第8章
纵向一体化战略
纵向一体化战略的概述
纵向一体化战略的定义
任何产品或服务的生产都涉及到相当多的活动。从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程，被称为纵向链条（Vertical chains），企业战略的一个中心问题就是如何组织纵向链条。
对任何厂商来说，一个基本问题就是确定纵向链条中哪些活动应该自己完成（纵向一体化），哪些活动应该交给市场上的独立厂商去完成（市场交换），这类问题亦被称为“生产或采购”问题。企业在这一问题的决策，就是是否选择一体化战略的问题。
所谓一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据企业的控制程度和物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。一体化战略包括纵向一体化（vertical integration）和横向一体化(horizontal integration)，而纵向一体化又可分为前向一体化和后向一体化。
纵向一体化就是一个企业沿着某种产品或服务价值链的前后方向进行延伸和扩展。一个企业所从事的价值链中的阶段数越多，其纵向一体化程度越高，反之，则纵向一体化程度越低。当企业增加所从事的价值链阶段数，且使它们更加靠近一种产品或服务的最终用户时，叫做前向一体化（forward vertical integration）；当更加远离最终用户时，叫做后向一体化（backward vertical integration）。
一、前向一体化
企业将业务向消费它的产品或服务的行业扩展，包括对自己的产品做进一步的深加工，或对资源进行综合利用，或建立自己的销售组织和渠道销售产品或服务等。前向一体化战略的实质是获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制。比如当今有越来越多的制造厂商(供应商)正在通过建立网站向用户直销而实现前向一体化。
实施前向一体化战略的一种有效方式是特许经营(franchising)。在美国大约50个不同产业中，有大约2000家公司以特许经营的方式销售其产品或服务。由于成本和机会分散到大量的个人，企业可通过特许经营方式而迅速扩展业务。美国每年以特许经营方式实现的销售额大约为1万亿美元。
适合采用前向一体化战略的情况
企业现在利用的销售商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业的销售需要。
可利用的高质量销售商数量很有限，采取前向一体化的公司将获得竞争优势。
企业所参与竞争的产业明显快速增长或预计将快速增长。当企业主营产业蹒跚不前时，前向一体化会降低企业进行多元经营的能力。
企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源。
当稳定的生产对企业十分重要时。这是由于通过前向一体化，企业可以更好地预见对自己产品的需求。
现在利用的经销商或零售商有较高的利润。这意味着通过前向一体化，企业可以在销售自己的产品中获得高额利润，并可以为自己的产品制定更有竞争力的价格。
二、后向一体化
企业向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展，包括企业自己生产原材料、自己形成配套体系等。后向一体化战略的实质是获得供方公司的所有权或对其加强控制。当公司目前的供货方不可靠、供货成本太高或不能满足公司需要时，尤其适合采用后向一体化战略。
纵向一体化战略是企业的一种非常重要的成长战略，它有利于深化协作，提高资源的利用深度和综合利用效率。企业常采取的策略是对为其提供原材料、半成品或零部件的其他企业进行投资自建、投资控股或兼并的纵向一体化，即核心企业与其它企业是一种所有权关系。
在一定条件下，纵向一体化战略不失为一种合理的和理性的增长战略。然而，企业在采纳某种纵向一体化战略时必须十分谨慎，因为纵向一体化的企业往往与成熟的并且盈利较低的行业相联系。同时，对那些大型的、纵向一体化的企业来说，摆脱这些行业是特别困难的。
纵向一体化战略的理论依据
一、机会主义威胁
在企业经营过程中，尽管相关的利益群体有强烈的合作动机，也存在强烈的欺骗动机。这种威胁可存在于任何经济交换中，包括那些通过市场机制和企业内部组织（等级组织）形式进行管理的交换。Williamson(1975)把这种威胁叫做机会主义威胁(threat of opportunism)。
在这一意义上，逆向选择、道德风险和敲竹杠是机会主义行为的特定例子。
1、专用性资产与机会主义
如果交易涉及专用性资产，机会主义行为的问题就会特别严重。资产的专用性有多种形式，包括物资资产的专用性（指资产的物理或工艺特性专门适合于特定交易）、地点的专用性（指位置上靠在一起的资产，为了节约运输和库存成本，或是为了获得加工效率上的优势）、贡献资产（指专门为特定采购者所作的工厂和设备的投资，如果没有采购者的商业承诺，这种投资就不会赢利）、人力资产的专用性（指这样一种情况，在特定的交易关系中，工人所获得的技能、专有技术和信息具有较大的价值，而在该关系之外，价值就会减少）。当交易包含专用性资产，交易的当事人不可能不耗费成本而转换贸易伙伴。关系专用性资产的交易在缔约可能性的性质上，涉及一个根本性转变（the fundamental transformation）：在做出有关专业性投资之前，买者会面临多家潜在贸易伙伴的竞标情况，但是，做出投资以后，买者就只有少数可供选择的贸易伙伴。
这种机会主义行为威胁的含义之一是，交易各方资产专用性程度越高，越有可能采用复杂的交易治理方式，包括纵向一体化等级治理方式来进行治理。Williamson(1975)认为，等级制度通过“管理命令”来控制机会主义威胁。如果交易一方或多方的行为使交换产生风险，这一等级制度中的经理能够通过进行密切监督和使用其等级权威处罚机会主义方来保证交换得以继续。在极端情况下，进行这种行为的个人，在等级治理架构下，可能被解雇，而代之以不太可能从事这种活动的个人。
2、不确定性、复杂性与机会主义
不确定性和复杂性程度也可能是机会主义作为经济交换威胁程度的重要决定因素。当交换各方在交换实际发生之前能够预料到交换在所有细节上将如何开展，他们将能够预料交换伙伴机会主义行为的所有不同方式。在这种情况下，通常能够签订比较完善的合同，明确交易涉及的所有方面，及该关系中各方的权利和义务。在这种确定和相对简单的交换中，机会主义不是重大威胁。但是，当交换具有高度不确定性和复杂的特征时，机会主义威胁的可能性增大。这时，更复杂、成本更高的治理方式——包括纵向一体化等级治理——可能是恰当的。
二、交易费用
交易费用的概念是罗纳德·科斯（Coase, 1937）首先在他的著名论文《企业性质》一文中提出的。科斯提出下述问题：既然经济理论强调了市场竞争机制的效率，为什么许多经济活动发生在这个价格系统之外，也就是在以集中指挥取代市场交易的厂商内部？科斯的结论是，使用市场一定产生了成本，并可以在厂商内部得以消除。这些成本就被称为交易费用。
所谓交易费用是指市场交易中为寻找交易对象、签约交易合同、监督、执行和履行合同、建立保障合同履行的机构等能使市场交易顺利进行的活动所需要的费用或付出的代价。节约交易费用是实行纵向一体化的一个重要依据。交易费用的大小主要受交易依赖程度的影响。企业对某一项交易的依赖程度越高，则该交易的交易费用越高。
科斯认为，交易费用应包括度量、界定和保障产权的费用；发现交易对象和交易价格的费用；讨价还价、订立合同的费用；督促契约条款严格履行的费用。
学术界一般认可交易费用可分为广义交易费用和狭义交易费用两种。广义交易费用包括一切非鲁滨逊经济中出现的费用，即为了冲破一切阻碍，达成交易所需要的有形及无形的成本。狭义交易费用是指市场交易费用，即外生交易费用。包括：搜索费用，谈判费用以及履约费用。
外生交易费用和内生交易费用： 外生交易费用在交易过程中直接或间接发生，是客观存在的实体费用；内生交易费用则包含了道德风险，逆向选择，机会主义等，是需要以概率和期望值来度量的潜在损失可能性。
按照大多数学者认同的观点，交易费用是使用市场机制时发生的“制度费用”。例如，诺思认为，正的交易成本的存在使经济过程产生摩擦，它是影响经济绩效的关键因素。张五常也持类似观点，他认为，好的经济制度可以有效降低协调成本，即节省交易费用；不好的经济制度则会提高社会的协调成本，即增加交易费用。
由图可见，企业的市场购买还是纵向一体化的战略选择，是通过比较市场的交易费用M与一体化以后的管理费用加新增成本B＋C的大小所决定的。如果企业对该交易关系的依赖程度高，交易费用也会高，但是一体化后将带来的新增成本就会小，因此企业将选择纵向一体化战略，即M>B＋C。相反地，如果企业对该交易的依赖程度低，交易费用也不会高，这时实行纵向一体化会带来生产成本的上升，因此企业将选择市场购买，即M<B＋C。
以上的分析是从买方企业的角度来考虑选择市场购买还是纵向一体化的问题。但是，应该说买方企业的选择也会受到卖方企业对买方企业的依赖程度、双方实力的大小等因素的影响，因此还应分析交易双方对交易的依赖程度和双方企业力量的大小。
根据以上的分析，按照交易双方对该交易的依赖程度K的不同，买方企业的战略选择不同。其暗含的前提条件是买方选择其战略时，不会遇到由于企业力量不够而导致的困难。同样分析，卖方企业的战略选择也不同。通过比较可以看出，当交易双方的资产专用性相同的时候，双方战略会一致。而当双方资产专用性不对称时，双方战略会互相矛盾，其结果将由双方力量的大小决定。
纵向一体化战略的动因与价值
纵向一体化的利益分析
一、纵向一体化的经济性
如果产量足以达到有效的规模经济，则最通常的纵向一体化战略利益是联合生产销售、采购、控制和其它经济领域以实现经济性
二、纵向一体化可以有效缓解供需矛盾
三、纵向一体化可以有效抵御竞争对手的攻击
四、纵向一体化可以达到价格歧视
五、纵向一体化是专用性投资的需要
纵向一体化的成本分析
1.克服移动壁垒的成本。
2.增加经营杠杆。
3.降低改换或改变的灵活性。
4.较高的全面退出壁垒。
5.资本投资需求。
6.封阻获得供应商及顾客的研究技能的通道。
7.保持平衡。
8.不同的管理要求。
移动壁垒
Porter(1980)引入移动壁垒(mobility barrier) 的观念来解释战略群组如何形成与维持稳定，以及群组间绩效差异的原因。Porter认为移动壁垒乃是阻止公司从一种战略地位向另一个战略地位移动的因素，其观念是由Bain(1956)的进入壁垒理论所引申， Porter(1980)认为不同的战略群组具有不同程度的移动壁垒，使得某些公司拥有长期的优势。
移动壁垒来源于与产业相关的战略、与市场相关的战略和与企业相关的战略。移动壁垒的本质是对复制模仿成本的限制。
移动壁垒其实就是企业竞争优势的位差．它的存在说明了为什么各战略群的收益水平会有差别。难以逾越的移动壁垒保护了一些企业免遭过度竞争的干扰，把另外一些企业置于竞争旋涡之中。
