业在融资方案的设计过程中，需要进一步理清自身的商业模式，从产品特性、人力资源、组织运作、销售渠道等方面寻找自身的核心竞争力，从而在融资过程中获得优势地位。尤其在企业价值评估的谈判过程中，不能简单以各种财务模型测算，需要突出自身的核心价值以及与其他二级市场企业的比较优势。第三，增强谈判能力，把控融资风险。融资条款的设计需要充分考虑各种风险因素，主要从以下方面考虑：首先，企业本身的核心商业秘密，需要在各类融资契约中设置合理的条款进行保护;其次，对于经营业绩的“对赌协议”，初创企业需要从长远战略出发，合理考虑本身的业务发展节奏，避免出现盲目扩张导致经营压力进一步加大的情形;最后，需要考虑回购条款的合理设置，保护好企业的控制权，避免股权的过分分散。在此过程中，企业可以考虑聘请财务顾问等专业人员提供具有价值的意见。第四，利用政府政策，节约融资成本。初创企业对于市场经济的发展具有重要的意义，“中小企业能办大事”既是政府的政策导向，也是社会的共识。政府在初创企业的融资过程中也扮演着重要的角色。当前，各级政府在税收政策、风险投资、上市融资等方面对初创企业均有所倾斜。企业需要梳理各类政策条件，同时充分利用政府对于创业企业的支持政策，合理降低融资成本。第五节 “专精特新”中小企业融资问题研究 “专精特新”是比较新颖的概念，即专业化、精细化、特色化与创新化。“专精特新”中小企业，是增强国家整体产业水平、推动产业链现代化建设进程的核心力量。2021年 7月 30日召开的中央政治局会议指出：“要强化科技创新和产业链供应链韧性，加强基础研究，推动应用研究，开展补链强链专项行动，加快解决‘卡脖子’难题，发展专精特新中小企业。”资金是中小企业发展的命脉，解决“专精特新”中小企业融资问题，对发展“专精特新”中小企业意义深远。一、“专精特新”中小企业融资现状中小企业是国民经济发展的主力军，在资源分配、技术创新以及延伸就业等方面发挥着重要作用。然长时间以来，中小企业呈现一定的发展困境，尤其是在当前经济转型阶段，世界范围内的经济增速有所降低，此种现象也越来越严重化。对于“专精特新”中小企业而言，其融资呈现以下特征：（一）融资需求量大。资金是企业发展的血脉，“专精特新”中小企业尤甚。“专精特新”中小企业致力于技术创新、产能升级、规模扩大等等，人力、物力方面均需要大量资金。（二）融资成本敏感。“专精特新”中小企业本质上仍是中小型企业，规模偏小，整体实力偏弱，对取得融资的综合成本价格敏感，包括融资利率、融资担保费用、保险费用等。互联网广告企业融资优化策略研究报告 37 （三）融资渠道单一。处于初创期的“专精特新”中小企业，往往没有外源融资信用记录，且信用保障水平有限，只能靠内源融资来解决，如通过家族内部投资。若出现资金链断裂，便是致命一击。二、“专精特新”中小企业融资问题（一）政府法律制度有待完整，融资信用度不良。在国家的实际发展中，中小企业的融资法律机制尚未完善化，诸多区域的发展效果是不相同的，对应法律法规也相对独立化。存在差异的区域地方政府结合经济水平，拟定相关政策，无形中出现法律机制的不够统一化，可能降低企业管理能力。与此同时政策的制定力度有待加大，法律规定以指导文件的形式进行体现，而对应标准的拟定是不能保障确切性的，甚至是体现出法律规定与具体情况不相匹配的问题，难以保障中小企业的顺利经营。另外中小企业的融资信用度有待提高，企业信用指数会增加融资难度，在国家的经营期间，社会信用结构与企业信用结构有所完善化，同时站在企业的视角下，两者发展为影响企业成功借贷的制约条件。可市场范围内总会体现企业信用等级不高的问题，诚信意识相对薄弱的企业，在利益诱惑下不具备较强的债务偿还能力，按照拖欠账款的方式处理问题，这样减少中小企业的信用指数，和银行交涉阶段借贷成功的概率也会不断减小，增加贷款难度。（二）金融机构业务跟进不及时，制约企业融资进程。金融机构业务跟进不够及时，产生放贷不够主动与担保进度缓慢的问题。银行借贷期间要高度关注风险处理。中小规模的企业，创设时间相对短一些，在经营方案的实施上可能不够完全，那么自身能够处理市场环境变化的问题能力有限，产生的结果便是金融机构借贷条件比较多。同时，担保单位的挑选是以某种情况为基础的，长时间在相对舒适的环境中工作，不能按照市场变化需求及时开展个性化的担保服务，或者擅自收取过高的手续费用，不利于提高中小企业融资项目实施的主动性。（三）诸多风险因素影响，降低融资效果。“专精特新”中小企业融资面临的风险制约，包括外部风险与内部风险：即一方面有政府政策变动所致的风险、市场利率变动所致的风险，另一方面有企业经营不善所致的风险、管理不佳所致的风险与企业诚信指数不足所致的风险。外部风险，第一个是政府政策变动，因为中小企业的生产情况不够稳定，国家整体金融政策出现变动，很有可能影响到“专精特新”中小企业的生产结构与市场环境，若企业无法结合国家政策变动做出敏锐调整，势必增加“专精特新”中小企业融资风险。产业政策约束下的行业，在政策调整时，无论直接融资模式还是间接融资模式，都会造成企业风险出现。另外，货币政策紧缩过程中，资金供应量逐步减少，企业在市场机制作用下面临较大的筹集资金风险，导致筹集资金受限或者融资成本增加，造成“专精特新”中小企业的资金链不够连续，从而引发政策类型的融资风险。第二个是市场利率引出风险，我国现有的市场体制基本上已经形成，利率市场化创新进行较长时间，得到一定效果。以规避道德风险为目的，“专精特新”中小企业的资金支持者，也就是商业银行，可采取贷款利率互联网广告企业融资优化策略研究报告 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提高的方式，或者调整贷款内在价格等，在一定程度上增加“专精特新”中小企业的资金运用成本。立足于“专精特新”企业金融调查数据，企业融资成本有贷款利息，即基础利息以及浮动利息，让浮动变化数值超过百分之二十；针对担保费用，年费率的指数在百分之三左右；“专精特新”企业实际获取的资金支持大概占据总共资金的百分之八十。内部风险的研究，第一个风险便是经营不善稳定所致的，“专精特新”企业总会对外界环境生成依存倾向，所以“专精特新”企业不只是要顾及产业政策与金融政策，也要顾及宏观环境以及微观环境变动，最终阻碍“专精特新”企业的动态创新。经营不善或者管理途径不够通畅的“专精特新”中小企业，势必在市场冲击下减慢融资进程，管理风险的出现不只是破坏到企业整体管理的稳定性，还是不能满足市场融资需求条件的，造成“专精特新”企业的融资困难。第二个风险便是管理不到位的风险，“专精特新”中小企业管理不到位，表现在企业管理思想不够先进，内部管理的环节相对薄弱，还包含员工素质能力有限等，这样“专精特新”的中小企业缺少对市场资源利用的挖掘力度，无法预见性的评估市场变动倾向。因为经营管理存在缺陷，中小规模企业的融资过程不能通畅，企业存在较高的开业率，也存在较高的废业率。而商业性金融单位对“专精特新”中小企业提供的资金支持项目是严谨化的。第三个风险便是信用危机引发的，“专精特新”中小企业信用不够，这是制约企业融资进程的关键因素。一些“专精特新”中小企业内会计信息无法保障真实化，财务资本空壳现象与财务核算混乱现象时常产生，破坏了企业的良好形象。把中小企业以及大规模企业进行比较，其进行的信息数据管理往往是不够透明的，银行与其他投资人员不能在普遍的渠道中得到信息，导致银行更注重研究“专精特新”中小企业还贷的能力，无形中增加银行与投资者进行融资的成本，造成“专精特新”企业融资项目受阻。三、“专精特新”中小企业融资相关思考（一）政府强化支持力度，与金融单位多渠道合作。政府强化支持力度，有助于促进中小企业融资。其一，体现财政资金带动功能，引导地方实施融资担保。把中央财政资金视作先导力量，通过各个省市内现有的政策方针资金，依托相关区域中小企业的专项资金运用情况和创业小额贷款贴息情况，关注“专精特新”中小企业的完善，鼓励融资担保与再担保单位给“专精特新”中小企业提供发展条件。推动地方实施融资担保，组织担保单位有利竞争和互相发展，使得“专精特新”担保服务的动力有所提升。优化现有的政策性担保方针，形成融资担保平台，整合政策性融资担保计划，延伸“专精特新”中小企业的担保范围，合理进行担保降费让利操作。其二，统筹运用财政资金，加快利率市场化革新。针对“专精特新”中小企业的融资项目，主动给予融资担保单位一定补贴，组织担保单位创设更大规模的业务空间，实现“薄利多销”。创设信用担保代偿资金，形成企业上市方案，鼓励“专精特新”中小企业从多个层次上强化融资力度，对融资工作的实施完善情况进行针对性奖励。在市场化利率革新上，优化现有的商业银行贷款报价利率体系，设置贷款市场报价利率上线，争取减少“专精特新”企业的融资成本。适当增加商业银行等金融单位关于“专精特新”中小企业融资考核比例，促进“专精特新”贷款发放，实现“专精特新”中小企业融资成本的互联网广告企业融资优化策略研究报告 39 降低。其三，引进普惠金融降准方案，支持融资创新。把再次贷款与再次贴息的政策视作基本工具，不断扩展担保品范围，从政策层面支持融资产品、融资模式的创新。政府与金融单位多渠道合作，有助于促进中小企业融资。其一，动态管理“专精特新”中小企业，妥善处理风险分担项目。形成“专精特新”中小企业的信息资源库，打造全新的企业管理机制，过程性调整“专精特新”中小企业的发展趋势，与第三方评估单位联合，动态评价“专精特新”中小企业的运作效果，以全链条、全流程的形式为“专精特新”中小企业解决融资问题。增加各个级别政府单位与社会单位的数据联动，健全社会信用评估机制，确保国税与市场监督以及海关信息数据可互通互联，完善企业信用共享平台，通过“专精特新”中小企业的整体金融服务模块，从根源上解决银行和“专精特新”中小企业信息不对称的困境，支持征信单位实施“专精特新”中小企业的等级信用评估，保障企业信用度的标准化、可视化。在处理“专精特新”中小企业的风险分担项目上，以促进中小企业融资进程为目的，构建基金联动和社会资本一体化的风险分担形式。建立专项考核机制，政府机构以月或者季度为时间节点，向金融单位分配“专精特新”中小企业名单信息，金融单位为名单内企业设计针对性的融资服务计划，融资服务计划包括明确的融资方案、融资成本，提供对应优质化服务。其二，强调融资服务实施，创设政府与银行合作的方案。企业领导团队与多类型金融单位建立合作、共享信息，推动企业融资项目衔接，真正优化企业融资难度大的困境。在政府银行合作中，制定签署“专精特新”中小企业融资合作协议，建立“专精特新”中小企业专项服务平台。政府应把提升“专精特新”中小企业融资服务作为发展目标，和商业银行或担保公司等金融单位制定方针细则，开展切实可行的合作业务。在商业银行或担保公司等金融单位内部成立中小企业融资项目专项服务小组，专项对接“专精特新”中小企业融资项目。关注“专精特新”中小企业服务质量及时效性的提升，降低融资成本，扩展“专精特新”中小企业融资覆盖面。其三，实施惩戒结合方式。若“专精特新”中小企业在融资中，出现恶意拖欠贷款引出资金损失的现象，要及时给予通报。建立“专精特新”中小企业专项贷后检查机制，定期评估经营情况、财务情况，对于贷后检查表现良好的企业，适当给予贴息奖励。（二）延伸融资途径。其一，金融单位创新融资产品的服务机制。结合“专精特新”中小企业的种类，制定对应金融产品，不管是授信额度还是担保条件，都应该时刻保障企业经营和财务管理需求两者能够一致化发展，最大化适应“专精特新”中小企业融资条件。其二，采取资本市场直接融资的模式。革新“专精特新”中小企业上市培育准则，给业绩优秀和运作规范的企业带来便捷条件。优化现有的债券发行方针，利用中小企业债券融资工具，缓释信用风险，降低融资成本。其三，扩展企业抵质押空间，对知识产权融资、商标等制定标准化评估流程，拓展知识产权、专用设备、商标的抵质押率；建立核心企业供应链金融模式，探索“专精特新”中小企业应收账款融资模式，打造“专精特新”中小企业专属应收帐款融资平台，保障融资项目有效实施。（三）加强企业自身管理。“专精特新”中小企业要想实现有效融资，就应该关注自身的监督管理，寻求和企业创新相匹配的管理机制，吸取其他类型先进企业的财务管理方案，适当的借鉴与互联网广告企业融资优化策略研究报告 40 革新，避免“专精特新”中小企业内管理混乱的情况。确实有融资需求的“专精特新”中小企业，要积极主动向政府机构提出融资申请，同时提交真实有效地财务数据、经营情况，利用好政府这一传递信息的媒介。“专精特新”中小企业应该积极和银行建立友好合作关系，排除信息不对称与道德风险对企业融资项目产生的不良影响。中小企业要尽可能的增加信用等级，形成信用观念，贯彻诚实守信的思想，有效的做好借款规定要求，挑选固定银行形成长期合作。中小企业，尤其是小微企业实力较弱、抗风险能力较差，。基于这些问题，除了良好营商环境的打造外，还要让中小微企业“打铁还需自身硬”，向着“专精特新”目标迈进。对于已具备一定规模的“专精特新”中小企业，应聘请专业化的管理人员与高技能人员，转变以往家族化的管理思路，提升企业管理效率，在发展的前提下处理好中小企业的产权关系。结束语：综上所述，“专精特新”中小型企业发展，不能拘泥于以往的管理思维，要积极从政府强化支持力度，延伸融资途径，加强企业自身管理等方面出发，切实促进“专精特新”中小企业融资，同步提升“专精特新”中小型企业的抵御风险能力与综合管理水平，使其在国民经济发展中彰显更大效用。第六节中小企业知识产权融资问题与解决策略科技是第一生产力，是引领国家科技实力创新超越，助力国家经济繁荣活跃的重要支撑。科技型中小企业由于规模小、实力弱，特别是研发成本、人力成本相比较其它行业都比较大，而且成果从领域上的创新到行业内的盈利，其时间跨度比较长，同时，由于竞争激烈带来的经营压力更重，因此在资金支撑这块单纯依靠自身现金流是远远不够的，还需要政府的扶持和社会的资助，特别是融资方面，但现实情况是科技型中小企业的主要价值集中体现在知识产权等无形资产这个方面。然而我国的资本市场由于起步晚，发展不充分，融资方式还有待完善，使得以知识产权为代表的无形资产融资困难较大。面对这样的问题，科技型企业如何利用知识产权融资来为自己提供帮助，已经成为行业内不可忽视的问题。一、科技型中小企业知识产权融资概述科技型中小企业是指以科技型人才为主，由专门的科技工作人员创办，主要从事先进科技产品的研发、制造与销售，根据市场的需求，把打造的科技成果形成商品化，并提供技术的研发、支持及售后等服务内容，实行自行承担企业在发展过程中出现的任何问题和结果的科技密集型企业，且企业本身具有规模较小的特点。知识产权融资是指知识产权所有人利用其名下拥有的商标专利权面向社会获取资金支持的行为。知识产权融资是现阶段行业内比较常见的一种融资方式，中小企业通过将其公司名下所拥有且合法的专利权、商标权及著作版权等知识产权作为抵押，向社会上的一些金融机构获取一定金额的资金支持，并在签订的抵押合同规定时间内连本带息偿还资金的一种融资互联网广告企业融资优化策略研究报告 41 方式。但是鉴于知识产权本身的无形性和不稳定性，所以知识产权融资本身就存在较大的风险。二、科技型中小企业知识产权融资的时机选择分析科技创新就是一场你争我夺的竞赛，没有绝对的你强我弱，只有相对的优势领先，这是因为技术更新迭代频率和速度都非常快，使得企业的综合竞争实力相对较小，因此科技成果具有时效性，如果没有领先几代的优势，往往会带来更高的融资风险[1]。知识产权质押融资指的是企业将自身通过政府评定之后，以无形知识为形式存在的成果如发明专利、著作权等等，将其作为从专业金融机构获取贷款融资的抵押物的过程。科技型中小企业在初创时期主要专注于某个行业内的科技研发，因此知识产权融资方面的条件不够成熟，一般是通过股权的转让来获取金融机构的扶持，从而得到维持运营的资金。等到企业进入到生产经营阶段之后，科研成果要转化为商品推广，就需要实现规模上的扩张，比如招聘人员，增加生产线等等，随之而来的将是企业经营风险的增大，而且在资金需求上也会更高，这主要体现在中小企业逐步往大企业蜕变的过程中。为此，可以通过风投来与帮助孵化过很多成功企业的投资公司合作，从而引进先进的管理方法，让自己实现从行业科研到市场推广的转变[2]。而只有科技型中小企业进入到产品获得稳定市场份额、内部管理井井有条的成熟期之后，在科研产品不断转型升级实现竞争力的绝对强势之后，便可以将“你无我有，你有我优”的知识产权作为融资抵押的重要筹码，来向金融机构融资。三、科技型中小企业知识产权融资问题的原因分析（一）知识产权融资方面存在问题中小企业自身的实力与规模往往成为限制其发展的束缚之一，和大企业与之相比，它们在人、财、物、事这四个基本点的管理方面存在组织架构不健全，方式方法不完善等问题，以致于有的中小型企业甚至无法提供银行在进行融资审核时需要的财务报表，让银行对其放贷信心不足。另外，知识产权作为企业无形资产，其价值的衡量标准就是获取经济价值能力的高低，而这也与企业还贷能力直接挂钩。一般情况下，银行为了让自己的利益保障最大化，往往会要求企业要有持续盈利的记录，并将其作为是否守信的关键根据，而中小企业在知识产权获取之前可能处于成本投入大于盈收的亏损状态，而出现资金不足、效益为负的情况，因此很难满足融资单位的要求[3]。再者，一些科技型企业的研发成果并不是自身一个人的，也有很多是通过合作的形式产生的，这就使得知识产权的所有权为几家企业共同所有，有的甚至为个人所有，而这种产权不清晰的情况与银行要求企业提供的融资抵押物产权明确的条件是相冲突的，也给融资造成了困难。（二）融资机构支持力度有待加强用知识产权这些无形资产进行质押担保与用房产、车辆等有形资产进行质押担保，两者存在着巨大的差异，这是因为知识产权的价值与房产、车辆等固定产权相比，具有不稳定的特点，一旦在互联网广告企业融资优化策略研究报告 42 同领域中被竞争企业实现了技术上的超越突破，那么就会面临着淘汰而变得一文不值的风险。另外，知识产权的价值也只体现在市场预估的状态，具体指的是如果其没有正式面向市场，那么就不能直接证明有价值，只能有潜在价值，但是这只能作为其是否被消费者和市场认可的参考，更体现了其价值的不确定性。除此之外，在银行等融资机构方面，企业的知识产权并不是融资的首选，而是企业最后无法偿还债务之后，当做回收贷款的一种补救手段，这主要是因为我国的知识产权市场还不够成熟，还有待进一步完善，相比较实物，知识产权的评估与转让时间更长，流程更复杂，价值兑现难度更大，而这正是银行在企业融资中将其排在实物之后的原因所在[4]。当下我国的知识产权保护尚处于起步阶段，还需要大量的工作需要开展，再加上金融诉讼过程存在时间长、审判与执行都较难的情况，大量的案例显示银行在这场诉讼马拉松中需要耗费大量的人力物力财力，最后却收不到应有的回报，赢了官司输了钱。为此银行为了降低经营风险，再加上实物抵押融资效益更好，因此难免对科技型中小企业的知识产权融资消极对待。（三）融资中介担保机构的服务力度有待提高中小企业受制自身的规模与实力，可能没有足够的自有资本来向银行来寻求融资贷款的，依靠金融中介机构进行担保贷款是其常见操作方式。担保机构的作用在于利用在金融领域的信誉，来成为中小企业与银行之间的融资桥梁，在帮助中小企业融到资金的同时，有效降低银行的贷款金融风险系数。但是在实际情况中，融资中介担保机构的业务类型较少涉及到知识产权融资，更多的是对劳动密集型和资本密集型的中小企业开展业务，由于缺乏知识产权融资方面的经验，担保机构控制风险的能力也比较弱，像科技型中小企业这种高风险的企业较难实现融资。四、推进科技型中小企业知识产权质押融资进程的策略分析（一）企业要加强自我建设力度财务是通过成本支出中的数据显示来客观显示企业运行的重要依据，中小企业要本着增强企业信誉力度，完善企业管理水平的角度，来健全企业内部管理体系。企业一方面要通过现代化的企业内部控制体系的建设，利用先进的管理模式和技术让企业的财务状况能够良性运转；另一方面还要进一步推进自主创新力度，要用科技研发投入的增加来让自身产品的竞争力能够与同行业始终保持有利优势，从而让自身的无形资产实现从量变到质变的飞跃，并让企业效益越来越好，这是中小企业融资能够顺利进行的重要保证之一[5]。除此之外，企业还要加强知识产权的保护和管理，厘清产权关系，分清利益关联，确保知识产权的自主性，从而让利益最大化。（二）银行要加强知识产权方面的金融创新银行等金融机构要积极关注科技型中小企业的融资需求，本着金融风险合理控制与促进企业贷款有序进行并重的原则，在知识产权质押贷款业务方面进行创新，并形成全面而详细的实施方案细互联网广告企业融资优化策略研究报告 43 则。为此，企业应该在以下几个方面做好相关工作，一是对科技型中小企业的申贷资格筛选条件要进行合理的调整，不能仅从企业产品市场销售额出发，而是要将申贷条件侧重于技术创新能力和科研发展潜力这个方面。二是在防控金融风险方面，银行要加强对房贷企业的风险能力管控，具体的操作方法为要对房贷企业的财务信息进行定期的查询了解，尤其是关注市场运营情况和资金成本支出情况，并进行及时的预警[6]。三是银行自身要创建与知识产权质押融资无缝融合的风险评估系统，通过互联网+金融来实现银行对该业务更加精细化，合理化的科学监控。（三）担保机构要完善相关服务当下我国的金融担保机构在风险控制这个方面还有很大的发展进步空间，比如担保机构给中小企业提供融资中介服务，并向银行支付一定比例的保证金，房贷银行经过这些流程之后再发放相关贷款金额，与此同时企业也要向担保中介支付一定的担保费用，这样中介、企业、银行三者之间便形成了资金上的良性关系。当企业逾期不能还款时，担保机构要替其还款给银行，然后向有关金融机构申请赔偿。（四）进一步完善知识产权质押贷款的相关法律和法规制度通过加快关于知识产权法律法规的“立、改、废”工作，比如根据当下我国科技型中小企业在知识产权融资方面遇到的新变化，要能够结合这种新形式，配合司法新职能、新制度的出台而尽快出台相应的法律，做到法律上的与时俱进，确保相关金融业务能够有序开展[7]。另外要严格规范执法行为，规范执法是彰显法律正义的稳定器，要坚决贯彻落实国家确保金融活动在法律的准绳下合理进行的要求，建设一只专业化、精细化、标准化的执法队伍，创建一个系统化、高效化、简约化的执法管理平台。综上所述，科技型中小企业是行业发展的希望，能够让国家在科技创新中实现产业升级，知识产权的质押融资是科技型中小企业获取资金扶持的重要方式之一，目前在我国还处于起步阶段，还有融资流程、法律、风险控制等方面的问题需要研究，并注重完善知识产权质押贷款的相关法律和法规制度，为科技型中小企业知识产权营造优良的融资环境，促进我国科技型中小企业的健康发展。第四章互联网广告企业《融资优化策略》制定手册在明确“融资优化策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。互联网广告企业融资优化策略研究报告 44 第一节动员与组织在决定制定“融资优化策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “融资优化策略” 召开专门会议就推行“融资优化策略”作出决定 2 成立公司“融资优化策略”建设领导和制定小组确定公司“融资优化策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“融资优化策略”思想动员召开公司建立“融资优化策略” 思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。互联网广告企业融资优化策略研究报告 45 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“融资优化策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“融资优化策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案互联网广告企业融资优化策略研究报告 46 二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。互联网广告企业融资优化策略研究报告 47 一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。互联网广告企业融资优化策略研究报告 48 保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。互联网广告企业融资优化策略研究报告 49 三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“融资优化策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“融资优化策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确互联网广告企业融资优化策略研究报告 50 位的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。互联网广告企业融资优化策略研究报告 51 加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“融资优化策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。互联网广告企业融资优化策略研究报告 52 二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “融资优化策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“融资优化策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “融资优化策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订互联网广告企业融资优化策略研究报告 53 第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？市场方面客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？互联网广告企业融资优化策略研究报告 54 市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？运营方面企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般互联网广告企业融资优化策略研究报告 55 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章互联网广告企业《融资优化策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业互联网广告企业融资优化策略研究报告 56 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“融资优化策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地互联网广告企业融资优化策略研究报告 57 开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“融资优化策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！互联网广告企业融资优化策略研究报告 58 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。加大业绩考核力度为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。互联网广告企业融资优化策略研究报告 59 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“融资优化策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。互联网广告企业融资优化策略研究报告 60 第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同互联网广告企业融资优化策略研究报告 61 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。互联网广告企业融资优化策略研究报告 62 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。